Abwehr gegen ein Corporate-Influencer-Programm

5 Hauptgründe, warum Unternehmen kein Corporate-Influencer-Programm starten

Abwehr gegen ein Corporate-Influencer-Programm (Bild generiert mit Gemini Nano Banana und Canva)

… und was Kommunikationsverantwortliche jetzt tun können

Irgendwo in einem deutschen Unternehmen sitzt gerade eine Kommunikationsverantwortliche und fragt sich, warum die Entscheidung der Geschäftsleitung bezüglich eines Corporate-Influencer-Programms zum dritten Mal vertagt wurde. Dabei hat sie selbst die Dringlichkeit erkannt. Sie hat in Präsentationen sowohl die Vorteile als auch die Optionen dargestellt. Damit ist sie kein Einzelfall. Doch was können Kommunikationsverantwortliche tun, um intern endlich zu überzeugen und das „Go“ für ein erstes Programm zu bekommen? 

Die Zahl der Corporate-Influencer-Programme in deutschen Unternehmen wächst. Aber in sehr vielen Organisationen sind sie nach wie vor kein Thema. Oder die Sache wird nicht systematisch angegangen. Während die Realität in der Firma und rundherum sie langsam aber sicher überholt: Eine steigende Anzahl ihrer Marktbegleiter hat ein Programm und verbessert damit die eigene Position am Markt. Eine ebenfalls steigende Zahl von Beschäftigten ist auf eigene Initiative auf LinkedIn aktiv, aber ohne jede offizielle Unterstützung und ohne gemeinsame Strategie. Und daneben gibt es dann immer noch diejenigen Unternehmensangehörigen, die wirklich etwas zu sagen hätten. Aber sie zeigen öffentlich weder Gesicht noch Fachkenntnisse. Unzählige vertane Chancen also, strategische Risiken und ein zunehmender Abstand zu den Vorreitern in der Branche.

Während sich die Kommunikation und die digitale Welt gerade dramatisch wandeln, bleiben einige typische Vorbehalte hartnäckig bestehen. Wer etwas daran verändern will, sollte sie kennen. Hier sind fünf Hauptgründe, warum Unternehmen kein Corporate-Influencer-Programm starten. Und fünf Tipps, was jetzt sinnvollerweise zu tun ist.

Grund 1: Fehlendes Problembewusstsein

Ein flüchtiger Blick in die LinkedIn-Timeline eines fast beliebigen Nutzers liefert ein verzerrtes Bild. Denn die zahllosen Postings über und aus Corporate-Influencer-Programmen sind eben das, was man sieht. Was man nicht sieht: Diejenigen, die eben immer noch nicht präsent sind und sich womöglich auch noch nie mit dem Thema auseinandergesetzt. Und das ist ein relativ großer Teil deutscher Unternehmen, vor allem im Mittelstand.

Viele Entscheider:innen unterschätzen, wie stark die persönliche Kommunikation einzelner Mitarbeitender auf die Wahrnehmung der Gesamtorganisation einzahlt, in beide Richtungen: im besten Fall positiv, im ungünstigsten Fall negativ. Tatsächlich kommunizieren Mitarbeitende bereits jetzt als Markenvertreter, ob das im Unternehmen begriffen ist und unterstützt wird oder nicht. Wer das nicht als Risiko und als Chance gleichermaßen begreift, wird wahrscheinlich eher kein Programm starten.

Denn ob ein Unternehmen es aktiv fördert oder nicht: Die Beschäftigten eines Unternehmens werden, sobald sie als solche erkennbar und zuzuordnen sind, als Gesichter der Marke wahrgenommen. Und das gilt eben nicht nur für diejenigen, die offiziell als Sprecherinnen und Sprecher fungieren. Das Verhalten und die Aussagen aller Unternehmensangehörigen beeinflussen die öffentliche Wahrnehmung erheblich. Diese Tatsache macht es für Unternehmen unerlässlich, ihre Mitarbeiter aktiv in die Kommunikationsstrategie einzubinden und ihnen die Werkzeuge an die Hand zu geben, die sie benötigen, um als authentische und glaubwürdige Markenbotschafter zu agieren. Denn ist diese Rolle nicht bewusst, oder findet keine Unterstützung statt, bleiben der Erfolg und die Außenwirkung dem Zufall überlassen. Das kann gut ausgehen, muss aber nicht zwangsläufig.

