5 Erfolgsfaktoren für das Content-Marketing in Zeiten von KI

„Du kannst fast alles verschenken, was du weißt – um zu verkaufen, was du kannst.“ Das beschreibt, in aller Kürze zusammengefasst, das Prinzip kostenlos, das ich 2012 erstmals in Buchform veröffentlicht und seither tausendfach gelehrt, ausgeführt, in Unternehmen implementiert habe. Es geht um Content-Marketing: um die Kundengewinnung mit wertvollem Wissen. Doch gilt das in Zeiten von KI noch: wenn Wissen nicht nur in großen Mengen frei auffindbar ist, sondern im Chat mit LLMs wie Claude, ChatGPT oder Gemini ganz genau auf die Fragen der Informationssuchenden zugeschnitten wird? Nützt es da den Wissensträgern, die ihre Beratung, Dienstleistung oder ihr Produkt verkaufen wollen, überhaupt noch etwas, Ratgeber-Beiträge in eigenen Magazinen, Tipps in Social Media, Newsletter mit Tools und Anleitungen oder Videotutorials zu veröffentlichen? Die kurze Antwort: Ja. Aber dabei sind neue Regeln zu beachten, geändertes Nutzerverhalten zu berücksichtigen und einige ganz konkrete Anforderungen zu erfüllen. 

Wer verschenkt, was sie oder er weiß, stiftet für die Lesenden, Zuschauenden, Zuhörenden großen Nutzen. Dieses Wissen ist zudem beliebig teilbar, ohne – einmal publiziert – zusätzlichen Aufwand pro Empfänger zu erzeugen. Kostenpflichtig dagegen ist die konkrete Anwendung: die Beratung, die Dienstleistung, das Produkt. Je größer also der Wert der Inhalte, desto höher die Motivation der Ratsuchenden, dem Anbieter oder der Anbieterin einen bezahlten Auftrag zu erteilen, sobald Bedarf besteht. Vorteile dabei sind insbesondere die folgenden.

Was das Content-Marketing leistet

Leadgenerierung: Im klassischen Vertrieb müssen Anbietenden zuerst einmal ihre Leads finden, identifizieren, einen Kontakt herstellen, auf offene Ohren stoßen. Wer von selbst auf das wertvolle Wissen stößt, kann entscheiden, ob er oder sie Kontakt aufnimmt. Und ist bereits vor dem ersten Kontakt dankbar für das wertvolle Geschenk, das sie oder er ohne Bedingungen erhalten hat. Die potentiellen Kunden finden also die Anbieter und kommenden auf diese zu.

Timing: Marketing, Vertrieb und Werbung sind darauf angewiesen, potentielle Auftraggeber genau in dem Moment zu erreichen, in dem sie Bedarf für ein bestimmtes Angebot haben. Wer jedoch als Empfänger bereits über eine längere Zeit wertvolles Wissen erhalten hat, weiß bereits, wo die kostenpflichtige Leistung am besten zu erhalten ist. Und meldet sich im richtigen Moment.

Passgenauigkeit: Die potentiellen Kunden wissen bereits, wie die Auftragnehmer arbeiten und was sie ausmacht. Das hat nicht nur den Aspekt der Attraktion, sondern – mindestens genauso wichtig – der Selektion: Wer den Eindruck hat, es passt nicht, meldet sich erst gar nicht. So werden Anfragen zielgerichteter, die Wahrscheinlichkeit einer Zusammenarbeit pro Lead steigt erheblich. Das spart viel Zeit und Aufwand.

Autorität und Reputation: Weit über die unmittelbare Kundengewinnung hinaus machen sich diejenigen, die ihr Wissen publizieren, einen Namen als Autorität und Vordenker in dem betreffenden Gebiet.

Suchmaschinenrelevanz: Die Auffindbarkeit zu den relevanten Stichworten und Fragestellungen kommt ganz von selbst, wenn – auf eigenen Seiten und in sozialen Netzwerken – Inhalte strukturiert aufbereitet und regelmäßig publiziert werden.

Was sich mit KI ändert

Neue Regeln für die Auffindbarkeit: Große Sprachmodelle wie ChatGPT, Claude oder Gemini beantworten Fragen direkt, ausführlich und auf den individuellen Kontext der Anfragenden zugeschnitten. Die klassische Suchmaschinenanfrage, bei der eine Liste von Ergebnissen erscheint und die Nutzenden selbst entscheiden, welche Quelle sie aufrufen, verliert an Bedeutung. Der sogenannte Zero-Click-Trend, seit Jahren beobachtbar, beschleunigt sich damit erheblich. Der Traffic auf eigene Inhalte wird kleiner, weil ein wachsender Teil der Informationssuchenden die Antwort bekommt, ohne je auf eine Website zu klicken. Daraus entsteht ein neues Optimierungsziel neben der klassischen Suchmaschinenoptimierung: Generative Engine Optimization, kurz GEO. Gemeint ist die gezielte Gestaltung von Inhalten mit dem Ziel, von KI-Systemen als verlässliche Quelle erkannt, zitiert und weiterempfohlen zu werden.

Verändertes Nutzungsverhalten: Wer heute eine komplexe Fachfrage hat, fragt zunehmend zuerst eine KI, nicht eine Suchmaschine. Das verändert, in welchem Moment und in welchem Modus Menschen auf Inhalte stoßen. Sie kommen nicht mehr zwingend über einen Blogartikel zu einem Thema, sondern erhalten eine synthetisierte Antwort und bleiben meist im Universum des LLM, ohne überhaupt noch externe Quellen aufzusuchen.

Autor:innen werden zunehmend unsichtbar: Wenn eine KI eine Frage beantwortet, wird die Quelle meist sekundär – wenn sie überhaupt genannt wird. Das Wissen landet beim Nutzenden, ohne dass dieser noch beim Urheber nachschaut oder überhaupt erfährt, wer dieses Wissen in die Welt gesetzt hat. Wer jahrelang Inhalte publiziert hat, auf die Sprachmodelle zurückgreifen, bekommt dafür unmittelbar oft keine Aufmerksamkeit, keinen Traffic und damit eben oft auch keine Anfragen mehr. Es erfordert daher ganz gezielte Arbeit daran, als Ursprung der Informationen erkennbar zu bleiben.

Die Informationsflut wird immer noch größer: Mit KI-Tools kann jede:r in kürzester Zeit große Mengen von Inhalten zu jedem beliebigen Thema produzieren. Das Netz wird mit Inhalten geflutet, die technisch korrekt, formal ordentlich und inhaltlich austauschbar sind. In diesem Umfeld verändert sich, was Aufmerksamkeit erzeugt. Wer weiterhin so publiziert wie bisher, geht in der Masse unter. Der zehnte gut strukturierte Überblicksbeitrag zu einem Thema erzeugt keine Wirkung mehr, weil es inzwischen tausend davon gibt, immer mehr davon maschinell produziert.

Kuratierung ist keine Alleinstellung mehr: Wissen war nie knapp. Schon vor KI gab es mehr Informationen zu jedem Fachthema, als irgendjemand in einer Suche hätte finden oder verarbeiten können. Was das Content-Marketing seit jeher leistet, war: Genau und nur das Wissen zu vermitteln, das gebraucht wird. Es prüfen, einordnen und aufbereiten.Sprachmodelle lösen dieses Problem nun scheinbar: Sie selektieren, beantworten konkrete Fragen und liefern kontextualisierte Antworten. Wer jetzt nur das leistet, was ein Sprachmodell ebenso gut oder schneller erledigt, hat kein überzeugendes Argument mehr dafür, dass jemand den eigenen Inhalten besondere Aufmerksamkeit schenken sollte.

Wie das Content-Marketing auch in Zukunft funktioniert: 5 Erfolgsfaktoren

Erfolgsfaktor 1: Persönlichkeit, Werte, Erfahrung

Vertrauen entsteht zwischen Menschen. Das war vor KI so, und es gilt in KI-Zeiten noch stärker. Wer eine Beratungsleistung beauftragt, kauft nicht primär Informationen. Er oder sie kauft die Einschätzung und Begleitung einer Persönlichkeit, der sie vertrauen, deren Urteil sie für verlässlich halten und deren Art zu arbeiten zu den eigenen Anforderungen passt. Dieses Vertrauen wächst im Content-Marketing über Zeit, durch kontinuierlich publizierte Inhalte. Hier zeigt sich, wie die Urheberin denkt, was der Autor für wichtig hält, welche Werte das eigene Handeln bestimmen.

Sprachmodelle sind außerordentlich gut darin, vorhandenes Wissen zu aggregieren, zusammenzufassen und verständlich aufzubereiten. Sie können erklären, wie ein Corporate-Influencer-Programm strukturiert ist, welche Phasen ein Redaktionsplan durchläuft oder welche KPI für Thought-Leadership-Kommunikation sinnvoll sind. Was sie nicht können: aus echter Beratungserfahrung schöpfen, persönliche Positionen vertreten oder beschreiben, was sich jenseits von Informationen in einer Gruppendynamik entwickeln kann.

Was das für dein Content-Marketing bedeutet:

• Lass deine Persönlichkeit in deine Inhalte einfließen. Zeige Gesicht und nimm klare Positionen ein.  (Das kann dir keine noch so gut stilistisch gebriefte KI abnehmen.)
• Schreibe und sprich so, dass der Inhalt erkennbar von dir stammt. Das setzt voraus, dass du weißt, wie du formulierst und was deinen Stil ausmacht.
• Mache nachvollziehbar, wie du denkst und welche Werte dich dabei tragen, nicht nur, was du weißt.
• Berichte aus eigener Erfahrung, Einschätzung, Bewertung. Beschreibe konkrete eigene Beispiele.
• Zeige die Grenzen deines eigenen Wissens auf – und referiere nur das, in dem du dich wirklich auskennst.

Erfolgsfaktor 2: Eigene Medien (Owned Media)

Wenn angeblich alle nur noch direkt die KI-Tools fragen: Wieso sollten Unternehmen dann überhaupt noch Aufwand in ein eigenes Online-Magazin, ein Blog, einen Newsletter oder einen Podcast investieren? Das hat zwei Aspekte: Zum einen den, sich als relevante Quelle für LLM zu etablieren. Dazu aber mehr im folgenden Punkt.

