„Kommunikation und Marketing sind keine Motivationsfrage. ABER … “ – Das habe ich in den vergangenen Wochen gleich in mehreren Beratungen gesagt, in denen es um die persönliche Kommunikation von Führungskräften und anderen Corporate Influencern in Social Media ging. Denn: Wer sich einmal dafür entschieden hat, sollte auch weitermachen, wenn einmal die spontane Lust dazu fehlt. Mehr noch: Es ist ziemlich unrealistisch zu hoffen, dass selbst die größte Anfangsbegeisterung auf Dauer bestehen bliebe. Ansonsten gehen womöglich große Werte verloren, die ich mit viel Aufwand aufgebaut habe. … aber jetzt kommt das große ABER: Das stimmt natürlich nur bedingt. Richtig ist: Man kann persönliche Kommunikation nicht wie das professionelle Marketing im Unternehmen aufziehen. Fehlende Motivation oder gar Lustlosigkeit sind keine gute Basis, um einfach weiterzumachen. Wie kann es also gelingen, die Motivation wiederzufinden?

In dem Moment, in dem sich Menschen persönlich einbringen – auch wenn es um Berufliches, Unternehmerisches, Professionelles geht – stehen die Zeichen anders als im professionellen Kommunikationsmix eines Unternehmens. Allein schon deswegen, weil die Kommunikation ja nicht ihr Hauptjob ist. Das gilt übrigens ebenso für diejenigen, deren Hauptberuf in diesem Bereich liegt. Denn in ihren persönlichen Profilen geht es um viel mehr als darum, sich selbst oder gar irgendwelche Produkte und Leistungen zu verkaufen.

Es geht um sie als ganze Person, um ihre Sichtweisen und Erlebnisse. Das macht es besonders interessant für andere Menschen. Aber wer sich zeigt, macht sich eben nicht nur verletzlicher. Er oder sie interagiert mit anderen Menschen. Das kann und sollte man nicht rein sachlich oder gar technisch planen.

Andererseits wäre es blauäugig zu behaupten, hier ginge es ausschließlich um zweckfreies Zwischenmenschliches. Schließlich sind die Betreffenden ja mit konkreten Zielen gestartet: von dem Wunsch, sich fachlich zu profilieren über das Employer Branding für den Arbeitgeber bis hin zu konkreten Umsatzzielen. Was davon zutrifft, hängt auch von der Position im Unternehmen ab. Gerade Führungskräfte aber sollten nicht vergessen, wie groß ihre Vorbildfunktion auch in die Belegschaft hinein ist.

Es bleibt aber persönlich. Daher sind Motivationstiefs normal. Deswegen sind auch gelegentliche Pausen völlig okay. Niemand muss eine Produktionsmaschinerie wie eine Sendeanstalt betreiben.

Doch wenn es Ziele gibt, wenn Werte entstanden sind, gefestigt und weiter ausgebaut werden sollen, dann lautet die zentrale Frage: Wie finde ich meine Motivation wieder?

Die Motivation wiederfinden: So kann es gelingen

Die Gründe für ein Motivationstief sind einerseits sehr individuell, so einzigartig, wie ja die jeweilige Person ist. Aber es gibt auch viele typische Hindernisse, die ich in der Beratung häufig beobachte. –

Macht sich Mutlosigkeit breit – vielleicht wegen der aktuellen politischen Lage?

Sie fragen sich angesichts dessen, was Sie täglich in den Nachrichten und den sozialen Netzwerken sehen, hören, lesen, ob es überhaupt Sinn ergibt, mit den Inhalten so weiterzumachen? Das ist wohl derzeit einer der häufigsten Gründe, warum Menschen zögern, ihre Stimme zu erheben: Die aktuelle Lage macht sie ratlos, oft mutlos, und sie fragen sich, ob es überhaupt noch Sinn ergibt weiterzumachen wie bisher. Ehrlich gesagt: Ich denke zwischendurch manchmal selbst darüber nach. Wenn globale Krisen zu dominieren scheinen, politische Entwicklungen besorgniserregend sind oder wirtschaftliche Unsicherheiten spürbar werden, stellen sich Fragen wie: Passt mein Thema überhaupt noch in diese Zeit? Ist es richtig, Business- oder Unternehmensthemen weiter zu bespielen, wenn so viele andere Probleme im Raum stehen? Soll ich so tun, als wäre rundherum nichts?

Aber was wäre die Alternative? Man hört ja auch ansonsten nicht auf zu leben und zu arbeiten, und hoffentlich macht das auch weiterhin Freude und gibt Sinn. Es ist völlig okay, Pausen einzulegen und tief durchzuatmen. Aber dann hilft es oft, sich bewusst zu machen, dass Sichtbarkeit und Kommunikation ja kein Selbstzweck sind. Gerade in schwierigen Zeiten hilft der Austausch im Netzwerk allen Beteiligten, und genau um diesen geht es doch vor allem.

Führungskräfte ebenso wie andere sichtbare Persönlichkeiten prägen mit ihren Inhalten nicht nur ihr eigenes Profil, sondern setzen Impulse für ihr Umfeld. Besonders in schwierigen Zeiten braucht es klare Stimmen, Orientierung und konstruktiven Austausch.

Statt sich zurückzuziehen, kann es helfen, den eigenen Fokus anzupassen. Vielleicht braucht es mehr inhaltliche Tiefenschärfe, mehr Authentizität oder eine neue Art der Ansprache. Kommunikation bedeutet nicht, Probleme auszublenden, sondern sie bewusst einzuordnen und Wege nach vorne aufzuzeigen. Gerade wer eine öffentliche Stimme besitzt hat, kann diese nutzen, um sinnvolle Akzente zu setzen – und das gibt der eigenen Präsenz oft einen neuen, tieferen Sinn.

Wichtig ist es sich klarzumachen, dass niemand sich politisch äußern oder zu aktuellen Geschehnissen in der Welt Stellung nehmen muss. Welche Themen ich in meiner persönlichen Kommunikation aufgreife – oder weglasse! – entscheide ich selbst.

Ist irgendwie der Schwung abhanden gekommen?

Manchmal sind es äußere Faktoren, die den Schwung herausnehmen: Ein besonders fordernder Jahresstart, strategische Umbrüche im Unternehmen, persönliche Herausforderungen oder schlicht eine Fülle anderer Prioritäten. Doch oft steckt etwas anderes dahinter: Die persönliche Motivation ist ins Wanken geraten.

Es hilft, innezuhalten und sich die ursprünglichen Ziele noch einmal bewusst zu machen. Warum habe ich überhaupt damit begonnen, regelmäßig Inhalte zu veröffentlichen? Ging es darum, als Vordenker:in wahrgenommen zu werden? Die Branche mitzugestalten? Neue Talente für das Unternehmen zu begeistern? Wenn diese Ziele weiterhin bestehen, kann es sinnvoll sein, sie konkret auf die Zukunft zu übertragen: Was wäre ein greifbarer Meilenstein für die kommenden Monate?

Vielleicht braucht es keine komplett neue Strategie, sondern nur eine Anpassung der Schwerpunkte.

Ein Perspektivwechsel kann ebenfalls helfen. Statt auf Zahlen wie Reichweite oder Interaktionen zu schauen, lohnt es sich, qualitative Erfolge zu betrachten: Welche Gespräche sind durch frühere Beiträge entstanden? Welche Menschen wurden inspiriert oder erreicht? Solche Rückmeldungen sind oft der stärkste Antrieb. Wer wenig Resonanz bekommt, kann gezielt nachfragen – beispielsweise im direkten Austausch mit der Community oder über eine Umfrage im eigenen Netzwerk.

Ist die Anfangsbegeisterung verlorengegangen?

Gerade zu Beginn ist alles neu und aufregend. Das gilt auch für viele Corporate Influencer, die einander in einem neuen Programm gegenseitig beflügeln und mitreißen. Die ersten Erfolge stellen sich oft schnell ein: Sichtbarkeit steigt, es gibt positive Rückmeldungen, vielleicht entstehen spannende Kontakte. Doch Anfangsbegeisterung ist keine Ressource, mit der man dauerhaft kalkulieren kann. Die Herausforderung besteht darin, diesen Punkt nicht als Endstation, sondern als Übergang in eine dauerhafte Strategie zu begreifen.

Doch was nützt die beste Strategie, wenn man keinen Spaß mehr daran hat. Dann könnte es zum Beispiel helfen, neue Formate oder Erzählweisen auszuprobieren. Vielleicht funktioniert ein anderer Stil besser? Vielleicht bietet es sich an, häufiger auf aktuelle Themen zu reagieren oder stärker auf persönliche Erfahrungen einzugehen? Auch Kooperationen mit anderen Corporate Influencern können neue Impulse geben.

Ein weiterer Punkt: Wer regelmäßig Inhalte erstellt, gewöhnt sich an die eigene Stimme – und verliert manchmal den Blick dafür, dass andere sie immer noch spannend finden. Es kann helfen, sich bewusst Feedback einzuholen oder sich inhaltlich an den Themen auszurichten, die in Meetings oder internen Gesprächen ohnehin oft zur Sprache kommen.

• Wenn Sie an einem Corporate-Influencer-Programm im Unternehmen teilnehmen: Melden Sie den Verantwortlichen zurück, wo Sie sich neue Impulse wünschen.
• Wenn Sie ein Corporate-Influencer-Programm im Unternehmen leiten oder betreuen: Finden Sie heraus, was die Teilnehmenden brauchen, um neue Begeisterung zu entwickeln.

Ist nach sehr großen Anfangserfolgen jetzt ein Plateau erreicht?

Sieht es seit einiger Zeit so aus, als wären weitere Erfolge allenfalls noch graduell? Dieser Eindruck ist verständlich – und kommt in fast jeder erfolgreichen persönlichen Kommunikationsstrategie irgendwann auf. Anfangs sind die Zuwächse oft enorm: Mehr Follower:innen, steigende Reichweite, neue Vernetzungen. Doch irgendwann normalisiert sich das Wachstum.

Hier hilft es, sich auf qualitative Ziele zu konzentrieren: Welche Art von Einfluss soll mit den Beiträgen ausgeübt werden? Statt immer mehr Menschen zu erreichen, kann es darum gehen, gezielt in die richtigen Kreise vorzudringen. Vielleicht ist es an der Zeit, mit anderen Vordenker:innen in den Dialog zu treten oder die eigenen Inhalte gezielt für bestimmte Stakeholder-Gruppen zu optimieren.

Manchmal hilft auch eine strategische Neujustierung: Soll die bisherige Themenauswahl beibehalten werden, oder gibt es ein neues Schwerpunktthema, das stärker in den Vordergrund rücken sollte? Gerade eine Phase, in der sich alles stabilisiert, bildet in Wirklichkeit eine solide Grundlage für alles Weitere. Dann kann eine bewusste Fokussierung aber helfen, neue Dynamik zu erzeugen.

Fehlt ein guter Plan?

Nicht jede:r braucht einen minutiös durchgetakteten Redaktionsplan – aber ein grober inhaltlicher Rahmen hilft, am Ball zu bleiben. Wer sich von Beitrag zu Beitrag hangelt, gerät leicht in die Situation, dass kurzfristig keine Ideen parat sind oder dass strategisch wichtige Themen untergehen.

Eine Lösung kann sein, feste Content-Schwerpunkte für bestimmte Zeiträume festzulegen. Beispielsweise könnte es für einen Monat einen Fokus auf Nachhaltigkeitsthemen geben, im nächsten Monat stehen Innovationen im Mittelpunkt. Auch wiederkehrende Formate – etwa monatliche Rückblicke oder regelmäßig erscheinende Q&A-Posts – können Struktur geben.

Es kann sehr hilfreich sein, sich am eigenen Kalender zu orientieren: Wann stehen besondere Ereignisse in meinem Arbeitsjahr an, etwa Veranstaltungen, von mir begleitete Produktlaunches oder Unternehmenstermine? Was ist mit Meilensteinen aus meinem persönlichen Leben, die mein berufliches Profil anreichern, etwa Zertifikate, Ehrenamtliches, Werteorientiertes?

Ein gut durchdachter Plan nimmt zudem Druck heraus: Statt jeden Beitrag spontan entwickeln zu müssen, gibt es eine Basis, auf die jederzeit zurückgegriffen werden kann. Wer Unterstützung durch ein Team hat, kann auch klare Verantwortlichkeiten festlegen: Wer sammelt Ideen? Wer bereitet Inhalte auf? Wer gibt Feedback?

Übrigens: Wenn es zu Jahresbeginn keine solche Planung gab, dann können – und sollten! – Sie diese unbedingt nachholen. Das kann jederzeit geschehen. Der beste Zeitpunkt, um durchzustarten ist immer jetzt!

Fehlen zündende Ideen?

Ideen lassen sich gezielt generieren. Oft hilft es, sich einmal bewusst aus der eigenen Blase herauszubewegen: Was diskutieren andere Fachleute? Welche Themen tauchen in Branchenmedien oder auf Konferenzen auf? Welche Fragen werden von Kolleg:innen oder Kund:innen immer wieder gestellt?

Auch eine Bestandsaufnahme bisheriger Inhalte kann inspirierend wirken: Welche Beiträge haben besonders viel Resonanz erhalten? Gibt es Themen, die aktualisiert oder aus einer neuen Perspektive betrachtet werden können? Ein klassischer Ansatz ist die „Content Repurposing“-Methode: Ein älterer, erfolgreicher Beitrag kann in einem neuen Format wieder aufgegriffen werden – etwa als kurzes Video, als Storytelling-Post oder als Diskussionsanstoß mit einer gezielten Frage an die Community.

Ein weiterer Ansatz ist der Austausch mit anderen: Sparringspartner:innen aus dem Unternehmen können helfen, neue Blickwinkel zu entdecken. Ein Brainstorming im kleinen Kreis kann oft mehr bewirken als stundenlanges Grübeln allein.

Demotiviert die gesunkene Reichweite auf LinkedIn?

Ja, das kann frustrierend sein. Es betrifft aber momentan alle, daher braucht es Sie nicht zu bekümmern. Gerade jetzt ist aber eine gute Gelegenheit umzudenken und, wenn bisher so gesehen, die Reichweite nicht als zentrales Erfolgskriterium zu sehen. LinkedIn hat seinen Algorithmus in den vergangenen Monaten mehrfach angepasst – und das bedeutet, dass alte Erfolgsmuster nicht unbedingt weiterhin greifen.

Eine niedrigere Reichweite bedeutet aber eben nicht automatisch weniger Wirkung. Viel entscheidender ist, ob die richtigen Menschen erreicht werden. Statt sich auf hohe Impressionen zu fokussieren, kann es sinnvoller sein, auf tiefere Interaktionen zu achten: Kommen spannende Diskussionen zustande? Entstehen wertvolle Kontakte?

Außerdem gibt es Möglichkeiten, die Sichtbarkeit wieder zu steigern: Regelmäßige Interaktion mit anderen Beiträgen sorgt für mehr Präsenz im eigenen Netzwerk. Kommentare mit Substanz – nicht nur einfache Likes – stärken die eigene Positionierung. Und schließlich hilft es, mit den eigenen Posts gezielt zur Interaktion einzuladen, etwa durch Fragen oder klare Call-to-Actions.

Letztlich hilft immer die langfristige Sicht. Wer kontinuierlich relevante Inhalte teilt, bleibt sichtbar – auch wenn einzelne Posts einmal weniger Reichweite haben als gewohnt.

Fehlt eine klare Verbindung zwischen Content und strategischen Zielen?

Manchmal fehlt es an einem inhaltlichen roten Faden. Die Inhalte wirken dann beliebig oder sind nicht eng genug mit den eigenen Kernbotschaften verknüpft, und vor allem mit den Zielen, die ich mir einmal gesetzt habe.

Eine wirksame Strategie entsteht, wenn Beiträge gezielt mit strategischen Zielen ebenso wie mit aktuellen Entwicklungen verbunden werden. Sie könnten sich regelmäßig fragen:

• Welche Themen sind für meine Strategie, bezogen auf meine persönlichen (beruflichen) Kommunikationsziele aktuell zentral?
• Welche Fragen begegnen mir in internen Diskussionen oder Kundengesprächen?
• Welche meiner bisherigen Inhalte könnten vertieft oder aktualisiert werden?

Ein strategischer Content-Ansatz bedeutet nicht, dass jeder Beitrag verkaufsorientiert sein muss. Vielmehr geht es darum, gezielt relevante Schwerpunkte zu setzen und damit die eigene Positionierung zu stärken.

Ist alles bisher Angestrebte verwirklicht – und jetzt fehlt ein neues Ziel?

Viele Corporate Influencer starten mit einer klaren Motivation: Sie wollen Sichtbarkeit aufbauen, ihren Bereich beim Arbeitgeber oder das Unternehmen generell positionieren, ein bestimmtes Thema voranbringen. Wenn diese Ziele erreicht scheinen, kann es passieren, dass die Energie nachlässt – einfach, weil kein neues Ziel definiert wurde.

Das ist ein guter Zeitpunkt, um innezuhalten und bewusst eine neue Perspektive einzunehmen. Statt nur auf bisherige Kennzahlen wie Reichweite oder Follower-Wachstum zu schauen, könnte die Frage lauten: „Was kann ich jetzt mit meiner Reichweite bewirken?“

Mögliche neue Ziele könnten sein:

• Eine gezieltere Positionierung zu einem spezifischen Zukunftsthema entwickeln
• Mehr Austausch mit relevanten Stakeholdern oder Entscheidungsträger:innen pflegen und fördern
• Eine Community stärker einbinden und aus passiven Followern aktive Mitgestalter:innen machen
• Eigene Erfahrungen als Mentor:in oder Thought Leader weitergeben

Kommunikation ist nie statisch. Es gibt kein Ziel, das einmal erreicht, so bleibt. Wenn die bisherige Strategie erfolgreich war, ist das also kein Grund, sich auszuruhen – sondern eine Chance, das eigene Wirken noch bewusster zu gestalten.

Fehlt ein aktuelles Fremdbild?

Ist Ihnen vielleicht einfach nicht mehr bewusst, welche Wirkung Sie mit ihren Inhalten erzielen – sowohl nach außen als auch in das Unternehmen hinein?

Viele Corporate Influencer posten regelmäßig, haben eine solide Reichweite und erhalten positive Reaktionen – und doch verlieren sie mit der Zeit das Gespür dafür, welche Wirkung sie tatsächlich entfalten. Besonders, wenn Kommentare und direktes Feedback nachlassen, entsteht leicht der Eindruck, dass die eigene Präsenz an Relevanz verloren hat.

Ein häufig übersehener Aspekt ist die interne Wirkung: Nicht nur CEOs und Top-Führungskräfte, sondern auch alle anderen sichtbaren Beschäftigten, haben eine Vorbildfunktion für andere Mitarbeiter:innen. Wenn sie selbst aktiv kommunizieren, senden sie ein starkes Signal an ihr Team. Sie zeigen, dass Personal Branding und Unternehmenskommunikation zusammengehören – und dass es gewünscht ist, sich sichtbar zu machen.

Es kann helfen, gezielt nach externer Rückmeldung zu fragen. Das kann über ein strukturiertes Feedback-Gespräch mit Kommunikationsverantwortlichen, eine Umfrage im eigenen Netzwerk oder durch direkte Nachfragen bei Mitarbeitenden geschehen. Oft ist die Resonanz größer als gedacht – und die eigene Wirkung geht weiter, als die Zahlen auf LinkedIn es vermuten lassen.

Ein hilfreicher Perspektivwechsel: Nicht nur die eigene Sichtbarkeit messen, sondern sich bewusst fragen, welche Impulse gesetzt wurden. Haben Posts intern Diskussionen angestoßen? Bin ich in Meetings oder Kundengesprächen darauf angesprochen worden? Gab es Reaktionen von unerwarteter Seite? Diese qualitativen Effekte sind oft wertvoller als reine Metriken – und sie zeigen, dass es sich lohnt, dranzubleiben.

Viele Ansatzpunkte – und vielleicht auch eine ganz einfache Lösung

Fazit: Wenn ein Corporate Influencer mit der persönlichen Kommunikation ins Stocken gerät, gibt es selten nur einen Grund – oft spielen mehrere Faktoren zusammen. Motivation, Zielsetzung, strategische Klarheit und externe Rahmenbedingungen beeinflussen, wie leicht oder schwer der Wiedereinstieg fällt.

Der wichtigste Hebel ist meist nicht mehr Wissen oder ein neuer Plan, sondern ein Perspektivwechsel. Statt auf kurzfristige Reichweitenzahlen zu schauen, lohnt es sich, die langfristige Wirkung in den Blick zu nehmen: Welche Themen sind wirklich relevant? Was kann ich mit der eigenen Präsenz bewirken – intern wie extern? Und wie kann ich Kommunikation so gestalten, dass sie sich sinnvoll anfühlt, statt zur Pflicht zu werden?

Manchmal hilft es, gezielt Feedback einzuholen oder sich bewusst neue Herausforderungen zu setzen. Denn erfolgreiche Kommunikation ist kein statischer Prozess, sondern entwickelt sich weiter – genau wie die Person, die dahintersteht.

Und: Pausen sind immer okay. Persönliche Kommunikation kann und sollte nicht zur PR-Maschinerie verkommen. Vielleicht ist das Einzige, was Sie wirklich brauchen, um die eigene Motivation wiederzufinden, einfach eine Auszeit.

—

Artikelbild generiert mit Canva Dreamlab

Der Beitrag Aktiv als Corporate Influencer: Wie finde ich meine Motivation wieder? erschien zuerst auf PR-Doktor.

Spannende, interessante, nützliche oder auch unterhaltsame Inhalte sorgen für Sichtbarkeit und Reichweite. Das Content-Marketing ist ein wesentlicher Bestandteil der Gesamtkommunikation. Inhalte, Fachwissen, Geschichten: All dies ist im Unternehmen bereits vorhanden, und es ist unmittelbar mit den handelnden Personen verknüpft. Das Corporate Blog oder Corporate Magazin stellt häufig den Dreh- und Angelpunkt dar, von dem aus die unternehmenseigenen Inhalte in die digitale Welt hinausgehen. In sozialen Netzwerken aber findet Kommunikation in einem großen Ausmaß personengebunden statt. Inhalte werden von den handelnden und erzählenden Personen geprägt, damit sie bei den Gesprächspartnern Relevanz und Markenbindung erzeugen. Warum lohnt es sich, Mitarbeiter-Markenbotschafter in die Contentstrategie und in deren Umsetzung im Content-Marketing einzubinden?

Mitarbeiter-Markenbotschafter in der Contentstrategie: Vorteile für das Unternehmen

1. Corporate Influencer sind zur richtigen Zeit am richtigen Ort

Inhalte sind dann besonders erfolgreich, wenn sie für den Empfänger oder Gesprächspartner eine aktuelle Relevanz besitzen. Gutes Content-Marketing liefert der Community zur richtigen Zeit am richtigen Ort etwas, das von den Richtigen weiterverbreitet wird. Um dies zu erreichen, braucht man ein umfassendes Listening, Einblicke in die Bedürfnisse der Wunschzielgruppe sowie das richtige Timing. Gut vernetzte Personen haben Zugang zu den relevanten Gesprächen und wissen daher, welche aktuellen Themen gerade besonders gefragt sind. Erfolgreich im Sinne des eigenen Unternehmens kann dies nur dann genutzt werden, wenn es etablierte Strukturen gibt, über die die Einzelnen solche Bedürfnisse in das Unternehmen zurückspielen können. Dazu brauchen sie sowohl Einblicke in die Kommunikations- und Contentstrategie als auch Schulung darin, aus Gesprächen Themenideen zu gewinnen sowie Kommunikationsanlässe zu erkennen.

