„Ich schreibe und schreibe, doch niemand kauft!“

11 typische Fehler im Contentmarketing aufspüren und ausmerzen

Gestern erhielt ich eine Anfrage einer Leserin: „Nach dem ‚Prinzip kostenlos‘ aus Ihrem Buch* verschenke ich in meinem Blog mein Wissen, um Beratung zu verkaufen. Ich habe aber immer noch das Gefühl, auf meinem Blog zu viel Wissen preiszugeben, so dass es gar nicht erst zu Anfragen kommt. Woran kann das liegen?“ Natürlich kann man eine solche Frage nicht pauschal beantworten, ohne sich das Blog, die Inhalte und die Zielgruppen-Bedürfnisse näher anzuschauen.

Doch gibt es einige typische Fehler im Contentmarketing, die man identifizieren und beseitigen kann. Die Spanne reicht dabei von der eigenen strategischen Aufstellung bis zum fehlenden call to action. Im Folgenden finden Sie einige Anregungen für die Ursachenforschung, wenn Ihr Contentmarketing nicht richtig Früchte trägt.


Was ist nochmal Contentmarketing?

Das Marketing über Inhalte, die für den Leser nützlich und interessant sind, funktioniert anders als klassische Werbung. Der Empfänger ‚zieht‘ sich die Informationen, wenn sie ihn interessieren. Ich kann ihm nichts aufdrängen. Aber wenn er gelernt hat, dass er auf meiner Contentplattform – beispielsweise einem Corporate Blog und/oder einer Präsenz in sozialen Netzwerken – spannende, wertvolle, nützliche Inhalte findet, kommt er immer wieder. Ich begleite ihn in seinen Bedürfnissen, leiste Hilfestellung in Fragen aus meinem Fachgebiet oder unterhalte ihn; oder alles zugleich. Mit dem Fachwissen, das ich ihm schenke, kommt er auch ohne mich weiter. Aber wenn er Beratung braucht, kommt er zu mir, weil bereits weiß, was ich kann. Unterhaltsamer Content kann Marken um Geschichten anreichern und den Nutzen eines Produktes plastisch darstellen. Er kann eine Marke sympathisch machen oder einfach dafür sorgen, dass sie mir auffällt und im Gedächtnis bleibt. Auch das führt dazu, dass er mein Produkt kauft statt ein anderes, vielleicht sogar gleichwertiges. Contentmarketing kann sogar den Marktwert eines Produktes oder einer Leistung steigern. Wenn man es richtig angeht.


Bleiben wir bei unserem Beispiel: Ein Beratungsunternehmen betreibt ein Blog, in dem es hochwertiges Wissen zum eigenen Fachgebiet teilt. Der Gedanke dahinter ist, dass andere dieses Wissen so nützlich finden, dass sie einerseits die Artikel weiterempfehlen. Vor allem aber sollen Wunschkunden auf das Angebot aufmerksam werden, sich von der Kompetenz des Beratungsunternehmens überzeugen und, sobald sie allein mit den guten Tipps nicht weiterkommen, genau diesen Berater beauftragen. Was nun wenn, das nicht klappt?

Fehler Nr. 1: Die Marke rockt nicht

Man kann noch so tolle Texte schreiben, Videos produzieren und Filmchen drehen: Wenn die Leistung nicht stimmt oder das Produkt mittelmäßig ist, dann reißt die Kommunikation das nicht heraus. Allerdings kann es auch sein, dass das Produkt stimmt und die Beratung toll ist, aber die eigene Positionierung nicht klar genug ist. Inhalte, die verkaufen, kann nur jemand produzieren, der weiß, was genau er verkaufen will, an wen genau und mit welchem Kundennutzen. Natürlich reicht dieser kurze Tipp nicht aus, um den Fehler mal schnell zu beheben. Positionierung und Markenbildung sind ein weites Feld. Aber wenn das nicht abgeklärt ist, brauchen Sie gar nicht erst anzufangen, in den Tiefen Ihres Blogs zu optimieren. Unternehmensstrategie steht immer über der Kommunikationsstrategie. Aber die muss ebenfalls stimmen:

