In sehr vielen Unternehmen schlummern immense Werte als Inhalte unterschiedlichster Formen und Genres, deren Potenzial nicht annähernd ausgeschöpft wird. Statt dessen investieren die Verantwortlichen oft regelmäßig beträchtliche Budgets in die Erstellung immer neuer Texte, Bilder, Illustrationen, Präsentationen, Dokumenten … – die dann auch irgendwann auf dem Grund irgendwelcher Ordner auf dem Firmenserver oder auf irgendwelchen längst vergessenen Unterseiten der Website sedimentieren. Der Grund: Es findet nie oder zu selten oder zu wenig systematisch eine Erfassung aller vorhandenen Inhalte in unmittelbar verwertbarer Form statt. Dabei bildet das Content-Audit die Grundlage jeder erfolgreichen Arbeit an der Contentstrategie und insgesamt in allen Kommunikations-Disziplinen. Warum wird es so oft vernachlässigt? Und was können Sie tun, um dieses Defizit zu beheben – und den Content-Schatz doch noch zu bergen?

Das Content-Audit, die systematische Erfassung der bereits vorhandenen Inhalte im Unternehmen, stellt einen der elementaren Bestandteile jeder strategischen Erarbeitung in der Kommunikation und insbesondere der Content-(Marketing-)Strategie dar. Zugleich ist es aber auch eine der aufwändigsten und zeitintensivsten Fleißarbeiten. Deswegen wird es leider häufig vernachlässigt oder nicht gründlich genug gemacht, selbst in größeren Unternehmen.

Content-Audit: Besser pragmatisch starten als nie!

Aber besser mit weniger Aufwand starten und sich zunächst auf das Wesentliche fokussieren, als nie fertig zu werden oder erst gar nicht anzufangen! Daher habe ich eine schlanke Methodik entwickelt, die pragmatisch an die Sache herangeht. Es geht darum, bereits vorhandene Inhalte zu ermitteln, die verwertet werden können.

Diese Vorgehensweise eignet sich vor allem dann besonders gut, wenn Sie noch über keine umfangreiche Content-Plattform verfügen und ihre Content-(Marketing-)Strategie erst aufbauen wollen.

Das kleine Content-Audit findet nach dem Wissensaudit statt. Denn nach Letzterem fällt es leichter, die vorhandenen Inhalte für die weitere Verwertung zu beurteilen. Zudem sind beim Wissensaudit bereits Inhalte, etwa in Form von Beschreibungen, entstanden. Bereits vorhandene Inhalte sind auf das darin enthaltene Wissen untersucht worden. Diese können und sollten mit in das Content-Audit einfließen.

Welches Tool passt für Ihr Team?

Wählen Sie auch hier bitte eine Form der Erarbeitung und Dokumentation, die für Ihr Team am besten funktioniert. Eine Brainstorming-Phase ist hier nicht erforderlich. Die einfachste Form, die ich kenne, ist das Drei-Ordner-System plus eine entsprechend eingerichtete Tabelle. Dies ist angesichts der zeitgemäßen digitalen Möglichkeiten sicherlich nicht die eleganteste Vorgehensweise. Steht im Unternehmen ein Kollaborationstool zur Verfügung, das alle Beteiligten nutzen und beherrschen, machen Sie bitte Gebrauch von dessen spezifischen Möglichkeiten!

Aber meiner Erfahrung nach stellt dies gerade für Einsteiger die niedrigste Hürde zum Start dar. Sobald Sie mit mehreren Personen daran arbeiten, sollten sowohl die Ordner als auch die Tabelle allen Beteiligten zur gemeinsamen Arbeit daran zur Verfügung stehen.

Schritt 1: Zusammentragen

Sammeln Sie alle Inhalte, Content-Stücke, Texte, Bilder und andere multimedialen Inhalte, in denen Sie Fachwissen für die Content-Marketing-Strategie erwarten oder die dazu dienen, dieses darzustellen, zu illustrieren. Nicht in diese Sammlung gehören: Marketing- und Kommunikationskonzepte und rein organisatorische Informationen. Auch so etwas wie Social-Media-Guidelines, Leitbilder und andere Unterlagen gehören hier nicht hinein – es sei denn, diese Informationen wären zufällig Teil Ihrer (Beratungs-)Dienstleistungen.

Schritt 2: Vorselektieren

Sichten Sie jetzt alles Zusammengetragene im Hinblick auf die weitere Verwertung. Die gesamte Sammlung könnten Sie einmal komplett sichern, ehe Sie vorselektieren. Oder Sie speichern die Auswahl aus diesem Schritt in einem neuen Ordner. Der Vorteil bei dieser Art der Sichtung: Viele Inhalte, die in einem umfassenden Content-Audit zuerst mit aufgelistet würden, um sie anschließend zu beurteilen, verursachen hier keine Folgearbeit mehr.

Verwerfen Sie Inhalte beispielsweise nach den folgenden Kriterien:

• Inhaltlich nicht mehr aktuell. Es entspricht nicht dem aktuellen Stand meiner/unserer Expertise.

• Vergängliche Inhalte. Sie beziehen sich auf vergangene Ereignisse, Veranstaltungen oder Personalien. Hinweis: Wenn es sich zwar um vergängliche Inhalte handelt, diese aber für zukünftige ähnliche Gelegenheiten noch verwertbar wären, behalten Sie diese bitte zunächst und kennzeichnen sie entsprechend.

