Warum das Content-Marketing nicht herausreißt, was die Werbung noch nie gekonnt hat

Es ist nicht alles Gold, was als Content-Marketing daherkommt.

Es ist nicht alles Gold, was als Content-Marketing daherkommt.

Goldene Zeiten sind angebrochen, nun da auch deutsche Unternehmen in großer Zahl das Content-Marketing für sich entdeckt haben: Endlich gibt es eine Methode, die weniger kostet als klassische Werbung, die aber zugleich die neuen Kunden wie von selbst in den Verkaufstrichter spült. Endlich wird sich der Vertriebsaufwand wieder verringern. Inbound-Marketing wie von selbst löst die immer mühsamer gewordenen Marketing-Aktivitäten ab. Was man dazu braucht? Ein Corporate Blog, einen Twitter-Account und natürlich eine Facebook-Seite. Alles andere kommt dann praktisch von selbst nach. – Stop!

Während es ja nun wirklich an Anleitungen, Büchern, Vorträgen, Webinaren und Beratungen zum Thema erfolgreiches Content-Marketing nicht mangelt, muss ich konstatieren: Ja, es ist erfreulich, dass nun ein großer Teil der deutschen Firmen begriffen hat, dass sie sich in digitalen Zeiten anders aufstellen muss. Aber: Leider stellt sich damit bei sehr vielen noch lange nicht die Erkenntnis ein, dass „anders aufstellen“ eben „anders aufstellen“ bedeutet; und keinesfalls, einfach das Gleiche, was schon zuvor nicht mehr so recht funktioniert hat, nun in anderen Medien fortzusetzen. Daher ist es an der Zeit, hier einmal einiges klarzustellen.

Belanglose Marginalien und vorgetäuschtes Storytelling

Wer beispielsweise auf Facebook gezielt nach Seiten deutscher Mittelständler aus dem B2B-Bereich durchsucht, wird zunächst erfreut feststellen, wie viele verschiedene Firmen inzwischen vertreten sind: vom Schraubenhersteller bis zum Beratungsunternehmen. Doch wenn man sich dann einmal durch die Pinnwände eben dieser Seiten scrollt, stellt sich große Ernüchterung ein. Langweilige Neuigkeiten, die niemand anderen interessieren als den Anbieter. Werbliche Aussagen mit kaum verhohlener direkter Verkaufsabsicht. Ebenso beliebige wie belanglose Marginalien aus dem Büroalltag, die (so vermute ich zumindest) zwischen all der Reklame so etwas wie Storytelling vortäuschen sollen.

Wenn es zuvor schwierig war, eine umfassende Produktdarstellung über, sagen wir mal, selbstdichtende Schaftbolzen werblich ansprechend aufzumachen, dann wird das Thema nicht spannender, wenn man es statt dessen eins zu eins auf eine Facebook-Seite verlagert. Oder, noch schlimmer, langweilig und nüchtern im (so genannten, weil mit Blog-Software gebauten) Unternehmensblog beschreibt und dann auf Facebook nur verlinkt.

(Es gibt übrigens, das nur am Rande, auch nach wie vor Werbung, die funktioniert. Wenn sie gut gemacht ist, zeitgemäßen Regeln folgt und an der richtigen Stelle platziert wird.)

Auch selbstdichtende Schaftbolzen tragen Spannung und Geschichten in sich – aber nicht SO!

Auch selbstdichtende Schaftbolzen tragen Spannung und Geschichten in sich. Aber die entwickeln sie nicht von selbst. Was in der Werbung nicht funktioniert, das reißt das Content-Marketing nicht heraus. Mehr noch: Was Werbung noch erreichen kann, hat im Content-Marketing erst recht nichts zu suchen.

Erinnern wir uns ganz kurz, was Content-Marketing eigentlich bedeutet. Es bedeutet, rund um eine Firma, um Produkte herum spannende, interessante, nützliche oder auch unterhaltsame Inhalte zu entwickeln. So überzeugt ein Unternehmen die entsprechenden Gesprächspartner von der eigenen fachlichen Eignung, baut Marke und Sichtbarkeit auf und verankert sich positiv in den Köpfen der Stakeholder. Dazu braucht man eine Contentstrategie, die sich in die Gesamtkommunikation einbettet, und man muss die Inhalte, das Fachwissen, die Geschichten im eigenen Unternehmen entdecken und entwickeln.

Zudem braucht man Gesichter, Markenbotschafter, die glaubhaft die Firma nach außen vertreten und die es über ihre persönliche Vernetzung erreichen, dass Beziehungen auch zu den virtuellen Kanälen entstehen und wachsen.

Weiß (fast) jeder, machen aber die relativ Wenige tatsächlich richtig gut.

Warum machen das so wenige richtig gut?

Warum ist das so? Es fehlt an Budget, es fehlt an personellen Ressourcen. Es fehlt noch nicht einmal an der Einsicht, dass etwas geschehen muss. Aber die Sichtweise auf das Content-Marketing ist oft auf eigenartige Weise verzerrt. Denn oft fehlt einfach die Außensicht: Wieso sollte jemand sich das anschauen und sich näher dafür interessieren?