Fehler Nr. 2: Die Kommunikationsstrategie stimmt nicht

Okay, die Positionierung ist klar, das Produkt toll. Trotzdem lockt das Blog keinen Kunden hinter dem Monitor hervor? Dann sind vielleicht die Erwartungen an die Verkaufskraft der Inhalte zu hoch. Contentmarketing ist Teil der Gesamtkommunikation. Es ersetzt diese nicht. Damit die richtigen Inhalte zusammenkommen und überhaupt bei der Zielgruppe landen, braucht man nicht nur eine Contentstrategie, ein redaktionelles Konzept sowie Mitarbeiter, die das umsetzen können. Man braucht auch überhaupt eine Kommunikationsstrategie. Dazu gehören Präsenzen in weiteren Plattformen, Werbung, PR, Vertrieb, Präsenz in der Öffentlichkeit. Sie wissen schon: die ganze professionelle Kommunikation eben.

Fehler Nr. 3: Die Contentstrategie ist nicht durchdacht

„Nicht durchdacht“ ist oft noch geprahlt. Viele Unternehmen, die massenweise Content produzieren, haben dennoch nichts, was sich mit Fug und Recht als Contentstrategie bezeichnen ließe. Vor den Inhalten stehen die Strukturen im Unternehmen. Die alten Fragen der Menschheit drängen hier mehr denn je an die Oberfläche: Woher kommt Content? Wohin geht er? Wer ist zuständig? Wer verteidigt seine Erbhöfe oder feiert selbstreferentiell die eigenen Erfolge, statt sich auf den Empfängernutzen zu fokussieren? Ehe das nicht klar ist, haut auch der einzelne Artikel keinen um. Verkaufen tut er dann schon gar nicht. Denn eine funktionierende Contentstrategie braucht Ausdauer, Konsequenz und immer neue Impulse.

Fehler Nr. 4: Die Inhalte sind nicht sexy

Wer gähnt, klickt weg, aber er kauft nicht. Wer unterhält, hat Recht. Auch fachlich anspruchsvolle Beiträge im B2B-Bereich können so geschrieben sein, dass der Leser aufmerkt. Schließlich wollen Sie nicht nur informieren. Sie wollen dem richtigen Empfänger auch das Gefühl vermitteln, dass genau Sie der genau richtige Anbieter sind, der zu ihm passt.

Fehler Nr. 5: Niemand weiß, dass Sie etwas zu verkaufen haben

Das garantiert umfassendste, obernutzwertigste Themenportal zu genau Ihrem Fachgebiet? Jede Menge hochwertige inhalte? Aber nirgends ein Hinweis, dass Sie auch entsprechende Beratung und/oder Produkte verkaufen? Dann wird auch niemand von selbst auf die Idee kommen nachzufragen. Zugegeben: Gerade im Contentmarketing ist der Grat zwischen zu viel und zu wenig Eigenwerbung schmal. Daher müssen Sie unter Umständen ein bisschen experimentieren. Verabschieden Sie sich auch bitte von der Vorstellung, dass Sie es allen recht machen können. Fragen Sie lieber Ihre liebsten Wunschkunden mal persönlich, wie das Ganze bei ihnen ankommt. Wenn diese freudig nicken, ist die halbe Ernte schon eingefahren.

Fehler Nr. 6: Sie machen zu viel Reklame

Auch doof. Siehe unter ’schmaler Grat‘ in Punkt 5. Souverän sollten Sie bleiben. Wer wirklich gut ist, hat es nicht nötig, um Kunden zu buhlen oder allzu plakativ-vertrieblerisch daherzukommen. Sie kommen nicht drumherum: Fachwissen und Strategie sowie ein solides Fremdbild brauchen Sie immer in der professionellen Kommunikation.

Fehler Nr. 7: Sie peilen nur direkte Kunden an

Contentmarketing ist doch klar, oder? Artikel schreiben. Interessent liest und ist begeistert. Ruft an und wird Kunde. Tja, so einfach ist es dann doch nicht. Wenn sich die frohe Botschaft von Ihren hochwertigen Inhalten so weit verbreiten soll, dass Sie eine kritische Masse erreichen, brauchen Sie viel mehr Empfehler unter Ihren Lesern als nur potentielle Kunden. Das bedeutet aber auch, dass Ihre Beiträge auch jenen nützen müssen, die niemals in direkten Kontakt mit Ihnen kommen oder gar einen Auftrag erteilen werden.