2. Corporate Influencer erzeugen Vertrauen und Bindung

Selbst ein völlig zeitloses Ratgeberstück wird von jedem einzelnen Leser, Hörer, Zuschauer immer in einem bestimmten Moment benötigt. Häufig liefert dann eine Google-Suche die ersten Anhaltspunkte. Aus der großen und wahrscheinlich ziemlich unübersichtlichen Zahl der Fundstücke greift man dann bevorzugt auf Plattformen zurück, die einem schon als seriös bekannt sind oder auf den ersten Blick ebenso überzeugend wie aktuell erscheinen. Ist ein Inhalt mit einem Gesicht verknüpft, so ist der Empfänger weniger kritisch, weil er der Quelle bereits vertraut.

Persönliche Bindung spielt auch bei der Aufnahme künftiger Inhalte eine entscheidende Rolle: Bei einem Anbieter, der mir bereits Qualitätsinhalte geliefert hat, werde ich beim nächsten Mal eine solche Qualität voraussetzen. Dies gilt selbst dann, wenn mich die Überschrift nicht im gleichen Ausmaß spontan anzieht wie die eines Konkurrenzanbieters. Die große Herausforderung besteht zweifellos darin, diese Wiedererkennbarkeit über viele verschiedene Plattformen hinweg zu erhalten. Gerade hier spielen Markengesichter eine große Rolle.

3. Corporate Influencer sorgen für Auffindbarkeit, auch jenseits von Google

Suchmaschinenoptimierung mittels wertvoller Inhalte in einer googlefreundlichen technischen Umgebung wird häufig vernachlässigt, ebenso die Bedeutung von Mobiltauglichkeit, Ladezeiten und anderen Faktoren für das Google-Ranking. Insbesondere wird die Tatsache übersehen, dass Menschen sich mehr und mehr in den geschlossenen Universen einzelner Plattformen bewegen und diese gar nicht mehr mit Google durchsuchen, sondern dort direkt nach Stichworten und Themen Ausschau halten. Auch dies gestaltet sich je nach Plattform ganz unterschiedlich. Wenn Markenbotschafter mit ihren persönlichen Profilen gut vernetzt sowie in Social Media geschult sind, dann können sie auf den jeweiligen Plattformen Sichtbarkeit erzeugen, die mit Unternehmensseiten nur schwer – und dann oft nur unterstützt durch bezahlte Werbung – zu erreichen ist.[1]

4. Corporate Influencer sind wertvolle Empfehler und Zielgruppenbesitzer

Zwar ist eine Sicht auf die Mitarbeitenden als die verlängerten Arme der Unternehmens-PR verfehlt. Man kann sie nicht instrumentalisieren, um einfach Markeninhalte über ihre persönlichen Profile zu streuen. Doch wenn es in Corporate Blogs und Unternehmenskanälen in Social Media wirklich werthaltige, interessante Inhalte gibt, werden die Markenbotschafter sie auch gerne zumindest gelegentlich teilen. Je einfacher man ihnen dies macht und je besser die Inhalte auffindbar und teilbar sind, desto besser funktioniert es. Viele Menschen haben längst vor der Menge an Informationen, die auch nur eine einzige Google-Suche hervorbringt, mehr oder weniger kapituliert, zumindest bei komplexen Themen. Ihr direkter Zugang zu relevanten Informationen führt über Gruppen in sozialen Netzwerken oder über ihr persönliches Netzwerk, zu dem sie Kontakt in Social Media, in Messengern oder per E-Mail pflegen. Hier finden sie die Gatekeeper zum jeweiligen Fachgebiet. Hier stellen sie ihre Frage. Wie die Antwort ausfällt und welche Quellen für die weitere Recherche genannt werden, hängt zum einen davon ab, wie sie ihr eigenes Netzwerk und ihre Zugänge gewählt haben. Zum anderen haben die Empfehler wiederum bereits im Vorfeld die für sie relevanten Vertrauenspersonen und Quellen ausgewählt, die ihnen den meisten Nutzen versprechen.

5. Corporate Influencer sind wiedererkennbare Experten

Wenn sich ein bestimmter Inhalt über ein bestimmtes Thema zu einem bestimmten Zeitpunkt verbreiten soll, kann die Arbeit an der Sichtbarkeit nicht erst mit diesem Inhalt beginnen. Es gilt, über längere Zeit hinweg einen Expertenstatus aufzubauen, der dann im Moment des Bedarfs die richtigen Interessenten anzieht. Dann mag es sein, dass sich ein einzelner Inhalt scheinbar viral verbreitet. Doch lässt sich dessen Erfolg eben nicht allein an diesem einzelnen Ereignis festmachen und begründen. Unternehmensangehörige als Experten zu einem Thema spielen in diesem Zusammenhang eine große Rolle. Sie nehmen in ihren Communitys häufig eine exponierte Stellung ein. Ihnen gelingt über die persönlichen, langfristigen Beziehungen, was über gesichtslose Firmenaccounts und Seiten kaum möglich ist. Dabei nützen sie einerseits den Zielen des Arbeitgebers. Nicht selten spielt aber zugleich das Renommee des Unternehmens, in dem sie arbeiten, eine wichtige Rolle für sie selbst. Es bestätigt und fördert ihren Expertenstatus, den sie als Einzelperson in gleicher Weise nicht aufgebaut hätten. Gerade namhafte Arbeitgeber zahlen auf den Wert einer Personenmarke in gleichem Maße ein, wie diese Person der Arbeitgebermarke nützt.

6. Corporate Influencer liefern interessante Inhalte und Geschichten

Jede gute Geschichte, jedes noch so kleine Stück Inhalt braucht einen roten Faden. Gute Kommunikation erzählt Geschichten über mehrere Medien und Plattformen hinweg. Markenbotschafter binden abstrakte Inhalte und Unternehmenscontent in ihre eigene, persönliche Geschichte ein. Sie sind die Helden der Unternehmensstorys. Sie liefern aber auch aus ihrer Sicht heraus und aufgrund ihres Fachwissens Ideen, Inhalte oder Praxisberichte. Wie gut sie in die Content-Marketing-Strategie eingebunden sind, entscheidet darüber, ob dies funktioniert. Keine Contentstrategie, kein Marketing kommt ohne Storytelling aus, auch wenn man den Begriff, der derzeit zu einem regelrechten Modewort geworden ist, nicht ausdrücklich nennen muss. Umgekehrt ist aber das Storytelling nicht auf die Contentstrategie beschränkt, sondern nimmt als zugrunde liegendes Prinzip in allen Kommunikationsbereichen eine wichtige Rolle ein.

Der Beitrag Corporate Influencer im Content-Marketing: Wertvolle Inhalte mit sichtbaren Köpfen erschien zuerst auf PR-Doktor.

Erfahrungen mit dem Jobbotschafter-Programm – ein Interview

Als der Onlinehändler Otto vor ziemlich genau zwei Jahren sein Jobbotschafter-Programm ausrief, war die mediale Aufmerksamkeit groß. Das Thema Corporate Influencer – also Markenbotschafter aus den Reihen der eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter – kam in Deutschland gerade so richtig auf. Aber es gab nur sehr wenige öffentlich dokumentierte Beispiele, vor allem für umfassende Programme in größeren Unternehmen. Nun sind die Jobbotschafter eine sehr spezielle Form der Markenbotschafter. Das Employer Branding und speziell die Mitarbeitergewinnung stellt jedoch, das ist mir in etlichen Projekten klargeworden, einen sehr wichtigen Aspekt in fast allen Markenbotschafter-Strategien dar. Das gilt unabhängig davon, wo sie im Unternehmen angesiedelt sind – also auch dann, wenn sie beispielsweise komplett von der Unternehmenskommunikation betreut werden. Deswegen hat es mich sehr interessiert, welche Erfahrungen das Otto-Team mittlerweile gesammelt hat. Eugenia Mönning, Pressesprecherin HR, hat mir meine Fragen beantwortet.

Frage: Wie sehen Sie denn, mit den Erfahrungen der vergangenen beiden Jahre, die Jobbotschafter innerhalb des Gesamtthemas Corporate Influencer?

Eugenia Mönning: Für uns sind die Corporate Influencer nicht mehr wegzudenken. Wer könnte glaubwürdiger über Otto sprechen als die eigenen Mitarbeiter*innen? Sie brennen für ihre Aufgaben und stecken andere mit ihrer Leidenschaft an. Potenzielle Bewerber*innen profitieren so von dem direkten Einblick und den Erfahrungen der Botschafter*innen.

Das Besondere: Unsere Kolleg*innen können sich für eines oder mehrere der sechs Profile anmelden und erhalten maßgeschneiderte Trainings für das jeweilige Modul. Damit tragen sie aktiv dazu bei, wer bald der oder die neue Kolleg*in sein könnte.¹

Hat sich die Ausrichtung seit dem Start verändert? Wie hat sich das Programm insgesamt weiterentwickelt?

Die Anzahl unserer Corporate Influencer hat sich seit Beginn des Programms bereits verdoppelt, auf 200, und ist damit eine schöne Bestätigung für den Erfolg. Aber auch extern stoßen die persönlichen Gespräche und Geschichten auf großes Interesse und bringen noch mehr Interessenten dazu, sich bei uns zu bewerben.

Trotzdem versuchen wir das Programm aber auch an den Wandel der Unternehmenskultur anzupassen und immer wieder zu verbessern. Wir sprechen mit unseren Jobbotschaftern darüber, welche Skills sie zusätzlich brauchen und entwickeln so das Trainingsprogramm weiter. Auf jeden Fall ist es fester Bestandteil unserer Recruitingstrategie und des Employer Brandings geworden.

Die sechs Jobbotschafter-Profile

Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die am Jobbotschafter-Programm teilnehmen, entscheiden sich für eines oder mehrere von sechs Profilen mit unterschiedlichen Schwerpunkten:

• Multiplikatoren unterstützen bei der Markenbildung in Social Media.
• Socializer vertreten ihren Arbeitgeber auf Recruiting-Veranstaltungen.
• Fachexperten halten auf Recruiting-Events und Kongressen Vorträge über ihr Fachgebiet.
• Kontakter stehen Bewerbern als Ansprechpartner für Fragen zur Verfügung und begleiten die Kandidaten im Bewerberprozess.
• Co-Recruiter führen Interviews mit Bewerbern.
• Impulsgeber helfen dabei, den bewerbungsprozess und die Arbeitgebermarke weiterzuentwickeln.

Eine ausführliche Beschreibung der Jobbotschafter-Profile gibt es hier im „personal.magazin“ (PDF; S. 44)

Das Jobbotschafter-Programm ist bei Otto auf das Employer Branding fokussiert und dient vor allem dazu, neue Fachkräfte zu gewinnen – also ein HR-Thema. Wie eng ist das Programm zugleich an die Unternehmenskommunikation angebunden?

Unsere Botschafter arbeiten eng mit dem Personalmarketing und dem Recruiting zusammen, weil wir mit dem Programm vor allem das Ziel verfolgen, unsere offenen Stellen schneller mit den geeigneten Talenten zu besetzen. Wir als Unternehmenskommunikation unterstützen unsere Kollegen zum Beispiel beim Storytelling, stehen für spezielle Fragen zur Verfügung oder geben Speaker-Trainings.

Was muss die PR leisten, damit ein solches Programm ein Erfolg wird?

Durch persönliche Ansprechpartner und Workshops nehmen wir den Jobbotschaftern die Angst, etwas falsch zu machen. Wir ermutigen sie dazu, ihre Leidenschaft mit anderen zu teilen und authentisch über ihre Aufgaben zu erzählen, wobei wir auch nichts aufzwingen. Alles ist freiwillig: Jeder kann, keiner muss.

Funktionieren kann das Ganze aber nur, wenn die Kollegen zufrieden sind mit ihrem Job. Und das ist das Beste, was die Jobbotschafter aus PR-Sicht tun können. Wir wollen sie nicht zu Pressesprechern machen, sie sollen einfach erzählen, wie es ist bei uns zu arbeiten. Damit schaffen sie Nähe, und Interessierte haben weniger Hemmungen, mit uns als Unternehmen in Kontakt zu kommen, weil sie die Menschen sehen und mit ihnen sprechen können, die da arbeiten.

Die Unternehmenskommunikation muss allerdings lernen, loszulassen. Je schneller wir erkennen, dass wir nicht mehr die alleinige Kommunikationshoheit haben, desto schneller können wir zu Unterstützern werden. Die Unternehmensbotschaften erzählen immer noch wir, aber unsere Jobbotschafter füllen sie mit Leben.

Die Jobbotschafter üben diese Rolle ja neben ihrer eigentlichen Tätigkeit aus. Wie viel Aufwand muss der/die Einzelne investieren? Ist die Aktivität als Jobbotschafter – auch in sozialen Netzwerken – Teil der regulären Arbeitszeit? 

Das überdurchschnittlich große Interesse der Kollegen hat gezeigt, dass sie gerne ihre Erfahrungen und Leidenschaft teilen. Das ist die Basis für das Programm. Deswegen finden die Trainings während der Arbeitszeit statt, und auch ihre Aktivitäten als Jobbotschaftergehören dazu – auch Social Media.

Gibt es Beschränkungen, wie viel Zeit jemand investieren darf?

Die originären Aufgaben gehen immer vor, deswegen können alle selbst entscheiden, wie viel Zeit sie dafür investieren.

Will man Mitarbeitende als Corporate Influencer gewinnen, dann stößt man nach meiner Erfahrung nach häufig bei vielen Beteiligten zunächst auf Bedenken. Typische Fragen beziehen sich vor allem auf soziale Netzwerke: „Was ist, wenn ich öffentlich sichtbar einen Fehler mache?“ „Wie wirkt sich meine Sichtbarkeit in Social Media auf mein Berufsleben aus?“ „Wie verbinde ich meine bisher vorwiegend privaten Aktivitäten etwa auf Facebook mit meiner neuen Rolle?“ „Was ist, wenn ich in einen Shitstorm gerate?“ – Sind Ihnen solche Bedenken begegnet?

Klar, darüber haben wir auch nachgedacht. Wir haben aber die Erfahrung gemacht, dass Menschen, die zufrieden sind und sich mit ihrem Unternehmen identifizieren, automatisch sicherer sind. Zusätzlich unterstützen und schulen wir unsere Kolleginnen und Kollegen, um ihnen die Angst vor Fehlern zu nehmen.

Und wenn’s dann noch mal schief geht, dann ist das so. Das könnte genauso gut jemandem passen, der/die kein Jobbotschafter ist.

Hat das Jobbotschafter-Programm insgesamt im Unternehmen ein Umdenken angeregt?

Das Programm hat dazu beigetragen, dass sich viele Kollegen noch mehr mit Otto identifizieren, sichtbarer werden und den Stolz auch zeigen. Das steckt einfach an, also ja. :)

Wirkt sich das Jobbotschafter-Programm auch insgesamt auf die öffentliche Wahrnehmung aus, oder sind die Effekte im engeren Rahmen des Employer Branding geblieben?

Solche Rückschlüsse zu ziehen ist ja immer etwas schwierig, weil viele unterschiedliche Faktoren Einfluss auf die öffentliche Wahrnehmung haben und sowas schwer messbar ist. Nichtsdestotrotz hat das Programm für Aufmerksamkeit gesorgt, sich innerhalb der vergangenen zwei Jahre bewährt und ist angesichts der heutigen Digitalisierung wichtiger geworden denn je.

Wie beurteilen Sie den Erfolg des Programms nach nunmehr zwei Jahren?

Wir sind sehr zufrieden mit der Entwicklung. Die Anzahl an Jobbotschaftern hat sich verdoppelt, und die Rückmeldungen, die wir von Bewerbern bekommen, sind super. Unsere Corporate Influencer tragen entscheidend dazu bei, dass sich Talente für uns entscheiden, weil sie wissen, was sie bei uns erwartet.

Um eine Parallele zum klassischen Influencer Marketing zu ziehen: Talente können durch die echten Einblicke unserer Kollegen das Produkt „Job“ schon vorher testen. Damit fällt ihnen die Entscheidung deutlich einfacher.

Welche Rückmeldungen, etwa über persönliche Erfahrungen, bekommen Sie von den einzelnen Jobbotschaftern selbst? 

Total schöne Rückmeldungen, nämlich Begeisterung und Stolz. Wenn ich mich mit dem Unternehmen, in dem arbeite, identifizieren kann, spannende Projekte und coole Aufgaben habe, die Kollegen zu Freunden werden und die Kultur zu mir passt, dann macht das einfach Spaß – und dann erzählt man auch gerne davon.

Wie soll es mit dem Programm weitergehen?

Wir schauen auf jeden Fall weiter genau hin: Wie entwickelt sich die Candidate Journey? Brauchen wir neue Profile? Welche Bedürfnisse haben unsere Jobbotschafter und welche unsere Bewerber? Diese Fragen beschäftigen uns, deswegen weiß ich nicht wohin wir uns entwickeln, aber ich weiß, dass es weiter gehen wird und wir das Programm immer wieder anpassen werden.

___

¹Hinweis: Aus Gründen der besseren Lesbarkeit habe ich ab der zweiten Antwort auf die * zur Gender-Kennzeichnung verzichtet. Gemeint sind selbstverständlich immer alle Geschlechter.

Fotos: Otto (GmbH & Co KG)

Der Beitrag Zwei Jahre Corporate Influencer bei Otto: „Wir müssen lernen loszulassen“ erschien zuerst auf PR-Doktor.

Es nützt die beste Content-Marketing-Strategie nichts, wenn es in der Umsetzung hapert. Dabei gibt es typische Contentformen, die scheinbar einfach nicht auszumerzen sind. Welche sind das und wie vermeidet man sie? Erfahrungen aus der Praxis für die Praxis.

Das Unternehmen hat endlich ein schönes neues Corporate Blog. Das Kommunikationsteam hat sich so richtig ins Zeug gelegt. Es gibt eine Strategie. Zielgruppen sind beschrieben. Eine Keywordanalyse hat stattgefunden. Der Themenplan steht. Im Kollaborationstool ist ein Redaktionsplan angelegt. Jetzt werden, schön nach Lehrbuch, Menschen aus dem ganzen Unternehmen beteiligt, und es hat auch schon viele gute Ideen gegeben.

Aber jetzt kommt der Vorstand mit Vorschlägen um die Ecke: Tolle Fotos von Schecküberreichungen sollen im Online-Magazin von der Corporate Social Responsibility zeugen. Der Vertrieb will auch mitreden: Wieso kommt eigentlich umsatzmäßig nicht gleich viel mehr herum, nachdem die ersten Beiträge erschienen sind, und kann man da nicht besser mal ein paar knackige Verkaufsbotschaften unterbringen? Die Geschäftsführung hat nun endlich auch Social Media für sich entdeckt und postet auf Instagram ein Selfie nach dem anderen. Ach, und der Kundendienst hat ein paar tolle Lobeshymnen von zufriedenen Auftraggebern eingesammelt, die am besten sofort auf der Facebook-Seite gepostet werden können.

Toll, oder? Oder auch nicht. Zwar ist jede Content-Marketing-Strategie einzigartig, und damit kann man auch keine konkreten Aussagen über die spezifischen Inhalte treffen, schon gar nicht völlig unabhängig von Branche und Zielgruppen. Aber einige allgemeingültigen Regeln gibt es im Content-Marketing. Dazu gehört beispielsweise die Erkenntnis, die im gesamten Unternehmen verstanden sein sollte, dass das Content-Marketing kein primäres Verkaufsinstrument ist; dass sich Interessenten für ihren eigenen Nutzen interessieren und nicht für rein selbstreferentielle Inhalte, die ihnen nur wertvolle Zeit stehlen.

Schließlich sollte so viel professionelles Handwerkszeug verinnerlicht sein, um zu wissen, dass Formate, die in besseren Lokalredaktionen bereits in den 1980-ern verpönt waren, das Content-Marketing im Jahr 2019 ebenfalls nicht gerade schmücken. Dazu gehören eben beispielsweise die berüchtigten Schecküberreichungen. Im Folgenden eine kleine Liste der schlechtesten Ideen für das Content-Marketing.

Die 5 allerschlechtesten Ideen für Ihr Content-Marketing

Selbstbespiegelungscontent

Zugegeben, der Grat ist schmal, zwischen der Sichtbarkeit als Markenbotschafter und der ichbezogenen Selbstbespiegelung, die vor allem einen interessiert: den Absender. Natürlich sollen Menschen aus Unternehmen Gesicht zeigen, aus ihrem Arbeitsalltag erzählen – und dazu gehören nun einmal auch Selbstporträts. Aber sie sollten nicht alles sein.

Außerdem: Ja, wir die Leser und Zuschauer freuen uns gerne auch einmal mit unserem Lieblingsdienstleister mit, wenn dieser auf allen Kanälen das begeisterte Lob eines zufriedenen Kunden zitiert. Doch Testimonials sind in den meisten Fällen in der Werbung besser aufgehoben, Bei den Referenzen auf der Website etwa sind sie sehr nützlich.

Denn (der Vorstand muss jetzt ganz stark sein) auch wir interessieren uns, wenn wir Zeit und Aufmerksamkeit investieren vor allem für eines: für uns selbst, beziehungsweise für den Gegenwert, also den Nutzen, den uns dieser Inhalt bringt. Der kann ganz unterschiedlich aussehen, aber er besteht nicht im Wesentlichen darin, dass wir pausenlos andere Menschen bewundern wollen, die den ganzen Tag nur von sich selbst berichten – mögen sie noch so wichtige Vertreter eines Unternehmens sein.

So geht es besser:

Zeigen Sie Gesicht, aber zeigen Sie vor allem inhaltliche Stärke. Punkten Sie damit, dass Sie sich für andere interessieren und andere in den Vordergrund rücken. Gegen gelegentliche – oder auch häufige – Selfies beziehungsweise Fotos von Ihnen ist nichts einzuwenden, wenn sie in einem Kontext erscheinen, Geschichten erzählen, Informationen vermitteln und der Community das Gefühl geben, dass Sie mit ihr in Verbindung sind. Dazu müssen Sie Ihre Zielgruppen kennen und sich wirklich für andere interessieren.

Statt zuviel Selbst- und zitiertem Fremdlob: Lassen Sie doch lieber Ihre Arbeit und Ihr Fachwissen für sich sprechen, indem Sie beispielsweise spannende Case Studies publizieren und darin die Akteure sichtbar darstellen.

Schweinebauchcontent

Als „Schweinebauch-Anzeigen“ haben wir früher in der Werbung sehr plakative Reklame bezeichnet, etwa billig aufgemachte Prospekte mit Produktbild und Preis. Das mag immer noch sehr gut für den Discounter funktionieren, dessen Kunde sich mit aktiver Kaufabsicht informieren will. Für hochwertige Produkte oder Dienstleistungen funktioniert es dagegen, gelinde gesagt, nicht so gut. Vor allem aber hat Reklame im Content-Marketing nichts zu suchen.

Zwar sprechen wir immer davon, dass sich die verschiedenen Kommunikationsdisziplinen besser vernetzen sollen. Das stimmt auch. Werbebotschaften und platte Verkaufsversuche sind aber im Content-Marketing nicht nur deplatziert. Sie schaden im Zweifel den umliegenden hochwertigen Inhalten so sehr, dass sie diese deutlich abwerten

So geht es besser:

Das Content-Marketing kann und soll den Unternehmenserfolg fördern und kann ganz wesentlich auch dazu beitragen, Vertriebs- und Verkaufsziele zu erreichen. Jedoch sollte es hier die eigenen spezifischen Mittel einsetzen. Daher führt kein Weg daran vorbei, sauber auseinanderzuhalten, was in welchem Medium und in welcher Form möglich und sinnvoll ist. Auch dazu muss man die eigenen Zielgruppen und deren Bedürfnisse entlang der Customer Journey gut kennen, damit alle Kommunikationsbereiche einander vernetzt unterstützen.

