Wie lautet Ihr Kanalversprechen?

So vermitteln Sie Empfängernutzen (nicht nur) im Web auf den ersten Blick!

Ob Sie wollen oder nicht: Sie haben eines. Und zwar nicht ein einzelnes, sondern mindestens eines für jeden „Kanal“, über den Sie mit anderen Menschen in irgendeiner Form in Verbindung treten. Die Rede ist vom „Kanalversprechen“. Die entscheidende Frage lautet aber, ob Sie es bewusst gestalten oder nicht – und ob die Wahrnehmung Ihres jeweiligen Gegenübers mit dessen Kanalerwartung und vor allem mit Ihrem Kanalversprechen übereinstimmt. Denn „einfach mal Twitter machen“ oder eine Facebook-Seite einrichten, ohne sich über Strategie und Nutzen für die Empfänger klar zu sein: Das kostet Aufwand, bringt aber selten den gewünschten Ertrag.

In diesem Artikel erläutere ich, wie Sie Ihre einzelnen Kanalversprechen so formulieren und umsetzen, dass Ihre gewünschten Empfänger den Nutzen für sich selbst möglichst schnell erkennen. Das führt dann idealerweise dazu, dass sie ihnen auf Twitter folgen, Ihre Facebook-Seite „liken“, Ihren RSS-Feed abonnieren oder Ihren YouTube-Kanal regelmäßig besuchen.

In diesem Beitrag zeige ich, wie Sie die "Kanalversprechen" für Ihr Unternehmen erarbeiten und liefere Ihnen am Beispiel Twitter konkrete Ideen. Aus bildrechtlichen Gründen hier ein Blick auf meinen professionellen Twitter-Account. Der Klick auf das Bild führt Sie direkt dorthin.

In diesem Beitrag zeige ich, wie Sie die „Kanalversprechen“ für Ihr Unternehmen erarbeiten und liefere Ihnen am Beispiel Twitter konkrete Ideen. Aus bildrechtlichen Gründen hier ein Blick auf meinen professionellen Twitter-Account. Der Klick auf das Bild führt Sie direkt dorthin.


Kurz zusammengefasst: Das Kanalversprechen beantwortet die Fragen „Was erwartet den spezifischen Empfänger, wenn er diesen Kanal empfängt?“ „Welchen Nutzen hat er davon, zu hören, zu lesen oder zu sehen, was hier ausgesendet wird?“


Wenn Oma plötzlich auf die Pauke haut: private Kanalversprechen

Bevor wir uns der professionellen Kommunikation zuwenden, um die es in diesem Beitrag gehen soll, betrachten wir zur Illustration einmal den persönlichen Bereich. Nehmen wir die verbale Interaktion eines Ihrer leutseligen, älteren Onkel mit anderen auf Familienfeiern. Vielleicht lautet sein Kanalversprechen, das er sich implizit selbst vorgenommen hat: „Hier trefft ihr einen lustigen, guterhaltenen Herrn in den mittleren Jahren, der immer die besten Witze kennt.“ Leider stimmt das nicht mit der Kanalwahrnehmung überein, die vielleicht aussehen könnte: „Heute kommt wieder dieser leicht senile Onkel, der nach dem dritten Cognac mit lauter Stimme die peinlichsten Kalauer hinausposaunt und durch nichts zu stoppen ist.“ Aus langer, leidvoller Erfahrung hat die Familie diese Wahrnehmung längst zur Kanalerwartung umgewandelt. Selbst wenn der Onkel zum feinsinnigen Zuhörer mutierte, hätte er im vertrauten Kreis keine Chance mehr.

Aufruhr kann es im persönlichen Kreis aber auch geben, wenn ein Beteiligter plötzlich gnadenlos alle Kanalerwartungen über den Haufen wirft. Wenn die stille, angepasste Tochter plötzlich bei einem feierlichen Anlass aus der Rolle fällt und alle brüskiert. Oder wenn die liebe, heitere Oma es gründlich satt hat und mal so richtig auf die Pauke haut.

