Ich bin immer wieder erstaunt, welche grundlegenden groben Schnitzer viele Unternehmen weiterhin in Social Media machen. Deswegen müssen wir nochmals dringend reden, liebe Unternehmen. 

Fehler Nr. 1: Die Plattformen werden nicht richtig verstanden

Auch wenn die Inhalte das eigentlich Wichtige sind, so muss doch jemand, der ein Medium nutzt, dessen besondere Merkmale und Funktionen kennen. Unterschiedliche Netzwerke eignen sich darüber hinaus für den einen Zweck mehr, für den anderen weniger. Diskussionen auf Twitter laufen anders ab als komplexe Stränge aus Kommentaren und Antworten auf Facebook. Einzelne Fotos auf Instagram werden anders wahrgenommen und rufen andere Aktionen hervor als Bildsammlungen auf Pinterest. Ein- und dieselbe Botschaft passt nicht in alle Kanäle.

Sorgfältige Einarbeitung, Fachkenntnisse im Team, Erfahrung und bei Bedarf professionelle Unterstützung sorgen dafür, dass die Botschaft zur Plattform und zu den dort Anwesenden passt. 

Fehler Nr. 2: Social Media werden instrumentalisiert und als reine Werbekanäle missbraucht

Ganz klar: In professioneller Unternehmenskommunikation geht es um Geschäfts- und Umsatzziele. Doch soziale Netzwerke sind keine Einbahnstraßen und keine Reklametafeln.

Es geht um Dialoge und um Austausch. Fans wollen, dass sich Marken für sie interessieren – und nicht nur umgekehrt. Wer das verstanden hat, ist schon einen ganzen Schritt weiter.

Fehler Nr. 3: Es gibt kein echtes Konzept über alle Medien hinweg

In vielen Firmen hat sich mittlerweile die Erkenntnis durchgesetzt, dass man „doch irgendwie dabei sein“ müsse. Da werden irgendwie Accounts und Seiten anlegt, aber weder durchdacht, noch richtig durchgezogen. Im Zweifel hätte man sich das Wenige gleich ganz sparen können. Oder, schlimmer: Es schadet sogar eher, weil es unprofessionell aussieht.

Integrierte Kommunikation bedeutet, dass alle Maßnahmen und Medien koordiniert sind und auf die zuvor definierten Ziele einzahlen. Auch die Planung der Social-Media-Accounts und der Inhalte gehört zur Contentstrategie.

Fehler Nr. 4: Die Gesprächspartner sind nicht bekannt

Wer nicht weiß, was diejenigen brauchen, die er erreichen will, und wo er sie auffindet, sendet ins die Leere.

Jede Social-Media-Strategie brauchte eine gründliche Evaluation, Listening und Monitoring – zum Start und auf Dauer. 

Fehler Nr. 5: Niemand will sich persönlich einbringen

Firmen, die auf unpersönliche Seiten und Accounts setzen, ohne die Menschen dahinter zu zeigen, können nicht erwarten, dass andere Menschen mit ihnen in echten Austausch treten.

Wer sichtbar sein will, muss Gesicht zeigen. Das gilt auch für Persönlichkeiten in Unternehmen.

Fehler Nr. 6: Ziel, Zweck und Nutzen sind für andere nicht klar erkennbar

Ich nenne es das Kanalversprechen: Ist dieses nicht klar, wundern sich viele Firmen, warum ihr Twitter-Account kaum Follower gewinnt und warum die Likes auf ihrer Facebook-Seite trotz bezahlter Anzeigen stagnieren.

Potentielle Abonnenten, Gesprächspartner, Follower sollten auf den ersten Blick erkennen können, welchen Nutzen ihnen der entsprechende Sender liefert.