Was übrigens in den meisten Fällen sehr gut funktioniert, ist deutlich abgegrenzte und erkennbare (Eigen-)Werbung auch in hochwertigen redaktionellen Umfeldern. Das ist der User nicht zuletzt seit jeher von der unabhängigen, aber überwiegend anzeigenfinanzierten Presse und den journalistischen Online-Medien gewöhnt.

Schecküberreichungscontent

Eine soziale Einrichtung hat von der Geschäftsleitung einen Scheck über 324,12 Euro erhalten, wie auf dem Foto zu sehen ist, auf dem der Geschäftsführer des Unternehmens zusammen mit dem Vereinsvorstand abgebildet ist. (Worst worst case: Fünf weiße alte Männer in grauen Anzügen, keine Frau, keiner der tatsächlich von der Spende Begünstigten.) Wir stellen uns jetzt vor, wie der Vereinsvorstand versucht, den turnhallentürgroßen Scheck in sein Auto zu bekommen, um ihn in der nächsten Bankfiliale einzulösen. Okay, das wäre wenigstens noch lustig. So ist es aber eher lächerlich. Dann doch lieber die Fähnchen?

So geht es besser:

Wenn Ihr Unternehmen Gutes tut, dann reden Sie darüber. Nennen Sie auch Spendenbeträge, wenn Sie möchten und es sinnvoll erscheint. Aber versuchen Sie nicht, den belanglosen Moment des Geldtransfers zu verewigen, der ja doch in Wirklichkeit meistens in einem Mausklick im Online-Banking besteht. Berichten Sie über die Arbeit der Spendenempfänger. Erzählen Sie Geschichten, um Corporate Social Responsibility zu beweisen. Nicht zuletzt: Tun Sie in Ihrem Content-Marketing der betreffenden Organisation nochmals etwas Gutes, indem Sie Ihre Reichweite dafür einsetzen, über deren unterstützenswerte Arbeit zu berichten.

Händeschüttelcontent

Eng verwandt mit dem Schecküberreichungscontent: Ein Abschluss ist getätigt, ein Vertrag unterzeichnet, ein Spinoff gegründet, irgendein anderer Meilenstein erreicht. Wieder sieht man nur weiße alte Männer in Anzügen. Diesmal verstecken sie sich nicht hinter einem überdimensionalen Scheck, sondern schütteln einander für den Fotografen demonstrativ die Hände. Und: Nein, das wird nicht besser, wenn Frauen oder junge Männer oder junge Frauen abgebildet sind. (Das mit den weißen alten Männern war nur ein Stilmittel der zusätzlichen Emphase.) Ein Inhalt ohne Gehalt und Nutzen nimmt nur Platz weg, verschwendet beim Gegenüber Zeit, bindet Aufmerksamkeit und hinterlässt den Eindruck, dass es sich nicht lohnt wiederzukommen.

So geht es besser:

Ja, manchmal ist es für die Fachleute in der Kommunikation sehr schwierig, den Vorstand oder die Geschäftsführerin davon überzeugen, dass oder sie nicht auf allen Fotos im Vordergrund stehen muss. Und, zugegeben, das Problem kann sich sogar erst einmal noch verstärken, wenn es endlich gelungen ist, sie oder ihn von der aktiven eigenen Rolle als Markenbotschafter zu überzeugen. Es ist ja nicht böse gemeint und oft – von den üblichen Ausnahmen einmal abgesehen – nicht einmal von Eitelkeit getragen, sondern es zeugt eher von einem Bewusstsein der eigenen Verantwortung für den betreffenden Deal oder den dargestellten Erfolg.

Daher braucht man im Content-Marketing zunächst und vor allem ein Konzept für die interne Überzeugungsarbeit und Nutzenargumentation. Das wird nicht immer gleich alles ändern. Aber je besser die Strategie und je besser die Erfolgsfaktoren von allen Beteiligten verinnerlicht sind, desto besser klappt es auch mit der Abkehr von langweiligen Bildern und Texten, die keine Geschichten erzählen.

Blablacontent

Vorsicht: Eine völlige Abkehr von Selbstdarstellung, Eigenwerbung und handwerklichen Schnitzern wie den Schecküberreichungsfotos machen allein noch keine erfolgreiche Content-Marketing-Strategie aus. Viel zu oft werden Themen einfach genommen, weil irgendjemand sie vorgeschlagen hat, weil sie irgendwie zum eigenen Angebot passen oder weil die Geschäftsführung sie unbedingt im Online-Magazin oder in der Kundenzeitschrift haben will.

Aber keiner macht sich bei der inhaltlichen Aufbereitung wirklich Gedanken um den Zielgruppennutzen. Davon, die Geschichten hinter langweiligen Sachverhalten zu entdecken, ist erst gar keine Rede. Die Folge: langweilige, oft langatmige Inhalte, die nicht auf den Punkt kommen und nichts auslösen – außer vielleicht das eine oder andere Gähnen.

So geht es besser:

Viele auf den ersten Blick langweilige Themen kann man interessant und nutzergerecht aufbereiten, indem man die richtigen Fragen stellt. Man kann Geschichten entwickeln oder eine Person in den Vordergrund stellen. Manche Themenideen muss man aber auch einfach beherzt verwerfen. Das ist manchmal schwierig, wenn ein Vorgesetzter unbedingt darauf besteht, aber nicht unmöglich. Auch hierfür ist eine gute interne Nutzenargumentation essentiell. Ein Tool wie die Content-Ampel oder der Themenscore von Scompler kann dabei helfen.

Manchmal hilft es aber auch, mit Argumenten zur Wirtschaftlichkeit zu operieren. Wenn etwa die Leserzielgruppe eines Kundenporträts n=1 ist, und man rechnet die Kosten für den gesamten Prozess der Inhaltserstellung dagegen, dann verändert dies oft den Blick bei den Verantwortlichen.

Im Vertrauen: Darüber hinaus kalkuliert aber das kluge Content-Marketing-Team einen Anteil von maximal zehn Prozent nicht relevanter Inhalte ein, die aber einen oder mehrere Verantwortliche im Unternehmen froh machen, viel Ärger und Diskussionen vermeiden helfen und damit auch ihren ganz spezifischen Zweck erfüllen.

Mehr zum Thema:

Der Beitrag Die fünf allerschlechtesten Contentformen für Ihr Content-Marketing erschien zuerst auf PR-Doktor.

Laden Sie hier das komplette E-Book direkt als PDF herunter (Dateigröße: ca. 1,5 MB). 

Müssen B2B- und produzierende Unternehmen überhaupt Geschichten erzählen? Geht es nicht vielmehr um Sach-Entscheidungen, technische Detail und eben einfach, nun ja, Business? Mehr noch: Können B2B- und produzierende Unternehmen überhaupt Geschichten erzählen? Ist dieses Storytelling mit seinen bunten Bildern und weitschweifigen Allegorien nicht eher etwas für die Consumerwelt und wirkt im Business-Umfeld eher lächerlich, ablenkend und ganz sicher nicht fachlich?

Einfache Antwort: Ja, sie müssen, und sie können. Die Prinzipien des Storytellings sorgen dafür, dass Sie mit Ihren Inhalten Aufmerksamkeit erzielen, Reichweite erzeugen, Beziehungen aufbauen und festigen. Sie stärken damit die eigene Marke, unterstützen die strategischen Ziele, etwa Abschlüsse, aber auch Mitarbeitergewinnung. Deswegen ist für mich jedes Content-(Marketing-)Strategie-Projekt, das ich betreue und begleite, eine Schatzsuche, eine Entdeckungsreise zu den Geschichten hinter den Produkten und Dienstleistungen.

* * *

„Meine Methode in vier anschaulichen Schritten, mit zahlreichen Praxistipps und Zielfragen.“

* * *

In einer vierteiligen Serie hier im PR-Doktor zeige ich Ihnen, wie Sie das Storytelling erfolgreich für Ihr Unternehmen nutzen – mit zahlreichen Praxistipps, Zielfragen und Leitfäden.

Für alle, die das komplette Special mit meiner Methode, zahlreichen Praxistipps, Zielfragen und Leitfäden kompakt und an einem Stück lesen möchten, haben wir ein kompaktes E-Book daraus gemacht. Sie können es ab jetzt kostenfrei herunterladen, und zwar direkt unter diesem Link. Anmeldung oder Registrierung ist nicht erforderlich.

Natürlich freue ich mich sehr, wenn Sie das E-Book weiterempfehlen, indem Sie diesen Beitrag teilen, oder – bitte immer komplett als PDF – weitergeben. 

Ich wünsche Ihnen viel Spaß beim Lesen und viel Erfolg beim Umsetzen!

Alle Folgen direkt online lesen: Storytelling im B2B – meine Methode

• Teil 1: Storytelling: Wie man die Geschichten hinter den Produkten entdeckt. 40+ Fragen für erfolgreiches Storytelling in B2B-Unternehmen
• Teil 2: Wie scheinbar langweilige Produkte zu spannenden Geschichten werden. 10+ Herangehensweisen, wie Sie Ihre Wunschempfänger mit Storytelling fesseln und gewinnen
• Teil 3: Storytelling: In 7 Schritten von der ersten Begegnung zum glücklichen Ausgang. Geschichten-Erzählen als Grundprinzip in der Unternehmenskommunikation
• Teil 4: Storytelling: Wie Sie mit Ihren Geschichten das Web erobern. B2B und produzierende Industrie: Medien, Plattformen, Beispiele

Der Beitrag Kostenloses E-Book: „Erfolgreiches Storytelling im B2B und in der produzierenden Industrie“ erschien zuerst auf PR-Doktor.

Ein Tool macht noch keine Story – aber Plattformen wie Instagram eignen sich auch im B2B hervorragend dazu, Geschichten aus dem und über das Unternehmen zu erzählen.

Wenn man nach guten Beispielen für Storytelling im B2B googlet, findet man häufig einzelne Videos und Erzählstücke. Tatsächlich geht es jedoch meiner Ansicht nach im Storytelling von Unternehmen zwar auch darum, wie ein einzelner Inhalt inszeniert, bebildert und erzählt ist. Doch der Erfolg einer Kommunikationsstrategie stellt sich vor allem dann ein, wenn es einen durchgehenden roten Faden gibt, der Empfänger und Gesprächspartner über längere Strecken oder sogar dauerhaft bindet.

Deswegen stelle ich Ihnen im vierten Teil zum Abschluss meiner Storytelling-Serie beispielhaft für verschiedene Plattformen, wie Unternehmen über viele Beiträge hinweg einen solchen roten Faden spinnen und damit die Geschichte(n) der Firma, der Produkte und der Menschen erzählen, die daran beteiligt sind.

Serie: Storytelling im B2B – meine Methode

• Teil 1: Storytelling: Wie man die Geschichten hinter den Produkten entdeckt. 40+ Fragen für erfolgreiches Storytelling in B2B-Unternehmen
• Teil 2: Wie scheinbar langweilige Produkte zu spannenden Geschichten werden. 10+ Wege zum Storytelling (nicht nur) in der produzierenden Industrie 
• Teil 3: Storytelling: Wie Sie Ihre Wunschempfänger mit Geschichten fesseln und gewinnen. In 7 Schritten von der ersten Begegnung zum glücklichen Ausgang
• Teil 4: Storytelling: Wie Sie mit Ihren Geschichten das Web erobern. B2B und produzierende Industrie: Medien, Plattformen, Beispiele (dieser Beitrag)
• Das gesamte Themenspecial gibt es jetzt auch als kostenloses E-Book. Hier geht es zum kostenlosen Download – ohne Anmeldung und ohne Registrierung.

„Trägt diese Geschichte unserem Kommunikations- und Konversionsziel zu – oder lenkt sie davon ab?“ Diese entscheidende Frage sollten Sie sich besonders im Content-Marketing bei jedem Erzählstück und natürlich letztlich bei jedem Inhalt stellen. Die Antwort auf diese Frage ist wichtiger als die Auswahl der Plattform und der medialen Umsetzung.

Ein Tool macht noch keine Story

„Instagram Stories“ und „Facebook Stories“ sowie „Twitter Moments“, das als „Storytelling-Tool“ bezeichnet wird: Hier kann man ganz wunderbar Geschichten erzählen – wenn man es kann. Das Tool allein macht aber noch nicht die Geschichte. Nur weil es „Story“ im Namen trägt, wird der Inhalt nicht automatisch zu einer solchen.

Immer gilt es zunächst den roten Faden, den Haupterzählstrang und die Nebenstränge festzulegen und dann erst die einzelnen Inhalte zu planen und zu entwickeln: Welche Schwerpunkte sollen gesetzt, und wer soll beteiligt werden?

Entscheider sind auch User, und Reichweite braucht kritische Massen

Oft wird gerade in B2B-Unternehmen und ganz speziell in der produzierenden Industrie als Argument gegen vermeintlich allzu unterhaltsame Formate und Geschichten angeführt, dass „das Publikum“ oder „die breite Masse“ schließlich nicht zu den direkten Kunden zähle.

Warum sollte ein Produzent von Investitionsgütern, der mit einem einzigen Verkauf mehrere Millionen umsetzt, unterhaltsame Geschichten erzählen, die mehr als nur die Handvoll der eigentlichen Entscheider in diesem B2B-Geschäft interessiert?

Jede Kommunikation braucht kritische Massen, um überhaupt die Wahrnehmungsschwelle zu überschreiten. Zudem ist jeder Mensch mit anderen Menschen vernetzt, und je weiter sich etwas im Netzwerk verbreitet, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass relevante Meinungsbildner erreicht werden.

Dazu sollte man sich klarmachen, dass Entscheider auch User mit bestimmten Vorlieben und einem Unterhaltungsbedürfnis sind. In Zeiten, in denen eine einzige Plattform ein ganzes Universum an Aspekten abbildet, erreichen Unternehmensinhalte ihre B2B-Zielgruppen auch in vermeintlichen Konsumenten-Umfeldern. Insofern lassen sich mit der richtigen Strategie mittels Storytelling im B2B durchaus Leads generieren.

Employer Branding nicht vergessen

Wer nur in Kunden-Kategorien denkt, vergisst die Menschen, die für jedes Unternehmen die wichtigste Zielgruppe sind: die eigenen Mitarbeiter, bestehende und zukünftige.

Sowohl für die Identifikation mit dem eigenen Arbeitgeber (Stichwort: Markenbotschafter) als auch für das Interesse neuer potentieller Arbeitskräfte sind vermeintliche Consumer-Umfelder oft genau das Richtige.

Storytelling am Beispiel Instagram

Oft werden Instagram Stories als eher flüchtiges Medium zum Austausch zwischen jüngeren Zielgruppen gesehen oder allenfalls als Selbstdarstellungsplattform irgendwelcher Influencer; völlig zu Unrecht, wie ich finde. Siehe auch die vorigen Absätze.

Die Stories sind das Erste, das der User sieht, wenn er die App öffnet, und die Nutzerzahlen steigen stetig. Allerdings setzen sich nur solche Inhalte durch, die wirklich stets aufs Neue interessant sind.

Der Algorithmus sorgt zugleich dafür, dass Stories derjenigen, die ich oft ansehe, als erste angezeigt werden, während die anderen weiter hinten auftauchen. Das bedeutet: Jede neue Story, jeder einzelne Inhalte entscheidet über die zukünftige Sichtbarkeit. Zugleich geht es aber eben nicht um einzelne Inhalte allein, sondern um die Geschichten, die über einen längeren Zeitraum hinweg erzählt werden und sich zu einem komplexen Erzählstrang verbinden.

Dabei ist eben weder die reguläre Timeline von Instagram noch die vergänglichere Story-Funktion primär ein Medium für Produktinformation, sachliche Infos oder originäre Unternehmensinhalte. Sie eignen sich besonders für:

• (Live-)Berichte von Ereignissen
• Blicke in den Unternehmensalltag und hinter die Kulissen
• Einblicke in die Unternehmenskultur anhand der beteiligten Menschen
• Interaktion und Handlungsaufforderungen
• Aktionen und spezielle Angebote

Idealerweise sind also auch Instagram Stories keine Einbahnstraße, sondern führen dazu, dass andere User Ihre Geschichte weitererzählen.

Natürlich wird man sich nicht auf die Instagram Stories beschränken, sondern die Timeline ebenfalls mit Bildern versorgen. Hier gelten ähnliche Regeln: Werbliches und Sachliches ist hier eher deplatziert, spannende Einblicke sind gefragt. Denn auch hier unterscheidet der Algorithmus, was zuerst ausgespielt wird. Interaktion, auch mit anderen Accounts, fördert die Sichtbarkeit.

Gutes Beispiel: Die Keksfabrikantin

Besonders gut funktioniert auf Instagram das Storytelling über Markenbotschafter. Ein herausragendes Beispiel dafür bildet Anita Freitag-Meyer, Geschäftsführerin der Verdener Keksfabrik Hans Freitag, die ihre Instagram-Follower in Bildern, Videos und Stories auf Geschäftsreisen und Veranstaltungen mitnimmt, soziales Engagement vorlebt und auch viel Persönliches preisgibt: lebendiges visuelles Storytelling, das sich Unternehmen und Unternehmer als Vorbild nehmen können.

Man braucht wohl nicht extra zu betonen, dass ein solches Storytelling, das vor allem von der Person, persönlichen Erlebnissen und gelebten Werten handelt, mit jedem anderen Produkt auch funktionieren würde.

„Should B2B brands be using Instagram Stories? The short answer is… yes!

Contrary to what some B2B companies may believe, Instagram Stories (IS) isn’t just a new feature of an already-trendy app for millennials. Beyond helping fashion and lifestyle brands amass huge followings, it can be an excellent, lead-generating channel for B2B companies.

Instagram itself has already proven to be one of the most effective social media marketing platforms. According to digital marketing expert Jay Baer, it provides brands with a space for making new connections in all different types of industries, at all different stages in their development. The app is a great medium for brand storytelling: for customers, engaging with brands on Instagram can often feel more authentic than on Facebook or Twitter.“

(aus: Sandra Chung: „6 Ways for B2B Brands to Use an Instagram Stories Campaign“. Lesen Sie hier den kompletten Beitrag [auf englisch].)

Storytelling am Beispiel Corporate Blog

So wie die Unternehmenszentrale das Zentrum des unternehmerischen Handelns bildet, so bildet idealerweise der eigene Content-Hub die Zentrale der eigenen Inhalte. Wie sich dieser ausprägt, hängt sehr stark von der individuellen Strategie ab. In diesem Beitrag zeige ich, warum jedes Unternehmen heutzutage einen solchen Content-Hub braucht.

Darin bildet ein Corporate Blog oder Magazin dann den Mittelpunkt der redaktionellen Strategie, und es hat seinen Namen nur dann verdient, wenn es nicht aus der selbstreferentiellen Aneinanderreihung von Produktnews besteht.

Ein Content-Hub ist wenig wert ohne Vernetzung und Austausch dort, wo die gewünschten Gesprächspartner unterwegs sind, also etwain sozialen Netzwerken. Sichtbarkeit und Reichweite wird ein solches Online-Magazin zudem nur dann erzielen, wenn es die Erfolgsfaktoren für Storytelling (siehe die vorigen Beiträge aus dieser Reihe) berücksichtigt. Hier gibt es in der produzierenden Industrie in Deutschland bislang wenige wirklich gute Beispiele. Eines davon ist das Blog des Aufzugherstellers Schindler.

Gutes Beispiel: Im Fahrstuhl zum Storytelling-Erfolg

Jetzt könnte man angesichts des vorigen Beispiels noch einwenden, dass Kekse ja letztlich – auch wenn die Chefin mit Einkäufern und B2B-Kunden zu tun hat – ein Produkt sind, für das es gilt, den Konsumenten zu interessieren. Aber was ist dann mit Aufzügen? Natürlich benutzen wir fast alle mal einen Lift, aber wir würden niemals als Privatperson einen kaufen. Fast jedes B2B-Produkt hat eben irgendwo einen Berührungspunkt mit Menschen, die keine Entscheider oder Käufer sind.

Wirklich schöne Geschichten rund um das hochpreisige Investitionsgut Fahrstuhl erzählt das „Senkrechtstarter-Blog“ von Schindler Deutschland. Hier funktionieren einzelne Geschichten über das Leben in und mit Aufzügen, und sie fügen sich wie in der Reihe #liftclip zu einer Perlenschnur aus schönen Episoden. Textformen und Visuelles verbinden sich hier zu einem überzeugenden Ganzen.

Storytelling am Beispiel Twitter

Zu Unrecht wird der Microblogging Dienst Twitter von vielen Mitgliedern vor allem als schnelle Linkschleuder verwendet. Hier lassen sich Interaktion und (Fast-)Echtzeit-Dialog sowie die Vernetzung mittels gemeinsamer Interessen verwirklichen wie in kaum einem anderen sozialen Netzwerk. Das gilt nicht erst, seit das Zeichenlimit von 140 auf 280 Zeichen heraufgesetzt wurde.

Natürlich lassen sich Twitter-Accounts auch sehr spitz beispielsweise zu Service-Zwecken oder als reiner Info-Kanal nutzen. Doch auch hier bilden inhaltliche Stringenz, erkennbarer Nutzen und ein eigener roter Faden, an dem sich jedes einzelne Stück Inhalt festmachen lässt, die Basis für den Erfolg der Kommunikation.

Entscheidend ist hier bei jedem einzelnen Tweet dessen inhaltlicher Wert für die Follower, und viele Faktoren entscheiden darüber, wie viel Aufmerksamkeit und Resonanz ein Account erlangt. Auch ein potentieller neuer Follower schaut sich nicht nur die Kurzbio an, sondern meistens auch die letzten Tweets eines Accounts.

Gutes Beispiel: Technik-Geschichten und Technik-Geschichte

Die Tweets sind, weil sie ein internationales Publikum ansprechen, auf Englisch, doch das Unternehmen kommt aus Deutschland: Siemens erzählt mit vielen Bildern und Videos Geschichten aus aller Welt, stellt Menschen und Projekte vor und greift auch historische Themen auf.

Berichte aus dem Unternehmen und über eigene Produkte sind hier oft mit übergeordneten Zielen und Werten wie Nachhaltigkeit verknüpft. Hashatags dienen der Zuordnung und bilden wiederum eigene Erzählstränge.

… und auf anderen Plattformen?

Bei meinen Recherchen habe ich Folgendes beobachtet, und das überrascht Sie wahrscheinlich nicht: Wer auf einer Plattform mit guten Geschichten und einem klaren roten Faden heraussticht, beherrscht dies auch auf anderen. Die in den Beispielen Genannten findet man auch jeweils auf weiteren eigenen Webseiten und in anderen sozialen Netzwerken wieder, und eine vernetzte Betrachtung über mehrere Plattformen hinweg lohnt sich bei allen.

Ob Sie nun für Ihr Unternehmen eine Facebook-Fanpage betreiben oder auf LinkedIn Inhalte teilen und Geschichten erzählen, um nur zwei weitere Beispiele zu nennen: Die Prinzipien des Storytelling gelten für alle Medien, wobei natürlich plattformspezfische Formen und Gegegebenheiten ebenso zu berücksichtigen sind wie unterschiedliche Zielgruppen(-bedürfnisse).

Ich hoffe, diese kleine Serie zum Thema Storytelling und die Einblicke in meine Vorgehensweise helfen Ihnen, wenn Sie selbst Ihre Kommunikation weiter erarbeiten und eigene Geschichten erzählen wollen. 

Der Beitrag Storytelling: Wie Sie mit Ihren Geschichten das Web erobern erschien zuerst auf PR-Doktor.