• Vertrieblich oder strategisch nicht mehr relevant. Es bezieht sich nicht mehr auf Produkte oder Leistungen, die wir in Zukunft verkaufen wollen.

• Personell nicht mehr aktuell. Es bezieht sich auf Personen, die nicht mehr im Unternehmen sind, oder auf personengebundenes Expertenwissen, das nicht mehr vorhanden ist.

• Rechte sind ungeklärt. Wir wissen nicht genau, wer Urheber dieses Bildes oder Textes ist, und wissen daher nicht, ob wir es weiterhin verwenden dürfen. Oder die Nutzungsrechte sind abgelaufen. – Hinweis: Wenn Sie feststellen, dass dieser Inhalt jedoch abgesehen davon offensichtlich verwertbar sein könnte: Machen Sie sich eine Notiz, dass Sie später womöglich ein ähnliches Bild oder einen ähnlichen Text selbst erstellen oder erwerben möchten.

• Anderweitig uninteressant. Aus unterschiedlichen Gründen offensichtlich nicht weiter verwertbar.

Schritt 3: Auflisten

Alle Inhalte, die sich jetzt noch im Ordner befinden, werden in eine Liste oder Tabelle, ein sogenanntes Content Inventory oder Content-Inventar aufgenommen und darin näher beschrieben. Dieses Inventar ist auf die Zukunft gerichtet. Es bildet die Grundlage für Ihren anwachsenden Bestand an Inhalten. Sie werden es weiter pflegen und in kommenden Revisionen Ihrer Inhalte einsetzen.

Einzelne Felder werden Sie daher an diesem Punkt noch nicht ausfüllen, sondern später erst mit Informationen ergänzen. Dazu gehören beispielsweise Themengebiete oder Keywords, Zielgruppen-Zuordnung oder Veröffentlichungsdatum. Dennoch empfehle ich, diese Tabelle bereits so umfassend anzulegen, damit Sie sich spätere Arbeit und erneute Zuordnung ersparen.

Die einzelnen Felder dieser Tabelle könnten beispielsweise so benannt sein:

• Datum der Erfassung/Revision
• ID/Laufende Inventur-Nummer
• Speicherort
• Kurzbezeichnung (bei veröffentlichten Inhalten: Titel/Überschrift)
• Themenbereich/Kategorie
• Zielgruppe
• Customer Journey: Phase
• Kommunikationsziel
• Kernbotschaft (auf die der Inhalt sich bezieht)
• Art/Format des Inhalts
• Kurzbeschreibung
• Weitere Merkmale (z. B. Zeichenzahl)
• Ersteller/Rechte
• Datum Erstellung
• Datum letztes Update
• Status (Idee, Entwurf, geplant, freigegeben, veröffentlicht, verteilt)
• Weitere Veranlassung
• zu bearbeiten bis
• zuständig/Bearbeiter
• Plattform/Ort der Veröffentlichung (ggf. Link)
• Datum nächste Revision
• läuft ab am (optional)
• Bemerkungen/Sonstiges

Bitte prüfen Sie selbst, während Sie die Inhalte erfassen, ob diese Kriterien so für Ihr Projekt, das Unternehmen und Ihr Team funktionieren. Wandeln Sie die Tabelle nach Ihren eigenen Bedürfnissen ab.

So geht es weiter

Sie besitzen nun eine Systematik, um Ihre Inhalte im Content-Marketing zukünftig zu erfassen. Vor allem verfügen Sie aber nun wahrscheinlich bereits über einen beachtlichen, vielleicht für Sie selbst sogar überraschend großen Bestand an zu verwertenden Inhalten.

Sorgen Sie dafür, dass dieser Schatz seinen Wert nicht nur behält, sondern weiter steigert, indem Sie regelmäßig daran arbeiten, diese zu aktualisieren, zu verbessern und zu ergänzen.

Illustration: Midjourney/KI-generiert

Der Beitrag Das kleine Content-Audit: Jäger des verborgenen Schatzes erschien zuerst auf PR-Doktor.

Strategien mit und Programme für Mitarbeiter-Markenbotschafter: Das war für mich 2021 erneut das weitaus vorherrschende Thema in der Beratungsarbeit, in Vorträgen und Workshops. Aber auch in den Projekten, in denen es um übergeordnete Kommunikationsstrategien und um ganz grundlegende Themen und Strukturen in Marketing, PR und digitaler Kommunikation ging, spielten sichtbare Köpfe aus dem Unternehmen eine Rolle. Und dort, wo dieses Thema bisher noch nicht berücksichtigt worden war, zeigte sich schnell: Hier besteht unbedingter Nachholbedarf. In diesem sehr arbeitsintensiven Jahr, das auch – nicht nur für mich – einige Herausforderungen bereithielt, habe ich sehr viel gelernt. Manches bereits Gewusste hat sich darüber hinaus bestätigt oder um neue Aspekte erweitert. Im Folgenden einige meiner vielen gesammelten Erfahrungen und Learnings aus diesem Jahr.

