PR 2014: Wir brauchen einen radikalen Schnitt!

Ein Weckruf für die Unternehmenskommunikation zum Jahresbeginn

Es hat sich etwas gedreht. Dass wir uns mitten in einem der größten medialen Paradigmenwechsel seit Erfindung des Buchdrucks befinden, ist eigentlich klar – nur ebenso offensichtlich wie erstaunlicherweise immer noch nicht allen. Jedenfalls höre ich in Vorträgen, die ich zu PR- und Social-Media-Themen halte, immer noch erstaunlich oft Einwände wie: „Dieses Facebook ist doch nur vorübergehend.“ – „Für Social Media haben wir in unserer Unternehmenskommunikation keinen Platz.“ „Das bringt nichts.“ „Ich würde mich ja einarbeiten, aber die Geschäftsleitung …“

Noch vor einem halben oder dreiviertel Jahr habe ich auf solche Einwände mit Engelszungen geantwortet. Habe dargelegt, wieso soziale Netzwerke und die Interaktion im Web längst Bestandteile des klassischen Kommunikationskanons sind. Habe klargemacht, dass ohne soziale Signale oder doch zumindest eine gut gepflegte eigene redaktionelle Plattform mit hochwertigem Content kaum noch Suchmaschinenoptimierung denkbar sei. Und so weiter, und so fort. Man kennt das.

Irgendwann in diesem Herbst habe ich damit aufgehört. Wenn mir heute jemand solche hanebüchenen Einwände vorbringt, die Social Media immer noch in einen exotischen Kontext abseits der professionellen Kommunikation einordnen, dann ist meine Antwort kürzer: „Könnt ihr ja so machen. Eure Entscheidung. Aber dann seid ihr in spätestens fünf Jahren einfach weg vom Fenster. Vom Markt. Von euren Zielgruppen.“

Es gibt Dinge, über die will ich nicht mehr diskutieren

Ich will nicht mehr über Sinn und Unsinn bestimmter Plattformen oder Werkzeuge diskutieren. Ich will über professionelle Kommunikation lesen, sprechen und hören; darüber, was funktioniert und was nicht. Ich will auch nicht mehr in jedem Jahr gesagt bekommen, dass „Mobile“ und „Responsive“ in diesem Jahr garantiert die nächsten großen Dinge werden. Ich will Kommunikation mit den aktuellen, zur Verfügung stehenden Medien und Tools machen, und das möglichst gut. Jenseits von Sinnfragen oder Rechtfertigungen.

Was ich sagen will: Wir brauchen in der Unternehmenskommunikation in Deutschland einen radikalen Schnitt. Eine Neubewertung. Einen Neustart.

Heißt das, wir sollen aufhören, Unternehmen bei ihrem Weg in die „soziale“ Kommunikation zu unterstützen?

Nein, das heißt es natürlich ganz und gar nicht. Es wäre eine Illusion anzunehmen, dass überhaupt auch nur ein wirklich relevanter Teil der Firmen in Deutschland – vor allem des Mittelstandes – kommunikationstechnisch dort angekommen ist, wo sie sein könnten. Es ist die Aufgabe von Fachleuten, sie auf ihrem Weg zu begleiten und zu beraten. Daher müssen PR-ler, Werber, Marketer heute über das entsprechende Fachwissen verfügen und, wo sich das nicht in einer Person oder einer Agentur vereint, das Verantwortungsbewusstsein besitzen, dieses Fachwissen zuzukaufen.Denn das ist einer der Gründe für aktuelle Rückstände: Dass Agenturen und Berater immer noch das verkaufen, was sie KÖNNEN, statt sich draufzuschaffen oder zuzubuchen, was sie im Interesse ihrer Kunden können MÜSSTEN.

Auch sollen wir nicht aufhören zu erklären, wie welche Plattformen funktionieren, was sich geändert hat und an welcher Stelle welches Spezialwissen erforderlich. Im Gegenteil, denn:

Heißt das, wir sollen nur noch Social-Media-Kommunikation machen?

Natürlich machen wir weiter Pressearbeit, Vertrieb, Vertriebsunterstützung, klassische Werbung. Aber das ist alles nichts, wenn wir es nicht mit den verstärkenden Mechanismen des Web und speziell der sozialen Netzwerke verbinden. Wer heute Pressearbeit macht, der muss das können – wie vor 20 Jahren. Aber er muss auch etwas von Suchmaschinenoptimierung, virtuellem Netzwerken und Online-PR verstehen. Natürlich muss nicht jeder Blogger Relations anbieten. Im Gegenteil. Aber wer PR anbietet, sollte wissen, was das ist und ob es im Kommunikationsmix sinnvoll ist. Und, wenn ja, wo es zu bekommen ist.