„Hallo, ich bin der nervige Vertriebler!“

Erstaunlicherweise sind die Eigen- und Fremdwahrnehmung von Botschaften über professionelle Kanäle oft ähnlich divergent wie im privaten Bereich. Der Absender ist sich also häufig der Tatsache gar nicht bewusst, dass er etwas ganz anderes signalisiert als beabsichtigt. Was dazu führt, dass der oder die Betreffende mit jeder Äußerung seine eigenen Kommunikationsziele immer weiter untergräbt.

Beispiele dafür sind ungezieltes E-Mail-Marketing, lästige Eventeinladungen oder rein werbliche Postings in Social Media, die keinen erkennbaren Nutzwert für die Empfänger haben. Das Kanalversprechen, das die geplagten Empfänger abstrahieren, lautet nämlich beispielsweise: „Hallo, ich bin der nervige Vertriebler, der jede Visitenkarte, die er bekommt, sofort in seinen Newsletter-Verteiler einträgt, der niemals in sein Netzwerk einzahlt, aber immer versucht, bei anderen möglichst viel herauszuholen.“

Ergebnis: Der Absender isoliert sich selbst mehr und mehr. Andere blockieren oder deabonnieren seine Kanäle. Ganz sicher aber empfehlen sie ihn nicht weiter und strömen sie nicht in großen Zahlen zu ihm.

Was, wenn der Nutzen nicht erkennbar ist?

Doch es geht auch umgekehrt: Unternehmen oder Einzelpersonen tragen hochwertige Inhalte zusammen und veröffentlichen sie sogar über die richtigen Kanäle für ihre passenden Zielgruppen. Aber da sie sich selbst ihr Kanalversprechen nicht klar genug gemacht haben, ist der Nutzen nicht auf den ersten Blick erkennbar. Das führt dazu, dass sie niemals die Reichweite erzielen, die sich ansonsten mit Leichtigkeit schaffen könnten.

Mit Selbstaussagen allein ist es natürlich nicht getan. Der Kanal muss das Versprechen auch einlösen. (Es nützt auch unserem Onkel aus dem ersten Beispiel nichts, wenn er sein Selbstbild ständig hinausposaunt, aber weiter alle nervt.) Doch gerade dazu ist es als Erstes erforderlich, sich die eigenen Kommunikationsziele klarzumachen, die Kommunikationskanäle zu definieren und für sich selbst die Kanalversprechen für jeden einzelnen Account, für jede einzelne Plattform, für jedes Angebot zu definieren.

Dass ein Kommunikationskonzept zu erstellen, ein komplexes Unterfangen ist, steht außer Frage. Daher wollen wir uns hier nur die Aspekte anschauen, die mit dem Kanalversprechen zu tun haben und das „Drumherum“ so kurz wie möglich abhandeln.

Schritt 1: Kanäle festlegen

Im Grunde ist „Kanal“ ein Hilfs-Begriff, erst recht in Zeiten des Social Web und der Many-to-Many-Kommunikation. Aber definieren wir „Kanal“ als einen Account oder eine Plattform mit einer definierten Empfängergruppe. Ein Kommunikationskanal kann ebensogut eine Fernsehsendung sein wie ein Newsletter. Es beschreibt einfach nur einen Weg in einem bestimmten Umfeld über ein bestimmtes Medium mit anderen Menschen in Kontakt und Interaktion zu treten. Dabei ist es schon klar: Es handelt sich nicht zwangsläufig um eine Einbahnstraßen-Kommunikation. Im Gegenteil: Meistens ist Interaktion die Regel.

Allerdings kann es, wenn sie entsprechend definiert sind, auch reine Informationskanäle in eine Richtung geben. Die Interaktion, die Wahrnehmung, die Reaktion, die sich daraus ergeben soll, findet dann an anderer Stelle statt. So kann etwa ein Unternehmen sein Expertenwissen unter Beweis stellen, indem es einen Info-Kanal zu einem bestimmten Fachthema etabliert. Das fördert die Reputation und zieht Multiplikatoren sowie potentielle Kunden an. Sie abonnieren den Kanal und empfehlen ihn weiter. Aber sie interagieren letztlich und über viele Stufen, oft erst nach einiger Zeit, mit dem Unternehmen, indem sie beispielsweise direkten Kontakt aufnehmen, etwas kaufen oder ein Angebot anfordern.