Zum anderen aber sind KI-Tools nicht alles. Menschen suchen weiterhin Publikationen auf, die ihnen genau das wertvolle Wissen versprechen, das sie für ihren Erfolg, ihre Unterhaltung oder einen anderen Zweck wünschen und brauchen. Newsletter und Podcasts sind tatsächlich wieder oder weiter auf dem Vormarsch. Kein Wunder: Sie bringen neue Ideen, geordnetes Wissen oder aktuelle Informationen an die Abonnenten. Sie liefern Antworten, bevor dem Gegenüber womöglich überhaupt die Fragen dazu eingefallen sind. Und sie sind unterhaltsam, konzeptuell überzeugend und in sich geschlossen in einer Form, die kein LLM simulieren kann.

In einem etablierten eigenen Online-Magazin oder Blog kontrollierst du zudem selbst die Inhalte, die Struktur und den Aufbau. Du bist nicht abhängig von Regeln auf fremden Plattformen, die sich jederzeit ändern können, und auch nicht von Algorithmen (und dem fortwährenden Streben, sich darin zu behaupten oder sie gar zu überlisten). Übrigens: Auch der längst schon totgesagte RSS-Feed ist wieder auf dem Vormarsch. (Da machen es übrigens KI-Tools leicht, beispielsweise mit einem Agenten regelmäßig alles Wissenswerte zusammenzutragen. Sogar ein Dashboard oder Ähnliches ist per Vibecoding schnell gebaut.)

Was das für dein Content-Marketing bedeutet:

• Überlege, wie und wo du dein Wissen am besten präsentieren kannst.
• Wenn du bereits eigene Medien aufgebaut hast: Nimm dir etwas Zeit, um deine vernetzte Contentstrategie in KI-Zeiten zu überdenken und gegebenenfalls neu auf- und auszubauen.
• Arbeite vor allem an wertvollen Inhalten für Menschen, aber vergiss SEO und GEO nicht (siehe Punkt 4).

Erfolgsfaktor 3: Vernetzung

Die Einbahnstraßen-Kommunikation hat endgültig ausgedient. Wer andere Menschen erreichen will, und das geht weit über potenzielle Auftraggeber hinaus, muss in den Dialog treten. Das gilt auch, aber nicht nur für Social Media.

Denn an wen denken Personen in deinem Netzwerk als Erstes, wenn sie nach einer Empfehlung für das gefragt werden, was du anbietest? Hoffentlich an dich. Das genau erreichst du aber nicht, wenn du einfach dein Wissen in die Welt hinausposaunst. Oder vor allem Eigenwerbung verbreitest. Menschen empfehlen andere Menschen dann, wenn sie von der Qualität der Leistungen ebenso überzeugt sind wie von der Integrität der Person. Wer wertvolles Wissen in die Welt bringt, von dem andere profitieren und wer auch selbst zur gegenseitigen Vernetzung beiträgt, ist damit auch selbst sichtbarer. Das darf allerdings kein „Um … zu“ sein: Interesse an der Vernetzung mit anderen Menschen kann man nicht instrumentalisieren.

Was das für dein Content-Marketing bedeutet:

• Denke in vernetzten Contentstrategien (siehe voriger Punkt) und beziehe soziale Netzwerke, etwa LinkedIn, mit ein.
• Mindestens 80 Prozent des inhaltlichen Engagements sollten aus Interaktion, Diskussion und Vernetzungsaktivitäten bestehen.
• Unterstütze andere Menschen in deinem Netzwerk aktiv. Gib etwas, bevor du etwas bekommst.

Erfolgsfaktor 4: GEO plus SEO

Die klassische Suchmaschinenoptimierung bleibt relevant, insbesondere allerdings in der direkten Suche nach Anbietern für eine bestimmte Leistung. Sie verliert aber ihre Monopolstellung als Wegweiser zu relevanten Inhalten. Das bedeutet: Allein darauf zu warten, dass Suchende über organische Ergebnisse auf die eigene Website kommen, hat endgültig ausgedient.

Die Tatsache, dass Sprachmodelle und KI-Suchsysteme oft ihre Quellen nicht direkt nennen, könnte dabei entmutigen. Tatsächlich kann es jedoch gelingen, sich auch in LLM sichtbar zu machen. Das gilt zum einen für die Nennung als Autorität. Aber auch für die Ergebnisse, wenn Suchende nach Anbietern oder Dienstleistern in einem bestimmten Gebiet fragen.

GEO (Generative Engine Optimization) ist ein neues, sehr komplexes Gebiet, das jedoch auf einigen relativ einfachen Grundsätzen aufbaut. Vieles aus der Suchmaschinenoptimierung ebenso wie aus dem Wissen, wie man Inhalte am besten für Menschen aufbereitet, hilft dabei. Es sind jedoch einige neue Gegebenheiten zu berücksichtigen. Dazu demnächst noch einmal ausführlich mehr. An dieser Stelle einige Tipps, wie du einsteigen kannst, um Suchmaschinen deine Autorität in deinem Themengebiet zu vermitteln.

Was das für dein Content-Marketing bedeutet:

• Arbeite gezielt an deiner thematischen Autorität. Baue thematische Tiefe auf, nicht Breite.
• Biete Zusammenfassungen (Snippets), vor allem am Anfang von Contentstücken.
• Baue Listen und Tabellen ein (wenn du das nicht ohnehin bereits in deinen Inhalten so gemacht hast).
• Achte auf klare Quellenstruktur und belegbare Aussagen, Verweise auf eigene frühere Texte, strukturierte Argumentation. Autorschaft und Expertise müssen erkennbar sein.
• Liefere präzise Antworten auf konkrete Fragen, statt auf Keywords zu optimieren. Sprachmodelle verarbeiten Anfragen in natürlicher Sprache.
• Sorge für kanalübergreifende Sichtbarkeit über mehrere Kanäle. Wenn derselbe Name, dieselbe Expertise auf der eigenen Website, auf LinkedIn, in Fachpublikationen und in Podcasts erscheint, entsteht ein konsistentes Signal, das KI-Systeme als Indikator für Glaubwürdigkeit werten.
• Halte Inhalte aktuell. Veraltete Informationen auf einer sonst hochwertigen Seite beschädigen die Gesamtglaubwürdigkeit. KI-Systeme sind darauf trainiert, zwischen verlässlichen und unzuverlässigen Quellen zu unterscheiden. Regelmäßige Aktualisierung ist ein Qualitätssignal.

Erfolgsfaktor 5: Aktualität

Alles zuvor Gesagte ist keinesfalls ein Plädoyer für das Content-Marketing, das „auch noch in KI-Zeiten“ funktioniert. Es soll viel mehr zeigen, dass sich Kommunikation und Technologien stetig und manchmal auch explosionsartig weiterentwickeln. Hier gilt es Schritt zu halten und eher voranzugehen als sich notgedrungen anzupassen. Das gilt eben auch für Contentstrategien und Content-Marketing, für digitale Kommunikation sowie die Art und Weise, wie Menschen sich Informationen beschaffen.

Dabei folgt das „Prinzip kostenlos“ ganz grundlegenden, natürlichen menschlichen Gesetzmäßigkeiten. Es erzeugt Vertrauen und zeigt, wie jemand denkt. Es zieht die Richtigen an und sortiert aus, was nicht passt. Das alles bleibt in KI-Zeiten unverändert. Aber es bedient sich der Wege und Medien, über die es vermittelt wird. Daher kann jede Beschreibung, was wie funktioniert, letztlich immer nur eine Momentaufnahme sein. KI entwickelt sich weiter, in einem Tempo, das wir uns kaum vorstellen können.

Daher sind wir alle gefordert, uns auf dem Laufenden zu halten. Klar und stringent in den strategischen Grundlagen, aber flexibel in der Weiterentwicklung.

Was das für dein Content-Marketing bedeutet:

• Suche dir die relevantesten Quellen, um dich auf dem Laufenden zu halten und organisiere deine Wissensstrategie. KI-Tools können (und sollten) dir dabei helfen.
• Nutze KI als Werkzeug, ohne es zu verstecken, aber setze es dort ein, wo es für dich sinnvoll ist, etwa in der Wissensorganisation, aber nicht in der massenweisen oder gar automatisierten Erstellung von austauschbaren Inhalten. Bleibe aufmerksam und kritisch.
• Teile großzügig mit deinem Netzwerk, was du gelernt hast und trage damit zu einem größeren Ganzen bei, das allen Beteiligten nützt.
• Investiere in Formate, die Persönlichkeit zeigen und prüfe alle Tipps aus diesem Beitrag daraufhin, ob sie für dich passen.
• Folge nicht blind irgendwelchen Ratschlägen, etwa bezüglich maximaler Sichtbarkeit. Der beste Content ist immer noch der, von dem Menschen wirklich profitieren.

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Ohne Inhalte gibt es keine Kommunikation, keine Gespräche, keinen Austausch von Informationen. Ohne Content gäbe es kein Internet: Jedes Posting, jedes Bild, jede noch so kleine Äußerung stellt einen Inhalt dar. Im Content-Marketing setzen wir Inhalte gezielt und strategisch ein, um bestimmte Ziele zu erreichen. In diesem Beitrag geht es um die strategischen Ziele als Basis für die erfolgreiche Kommunikation befasst. Hier befassen wir uns mit den spezifischen Zielen und Gewinnen einer umfangreichen Content-Marketing-Strategie. 

Selbst wenn Sie sehr hochwertige Inhalte publizieren, bedeutet das nicht automatisch, dass diese auch von Ihren Zielgruppen gefunden werden. Und selbst wenn Ihre Zielgruppe die Inhalte findet, ist nicht automatisch sicher, dass sie die richtigen Handlungen im Sinne der in Ihrer Kommunikationsstrategie definierten Ziele auslösen.

Daher ist es nicht nur wenig nützlich, einfach irgendetwas zu veröffentlichen, so fundiert es auch sein mag. Es stellt auch eine große Ressourcenverschwendung dar. Bevor irgendetwas publiziert werden kann, ist genau zu klären, an wen es sich überhaupt richten soll. Man muss wissen, was die Adressaten brauchen und was sie nach dem Erhalt der Informationen tun sollen. Es geht darum, in den Dialog zu kommen, Beziehungen aufzubauen und die jeweiligen Personen an jedem Punkt ihrer Customer- oder User-Journey passend abzuholen.