1. Auch ohne Corporate-Influencer-Programm werden immer mehr Mitarbeitende aktiv

Zweifellos ist es auch der Pandemie geschuldet, dass sich viele Menschen in digitalen Medien sichtbar machen, die hier zuvor zurückhaltend waren. Im ersten Halbjahr hat beispielsweise LinkedIn allein im DACH-Raum eine Million neue Mitglieder gewonnen, wie die Zahlen von Microsoft zeigen (deutsche Quelle: Futurebiz). Dies bedeutet natürlich nicht zwangsläufig, dass alle diese Profile auch komplett eingerichtet und aktiv betrieben werden. Doch beobachte ich auch in meinen Projekten, dass bereits zu Beginn eines Corporate-Influencer-Projekts ein jeweils immer größer werdender Anteil der Beteiligten bereits auf LinkedIn zumindest präsent ist. Viele haben bereits erste Erfahrungen gesammelt. Etliche sind bereits regelmäßig aktiv. Vor ein oder zwei Jahren stellte dies in vielen Branchen noch eher die Ausnahme dar.

Doch auch wenn das Business-Netzwerk LinkedIn im Jahr 2021 nochmals erheblich an Bedeutung zugelegt hat und in fast jeder Strategie mit Corporate Influencern – vor allem, aber nicht nur im B2B – eine große Rolle spielt: Es ist nicht die einzige Plattform. Facebook, Instagram und selbst TikTok: Auch in diesen Netzwerken machen sich Mitarbeitende zu beruflichen Themen und und als Unternehmensangehörige sichtbar. Daher lohnt es sich, in strategischen Überlegungen nicht alles auf eine Karte zu setzen.

2. Keine Corporate-Influencer-Strategie ist auch eine Strategie

Unternehmen brauchen eine Strategie, um den aktuellen Entwicklungen Rechnung zu tragen. Ohne Corporate Influencer geht es nicht mehr. Weil Unternehmen nicht keine Corporate Influencer haben können. Wo dies nicht anerkannt wird, überlässt man die Auswirkungen des Handelns sichtbarer Unternehmensangehörigen auf die Marke einfach dem Zufall überlassen. Von nicht genutzten Potentialen einmal ganz zu schweigen. Sichtbare Mitarbeitende, die sich für ihren Arbeitgeber und für berufliche Themen engagieren, haben Unterstützung verdient.

Nicht zuletzt wird das Klima in Social Media rauer. Nicht jede:r tut sich leicht damit herauszufinden, welche Themen er oder sie besser vermeidet, wie viel Konfrontation sie persönlich aushalten und was zu tun ist, wenn es zu Auseinandersetzungen kommt. Auch deswegen brauchen Mitarbeitende hilfreiche Leitlinien und Ansprechpartner für den Fall der Fälle.

Denn:

3. Wer in digitalen Medien gut vernetzt ist, ist klar im Vorteil

„The last five months have made it clear that tech intensity is the key to business resilience. Organizations that build their own digital capability will recover faster and emerge from this crisis stronger,” hat Microsoft-CEO Satya Nadella bereits Mitte 2020 konstatiert. Dies gilt auch für einzelne Personen, wie ich bereits ziemlich zu Beginn der Pandemie festgestellt habe: Je besser sie bereits in Social Media vernetzt waren, desto leichter fiel ihnen meist die Umstellung auf den gezwungenermaßen zeitweise rein digitalen Kontakt mit anderen Menschen. Logisch: Wenn das Medium selbst bereits vertraut ist und nicht so viel Aufmerksamkeit bindet, fällt es leichter, sich auf Austausch, Inhalte und Zwischenmenschliches zu konzentrieren – statt noch über Funktionen oder Formate nachzudenken. Entsprechend galt auch für Unternehmen, die bereits vor der Pandemie Corporate-Influencer-Programme gestartet hatten, dass die Teams und die einzelnen Beteiligten schneller reagieren und besser interagieren konnten.

Das haben die Verantwortlichen in vielen Firmen, NGOs und auch Behörden erkannt, weswegen 2021 die Nachfrage nach Informationen und die Aufmerksamkeit für das Thema nochmals stark angesteigen sind. Viele haben dadurch aufgeholt und es gerade in der Pandemie geschafft, über persönliche Kontakte zu zeigen, wofür das Unternehmen steht. Nicht digitale Kompetenzen sind hier allein  erfolgsentscheidend, sondern vor allem, wie werteorientiert ein Unternehmen am Markt agiert.

Aber das starke Interesse derer, die sichtbar werden und aktiv mitdiskutieren, soll andererseits nicht darüber hinwegtäuschen:

4. Vorbehalte gibt es nach wie vor in allen Branchen und auf allen Ebenen

Auch 2021 habe ich es in Gesprächen mit Entscheider:innen und Kommunikationsverantwortlichen immer noch sehr häufig erlebt, dass starke Vorbehalte gegen die aktive Förderung von Corporate Influencern bestehen. Irrationale Befürchtungen ebenso wie Bedenken wegen der Ressourcen waren häufig zu hören. Auch stereotype Vorbehalte herrschen weiter vor: „Wenn unsere Mitarbeitenden sichtbar sind, dann können sie leichter abgeworben werden. Zudem ist dann das Investment in ihre Förderung verschwendet gewesen.“