404 – keinen roten Faden gefunden: So sieht es in vielen deutschen Industrieunternehmen in der Kommunikation aus. Die sieben Schritte aus diesem Beitrag schaffen Abhilfe.

Serie: Storytelling im B2B – meine Methode

• Teil 1: Storytelling: Wie man die Geschichten hinter den Produkten entdeckt. 40+ Fragen für erfolgreiches Storytelling in B2B-Unternehmen
• Teil 2: Wie scheinbar langweilige Produkte zu spannenden Geschichten werden. 10+ Wege zum Storytelling (nicht nur) in der produzierenden Industrie 
• Teil 3: Storytelling: Wie Sie Ihre Wunschempfänger mit Geschichten fesseln und gewinnen. In 7 Schritten von der ersten Begegnung zum glücklichen Ausgang (dieser Beitrag)
• Teil 4: Storytelling: Wie Sie mit Ihren Geschichten das Web erobern. B2B und produzierende Industrie: Medien, Plattformen, Beispiele
• Das gesamte Themenspecial gibt es jetzt auch als kostenloses E-Book. Hier geht es zum kostenlosen Download – ohne Anmeldung und ohne Registrierung.

Jede Geschichte ist zugleich eine Reise

Wer jeden Inhalt in der Unternehmenskommunikation und speziell im Content-Marketing nach den Prinzipien des Storytellings betrachtet, für den steht vor allem einer im Mittelpunkt der Story: der Rezipient. Er bewegt sich entlang des roten Fadens, den der oder die Erzählende spinnt, durch die Geschichte. Hier wird deutlich, wie nahe verwandt das Prinzip des Storytellings mit der Customer Journey oder User Journey ist. Die Reise des Empfängers, Lesers, Betrachters oder Zuschauers dauert so lange, wie er in und mit dem betreffenden Inhalt verweilt.

Ob er oder sie die vorgezeichnete Reise bis zum Ende durcherlebt und ob der glückliche Ausgang der Ausgang ist, den der Erzähler vorgesehen hat, hängt von vielen Faktoren ab: Wie gut trifft der Inhalt die Bedürfnisse des Rezipienten im Moment der Wahrnehmung? Wie fesselnd ist die Geschichte? Ist ein roter Faden vorgezeichnet? Wie sehr überzeugt die innere Logik? Wie bewusst sind Eingang und Ausgang geplant?

Alles nur im Kopf des Gegenübers?

Dabei kann sich die Geschichte vollkommen im Kopf des Lesers, Zuhörer, Zuschauers entwickeln, etwa wenn sie oder er einen scheinbar statischen Inhalt wie beispielsweise ein Foto betrachtet, das einen Erkenntnisprozess auslöst. Jeder Text, sogar jede kurze Bildunterschrift sollte eine Geschichte erzählen – im Sinne des genannten roten Fadens. Jedes Social-Media-Posting kann eine Geschichte erzählen, einen vorher begonnenen Handlungsstrang fortsetzen oder einen Erkenntnisprozess abbilden. Oder sie kann ausführlich und explizit erzählt werden. Auch dann löst sie jedoch Assoziationen aus.

Man kann eine Geschichte also in einem Satz, einem GIF oder auch auf vielen Seiten beziehungsweise in vielen Bildern erzählen. Das kann in einem einzigen Inhalt geschehen, oder über einen Zeitraum und über mehrere Plattformen hinweg. Viele kürzere Geschichten können sich also zu einem größeren Erzählzusammenhang fügen.

Verschiedene Menschen werden ein- und denselben Inhalt auf unterschiedliche Weise erleben und auch mit einem jeweils anderen Erkenntnisgewinn verlassen. Gerade in der Unternehmenskommunikation und speziell im Content-Marketing sollte das erkenntnisleitende Interesse für eine bestimmte Kernzielgruppe jedoch zuvor definiert sein.

* * *

Mit 7 Schritten zum roten Faden für jeden Inhalt

Wenn man jeden Inhalt in der Unternehmenskommunikation unter dem Gesichtspunkt des Storytellings betrachtet, dann ist es auch möglich, für jeden Inhalt Eingang, vorgezeichneten Weg und Ausgang des Rezipienten zu betrachten. In meiner Arbeit haben sich die von mir entwickelten folgenden sieben Schritte bewährt.

Schritt 1: Der Eingang in die Geschichte

Fragen Sie sich, woher Ihr (zuvor definierter) Wunschrezipient kommt und auf welche Weise er oder sie mit diesem spezifischen Inhalt in die erste Berührung kommt. Aus welcher Haltung heraus, in welcher Situation fällt der erste Blick auf Ihren Inhalt, und was fesselt Ihr Gegenüber so, dass es verweilen möchte?

Schritt 2: Die Berührung

Wieso soll sich Ihr Wunschrezipient mit dem Inhalt näher auseinandersetzen? Was bieten Sie ihm oder ihr, das etwas anrührt, persönlichen Bezug herstellt, Relevanz suggeriert?

Schritt 3: Die Problematisierung

Welche Wünsche oder Ängste hat Ihr Gegenüber? Welche seiner Probleme oder Fragestellungen sprechen Sie damit an? Ein Wunsch oder Bedürfnis kann auch schlicht aus dem momentanen Interesse an Unterhaltung oder Zerstreuung bestehen. Ebenso können aber auch tiefere menschliche Empfindungen angerührt oder ein konkretes technisches Problem angesprochen werden.

Schritt 4: Die Verheißung

Ihr Rezipient bekommt spätestens jetzt eine Idee davon, was ihm die Reise durch den Inhalt bringt: einen Gewinn, einen Nutzen, eine Lösung …

Schritt 5: Der Dialog

Ihr Rezipient setzt sich mit dem Inhalt auseinander und folgt Ihrer vorgesehenen (Helden-)Reise. Er oder sie tritt in einen Dialog ein – entweder im tatsächlichen Gespräch, etwa in sozialen Netzwerken, oder in einer inneren Auseinandersetzung mit dem Inhalt.

Schritt 6: Die Erfüllung

Die Geschichte erfüllt und vollendet sich. Der Reisende strebt dem Ausgang zu – idealerweise bereichert, verändert, mit einem konkreten Nutzen.

Schritt 7: Der glückliche Ausgang

Zum glücklichen Schluss verlässt der Rezipient die Begegnung, idealerweise mit einem konkreten Impuls: Kauf, Weiterempfehlung oder auch einfach einer gefestigten Beziehung zu Ihrer Marke – oder auch mit dem Wunsch nach mehr.

War die Geschichte gut geplant und virtuos erzählt, gewinnen also beide Seiten: Erzähler und Rezipient respektive Gesprächspartner.

Mehr dazu, wie gute Geschichten aussehen, lesen Sie im Teil 4: Storytelling im B2B: Medien, Plattformen, Beispiele. Wie Sie mit Ihren Geschichten das Web erobern

Der Beitrag Storytelling: Wie Sie Ihre Wunschempfänger mit Geschichten fesseln und gewinnen erschien zuerst auf PR-Doktor.

Hinter fast jedem scheinbar langweiligen technischen Produkt verbergen sich Gesichter und spannende Geschichten für das Storytelling. – Foto: PR-Doktor

„Storytelling mag ja schön und gut sein, aber unser Produkt an sich ist langweilig und gibt einfach keine Geschichten her.“ – Solche und ähnliche Aussagen höre ich oft von Kunden aus dem B2B-Bereich. Mehr noch als für Berater oder spezialisierte Dienstleister gilt es für viele produzierende Unternehmen, nicht selten sogar Marktführer in ihrem Segment; ganz gleich, ob sie nun Schrauben oder bestimmte Werkstoffe herstellen, spezielle Lacke oder größere Maschinen, Zubehör oder Werkzeuge. Entsprechend sehen dann auch viele Webseiten und Social-Media-Profile aus. Dabei ist wirklich kein einziges Produkt langweilig, wenn man es aus dem richtigen Blickwinkel neu betrachtet und die Geschichten darum herum entdeckt. In dieser Serie stelle ich Ihnen meine Methode vor, die ich in vielen Jahren Beratung entwickelt habe. In diesem zweiten Teil zeige ich 10+ verschiedene Herangehensweisen und Blickwinkel, mit denen Sie richtig gute Geschichten finden und erzählen. 

Serie: Storytelling im B2B – meine Methode

• Teil 1: Storytelling: Wie man die Geschichten hinter den Produkten entdeckt. 40+ Fragen für erfolgreiches Storytelling in B2B-Unternehmen
• Teil 2: Wie scheinbar langweilige Produkte zu spannenden Geschichten werden. 10+ Wege zum Storytelling (nicht nur) in der produzierenden Industrie (dieser Beitrag)
• Teil 3: Storytelling: Wie Sie Ihre Wunschempfänger mit Geschichten fesseln und gewinnen. In 7 Schritten von der ersten Begegnung zum glücklichen Ausgang
• Teil 4: Storytelling: Wie Sie mit Ihren Geschichten das Web erobern. B2B und produzierende Industrie: Medien, Plattformen, Beispiele
• Das gesamte Themenspecial gibt es jetzt auch als kostenloses E-Book. Hier geht es zum kostenlosen Download – ohne Anmeldung und ohne Registrierung.

Eigentlich verwende ich den Begriff „Storytelling“ gar nicht so gerne, weil er so oft missverstanden wird als das Entwickeln weitschweifiger Geschichten, für die heutzutage niemand mehr Zeit hat. Für mich ist Storytelling gar nicht so sehr eine eigene Disziplin, sondern vor allem eine Grundhaltung, die jeder Entwicklung von Inhalten zugrunde liegen sollte. Aber ich nutze die Gelegenheit, meine Vorstellungen vom gelungenen Erzählen in der Unternehmenskommunikation zu verdeutlichen, indem ich meine Methode und meine Herangehensweisen vorstelle.

Denn gerade im B2B-Bereich wird das Storytelling oft grob vernachlässigt. Folge: Es gibt vermeintlich keine Inhalte für Corporate Blog oder Social Media; und wenn es doch versucht wird, sind sie oft langweilig und erzeugen wenig Relevanz. Dabei gibt es mit der richtigen Herangehensweise genügend Geschichten zu erzählen.

Storytelling in Contentstrategie und Content-Marketing

Eine weitere gute Nachricht: Wenn wir Storytelling zunächst als Erzählhaltung begreifen, mit dem Ziel, einen roten Faden zu spinnen, der jedem Inhalt innewohnen sollte, dann können wir recht frei von den herkömmlichen Methoden des Storytellings abweichen. Wir brauchen nicht einmal immer eine Person als Helden, und auch nicht immer ein Problem als Ausgangspunkt. Aber wir können dennoch die Geschichten hinter den Produkten entdecken.

Nicht jede Story muss eine Heldenreise sein – aber einige grundlegende Regeln guten Erzählens sind gleichwohl immer zu beachten. Vor allem: Auch wenn es seriös und sehr hochwertig sein soll, darf es unterhaltsam bleiben. Denn auch anspruchsvolle B2B-Entscheider sind Menschen, die nur begrenzte Aufmerksamkeit zur Verfügung haben und sich womöglich schnell langweilen.

Im Folgenden betrachte ich das Storytelling vor allem aus dem Blickwinkel der Unternehmenskommunikation, der Contentstrategie und des Content-Marketings. Im dritten Teil sage ich dann mehr zu Medien und Plattformen und liefere Ihnen gute Beispiele aus deutschen B2B-Unternehmen.

Warum Storytelling auch im B2B unterhaltsam sein darf

Nominalstil, staubtrockene Produktnews, austauschbare Portraits mäßig begeistert dreinschauender Menschengruppen vor stets ähnlich aussehenden Messeständen: Das ist zu weiten Teilen immer noch das, was deutsche Unternehmen im B2B-Bereich und gerade in der produzierenden Industrie an Inhalten auf ihren Websites veröffentlichen – wenn sie denn überhaupt über einen Newsbereich verfügen.

Wer unterhält, hat recht in der Kommunikation. Wer langweilt, geht unter. Daher führt kein Weg daran vorbei, sich auch heute beim Storytelling in der Kommunikation wieder darauf zu besinnen, was eigentlich wichtig ist. Nicht: sich irgendwelche abstrusen Geschichten zu einem ansonsten scheinbar langweiligen Sachverhalt, Produkt, Unternehmen auszudenken. Sondern: im scheinbar Sachlichen, Trockenen die innere Logik zu entdecken, die Zusammenhänge, die Dramaturgie. Und daraus Geschichten zu erzählen.

Ich habe einmal einen Produktfilm betextet, in dem es um nachträgliche Abdichtungen von Rohrleitungen mittels sogenannter Schrumpfschläuche ging. Diese Arbeit ist, kurz gefasst, deswegen schwierig, weil das Dichtmaterial nur innerhalb eines relativ engen Temperaturbereichs wirklich gut schrumpft und damit dichthält. In gemäßigten Klimazonen kein Problem, im Permafrost oder in der Wüste aber schon. Im ewigen Eis und im heißen Sand wird aus einem schlichten Kunststoffprodukt eine ganze Bildwelt, inklusive der Menschen, die unter erschwerten Bedingungen daran arbeiten.

Doch es muss gar nicht exotisch sein. Auch Humor hat, richtig platziert, selbst im seriösen Content-Marketing seinen Platz; immer vorausgesetzt natürlich, es passt zum Protagonisten, und der Erzähler beherrscht das Genre.

Wie Sie die Geschichten hinter den Produkten entdecken und entwickeln

Wenn wir das Storytelling in der Unternehmenskommunikation und im Content-Marketing einsetzen (und das sollten wir immer tun), dann müssen wir uns bestimmte Fragen stellen. Welche das sind, habe ich im ersten Teil dieser Serie, basierend auf den klassischen W-Fragen ausführlich gezeigt.

Daraus wird auch schnell klar: Keine Geschichte steht für sich allein, und vor dem Content steht der Kontext: Was sind die strategischen Ziele, auf die die Kommunikation einzahlt? Wer sind die Zielgruppen? Keinesfalls funktioniert ein- und derselbe Inhalt für alle Medien und Plattformen gleich; doch können die Plattformen erst ausgewählt werden, wenn Themen, Nutzen, Nutzer und Aussagen feststehen. Dass Ihre Inhalte nicht nur informative, sondern ebenfalls emotionale Aspekte haben und viele weitere Aufgaben erfüllen: Das ist nicht allein Storytelling-spezifisch. Mit der Content-Ampel, dem von mir entwickelten Tool, können Sie alle Inhalte schnell und gründlich auf viele verschiedene Aspekte prüfen.

Im Folgenden geht es jedoch zunächst darum, überhaupt Ideen für Geschichten im Unternehmen zu entdecken. Hier sind:

* * *

10+ Wege zum Storytelling (nicht nur) in der produzierenden Industrie

Es geht in meiner Vorstellung vom Storytelling also nicht hauptsächlich darum, zusätzlich zu bestehenden Inhalten zu viele und vielleicht allzu allegorisch zu werden. Um jedoch in einer Geschichte den roten Faden zu entwickeln und sie spannend zu machen, braucht man überhaupt erst einmal Ideen, Themen und Anlässe. Hier hapert es in vielen B2B-Unternehmen, gerade in der fertigenden Industrie. Gibt es Inhalte oder News, dann sind diese oft denkbar wenig interesseweckend aufbereitet, sowohl in der Darstellung und Betitelung als auch im Ablauf des Erzählens.

Die folgenden 10+ Herangehensweisen helfen dabei, überhaupt erst einmal Themen und Geschichten zu finden sowie für vorhandene Inhalte neue, spannende Blickwinkel zu gewinnen. Im Teil 3 dieser Serie, der in der kommenden Woche erscheint, zeige ich Ihnen dann, wie Sie Ihre Rezipienten durch eine Geschichte führen, vom Eingang bis zum glücklichen Ausgang.

Mitarbeiterzentriertes Storytelling

Personenmarken, Markenbotschafter, sichtbare Köpfe aus dem Unternehmen: Sie sind typischerweise die Helden in den Geschichten, die aus dem Unternehmen erzählt werden – im Corporate Blog, in Social Media, aber auch etwa auf Vorträgen. Auf diese Weise erhalten austauschbare Produkte ein unverwechselbares, wiedererkennbares Gesicht. Es entstehen neue Beziehungen; bestehende Beziehungen werden ins Digitale ausgeweitet und ausgebaut.

Idealerweise geben Markenbotschafter mehr von sich preis als nur Produktbezogenes, etwa die Werte, für die sie stehen. Wie privat solche Unternehmensvertreter sich zeigen und wie viel sie tatsächlich preisgeben, ist individuell sehr unterschiedlich.

Interessante Geschichten entstehen auch dort, wo die Menschen zu sehen sind, die ein Produkt tatsächlich herstellen. Geschichten über die und von den Mitarbeitern im Unternehmen machen die Produktion anschaulich und berichten vom Weg der Herstellung. Hier lassen sich mit einigem Nachdenken viel mehr spannende Geschichten buchstäblich heben als auf den ersten Blick sichtbar ist. Dazu muss man allerdings die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter einbinden, statt sie nur von oben diktiert zu Werbegesichtern zu machen. In vielen Unternehmen erfordert das ein grundlegendes Umdenken in diesem Bereich. Auch die Geschichte(n) solcher Veränderungen kann man übrigens gut erzählen. (Siehe dazu auch den Punkt „Unternehmenskultur“.)

Kundenzentriertes Storytelling

Doch nicht allein Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter aus dem Unternehmen sind mögliche Markenbotschafter. Als Gesichter zu einem Produkt (oder einer Dienstleistung) eignen sich natürlich in besondere Weise auch Kunden. Manche Unternehmen selbst im B2B-Bereich setzen auf Influencer, die gegen Honorar für ihr Angebot werben. Oft sind diese allerdings zugleich Kunden.

In Geschichten, in denen Kunden die Helden darstellen und in denen von den Kunden-Bedürfnissen ausgegangen wird, kann das Produkt in seiner Weiterverarbeitung oder Anwendung gezeigt werden – muss aber nicht. Denn nicht immer ist der direkte Kunde auch der Anwender im Käuferunternehmen, auch wenn er einiges zum Anbieter, zum Angebot oder zur erfolgreichen Anwendung sagen kann.

Produktzentriertes Storytelling

Unter diesem Blickwinkel lassen sich viele der anderen genannten Punkte mit berücksichtigen, etwa die beteiligten Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die Entwicklungsgeschichte und die Anwendung. Wie wird das Produkt hergestellt? Was ist dabei zu beachten? Was ist besonders? Wo muss man besonders aufpassen? Wie wird die Qualität gesichert.

Auch dies muss man nicht in trockenen Worten beschreiben, sondern man kann sehr schöne Geschichten daraus entwickeln – mit und ohne menschliche „Helden“, dann nämlich wenn das Produkt der Protagonist ist.

Denn Produkte erscheinen oft nur demjenigen langweilig oder austauschbar, der schon alles darüber weiß.

Anwenderzentriertes Storytelling

Wie eng die hier genannten verschiedenen Herangehensweisen miteinander verknüpft sind, zeigt dieser Punkt, der eine Unterform des personenzentrierten Storytelling darstellt. Doch ist jeweils der Hauptfokus ein etwas anderer. In Geschichten, die sich auf die Anwender eines Produkts fokussieren, steht der- oder diejenige im Mittelpunkt, der das Produkt nutzt. Das kann der Mitarbeiter im Unternehmen des Käufers sein, der ein Produkt – Bauteil, Halbzeug oder Werkzeug – tatsächlich einsetzt. Es kann aber auch ein Endanwender sein des fertigen Produkts sein; so kann auch ein Endverbraucher zum Protagonisten einer Geschichte im B2B-Bereich werden.

Selbst die aufregendste Kirmes-Attraktion enthält gewöhnliche Schrauben, und oft haben Schausteller spannende Lebensgeschichten zu erzählen. Das Leben eines Bergsteigers hängt von der Materialqualität eines Seils ab. Das Arbeitsgerät eines Rennfahrers enthält Zündkerzen. – Sicherlich fallen Ihnen spontan direkt weitere Beispiele ein.

Anwendungszentriertes Storytelling

Keine Anwendung ohne Anwender – siehe voriger Punkt. Aber Case Studies, wenngleich sie keine typischen „Storys“ sind, können durchaus auch ohne Namensnennung einen roten Faden haben, ein Problem nennen und die Lösung Schritt für Schritt aufzeigen. Selbstverständlich tragen hier wiedererkennbare Personen ebenfalls dazu bei, Geschichten plastischer und nacherlebbarer zu machen.

Doch nicht jede Case Study braucht notwendig einen Helden – zumal, wenn das Produkt sozusagen dessen Rolle einnimmt. Sie ist also eine gute Wahl, wenn es wirklich sehr sachlich und fachlich werden soll. Alle weiteren Grundregeln professionellen Schreibens und sinnvollen Aufbaus gelten hierfür natürlich uneingeschränkt.

Geschichtszentriertes Storytelling

Selbst wenn Produkte völlig austauschbar sind, gibt es Gründe, warum ein Unternehmenseinkäufer immer wieder bei einem bestimmten Anbieter ordert – und nicht bei einem anderen. Die Gründe dafür müssen nicht immer ausschließlich im Preis begründet sein. Service, Lieferzeiten, Beratung, aber auch „weiche“ Faktoren wie Werte oder regionale Verankerung (siehe die nächsten beiden Punkte) können eine Rolle spielen.

Im Unternehmen selbst lassen sich oft viele Geschichten finden, und dazu gehört eben oft auch die Unternehmenshistorie. Manchmal steht auch hier ein „Held“ im Vordergrund, etwa der oder die Firmengründer/in. Oft sind es aber mehrere Personen.

Aber auch die Entwicklungsgeschichte eines oder mehrerer Produkte lässt sich schön erzählen und oft auch hervorragend bebildern – auch hier steht dann oft das Produkt sozusagen personifiziert im Vordergrund. In anderen Fällen agieren Menschen, etwa Ideengeber, Forscher und Entwickler, als Protagonisten im Mittelpunkt der Geschichte: Wer hat das Produkt entwickelt und warum? Was ist seine persönliche Geschichte, seine Motivation? Welche Rückschläge und Erfolge gab es auf dem Weg bis zum heutigen Angebot?

Wertezentriertes Storytelling

Unternehmenskultur und Unternehmenswerte spielen gerade in den heutigen, sich sehr schnell wandelnden Zeiten eine große Rolle – erst recht, weil Unternehmen immer transparenter werden. Gerade hier zeigt sich auch, dass es im Storytelling und im Content-Marketing ja keinesfalls immer nur im Produkte und Verkäufe geht. Employer Branding spielt meistens eine ebenso große Rolle, erst recht in spezialisierten Unternehmen, die Fachkräfte gewinnen wollen.

Kultur und Werte hängen immer unmittelbar mit den handelnden Personen zusammen. Völlig abstrakt und ohne „Köpfe“ kann man daher solche Geschichten nur schwer erzählen. Aber hier wie auch in anderen Fällen lohnt es sich darüber nachzudenken, Menschen aus dem Unternehmen einzubinden, die nicht immer zu den üblichen Verdächtigen aus Geschäftsleitung und PR-Abteilung gehören.

Herkunftszentriertes Storytelling

Lokale und regionale Verankerung hängen oft eng mit den Werten zusammen und sind für viele Kunden ein ebenso starkes Argument, sich für ein Unternehmen zu entscheiden, wie für potentielle Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer. Die Herkunft anhand von Geschichten und Personen zu erzählen, ist deutlich interessanter als sie nur mit dürren Selbstaussagen zu belegen.