Was Kommunikationsverantwortliche jetzt tun können: Relevanz vermitteln

Problembewusstsein lässt sich nicht durch Argumente allein erzeugen, Relevanz entsteht nicht in der Theorie. Was helfen kann, sind Beispiele und Szenarien, sowohl aus anderen Unternehmen als auch aus der eigenen Organisation. Es lohnt sich, anschaulich herauszuarbeiten, welcher Gefahren und Nachteile ein fortgesetztes Nicht-Handeln mit sich bringen. Um dann im nächsten Schritt die Vorteile aufzuzeigen.

Wichtig: So sinnvoll es erscheint, etwa die Aktivitäten einzelner Mitarbeitender in Social Media aufzuzeigen, so rechtlich problematisch ist dies. Kein Unternehmen darf ohne Grund Accounts von Beschäftigten systematisch auswerten. Idealerweise gelingt es aber, einzelne bereits sichtbare Protagonisten mit ins Boot zu holen. Mit ihrem Einverständnis kann man dann zeigen, welches Potenzial sich bereits jetzt entwickelt hat. Negativbeispiele dagegen lassen sich selbstverständlich besser in anderen Unternehmen finden, womöglich auch anonymisiert. Es geht hier nicht darum, Personen vorzuführen, sondern etwas zu verdeutlichen.

Hilfreich ist es auch, die Rolle von sichtbaren Mitarbeitenden in der Krisenkommunikation und der Krisenprävention aufzuzeigen, um die Dringlichkeit zu vermitteln. In diesem Beitrag gibt es ausführliche Argumente dafür.

Grund 2: Zu wenig Wissen

Selbst dort, wo ein grundsätzliches Interesse am Thema besteht, fehlt tatsächlich auch heute noch oft das Wissen darüber, was ein Corporate-Influencer-Programm überhaupt ist und was es für ein Unternehmen bedeutet. In Gesprächen stelle ich oft fest, dass es Entscheider:innen gibt, die sich noch überhaupt nicht damit auseinandergesetzt haben. Das mag in vielen Fällen sogar einfach am Begriff liegen (siehe nächster Punkt).

Welche verschiedenen Optionen und Formen gibt es? Wie kann ein erster Pilot aussehen, wie ein Rollout? Wie startet man überhaupt, und wer ist zu beteiligen? Was kostet das, und wie viele Ressourcen bindet es? Welche konkreten Vorteile hat es für das Unternehmen, und wie misst man diesen Erfolg? – Ohne einige wesentliche Grundlagen bleibt das Thema abstrakt. Entscheider:innen können keine fundierte Abwägung treffen, wenn sie den Gegenstand der Entscheidung nicht hinreichend kennen. Das führt dazu, dass das Thema entweder gar nicht ernsthaft aufgegriffen oder dass mit falschen Erwartungen gestartet wird.

Was Kommunikationsverantwortliche jetzt tun können: Informationen kompakt aufbereiten

Die Herausforderung besteht darin, das erforderliche Wissen kompakt und auf den Punkt zum richtigen Zeitpunkt zu vermitteln. Entscheider:innen brauchen oft keine vollständige Methodenbeschreibung, sondern ein klares Bild davon, was ein Einstieg bedeutet, und zwar für das eigene Unternehmen. Wie dies am besten ankommt, ist aber von Person zu Person sehr unterschiedlich. Da gibt es tatsächlich keine Patentrezepte.

Wer der eigenen Geschäftsleitung eine Idee verkaufen möchte, muss die entscheidenden Personen mit ihren Bedürfnissen und auch Befürchtungen kennen. Nur dann können die Informationen zielgruppengerecht an die Betreffenden vermittelt werden.