5. Der Social CEO ist kein Einzelphänomen mehr – aber viele CEOs bleiben weiter außen vor

Die Tatsache, dass es, vor allem auf LinkedIn, mittlerweile eine wachsende Zahl sehr aktiver Geschäftsführer:innen und Vorstände gibt, sollte über eines nicht hinwegtäuschen: Bei vielen Entscheidern im Mittelstand, aber auch in Konzernen, ist die Skepsis gegenüber der eigenen Präsenz in sozialen Netzwerken auch heute noch sehr ausgeprägt. In vielen Branchen könnten auch im Jahr 2022 noch Corporate Influencer nicht nur aus den Führungspositionen eine Vorreiterrolle einnehmen. Doch gerade in traditionellen Branchen hat das Thema Corporate Influencer selbst ansatzweise kaum Bedeutung gewonnen.

Dies gilt interessanterweise vor allem dann, wenn es den Unternehmen wirtschaftlich sehr gut geht. Dann wird eine Notwendigkeit, sich auch digital zu vernetzen, schlicht nicht gesehen. Das liegt oft auch daran, dass das Thema falsch eingeordnet wird:

6. Der PR-Mythos ist nicht auszurotten

Präsenzen von Führungskräften und Mitarbeitenden als zusätzliche Werbe- und PR-Kanäle: Dieses Verständnis trifft man auch am Ende des Jahres 2021 immer noch sehr häufig an. Wer über wenige eigene Erfahrungen in Social Media verfügt, tut sich oft schwer, digitales Netzwerken vor allem mit Austausch und Community gleichzusetzen.

Allerdings muss man auch sagen, dass gerade Führungspersonen aus Unternehmen, sobald sie sich in soziale Netzwerke vorwagen, oft einer Flut von werblichen Privatnachrichten und offensiv vertrieblerischen Akquiseversuchen ausgesetzt sind. Das bestätigt natürlich die Vorbehalte. Und es nimmt die Lust daran, sich weiter einzuarbeiten und das eigene Netzwerk sorgfältig zu selektieren. Ganz allerdings kann man solchen Werbespam durch Personen, die den Begriff des Social Selling falsch verstanden haben oder bewusst missachten, nicht vermeiden. Hier gilt es, die exponierten Persönlichkeiten – die durch ihre Funktion für Akquisiteure aller Art besonders interessant sind – gezielt zu coachen und zu unterstützen.

7. Nicht jedes gute Corporate-Influencer-Programm heißt auch so

Tatsächlich gibt es verglichen mit der Zahl der Unternehmen in Deutschland insgesamt nur eine vergleichbar geringe Zahl von Corporate-Influencer-Strategien. Es gibt aber darüber hinaus viele Unternehmen, in denen die Sichtbarkeit der Mitarbeitenden (auch) in Social Media schon seit Jahren zur Kultur dazugehört, lange bevor das Thema zum Hype wurde. Ein Beispiel dafür finden Sie in diesem Interview.

8. Wir müssen immer noch über Begriffe sprechen

Corporate Influencer, Brand Ambassador, (Mitarbeiter-)Markenbotschafter: Eine einheitliche Nomenklatur gibt es nach wie vor nicht. Auch in verschiedenen Projekten werden die Begriffe ganz unterschiedlich eingesetzt. Mehr und mehr setzt sich im allgemeinen Sprachgebrauch hauptsächlich der Begriff „Corporate Influencer“ für alle alle diejenigen durch, die sich für den Arbeitgeber sichtbar machen; ob nun aus reiner Eigeninitiative oder unterstützt in einem Programm. In manchen Zusammenhängen  anderen steht der Begriff aber auch nur für einige herausragende Persönlichkeiten mit offiziellem Auftrag. In manchen Branchen stößt der Anglizismus „Influencer“ per auf Widerstand. Andere wiederum verstehen unter „Markenbotschaftern“ externe Werbegesichter.

Daher gilt es immer dann, wenn man über das Thema spricht – ob nun im Unternehmen oder in einem öffentlichen Vortrag – zu klären, was gemeint ist, und sicherzustellen, dass alle Beteiligten unter dem jeweiligen Begriff das Gleiche verstehen.

9. Die Innenwirkung übertrifft die Außenwirkung (oder sollte es zumindest)

Das ist meine Erfahrung aus allen Corporate-Influencer-Projekten, an denen ich bisher mitwirken durfte: Die starke positive Wirkung nach innen wird vor dem Projektstart oft unterschätzt. Idealerweise bildet sich eine aktive Corporate-Influencer-Community – und das Projekt geht als selbstverständlicher Bestandteil der Unternehmenskultur in den Alltag im Unternehmen ein.

Es gibt ein gemeinsames Bewusstsein und ein gemeinsames Selbstverständnis. Das Projekt endet, aber die Corporate Influencer entwickeln sich weiter und werden weiterhin – als Teil des Qualitätsmanagements in der externen und internen Unternehmenskommunikation – so unterstützt, wie sie es brauchen. Beim Onboarding neuer Mitarbeitender wird auch dieses (Selbst-)Verständnis vermittelt. Erst dann, wenn es zugleich endet und weiterlebt, ist das Corporate-Influencer-Projekt wirklich erfolgreich.