Fehler Nr. 7: Social-Media-Kommunikation hängt vom Engagement Einzelner ab

Ein Mitarbeiter im Marketing überwacht die Facebook-Seite rund um die Uhr auf seinem privaten Handy? Ohnehin überlastete Fachkräfte engagieren sich in ihrer Freizeit in Social Media für die Firma? So löblich das auf den ersten Blick aussieht: Social-Media-Kommunikation ist kein Freizeitspaß, der davon abhängt, wie lange Einzelne das persönliche Engagement durchhalten. Dass Arbeits- und Reaktionszeiten anders aussehen als heute und dass „Social Media“ kein 9-to-5-Job sein kann, ist klar, aber:

Professionelles Marketing muss solide budgetiert und mit vorhandenen Ressourcen betrieben werden. Sind diese nicht vorhanden, müssen sie geschaffen werden. 

Fehler Nr. 8: Es wird am falschen Ende gespart

Die irrige Annahme, dass professionelle Unternehmenskommunikation in sozialen Netzwerken  kostenfrei wäre, hält sich hartnäckig. Social-Media-Engagement kostet Arbeitszeit und fordert Investments in Beratung, Gestaltung und Texte. Darüber hinaus erreichen Unternehmen in Social Media heute ganz ohne bezahlte Werbung kaum noch die gewünschte Sichtbarkeit. Aber Vorsicht: Auch hierfür gelten besondere Regeln.

Werbung in sozialen Netzwerken funktioniert nur innerhalb eines durchdachten Gesamtkonzeptes. 

Fehler Nr. 9: Es findet keine Erfolgsmessung statt

Wer den Erfolg seiner professionellen Kommunikation nicht ständig misst und überwacht, ist auf dem besten Weg in teilweise oder völlige Ineffizienz. Er betreibt Aufwand, der keinen Ertrag bringt, und vergibt Chancen, anderswo mit wenig Aufwand viel zu erreichen. Vielleicht erzielt er auch Resonanz. Er weiß aber nicht, in welchem Umfang und warum. Damit sind Erfolge nicht reproduzierbar.

Professionelles Monitoring, qualitative und quantitative Erfolgsbewertung müssen immer Teil der professionellen Kommunikation sein.

 

Dr. Kerstin Hoffmann
5 Kommentare
  1. Lars Hahn sagte:

    Fehler Nr. 10: Bei jedem Hype, der grad startet, mitmachen zu wollen.
    Haben wir auch schon durch: Neue Social Media Plattformen einfach mal für das Unternehmen probieren, ganz unabhängig davon, ob das zielgruppengerecht ist und zum Rest passt.

    Momentan scheinen mir viele mir viele Unternehmen einfach mal bei Whatsapp sein zu wollen, ohne das Ganze strategisch, rechtlich zu hinterfragen. Vorgestern schrieb dazu der Henner Knabenreich sehr informativ, wieso das gerade im Personalmarkteting problematisch sein könnte.

  2. Christian Geng sagte:

    Bei der Diskussion, wie Unternehmen Soziale Medien verwenden sollten, wird vergessen, dass jene helfen, von Suchmaschinen gefunden, bewertet und gerankt zu werden. So kann ein Hersteller von Schrauben auf Sozialen Medien wunderbar zu anderen Themen berichten, sich dort spezialisieren und somit seinen eigenen Hauptbrand stärken. In unserem Fall ist es so, dass unsere Internetseite nur über eine einzige URL verfügt. Grund: Diese eine Seite ist ausreichend, um alle Informationen zu transportieren. Wir sind daher bedacht und angewiesen, wertvollen Content über Soziale Medien wie Google+ zu verbreiten, da eben eine einzelne Seite nur gering und einseitig verlinkt werden wird. Tipp für Unternehmen: verbreiten Sie Screenshots und Analysen ihres Google Analytic und WMTs-Accounts. Diese Daten sind sehr beliebt und werden gerne geteilt! Mut seine Daten offen zu legen gehört dazu!

    Christian Geng, Berlin 23. Juli 2015

  3. Micha Kandziora sagte:

    „Niemand will sich persönlich einbringen“ – das kenne ich nur zu gut. Aller möglicher (ich sags wie es ist) „Müll“ wird privat gepostet und kommentiert – aber Mitarbeiter für das Unternehmen zu sensibilisieren ist manchmal unheimlich schwer. Und selbst wenn es verstanden wird, verliert es über eine sehr kurze Zeit seine Wirkung.

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