Beispiele sind: ein Twitter-Account, ein Facebook-Profil, eine Facebook-Seite, ein Blog zu einem bestimmten Thema oder mit einer bestimmten Ausrichtung. Letztlich setzt sich der Kommunikationsmix also aus einer Vielzahl von Wegen zusammen, die richtigen Empfänger zu erreichen, die wir bezüglich des Versprechens hier „Kanäle“ nennen.

Schritt 2: Voraussetzungen für das Kanalversprechen erarbeiten

Wir haben eine Reihe von Schritten übersprungen, was die Erarbeitung einer Kommunikationsstrategie angeht. Wir wissen bereits, was unser Alleinstellungsmerkmal ist. Wir kennen unsere eigenen übergeordneten Kommunikationsziele. Wir wissen, wer unsere Bezugsgruppen sind und welche Bedürfnisse sie haben. Wir wissen für die Kommunikation im Corporate Blog und in sozialen Netzwerken, welchen Nutzen (vulgo: Mehrwert) wir mit den entsprechenden Inhalten erzeugen wollen.

Jetzt müssen wir für jeden Kanal, entsprechend dessen Gesetzmäßigkeiten und der spezifischen Empfängergruppe, die Voraussetzungen für das Kanalversprechen erarbeiten. Das tun wir zunächst für uns selbst. Diese Version ist noch nicht zur Veröffentlichung gedacht. Sie umfasst mehrere Aspekte Aspekte, inklusive dem eigenen Kommunikationsziel. Letzteres ist immer nur implizit Teil des Kanalversprechens und wird niemals in diesem formuliert. Es muss aber klar sein, damit der Kanal die Empfänger auf die richtige Weise anspricht. Konkret werden folgende Informationen gebraucht:

  1. Plattform/Medium
  2. Kanal-Bezeichnung
  3. Empfänger/Bezugsgruppe
  4. Eigenes Kommunikationsziel
  5. Thema/Inhalte
  6. Form
  7. angestrebter Empfängernutzen
  8. Bezug zur Gesamtkommunikation

Fragen, die hilfreich sind, um das eigene Kanalversprechen zu erarbeiten:

  • Welche unserer Bezugsgruppen sind für uns besonders wichtig, welche weniger? (Priorisierung)
  • Was brauchen diese Bezugsgruppen?
  • Was suchen sie speziell über diesen Kanal?
  • Welches sind die besonderen Gesetzmäßigkeiten/spezifischen Merkmale dieses Kanals?
  • Welchen Nutzen bietet ihnen dieser Kanal (bezogen jeweils auf die Empfängergruppe)?
  • Welche verschiedenen Aspekte hat dieser Empfängernutzen?
  • Inwieweit trägt das, was wir hier kommunizieren, zu unseren eigenen Unternehmens- und Kommunikationszielen bei?
  • Warum würde jeweils ein typischer Empfänger diesen Kanal weiterempfehlen? Was bringt ihn dazu, ihn dauerhaft zu abonnieren/ihm zu folgen?
  • Wenn uns jemand nach dem Nutzen dieses Kanals fragt: Wire fassen wir das Versprechen kurz zusammen?

Kanalversprechen in einem Satz

Wenn jemand Sie fragt, welchen Nutzen Ihr Kanal bietet – wie antworten Sie in Kürze? So könnte das für verschiedenen Unternehmen oder Organisationen am Beispiel Twitter aussehen:

„Dies ist der Twitter-Account des Beratungsunternehmens XY mit Branchentipps, interessanten Neuigkeiten und Links zu hochwertigen eigenen Fachartikeln.“

„Hier liefert das Museum YZ Informationen über aktuelle Ausstellung und Termine, stellt Kunstwerke vor und gibt Einblicke in die Arbeit hinter den Kulissen. Zielgruppe sind potentielle Ausstellungsbesucher, Kulturinteressierte, Sponsoren und Entscheider aus Kultur und Politik.“

„Wir scannen das Internet nach aktuellen Informationen zum Thema [beliebiges Thema einsetzen] und sammeln hier die Links zu Artikeln, die wir für interessant und relevant halten. Damit erfüllen wir eine Filterfunktion für alle diejenigen, die sich ebenfalls für dieses Thema interessieren.“