Doch dafür sind zunächst einmal die eigenen Ziele zu klären. Sind diese richtig gesetzt und die KPI sorgfältig bestimmt, kann das Content-Marketing darauf einzahlen. Ist es anschließend nachhaltig aufgebaut und konsequent umgesetzt, kann es oft schon in relativ kurzer Zeit erstaunliche Erfolge erzielen.

Auf diese Ziele kann das Content-Marketing einzahlen (Beispiele)

Wichtig: Im Folgenden geht um die allgemeingültige Beschreibung. Für die individuelle Anwendung gilt es, daraus ganz konkrete Zielsetzungen zu entwickeln.

Aufmerksamkeit und Auffindbarkeit

Mit wertvollen Inhalten, die gut auffindbar platziert sind, schaffen Sie es, sich in der Informationsflut zu behaupten. Vordere Plätze in Suchmaschinen für die richtigen Begriffe stellen dabei ein zentrales Ziel dar.

Sichtbarkeit und Reichweite

Will ein Unternehmen – oder eine Einzelperson – sich profilieren, sichtbar machen und Reichweite für die eigenen Botschaften oder/und das eigene Angebot erzielen, führt kein Weg um Präsenz und Aktivitäten in digitalen Medien herum. Qualitativ hochwertige Inhalte sorgen für eine gute Auffindbarkeit durch Google und andere Suchmaschinen. „Sichtbarkeit“ ebenso wie „Reichweite“ sind aber zunächst einmal auf sehr unspezifische, eher schwammige Begriffe, die mit KPI hinterlegt und mit konkreten weitere Zielen verbunden sein sollen.

Imagebildung und Positionierung

Eine herausragende und zugleich passende Positionierung wirkt sich auf weit mehr Faktoren für den Unternehmenserfolg aus als nur auf die unmittelbaren Verkaufszahlen oder die Zahl der Anfragen beziehungsweise Bestellungen.

Informationshoheit über den eigenen Namen/den Unternehmensnamen: Mit gut platzierten Inhalten zu den richtigen Keywords sowie mit einer guten Vernetzung gehören Ihre eigenen Inhalte zu den Informationen, die in Suchmaschinen zu Ihrem Namen an vorderen Stellen angezeigt werden. Gutes Content-Marketing ist immer auch Suchmaschinenoptimierung. Wenn Sie nicht mit eigenen Inhalten für die Sichtbarkeit Ihres Namens sorgen, überlassen Sie anderen das Feld.

Aktive Krisenvorbeugung

Entsprechend dem vorigen Punkt stellt eine gut eingeführte, nachhaltig aufgebaute Wissensplattform zugleich die beste Vorbeugung für den Krisenfall dar. Eine Kommunikationskrise kann jedes Unternehmen treffen. In dieser Situation erst damit zu beginnen, Inhalte ins Netz zu stellen, beispielsweise um Informationen zu liefern oder Sachverhalte richtigzustellen: Das ist zu spät.

Fachliche Positionierung

In wohl keiner anderen Kommunikationsdisziplin gelingt es so gut, sich fachlich zu positionieren. Ziel ist es, mit geteiltem Wissen die Fachlichkeit des Unternehmens insgesamt sowie der beteiligten Fachleute zu zeigen. Damit überzeugen Sie die gewünschten Zielgruppen davon, dass sie in Ihnen den richtigen Anbieter finden.

Agendasetting

Sie wollen auf Ihrem Gebiet auch fachlich etwas bewegen und zu etwas größerem Ganzen beitragen. Mit einer gut positionierten Wissensplattform tragen Sie zum Diskurs bei und bestimmen die Rahmenbedingungen dabei selbst.

Reduktion der Anfragen auf die genau passenden

Wer mehr Auftragsanfragen erhält als Aufträge leistbar sind, möchte nicht gerne noch mehr davon beantworten müssen. Dies gilt erst recht für solche Anfragen, die gar nicht von den gewünschten Zielgruppen kommen. Doch auch wer (noch) wenig zu tun hat, möchte die Kapazitäten in die eigene Arbeit investieren und deswegen möglichst genau passende Anfragen erhalten. Eine gute Positionierung sorgt dafür, dass Auftraggeber sich selbst qualifizieren.

Konversion

Nützliche, fachlich hochwertige Inhalte wecken bei den Empfängern nicht allein Dankbarkeit. Sie führen auch zielgerichtet auf das Angebot des Unternehmens. Dies gelingt gerade im Content-Marketing besonders gut, wenn sie eben nicht werblich sind. Damit helfen sie dabei, die beiden folgenden Ziele zu erreichen:

Kundengewinnung, Vertriebsunterstützung, Verkauf

So gut wie immer soll das Content-Marketing dabei unterstützen, Marketing-, Vertriebs- und Verkaufsziele zu erreichen. Dies muss aber nicht zwangsläufig immer eine Steigerung von Verkaufs- oder Umsatzzahlen bedeuten (siehe auch „Weitere Gewinne des Content-Marketings“). Wertvolles Wissen reichert Shop-Angebote und Portfolio-Darstellungen an. Es kann auch Bedarf fördern, indem es Anwendungsbeispiele gibt, und wertvollen Zusatznutzen zu Produkten liefert.

Kundenbindung und Empfehlungsunterstützung

Für die Nachkaufphase ist das Content-Marketing, inklusive der Social-Media-Strategie, ein sehr wertvolles Instrument. Es dient dazu, die bereits vorhandenen Kunden ebenso wie weitere Stakeholder regelmäßig mit neuen Informationen zu versorgen. Zugleich liefert es ihnen aber auch Inhalte für die Weiterempfehlung.

Employer Branding und Fachkräftegewinnung

Fast alle Unternehmen sind auf qualifizierte Fachkräfte angewiesen. Doch diese sind oft schwer zu finden und noch schwerer zu gewinnen. Unternehmen, die sich mit Wissen profilieren und dabei zugleich Werte und Unternehmenskultur kommunizieren, sind für zukünftige Mitarbeitende besonders attraktiv. Allein dieser Punkt ist einer weitere nausführlichen Ausarbeitung und Differenzierung mehr als wert!

So gelingt die Zielsetzung im Content-Marketing

Anknüpfend an die strategischen Zielsetzungen nehmen wir hier beispielhaft ein Content-Marketing-Ziel und hinterlegen dies mit typischen KPI (Key Performance Indicators).

Content-Marketing-Ziel:

„Innerhalb von zwei Jahren stellt unser Corporate Blog die relevanteste Quelle für Fachwissen und Serviceinhalte in der Branche dar.“

 Typische quantitative KPI sind beispielsweise:

• Zahl der Erwähnungen/Zitate aus den Unternehmenspublikationen in anderen Publikationen (digital und Print)
• Zahl der Backlinks
• Erwähnungen und Zitate in sozialen Netzwerken
• Zahl der Website-Besuche
• Verweildauer
• Bounce-Rate
• Downloads von Ratgebern oder Whitepapern
• Newsletter-Abonnements
• Zahl der direkten Ansprachen auf die Inhalte über andere Kanäle (etwa mündlich/persönlich)

Keine KPI, aber mindestens wichtige Indikatoren:

• Likes/Reaktionen/Shares der unternehmenseigenen Beiträge in sozialen Netzwerken

Typische qualitative KPI sind beispielsweise:

• Sentiment der Erwähnungen/Zitate aus den Unternehmenspublikationen (digital und Print)
• Sentiment der Erwähnungen in sozialen Netzwerken
• Relevanz/Meinungsführerschaft derjenigen, die in sozialen Netzwerken erwähnen und zitieren
• Herkunft der Website-Besuche
• Sentiment der direkten Ansprache auf die Inhalte über andere Kanäle (etwa mündlich/persönlich)
• Sentiment des Feedbacks über verschiedene Kanäle (eigene und fremde)

Entsprechend leiten Sie von den verschiedenen strategischen Zielen und den daraus resultierenden Kommunikationszielen weitere Zielsetzungen für das Content-Marketing ab. Hinterlegen Sie diese mit KPI. Orientieren Sie sich nach Möglichkeit an KPI, die Sie für die Strategie und in der Gesamtkommunikation bereits verwenden. Überprüfen Sie diese aber.

Das Content-Marketing bietet eine großartige Chance, bestehende Strukturen und Metriken noch einmal zu überprüfen und gegebenenfalls zu überarbeiten.

Illustration: Midjourney/KI-generiert

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Wissen und Erfolgsfaktoren für Planung und Umsetzung

Heutzutage kommt so gut wie kein Unternehmen mehr ohne einen eigenen redaktionellen Bereich aus: ein Corporate Blog oder Online-Magazin. Die individuelle Ausgestaltung einer solchen Plattform kann dabei sehr unterschiedlich ausfallen: von den Produktnews bis zu einem hochwertigen Fachmagazin, das weit mehr als nur Firmen- und Produktinformationen enthält. Wie die redaktionelle Plattform genannt wird, ist dabei aus meiner Sicht zweitrangig. Entscheidend ist: In sehr vielen Unternehmen bedarf es dringend einer Neubetrachtung von Kommunikationsmix und Strategie. Denn nur wer hochwertige Inhalte zielgruppengerecht präsentiert, setzt sich in der Informationsflut durch. Dies gelingt nur, wenn die User sofort ihren Nutzen erkennen. Wenn wir das Konzept des Corporate Blogs als idealen Mittelpunkt der gesamten Contentstrategie eines Unternehmens betrachten, lässt sich von hier aus alles andere herleiten. Was das bedeutet und worauf es ankommt, darum geht es in diesem Beitrag.

Was ist ein Corporate Blog?

Die Spannbreite zwischen den Definitionen in Fachkreisen ist groß: Sie reicht von der nachgerade puristischen Auffassung, dass ein Blog ganz bestimmte Merkmale erfüllen muss, bis zur Verwendung als reiner terminus technicus für jegliche Art redaktioneller Plattform. Ich plädiere für einen entspannten, undogmatischen Umgang mit dem Begriff und vertrete eher die Ansicht, dass die Bezeichnung zweitrangig ist.