Eventzentriertes Storytelling

Die üblichen Anzugträger in der üblichen Pose vor dem üblichen Messestand: Solche Bilder, mit vergleichsweise neutralen Überschriften garniert, überschreiten heutzutage weder im Corporate Blog noch in Social Media überhaupt noch die Aufmerksamkeitsschwelle potentieller Interessenten. Doch jenseits davon bieten sich viele andere Möglichkeiten, Geschichten vor, über und nach Events sowie rundherum zu entwickeln.

Oft muss man sich dabei etwas vom Produkt oder von der Dienstleistung entfernen, denn gerade Hintergrundgeschichten und Blicke hinter die Kulissen sind für Außenstehende besonders interessant.

Gerade in sehr spezialisierten Branchen wird dabei das Potential verkannt, das in Multiplikatoren liegt, die nicht zum engeren Kreis der Kunden und Interessenten gehören, aber dennoch für Reichweite und Social Buzz sorgen können. Selbst ein Weltmarktführer mit sehr hochpreisigen Investitionsgütern kann eine Community aufbauen, die weitaus größer ist als die vergleichsweise wenigen direkten Kunden, aber zu Image und Meinungsführerschaft beiträgt.

Dialogzentriertes Storytelling

„User Generated Content“ lautet hier das Stichwort: In vielen Unternehmen herrscht Angst vor Kontrollverlust, wenn es darum geht, User und Gesprächspartner Geschichten über das Unternehmen und über dessen Produkte erzählen zu lassen. Doch die schönsten Geschichten entstehen oft, wenn der Anbieter nur noch den Anstoß gibt und die Community dann weitererzählt.

So etwas entsteht allerdings nicht von selbst oder mit einem einzigen Anstoß, sondern setzt Engagement und (zeitliche) Investitionen voraus, nicht zuletzt zunächst in eigenes Storytelling. Es lohnt sich aber, den Multiplikatoren und Kunden wollen nicht nur zuhören und kaufen, sondern vor allem selbst gehört werden – und Sie können davon ausgehen, dass über Ihr Unternehmen sowie gesprochen wird. Warum also nicht aktiv einsteigen?

Mischformen

Die Erläuterungen zu den einzelnen Punkten haben es schon gezeigt: Selten handelt es sich um Reinformen. Entscheidend ist nur, wo der Fokus liegt. Letztlich sollen die genannten Herangehensweisen ja nur dabei helfen, Geschichten zu entwickeln, die ansonsten unentdeckt geblieben wären.

Deswegen gibt es eine praktisch unendliche Zahl von Mischformen ganz unterschiedlicher Ausprägung. Sie alle unterliegen jedoch den Gesetzmäßigkeiten des Erzählens und der professionellen Kommunikation.

Lesen Sie in Teil 3: Storytelling: In 7 Schritten von der ersten Begegnung zum glücklichen Ausgang. Geschichten-Erzählen als Grundprinzip in der Unternehmenskommunikation.

* * *

Lese-Tipp: 7 Fragen, die Sie sich jedes Mal stellen sollten, bevor Sie auch nur eine Zeile ins Internet schreiben

Wir sehen uns einer Informationsflut gegenüber, in der es immer schwerer fällt, auf Anhieb das Richtige zu finden und vom Unwichtigen, von Aufmerksamkeitsfressern und Zeiträubern zu unterscheiden. Wer gute Inhalte zu bieten hat, die andere weiterbringen (und nur von solchen reden wir hier!), der sollte sich selbst vor und bei der Erstellung die richtigen Fragen stellen. In diesem Beitrag gebe ich detaillierte Anleitungen zur Anwendung meiner sieben Fragen aus dem Vortrag „Das Ende der Contentstrategie, wir wir sie kennen. Was Marken jetzt tun müssen …“

Hier geht es zum Beitrag.

Der Beitrag Storytelling: Wie scheinbar langweilige Produkte zu spannenden Geschichten werden erschien zuerst auf PR-Doktor.

Geschichten erzählen: Das ist ein Thema, das mich seit vielen Jahren begleitet. Schon in meiner Staatsarbeit in Germanistik habe ich mich mit Erzählen und Erzählern befasst. Heute wird viel über das Storytelling gesprochen, und ich greife die Bedeutung von Geschichten auch in meinen Vorträgen auf. – Foto: Relaunch Konferenz

Unternehmenskommunikation braucht Geschichten. Contentstrategien brauchen Geschichten. Content-Marketing braucht Geschichten. Social-Media-Strategien brauchen Geschichten. Die kleinstmögliche Form einer Geschichte ist der rote Faden, den ein Stück Inhalte zwischen dem Eingang und dem Ausgang des Nutzers hat. Doch gerade  im B2B-Bereich wird das Storytelling oft grob vernachlässigt. Folge: Es gibt vermeintlich keine Inhalte für Corporate Blog oder Social Media; und wenn es doch versucht wird, sind sie oft langweilig und erzeugen wenig Relevanz. In einer vierteiligen Serie stelle ich Ihnen meine Methode vor, die ich in vielen Jahren Beratung entwickelt habe. Hier ist Teil 1.

Serie: Storytelling im B2B – meine Methode

• • Teil 1: Storytelling: Wie man die Geschichten hinter den Produkten entdeckt. 40+ Fragen für erfolgreiches Storytelling in B2B-Unternehmen (dieser Beitrag)
  • Teil 2: Wie scheinbar langweilige Produkte zu spannenden Geschichten werden. 10+ Wege zum Storytelling (nicht nur) in der produzierenden Industrie 

• • Teil 3: Storytelling: Wie Sie Ihre Wunschempfänger mit Geschichten fesseln und gewinnen. In 7 Schritten von der ersten Begegnung zum glücklichen Ausgang

• Teil 4: Storytelling: Wie Sie mit Ihren Geschichten das Web erobern. B2B und produzierende Industrie: Medien, Plattformen, Beispiele
• Das gesamte Themenspecial gibt es jetzt auch als kostenloses E-Book. Hier geht es zum kostenlosen Download – ohne Anmeldung und ohne Registrierung.

„Storytelling mag ja schön und gut sein, aber unser Produkt an sich ist langweilig und gibt einfach keine Geschichten her.“ – Solche und ähnliche Aussagen höre ich oft von Kunden aus dem B2B-Bereich. Mehr noch als für Berater oder spezialisierte Dienstleister gilt es für viele produzierende Unternehmen, nicht selten sogar Marktführer in ihrem Segment; ganz gleich, ob sie nun Schrauben oder bestimmte Werkstoffe herstellen, spezielle Lacke oder größere Maschinen, Zubehör oder Werkzeuge. Entsprechend sehen dann auch viele Webseiten und Social-Media-Profile aus. Wenn es überhaupt einen Newsbereich gibt oder gar eine Facebookseite – Corporate Blogs sind sowieso für viele noch in weiter Ferne –, dann finden sich hier vor allem technisch formulierte Produktnews, selbstreferentielle Nachrichten oder Fotos von zwei bis acht Personen in Anzügen, die eine Urkunde hochhalten oder etwas steif vor einem Messestand posieren.

Nicht selten habe ich den Eindruck, dass gegenüber unterhaltsameren Inhalten regelrechte Ängste vorherrschen: Man ist ja ein seriöses Unternehmen im B2B-Bereich und will sich keineswegs in der Ecke der Consumer-Welt wiederfinden. Im Unternehmenskontext, so ist zu hören, zählten eben vor allem Qualität und Sachargumente, und das Ganze müsse überzeugend herüberkommen. Humor, Leichtigkeit, Persönliches und bunte Bilder könnten schnell zu flapsig wirken oder gar die Falschen anlocken. Dabei wird verkannt, dass Entscheider ebenfalls Menschen sind; dass auch im B2B-Verkauf die Beziehungen zwischen Menschen eine große Rolle spielen; und dass Reichweite eine kritische Masse an Empfehlern braucht, also mehr als nur die direkten Interessenten und Kunden ansprechen muss.

Übrigens, was oft vergessen wird: Nicht nur in der externen, auch in der internen Kommunikation, mit Mitarbeitenden und anderen Stakeholdern spielt das Storytelling eine entscheidende Rolle.

Allerdings gibt es zum Thema Storytelling so viele vage Vorstellungen und Fehlannahmen, dass ich zunächst einmal ein paar Dinge klarstellen möchte.

Zu viel Theorie für Sie? Dann springen Sie hier direkt zu den 40+ Fragen für erfolgreiches Storytelling.

Storytelling: Was ist das nochmal genau?

Nach meinem Verständnis kann und muss Unternehmenskommunikation immer Geschichten erzählen. Es ist also eher ein Prinzip, das jeder Kommunikation zugrunde liegt, nicht etwas Zusätzliches, das zu anderen Stilmitteln hinzukäme. Ich habe über die Jahre meine eigene Vorgehensweise entwickelt, wie ich mit meinen Kunden Geschichten für die Unternehmenskommunikation und das Content-Marketing entwickle.

Ursprünglich bezeichnet das Storytelling eine Disziplin, in der mittels Geschichten – oft auch allegorisch oder märchenhaft – Sachverhalte erklärt, verdeutlicht oder illustriert werden. Längst hat sich das Konzept aber weiterentwickelt. Heute wird auch als Storytelling verstanden, Geschichten aus dem Unternehmen und aus der Praxis zu erzählen, oft multimedial und über verschiedene Plattformen hinweg. Das bildliche, allegorische oder metaphorische Moment muss nicht notwendig vorhanden sein.

Nach meinem Verständnis hat jeder Inhalt eine Story, im Sinne eines roten Fadens. Dieser beginnt, wenn ein Empfänger/User/Gesprächspartner dem Erzähler begegnet beziehungsweise in einen Inhalt eintritt. Er endet an der Stelle, an dem er oder sie den Inhalt beziehungsweise den Dialog wieder verlässt. Er kann sich aber fortsetzen oder in weitere Erzählstränge verzweigen, wenn der User die Geschichte weiterträgt und weitererzählt. Geschichten können sich über einen längeren Zeitraum und über mehrere Plattformen hinweg weiterentwickeln.

Storytelling in der Unternehmenskommunikation findet auf vielen Ebenen statt. Als erzählte Geschichten. Als erlebte Geschichten, denn auch jede User oder Customer Journey ist eine Geschichte mit verschiedenen Stationen. Für diesen Beitrag fokussiere ich mich auf Geschichten, die in der Unternehmenskommunikation, im Content-Marketing und in Social Media erzählt werden.

Storytelling setzt immer eine bewusste Absicht voraus. Zufällig aneinandergereihte Erlebnisse machen noch keine Geschichte aus – erst durch den Erzähler, den Storyteller, wird eine Abfolge von Ereignissen zur Geschichte.

Was Storytelling leisten kann: 7 Gewinne

1. Geschichten wecken Interesse und erzielen Aufmerksamkeit.
2. Geschichten stellen Zusammenhänge her und verbinden einzelne Inhalte zu einem größeren Ganzen.
3. Geschichten bauen Spannung auf und führen den Empfänger/Gesprächspartner von der ersten Begegnung zu einem gewünschten Ausgangspunkt.
4. Geschichten stärken die Wiedererkennung.
5. Geschichten sorgen für Sichtbarkeit und Weiterverbreitung von Botschaften und Inhalten.
6. Geschichten bauen Beziehungen auf – über die einmalige Begegnung und den einzelnen Kauf hinaus.
7. Geschichten stärken die Identifikation der Beteiligten und stellen ein Zusammengehörigkeitsgefühl im Unternehmen her.

7 typische Fehler im Storytelling

• Fehler #1: Geschichten erzählen, ohne sich zuvor auf strategische Ziele auszurichten
• Fehler #2: Weitschweifige Allegorien entwickeln, für die niemand Zeit hat, statt zum Punkt zu kommen
• Fehler #3: Nur von sich selbst erzählen, statt vom Interesse des Empfängers/Gesprächspartners auszugehen
• Fehler #4: Einfach irgendwas erzählen, das mit dem Produkt oder dem Unternehmen nichts oder kaum etwas zu tun hat
• Fehler #5: Bemüht humorig auftreten, ohne dass das Erzählziel dies rechtfertigt
• Fehler #7: Etwas so machen, „weil alle es so machen“

Was das Storytelling braucht

Gesichter: Jede Geschichte braucht Protagonisten – sonst ist es keine Geschichte. Personenmarken und Markenbotschafter spielen also eine wichtigere Rolle als je zuvor. (Allerdings gibt es auch Geschichten, die ganz ohne menschliche Helden funktionieren. Doch dazu mehr im Teil 2 dieser Serie.)

Roter Faden: Jede Geschichte hat einen Startpunkt und einen Endpunkt. Das gilt in der Literatur ebenso wie für in der Unternehmenskommunikation.

Dramaturgie: Eine bloße Handlungsabfolge ist noch keine Geschichte. Erst durch den „Plot“, die Handlungszusammenhänge, wird aus der Abfolge von Ereignissen eine Story.

Erzählziel: Geschichten erzählt man nicht einfach so. Sie haben eine Moral, ein Erzählziel, ein erkenntnisleitendes Interesse. Sie tragen einen Nutzen für den Zuhörer, Leser oder Zuschauer in sich. In der Unternehmenskommunikation gibt es zugleich immer ein Konversionsziel, eine gewünschte nächste Handlung. Diese kann aus einer konkreten Aktion bestehen, etwa einer Weiterempfehlung oder einem Kauf, oder aus einer Meinungsänderung, einem Imagegewinn oder einer gestärkten persönlichen Bindung an die betreffende Marke.

* * *

40+ Fragen für erfolgreiches Storytelling (nicht nur) im B2B

Basierend auf den klassischen W-Fragen aus dem Journalismus habe ich beispielhaft eine Reihe von Fragen auf  verschiedenen Ebenen entwickelt, die Sie sich für Ihr Storytelling insgesamt sowie für jede einzelne Geschichte stellen könnten.

Tipp: Nutzen Sie die folgenden Fragen, um Ihre vorhandenen Inhalte zu prüfen!

Prüfen Sie doch einmal bereits vorhandene Inhalte anhand der folgenden Fragen. Können Sie alle beantworten? Fallen Ihnen vielleicht sogar weitere ein?

Wer?

Unternehmensebene:

• Wer ist mit dem Produkt oder der Dienstleistung befasst, wer steht dafür?
• Wer ist „Held/in“ der Geschichte?
• Wer sind weitere handelnde Personen?

Kommunikationsebene:

• Wer erzählt die Geschichte, wer ist der Erzähler?
• Von wem handelt die Geschichte?
• An wen richtet sich die Geschichte, wer ist der Empfänger – und welche verschiedenen Zielgruppen gibt es, beispielsweise Multiplikatoren, bestehende Kunden oder Interessenten?
• Wer liefert die Informationen?
• Wer ist sonst noch zu berücksichtigen?

Was?

Unternehmensebene:

• Um welches Angebot/Produkt/Dienstleistung geht es in der Geschichte?
• Was ist der konkrete Anlass für die Geschichte?
• Was ist der größere Zusammenhang?
• Was ist das Problem, das Ihre Zielgruppe hat, welche Bedürfnisse und Fragen hat sie?

Kommunikationsebene:

• Was geschieht in der Geschichte, und wie entwickelt sie sich?
• Was wollen wir mitteilen?
• Was wird genau erzählt?
• Was tun wir, um konkrete Probleme zu lösen?

Wann?

Unternehmensebene:

• Wann ist strategisch der ideale Zeitpunkt für diesen Inhalt?
• Wann sind Termine, Events, Anlässe im Geschäftsjahr oder einmalig?

Kommunikationsebene:

• Wann beginnt die Geschichte, wann endet sie?
• Wann ist der richtige Zeitpunkt für welches Medium?
• Wann sollen Folgehandlungen stattfinden?
• Wann soll der Erfolg sich zeigen?
• Wann wird die Geschichte fortgesetzt?

Wo?

Unternehmensebene:

• Wo spielt die Geschichte – lokal, regional, global, virtuell …?
• Wo wurde das Produkt entwickelt und wo wird es hergestellt?
• Wo wird das Produkt angewendet?

Kommunikationsebene:

• Wo finden Sie Ihre Zielgruppen, wo sind diese bevorzugt unterwegs?
• Wo können Sie neue Zielgruppen erschließen?
• Wo ist die richtige Plattform, um diesen spezifischen Inhalt am wirkungsvollsten einzusetzen?
• Wo tritt das Gegenüber in die Geschichte ein, und wo verlässt es sie wieder?

Warum?

Unternehmensebene:

• Warum gibt es dieses Unternehmen, und was steckt dahinter?
• Warum wurde das Produkt oder die Dienstleistung entwickelt?
• Warum sieht das Produkt heute so aus?
• Warum soll jemand das Produkt/die Dienstleistung kaufen?
• Warum soll jemand das Produkt/die Dienstleistung genau bei Ihnen kaufen?

Kommunikationsebene:

• Warum wird diese Geschichte erzählt?
• Warum wird die Geschichte genau so und nicht anders erzählt?
• Warum soll jemand diese Geschichte lesen, hören, anschauen?
• Warum soll jemand diese Geschichte weitererzählen?

Wie?

Unternehmensebene:

• Wie wird das Produkt/die Dienstleistung produziert, eingesetzt, verwendet (…)?
• Wie wird die Qualität gesichert?
• Wie sieht das Umfeld aus?
• Wie „tickt“ das Unternehmen, wie sieht die Unternehmenskultur aus, und von welchen Werten ist das Unternehmen getragen?

Kommunikationsebene:

• Wie gelingt es, die Aufmerksamkeit der gewünschten Empfänger/Gesprächspartner zu erlangen?
• Wie gelingt es, Nutzen zu vermitteln – auf den ersten Blick und über den gesamten Erzählstrang hinweg?
• Wie wird die Geschichte aufgebaut, und wie ist der rote Faden?
• Wie wird die Geschichte erzählt: Medien, Form, Wording, Stilmittel?
• Wie werden Tools eingesetzt?
• Wie wird der Erfolg gemessen?
• Wie geht die Geschichte weiter?

Wozu?

Unternehmensebene:

• Was ist der strategische Zusammenhang und das (größere) Verkaufsziel?
• Wozu arbeiten wir so, wie wir arbeiten, und zu welchem Zweck haben wir das Unternehmen aufgebaut?
• Wozu tragen wir mit unseren Produkten bei?

Kommunikationsebene:

• Wozu dient die Geschichte, welche Probleme löst sie, welche Gewinne verspricht sie?
• Zu welchem Erzählziel führt die Geschichte?
• Welchen Erkenntnisgewinn hat die Geschichte?
• Zu welcher Folgehandlung führt die Geschichte?

Hier geht es zum Teil 2: Wie scheinbar langweilige Produkte zu spannenden Geschichten werden. 10+ Wege zum Storytelling (nicht nur) in der produzierenden Industrie

* * *

Tool-Tipp: Wie gut funktionieren Ihre Inhalte tatsächlich?

In diesem Beitrag habe ich sehr viele Elemente erfolgreichen Erzählens angesprochen. Wie gut sind Ihre Inhalte auf die eigenen Ziele und auf die gewünschten Empfänger ausgerichtet? Ich habe ein ebenso einfach und schnell anzuwendendes Tool entwickelt, das ich Ihnen kostenfrei zur Verfügung stelle: die Content-Ampel.

Hier geht es zur ausführlichen Erklärung, zum Download der kompletten Infografik und zur Bestellung kostenloser gedruckter Exemplare für Ihr Büro.

Die Content-Ampel: Der schnelle und gründliche Qualitätscheck für Ihre Inhalte [Infografik + Video]

Der Beitrag Storytelling: Wie man die Geschichten hinter den Produkten entdeckt erschien zuerst auf PR-Doktor.

Während es ja nun wirklich an Anleitungen, Büchern, Vorträgen, Webinaren und Beratungen zum Thema erfolgreiches Content-Marketing nicht mangelt, muss ich konstatieren: Ja, es ist erfreulich, dass nun ein großer Teil der deutschen Firmen begriffen hat, dass sie sich in digitalen Zeiten anders aufstellen muss.

Aber: Leider stellt sich damit bei sehr vielen Entscheiderinnen und Entscheidern noch lange nicht die Erkenntnis ein, dass „anders aufstellen“ eben auch wirklich anders aufstellen bedeutet; und keinesfalls, einfach das Gleiche, was schon zuvor nicht mehr so recht funktioniert hat, nun in anderen Medien fortzusetzen. Daher ist es an der Zeit, hier einmal einiges klarzustellen.

(Es gibt übrigens natürlich nach wie vor Werbung, die funktioniert. Wenn sie gut gemacht ist, zeitgemäßen Regeln folgt und an der richtigen Stelle platziert wird. Aber darum soll es hier nicht gehen.)

Belanglose Marginalien und vorgetäuschtes Storytelling

Wer beispielsweise auf Facebook gezielt nach Seiten deutscher Mittelständler aus dem B2B-Bereich sucht, wird zunächst erfreut feststellen, wie viele verschiedene Firmen inzwischen vertreten sind: vom Schraubenhersteller bis zum Beratungsunternehmen. Doch wenn man sich dann einmal durch die Pinnwände eben dieser Seiten scrollt, stellt sich große Ernüchterung ein. Langweilige Neuigkeiten, die niemand anderen interessieren als den Anbieter. Werbliche Aussagen mit kaum verhohlener direkter Verkaufsabsicht. Ebenso beliebige wie belanglose Marginalien aus dem Büroalltag, die (so vermute ich zumindest) zwischen all der Reklame so etwas wie Storytelling vortäuschen sollen.

Wenn es zuvor schwierig war, eine umfassende Produktdarstellung ansprechend umzusetzen, dann wird das Thema nicht spannender, wenn man es statt dessen eins zu eins auf eine Facebook-Seite verlagert. Oder, noch schlimmer, langweilig und nüchtern im (so genannten, weil mit Blog-Software gebauten) Unternehmensblog beschreibt und dann auf Facebook nur verlinkt.

Auch scheinbar langweilige Produkte tragen Spannung und Geschichten in sich – aber nicht SO!

Keine Geschichte entwickelt sich von selbst. Was in der Werbung nicht funktioniert, das reißt das Content-Marketing nicht heraus. Mehr noch: Was Werbung noch erreichen kann, hat im Content-Marketing erst recht nichts zu suchen.

Erinnern wir uns ganz kurz, was Content-Marketing eigentlich bedeutet. Es bedeutet, rund um eine Firma, um Produkte herum spannende, interessante, nützliche oder auch unterhaltsame Inhalte zu entwickeln. So überzeugt ein Unternehmen die entsprechenden Gesprächspartner von der eigenen fachlichen Eignung, baut Marke und Sichtbarkeit auf und verankert sich positiv in den Köpfen der Stakeholder. Dazu braucht man eine Contentstrategie, die sich in die Gesamtkommunikation einbettet, und man muss die Inhalte, das Fachwissen, die Geschichten im eigenen Unternehmen entdecken und entwickeln.

Zudem braucht man Gesichter, Markenbotschafter, die glaubhaft die Firma nach außen vertreten und die es über ihre persönliche Vernetzung erreichen, dass Beziehungen auch zu den virtuellen Kanälen entstehen und wachsen.

Weiß (fast) jeder, machen aber die relativ Wenige tatsächlich richtig gut.

Warum machen das so wenige richtig gut?

Warum ist das so? Es fehlt an Budget, es fehlt an personellen Ressourcen. Es fehlt noch nicht einmal an der Einsicht, dass etwas geschehen muss. Aber die Sichtweise auf das Content-Marketing ist oft auf eigenartige Weise verzerrt. Denn oft fehlt einfach die Außensicht, um die Frage zu beantworten: Wieso sollte jemand sich das anschauen und sich näher dafür interessieren?