„Hier bietet das Unternehmen ABC seinen Kunden den direkten Draht zum Service-Team. Sie können Feedback geben, Dampf ablassen, vor allem aber erhalten sie schnelle Hilfe bei akuten Störungen sowie Antworten auf Fragen zu Produkten und Dienstleistungen.“

„Fach- und Führungskräfte aus der IT-Branche erfahren über diesen Twitter-Account ausschließlich von neuen Jobangeboten in Deutschland und Europa.“

„Aktuelles Vertriebswissen in kurzen Sätzen auf den Punkt gebracht sowie als Links zu ausführlichen Artikeln.“

Das Kanalversprechen enthält oft Elemente der Kurzbeschreibung, ist aber selten mit dieser identisch. Damit der Empfänger seinen Nutzen erkennt, gehört noch mehr dazu.

Schritt 3: Kanalversprechen umsetzen

Das Kanalversprechen erkennt der Empfänger anhand verschiedener Elemente, die in unterschiedlichen Medien auch unterschiedlich ausfallen. Nehmen wir auch wieder Twitter als Beispiel. Hier manifestiert es sich im Wesentlichen in den folgenden Elementen:

  • Kurz-Bio (= Kurzbeschreibung) und Link zur Website
  • Titel- und Profilbild
  • Inhalte, Aufbau und Tonalität der Twitternachrichten

Die Kurz-Beschreibung ist also ein wesentliches Element des erkennbaren Kanalversprechens, damit die gewünschten Empfänger auf einen Blick erkennen, was sie bei diesem Kanal erwartet.

Eine Selbstbeschreibung allein, das haben wir schon gesehen, ist so viel wert wie eine Selbstaussage einer Person auf einer Party. Sie können nicht behaupten, dass Sie sympathisch und unterhaltsam seien, um dieses Bild bei anderen zu erzeugen. Sie müssen sich als sympathisch und unterhaltsam erweisen. Zu viel Selbstlob ist eher hinderlich als förderlich. Sachlichkeit in der Selbstbeschreibung, Nutzen in der Umsetzung: So löst man ein Kanalversprechen in den meisten Fällen am besten ein.

Beispiele für Twitter-Kurzbios

„Das Twitter-Team der DB antwortet auf alle servicerelevanten Fragen zum Personenverkehr von Mo-Fr 6-22 & Sa-So von 10-22 Uhr!“ (@DB_Bahn)

„Hier twittert die Polizei Berlin nur zu bestimmten Anlässen. – Keine Notrufe – Keine Anzeigen -Kein 24/7 Monitoring – In Notfällen 110 wählen.“ (@PolizeiBerlin_E)

„Aktuelles & Fachwissen aus der Unternehmenskommunikation: Public Relations. Digitale Strategien. Social Media.“ (@PR_Doktor; mein eigener Twitter-Account)

„Hier bringt das Yello Team Infos rund um den gelben Strom in 140 Zeichen auf den Punkt.“ (@yellostrom)

„Deutschlands Medien-Portal“ (@MEEDIA)

„Hier twittert KOOB über Public Relations, CP, Kommunikationsdesign und die Branchen Energie, Bauen/Wohnen/Architektur, Food sowie News aus dem Ruhrgebiet.“ (@KOOB_PR)

„Hier twittert das PRAKTIKA-Team. Wir versorgen euch mit neuen #Stellenangeboten und aktuellen Infos zu den Themen #Praktikum und #Karriere.“ (@PRAKTIKA_de)

„Das Städel Museum gibt einen Überblick über 700 Jahre europäische Kunstgeschichte.“ (@staedelmuseum)

Schritt 4: Kanalversprechen dauerhaft einlösen

Ein großer Teil des Kanalversprechens steht also nirgends explizit, weder in der Selbstbeschreibung noch sonstwo, sondern setzt sich in den Inhalten um. Diese werden auch vom Medium bestimmt. So hat eine Foto-Plattform wie Instagram andere Gesetzmäßigkeiten als eine Seite auf Facebook. In einem Blog finden andere Formen statt als bei Twitter. Plattformen wie XING bieten viele Mischformen von den Kontaktinformationen wie in einem Adressbuch über eine Mikroblogging-Funktion bis hin zu Gruppenbeiträgen oder Job-Angeboten statt.