Der Beitrag Neun Dinge, die ich in diesem Jahr über Corporate Influencer gelernt habe erschien zuerst auf PR-Doktor.

Dies ist kein Ratgeber für die digitale Selbstfürsorge oder die persönliche Life-/Social-Media-Balance. Es geht darum, wie man im Unternehmen professionelle Strategien entwickelt, um die Mitarbeitenden (nicht nur) in der Unternehmenskommunikation vor der digitalen Überlastung zu schützen.  

Digitale Erreichbarkeit ist in der professionellen Unternehmenskommunikation nicht optional. Wie schnell und zielgruppengerecht Unternehmen auf die Bedürfnisse der User antworten, entscheidet über Käufe und Kundenbindung. Dies stellt alle Mitarbeitenden vor große Herausforderungen: Denn eigentlich muss rund um die Uhr jemand erreichbar sein. Die verschiedenen Kanäle, die sich die User aussuchen, um Kontakt aufzunehmen, werden mehr – und entsprechen nicht immer den Wegen, die das Unternehmen selbst am liebsten hätte. Oft wechseln sie und sind damit oft schwer zu überblicken beziehungsweise nur aufwändig zu überwachen.

Die Anforderungen steigen – nicht erst seit Corona

Auch in der internen Zusammenarbeit im Team steigen die Anforderungen an die Verfügbarkeit und die Reaktionsschnelligkeit. Wer in diesen Zeiten eine Personenmarke aufbauen, Sichtbarkeit für das eigene Unternehmen erzeugen oder sich zu bestimmten Themen positionieren und austauschen will, ist auf Social Media angewiesen. Das gilt für Selbstständige genauso wie für sehr viele Angestellte auf allen Fach- und Führungsebenen. Hinzu kommt die persönliche, private Kommunikation, die sich ebenfalls in den letzten Jahren stark verändert und beschleunigt hat: WhatsApp und andere Messenger, aber auch die gute alte E-Mail sowie privat genutzte Social-Media-Accounts fordern während Arbeitszeit und Freizeit jede Menge Aufmerksamkeit.

Die vorhergehenden Sätze habe ich bereits Ende 2019 in einem Beitrag für das UPLOAD-Magazin geschrieben, Titel: „Wie schütze ich mich vor dem digitalen Burnout?“ Die latente und häufig auch manifeste digitale Überlastung ist also nicht erst ein Phänomen, das in der Coronakrise aufgetaucht wäre. Doch seit dem Frühjahr 2020 sind wir fast alle noch einmal mehr herausgefordert. Dies gilt selbst für die zuvor schon sehr Digitalaffinen. Es gilt aber erst recht für diejenigen, die in Sachen digitale Kommunikation, digitale Zusammenarbeit und Social Media gezwungenermaßen eine steile Lernkurve hinlegen mussen.

Alte Strukturen + neue Tools = Flickwerk

Erst recht sind aber die Kommunikationsabteilungen in Unternehmen gefordert. Denn oft wurde schon „vor Corona“ mehr gefordert, als auf Dauer durchzuhalten war. Jetzt versucht man oft, mit alten Strukturen Neues zu verwirklichen. Das Ergebnis gleicht dann häufig eher einem Flickwerk aus Tools als einem vernünftigen System. Was dazu führt, dass alle Beteiligten trotz scheinbarer Hilfen eher mehr als weniger belastet sind, ohne dass sich im Ergebnis irgendetwas verbessern würde – eher im Gegenteil. 

Vieles von dem, was ich im Folgenden rate, habe ich tatsächlich vor zwei, drei oder sogar fünf Jahren identisch gesagt. Aber mit den derzeitigen Herausforderungen einerseits und mit der weiterhin wachsenden Flut an Angeboten, an Informationen und gewinnt es nochmals an Brisanz.

Nicht mit den gleichen Ressourcen immer mehr verlangen

Grundproblem seit dem Beginn des Internets: Es kommen immer mehr Angebote hinzu. Alle wollen für die Kommunikation und das Marketing zumindest betrachtet und geprüft werden. In bestehende Aufgabenbereiche kommen neue Teilbereiche hinzu. (Ein Beispiel: PR-Texten muss nun auch SEO-Anforderungen genügen.) Inhalte müssen nicht nur für ein Medium optimiert werden, sondern für viele Kanäle auf unterschiedliche Weise.

Taucht dann beispielsweise eine App wie Clubhouse auf, und es soll sich die Social-Media-Abteilung damit intensiv auseinandersetzen, denkt auf der Führungsebene meistens niemand darüber nach,  dass dafür anderes wegfallen muss. Stillschweigend wird häufig erwartet, dass alles weiterläuft wie bisher, während Neues hinzukommt.

Prozesse überdenken

Lösen kann man das beschriebene Dilemma nur dadurch, dass man von Anfang an ein bestimmtes Kontingent der Arbeitszeit in den betreffenden Teams oder bei den einzelnen Fachleuten dafür reserviert, dass Neues ausprobiert und dass experimentiert wird. Hier muss es dann allerdings auch erlaubt sein, keine Erfolge vorzuweisen – etwa in Lead- oder Umsatzzahlen. Das Ausprobieren, das Evaluieren an sich ist der Erfolg, und auch einen neuen Kanal ausführlich zu testen und dann zu verwerfen ist ein erfolgreicher Prozess.