Grund 3: Falsche Vorstellungen und Ängste

Wer schon einmal mit Entscheider:innen gesprochen hat, die sich erstmals mit dem Thema befassen, kennt sie alle: die typischen Fehlannahmen. Das beginnt bereits bei der Terminologie. Gerade in traditionellen Branchen hat bis heute der Anglizismus „Influencer“ einen sehr negativen Beiklang. Das allein kann schon davon abhalten, sich überhaupt näher damit zu beschäftigen und zu erkennen, worum es in Wirklichkeit geht.

Einer der häufigsten Vorbehalte: die Angst vor dem Kontrollverlust, in dem Moment, in dem es Markenbotschafter im Unternehmen gibt. So als könnte man verhindern, dass Beschäftigte mit ihren Äußerungen wahrgenommen werden, indem man sie nicht unterstützt. Das Gegenteil ist ja der Fall, siehe Punkt 1.

Weitere Befürchtungen betreffen vor allem den juristischen Bereich: Corporate-Influencer-Programme rechtlich oder datenschutzrechtlich ein Minenfeld. Dabei gibt es viele Belege dafür, dass die Sicherheit steigt, je geschulter alle Beschäftigten sind und je bewusster die Organisation ebenso wie die Einzelnen mit der öffentlichen Sichtbarkeit umgehen.

Darüber hinaus gibt es etwa die Vorstellung, mit dem Start eines solchen Programms könnte man alle sichtbaren Beschäftigten über ihre eigenen Accounts als Werbekanäle nutzen. Da hält verhindert nicht unbedingt die Entscheidung für ein Programm, um die es hier ja geht. Doch ein Start mit falschen Erwartungen seitens der Führungsebene kann in der Folge erhebliche Probleme bereiten.

Jeder und jede Kommunikationsverantwortliche, die oder der sich schon einmal intern damit befasst hat, kennt viele weitere Mythen, Fehlannahmen und Ängste. Aber es gibt Möglichkeiten, damit aufzuräumen.

Was Kommunikationsverantwortliche jetzt tun können: Aufklären und Angst nehmen

Jede Sorge lässt sich am besten entkräften, indem man sie erst einmal ernst nimmt. Denn es stehen ja reale Verantwortlichkeiten und Verantwortungsbewusstsein dahinter. Es gilt zu belegen, wie man mit klaren Leitlinien, dem richtigen Onboarding und transparenten Verantwortlichkeiten die wesentlichen Risiken reduziert. Denn diese bestehen  ja tatsächlich jetzt schon, selbst wenn es noch gar keine Bestrebungen zu einem Programm gab.

Diese vorhandenen Risiken kann man also zunächst einmal durchaus aufzeigen, um dann im nächsten Schritt konstruktiv zu erläutern, was jetzt zu tun wäre. Auch hier helfen Beispiele aus der Praxis sowie Vorschläge, wie dies im eigenen Unternehmen im Detail anzugehen wäre.

Grund 4: Fehlende Ressourcen

Manche Kommunikationsentscheider:innen erweisen sich selbst einen Bärendienst, indem sie so leidenschaftlich für ein Programm plädieren, dass sie den Auftrag dazu erhalten; aber bevor die Ressourcenfrage geklärt ist. Dann kann es passieren, dass von ihnen erwartet wird, dass sie mit den bestehenden Ressourcen zusätzlich noch ein so umfassendes Projekt realisieren. Wenn aber im Unternehmen bisher kein Budget für ein solches Programm eingeplant ist, dann muss es entweder geschaffen werden. Oder etwas anderes muss wegfallen.