Ich finde: Wenn es endlich gelänge, in der breiteren Öffentlichkeit der Bezeichnung „Corporate Blog“ die Assoziation als Nischenerscheinung im Kommunikationsmix zu nehmen, dann wäre viel gewonnen. Daher gilt es nicht, Blogs an sich neu zu definieren. Vielmehr empfehle ich, in jedem einzelnen Projekt – etwa wenn man eine Kommunikations- und Contentstrategie erarbeitet – herauszufinden, welche Bezeichnung für alle Beteiligten im Projekt am besten funktioniert.

Meiner Erfahrung nach ist der Begriff „Blog“ bei vielen Menschen sehr eindeutig mit der Vorstellung einer Art persönlichen Tagebuchs im Internet besetzt. Daher spreche ich generell gerade bei der Einführung lieber von einem Online-Magazin, weil sich die Meisten darunter eher etwas vorstellen können, das zur Unternehmenskommunikation passt.

Ich unterscheide daher in den Projekten, die ich begleite, nicht von Anfang an zwischen „Blog“ oder „Magazin“ oder noch etwas anderem. Vielmehr lege ich den Fokus auf die individuelle konzeptionelle Ausgestaltung innerhalb des Kommunikationsmixes. Dabei kann es natürlich vorkommen, dass ein Unternehmen beispielsweise ein allgemeines Magazin für die gesamten unternehmenseigenen redaktionellen Inhalte betreibt, es aber zusätzlich als eigenen Bereich oder sogar eigenständige Plattform etwa ein auch so genanntes Mitarbeiter-Blog gibt.

Prüfung bestanden: Neuer Schwung statt Abgesang!

Entscheidend sollte aber eben ohnehin nicht die Bezeichnung  sein, sondern die Rolle, die diese eigene Plattform innerhalb des Kommunikationsmixes und der Contentstrategie spielt: Wie trägt sie zu den strategischen Zielen bei? Was leistet sie für die Sichtbarkeit, für das Community Building und für die Reputation? Vor allem aber: Wie funktioniert sie als Zentrum der gesamten Contentstrategie auf eigenen Seiten und auf fremden Plattformen, als Content-Hub?

Daher konstatiert der oft gehörte Abgesang auf das Corporate Blog aus meiner Sicht einfach nur das Offensichtliche: Nämlich die Tatsache, dass eine starre, traditionelle Sichtweise auf das Format überholt und überaltert ist.

Natürlich kann man Blogs nicht mehr planen und betreiben wie vor 15, zehn oder fünf Jahren. So wie die digitalen Medien sich verändern, so müssen auch redaktionelle Konzepte flexibel sein. Es lohnt sich sicherlich, Formate an sich immer wieder auf den Prüfstand zu stellen.

Doch das Corporate Blog besteht meiner Ansicht nach eine Prüfung nach der anderen und entwickelt sich immer weiter – oder sollte jedenfalls immer weiterentwickelt werden, um auch zukünftig auf die Kommunikationsstrategie des jeweiligen Unternehmens einzuzahlen.

Dies alles leistet ein Corporate Blog: Möglichkeiten und Funktionen

Die Chancen, die eine eigene redaktionelle Plattform bietet, sind nahezu unbegrenzt. Hier sind einige typische Anwendungen:

• als zentrale Plattform für die Contentstrategie alle Inhalte bündeln
• Neuigkeiten aus dem Unternehmen veröffentlichen
• Veranstaltungen ankündigen und begleiten
• Produktnews platzieren
• Newsletter anbieten
• aie eigene Webpräsenz laufend aktualisieren
• Wissen und Informationen mit bestimmten Zielgruppen teilen
• Meinungen einholen und Marktforschung betreiben
• aehr schnell sehr viele eigene Inhalte herausgeben
• Inhalte für die Weiterverbreitung im Social Web aufbereiten
• Multimediale Inhalte einbinden
• Profile in Social Media direkt anbinden
• Multimedial kommunizieren
• Jobangebote veröffentlichen
• Projekte beschreiben
• …

Darauf zahlt ein Corporate Blog ein: Kommunikationsziele

Zu diesen Kommunikationszielen eines Unternehmens kann ein Corporate Blog beitragen. Entscheidend ist auch hier, wie Sie das Potential ausschöpfen, und dies wiederum hängt von der Konzeption ab.

• Aktivität auf eine bisher eher statische Website bringen
• Aufmerksamkeit erzielen
• Bekanntheit steigern
• Reputation aufbauen und verbessern
• Multiplikatoren aktivieren
• Meinungsbildner überzeugen
• Kunden gewinnen
• Kunden binden
• Teilnehmer für Veranstaltungen generieren
• Austausch und Netzwerken innerhalb Ihrer Branche pflegen
• Werbekampagnen begleiten
• Marketing und Vertrieb unterstützen
• Pressearbeit unterstützen
• Profilierung als Arbeitgeber fördern (Employer Branding)
• Bestehende Mitarbeiter in die Kommunikation einbinden
• Neue Mitarbeiter gewinnen
• Shareholder informieren und einbinden
• Suchmaschinenoptimierung betreiben
• Im Krisenfall Informationshoheit behalten
• Qualitätsstandard setzen
• Eigene Themen reflektieren
• ein Themengebiet in der eigenen Branche besetzen
• Expertenwissen im eigenen Unternehmen sammeln
• die Gesamtkommunikation unterstützen und/oder bündeln
• …

Corporate Blog: Ohne Social Media geht nichts mehr

„Ein Blog ist keine Insel“ habe ich, glaube ich, schon Mitte/Ende der Nuller-Jahre in meinen ersten Veröffentlichungen zu diesem Thema geschrieben. Dieser Satz gilt heute mehr denn je. Mehr denn je stellt es auch für die Kommunikationsverantwortlichen und deren Mitarbeitende eine riesige Herausforderung dar, die Inhalte zwischen eigenen und externen Plattformen aufzuteilen.

Diskussionen müssen dort stattfinden, wo die User sind. Doch zugleich gilt es auch, eigene Werte im eigenen Content-Hub zu sichern. Denn, um es einmal technisch auszudrücken: Letztlich soll die Customer Journey zu den unternehmenseigenen Touchpoints hingehen. Dazu gehören natürlich auch suchmaschinentechnische Aspekte.

Ein Magazin lässt sich zwar in gewissem Umfang etwa auch auf einer Plattform wie LinkedIn abbilden, bleibt dort aber weitgehend eindimensional. Außerdem kann der Plattformanbieter jederzeit die Regeln und die Funktionen ändern, ebenso wie die Algorithmen für Sichtbarkeit.

Nur auf eigenen Seiten üben Unternehmen das Hausrecht aus und haben die maximale Gestaltungsfreiheit. Dafür haben sie dort auch die Gestaltungspflicht und sind für die Usability verantwortlich.

Doch ohne Social-Media-Strategie – die eben nicht nur aus dem massenhaften Verstreuen von eigenen Links besteht – und ohne sichtbare, aktive Personen aus dem Unternehmen ist es in den meisten Branchen fast unmöglich, Sichtbarkeit für ein eigenes Magazin oder Blog zu erzielen.

Bloggen heißt heute: Multimedial denken

Erstaunlicherweise stelle ich selbst heute noch, wenn ich mit Kunden-Teams an der Kommunikationsstrategie des Unternehmens zu arbeiten beginne, eine Sichtweise auf Inhalte fest, die sehr textlastig ist. Sicherlich haben lange Lesestücke nach wie vor ihre Berechtigung, sonst würde ich solche Beiträge wie diesen hier ja gar nicht schreiben.

Doch gerade im Social-Media-Mix darum herum und (nicht nur) wenn es um den Auftritt von Protagonisten geht, ist längst eine multimediale Sichtweise angebracht: Videos, die eingebunden werden. Corporate Podcasts als Teil der Content-(Marketing-)Strategie, Optimierung für Pinterest oder Bilder für Instagram und Bewegtbilder für Stories. Dies sind nur einige Beispiele für den komplexen Multimedia-Mix innerhalb der integrierten Kommunikation, in die das Corporate Blog/Corporate Magazin eingebunden ist.

Weiterentwicklung: Ein Corporate Blog ist nie fertig

Einmal konzipiert, für immer linear weitergeführt und ergänzt: Dass dies für keine digitale Kommunikations- und Contentstrategie und damit auch für kein Corporate Blog funktionieren kann, sollte sich aus den vorigen Abschnitten von selbst erschließen.

Die digitalen Medien wandeln sich, und wir uns in ihnen. Neue Angebote kommen hinzu. Bestehende Plattformen verlieren oder gewinnen an Bedeutung. Ausdrucksformen und Stilmittel verändern sich. Die Ansprüche und Bedürfnisse der User ändern sich ebenfalls. All dies muss eine gut geplante Content-(Marketing-)Strategie, in deren Mittelpunkt ein Blog oder Magazin steht, von Anfang an berücksichtigen.

Für hohe Flexibilität braucht man ein starkes Konzept. Kontinuierliche Weiterentwicklung ist deutlich sinnvoller als ein stufenweises Vorgehen, dass zwischen Stillstand und größerem Veränderungsaufwand alterniert. Wenn der Wandel den Standard darstellt, dann lassen sich Prozesse besser planen und Ressourcen besser einteilen. Nur so verhindern Sie, dass Ihre Kommunikationsstrategie zwischen Schlendrian und Kraftakten irgendwann die Luft ausgeht.

Mit diesem Beitrag nehme ich an der Blogparade #liveloveblog von Meike Leopold teil.

Der Beitrag Contentstrategie: Warum wir das Corporate Blog ständig neu erfinden müssen erschien zuerst auf PR-Doktor.

Spannende, interessante, nützliche oder auch unterhaltsame Inhalte sorgen für Sichtbarkeit und Reichweite. Das Content-Marketing ist ein wesentlicher Bestandteil der Gesamtkommunikation. Inhalte, Fachwissen, Geschichten: All dies ist im Unternehmen bereits vorhanden, und es ist unmittelbar mit den handelnden Personen verknüpft. Das Corporate Blog oder Corporate Magazin stellt häufig den Dreh- und Angelpunkt dar, von dem aus die unternehmenseigenen Inhalte in die digitale Welt hinausgehen. In sozialen Netzwerken aber findet Kommunikation in einem großen Ausmaß personengebunden statt. Inhalte werden von den handelnden und erzählenden Personen geprägt, damit sie bei den Gesprächspartnern Relevanz und Markenbindung erzeugen. Warum lohnt es sich, Mitarbeiter-Markenbotschafter in die Contentstrategie und in deren Umsetzung im Content-Marketing einzubinden?