Ein Kommunikationsabteilung, ein Social-Media-Team, ein Community-Manager, die zu hundert Prozent mit bestehenden Aufgaben ausgelastet sind, sind ein Beweis dafür, dass die Prozesse nicht stimmen.

Die Begeisterung aus der Gleichung herausnehmen

Ich habe es so oft erlebt: Wenn sich in einem Unternehmen in Sachen Kommunikationsstrategie endlich etwas bewegt, wenn eine Content-Marketing-Strategie auf den Weg kommt, wenn endlich Licht am Ende eines oft allzu eingefahrenen und methodisch überalterten Wegs zu sehen ist, flammt in allen Beteiligten eine Begeisterung auf. Das ist schön und beglückend zu sehen, und das braucht man auch, um mit Schwung Neues auf den Weg zu bringen.

Doch wenn man die Ergebnisdichte dieser Anfangsbegeisterung zum neuen Standard macht, kann das Projekt früher oder später nur im Alltag versanden. Kein Mensch, kein Team kann mit gleichbleibend hohem Euphorielevel einen vernünftigen Standard in der Kommunikation aufrecht erhalten.

Standards in der Kommunikation schaffen

Daher gilt es, Standards zu schaffen, die auf Dauer auch nahezu personenunabhängig funktionieren. Natürlich braucht man gerade in der Kommunikation fähige und engagierte Verantwortliche und Fachkräfte. Ob es hier gelingt, die Richtigen zu finden und zu binden, entscheidet ganz wesentlich mit über den Erfolg. Ich habe es ebenfalls so oft erlebt, dass der richtige Mensch zum richtigen Zeitpunkt an der richtigen Stelle einen wirklichen Umschwung bewirken kann.

Doch wenn es alleine von den Kompetenzen und Vorlieben Einzelner abhängt, ob Prozesse funktionieren, und wenn diese nur in den Köpfen der Beteiligten verankert sind, dann ist das keine Qualitätssicherung. Nur wenn es standardisierte, gut dokumentierte Prozesse gibt, kann die Kommunikation auch den Abgang eines dieser Leistungsträger ohne längerfristige massive Qualitätseinbußen verkraften. Vor allem kann man nur dann neue Beteiligte zügig in die Prozesse onboarden, ohne jedes Mal das Rad komplett neu zu erfinden.

Die Verantwortung für digitale Präsenz nicht auf die Mitarbeitenden abwälzen

Wenn Mitarbeitende in Unternehmen freiwillig (oder vielmehr häufig notgedrungen) auch in ihrer Freizeit, am Abend und am Wochenende immer wieder in die Social-Media-Kanäle des Unternehmens schauen und hier womöglich sogar aktiv werden, dann machen sie das meistens nicht aus Begeisterung einerseits oder aus Langeweile andererseits. Vielmehr steckt dann meistens die Angst dahinter, dass ansonsten etwas schiefgehen könnte, dessen Folgen sie dann ausbaden müssen.

Eine solche Selbstausbeutung, selbst wenn sie freiwillig geschieht, führt dennoch früher oder später bei den meisten Menschen zur Ermüdung oder sogar zum kompletten Social-Media-Überdruss.

Hier kann es also nicht der Verantwortung und der Entscheidung der Mitarbeitenden überlassen werden, in welchem Umfang und überhaupt ob sie sich in ihrer Freizeit digital für den Arbeitgeber engagieren. Hier muss es ganz klare Regeln geben. Diese können durchaus flexibel sein, und natürlich müssen professionelle Kommunikatoren beispielsweise im Krisenfall auch erreichbar sein oder ihre Freizeit unterbrechen.

Aber wenn das zum Standard wird, dann stimmen auch hier die Prozesse nicht. Dann ist der Weg in den digitalen Burnout sogar standardmäßig im Prozess festgeschrieben.

… aber individuelle Verantwortung stärken

Gleichwohl geht es nicht darum, Mitarbeitende zu gängeln oder ihnen alle Verantwortung abzunehmen. Wer in der Kommunikation und erst recht in der schnellen digitalen Kommunikation zu Hause ist, kann oft sehr gut einschätzen, wie er oder sie am besten arbeitet.

In den vergangenen Monaten haben viele Menschen beispielsweise im Home Office neue Abläufe und eigene Stundenpläen entwickelt, die zu ihrer individuellen Arbeitsweise passen.

Manche mussten allerdings auch notgedrungen neue Zeitpläne finden, etwa denjenigen, die die manchmal schier unmögliche Aufgabe eines anspruchsvollen Jobs mit monatelangem Homeschooling verbinden mussten. Hier kann dann oft der beste Prozess nicht helfen. Hier habe ich auch keine umittelbare Lösung parat. Jedoch vermute ich, dass diejenigen, die schon zuvor ständig am Rande der digitalen Überlastung balancierten, es hier nochmals schwerer haben. Auch das ist also letztlich ein Argument, sich die vorigen Punkte noch einmal genau anzuschauen.

Arbeit mit den richtigen Tools verantwortungsbewusst erleichtern

Wo es schon vorher kein systematisch eingeführtes Kollaborationstool gab, das für alle Beteiligten gut zu handhaben war und vor allem die Arbeit erleichtert und nicht statt dessen sogar mehr Arbeit verursacht hat, sind jetzt häufig noch weitere Werkzeuge hinzugekommen.