Der Transfer fällt offenbar schwerer als oft gedacht, zumal dann, wenn der Perspektivwechsel noch nicht eingeübt ist. Wie macht man es, bei allem theoretischen Wissen, denn nun für das eigene Unternehmen praktisch richtig? Das Bewusstsein dafür, dass Content-Marketing eben eine ganz eigene, für Viele noch neue Disziplin mit ganz eigenen Gesetzmäßigkeiten ist, muss sich erst durchsetzen.

Jegliche gleichsam automatisiert auf die digitalen Kanäle übertragene Sender-Empfänger-Haltung kann nur schiefgehen. Wer glaubt, dass, weil Werbung auf klassischen Wegen offenbar niemanden mehr interessiert, dieselben Inhalte unverändert in „neuen“ Kanälen plötzlich wieder spielen, hat verloren. Dazu muss man auch die eigenen Paradigmen von Kennzahlen, direktem Return on Investment sowie den Glauben an maximalen Gewinn bei minimaler persönlicher Verfügbarkeit aufgeben.

Wie macht man es denn nun besser?

Dazu braucht es fast immer zumindest initial jemanden, der von außen daraufschaut und beim Perspektivwechsel unterstützt. Die eine Mitarbeiterin, die für ein paar Tage zum Social-Media-Lehrgang geschickt wird und danach aber auch nicht richtig etwas verändern kann, erfüllt nicht mehr als eine Feigenblatt-Funktion. Im Zweifel ist sie hinterher nur frustrierter als zuvor, weil sie nichts von dem Gelernten und erstmals praktisch Eingeübten auch tatsächlich anwenden kann. Sie braucht Rückhalt im Unternehmen und im Zweifel zumindest für die Übergangszeit jemanden an ihrer Seite, der den Paradigmenwechsel im Unternehmen begleitet und immer wieder ein Fremdbild liefert.

Die gute Nachricht: Wer seinen Bezugsgruppen aufmerksam zuhört und sich als Person auf echte Gespräche einlässt, kann sich sehr viel Außensicht und Fremdbild von diesen holen. Ein kritischer Beitrag auf der eigenen Facebookseite ist nämlich in den meisten Fällen keineswegs der Auftakt zu einem das Unternehmen wirtschaftlich gefährdenden Shitstorm. Er ist vielmehr in vielen Fällen eine allzu seltene Erscheinung auf einer ansonsten eher selten überhaupt wahrgenommenen Social-Media-Präsenz. Wird er richtig ausgewertet und werden die Erkenntnisse daraus umgesetzt, entwickelt er den vielfachen Wert einer Standardaussage so manchen Beraters.

In den folgenden Beiträgen möchte ich mich daher gezielt darauf ausrichten, Ihnen Kriterien für besseres Content-Marketing zu liefern, das diesen Namen auch verdient hat. Beim nächsten Mal, in etwa zwei Wochen, geht es daher zunächst einmal um fünf typische schwere Fehler, die immer wieder begangen werden.


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Dr. Kerstin Hoffmann

Hier im PR-Doktor teile ich mein Wissen und meine Erfahrung aus mehr als 20 Jahren in der Unternehmenskommunikation. – Ich berate und unterstütze Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in Kommunikationsstrategien, Content-Marketing und Social Media. Ich halte Vorträge, schreibe Bücher und lehre an einer deutschen Universität.

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  8 comments for “Warum das Content-Marketing nicht herausreißt, was die Werbung noch nie gekonnt hat

  1. Christoph Decker
    19. Mai 2016 at 10:41

    Sehr guter Artikel!
    Das Hauptproblem bei der Erstellung von qualitativ hochwertigem und interessantem Content liegt an der mangelnden Einsicht, dass das Konzipieren von gutem Content Zeit, Qualifikation und damit Geld erfordert. Beziehungsweise, an dem Glauben, dass hochwertiger Content in Wirklichkeit keinen Mehrwert erwirtschaftet.
    Während viele Unternehmen z. B. für einen 8-seitigen Broschürentext ab 2.000 Euro auf den Freelancetexter-Tisch blättern, sollen für einen guten Content 1 – 7 Cent pro Word reichen!

    Für einen Blogartikel von 2.000 Wörtern (ca. 5 DIN A 4-Seiten) wären das zwischen 20 Euro und 70 Euro! Für 5 DIN A 4-Seiten! Und das für Recherche, Konzeption, Schreiben, Abstimmen und SEO!!! Wer will dafür Qualität erwarten?