Mitarbeiter-Markenbotschafter in der Contentstrategie: Vorteile für das Unternehmen

1. Corporate Influencer sind zur richtigen Zeit am richtigen Ort

Inhalte sind dann besonders erfolgreich, wenn sie für den Empfänger oder Gesprächspartner eine aktuelle Relevanz besitzen. Gutes Content-Marketing liefert der Community zur richtigen Zeit am richtigen Ort etwas, das von den Richtigen weiterverbreitet wird. Um dies zu erreichen, braucht man ein umfassendes Listening, Einblicke in die Bedürfnisse der Wunschzielgruppe sowie das richtige Timing. Gut vernetzte Personen haben Zugang zu den relevanten Gesprächen und wissen daher, welche aktuellen Themen gerade besonders gefragt sind. Erfolgreich im Sinne des eigenen Unternehmens kann dies nur dann genutzt werden, wenn es etablierte Strukturen gibt, über die die Einzelnen solche Bedürfnisse in das Unternehmen zurückspielen können. Dazu brauchen sie sowohl Einblicke in die Kommunikations- und Contentstrategie als auch Schulung darin, aus Gesprächen Themenideen zu gewinnen sowie Kommunikationsanlässe zu erkennen.

2. Corporate Influencer erzeugen Vertrauen und Bindung

Selbst ein völlig zeitloses Ratgeberstück wird von jedem einzelnen Leser, Hörer, Zuschauer immer in einem bestimmten Moment benötigt. Häufig liefert dann eine Google-Suche die ersten Anhaltspunkte. Aus der großen und wahrscheinlich ziemlich unübersichtlichen Zahl der Fundstücke greift man dann bevorzugt auf Plattformen zurück, die einem schon als seriös bekannt sind oder auf den ersten Blick ebenso überzeugend wie aktuell erscheinen. Ist ein Inhalt mit einem Gesicht verknüpft, so ist der Empfänger weniger kritisch, weil er der Quelle bereits vertraut.

Persönliche Bindung spielt auch bei der Aufnahme künftiger Inhalte eine entscheidende Rolle: Bei einem Anbieter, der mir bereits Qualitätsinhalte geliefert hat, werde ich beim nächsten Mal eine solche Qualität voraussetzen. Dies gilt selbst dann, wenn mich die Überschrift nicht im gleichen Ausmaß spontan anzieht wie die eines Konkurrenzanbieters. Die große Herausforderung besteht zweifellos darin, diese Wiedererkennbarkeit über viele verschiedene Plattformen hinweg zu erhalten. Gerade hier spielen Markengesichter eine große Rolle.

3. Corporate Influencer sorgen für Auffindbarkeit, auch jenseits von Google

Suchmaschinenoptimierung mittels wertvoller Inhalte in einer googlefreundlichen technischen Umgebung wird häufig vernachlässigt, ebenso die Bedeutung von Mobiltauglichkeit, Ladezeiten und anderen Faktoren für das Google-Ranking. Insbesondere wird die Tatsache übersehen, dass Menschen sich mehr und mehr in den geschlossenen Universen einzelner Plattformen bewegen und diese gar nicht mehr mit Google durchsuchen, sondern dort direkt nach Stichworten und Themen Ausschau halten. Auch dies gestaltet sich je nach Plattform ganz unterschiedlich. Wenn Markenbotschafter mit ihren persönlichen Profilen gut vernetzt sowie in Social Media geschult sind, dann können sie auf den jeweiligen Plattformen Sichtbarkeit erzeugen, die mit Unternehmensseiten nur schwer – und dann oft nur unterstützt durch bezahlte Werbung – zu erreichen ist.[1]

4. Corporate Influencer sind wertvolle Empfehler und Zielgruppenbesitzer

Zwar ist eine Sicht auf die Mitarbeitenden als die verlängerten Arme der Unternehmens-PR verfehlt. Man kann sie nicht instrumentalisieren, um einfach Markeninhalte über ihre persönlichen Profile zu streuen. Doch wenn es in Corporate Blogs und Unternehmenskanälen in Social Media wirklich werthaltige, interessante Inhalte gibt, werden die Markenbotschafter sie auch gerne zumindest gelegentlich teilen. Je einfacher man ihnen dies macht und je besser die Inhalte auffindbar und teilbar sind, desto besser funktioniert es. Viele Menschen haben längst vor der Menge an Informationen, die auch nur eine einzige Google-Suche hervorbringt, mehr oder weniger kapituliert, zumindest bei komplexen Themen. Ihr direkter Zugang zu relevanten Informationen führt über Gruppen in sozialen Netzwerken oder über ihr persönliches Netzwerk, zu dem sie Kontakt in Social Media, in Messengern oder per E-Mail pflegen. Hier finden sie die Gatekeeper zum jeweiligen Fachgebiet. Hier stellen sie ihre Frage. Wie die Antwort ausfällt und welche Quellen für die weitere Recherche genannt werden, hängt zum einen davon ab, wie sie ihr eigenes Netzwerk und ihre Zugänge gewählt haben. Zum anderen haben die Empfehler wiederum bereits im Vorfeld die für sie relevanten Vertrauenspersonen und Quellen ausgewählt, die ihnen den meisten Nutzen versprechen.

5. Corporate Influencer sind wiedererkennbare Experten

Wenn sich ein bestimmter Inhalt über ein bestimmtes Thema zu einem bestimmten Zeitpunkt verbreiten soll, kann die Arbeit an der Sichtbarkeit nicht erst mit diesem Inhalt beginnen. Es gilt, über längere Zeit hinweg einen Expertenstatus aufzubauen, der dann im Moment des Bedarfs die richtigen Interessenten anzieht. Dann mag es sein, dass sich ein einzelner Inhalt scheinbar viral verbreitet. Doch lässt sich dessen Erfolg eben nicht allein an diesem einzelnen Ereignis festmachen und begründen. Unternehmensangehörige als Experten zu einem Thema spielen in diesem Zusammenhang eine große Rolle. Sie nehmen in ihren Communitys häufig eine exponierte Stellung ein. Ihnen gelingt über die persönlichen, langfristigen Beziehungen, was über gesichtslose Firmenaccounts und Seiten kaum möglich ist. Dabei nützen sie einerseits den Zielen des Arbeitgebers. Nicht selten spielt aber zugleich das Renommee des Unternehmens, in dem sie arbeiten, eine wichtige Rolle für sie selbst. Es bestätigt und fördert ihren Expertenstatus, den sie als Einzelperson in gleicher Weise nicht aufgebaut hätten. Gerade namhafte Arbeitgeber zahlen auf den Wert einer Personenmarke in gleichem Maße ein, wie diese Person der Arbeitgebermarke nützt.

6. Corporate Influencer liefern interessante Inhalte und Geschichten

Jede gute Geschichte, jedes noch so kleine Stück Inhalt braucht einen roten Faden. Gute Kommunikation erzählt Geschichten über mehrere Medien und Plattformen hinweg. Markenbotschafter binden abstrakte Inhalte und Unternehmenscontent in ihre eigene, persönliche Geschichte ein. Sie sind die Helden der Unternehmensstorys. Sie liefern aber auch aus ihrer Sicht heraus und aufgrund ihres Fachwissens Ideen, Inhalte oder Praxisberichte. Wie gut sie in die Content-Marketing-Strategie eingebunden sind, entscheidet darüber, ob dies funktioniert. Keine Contentstrategie, kein Marketing kommt ohne Storytelling aus, auch wenn man den Begriff, der derzeit zu einem regelrechten Modewort geworden ist, nicht ausdrücklich nennen muss. Umgekehrt ist aber das Storytelling nicht auf die Contentstrategie beschränkt, sondern nimmt als zugrunde liegendes Prinzip in allen Kommunikationsbereichen eine wichtige Rolle ein.

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Jedes Unternehmen, das in irgendeiner Weise auch nur halbwegs erfolgreich in sozialen Netzwerken unterwegs ist, schafft mit der Zeit immense Werte. Werte, die ihm aber in Wirklichkeit gar nicht richtig selbst gehören. Werte, die mit einem Schlag weg sein können, wenn es dem Anbieter so gefällt, wenn sich die Rechtslage ändert oder wenn eine Plattform einfach schließt. Wie sichern Sie diese und wie schützen Sie Ihr Unternehmen vor Verlusten?

Im Mittelpunkt der Contentstrategie: der eigene Content-Hub.

Ohne Social-Media-Präsenzen ist die Unternehmenskommunikation heute kaum noch denkbar. Doch was geschieht beispielsweise wenn der Nutzer selbst, beziehungsweise dessen Mitarbeiter oder Auftragnehmer, die die Kanäle betreuen, gegen irgendwelche Regeln verstoßen haben oder auch nur eines solchen Regelverstoßes verdächtig sind? Da kann etwa Facebook mal eben eine Unternehmensseite dichtmachen. Oder das soziale Netzwerk kann entscheiden, dass ein bestimmter Name nicht zulässig ist und mal eben eine Seite mit hunderttausenden Fans löschen.

Zudem macht aktuell ein Schreckgespenst die Runde: Laut einem Urteil des EuGH haftet der Betreiber einer Facebook-Seite zusammen mit dem Anbieter der Plattform für Datenschutz-Verstöße. Rechtsanwalt Dr. Thomas Schwenke hat dazu eine Einschätzung auf AllFacebook.de geliefert.

Zum Beitrag auf AllFacebook.de

Keine Panik!

Hier ist also das letzte Wort noch nicht gesprochen. Facebook-Seitenbetreiber sollten nun nicht in Panik verfallen und keinesfalls vorschnell ihre Seiten schließen. Für mich zeigt dies erst einmal lediglich, dass eben keine Social-Media-Präsenz auf Dauer sicher und garantiert ist, sondern dass es immer – seitens der Plattform oder aufgrund anderer Umstände – Veränderungen geben kann.

