Warum Marken unbedingt Gesichter brauchen

Was Sie für Ihr Unternehmen und für die eigene Personenmarke jetzt wissen sollten

Inhalte, die kein wiedererkennbares Gesicht tragen, haben es schwer, sich in der Contentflut durchzusetzen!

Mehr denn je ist die persönliche Vernetzung von „Köpfen” in Unternehmen für die Sichtbarkeit und den Erfolg einer Marke entscheidend. In Zeiten der Informationsüberflutung bestimmen persönliche Beziehungen, welche Inhalte wahrgenommen werden und welche sich nicht verbreiten. Zugleich erfahren Entscheider und andere Protagonisten, wie ihre Gesprächspartner „ticken”. Sie haben das Ohr direkt an ihren Bezugsgruppen. Dass gute persönliche Beziehungen und die professionelle Präsenz in sozialen Netzwerken zugleich der eigenen Personenmarke zutragen, versteht sich von selbst.

»Jeder Mitarbeiter ist gerade auch in sozialen Medien ein Markenbotschafter seines Unternehmens. Natürlich gilt dies für Führungskräfte in besonderem Maße.«
Dr. Jörg Ehmer, CEO Apollo Optik

Doch sowohl auf Mitarbeiter- als auch auf Unternehmensseite herrschen oft noch Vorbehalte. Dabei ist eine solche angstgesteuerte Zurückhaltung oft gefährlicher als wohldurchdachte Aktivitäten. Unternehmen sollten ihre Mitarbeiter dabei unterstützen, sich als Markenbotschafter zu engagieren, statt ständig zu befürchten, dass das Falsche nach außen dringt oder eine persönliche Meinung dem offiziellen PR-gesteuerten Firmenbild zuwiderläuft.

Tatsächlich sind gut vernetzte Personen oft die einzige Möglichkeit, wirklich Relevanz bei den gewünschten Kunden, Empfehlern und Geschäftspartnern zur erzielen. Denn die klassische direkte Werbung funktioniert immer schlechter. Vor allem (aber nicht nur) die jungen User fliehen, wie Studien beweisen, regelrecht vor der Reklame in immer neue Netzwerke, in denen es um persönlichen Austausch geht und wo die Markenbotschaften außen vor bleiben.

»Sind Mitarbeiter heute nicht alle Markenbotschafter?«
Christian Gericke, Chief Revenue Officer, smartwork solutions GmbH

Währenddessen steigt die Informationsflut immer weiter, und „Köpfe” gewinnen weiter an Bedeutung gegenüber gesichtslosen Markenbotschaften. Persönliche Beziehungen, Glaubwürdigkeit, Empfehlungen von echten Menschen: All dies wird in der Zukunft darüber entscheiden, ob und wie sich andere mit den Inhalten eines Unternehmens beschäftigen; ob und wie sie eine Bindung zu der Marke empfinden.

Hinzu kommt eine Tatsache, die sich viele Entscheider und Kommunikationsverantwortliche in ihrem Bestreben, Kunden und Empfehler über soziale Netzwerke zu erreichen, gar nicht bewusst machen: Empfehlungen und Kaufentscheidungen finden zu großen Teilen in geschlossenen Zirkeln, also Gruppen innerhalb der großen sozialen Netzwerke statt sowie mehr und mehr über Messenger.

Wer hier außen vor bleibt, weiß nicht, wie über ihn gesprochen wird, und er erreicht nicht die relevanten Meinungsbildner und Entscheider. Zugang in solche entscheidenden Kreise aber erlangt man nicht durch gesichtslose Marken-Accounts, sondern allein als Menschen, die für eine Marke (ein-)stehen.

»Ich sehe mich als Markenbotschafter, weil ich mich als Mitarbeiter mit meinem Unternehmen identifiziere.«
Jürgen Scheer, Leiter Zentralabteilung Unternehmenskommunikation, Stadtwerke Neuss

Wer dieses enorme Potenzial vernachlässigt, wird es auf Dauer nicht schaffen, sich in der Informationsflut zu behaupten. Das gilt für große Konzerne ebenso wie für mittelständische Unternehmen und einzelne Freiberufler. In größeren Unternehmen spielt zudem die Kommunikation der Führungsspitze in das Unternehmen hinein eine große Rolle, sowohl für den inneren Rück- und Zusammenhalt als auch für die gemeinsame Außenwirkung.

Ihr Weg zu starken Markenbotschaftern

Wie schaffen Sie es, in Ihrem Unternehmen solche starken Markenbotschafter aufzubauen? Was ist dabei zu beachten? Was bedeutet das für Ihre eigene Personenmarke? – Im vorherigen Beitrag habe ich für den „PR-Doktor“ das Jahr der Personenmarken und Markenbotschafter in der Kommunikationsstrategie ausgerufen. Dementsprechend unterstütze ich Sie in nächster Zeit dabei, solche und weitere Fragen für sich selbst und für das Unternehmen, in dem Sie arbeiten zu klären.

In der kommenden Woche erfahren Sie, wie die richtige Personenmarken-Strategie sowohl der Firma als auch den einzelnen Protagonisten nützt – und warum viele gängige Ängste unbegründet sind.

Dieser Beitrag basiert auf einem Kapitel aus dem Buch „Lotsen in der Informationsflut“, aus dem auch die Zitate stammen. Mehr Informationen zum Buch finden Sie hier. 


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Dr. Kerstin HoffmannDie Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in Kommunikationsstrategien, Content-Marketing und Social Media. Ein Schwerpunkt liegt im Aufbau der „Köpfe“ im Unternehmen als Markenbotschafter. Sie hält Vorträge und schreibt Bücher. Ihr Blog “PR-Doktor” ist laut Ebuzzing eines der führenden deutschen Blogs über digitale Kommunikation. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann für Ihr Unternehmen tun kann?
Beratung & Vorträge » 

Foto: Corinna Dürr

  2 comments for “Warum Marken unbedingt Gesichter brauchen

  1. Julia
    25. Januar 2017 at 14:31

    Der größte Manko für das Management ein commitment an das o.g. Konzept zu machen ist sicherlich, dass dadurch die Kontrolle der geposteten Informationen verloren geht.
    Indem die sogenannte „Deckel“-Taktik angewandt wird, kann sich das Unternehmen sicher sein, dass kein MA etwas Arbeitsplatzrelevantes posted ohne über Konsequenzen hinsichtlich der Karriere nachzudenken. Aber so sind deutsche Unternehmen – Kontrolle ist alles!

  2. Dr. Gabriele Frings
    27. Januar 2017 at 17:34

    Ja, den Trend „Köpfe gewinnen an Bedeutung“ bemerke ich auch. Und ich glaube ebenfalls, dass auch im Zeitalter des aggressiven Oline- Marketings persönliche Beziehungen und, wie Sie schreiben, Empfehlungen von echten Menschen eine Rolle im Marketing spielen.
    Als Schreibcoach habe ich mich nun auch ins Netz gewagt, werde aber weiterhin auch den persönlichen Kontakt zu Kunden pflegen.
    Kleine Bemerkung am Schluss: wie schön, dass Sie auch das neue Wort „Entscheider“ benutzen statt des älteren, umständlichen „Entscheidungsträgers“ 🙂 (denn: trägt die Person wirklich eine Entscheidung? Oder fällt sie sie vielmehr?)

    Viel Erfolg weiterhin

    Gabriele

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