    Original-Zitat einer großen, nationalen Firma: „Also unser Budget für einen guten Blogbeitrag mit Mehrwert in ungefährem Umfang von 1.500 Worten sind maximal 200 Euro … Im Moment zahlen wir deutlich weniger … Allerdings ist die Qualität dadurch auch nicht umwerfend.“

    Auf der anderen Seite gibt es Firmen, die eine komplette Redaktion zur Contenterstellung finanzieren und durch professionelles Contentmarketing und Inboundmarketing ihre Markposition enorm stärken. Diese Firmen haben verstanden, dass gut konzipierter, suchmaschinenoptimierter Content die Kompetenz unterstreicht und zahlreiche neu Kunden bringen kann …

  2. ÖSI
    19. Mai 2016 at 12:39

    123 fertig ist die Hexerei. Natürlich nur mit hundsgemein teurer Beratung.
    Was kostet eigentlich die „Hexe“ Dr.Hofmeister (& Co.) pro Stunde ? Mehrwert ???

    Und wie ist eigentlich jener Satz zu verstehen: „Endlich werden die Vertriebskosten
    im Vergleich zum Gewinn wieder steigen“ ?????(SINKEN)???

    Und was machen Beginner ? Gleich ins Grab legen ?

  3. Wiebke Schamun
    19. Mai 2016 at 18:18

    Das trifft den Nagel auf den Kopf!

    Gerade im Mittelstand und im Handwerk ist zu beobachten, dass Content „nur“ als weiteres Werbetool, oder zur Suchmaschinen-Optimierung genutzt wird. Die Nutzenstiftung des Content für den User wird oft außen vor gelassen bzw. komplett übersehen.

    Jedoch genau dieser Nutzen soll den Content nachhaltig machen, denn ohne offensichtlichen Nutzen wird sich der Kunde (User) unseren, womöglich teuer bezahlten, Inhalt gar nicht durchlesen.
    Mit gesundem Menschenverstand und analytischer Vorgehensweise ist schon die erste Hürde für nutzenstiftenden, nachhaltigen Content überwunden.

    Übrigens ich bin „Beginner“ und Handwerker -Worst Case? Nein, eine riesen Chance, die es zu nutzen gilt.

  4. 19. Mai 2016 at 18:48

    Wie wahr! Trotzdem muss man aber mal anfangen mit der Kommunikation, damit man Learnings aufbauen und eine Strategie entwickeln kann. Eine Strategie ohne konkreten Erfolgszahlen zu entwickeln, halte ich für schwierig. Denn jede Branche und jede Firma ist anders. Habe mich mal inspirieren lassen und eine kleine Ableitung für’s Blogging geschrieben…

  5. Sigrid Jo Gruner
    24. Mai 2016 at 10:02

    Sehr treffend!

    Ich unterstreiche vor allem die Forderung nach einem externen kritischen und professionellen Blick, der unverstellt auf das Unternehmen schaut. Der die Talente, Expertise und Erfahrung mitbringt, die interne Mitarbeiter sich nicht in einem Schnellverfahren aneignen können. Zumal wenn sie fach sind. Es gibt Fälle, in denen sich kaufmännische Leiter, Controller oder Vertriebsfachleute berufen fühlen, Texte zu beurteilen. Sicher müssen sie vorab ihr Unternehmenswissen einbringen. Aber was Content Marketing wirklich lebendig, wirksam und nachhaltig macht, können sie in der Regel nicht beurteilen. Dafür muss man den Kunden in seinen Erwartungen und Wünschen, Nöten und Hoffnungen eingehend erforscht haben und die hauptsächlichen Emotionen herausfiltern, die das Unternehmen anbieten muss, ihm die Brücke zu ihm zu schlagen. Dann gelingen Themen, die rund um Produkt oder Dienstleistung, den Kunden dort abholen, wo er sich eine Lösung seiner Probleme erhofft. Die Spezialkompetenz wird dem Unternehmen zugeschrieben – und das schafft Vertrauen. Und was ist die Basis von allem? …

    Übrigens: Ein vernünftiges Budget für Content Marketing sollte sich von selbst verstehen!

  6. Alexander Hammerschmied
    29. Mai 2016 at 21:44

    Hallo Frau Hoffmann,
    Wieder herzlichen Dank für diesen Artikel.
    Meine Erfahrung mit Firmen und Vereinen ist:
    Das Verständnis für Content fürs Web fehlt. Die Erstellung hochwertiger Inhalte muss geplant werden und setzt eine Strategie voraus die einem (Print)Magazin entspricht. Redaktionssitzung und Lektorat für Blog und Co. sind für viele ein ganz neues Thema, welches vollkommen unterschätzt wird. Die Erkenntnis hierfür neue Strukturen zu schaffen kostet immer Zeit und viel Überzeugungsarbeit.
    Ich werde diesen Beitrag gleich mal weiterverteilen. Sehr wertvoll. Vielen Dank und LG,
    Alex

  7. Ebru Sen
    23. Juli 2016 at 08:39

    Sehr gut auf den Punkt gebracht.

    Das Schlimme ist, dass auch sehr große Unternehmen, die das nötige Kleingeld haben, das vorhandene Budget weiterhin lieber in werbemäßige Aussagen stecken und nicht wirklich an den Mehrwert für den Nutzer denken.

    Ich hoffe das Umdenkenken kommt bald auch bei denen an.

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