Ich halte ja das Verständnis von „Social Media“ als einem völlig eigenständigen Bereich, PR oder Marketing gegenübergestellt, für eine Fehlentwicklung. Selbstverständlich muss es Spezialisierungen geben. Dazu gehört auch, dass in größeren Firmen eben Spezialisten für die Kommunikation im Web verantwortlich sind. Aber mehr denn je müssen wir in der Kommunikation vernetzt denken. Wenngleich man auch festhalten muss: Strikte Trennungen zwischen PR, Marketing, Werbung und Vertrieb in Unternehmen haben noch nie funktioniert. Integrierte Kommunikation ist ein hohes Ziel, aber eines, für das es sich zu kämpfen lohnt. Heute mehr denn je, denn ohne „Online“ kommt heute keiner dieser Bereiche mehr aus, und wenn der eine nicht vom anderen weiß, kann das nur schiefgehen.

Deswegen auch verwende ich oft PR und Unternehmenskommunikation mehr oder weniger synonym und beziehe gleich das Marketing noch mit ein. Begriffsklärungen beziehungsweise -abgrenzungen in diesem Bereich waren schon immer schwierig: Fragte man fünf Leute, bekam man zehn Meinungen. Heute halte ich derartige Abgrenzungen aus den genannten Gründen oft nur noch für akademisch.

Heißt das, Unternehmenskommunikation hat sich grundlegend verändert und ist nicht mehr das, was sie noch vor einigen Jahren war?

Ja und nein. Unternehmenskommunikation funktioniert eben immer mit den Medien, die zur Verfügung stehen und mittels derer sie ihre Stakeholder, ihre Bezugsgruppen erreicht. Insofern hat sich einerseits viel gewandelt. Andererseits sind die zugrundeliegenden Mechanismen gleich geblieben.

Natürlich setzen wir weiter unseren gesunden Menschenverstand ein, so wie wir es immer getan haben, und wir geben ihn nicht beim Login in unser Blog oder auf einer Plattform ab. Aber wir können auch nicht die  „neuen“ Werkzeuge und Angebote damit abtun, dass doch die meisten Vorstände in Deutschland nach wie vor der Kategorie der Internet-Ausdrucken-Lasser angehörten und daher nicht auf Facebook nach dem eigenen Angebot suchten. Das greift zu kurz, das beweist, dass die Mechanismen und Funktionsweisen nicht verstanden sind. Das hat aber vor allem keine Perspektive. Denn die Vorstände von morgen oder spätestens von übermorgen sind zumindest in die derzeitige Medienwelt hineingewachsen. Sie arbeiten im Studium auf Coworking-Plattformen. Sie tauschen sich mit ihren internationalen Kommilitonen per WhatsApp oder auf Facebook aus. Und so weiter.

Der Wandel ist der neue Status

Natürlich ist es eine Illusion anzunehmen, dass sich die Unternehmenskommunikation nicht seit jeher gewandelt hat. Jedoch hat es nie so geradezu dramatische Formen angenommen. Wer Kommunikation und PR in allen – also auch den immer noch als „neu“ bezeichneten – Medien macht, kann sich keine zwei Wochen auf dem ausruhen, was er gelernt hat. Plattformen verändern sich. Mechanismen verändern sich. Was heute funktioniert hat, mag morgen schon ganz anders gehen.

Ein aktuelles Beispiel: Wer in der Vergangenheit einen Großteil des unternehmenseigenen Kommunikationsaufwandes in eine Facebook-Page investiert hat und angenommen hat, dass das auch in Zukunft niemals mehr als den eigenen Aufwand kosten wird, ist nun böse überrascht. Denn Facebook hat damit angefangen, die organische Reichweite von Unternehmensseiten drastisch zu verringern. Sprich: Wer Werbeplatz und Aufmerksamkeit will, muss dafür zahlen. Wie ich hier bei t3n dargelegt habe, gehe ich davon aus, dass sich dieser Trend auf andere Plattformen ausdehnen wird. Aber wie und in welchem Umfang: Das weiß niemand.

Das bedeutet auch: Entwicklungen sind immer schwieriger planbar. Verbraucherverhalten ist kaum planbar. Die „Crowd“ „hypt“ etwas, und die Crowd zieht unversehens weiter. So gut Kommunikationskonzepte sein müssen, so flexibel muss doch die Strategie bleiben. Reaktionszeiten haben sich dramatisch verkürzt. Was früher nur für die Krisen-PR galt,ist heute Standard: einen Plan B, C und D usw. für unterschiedlich Szenarien in der Tasche haben. Und zwar in der stets mitgeführten Tasche, in der sich auch mindestens ein Kommunikationsgerät neuerer Bauart befindet.

Auf t3n habe ich geschrieben:

„Endlich: die wunderbare Welt der Web-Normalität

Wenn es einen Trend gibt, an dessen Verwirklichung ich weiter aktiv mitwirken werde, dann ist es zeitgemäße Corporate-PR. Es ist schlicht anachronistisch, „diese Social Media“ immer noch als neu oder sogar suspekt aus der Unternehmenskommunikation auszukoppeln. Corporate-PR muss sich der aktuellen Medien bedienen. Dazu sollten wir aufhören, von Kanälen und Plattformen zu sprechen, als seien sie jeweils exotische Inseln irgendwo in fernen Weiten, die einzeln erschlossen werden müssten. Dazu gehört auch die Erkenntnis, dass der Wandel bleibt und wir uns nicht auf irgendeinem willkürlich gewählten Status ausruhen können. Wer das nicht kapiert, sondern sich diesem Wandel weiter verschließt, wird mittelfristig untergehen. Vielleicht noch nicht 2014. Aber bald.“

Dazu stehe ich. Das ist mein Weckruf für 2014. Danach werde ich mich in Zukunft mehr denn je richten, in der Beratung ebenso wie in Vorträgen. Aber ich werde nicht aufhören zu versuchen, die Dinge zu verstehen – und das, was ich verstanden habe, was ich aus eigener Erfahrung als sinnvoll erachte, zu erklären und zu beschreiben.