Der Transfer fällt offenbar schwerer als oft gedacht, zumal dann, wenn der Perspektivwechsel noch nicht eingeübt ist. Wie macht man es, bei allem theoretischen Wissen, denn nun für das eigene Unternehmen praktisch richtig? Das Bewusstsein dafür, dass Content-Marketing eben eine ganz eigene, für Viele noch neue Disziplin mit ganz eigenen Gesetzmäßigkeiten ist, muss sich erst durchsetzen.

Jegliche gleichsam automatisiert auf die digitalen Kanäle übertragene Sender-Empfänger-Haltung kann nur schiefgehen. Wer glaubt, dass, weil Werbung auf klassischen Wegen offenbar niemanden mehr interessiert, dieselben Inhalte unverändert in “ Kanälen plötzlich wieder spielen, hat verloren. Dazu muss man auch die eigenen Paradigmen von Kennzahlen, direktem Return on Investment sowie den Glauben an maximalen Gewinn bei minimaler persönlicher Verfügbarkeit aufgeben.

Wie macht man es denn nun besser?

Dazu braucht es fast immer zumindest initial jemanden, der von außen daraufschaut und beim Perspektivwechsel unterstützt. Die eine Mitarbeiterin, die für ein paar Tage zum Social-Media-Lehrgang geschickt wird und danach aber auch nicht richtig etwas verändern kann, erfüllt nicht mehr als eine Feigenblatt-Funktion. Im Zweifel ist sie hinterher nur frustrierter als zuvor, weil sie nichts von dem Gelernten und erstmals praktisch Eingeübten auch tatsächlich anwenden kann. Sie braucht Rückhalt im Unternehmen und im Zweifel zumindest für die Übergangszeit jemanden an ihrer Seite, der den Paradigmenwechsel im Unternehmen begleitet und immer wieder ein Fremdbild liefert.

Die gute Nachricht: Wer jedoch den eigenen Bezugsgruppen aufmerksam zuhört und sich als Person auf echte Gespräche einlässt, kann sich sehr viel Außensicht und Fremdbild von diesen holen. Ein kritischer Beitrag auf der eigenen Facebookseite ist nämlich in den meisten Fällen keineswegs der Auftakt zu einem das Unternehmen wirtschaftlich gefährdenden Shitstorm. Er ist vielmehr in vielen Fällen eine allzu seltene Erscheinung auf einer ansonsten eher selten überhaupt wahrgenommenen Social-Media-Präsenz. Daraus kann man etwas machen. Womöglich eröffnen sich so neue Perspektiven, aus denen ein echter Dialog entstehen kann.

Der Beitrag Warum das Content-Marketing nicht herausreißt, was die Werbung noch nie gekonnt hat erschien zuerst auf PR-Doktor.

1. Es gibt längst viel zu viel Content, aber die Aufmerksamkeit wächst nicht mit.

Es kann so nicht weitergehen, das ist also ganz klar. Ob nun tatsächlich so strategisch und konsequent, wie es sein sollte, oder nicht: Im vergangenen Jahr sind meiner Wahrnehmung nach mehr Unternehmen als je zuvor in Deutschland in das Content-Marketing eingestiegen. Das bedeutet zum einen: Wer noch nicht soweit ist, hat immer weniger Zeit, um aufzuholen.

Doch andererseits gibt es für immer mehr Inhalte auch nicht immer mehr Aufmerksamkeit. Deswegen müssen sich nicht nur die Einsteiger schon ganz anders aufstellen als ihre Vorreiter vor ein, zwei oder noch mehr Jahren. Auch diejenigen, die bereits gut unterwegs sind und konsequent Inhalte über verschiedene Kanäle spielen, müssen ihre Strategie früher oder später überdenken und womöglich ganz neu planen.

2. Content ist überflüssig. Es lebe der Nutzen!

Natürlich ist im Grunde alles „Content“, was in irgendeiner Form medial dargestellt oder auch nur geäußert wird. Doch wer in die Klagen einstimmt, dass hochwertige Contentstücke immer schwieriger ihre Empfänger finden, dagegen triviale Sinnsprüche und banale Tiervideos sich tausendfach verbreiten, sollte schleunigst aus seiner Opferrolle herauskommen. Erstens liegt es nicht in der Natur anspruchsvoller Essays, sich viral unter einem Millionenpublikum zu verbreiten.

Zweitens zählt in dieser ständig steigenden Informationsflut eigentlich nur noch eines: der Nutzen für den Empfänger, und zwar der, der sich unmittelbar erkennen lässt. Das ist natürlich gar nichts Neues. Doch die Auswirkungen werden immer dramatischer. Wo sich Menschen früher womöglich noch einige Sekunden Zeit nahmen, um sich auf irgendwelche Abstraktionsebenen vermuteten Wertes von Informationen zu begeben, muss dieser heute blitzartig erkennbar sein.

3. Wenn es keine Story hat, kann es weg.

Jede gute Geschichte, jedes noch so kleine Stück Inhalt braucht einen roten Faden. Gute Kommunikation erzählt Geschichten über mehrere Medien und Plattformen hinweg. Storytelling, ich wiederhole es gerne noch einmal mehr, bedeutet keinesfalls, weitschweifige Fabeln daherzulabern. Innere Stringenz, Spannungsbögen, Wiedererkennbarkeit, Identifikationspotenzial: Alles, was zu einer guten Geschichte gehört, braucht auch die Unternehmenskommunikation.

4. Wenn es kein Gesicht hat, kann es weg.

Zu einer guten Geschichte gehören Protagonisten, „Helden“. Persönliche Bindungen entscheiden darüber, wie Marken wahrgenommen werden und wie die Menschen einem Unternehmen vertrauen. Führungskräfte und Mitarbeitende müssen digitaler werden – dringend!

Die digitale Kompetenz der Protagonisten in deutschen Unternehmen ist zum größten Teil viel zu niedrig, erst recht im internationalen Vergleich. Das Marketing kann in sozialen Netzwerken nichts bewirken, wenn die Gesichter der Firmen sich weiter in der analogen Welt verschanzen.

5. Die Form des Inhalts muss sich ändern.

Das zuvor Beschriebene bedeutet auch: Kurze, schnell erfassbare Inhaltsstücke, die auf mehreren Ebenen den Intellekt und die Sinne ansprechen, gewinnen an Bedeutung. Die Ansprüche der Nutzer an Ästhetik und technische Aufbereitung steigen. Multimediale Formen gewinnen an Bedeutung. Aber leider hat das Marketing in vielen Unternehmen es immer noch nicht begriffen.

Bedeutet das jetzt, dass Ratgeber-Stücke, wie etwa auch dieses hier, komplett irgendwelchen Echtzeit-Formen oder 360-Grad-Videos weichen müssen? Das glaube ich wiederum auch nicht. Jede Form hat ihr Publikum, aber man muss wissen, für wen man publiziert und warum.

6. Eine Plattform ist nicht genug.

Ich beobachte es derzeit bei vielen Unternehmen: Da ist nun endlich der Wert einer Contentstrategie erkannt, und so wird erst einmal an der eigenen Website gefeilt und ein Corporate Blog aufgebaut. Die dort publizierten Inhalte könnte man geradeso gut mit der Hauspost auf Papier verteilen, denn außerhalb der Firma werden sie kaum gelesen. Es fehlt die Verbreitung.

Es fehlt das Bewusstsein dafür, dass man potentielle Nutzer und Kunden dort treffen muss, wo sie sich selbst aufhalten wollen und wo sie im Moment ein bestimmtes Bedürfnis haben.

7. Es gibt nicht eine einzige Lösung für alle und alles.

Personalisierte Inhalte, die sich auf den jeweiligen Nutzer und dessen Customer Journey beziehen, sind das eigentlich Wichtige in diesen sich schnell wandelnden Zeiten. Das gilt natürlich vor allem dort, wo Umsätze erzielt und Waren oder Dienstleistungen verkauft werden sollen. In der Tat gibt es immer noch Unternehmen, die ihre Inhalte im Web so präsentieren, als wären sie gedruckt und auch genauso unflexibel. Selbst den Spruch „Unsere Kunden besuchen unsere Website sowieso nicht mobil“ hört man nach wie vor.

Dabei wäre das Ganze so einfach, wenn die Nutzerdaten und sozialen Signale, die einfacher denn je zu gewinnen sind, auch verarbeitet würden. Ist aber nicht so. In deutschen Firmen wird viel von „Industrie 4.0″ und „Internet der Dinge“ (IoT) gesprochen. Die tatsächlichen Auswirkungen, vor allem in der Unternehmenskommunikation, der Kundengewinnung und des Kundenservices sind so gering, dass sie selbst mit der Lupe kaum zu finden sind – von wenigen Ausnahmen wie immer abgesehen.

8. Marken verlieren an Bedeutung – es lebe die Marke!

Markenbindung ist immer schwerer herzustellen und zu halten. Menschen treffen Kaufentscheidungen aufgrund ihrer Bedürfnisse und des angenommenen Nutzens – nicht aufgrund eines Labels oder einer früheren Kaufentscheidung.

Wenn es aber einmal gelungen ist, eine Marke mit einem solchen Nutzen sozusagen aufzuladen und (auch mittels persönlicher Bindungen!) wirkliches Vertrauen herzustellen, dann ist der Nutzer und Käufer dankbar für einen solchen Leuchtturm in der Flut der Angebote.

9. Wer „Auffindbarkeit“ sagt, darf nicht nur an Google denken.

Suchmaschinenoptimierung mit nützlichem Content wird häufig vernachlässigt, ebenso die Bedeutung von Mobiltauglichkeit, Ladezeiten und anderen Faktoren für das Google-Ranking. Doch was Unternehmen oft völlig vergessen: Menschen bewegen sich oft in den mehr oder weniger geschlossenen Universen einer Plattform und suchen dort direkt nach Stichworten und Themen. Die direkte Suche auf YouTube hat beispielsweise dramatisch an Bedeutung gewonnen.

Hashtags auf Instagram entscheiden darüber, wie gut Fotos zu einem Thema gefunden werden. Allerdings: zu viele oder falsch eingesetzte Hashtags sind eher kontraproduktiv, auch in anderen Social Media. In diesem Bereich wird sich in Zukunft noch viel tun, und darauf sollten Sie genügend Aufmerksamkeit verwenden.

10. Die User laufen vor dem Marketing davon – aus Gründen.

Sobald irgendwo ein neues Social Network aufmacht oder an Bedeutung gewinnt, springen die Marketer auf: Wie kann man in jener App, über die sich Nutzer austauschen, Werbebotschaften platzieren? Wie können Marken in geschlossene Zirkel eindringen? Wann werden es Anzeigen auf dieser neuen Plattform angeboten?

Dabei sind die Nutzer die ganze Werbung satt. Sie tun ihrerseits alles, um Marketinggeschrei auszusperren. Sie wollen dann etwas kaufen, wenn sie es brauchen. Personalisierte Werbung ist eine Möglichkeit, aber sie befindet sich in Deutschland immer noch völlig in den Kinderschuhen. Zahlreiche teure Kampagnen mit den so differenzierten aber selten wirklich ausgereizten Targeting-Möglichkeiten etwa auf Facebook sprechen da eine beredte Sprache. (Jedenfalls für die, die zuhören. Die anderen wundern sich nur, warum ihr Werbegeld verbrennt.)

Tatsächlich kann eben in diesen digitalen Fluten nur noch das Unternehmen punkten, das (auch über Gesichter!) Vertrauen aufbaut und die (potentiellen) Kunden und Empfehler anzieht. Das meiste andere ist oft nur ein häufig ziemlich teures Wettrennen mit den Nutzern.

11. Das alles ist nur die Spitze des Eisbergs.

Die fehlende Digitalkompetenz in der Kommunikation einer Vielzahl deutscher Unternehmen aber ist letztlich auch Indikator dafür, woran es wirklich hapert. Die Herausforderungen von Industrie 4.0 und deren Folgen für Prozesse und auch den Arbeitsmarkt sind nicht annähernd verinnerlicht.

Hier muss sich schnell und fundiert etwas ändern, sonst sind womöglich Contentstrategien in wenigen Jahren eines unserer geringeren Probleme.

11 + 1. Sie sollten keinen Tipp-Sammlungen und Thesen glauben – auch nicht diesen!

Die Disruption in allen Bereichen ist das Merkmal dieser Zeiten. Wer linear denkt oder sich an Regeln und Lehrsätze klammert, hat schon verloren. Hinzu kommt, dass die deutsche Kultur traditionell wenig Raum für Fehler und Scheitern lässt. Wer aber Misserfolge nicht als Teil des Prozesses einkalkuliert, probiert auch nichts aus. Wer nichts ausprobiert, kann nichts Neues entdecken. Wer auf altbewährten Schienen bleibt, fährt buchstäblich mit dem Bummelzug aufs Abstellgleis. Vergessen Sie starre Paradigmen! Werden Sie zu Vorreitern statt zu Nachmachern. Viel Erfolg dabei!

Der Beitrag Das Ende der Contentstrategie, wie wir sie kennen erschien zuerst auf PR-Doktor.

Sie kann den erfahrenen Journalisten ebenso ereilen wie den Ingenieur, der mal eben einen Projektbericht an die Geschäftsleitung liefern soll: die Schreibblockade. Da wird das weiße Blatt – heute meist der leere Monitor – zur Bedrohung. Was kann man dagegen tun? Wie gehen Profis damit um? Ich habe Kollegen, Journalistinnen, Blogger und Autorinnen gefragt, welche Strategien sie anwenden.

Wie es zu diesem Artikel kam? Ich bin am Rande der Frankfurter Buchmesse auf einer Veranstaltung gleich mehrfach darauf angesprochen worden, ob ich denn auch manchmal eine Schreibblockade habe und, wenn ja, wie ich damit umgehe. Wieder zurück am Schreibtisch kam mir die Idee, doch einfach einmal in meinem Netzwerk herumzufragen, was Profi-Schreiber bei Schreibblockaden tun – und was sie anderen raten, die darunter leiden. Hier sind großartige Tipps und überraschende Einblicke von 26 bekannten Kolleginnen und Kollegen. Ganz am Schluss noch mein eigenes Statement.

Strategien von Profi-Schreiber*innen gegen die Schreibblockade

–

„Baldige Deadline hilft“

Ulrike Langer, Medienjournalistin

Ich habe eigentlich keine „echten“ Schreibblockaden. Wenn das Schreiben nicht flüssig geht, dann weiß ich, dass ich noch nicht genug recherchiert habe oder meine Ausgangsthese oder die innere Logik nicht stimmen. Daran lässt sich dann auch sprachlich nichts glätten. Ich muss dann nochmal richtig ran und neu denken. Wenn alles stimmt, schreibe ich meine Texte oft recht schnell.

Früher hatte ich oft eine Blockade beim Einstieg. Jetzt schreibe ich am Anfang einfach das, was mir als erstes in den Sinn kommt. Meistens bleibt es dann dabei, weil der erste Gedanke oft der beste ist. Wenn nicht, ergibt sich beim Schreiben halt später ein besserer Einstieg. Das ist ja das Schöne an Schreibprogrammen: Nichts ist in Stein gemeißelt.

Und noch etwas: Eine baldige Deadline hilft ungemein beim Lösen von Schreibblockaden …

↑ Nach oben

„Nicht auf den letzten Drücker“

Antje Schrupp, Politikwissenschaftlerin, Journalistin, Bloggerin

Ich versuche, Texte immer dann zu schreiben, wenn ich dazu gerade inspiriert bin. Wenn es nicht läuft, vertage ich das Schreiben auf einen späteren Zeitpunkt. Das setzt natürlich voraus, dass ich nicht „auf den letzten Drücker“ arbeite. Ich versuche deshalb, immer möglichst früh mit Auftragsarbeiten anzufangen, selbst wenn die Deadline noch lange hin ist, damit ich entsprechend Luft habe.

Wenn es allerdings nach drei, vier, fünf Anläufen immer noch nicht klappt, überlege ich, woran das liegen könnte: Ist das Thema irgendwie falsch gewählt? Habe ich dazu vielleicht gar nichts zu sagen? Dann versuche ich, den Fokus zu ändern und mit den Auftragsgebern abzusprechen, meistens ist das auch möglich. Wenn nicht, gebe ich einen Auftrag auch mal wieder zurück, aber das kommt selten vor. Sollte das nicht möglich sein, plane ich mir ein entsprechendes Zeitfenster ein, bestens gleich am Vormittag, und produziere dann das, was mir eben in so einem Fall noch möglich ist. Meistens kommt dann durchaus etwas Brauchbares hinaus, wenn auch nicht ein optimaler Text, auf den ich wirklich stolz bin. Aber ich tröste mich dann damit, dass kein Mensch ständig Optimales hervorbringen kann.

↑ Nach oben

„Gespräche und Naturerlebnisse“

Ibrahim Evsan, Blogger, Social Media Speaker, Entrepreneur

Manchmal überkommt mich eine Schreibblockade, die kommt einfach so, ohne sich anzukündigen. Die Gründe können vielfältig sein. Genau hier denke ich oft über den Spruch von Immanuel Kant nach: „Habe Mut, dich deines eigenen Verstandes zu bedienen.”

Nach den ein oder anderen Gedanken, kommen für mich persönlich zwei mögliche Wege in Frage, mit denen ich mich aus der Blockade lösen kann. Zum einen ist es mir wichtig, sich mit anderen auszutauschen. Freunde spielen dabei eine wichtige Rolle, ebenso entscheidend sind die Vis-à-vis Gespräche mit Zeitgenossen, die zu Erkenntnissen führen. Meistens erlebe ich solche Gespräche in der Natur. Schließlich sind die Naturerlebnisse auch spirituelle Erlebnisse, die im Leben eine ungemeine Rolle spielen. Besuche auf Konferenzen erweitern zudem meinen Horizont und verbinden Freunde und andere Persönlichkeiten miteinander. Das Internet bestätigt diese Erkenntnisse.

Der zweite Punkt ist, “die Werte des Lebens” als Entwicklungsgerüst immer wieder auszuarbeiten. Schließlich sind wir Menschen, die sich stets weiter entwickeln und heute das leben können, was wir wollen. Diese Freiheit haben wir uns selbst erarbeitet – ohne jegliche Fremdeinwirkung.

Wichtig dabei ist die zentrale Frage: Welchen Wert gebe ich der Gesellschaft zurück? Sei es durch Beziehungen, Wertschätzungen, Kinderliebe oder soziales Engagement. Die Liste ist unendlich. Durch das aktiv sein erlebe und bekomme ich wieder Lust die Themen aufzuschreiben; den Zeitgeist zu entdecken gar einzufangen. Denn wenn ich richtig darüber nachdenke, können Schreibblockaden nur aus der Not der Langenweile entstehen. Durch stetiges Weiterentwickeln brauche ich mir kaum mehr Gedanken um Blockaden in meinem Kopf zu machen.

Sicherlich geben uns auch Urlaube, die Leidenschaft zur Natur, Ehrgeiz beim Sport und besonders die Liebe Superkräfte, die immer wieder aufkommende Blockaden lösen können. Und genau das macht das Leben so spannend.

↑ Nach oben

„Recherchieren, drauflos schreiben, ruhen lassen“

Inge Seibel, Journalistin

Schreibblockaden entstehen bei mir oft aus Zeitdruck gepaart mit einem selbst auferlegten Perfektionismus: Bis dann und dann muss ich das und das geschrieben haben. Dabei habe ich noch so viel anderes zu tun … Der Abgabetermin sitzt mir im Nacken. Dennoch kommen auf die To-Do-Liste erst einmal andere Sachen: Rechnungen überweisen, Emails beantworten, Schreibtisch aufräumen, Wäsche waschen. Effekt: Die Zeit wird immer knapper, der Termin rückt immer näher: Jetzt gibt es kein Aufschieben mehr. Auch das ist Motivation. Ich weiß: Ich muss jetzt schreiben – ich ermutige mich selbst: Ich kann schreiben!

Vor dem Schreiben steht das Recherchieren. Lieber zu viel, als zu wenig war schon immer meine Devise. Ich möchte mich im Thema auskennen, egal ob ich nur Fragen für ein Interview vorbereite oder einen Text anfertige. Manchmal sind im Browser bis zu 40 Tabs geöffnet. Doch Vorsicht: Ein Wust an Informationen kann auch Ballast sein. Deshalb mache ich mir Stichpunkte oder sammele via Copy und Paste gute Zitate und trenne den Spreu vom Weizen. In meinem Kopf entsteht dabei schon eine Gliederung. Manchmal fallen mir Sätze ein, die irgendwo gut in den Text passen würden. Ich diktiere sie mir in mein iPhone, egal, wo ich gerade bin. Noch drei Tage bis zum Abgabetermin? Jetzt wird geschrieben.

Der Text ist fertig. Aber ist er auch gut? Genügt er meinen eigenen Ansprüchen? Ich weiß, das kann ich erst morgen feststellen, wenn ich mir den Text noch einmal mit dem nötigen Abstand durchlese. Das ist für mich eine der wichtigsten Voraussetzungen für einen wirklich guten Text: Ruhen lassen und am anderen Tag noch mal drüber gehen. Manche Formulierung klingt auf einmal unnötig kompliziert, aber jetzt ist der Druck raus: Es geht nur noch ums Feintuning.

Daher mein Tipp: Ausführlich recherchieren und dabei das Wesentliche bereits in Stichpunkten skizzieren – einfach „Drauflosschreiben“, manche gute Idee entwickelt sich dann wie von selbst – Text ruhen lassen – Feintunen.

Versteht sich von selbst, dass das keine Anleitung für Tageszeitungsredakteure ist, deren Text von der Idee bis zur Vollendung in wenigen Stunden „stehen“ muss. Da bleibt dann aber auch keine Zeit für Schreibblockaden oder gar für Perfektionismus …

↑ Nach oben

„Klingt simpel – ist es auch“

Jochen Mai, Social-Media-Berater, Autor und Blogger

„Schreiben ist die Hölle, geschrieben haben der Himmel“, lautet ein schönes Bonmot von Sibylle Krause-Burger, das ganz gut beschreibt, was viele Autoren kennen: Die Qual, erst einen guten ersten Satz zu schreiben, dann einen guten zweiten und so weiter. Es ist oft der Anspruch an den eigenen Text, der hier blockiert – und vielleicht auch die Furcht vor dessen Mindestumfang. Jedenfalls kenne ich das aus meiner Zeit als Journalist, wo Texte generell „auf Zeile“ geschrieben werden mussten.

Was dagegen hilft: trotzdem schreiben. Klingt simpel – ist es auch. In der Tat ist der erste Satz oder gar Absatz der schwerste. Der zieht den Leser in die Geschichte, klingelt das Thema ein und kitzelt die Neugier. Oder auch nicht. Wenn man aber noch gar nicht genau weiß, was am Ende rauskommt, fällt das schwer.

Deshalb schreibe ich mir häufig erst einen guten Vorspann auf: Was soll in der Story überhaupt stehen? Welche (Leser-)Fragen sollen, welche müssen beantwortet werden? Und was daran ist der originelle Dreh oder neue Aspekt? Je genauer ich weiß, womit ich den Leser überrasche und zugleich in seinem Alltag abholen sowie helfen kann, desto besser und zielgerichteter kann ich schreiben.

Und dann muss ich auch nicht mit dem ersten Absatz beginnen, sondern etwa genauso mit dem dritten, vierten oder siebten. Gute Geschichten werden ohnehin kuratiert – also aus den Abschnitten zu den wichtigsten Fragen, die der Artikel beantworten muss, zusammengefügt. Die lassen sich auch hinterher noch in eine dramaturgisch und logisch sinnvolle Reihenfolge bringen und die Übergänge glätten. Zwischenüberschriften helfen dabei übrigens ungemein. Und steht erst einmal dieses Gerüst, fällt der erste Absatz und Einstieg in die Geschichte deutlich leichter. Ich behaupte sogar: Der ganze Text wird so besser, weil runder, stringenter, durchdachter.