Sind sich diejenigen, die ein Programm initiieren wollen, selbst nicht darüber im Klaren, was es genau umfasst und was das kostet – intern ebenso wie für externe Begleitung –, dann fällt es auch schwer, eine stringente Argumentation zu führen. Stimmt dagegen die Argumentation, und die Dringlichkeit ist erkannt, dann lassen sich meistens auch Strukturen und Budgets schaffen. Diese müssen natürlich zum Unternehmen und zu dessen Ressourcen passen. Doch zwischen dem Minimum und dem Optimum findet sich erfahrungsgemäß für jede Organisation das Machbare.

Was Kommunikationsverantwortliche jetzt tun können: Ehrlich kalkulieren

Die Ressourcenfrage ist nur dann lösbar, wenn man sie früh und ehrlich angeht. Dazu gehört, sich selbst erst einmal einen Überblick über die verschiedenen Möglichkeiten und die damit verbundenen Kosten sowie Aufwände zu verschaffen. Wenn es für das große Programm gerade nicht reicht, könnte beispielsweise ein klar umrissenes Pilotprojekt mit einer kleinen Gruppe und einem überschaubaren Budget einen sinnvollen Einstieg bilden.

Wer in das Gespräch mit Entscheider:innen geht und nicht nur das Thema beschreibt, sondern gleichzeitig einen Vorschlag für Verantwortung, Struktur und einen realistischen Ressourcenrahmen mitbringt,

Grund 5: Keine strategische Priorität

Der letzte Grund ist in gewisser Weise der banalste und zugleich der häufigste: Das Projekt „Corporate-Influencer-Programm“ landet auf der langen Liste der Themen, die wichtig, aber nicht dringend sind. Es ist zunächst immer noch etwas anderes zu erledigen: Quartalsberichte, Produktlaunches, Reorganisationen, Krisenkommunikation. Oft geht das Tageschäft so im Operativen unter, dass kaum noch Zeit für strategische Planung und Entscheidungen bleibt.

Hinzu kommt: Ein Corporate-Influencer-Programm ist langfristig angelegt. Es verspricht keinen kurzfristigen Return on Investment. Es braucht Aufbauzeit, bevor Wirkung sichtbar wird. In Entscheidungsprozessen, die auf schnelle Erfolge allein ausgerichtet sind, hat es deshalb strukturell das Nachsehen.

Doch Abwarten bis alles andere erledigt ist, bedeutet wahrscheinlich, dass es nie dazu kommt. Während dessen gewinnen Wettbewerber, deren Mitarbeitende bereits sichtbar und glaubwürdig kommunizieren, weiter an Reichweite, Vertrauen und Attraktivität als Arbeitgeber.

Was Kommunikationsverantwortliche jetzt tun können: strategische Bedeutung aufzeigen

Wer ein Corporate-Influencer-Programm intern voranbringen will, sollte die zutiefst strategische Bedeutung aufzeigen. Er oder sie sollte belegen, was das Nichthandeln tatsächlich kostet; kurz-, mittel- und langfristig: Reichweite, die derweil die eigenen Mitbewerber aufbauen. Talente, die ein anderes Unternehmen wählen, weil dessen Mitarbeitende sichtbar sind und glaubwürdig kommunizieren. Vertrauen, das über persönliche Stimmen entsteht und über Unternehmenskanäle allein nicht erreichbar ist.

Wie generell in der Kommunikation kommt man dabei allein mit quantitativen Kennzahlen nicht weiter. Aber es gibt viele verschiedene qualitative und auch quantitative Kennzahlen, die zusammengenommen beweisen, dass sich ein solches Programm lohnt. Und zwar für alle Beteiligten.

Fazit

Keiner der fünfHinderungsgründe ist in Stein gemeißelt. Hinter jedem steckt eine Haltung, die sich durch bessere Information, anschauliche Beispiele und zum richtigen Zeitpunkt verändern lässt. Kommunikationsverantwortliche, die diese zielgruppengerecht aufzeigen, sind in internen Überzeugungsprozessen deutlich im Vorteil gegenüber denen, die nur die eigenen Argumente wiederholen.

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Bild generiert mit Gemini Nano Banana und Canva

Dr. Kerstin Hoffmann
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