Handelt es sich beispielsweise um einen Service-Account auf Twitter, so ist auch die Schnelligkeit der Antworten ein wesentlicher Teil des Kanalversprechens, der unbedingt eingehalten werden muss. Sie ist wesentlich vom ausgewählten Medium mitbestimmt. Twitter eignet sich besonders für solchen Austausch in Echtzeit. Ein anderer Aspekt besteht beispielsweise im stets souveränen, sachlichen, manchmal sogar humorvollen Ton, mit denen die Servicemitarbeiter selbst auf sehr aggressive, genervte Nachrichten reagieren.

Ein Versprechen, um sie zu finden und ewig zu binden!

Persönlichkeit, Unterhaltungswert, Ausstrahlung, Authentizität: Das ausformulierte Kanalversprechen aus der Kurz-Beschreibung sowie das verwirklichte Kanalversprechen, das sich aus den einzelnen Inhalten und Botschaften zusammensetzt, haben viele Aspekte. Eines muss zum anderen passen. Erst dann zieht der Kanal wirklich die Empfänger an, die angesprochen werden sollen, und bindet sie dauerhaft.

Das Kanalversprechen muss sich idealerweise durchgehend verwirklichen, so dass derjenige, der die letzten fünf Twitter-Nachrichten eines Accounts liest oder auf die Facebook-Seite zum ersten Mal stößt, ein authentisches Bild gewinnt. Auch wenn nicht jedes Posting, nicht jeder Tweet, nicht jede Statusmeldung das gesamte Kanalversprechen abbildet, so fügen sich doch die Puzzleteile insgesamt zusammen.

Natürlich wird man sich die folgenden Fragen nicht zu jedem einzelnen Posting stellen. Aber es hilft, das zumindest eine Weile oder punktuell zu tun. Potentiell sollte man sie jederzeit für jedes Element beantworten können.

Fragen, die hilfreich sind, um das eigene Kanalversprechen dauerhaft einzulösen:

  • Welche meiner Bezugsgruppen erreiche ich mit diesem Posting/dieser Nachricht/diesem Beitrag, Foto, Video …?
  • Schließe ich bestimmte Bezugsgruppen damit aus?
  • Was ist der konkrete Nutzen dieses Beitrags für die Empfänger?
  • Inwieweit löst dieser Beitrag mein Kanalversprechen bzw. Aspekte davon ein? Welche?
  • Inwieweit trägt dieser konkrete Beitrag zu unseren eigenen Unternehmens- und Kommunikationszielen bei?
  • Warum würde jeweils ein typischer Empfänger diesen Beitrag weiterverteilen? Warum würde er deswegen den Kanal dauerhaft abonnieren?

Überprüfen und ggf. nachregulieren

An der Resonanz der Nutzer, an vorher definierten Kennzahlen, also anhand von qualitativen und quantitativen Messwerten, muss der Erfolg des Kanalversprechens überprüft werden: Verstehen die Empfänger, was gemeint ist? Bleiben sie? Ziehen sie andere an? Ein Kanalversprechen ist nichts Statisches, sondern wandelt sich mit der eigenen Kommunikation und im Austausch mit anderen.

Auch das Erfolgsmonitoring und die sich daraus ergebenden Kurskorrekturen sind Teil der jeweiligen Kanalstrategie innerhalb der Gesamtstrategie.

Wie lauten nun Ihre Kanalversprechen?

Können Sie für alle Ihre (professionellen) Kanäle im Web und in der analogen Kommunikation das jeweilige Kanalversprechen formulieren? Nutzen Sie dafür die oben genannten Kriterien. Fragen Sie ausgewählte Empfänger. Gleichen Sie die verschiedenen Kanäle miteinander ab. Wenn Sie den so ermittelten Verbesserungsbedarf konsequent umsetzen, sollte sich die Zahl Ihrer Abonnenten, Leser, Follower erhöhen. Das qualitative Feedback sollte sich verbessern. Wahrscheinlich werden Ihnen Ihre Empfänger die größere Klarheit zurückspiegeln.

Ich freue mich, wenn Sie Erkenntnisse aus diesem Beitrag in den Kommentaren mit den anderen Lesern und mit mir teilen! Fragen beantworte ich ebenfalls gerne.