Bloggen hilft aber auch gegen Schreibblockade. Um ehrlich zu sein, kenne ich die, seit ich blogge, praktisch nicht mehr. Das tägliche Schreiben lässt das Bedrohungsszenario „leere Seite“ praktisch verschwinden. Denn zu bloggen gibt es immer etwas – und nicht immer muss der Text dazu pulitzerverdächtig sein. Hinter dem Wunsch steckt doch meist nur Eitelkeit. Wichtig ist, dass der Leser die Informationen bekommt, die er sucht; drumherum eine schöne Geschichte zu erzählen, ist die Kür. Nicht weniger, aber auch nicht mehr.

↑ Nach oben

„Ist das Eis gebrochen, verschwindet die Angst“

Susanne Ackstaller, IR-Texterin, Bloggerin, Modekolumnistin

Schreibblockaden kenne ich in erster Linie von Texten, bei denen ich einen besonders hohen Anspruch an mich selbst habe – wie bei meiner monatliche Modekolumne für die WELT zum Beispiel. Da sitze ich durchaus gerne mal einen halben Vormittag und warte auf die „göttliche Eingebung“. Um ihr auf die Sprünge zu helfen, sammle ich erstmal alles, was mir zum jeweiligen Thema einfällt und im Netz begegnet, notiere mir Stichworte, Satzfragmente, Fragen, die mich bewegen, eine mögliche Pointe. Irgendwann fange ich dann einfach an zu schreiben, auch wenn der erste Entwurf eine Katastrophe wird. Aber zumindest ist das Eis gebrochen – und zugleich verschwindet die Angst, diesmal tatsächlich nichts aufs Blatt zu bringen. Wenn mein Selbstvertrauen wieder soweit hergestellt ist, findet sich auch Text. Zumindest war es bisher immer so – ein leeres Blatt musste ich noch nie abgeben.

↑ Nach oben

„Wie ein Befreiungsschlag“

Klaus Eck, freier Kommunikationsberater 

Ich schreibe gerne und viel, doch nicht immer finde ich dafür in meinem Arbeitsalltag genügend Muße. Geld verdiene ich damit nicht (direkt). Zum Glück stehe ich als Unternehmensberater nicht so oft unter Schreibdruck, es sei denn, ich sitze mal wieder einem Buchmanuskript oder habe mich zu einem Fachartikel für ein Medium verpflichtet.

Ein leeres Blatt Papier und wenig Zeit sind für mich die beste Voraussetzung für eine Schreibblockade. Aus diesem Grunde habe ich es mir angewöhnt, genügend Zeit für einen Artikel einzuplanen und mir viele Notizen zu machen. Sobald ich via Twitter, Facebook, Google+ und Co. ein spannendes Thema entdecke, lege ich die digitalen Fundstücke zunächst auf Instapaper oder Flipboard ab und ordne sie dort Themenfeldern zu.

Ich habe mich vor kurzem dazu verpflichtet, zumindest einmal in der Woche (als Ironblogger) einen PR-Blogger-Beitrag zu verfassen. Auf diese Weise werde ich regelmäßig daran erinnert, dass ich mich zumindest für ein Thema entscheiden sollte. Das klappt inzwischen ganz gut, um regelmäßig beim Bloggen dabei zu bleiben.

Bei der Wahl meiner Themen orientiere ich mich an meinem persönlichen Interesse, dem Nutzen eines solchen Blogbeitrags für mein Unternehmen Eck Consulting Group, einer gewissen Aktualität und meinen gesammelten Notizen bzw. meiner Instapaper-Ablage.

Das größte Plus des Schreibens besteht für mich in der Vertiefung meines Wissens. Erst nach einer umfangreichen Recherche, die ich als Newsjunkie mit viel Leidenschaft betreibe, beginne ich zu schreiben. Das Ergebnis des Schreibens ist für mich wie ein Befreiungsschlag und motiviert mich hinterher, weiterhin zu bloggen oder andere Texte zu verfassen.

↑ Nach oben

„Schreibmuskel trainieren“

Eric Kubitz, Mitinhaber der CONTENTmanufaktur

Am besten wirkt: Schreiben! Das Wichtigste – wenn einem mal wieder der Job im Weg steht – ist, den Schreibmuskel weiter zu trainieren. Und das geht nicht über Nachdenken, Schimpfen oder Lesen. Einfach schreiben: Stück Papier auf den Tisch, Stift in die Hand (jaaaaaa, nicht die Tastatur!) und schreiben. Jeden Tag ein paar Minuten, höchstens eine Viertelstunde. Am besten morgens direkt nach dem Aufstehen und am allerbesten über nichts, was man auch im Job schreiben würde. Manche nennen das „Automatisches Schreiben“ andere „Morgenseiten“, egal. Einfach aufschreiben, was einem gerade durch den Kopf schwirrt – ungeachtet dessen, ob das nun sinnvoll ist oder nicht. Und, hey: das funktioniert!

↑ Nach oben

„1. Beißen, 2. Beißen, 3. Beißen“

Nina Diercks, Rechtsanwältin

Meine persönliche Strategie bei einer Schreibblockade? Nun das ist ganz einfach.  … Äh. Tja. Nein, leider nicht. 10 ultimative Tipps, wie jede Schreibblockade lässig und mit einem Lächeln zu durchbrechen ist, habe ich leider auch nicht. Die Wahrheit ist, es gibt diese Tage, da ringe ich mit jedem Satz, mit jedem Wort und irgendwie will es einfach überhaupt nicht fließen. Der erste Schritt in Richtung Text sieht dann so aus, dass ich mir selbst einrede, mich zu freuen, dass ich keine Journalistin geworden bin. Da müsste ich schließlich jeden Tag „liefern“. Damit lüge mir natürlich fromm in die eigene Tasche und beseitige höchstens kognitive Dissonanzen. Schließlich bin ich Juristin. Und als solche muss ich auch (fast) jeden Tag mit Wörtern umgehen und meine Gedanken in überzeugende Sätze legen. Aber zurück zur eigentlichen Frage, Sie wollten ja nicht wissen, wie und was ich dann vor mich hin jammere, sondern was ich tue.

Zunächst kommt es darauf an, was ich vor mir liegen habe. In der Regel gibt es drei unterschiedliche Arten von Texten, die ich zu bewältigen habe. Da sind zum einen Blogbeiträge für den Social Media Recht Blog oder für Gastbeiträge in Zeitschriften oder anderen Blogs. Zum anderen juristische Fließtexte wie Gutachten, Schriftsätze oder Fachartikel. Und schließlich „pure“ juristische Arbeiten wie das Entwerfen von Verträgen. Alle drei Textvarianten verlangen unterschiedliche Fähigkeiten. Verträge zu schreiben ist ein wenig wie Schachspielen: Alle Optionen müssen bedacht und alle Eventualitäten berücksichtigt werden. Der tatsächliche Sachverhalt (z.B. ein Geschäftsmodell) und Recht muss in Einklang gebracht werden. Dazu hat die „Was-passiert-dann-Maschine“ im Kopf hellwach zu sein, damit im Zweifel alle notwendigen Netze für die Mandantschaft auch eingearbeitet werden. Juristische Fließtexte verlangen naturgemäß ebenfalls eine hohe Aufmerksamkeit, aber es geht noch in eine andere Richtung. Denn natürlich muss schon aus Haftungsgründen alles juristisch besehen hieb- und stichfest sein. Reines Jura-Sprech hat aber die Angewohnheit für einen Laien unlesbar zu sein. Und so gilt es hier die Anforderung zu meistern, so juristisch wie nötig, aber so verständlich wie möglich zu formulieren. Bleiben die Blogbeiträge. Ziel des Blogs ist es, das Recht der neuesten Medien für Laien nicht nur leicht verständlich, sondern auch vom Stil her lesenswert aufzubereiten. Im besten Falle lesen sich die Texte so, als hätte ich sie heiter und beschwingt in einer halben Stunde geschrieben. Das ist NIE der Fall, aber damit es so aussieht, muss ich schon einen derartigen Zug zum Thema haben und am besten entsprechend heiterer (oder ironisch-bissiger) Stimmung sein.

In der besten aller Welten sieht es dann so aus, dass ein zu bewältigender Zeitdruck vorhanden ist und ich gerade einen Blogbeitrag, ein Gutachten und einen Vertrag zu schreiben hätte. In dem Fall greife ich auf die Dokumentenart zurück, dem in dem Moment der akute Schreibblockade am wenigstens widerspricht. Sprich, wenn heiteres Rechterklären gerade gar nicht will, dann schreibe ich eben an einem Vertrag.  Das geht in der Regel ganz gut. Wenn das nicht hilft, dann geht es zu weiteren internen Ablenkungsmanöver: Präsentationen für einen der nächsten Vorträge vorbereiten. Oder wenn gar nichts mehr geht, eine der vielen Aufgaben einer Selbstständigen erledigen, die nichts mit Kreativität zu tun haben, aber trotzdem gemacht werden müssen. Und danach wende ich mich dann – meist im Kopf frischer – wieder den Textaufgaben zu.

Tja, das war die beste aller Welten. Die harte Realität sieht oft so aus: Die Vertragsdokumente müssen morgen fertig sein, weil dann eine Applikation startet oder der Mandant in Vertragsverhandlungen geht. Oder der Blogbeitrag sollte aufgrund der Aktualität des Themas wirklich nicht erst in zwei Tagen erscheinen. Da habe ich dann trotz aller theoretischen Ausweichmöglichkeiten (die auf die eine oder andere Art und Weise sicher auch andere Professionen haben) nur drei Tipps:

1. Beißen (einfach irgendwie anfangen, auch wenn es gar nicht zu gehen scheint),
2. Beißen (einfach weitermachen, auch wenn’s schwerfällt)
3. Beißen (redigieren, umschreiben und fertig sein).

Ist nicht die angenehmste Form der Durchbrechung der Schreibblockade, aber sie führt zum Ziel.

↑ Nach oben

„Don’t panic“

Anja Beckmann, Reisebloggerin und Journalistin

Wörter sind wie scheue Tiere. Man muss behutsam mit ihnen umgehen. Manchmal kommen sie auch mit viel Locken nicht. Ergebnis: Schreibblockade.

„Don’t panic“, ist dann mein Leitspruch. Und ich habe gemerkt, dass es nichts bringt, wenn ich mich zum Schreiben zwingen will. Dann sperren sich die Wörter, stellen die Nackenhaare auf und ergreifen erst recht die Flucht. Das Ergebnis dieser krampfhaften Schreibversuche ist unrund – mal nett umschrieben.

Bei einer Schreibblockade mache ich also einen Spaziergang, gucke in die Luft oder trinke einen Kaffee. Irgendwann lugen die Wörter dann wie eine Katze um die Ecke, nur um sich verspielt auf mich zu stürzen.

Wichtig ist dann, dass ich etwas zum Schreiben bei mir habe. Bewährt hat sich mein iPhone, auf dem schon viele Buchseiten, Artikel und Blogbeiträge entstanden sind.   Es ist auch ein tolles Hilfsmittel, wenn ich als Reise- und Foodbloggerin unterwegs bin. Ich tippe im Flugzeug, im mexikanischen Bus, beim Roadtrip durch England (mein Freund fährt) oder beim Walebeobachten bei Teneriffa. Dann kuscheln wir uns glücklich aneinander, ich und meine Wörter.

↑ Nach oben

„Überlege dir eine schöne Metapher“

Raul Krauthausen, Aktivist, Gründer des SOZIALHELDEN e.V.

Einfach ein paar Stichpunkte:

• Beginne keinen Satz mit: „Immer mehr Menschen…“ oder „Wir alle kennen es…“
• Überlege dir eine schöne Metapher für die Situation die du beschreibst.
• Mache Stichpunkte.
• Ordne diese nach Thema / Aufbau des Artikels.
• Schreibe um jeden Stichpunkt einen Satz.
• Verknüpfe die Sätze.
• Vermeide allgemeine Aussagen wie „man“ oder „jeder“.
• Vermeide Füllwörter wie:

aber, allein, aller-, also, an und für sich, andererseits, auf alle Fälle, aufrichtig gesprochen, ausschließlich, beinahe, besonders, bestimmt, betreffend, bezüglich, dagegen, das Schönste, daher, damals, doch, echt (es gibt echt zu viele Füllwörter), eigentlich, einfach, einigermaßen, einmal, endlich, erfolgreich (kann man einen Mörder auch erfolglos entlarven?, erheblich, etwa, etwas, fast, fortwährend, fraglos, freilich, ganz gewiss, ganz und gar, gar, gänzlich, gelegentlich, genau, gerade (verstehen Sie, warum ich diese Wörter gerade aufzähle), geradezu, gewiss, gewissermaßen, gewöhnlich, gleichsam, grundsätzlich, halt, hervorragend, hier und da, ich glaube, ich sage mal, im Prinzip, immer, in aller Deutlichkeit, in der Regel, in etwa, in diesem Zusammenhang, in gewisser Weise, in Wahrheit, inzwischen, irgend, irgendwo, ja (dieses Füllwort ist ja schlimm), jede Menge, kaum, keinesfalls, keineswegs, letzten Endes, letztendlich, man könnte sagen, mal, maßgeblich, mehrere, meist, moderne, möglicherweise, mutmaßlich, nachhaltig, natürlich, nicht wahr?, nichtsdestotrotz, nichtsdestoweniger, natürlich, nie, niemals, normalerweise, nun, nur, offenbar, offenkundig, oft, ohne Umschweife gesagt, ohne Zweifel, plötzlich, praktisch, regelrecht, relativ, ruhig (Sie können es ruhig sagen, wenn Ihnen diese Liste nicht gefällt), rund (er reiste rund um die ganze Welt), sag ich doch, sag ich jetzt mal so, sagen wir mal, schon, sehr, selbst, selbstverständlich, selten, sicher, sicherlich, sogleich, sozusagen, sonst, sozusagen, streng (streng nach Alphabet), überhaupt, übrigens, unbedingt, ungefähr, unglücklicherweise, unlängst, unsinnige, uralte, ursprünglich, vergleichsweise, viele, vielfach, vielleicht, vollkommen, vor Ort, wahrscheinlich, wenige, wenigstens, wieder, wieder einmal, wie man sich leicht vorstellen kann, wirklich, wohl, zugegeben, zunächst, zweifellos, zweifelsohne

Bildhinweis zum Foto von Raul Krauthausen: Esra Rotthoff, http://www.esrarotthoff.com/ unter CC-by-sa 3.0/de

↑ Nach oben

„Von anderen inspirieren lassen“

Annette Schwindt, Bloggerin und Autorin

Eine echte Schreibblockade kenne ich eigentlich nicht. Bei mir kommt es nur hin und wieder vor, dass ich aus gesundheitlichen Gründen grade nicht schreiben kann. Dann hilft nichts anderes als Abwarten. Ideen zum Schreiben habe ich eigentlich immer.

Jemanden mit einer Schreibblockade würde ich raten, sich zunächst mit etwas ganz anderem zu beschäftigen, um den Kopf frei zu kriegen. Wenn das nicht hilft, würde ich Texte von anderen Autoren lesen, die nicht dasselbe Thema behandeln, mich aber für gewöhnlich inspirieren, oder Texte von anderen zum selben Thema, über das ich schreiben will, um meine Position dazu abzugrenzen.

↑ Nach oben

„Sätze mit Schabernack in Fahrt bringen“

Wibke Ladwig, Social Web Ranger und Ideenkatalysatorin

Hell erleuchtet der Bildschirm mein Gesicht. Ich zwinkere nervös und tippe rasch einen Satz auf das weiße Blatt Digitalpapier. Unfug! Schnell wieder löschen. Worum ging es noch gleich? Musik an. Ach, ich wollte ja noch einkaufen. Was koche ich denn nachher? Musik aus. Verflixt, einen Termin beim Zahnarzt wollte ich auch noch machen. Aber gut, Konzentration! Der Text schreibt sich nicht von allein. Musik an.

So helfe ich mir selbst bei einer Schreibblockade:

– Musik, Hörbuch oder Radio: Stimmen und Musik weben einen Kokon um mich herum, in dem ich mich besser konzentrieren und von der übrigen Welt abschotten kann. Wichtig ist, dass die Geräuschkulisse selbst gewählt ist. Straßenlärm etwa ist wenig förderlich.

– Ist der Kopf schlicht zu voll? Manchmal hilft „Freibloggen“ über ein komplett anderes Thema. Gut, wenn man einen oder mehrere Orte im Internet hat, die man für überschüssige Gedankenfäden und Abseitiges nutzen kann. Das kann ein eigenes bzw. privates Blog sein, das können aber auch Twitter oder Facebook für Texte oder Pinterest, Instagram, Youtube oder ein Podcast für andere Formate sein. Ich bringe mich und die Sätze gern mit Schabernack oder ein paar Nachdenklichkeiten in Fahrt. Das ist wie eine Art von Korkenzieher: mit einem „Plöpp“ wird die Flasche entkorkt, der Inhalt kann atmen und strömen.

– Schreiben auf Papier: Von den Gedanken zum Tippen ist der Weg manchmal zu fern. Mit der Hand schreiben ist unmittelbarer und das Schreiben selbst ein kreativer Prozess. Wer nicht gern mit der Hand schreibt, sollte es mit schönem Papier versuchen und vor allem unterschiedliche Stifte in einem Laden für Künstlerbedarf ausprobieren. Ich schreibe gern mit einem schwarzen Tintenroller oder Fasermaler auf knallbuntem, etwas rauem Papier. Da fließen die Wörter gleich besser.

– Raus! Weg vom Schreibtisch. Ob eine Runde durchs Büro oder die ausgedehnte Wanderung: Bewegung hilft, um Sätze und Wörter in Gang zu setzen. Wenn ich gehe, spaziere oder wandere, arbeitet es im Kopf weiter. Ich stelle immer wieder fest, wie sich während des Gehens beinahe ohne mein Zutun im hinteren Oberstübchen die Buchstaben und Gedanken miteinander sortieren. Nützlich ist ein Büchlein nebst Stift für Notizen oder die Notizen-App im Smartphone, um im Notfall den ein oder anderen Satz schon mal festzuhalten.

– Die Hände beschäftigen: Gemüse schnippeln, Fenster putzen, im Garten herumkramen, Pferdefell zum Glänzen bringen, Malen, Kritzeln oder das gute, alte Basteln. Der Effekt ist ähnlich wie der beim Gehen.

–  Wenn das alles nicht hilft: eine wichtige Verpflichtung aus der wundersamen Welt der Bürokratie lässt im Handumdrehen jede Schreibblockade vergessen und es gibt nichts Schöneres als Schreiben!

↑ Nach oben

„Kreativakku wieder aufladen“

Falk Hedemann, Journalist und Social-Media-Consultant

Jeder professionelle Schreiberling kennt und fürchtet die Schreibblockade, da mache ich sicher keine Ausnahme. Doch wenn ich ehrlich bin, ist die Angst vor dem weißen Blatt bei mir nicht mehr sehr ausgeprägt. Das hängt unter anderem damit zu zusammen, dass ich schon einige Schreibblockaden erlebt habe und sie auch überwinden konnte. Das nimmt dann irgendwann den größten Schrecken. Doch ich glaube noch viel wichtiger als eine Strategie zur Überwindung von Schreibblockaden ist eine Strategie zur Vermeidung solcher Situationen.

Irgendwann macht man sich als Journalist zwangsweise Gedanken über die Entstehung von Blockaden. Bei mir ist das schon eine Zeit her, aber es hilft mir noch heute. Ich bin vor etwa zwei Jahren sehr systematisch an dieses Thema herangegangen und habe es für mich analysiert. Die erste Erkenntnis war dann, dass Schreibblockaden gerne dann auftreten, wenn man sie so gar nicht gebrauchen kann. Okay, wirklich gebrauchen kann man sie nie, aber wenn die nächste Deadline vor der Tür steht und einem partout nichts einfallen will, ist das besonders schlimm. Mir ist dann aufgefallen, dass ich immer dann in Schwierigkeiten gekommen bin, wenn ich zwischen umfangreicheren Arbeiten nicht genügend Zeit bis zum nächsten Werk hatte. Das deckt sich sehr gut mit einer persönlichen Überzeugung von mir: Ich bin sicher, dass wir für jeden Tag ein gewisses Kreativpotenzial zur Verfügung haben – ist das einmal aufgebraucht, muss es erst wieder aufgeladen werden. Tiefentladungen, wie bei einem umfangreichen Artikel üblich, sorgen dann für eine entsprechend längere Aufladezeit. Fällt dann ein neues Werk genau in diese Zeit, ist eine Schreibblockade sehr wahrscheinlich.

Mein Learning aus dieser Erkenntnis ist ganz einfach: „Plane immer genügend Regenerationszeit ein und behandle deinen Kreativakku nicht schlechter als deinen Smartphone-Akku“.

Weitere vorbeugende Maßnahmen, die ich regelmäßig anwende, sind zum Beispiel geplante Offlinezeiten. Jeden Montag mache ich ab 16:00 Uhr Pause vom Web und schalte auch meinen Kopf und meinen Körper komplett auf Regeneration. Mir gelingt das gerade in der kalten Jahreszeit am besten mit einem Gang in die Sauna und einem guten Buch. In der warmen Jahreszeit gehe ich gerne zum Arbeiten in meinen Garten, natürlich ohne Rechner oder Smartphone. Auch das Wochenende ist bei mir in der Regel Regenerationszeit. Klappt das einmal nicht, so plane ich in der Folgewoche eine zusätzliche Auszeit ein.

Kommt es dann doch mal zu einer Schreibblockade, so nehme ich sie einfach an. Das mag vielleicht merkwürdig klingen, aber mir hilft das ungemein. Man kann sich alternativ ja eh nur damit quälen und das verlängert die Blockade eher, als dass sie dadurch gelöst wird. Hilfreich ist hier ein Plan B, der eine andere Tätigkeit einfach vorzieht und mir den Zeitdruck nimmt. Am nächsten Tag ist mein Kreativakku dann bestimmt wieder voll aufgeladen und die Schreibblockade ist Geschichte. Ich weiß, dass dieses Vorgehen nicht für alle Kreativarbeiter reproduzierbar ist. Wer zum Beispiel angestellt ist, dürfte damit schnell Schwierigkeiten bekommen. Auch als Freelancer ist das nicht immer leicht, denn niemand kann größeren Druck aufbauen als man selbst. Daher zum Schluss noch ein kleiner, aber wichtiger Appell von mir: Das Kreativpotenzial ist das wichtigste Kapital eines jeden Schreiberlings – behandeln Sie es entsprechend gut!

↑ Nach oben

„Genügend Zeit ist die beste Prophylaxe“

Marie-Christine Schindler, PR-Beraterin und Buchautorin

Die beste Prophylaxe gegen den Schreibstau ist es, genügend Zeit einzurechnen. Wenn ich vom Auftrag bis zur Abgabe ein paar Tage Zeit habe, dann trage ich das Thema mit mir herum, gehe also quasi damit schwanger. Das ist die Zeit in der ich die Hauptaussagen einkreise, assoziiere und Beispiele suche, vernetze und ordne. Als wir unser Buch PR im Social Web geschrieben haben, waren schon aufgrund des Volumens Schreibstaus nicht zu vermeiden.