Dann ist nicht nur vielleicht zum Beispiel die monetäre Investition in Facebook-Anzeigen dahin, sondern auch und vor allem der immense Zeit- und Arbeitsaufwand, den die Firma bisher in diese Plattform investiert hat. Das gilt natürlich für andere Anbieter ebenso: Wer sich bei Twitter nicht an die Regeln hält und etwa aggressiv folgt und wieder entfolgt oder automatisierte Tools dazu verwendet, ist seinen Account unter Umständen schnell los. Und es kann keiner behaupten, er hätte von diesem Hausrecht vorher nicht gewusst. Auch wird das genannten Urteil wohl nicht allein Facebook betreffen, sondern sich auch auf andere Angebote auswirken.

Das ist die eine Seite, die mit dem kalkulierten Risiko, das Unternehmen nun einmal eingehen müssen, wenn sie im Social Web mithalten und sichtbar sein wollen. Denn Social Media gehören heute zur Unternehmenskommunikation dazu. Ihre Nutzung ist sinnvoll und hilfreich. Sie bieten großartige Möglichkeiten. Und mit der richtigen Strategie kann man das Risiko zumindest kalkulierbar machen.

Wie können Sie Risiken vermindern und sich die Informationshoheit sichern?

Wer sich der Werte bewusst ist, die auf externen Plattformen entstehen, sollte im nächsten Schritt überlegen, was zu tun ist, um das Risiko zu vermindern und selbst im seltenen schlimmsten Fall noch möglichst viel zu retten. Dazu gehört vor allem, möglichst viel eigene Inhalte, sogenannte digitale Assets, auf eigenem Webspace zu präsentieren: in einer eigenen digitalen Zentrale, auf der alles zusammenläuft und auf der Sie selbst das Hausrecht ausüben. Wo Sie die Informationshoheit im Web über die eigenen Themen und vor allem den eigenen Namen selbst behalten.

Daher finde ich es erstaunlich, dass nach wie vor so viele, tatsächlich auch größere Unternehmen oft hauptsächlich auf externe Plattformen für ihre genuin eigenen Inhalte setzen. In dem ganzen Ärger um die DSGVO haben viele kleinere Unternehmen in den letzten Wochen und Monaten tatsächlich ihre eigenen Websites komplett abgeschaltet. Ich mag mir gar nicht ausmalen, was jetzt bei denjenigen vorgeht, die kurzfristig auf eine reine Facebook-Strategie umgeschwenkt sind und jetzt die Folgen des oben zitierten Urteils fürchten.

Die eigene Plattform, auf der alles zusammenläuft

Ihre eigene digitale Kommunikationszentrale ist das virtuelle Abbild Ihres Unternehmens. Auf sie läuft alles zurück, und hierher sollten letztlich auch alle Konten in sozialen Netzwerken verweisen. Hier liegt der Großteil der redaktionellen Inhalte Ihres Unternehmens. Alles was auf anderen Plattformen, den Anforderungen der jeweiligen Plattformen entsprechend, an Inhalten publiziert wird, ist mit dieser und auf diese Plattform abgestimmt. Diese eigene Plattform liegt auf Ihrem eigenen Webspace. Sie haben die Kontrolle und das Hausrecht.

Allein aus Gründen der Suchmaschinenoptimierung ist es sinnvoll, aktuelle, anwachsende, relevante Inhalte zu den eigenen Themen und Begriffen zu produzieren. Doch mehr denn je gilt: Was den Menschen freut, freut auch Google. Das bedeutet: Inhalte müssen sowohl formal gut rezipierbar („lesbar“ reicht als Beschreibung nicht aus, weil wir multimedial denken sollten) als auch inhaltlich wirklich interessant für die relevanten Empfänger sein. Das bedeutet auch: Selbstdarstellung ist out. Je wertvoller die Inhalte, desto höher die Relevanz und damit die Sichtbarkeit, die Sie damit erzielen.

Ihre Firma braucht ein Blog – es muss aber nicht so heißen

Wie Sie den redaktionellen Bereich auf Ihrer Website nennen, ob „Blog“ oder „Magazin“, ob Sie mit einem Bereich „Aktuelles“ erst einmal kleiner einsteigen, oder ob Sie einen Newsroom einrichten, der viele verschiedene Formen und Medien vereint: Das hängt von vielen Faktoren ab.

Meiner Erfahrung nach ist für viele Menschen der Begriff „Blog“ einseitig besetzt, im Sinne eines Tagebuchs oder persönlicher Meinungsäußerungen. Sowohl in der Argumentation gegenüber einer Geschäftsleitung als auch in das Unternehmen hinein funktioniert „Magazin“ oder „Online-Magazin“ besser, weil sich die Meisten darunter etwas vorstellen können.

Wie erfolgreich Ihre redaktionelle Strategie innerhalb der größeren Contentstrategie ist, darüber entscheiden Konzeption, Inhalte und Umsetzung.

Das Marketing lebt nicht vom Blog allein

Natürlich besteht eine umfangreiche Web-Präsenz aus weit mehr als einem Blog oder Magazin. Die redaktionelle Strategie ist also nur ein Teil der übergeordneten Contentstrategie, die unter anderem festlegt, welche Inhalte in welcher Form und innerhalb welcher Struktur auf eigenen und fremden Seiten liegen. Zur Contentstrategie gehören auch die Teilstrategien für Seiten und Accounts bei Drittanbietern, etwa in sozialen Netzwerken.

In Zeiten, in denen etwa Facebook danach strebt, dass die User die Plattform gar nicht mehr verlassen müssen, um alle ihre (digitalen) Bedürfnisse zu decken, können Unternehmen nicht darauf verzichten, auch anderswo wertvolle Inhalte zu produzieren. Vor allem aber sind Social Networks dafür gemacht, in Gespräche einzutreten und zu interagieren.

Soziale Netzwerke sind keine Linkschleudern

Dazu gehören Szenarien und Überlegungen wie: Was passiert, wenn … – beispielsweise wenn eine Facebook-Seite, in die beträchtliches investiert wurde, mal so eben wegfällt? Oder ein Veranstaltungs-Twitter-Account kurz vor dem Event dichtgemacht wird? Oder eine bis dato im Social-Media-Mix wichtige Plattform nicht mehr zur Verfügung steht?

Dennoch sind soziale Netzwerke keine Plattformen, die allein der Verteilung eigener Links dienen und wo möglichst wenig wertvolle Inhalte publiziert werden. Menschen wollen Plattformen oft gar nicht verlassen, um sich über Ihr Unternehmen zu informieren, von Ihrem Wissen zu profitieren, mit Ihnen zu diskutieren. Daher gehören plattformspezifisch aufgebaute inhaltliche Werte auch in Social Media.

Niemand weiß, was morgen aus Facebook (Twitter, Instagram …) wird

Kommunikation braucht mehr als nur ein Standbein. Wer heute führender Anbieter ist, kann morgen verschwunden oder ganz verändert sein. Fast täglich entstehen neue Plattformen, werden gehypet oder wieder vergessen. Verteilen Sie daher die Social-Media-Kommunikation auf mehrere Plattformen, aber abgestuft: Entwerfen Sie eine Hierarchie der verschiedenen Kanäle, Seiten, Accounts entsprechend ihrer Bedeutung für Ihre Unternehmenskommunikation.

Sorgen Sie vor allem dafür, dass Sie Ihre externen Inhalte regelmäßig sichern. Für einen Überblick über Ihre Seiten und Accounts in Social Media stelle ich Ihnen hier meinen großen Social-Media-Check zur Verfügung.

Die Arbeitshypothese, von der ich ausgehe, lautet, dass heute, in Zeiten der Informationsüberflutung, Sichtbarkeit für Inhalte am besten über starke, wiedererkennbare Persönlichkeiten zu erreichen ist. Damit spielen Mitarbeiter-Markenbotschafter eine entscheidende Rolle für die Contentstrategie, auf eigenen Plattformen ebenso wie in sozialen Netzwerken. Zugleich erfahren in der Rückmeldung Entscheider und andere Protagonisten, wie ihre Gesprächspartner ticken. Sie haben das Ohr direkt an ihren Bezugsgruppen.

Wohin denn nun mit welchen Inhalten?

Jede Kommunikationsstrategie ist anders, und daher ist es sehr schwierig, allgemeinen Rat zu geben. Daher hier nur einige generelle Anhaltspunkte, die Ihnen bei Ihrer individuellen Umsetzung helfen könnten.

1. Unternehmensdarstellung auf die „Website“

Grundsätzlich ist es problematisch von „Website“ oder „statischen Seiten“ zu sprechen oder zwischen „Website“ und „redaktionellem Bereich“ zu unterscheiden. Es hilft aber meiner Erfahrung nach als Erklärungsmodell und für das Verständnis in vielen Unternehmen, wenn man sozusagen statische Seiten definiert, die das Grundgerüst der Firmen-Website bilden. Auf solche Seiten gehören die Darstellung des Unternehmens, das Angebot, die verschiedenen Teilbereiche wie Team etc. – eben die digitale Repräsentanz der Firma. In die Sitemap gehören natürlich auch formale Inhalte wie Kontakt, Impressum, Datenschutz und so weiter. Zwischen der kleinen Seite eines KMU und dem Portal einer Unternehmensgruppe, zwischen einem eher darstellenden Angebot und einer Service-Präsenz mit vielen verschiedenen Funktionen findet sich naturgemäß eine große Bandbreite. Es versteht sich, dass diese Inhalte natürlich nicht wirklich statisch sind, sondern ebenfalls regelmäßig geprüft und überarbeitet werden.

2. Zentrale Inhalte auf „Cornerstone“-Seiten

Evergreen-Content, Ratgeber, Downloads und andere wertvolle bleibende Inhalte gehören auf Themen- oder „Cornerstone“-Seiten. Sie bilden die Eckpfeiler der Contentstrategie und verschwinden daher nicht in der Chronologie eines stetig anwachsenden redaktionellen Bereichs, in dem manche Inhalte mit der Zeit auch obsolet sind. Das nützt einerseits dem User und erfreut zum anderen die Suchmaschinen.