Auf ein erfolgreiches Jahr – mit der Kommunikation, die Ihr Unternehmen verdient hat!


Dr. Kerstin HoffmannDie Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in Kommunikations- und Social-Media-Strategien, Public Relations, Corporate Blogs, Marketing und Text. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann mit ihrem Team für Ihr Unternehmen tun kann? Hier geht es zum Beratungsangebot. »

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  18 comments for “PR 2014: Wir brauchen einen radikalen Schnitt!

  1. 10. Januar 2014 at 09:23

    Bravo! Ich finde auch, die Zeit der Dauererklärungen müsssen echt mal vorbei sein. Social Media ist ebenso wenig „Neuland“, wie das ganze Internet, auch wenn nicht nur unsere Kanzlerin das nicht geblickt hat. Natürlich haben wir einen anderen Blick auf das Ganze, als Omma Krause, die hin und wieder ihren Enkel mal was bei Google nachsehen lässt. Und manches mag uns wichtiger erscheinen als dem sog. Normaluser. Aber was Marketing angeht – wer da immer noch nicht an „dieses Social Media“ glaubt, ist echt selber schuld.

    Schön gesagt.

    Lieben Gruß
    Petra

  2. 10. Januar 2014 at 14:06

    Vielen Dank, das spricht mir aus dem Herzen. Der Kollege Preuss hat ja den Artikel auch schon in XING Online-PR-Gruppe verlinkt – und da gehört er auch hin.
    Wir sind da auf einem ähnlichen Stand, denke ich. Schon im November schrieb ich einen kleinen Artikel dazu (http://textblog.profi-news.de/index.php?/archives/81-Social-Media-Marketing-wenn-der-Status-Quo-einfach-nicht-mehr-reicht.html), der Ihre Zeilen vielleicht noch ein wenig ergänzt.

    Gruß,

    Tom Ruthemann

  3. 10. Januar 2014 at 16:35

    Sehr schön geschrieben! Auch wir werden in alle Strategien – auf Kommunikation hoch4 setzen.

    Gruß Markus Claessen

  4. flüeler
    10. Januar 2014 at 17:17

    Fantastischer Beitrag – Wasser auf meine Mühlen. Als Studienabgängerin mit Schwerpunkt Medien- und Kommunikation als auch Marketing und Strategisches Management, stosse ich in der Arbeitswelt oft auf taube Ohren: „Social Media machen wir nicht, das ist Marketing.“, oder: „Unser Kerngebiet ist PR, nicht Brand Management.“, sind oft gehörte, für mich meist unverständliche Antworten. Selbstverständlich, es gibt Spezialisten und alles macht nicht überall Sinn. Dennoch: aufgewachsen und ausgebildet mit/in der Welt von Social Media fällt es mir schwer, meinen (in den meisten Fällen älteren) Arbeitskollegen klar zu machen, dass ich zwar rein nach der Arbeitsbezeichnung in der PR tätig bin, die Grenzen zu Marketing, Brand Management, interne Kommunikation immer mehr schwinden. Alles gehört zusammen. Über festgefahrene Horizonte hinausdenken. In den Dialog treten. Für mich selbstverständlich, für viele Arbeitskollegen unvorstellbar. Mit Ihrem Beitrag fühle ich mich darin bestätigt, weiter an meinem integrativen Ansatz festzuhalten. Danke dafür, dass Sie mir Mut gemacht haben, weiter Aufklärungsleistung zu betreiben.

  5. 13. Januar 2014 at 09:50

    Danke für diesen Weckruf-Artikel! Und schön, wenn jemand so Klartext redet – hoffen wir, dass es auch bei den „Internet-Ausdruckern“ ankommt! So lange sagen wir es einfach immer wieder und teilen diesen wunderbaren Artikel gern.

    Herzliche Grüße
    Inga von Thomsen

  6. 21. Januar 2014 at 12:41

    Absolut richtig und wichtig; dass diese Denken endlich überall ankommt, ist überfällig. Wie so oft ist es eine Frage der Perspektive. Für diejenigen, die mit dem Internet/Computer/Smartphone aufgewachsen sind, sind sie selbstverständlich – manche ältere „Semester“ sehen das aber ganz anders.
    Analog verhält es mit der Nutzung von Social Media im Kommunikationsmix: Für die einen ist es selbstverständlich, sie als Instrument mitzudenken, für die anderen bedeutet es eine mehr oder weniger große Überwindung innerer Widerstände. Dass das alles nicht nur eine Frage des Alters (gemessen in Jahren) ist, versteht sich von selbst.

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