Fehler Nr. 8: Der call to action fehlt

Jemand hat den Artikel gelesen. Gut, und jetzt? Überlassen Sie doch nicht die ganze Abstraktion anderen. Legen Sie nahe, was als Nächstes zu tun ist. Der beste call to action ist allerdings ein wirklich guter Inhalt. Wenn der genügend Sichtbarkeit hat (siehe unter Kommunikationsstrategie), dann werden schon andere dafür sorgen, dass er sich weiter verbreitet. Die haben dann nämlich auch einen Nutzen davon, zum Beispiel, weil ihr eigenes Netzwerk dankbar für den wertvollen Tipp ist.

Fehler Nr. 9: Der call to action ist zu plump

Sie dürfen und sollen schon sagen, was Sie anbieten und was man bei Ihnen kaufen kann. Aber wenn Sie Ihr Wissen nur verschenken, um gleich eine Gegenleistung in Form eines Auftrages einzufordern, kann ich Ihnen gleich sagen: Das klappt nicht. Lassen Sie Ihr Wissen frei. Es wird schon zu Ihnen zurückkommen.

Fehler Nr. 10: Messen Sie eigentlich irgendetwas?

Zugegeben: Möglichst viel veröffentlichen und dann den Erfolg daran messen, wie viele Kunden kommen, ist auch eine Messmethode. Leider aber eine ziemlich grobe, die im Fall des Misserfolgs wenig Ansätze liefert, wo und was geändert werden soll. Jede Kommunikationsstrategie braucht Parameter für die Erfolgsmessung. Diese zeigen die Richtung schon lange vorher an, bevor es sich im Umsatz niederschlägt. Dazu gehören beispielsweise Zugriffszahlen: Wer schaut sich was an und wie lange? Welche Artikel laufen besonders gut? Über welche Suchworte kommen Besucher? Auch qualitative Bewertungen gehören dazu. Keine Fragen, dass die hier genannten Punkte das Thema ebenfalls nur ansprechen, eine vernünftige Herangehensweise aber systematisch erfolgen muss und ein Konzept braucht.

Fehler Nr. 11: Sie erkennen keine Kaufsignale

Vertrieb ist in Zeiten des digitalen Pulls nicht obsolet. Nur Kaltakquise funktioniert halt in sozialen Netzwerken nicht so gut. (Was übrigens nicht heißt, dass es nicht doch immer wieder versucht würde.) Doch nur wer Vertrieb kann, ist auch in der Lage zu erkennen, ob und wann jemand kaufen will. Darin sind viele begnadete Contentproduzenten aber nicht so gut. Womöglich haben bereits viele Kaufinteressenten angerufen, gemailt oder Sie bei Facebook angeschrieben. Aber Sie haben sie gar nicht als solche erkannt. Das kann man üben. Sollte man auch. Damit Ihr Contentmarketing nicht nur allen anderen nützt, sondern auch Ihnen. Denn wenn Ihre Inhalte gut sind, haben Sie das wirklich verdient.

Haben Sie sich irgendwo wiedererkannt? Fallen Ihnen noch mehr Fehler ein? Haben Sie weitere Fragen? Bitte nutzen Sie die Kommentarfunktion unter diesem Artikel!


Dr. Kerstin HoffmannDie Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in digitalen Strategien, Public Relations und Corporate Blogging. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Ihr Blog “PR-Doktor” ist laut Ebuzzing eines der führenden deutschen Blogs über digitale Kommunikation. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann mit ihrem Team für Ihr Unternehmen tun kann? Hier geht es zum Beratungsangebot. »

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  12 comments for “„Ich schreibe und schreibe, doch niemand kauft!“