3. Redaktionelles und Aktuelles ins Blog

Wie sich dies ausprägt und darstellt, hängt wiederum von Ihrer Contentstrategie und vom spezifischen Einzelfalls ab. Ein Corporate Blog oder Magazin ist umso erfolgreicher, je wertvoller die Inhalte für den User sind. Struktur, Aufmachung, Technik, Usability und weitere Faktoren spielen hier eine wichtige Rolle, können aber auch nur für den Einzelfall vorgeschlagen und geplant werden.

4. Interaktives in soziale Netzwerke

Inhalte in sozialen Netzwerken müssen zur Plattform passen und legen meist den Fokus auf Interaktion. Dazu gehören selbstverständlich auch Links und Verweise zu Inhalten auf der eigenen Plattform. Dabei ist es sehr sinnvoll, auch umfangreicher auf externen Plattformen zu publizieren. Ein Beispiel dafür ist das Bloggen direkt auf LinkedIn oder Medium.com. Videos etwa wird man häufig auf YouTube oder Vimeo veröffentlichen und dann auf eigenem Webspace nur einbinden. Auch auf Facebook brauchen Sie Inhalte, die direkt auf der Plattform stattfinden und dort Werte erzeugen. Entscheidend ist, dies bewusst zu tun, alle Inhalte zusätzlich zu sichern und zudem immer einen Plan B in der Tasche zu haben, falls ein Angebot irgendwann nicht mehr verfügbar sein sollte.

… und das ist noch lange nicht alles

Im Zentrum des eigenen Content-Marketings: die eigene Wissensplattform. (Folie aus dem Vortrag „Prinzip kostenlos“.)

Natürlich umfasst ein Kommunikationsmix, der sich über viele verschiedene Medien erstreckt, noch sehr viel mehr Aspekte: Bezahlte Werbung (nicht nur) in Social Media, eigene Pressetexte, Presseveröffentlichungen, Inhalte aus dem Direktmarketing und dem E-Mail-Marketing … Deswegen soll dieser Beitrag nur eine Richtung aufzeigen und erste Anhaltspunkte als Basis für eigene Überlegungen liefern.

Wichtige Erkenntnisse: Setzen Sie nie alles auf eine Karte. Vergessen Sie bei aller Interaktion nicht die eigene Plattform. Sichern Sie sich die Rechte an und die Kontrolle über die eigenen Inhalte. Mit der richtigen Strategie entwickeln und organisieren Sie sämtliche Inhalte um den eigenen Content-Hub herum, so dass alles mit allem verbunden ist.

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Rouven Kasten, Foto: Tilman Schenk

Frage: „Verschenke, was du weißt, um zu verkaufen, was du kannst“: Inwiefern kann eine Bank von dieser Art des Content-Marketings profitieren?

Rouven Kasten: Die besondere Expertise der GLS Bank und ihrer Berater in unseren Kernbranchen Bildung, Soziales, Ernährung, Wohnen, Erneuerbare Energie und nachhaltige Wirtschaft ist für uns ein Wissen, auf dem wir aufbauen können. Viele Kunden und Kreditnehmer können davon bereits im Vorfeld einer Beratung profitieren. Am Ende geht es dann vielleicht gar nicht mehr nur noch um den Kredit, sondern auch um Netzwerke und gegenseitige Hilfe aus der GLS-Gemeinschaft.

Frage: Funktioniert das Content-Marketing mittels Blog und Social Media? Bringt es neue Kunden?

Rouven Kasten: Ja, auf jeden Fall! Erst kürzlich habe ich mit jemandem gesprochen, der wortwörtlich sagte: „Ich kenne eure Bank durch das Blog, nicht durch die Webseite!“ Das ist ein großes Kompliment für die Arbeit, die darin steckt. Wir haben über die Jahre viele tolle Kontakte knüpfen können, die sicher über andere Medien nicht zustande gekommen wären. Daher besuchen wir auch, neben herkömmlichen Kongressen, Barcamps. Hier können wir ganz anders mit Menschen aus der digitalen Welt in direkten Kontakt kommen. Aus vielen dieser Kontakte und aus deren Netzwerk sind Kunden entstanden.

Über diese Interviewreihe

„Verschenke, was du weißt – um zu verkaufen, was du kannst!“ Das ist die Kernaussage meines Buchs und meiner Methode PRINZIP KOSTENLOS. Für die Praxisbeispiele in der Neuauflage habe ich insgesamt zwölf bekannte Wissensteiler selbst zu Wort kommen lassen. Die Befragten beschreiben, was sie antreibt, was bei ihnen gut funktioniert und auf welche Weise sie so erfolgreich geworden sind. Sie berichten von ihrer Positionierung, von persönlichen Erfahrungen, vom Umgang mit Wettbewerbern und Netzwerkpartnern. Diese Interviews erscheinen nach und nach hier im PR-Doktor.

„Prinzip kostenlos. Wissen verschenken – Aufmerksamkeit steigern – Kunden gewinnen“, Neuauflage August 2017, 266 Seiten, Hardcover, ISBN: 978-3-527-50908-9, Wiley-VCH, Weinheim

Frage: Seit wann gibt es das Blog der GLS Bank, und welches sind die Kommunikationsziele?

Rouven Kasten: Am Anfang stand ein Bankmitarbeiter, zugleich enthusiastischer Blogger, der mit Herzblut schrieb: Hannes Korten. Für ihn war es vor zehn Jahren nur eine logische Konsequenz, das Potenzial eines Blogs auch für die Unternehmenskommunikation auszuschöpfen. Seit dem Start im November 2008 sind fast 900 Artikel aus den unterschiedlichsten Bereichen der Bank, aber auch von Kunden und Mitarbeitern selbst erschienen.

Ziel war es immer, das Wirken und die besondere Expertise der Bank darzustellen. Die GLS Bank unterscheidet sich im Namen selbst kaum von anderen konventionellen Banken. Unser Blog soll dies aufbrechen und ein Medium für Inhalte sein, die auf einer klassischen Webseite vielleicht nichts zu suchen haben.

Frage: Wie ist das Blog an soziale Netzwerke angebunden? Welche Rolle spielen multimediale Formen, etwa Videos?

Rouven Kasten: Sämtliche Artikel werden in der Regel in den Netzwerken Facebook, Twitter, Google+, XING, LinkedIn und ello geteilt. Wir stellen gerade fest, dass in den Business-Netzwerken sehr viel passiert. Dort wachsen die Leserzahlen schneller als etwa auf Facebook. Hier scheinen wir einen echten Nerv getroffen zu haben. Vor zwei Jahren haben wir das Tool Pageflow eingeführt. Mit Pageflow lässt sich über soziale Netzwerke hinweg thematisch eine Geschichte erzählen. Das Ganze kann man mit Bild, Video und Audio sehr gut unterstützen, die Handhabung ist einfach. Elemente daraus verwenden wir wiederum im Blog, um die Artikel auch den Lesern dort zukommen zu lassen. Der spannende Content aus dem gedruckten Magazin wurde bisher kaum weiterverwendet, das soll sich künftig ändern.

Möchten Sie mehr über das PRINZIP KOSTENLOS erfahren, oder haben Sie Fragen?

Hier geht es zur Website mit Zusatzangeboten rund um das Buch und die Methode.
Hier geht es zur Facebook-Gruppe für Austausch und den direkten Draht zur Autorin.

Frage: Wie viele Mitarbeiter sind daran beteiligt?

Rouven Kasten: Erst vor einem Jahr haben wir die Abteilung Presse und Marketing zusammengeschlossen und richten uns nun nach dem Newsdesk-Prinzip aus. Ein Content-Team liefert uns die Inhalte, die wir dann im Blog und in den sozialen Netzwerken aufarbeiten. Am Blog selbst arbeiten derzeit drei Personen, plus Werkstudentin und Gastautoren. Eine feste Kooperation mit Bloggern gibt es seit vielen Jahren. Schreiben kann aber auch jeder aus dem Unternehmen, von der Putzkraft bis zum Vorstand.

Frage: Wie schwierig oder wie einfach ist es für Sie, im Unternehmen Verständnis und Unterstützung für das Content-Marketing zu bekommen?

Rouven Kasten: Das wird bei uns schon sehr lange gelebt. Wir haben durch den Vorstand, der sich selbst für die Chancen der Digitalisierung stark macht, einen enormen Rückhalt. Die Akzeptanz unserer Arbeit und das Wissen um die Verlagerung von Finanzdiensten in die digitale Welt tragen dazu bei. Die Arbeit an Webseite, Blog oder Social Media ist längst etabliert und die Kommunikation richtet sich stark danach aus, auch der Kundendialog verlagert sich stetig vom Telefon dorthin. Dabei gilt es natürlich Dinge wie Datenschutz und Bankgeheimnis zu wahren, daher können wir auch nicht alle Dienste nutzen.

Frage: Sollte jede Bank ein Blog haben?

Rouven Kasten: Vielleicht sollte jedes Unternehmen und nicht nur jede Bank ein Blog haben. Allerdings sollte man es wirklich ernst meinen und das Blog nicht nur als Maßnahme zur Suchmaschinenoptimierung oder als Lead-Generierungsmaschine sehen. Ich glaube, viele Unternehmen begeben sich gerade jetzt dort auf einen falschen Pfad. Das Bloggen muss wirklich gewollt sein. Wenn man das Blog als stupiden Verkaufstrichter betrachtet, merkt der Leser dies schnell und man wird, glaube ich, nicht wirklich akzeptiert. Das GLS Blog ist von Menschen, für Menschen und nicht für Personas oder Zielgruppen gedacht.

Rouven Kasten arbeitet seit über 20 Jahren im und mit dem Internet. Nach einigen Agenturstationen und einer intensiven Zeit der Selbständigkeit beriet er unter anderem den WDR, ERGO und die Gothaer. Seit 2015 ist er bei der öko-sozialen GLS Bank für den Bereich Digitale Kommunikation zuständig. Darüber hinaus ist er Dozent und Speaker für Social Media-Themen und organisiert BarCamps für den Kultursektor. www.gls.de

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1. Es gibt längst viel zu viel Content, aber die Aufmerksamkeit wächst nicht mit.