In Unternehmen, in denen jahrelang mit dem Compliance-Argument fast jedes neue Tool abgeschmettert wurde, wurden seit Corona plötzlich alle möglichen Angebote für die Kernaufgaben  genutzt – meistens eher geduldet als offiziell erlaubt. Aber sonst hätte eben niemand arbeiten können. Wenn aber zuvor immer alles abgeschmettert statt verantwortungsvoll geprüft und implementiert wurde, gibt es jetzt auch keine sicheren Prozesse für die neuen digitalen Angebote.

Treten wir jetzt in eine Phase der Verstetigung und Normalisierung digitalen Zusammenarbeitens ein, dann fehlen solche Prozesse, und die Diskrepanz zwischen Compliance- und Datenschutz-Anforderungen einerseits und der gelebten Realität im Unternehmen vergrößert sich stetig. Hier herrscht also in vielen Fällen der größte Nachholbedarf.

Architektur statt Wildwuchs

Auch geht es eben nicht darum, immer nochmal ein neues Werkzeug hinzuzunehmen, weil eine bestimmte Funktion fehlt – wie bei einem Haus, an das immer noch ein neues Zimmer angebaut wird. Sondern es muss eine vernünftige digitale Architektur entstehen, in der die einzelnen Komponenten ineinandergreifen.

Ansonsten begünstigt man nämlich zugleich den Wildwuchs, weil jede und jeder das jeweilige Tool nutzt, das den persönlichen Vorlieben entspricht. Auch dies übrigens ist durchaus nicht erst ein Phänomen seit Corona. Auch zuvor haben in sehr vielen Unternehmen die Menschen offizielle Regelungen unterlaufen, beispielsweise indem sie nicht vorhandene schnelle interne Kommunikationswege ersetzt haben durch selbstorganisierte Gruppen in Messengern wie WhatsApp auf privaten Smartphones.

„A fool with a tool …“

Eigentlich sollte es unnötig zu sagen sein, ist es aber nicht: Das Wichtigste an einem neuen Tool sind nicht dessen Funktionen, sondern wie gut es eingeführt wird. Wie einfach es für die Beteiligten ist damit umzugehen, entscheidet über die Akzeptanz. Neue Tools sollen die Arbeit erleichtern, nicht zusätzliche Arbeit schaffen. Jede Neueinführung ist ein kleiner Change-Prozess, mit den üblichen Ängsten, Unsicherheiten und Unwägbarkeiten. Die menschliche Komponente spielt also mit die wichtigste Rolle.

Nur dann wenn die Beteiligten auch tatsächlich selbst erkennen, dass ihnen die neue Plattform oder der neue Kanal nicht noch einen schweren Brocken zusätzlich auf die Schultern lädt, kann sich statt Überdruss eine echte Erleichterung einstellen – zum Nutzen aller Menschen im Unternehmen und zum Nutzen der Unternehmung selbst.

Mitarbeiter-Markenbotschafter gezielt unterstützen

Das Phänomen der digitalen Überlastung betrifft im Grunde (fast) jede und jeden, nicht nur im Beruf, sondern ebenfalls im Privatleben, und eben nicht nur die Menschen im den Kommunikationsabteilungen. Es betrifft gerade auch diejenigen, die sich in Corporate-Influencern-Programmen sichtbar machen oder auch nur überhaupt in digitalen Medien beruflich unterwegs sind.

Hier sind die Grenzen zwischen Arbeitszeit und privater Zeit meistens fließend. Natürlich schaut man auch nach Feierabend in die sozialen Netzwerke, tauscht sich mit anderen aus oder denkt über neue Inhalte nach.

Gerade in Zeiten des physical distancing spielt der Austausch mittels digitaler Medien eine große Rolle. Menschen brauchen Sozialkontakte. Der große Erfolg etwa der App Clubhouse zum Start in Deutschland zeigt, wie groß das Bedürfnis nach zwischenmenschlichen Unterhaltungen ist, wenn persönliche Treffen nicht möglich sind.

Im privaten und persönlichen Bereich ist es natürlich den Einzelnen überlassen, inwieweit sie ihre Freizeit in der digitalen Welt verbringen. Auch sie brauchen Strategien, um nicht in den digitalen Burnout zu schliddern. Hierzu mehr in meinem bereits eingangs genannten Beitrag.

Doch darüber hinaus sollte es im Unternehmen gezielte Unterstützung für die Corporate Influencer/Mitarbeiter-Markenbotschafter geben. Dazu gehören beispielsweise Coaching-Angebote, Workshops beispielsweise zur effizienten Erstellung von Inhalten, aber eben auch Tools, die das digitale Publizieren und Interagieren erleichtern.

Das Optimum bleibt eine Utopie, und doch …

Selbstverständlich kann man selbst mit den besten Werkzeugen und guten Prozessen nicht in kurzer Zeit alles ändern. Auch warne ich davor, ein System mit zu radikalen Veränderungen an zu vielen Stellen zugleich regelrecht zu schockieren. Daher geht es darum, einen vernünftigen Plan zu entwickeln und sich der wichtigsten Baustellen und Prioritäten bewusst zu sein. Die höchste Priorität aber sollten die Menschen im Unternehmen haben. Denn wenn sie einmal in den digitalen Überdruss abgedriftet sind, ist es schwer, sie zurückzuholen.