Dr. Kerstin HoffmannDie Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in digitalen Strategien, Public Relations und Corporate Blogging. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Ihr Blog “PR-Doktor” ist laut Ebuzzing eines der führenden deutschen Blogs über digitale Kommunikation. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann mit ihrem Team für Ihr Unternehmen tun kann? Hier geht es zum Beratungsangebot. »

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  9 comments for “Wie lautet Ihr Kanalversprechen?

  1. Michael Geerdts
    11. Juni 2014 at 22:25

    Herzlichen Dank Frau Dr. Hoffmann für diesen schönen Artikel. Ein längeres Feedback kann ich ich jetzt nicht schreiben, ich habe noch „Hausaufgaben“ zu machen. 😉

    Beste Grüße, Michael Geerdts.

  2. Klaus Schenkmann
    15. Juni 2014 at 09:45

    Liebe Frau Dr. Hoffmann,

    ein riesiges Dankeschön für diesen umfassenden und schön strukturierten Beitrag. Ich werde auch hier wieder einige Anregungen für meine eigene Arbeit mitnehmen.

    Liebe Grüße
    Klaus Schenkmann

  3. Lukasz Puchalski
    21. Juni 2014 at 15:09

    Vielen Dank Frau Dr. Hoffmann, dieser Beitrag ist Gold Wert!

    Erstmal Hausaufgaben machen und dann die Anregungen in die Arbeit einfließen lassen! TOP! Danke!

  4. 21. Juni 2014 at 23:35

    Hallo Frau Hoffmann, ein toller Artikel! Finden Sie es sinnvoll für jeden SoMe-Kanal ein eigenes Kanalversprechen zu erarbeiten, damit Interessenten idealerweise allen Kanälen folgen, auf denen man aktiv ist? Das bedeutet allerdings auch einen Haufen Arbeit. Ich frage deshalb, weil ich oft merke, dass mir Leute z.B. auf Twitter folgen, aber weiter erst mal nichts passiert … Ein eigenes Kanalversprechen pro Kanal wäre somit ein Anreiz gleich mehreren Kanälen der Marke zu folgen, oder? Viele Grüße, Katharina Lewald

  5. 22. Juni 2014 at 08:09

    Das wollte ich mit diesem Beitrag (unter anderem) vermitteln. Jeder Kanal hat seine eigenen Gegebenheiten. Schon deswegen muss man es sich für jeden einzeln überlegen, aber innerhalb eines größeren Konzeptes, in dem alles ineinandergreift.

  6. 22. Juni 2014 at 09:07

    Okay, sorry. Da überlegt man sich dann schon genau, ob man auf Facebook UND auf Twitter UND auf Google+ UND auf Youtube (Liste beliebig fortsetzen) aktiv sein will … 😉

  7. 25. August 2015 at 13:46

    Hallo Kerstin,

    danke für den hilfreichen Artikel, denn ich habe letzte Wochen in einem Kundengespräch genau das Thema im Rahmen einer Social Intranet Einführung als „Toolversprechen“ definiert bzw. versucht zu erklären. Es ist zwar ein wenig Transfer notwendig, aber dein Artikel hilft mir dabei es verständlicher zu erläutern. #Danke

    Im Rahmen eines Social Intranet sollte jedes Tool auch nur ein „Versprechen“ bzw. eine Aufgabe erfüllen, somit kann ich die Tool-Erwartung eines Nutzers besser erfüllen und die Akzeptanz in der Anwendung erreichen. Mit Tools meine ich Wiki, Blog, Aktivitäten etc.

    Ich weiß, dein Artikel beschäftigt sich mit externer Kommunikation. Nichts desto trotz inspiriert dieser mich eine Analogie herzuleiten.

    Liebe Grüße aus Oldenburg in die Karnevalhochburg
    und bis bald

  8. 25. August 2015 at 14:10

    „Kanalversprechen“ gibt es genauso in interner Kommunikation. Da sehe ich keinen Unterschied.

  9. 25. August 2015 at 15:53

    Sehe ich genauso, dass es keinen Unterschied macht. In der internen Kommunikation gibt es aktuell noch etwas andere Schlagwörter, so dass der Unterschied in der Aufklärungsarbeit dann doch noch geleistet werden muss.

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