Es kann so nicht weitergehen, das ist also ganz klar. Ob nun tatsächlich so strategisch und konsequent, wie es sein sollte, oder nicht: Im vergangenen Jahr sind meiner Wahrnehmung nach mehr Unternehmen als je zuvor in Deutschland in das Content-Marketing eingestiegen. Das bedeutet zum einen: Wer noch nicht soweit ist, hat immer weniger Zeit, um aufzuholen.

Doch andererseits gibt es für immer mehr Inhalte auch nicht immer mehr Aufmerksamkeit. Deswegen müssen sich nicht nur die Einsteiger schon ganz anders aufstellen als ihre Vorreiter vor ein, zwei oder noch mehr Jahren. Auch diejenigen, die bereits gut unterwegs sind und konsequent Inhalte über verschiedene Kanäle spielen, müssen ihre Strategie früher oder später überdenken und womöglich ganz neu planen.

2. Content ist überflüssig. Es lebe der Nutzen!

Natürlich ist im Grunde alles „Content“, was in irgendeiner Form medial dargestellt oder auch nur geäußert wird. Doch wer in die Klagen einstimmt, dass hochwertige Contentstücke immer schwieriger ihre Empfänger finden, dagegen triviale Sinnsprüche und banale Tiervideos sich tausendfach verbreiten, sollte schleunigst aus seiner Opferrolle herauskommen. Erstens liegt es nicht in der Natur anspruchsvoller Essays, sich viral unter einem Millionenpublikum zu verbreiten.

Zweitens zählt in dieser ständig steigenden Informationsflut eigentlich nur noch eines: der Nutzen für den Empfänger, und zwar der, der sich unmittelbar erkennen lässt. Das ist natürlich gar nichts Neues. Doch die Auswirkungen werden immer dramatischer. Wo sich Menschen früher womöglich noch einige Sekunden Zeit nahmen, um sich auf irgendwelche Abstraktionsebenen vermuteten Wertes von Informationen zu begeben, muss dieser heute blitzartig erkennbar sein.

3. Wenn es keine Story hat, kann es weg.

Jede gute Geschichte, jedes noch so kleine Stück Inhalt braucht einen roten Faden. Gute Kommunikation erzählt Geschichten über mehrere Medien und Plattformen hinweg. Storytelling, ich wiederhole es gerne noch einmal mehr, bedeutet keinesfalls, weitschweifige Fabeln daherzulabern. Innere Stringenz, Spannungsbögen, Wiedererkennbarkeit, Identifikationspotenzial: Alles, was zu einer guten Geschichte gehört, braucht auch die Unternehmenskommunikation.

4. Wenn es kein Gesicht hat, kann es weg.

Zu einer guten Geschichte gehören Protagonisten, „Helden“. Persönliche Bindungen entscheiden darüber, wie Marken wahrgenommen werden und wie die Menschen einem Unternehmen vertrauen. Führungskräfte und Mitarbeitende müssen digitaler werden – dringend!

Die digitale Kompetenz der Protagonisten in deutschen Unternehmen ist zum größten Teil viel zu niedrig, erst recht im internationalen Vergleich. Das Marketing kann in sozialen Netzwerken nichts bewirken, wenn die Gesichter der Firmen sich weiter in der analogen Welt verschanzen.

5. Die Form des Inhalts muss sich ändern.

Das zuvor Beschriebene bedeutet auch: Kurze, schnell erfassbare Inhaltsstücke, die auf mehreren Ebenen den Intellekt und die Sinne ansprechen, gewinnen an Bedeutung. Die Ansprüche der Nutzer an Ästhetik und technische Aufbereitung steigen. Multimediale Formen gewinnen an Bedeutung. Aber leider hat das Marketing in vielen Unternehmen es immer noch nicht begriffen.

Bedeutet das jetzt, dass Ratgeber-Stücke, wie etwa auch dieses hier, komplett irgendwelchen Echtzeit-Formen oder 360-Grad-Videos weichen müssen? Das glaube ich wiederum auch nicht. Jede Form hat ihr Publikum, aber man muss wissen, für wen man publiziert und warum.

6. Eine Plattform ist nicht genug.

Ich beobachte es derzeit bei vielen Unternehmen: Da ist nun endlich der Wert einer Contentstrategie erkannt, und so wird erst einmal an der eigenen Website gefeilt und ein Corporate Blog aufgebaut. Die dort publizierten Inhalte könnte man geradeso gut mit der Hauspost auf Papier verteilen, denn außerhalb der Firma werden sie kaum gelesen. Es fehlt die Verbreitung.

Es fehlt das Bewusstsein dafür, dass man potentielle Nutzer und Kunden dort treffen muss, wo sie sich selbst aufhalten wollen und wo sie im Moment ein bestimmtes Bedürfnis haben.

7. Es gibt nicht eine einzige Lösung für alle und alles.

Personalisierte Inhalte, die sich auf den jeweiligen Nutzer und dessen Customer Journey beziehen, sind das eigentlich Wichtige in diesen sich schnell wandelnden Zeiten. Das gilt natürlich vor allem dort, wo Umsätze erzielt und Waren oder Dienstleistungen verkauft werden sollen. In der Tat gibt es immer noch Unternehmen, die ihre Inhalte im Web so präsentieren, als wären sie gedruckt und auch genauso unflexibel. Selbst den Spruch „Unsere Kunden besuchen unsere Website sowieso nicht mobil“ hört man nach wie vor.

Dabei wäre das Ganze so einfach, wenn die Nutzerdaten und sozialen Signale, die einfacher denn je zu gewinnen sind, auch verarbeitet würden. Ist aber nicht so. In deutschen Firmen wird viel von „Industrie 4.0″ und „Internet der Dinge“ (IoT) gesprochen. Die tatsächlichen Auswirkungen, vor allem in der Unternehmenskommunikation, der Kundengewinnung und des Kundenservices sind so gering, dass sie selbst mit der Lupe kaum zu finden sind – von wenigen Ausnahmen wie immer abgesehen.

8. Marken verlieren an Bedeutung – es lebe die Marke!

Markenbindung ist immer schwerer herzustellen und zu halten. Menschen treffen Kaufentscheidungen aufgrund ihrer Bedürfnisse und des angenommenen Nutzens – nicht aufgrund eines Labels oder einer früheren Kaufentscheidung.

Wenn es aber einmal gelungen ist, eine Marke mit einem solchen Nutzen sozusagen aufzuladen und (auch mittels persönlicher Bindungen!) wirkliches Vertrauen herzustellen, dann ist der Nutzer und Käufer dankbar für einen solchen Leuchtturm in der Flut der Angebote.

9. Wer „Auffindbarkeit“ sagt, darf nicht nur an Google denken.

Suchmaschinenoptimierung mit nützlichem Content wird häufig vernachlässigt, ebenso die Bedeutung von Mobiltauglichkeit, Ladezeiten und anderen Faktoren für das Google-Ranking. Doch was Unternehmen oft völlig vergessen: Menschen bewegen sich oft in den mehr oder weniger geschlossenen Universen einer Plattform und suchen dort direkt nach Stichworten und Themen. Die direkte Suche auf YouTube hat beispielsweise dramatisch an Bedeutung gewonnen.

Hashtags auf Instagram entscheiden darüber, wie gut Fotos zu einem Thema gefunden werden. Allerdings: zu viele oder falsch eingesetzte Hashtags sind eher kontraproduktiv, auch in anderen Social Media. In diesem Bereich wird sich in Zukunft noch viel tun, und darauf sollten Sie genügend Aufmerksamkeit verwenden.

10. Die User laufen vor dem Marketing davon – aus Gründen.

Sobald irgendwo ein neues Social Network aufmacht oder an Bedeutung gewinnt, springen die Marketer auf: Wie kann man in jener App, über die sich Nutzer austauschen, Werbebotschaften platzieren? Wie können Marken in geschlossene Zirkel eindringen? Wann werden es Anzeigen auf dieser neuen Plattform angeboten?

Dabei sind die Nutzer die ganze Werbung satt. Sie tun ihrerseits alles, um Marketinggeschrei auszusperren. Sie wollen dann etwas kaufen, wenn sie es brauchen. Personalisierte Werbung ist eine Möglichkeit, aber sie befindet sich in Deutschland immer noch völlig in den Kinderschuhen. Zahlreiche teure Kampagnen mit den so differenzierten aber selten wirklich ausgereizten Targeting-Möglichkeiten etwa auf Facebook sprechen da eine beredte Sprache. (Jedenfalls für die, die zuhören. Die anderen wundern sich nur, warum ihr Werbegeld verbrennt.)

Tatsächlich kann eben in diesen digitalen Fluten nur noch das Unternehmen punkten, das (auch über Gesichter!) Vertrauen aufbaut und die (potentiellen) Kunden und Empfehler anzieht. Das meiste andere ist oft nur ein häufig ziemlich teures Wettrennen mit den Nutzern.

11. Das alles ist nur die Spitze des Eisbergs.

Die fehlende Digitalkompetenz in der Kommunikation einer Vielzahl deutscher Unternehmen aber ist letztlich auch Indikator dafür, woran es wirklich hapert. Die Herausforderungen von Industrie 4.0 und deren Folgen für Prozesse und auch den Arbeitsmarkt sind nicht annähernd verinnerlicht.

Hier muss sich schnell und fundiert etwas ändern, sonst sind womöglich Contentstrategien in wenigen Jahren eines unserer geringeren Probleme.

11 + 1. Sie sollten keinen Tipp-Sammlungen und Thesen glauben – auch nicht diesen!

Die Disruption in allen Bereichen ist das Merkmal dieser Zeiten. Wer linear denkt oder sich an Regeln und Lehrsätze klammert, hat schon verloren. Hinzu kommt, dass die deutsche Kultur traditionell wenig Raum für Fehler und Scheitern lässt. Wer aber Misserfolge nicht als Teil des Prozesses einkalkuliert, probiert auch nichts aus. Wer nichts ausprobiert, kann nichts Neues entdecken. Wer auf altbewährten Schienen bleibt, fährt buchstäblich mit dem Bummelzug aufs Abstellgleis. Vergessen Sie starre Paradigmen! Werden Sie zu Vorreitern statt zu Nachmachern. Viel Erfolg dabei!

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