  1. Alena Kotter
    31. Oktober 2014 at 08:50

    Guten Tag Frau Hoffmann,
    vielen Dank für diese tolle, hilfreiche Zusammenfassung! Ich erkenne mich in einigen Punkten wieder und wie sagt man so schön: „Selbsterkenntnis ist der erste Schritt zur Besserung.“ Danke, dass Sie Ihr Expertenwissen teilen!
    Freundliche Grüße aus Südbaden, Alena Kotter

  2. 31. Oktober 2014 at 15:13

    Hallo Frau Hoffmann,

    die Zusammenfassung ist toll. Und mir fällt noch ein: Der Blog alleine reicht nicht unbedingt, um Kunden anzuziehen. Je nachdem wann man mit dem bloggen anfing, dauert es seine Zeit bis der Blog bekannt ist, Leser anzieht und irgendwann auch Kunden.
    Ganz ohne Akquise wird es m. E. n. nicht funktionieren.

    Bodenfreundliche Grüße
    Silke Bicker

  3. 31. Oktober 2014 at 15:19

    Brillant zusammengefasst – Vergleiche auch Punkt 2 im obigen Artikel, in dem genau das steht. 😉

  4. 31. Oktober 2014 at 16:07

    „Ich habe aber immer noch das Gefühl, auf meinem Blog zu viel Wissen preiszugeben, so dass es gar nicht erst zu Anfragen kommt.“ Das Thema ist auch für mich die größte Gradwanderung. Mit dem Ergebnis, dass ich eher zu wenig Wissen preis gebe …
    Schöner Artikel!

  5. 31. Oktober 2014 at 17:09

    Niemand hat gesagt, dass es einfach wäre. Deswegen gibt es ja auch Fachleute für sowas. 😉

  6. Karl
    31. Oktober 2014 at 19:49

    Haalo Frau Hoffmann,
    ich stöbere mich gerade durch „Die Besten Marketing Blogs“!
    Ihren finde ich besonders gut. Es wirkt irgendwie authentisch und nicht aufgesetzt!
    Manchmal hab ich das Gefühl, dass manche selbst nicht ganz wissen was sie da schreiben.
    Hier ist das ganz anders…

    LG
    Karl

  7. 31. Oktober 2014 at 22:24

    Hallo Frau Dr. Hoffmann,
    vielen Dank für den ausführlichen und sehr guten Artikel zu dem Thema! Ich würde noch einen Schritt weitergehen und hinzufügen das man sich auch vernetzen muss. Sein Gesicht zeigen, präsent sein und das gilt sowohl für eine Ein-Mann-Unternehmung, KMU als auch Mitarbeiter der Kommunikations-und Marketingabteilungen von größeren/ großen Unternehmen, denn als Mitarbeiter ist man auch Multiplikator. Die Kombination aus den von Ihnen angeführten Schritten und einer aktiven Vernetzung führt m.M. nach langfristig zum Erfolg. Auch mit einem Blog.

    Herzliche Grüße
    Daniela Sprung

  8. 31. Oktober 2014 at 22:34

    Genau. Siehe Punkt 2.

  9. J. Florence
    2. November 2014 at 13:03

    Sehr toller Artikel! Mir gefällt besonders unter Punkt 6 die Formulierung „Auch doof“.. hihi, das muss man sich erst mal trauen zu schreiben! Direkt und verständlich, halt. Der Schreibstil muss die Leser halt auch packen und amüsieren, dann wird man nicht vergessen..
    Grüße, J. Florence

  10. Jörg K. Unkrig
    27. Dezember 2014 at 18:47

    Hallo Frau Dr. Hoffmann –

    vielen Dank für den interessanten Blogeintrag und die Weitergabe Ihres Wissens.
    Ich glaube nicht, dass man zuviel von seinem Wissen preisgeben kann! Auch hier kommt es auf den Empfänger an. Der eine kann etwas mit dem Wissen anfangen und es umsetzen, der andere nicht. Es gelingt eben nicht jedem, etwas Sinnvolles mit dem Gelesen anzufangen. Deshalb wird es weiterhin Bedarf an Experten geben und an guten Seminaren. Halt ganz nach dem Motto: “ Wie aus Wissen Taten werden!“
    Lese gerne in Ihrem professionellen und interessantem Blog!!

    Kollegiale Grüße von

    Jörg K. Unkrig

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