Da habe ich mir auf ganz unterschiedliche Weise beholfen: Erst mal etwas Twitter und Facebook lesen und mit der Community plaudern war zwar sehr schön, aber meist wenig effizient. Dennoch konnte ich oft, insbesondere über Twitter, Gedanken austauschen und kam so den entscheidenden Schritt weiter. Gedanken und Ideen fliessen bei mir gut, wenn ich in Bewegung bin, also raus an die frische Luft, mit Notizblock in der Jackentasche, um Stichworte zu notieren. Gespräche helfen mir in jedem Fall, denn einerseits fasse ich dann erst mal in Worte, was ich sagen will und erhalte durch die Antworten und Anregungen eine andere Perspektive.

Und wenn es einfach sein muss? Da hilft nichts: für das Buch habe ich mich oft abends noch mit brennenden Augen hingesetzt und mich ein bis zwei Stunden durch einen Text gequält. Der war dann jeweils soweit brauchbar, als dass er mir am Tag darauf als gute Grundlage die Weiterarbeit massiv erleichtert. Und à propos Bewegung: Der Gang in die Küche und an den Kühlschrank gehört auch immer wieder mal dazu. Auch das ein Mittel, um dem Schreibstau ein Schnippchen zu schlagen.

↑ Nach oben

„Erstmal Ruhe hineinbringen“

Nicole Y. Männl, Beraterin und Bloggerin

Schreibblockade? Die ist eigentlich so gut wie nie vorhanden. Das  „Nicht-Bloggen“ liegt meistens an anderen Dingen. Entweder, ich habe  zuwenig Zeit zum Schreiben oder ich habe zuviele Themen zum Bloggen.  Dann kann ich mich nicht entscheiden, womit ich anfangen soll. Ideen  habe ich immer und Langeweile gibt es bei mir nicht.

Was meistens hilft, dass ich mir ein paar Fotos für einen Blogbeitrag  heraussuche und diese erstmal (geradezu monoton) auf den richtigen  Ausschnitt bringe, eine Tonwertkorrektur erledige, falls nötig und dann  in die optimale Größe inklusive Komprimierung ändere. Genau so langweilig, wie sich das liest, ist das auch manchmal und genau das bringt erstmal Ruhe hinein. Wenn jetzt nicht das Telefon anfängt zu  klingeln oder eine dringende E-Mail hineinrauscht, dann ist die  Konzentrationsphase erreicht, in der ich anfangen kann zu schreiben. Ich  nehme dann (die vorsortierten) Fotos in den Artikel und schreibe  erläuternde Texte dazu. Also erstmal die Routine-Geschichten erledigen,  wenn Fakten und Must-haves dabei sind, diese hineinbringen. Manchmal  habe ich mir auch schon vorab Notizen gemacht, diese kopiere ich in den  Artikel oder schreibe sie um.

Von nun an wird mich kein Bimmeln oder Piepen mehr davon abhalten,  kreativen Text zu schreiben. Am besten alles ausstellen, wenn es geht.  Oder knallhart ignorieren. Der Schreibfluss beginnt und nun möchte ich  gar nicht wieder aufhören.

So wird mein Artikel fertig!

Luxus wäre, wenn ich gerade in einem kreativen Flow bin, dann auch immer  bloggen zu können. Das ist nicht immer möglich. Wenn keine Zeit dafür da  ist, schnell einen Texteditor aufgemacht und losgeschrieben. Wenigstens  ein paar Sätze notiert oder eine Idee in Stichworten aufgeschrieben. So  ging mir das vorhin gerade. Mir fielen (in der Küche) ein paar Dinge  ein, die ich unbedingt schreiben möchte. Gegen das Vergessen oder dieses  Gefühl „da hast du doch einen tollen Gedanken gehabt, eine super  Formulierung und nun ist sie weg“. Schlimm so etwas. Im Auto oder wenn  gerade keine Tastatur zur Hand ist, nehme ich mittlerweile schon die  Diktierfunktion von meinem iPhone zu Hilfe, wenn mir etwas Gutes einfällt.

Überhaupt: manchmal hemmt einen das Layout eines Artikels. Zuviele  Formalien (Überschrift, Tags etc.) müssen ausgefüllt werden. Dann lieber  erstmal zum Inhalt übergehen. Redigieren und Sortieren sowie Umstellen  kann ich das alles immer noch, wenn ich wieder im WordPress bin. Losschreiben, in einem schlichten Editor, ohne den Anspruch auf  Vollständigkeit, mit Fehlern, einfach den Gedanken freien Lauf lassen.  Auch eine Möglichkeit. Es kann dabei auch ein ganzer Absatz wieder  gelöscht werden (meistens einer der ersten) oder er wird umgeschrieben.

Umgekehrt muss auch öfter mal ein Artikel mit Termin fertig werden. Das  geht sogar noch besser bei mir. Ein bisschen Termindruck (nicht zuviel!)  ist immer von Vorteil. Sollte also eine Schreibblockade vorhanden sein, dann hilft ein  Redaktionskalender. Termine mit sich selber, das hört sich witzig an,  funktioniert aber auch ganz gut, wenn man sie wirklich ernst nimmt.  Meine Lieblingszeit zum wirklich kreativen Texten ist die Nacht. So gut  wie keine Ablenkung, es ist ruhig, alles um einen herum ist dunkel, nur  die Schreibtischlampe bringt das nötige Licht, damit die Finger auf der  Tastatur tanzen können. Natürlich darf ich noch nicht müde sein. Aber da  ich sowieso ein Nachtmensch bin, kommt mir die Stille der Nacht sehr  entgegen.

Geschrieben – in einem Stück – um 1 Uhr nachts …

↑ Nach oben  

„Mein Trick: Termine setzen“

Maren Martschenko, Markenberaterin und Bloggerin

Mein Problem ist nicht, Ideen für Blogartikel zu finden. Im Gegenteil! Mindestens ein- bis zweimal pro Woche denke ich, darüber müsste ich auch mal schreiben. Oft setze ich gleich zu einem Artikel an, komme aber nicht über Headline und die ersten Sätze hinaus. Weil ich keine Zeit mehr habe, weil mir ein passendes Beispiel fehlt, weil, ich denke, der Text sei noch nicht gut genug, weil… Ich habe nachgezählt: Derzeit habe ich 17 angefangene Artikel abgespeichert, die ich nicht zu Ende schreiben kann – warum auch immer.

Mein Trick, wie ich trotz Schreibblockade zu zwei bis drei Artikeln pro Woche komme, ist Folgender: Gemäß dem Motto „There is nothing more productive than the last minute“ setze ich mir für meine Blogartikel Termine. Diese halte ich in meinem Redaktionsplan fest. Um wirklich sicher zu gehen, dass ich publiziere, kündige ich auch schon mal öffentlich den nächsten Beitrag an.

↑ Nach oben  

„Unter Druck arbeite ich am besten“

Romy Mlinzk, Social-Media-Spezialistin und Bloggerin

Meine größte Motivation beim Schreiben ist immer noch die Deadline. Ohne eine Zeit schludere ich gerne vor mich hin und lenke mich mit anderen Dingen ab. Der Druck einer Deadline hilft mir dann, dass ich mich koordiniere, Zeit einplane, hinsetze und schreibe. Blockaden habe ich dann aber eher selten. Wenn mir partout nichts einfällt, dann war schon die Idee für einen Text vielleicht nicht gut.

Dann hilft meist ein langes Bad oder eine heiße Dusche – da kommen mir häufig gute Ideen. Auch ein Glas Rotwein und gute Musik helfen beim Entspannen und somit Nachdenken. Dann benötige ich meist nur noch einen guten Einstieg und der Rest schreibt sich von allein.

Beim Einstieg aber nur nicht zu perfektionistisch sein wollen! Oftmals hilft eine gute Metapher, die man später im Text noch einmal aufgreifen kann, doch sollte man auf den ersten Gedanken vertrauen. Je länger man darüber nachdenkt, desto unzufriedener wird man. Daher: immer auf die erste Eingebung vertrauen, das hilft ungemein.

Doch jeder Satz, der mir zu einem Thema durch den Kopf geht, sollte einmal zu „Papier“ gebracht werden. Nur so kann ich ihn mir noch einmal vor Augen führen. Dann schreibe ich erst meine Gedanken runter, lese mir den Text noch mal, gerne auch laut, vor – dadurch bekomme ich ein besseres Gefühl für die Worte, lese erneut und verfeinere dann. Dies ist vor allen in Social Networks wichtig, wenn ich es mit kritischen Kunden zu tun habe. Da ist es für mich auch gut fürs Seelenheil, alles einmal runter zu schreiben, aber dies dann nicht abzuschicken. Das fühlt sich dann wie einmal ausgesprochen an und dann kann man zur eigentlichen und politisch korrekten Antwort übergehen.

↑ Nach oben  

„Aus einem anderen Blickwinkel betrachten“

Renate Eck, Expertin für Referenten

Bei meiner Tätigkeit muss ich häufig unter Zeitdruck griffige und überzeugende Arbeitstitel, Vortragsinhalte oder eine prägnante Vita für Referenten formulieren, um die Konferenzverantwortlichen von der fachlichen Qualität der Speaker zu überzeugen. Das ist oftmals auch die Grundlage meiner Blogthemen, die ich allerdings ohne jeden Zeitdruck verfassen und veröffentlichen kann.

Wenn ich keine aussagefähigen Formulierungen zu Papier bringen kann, notiere ich zunächst einmal drauflos, recherchiere und sammle Ideen mit den groben Vortragsinhalten. Diese Textgrundlage bearbeite ich im nächsten Schritt weiter. Durch das Ausformulieren entsteht mehr Klarheit oder es bleiben Fragen offen. Falls Punkte ungeklärt bleiben, recherchiere ich weiter. Dadurch kann ich das Vortragsthema aus einem anderen Blickwinkel betrachten, neue gedankliche Zusammenhänge sowie frische Ideen generieren und den Text entsprechend ausformulieren.

Erfahrungsgemäß ist es bei einer Schreibblockade immer besser eine, wenn auch zumindest nur kurze Pause oder eine andere Tätigkeit einzulegen. Dadurch kann ich den Text mit mehr Abstand neu betrachten und leichter weiter bearbeiten und termingerecht abgeben. Mein Motto lautet somit, Inhalte sofort notieren, immer recherchieren und rechtzeitig Abstand gewinnen, dann entstehen auch spannende Inhalte.

↑ Nach oben  

„Tun! – und Hintergründe bewusst machen“

Ulrike Scheuermann, Schreibcoach und Sachbuchautorin

Es gibt viele hilfreiche Strategien gegen Schreibblockaden auf der Ebene „Tun“ – und dennoch reicht und hilft das nicht immer. Manchmal kommt man nur mit Psychologie weiter. Dazu gleich mehr. Hier erst einmal meine Favoriten auf der Handlungsebene – erprobt in über 15 Jahren Schreibcoaching mit schreibblockierten KlientInnen und in zehn Autorin-Jahren.

Der wichtigste Grundsatz für mich: Motivation entsteht durch Tun. Das allerdings ist einfacher gesagt als umgesetzt, sonst gäbe es ja keine Schreibblockaden. Besonders hilfreich finde ich deshalb eine extrem niedrige Schwelle: Erst einmal nur Schreibdenken – also private Drauflosschreibe-Texte verfassen, die niemand sonst liest, wie etwa Fokussprint, Denkskizze oder Serienschreiben. Die dauern alle nur drei bis fünf Minuten. Dafür aber täglich schreiben, am besten morgens vor allen anderen Tätigkeiten. Nichts vorher lesen: keine schon vorhandenen eigenen Texte „zum Einlesen“, keine E-Mails, keine Rechercheergebnisse. Immer für den nächsten Tag einen erleichterten Einstieg vorbereiten: ein Stichwort, einen Satzanfang, einen Gedanken notieren. Textideen bei anderen Tätigkeiten dokumentieren: ins Smartphone sprechen, auf den Einkaufszettel kritzeln, der Freundin erzählen. Für eine gute Schreibstimmung sorgen, z.B. mit der Stimmungsmacherin auf Knopfdruck Nummer eins: Musik.

Und wenn das nicht hilft? Dann liegt das Problem auf einer tieferen Ebene. Und da ist Bewusstmachen der erste und wichtigste Schritt: Was ist der Hintergrund für die eigene Blockiertheit? Aus meiner Sicht ist das wichtigste Thema bei Schreibblockaden auf dieser Ebene der überhöhte Anspruch. Dort wiederum kann man weiter forschen und tiefer gehen: Warum ist mein Anspruch so hoch, dass ich vor dem Schreiben zurückscheue? Woher stammt dieser hohe Anspruch? War der Mutter eine Zwei unter dem Aufsatz nie gut genug? Daraus machen Kinder leicht Glaubenssätze, die noch heute hemmen: Aus „Streng dich mehr an!“ wird „Es reicht nie, was ich leiste.“ Erst wenn wir ihn bewusst wahrnehmen, können wir ihn verändern. Zum Beispiel beim Nachsinnen über folgende Fragen: „Was würde schlimmstenfalls passieren, wenn mein Buch ein Flop würde?“ „Wer bin ich, wenn ich nichts leiste? Was bleibt?“, „Wie bewerte ich andere Menschen, die unperfekt sind?“

Und in meiner Rolle als Schreibcoach? Da bin ich immer auch Inspiratorin: Wenn ich selbst mit Schaffensfreude schreibe und arbeite, kann ich andere damit anstecken. Und sich mit Schreibfreude anstecken zu lassen ist auch ein Weg aus der Schreibblockade.

Bildhinweis zum Foto von Ulrike Scheuermann: „Die Hoffotografen“

↑ Nach oben  

„Wie schaffe ich Schreib-Flow?“

Monika Birkner, Business Transformation Coach und Buchautorin

Meine Antwort zum Thema Schreib-Blockaden lautet: Mir möglichst förderliche Bedingungen für Schreib-Flow  zu schaffen.  Das ist eins meiner Grundprinzipien: Sich selbst erkennen und die Bedingungen schaffen, unter denen man am erfolgreichsten sein kann.

Schreib-Flow ist ein schwer beschreibbarer Zustand, in dem es fließt und ich selbst überrascht werde vom geschrieben. Nicht immer erreiche ich das. Doch ich kann einiges dafür tun.

Gute Vorbereitung: innerer Fokus, ablenkungsfreie Umgebung, ein Zeitblock am Stück.  Auch wichtig: erst schreiben und später überarbeiten.

Unterbrechungen sind der größte Feind. Lösung: Anrufbeantworter.

Dann gibt es plötzliche Störgefühle. Früher habe ich mich zur Fortsetzung des Schreibens gezwungen. Mittlerweile höre ich sofort auf und forsche nach den Gründen. Brauche ich eine Pause? Gibt es etwas, das nicht ganz stimmig ist? In der Regel bin ich nach ein paar Minuten neu im Flow.

Das Schreiben ist eins, das Veröffentlichen ein anderes. Wann ist ein Text „fertig“? Auch hier verlasse ich mich auf meinen inneren Ratgeber. Sehr nützlich finde ich die Vorstellung von „work in progress“.  Zu jedem Text kann es Folgeversionen geben.

↑ Nach oben  

„Meine Lösung: eine Mind-Map“

Markus Sekulla, Kommunikationsberater und Blogger

Die gemeine Schreibblockade. Anzunehmen, dass sie jedem Schreibenden, egal für welches Medium, schon in die Quere gekommen ist. Ich habe bereits das ein ums andere Mal mit ihr zu kämpfen gehabt. Meine Lösung ist in der Regel eine Mind-Map.

Folgende Vorgehensweise hat sich für mich bewährt: Ich stelle die zentrale Fragestellung ins Zentrum der Zeichnung und schreibe alle damit verbundenen Begriffe und Gedanken auf. Ich empfinde es als leichter einen gesamten Gedankenstrang für einen Blogpost aus einer Mind-Map zu basteln, als wenn ich ihn direkt runterschreibe. Ich habe immer mein kleines Büchlein dabei, in dem ich die Mind-Maps allzeit schwarz auf weiß bei mir trage, was den Vorteil birgt, dass Ideen, die einen weiterbringen können, direkt eintragen werden und nichts vergessen wird. Dieser Vorgang dauert oft mehr als ein paar Tage. In der Regel ca. eine Woche. So kann ich der Schreibblockade präventiv entgegenwirken. Klappt nicht immer, aber häufig.

↑ Nach oben  

„Plan muss sein“

Svenja Hofert, Karrierecoach und Buchautorin

Fällt mir etwas ein, schreibe ich los. Und zwar ohne Plan, da Pläne bei mir mit nahezu 100%iger Sicherheit Schreibblockaden auslösen. Ich  tue mich auch schwer, wenn ich keinen Draht zu einem Thema habe, z.B. weil ich es profan finde – deshalb mache ich solche Themen erst gar nicht. Selbst wenn sie vielleicht viele Klicks bekämen.  So entstand über die Jahre ein eigenes Blogprofil; ich orientiere mich wenig an anderen (wiewohl ich von ihnen lerne!), sondern folge dem, was mich selbst antreibt. Ich glaube, viele hätten weniger Schreibblockaden, wenn Sie sich von innen motivieren ließen und manche Marketingregel vergessen würden.

Bei Büchern geht es leider nicht ohne Plan, was bei mir – Plan muss sein – eher Schreibblockaden auslöst. Das gilt vor allem für „Lese-Sachbücher“, die weitaus höhere Anforderungen an diese schwächere Seite in mir stellen: Strukturierung und Systematik vs. Spontanität und Impulsivität. So ein Buch wie „Meine 100 besten Tools“ ließ sich einfach schreiben, weil die Abschnitte klar sind. Bei Büchern, die über Storytelling auf 200 Seiten und mehr einen roten Faden brauchen, tue ich mich schon viel schwerer. Da habe ich schon geflucht! Und 200 Seiten teilweise komplett neu geschrieben. Mittlerweile versuche ich es mit visuellen Plänen, das geht bei mir besser. Ich denke, es ist überhaupt eine gute Idee, sein Schreiben an persönliche Präferenzen anzulehnen und eigene Strategien zu entwickeln.

Bildhinweis zum Foto von Svenja Hofert: (c) Christine Lutz

↑ Nach oben  

„Zwei Ansätze: Wechsel oder Zwang“

Leander Wattig, Berater und Blogger

Wenn ich eine Schreibblockade habe, setze ich auf zwei Ansätze, die ich je nach Bedarf oder Lust einsetzen: Einerseits versuche ich die Blockade durch Abwechslung zu lockern. Das kann einen Wechsel der Themen bedeuten, an denen ich arbeite, da ja bei mir immer viel parallel läuft und auf Abarbeitung wartet. Es kann aber auch einen Wechsel der Tätigkeiten bedeuten, indem ich Erledigungen in der Stadt oder Hausarbeit mache (Homeoffice) oder irgendetwas anderes tue. Der zweite Ansatz heißt Zwang. Oft löst sich eine Blockade, indem man sich zwingt produktiv zu sein, auch wenn die Muse auf sich warten lässt. Am Ende ist Schreiben ja eine Arbeit wie viele andere auch, die einfach Disziplin erfordert. Da heißt es dann: nicht locker lassen und sich durchbeißen.

Bildhinweis zum Foto von Leander Wattig: (c) laudia di Lucia / SIGMA

↑ Nach oben  

„7 Tipps gegen das ‚weiße Blatt’“

Meike Leopold, Beraterin und Buchautorin

Jaja, die gute alte Schreibblockade. Damit habe ich täglich zu tun. Nicht nur auf meinem eigenen Blog, sondern auch in der Zusammenarbeit mit meinen Corporate Bloggern. Täglich höre ich die Klage: Mir fällt nix ein! Meine 7 Tipps gegen das „weiße Blatt“:

1. Loslassen: Ein Thema spukt im Hirn herum, aber irgendwie fehlt der Aufhänger oder der rote Faden? Auf keinen Fall weiterbohren, wenn auf Anhieb nichts geht. Der Suchbefehl im Hirnstübchen läuft garantiert – sozusagen im Hintergrund. Und irgendwann legt sich der Schalter von selbst um!
2. Sanfter Druck: Ich bin seit einigen Monaten Iron Blogger und habe seitdem erst eine Woche ausgelassen. Warum das Prinzip funktioniert? Weil das Bloggen in der alltäglichen Hektik immer mitgedacht wird. So ist der persönliche Themenradar  immer auf Sendung.
3. Gute Planung: Jeder kennt seine beruflichen und persönlichen „Milestones“, die einen Blogbeitrag wert sind. Einfach bei einem Glas Wein am Wochenende die Termine und Anlässe der kommenden Wochen oder Monate im Kalender eintragen und regelmäßig draufschauen.
4. Stehsatz: Eine fortlaufende Ideensammlung führen – am besten mobil in der Notizen-App oder auf Evernote. So lässt sich die Liste jederzeit ergänzen und hilft im Notfall bestimmt.
5. Recherche: Andere Blogs oder Newsseiten abonnieren – etwa über Feedly – und regelmäßig querlesen. So wird man nicht nur auf interessante Themen oder Beiträge aufmerksam, sondern bekommt auch die Chance, sich besser mit anderen Blogs über Backlinks zu vernetzen.
6. Blogparade: Wenn gar nichts mehr geht, bringt‘s die bestimmt. Denn das Thema ist schon mal von anderen vorgegeben. Man muss sich nur dranhängen.
7. Hausfrauen-Test: Hilft nicht nur beim Text- sondern auch beim Themencheck. Einfach Familie, Freunde oder Kollegen fragen, wie sie ein bestimmtes Thema finden, was ihnen dazu einfällt oder ob sie überhaupt ein Thema haben, über das sie gerne mehr erfahren würden.

↑ Nach oben  

„Eine schnelle Runde laufen“

Dr. Kerstin Hoffmann, Kommunikations- und Strategieberaterin, Vortragsrednerin, Buchautorin

Die Zeitungsredaktion, in der ich zu Beginn meiner Laufbahn, noch während des Studiums, arbeitete, war eine ebenso gute wie harte Schule. Da kam ich manchmal um 18.30 Uhr vom Termin, und eine halbe Stunde später musste der bereits geplante und fest ins Layout eingebaute Artikel fertig sein. Da habe ich gelernt, einfach loszuschreiben und, auch wenn manchmal eben nicht der große textliche Wurf gelang, wenigstens nicht unter einen bestimmten Standard zurückzufallen. Heute setze ich mich einfach morgens an den Schreibtisch, lege den Schalter um und texte los. Wenn es nicht gleich fließt, schreibe ich eben erst einmal irgendetwas – bis es dann irgendwann doch von selbst läuft.

Gleichwohl gibt es Tage, an denen ich zig Entwürfe verwerfe und nie zufrieden bin. Interessanterweise wird der nächste Text umso schwieriger, je besser der vorige gelungen war und je besser er angekommen ist. Weil dann oft die Angst mitschwingt, hinter diesen Erfolg zurückzufallen. Wenn es mal wirklich stockt, gehe ich eine schnelle Runde laufen, und dabei habe ich dann meistens die zündende Idee.

Würde ich jeden Tag unter Blockaden leiden, hätte ich ein echtes Problem. Die Routine des täglichen Schreibens sowie meine bis heute große Freude daran machen es mir leicht, immer wieder den Dreh zu kriegen. Was daher sehr hilft, ist das regelmäßige, häufige Bloggen, denn bei eigenen Projekten und Texten kenne ich gar keine Schreibblockade.

Ach, und übrigens: Die Idee zu diesem Beitrag kam mir, als ich eigentlich dringend eine andere, sehr schwierige, komplexe Konzeptions- und Schreibaufgabe hätte erledigen müssen. Ich habe dann erstmal die ersten fünf Kolleginnen angesprochen und mich mit Begeisterung der hier vorliegenden Sammlung gewidmet … ;) (Die andere Aufgabe habe ich dann außerplanmäßig am Sonntag fertiggestellt.)

↑ Nach oben

Der Beitrag Profi-Strategien gegen die Schreibblockade erschien zuerst auf PR-Doktor.