Das gilt erst recht, aber eben nicht nur in Zeiten wie diesen, in denen fast alle noch einmal besonderen Belastungen ausgesetzt sind – Belastungen, die im Außen und in der Gesamtsituation liegen. Da helfen dann selbst die besten Prozesse nur bedingt. Doch gerade in solchen Zeiten großen Wandels liegt eben immer auch die Chance, etwas loszulassen, was nicht funktioniert und sich gemeinsam Gedanken über etwas Neues zu machen, das allen Beteiligten nützt.

Der Beitrag Wege aus dem digitalen Überdruss im Unternehmen erschien zuerst auf PR-Doktor.

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Kennen Sie den Post Inspector, den Card Validator, den Debugger? Haben Sie schon mal in Ihre Twitter Analytics geschaut? Wissen Sie, wie man Text in ganz normalen Social-Media-Postings fett setzt?

Auch in der Strategieberatung und im Austausch mit Kolleginnen und Kollegen stelle ich immer wieder fest, dass bestimmte Funktionen einfach nicht bekannt sind – selbst Profis nicht. Das ist ganz unterschiedlich verteilt, und es kann ja keiner alles kennen. Deswegen stelle ich in dieser Folge einfach mal meine beliebtesten Social-Media-Hacks vor.

Tools und Links aus dieser Folge

Facebook Debugger 

Twitter Card Validator 

LinkedIn Post Inspector 

Twitter Analytics 

Lingojam Bold Text Generator 

Publer.io 

Canva

Instagram Guides: Alles, was du über die Funktion wissen solltest von Vivien Stellmach in Basic thinking 

„Mit Dr. Kerstin Hoffmann quer durch die Kommunikationswelt“. Podcast von Jens Stoewhase für Medienrot 

Der Beitrag Meine besten Social-Media-Hacks erschien zuerst auf PR-Doktor.

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Hier ist die gute Nachricht: Podcasts sind weiter im Aufwind. Hier ist die schlechte Nachricht: Niemand interessiert sich auf dem fünfundzwanzigsten Kanal für irgendwelche
Botschaften aus Ihrem Unternehmen, die schon in Social Media oder im Corporate Blog niemand lesen wollte.

Einerseits also immer mehr Unternehmen, die auf den Podcast-Hype aufspringen. Andererseits sehr viele Menschen, die sagen, dass sie Podcasts von Firmen einfach gar nicht hören würden.

Was stimmt denn?

Lohnt sich ein Corporate Podcast?

Und was ist dabei zu beachten?

Links aus dieser Folge

Podcasts

What The Finance? Anissa Brinkhoff, Brigitte-Academy 

Kassenzone

Headlights. Der Daimler-Podcast 

Trail Running Tipps (Dynafit)

Rechtsbelehrung

Doris Hammerschmidt: Die Podcast-Inflation. Fröhliches Rumlabern, in: Pressesprecher 

Linktipp der Woche

Twitter-Blog: Fleets: a new way to join the conversation 

Richard Gutjahr: Tweets, Fleets &Flops 

Facebook-Postings

Beispiele für und Meinungen zu Podcasts von Berater:innen, Trainern, Coachs

Beispiele für und Meinungen zu Podcasts von Berater:innen, Trainern, Coachs 

In eigener Sache

Der Markenbotschafter-Impuls

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Ganz ehrlich: Ich bin selbst erstaunt, dass ich mich heute mit dem Thema auseinandersetze – aber in den vergangenen Tagen habe ich mit Menschen gesprochen, deren Beruf die Unternehmensstrategie ist und die für sich selbst Messenger und soziale Netzwerke regelrecht rigoros ablehnen. Warum ich das für einen Kunstfehler halte und welche Argumente dabei helfen können, auch solche Digitalverweigerer zu überzeugen: Darum geht es in dieser Folge.

Der Beitrag Warum Strategie ohne „Digital“ ein Kunstfehler ist erschien zuerst auf PR-Doktor.

Wenn alles im Ausnahmezustand ist, dann ist es auch – und erst recht! – die Unternehmenskommunikation. In sozialen Netzwerken gibt es, ebenso wie in persönlichen Gesprächen, derzeit fast nur ein Thema; und nahezu alle anderen Gespräche sind früher oder später durch dieses Thema zumindest beeinflusst. PR und Content-Marketing müssen sich in der Krise umstellen – auch wenn sie gerade keine originäre eigene Krisen-PR betreiben (müssen). Die meisten Unternehmen haben genug damit zu tun, ihre Arbeit zu ordnen und umzustellen. Viele von ihnen kämpfen um die Existenz. Große Konzerne haben bereits angekündigt, ihre Werbekampagnen auszusetzen. Wie aber sieht es mit den Markenbotschaftern aus den Unternehmen in der Krise aus? Was hat sich für sie verändert? Was sollten sie verändern? Was macht gute Corporate Influencer in der Krise aus? Ich habe drei sinnvolle, typische Verhaltensweisen beobachtet und dafür Beispiele gefunden. Außerdem: Was Mitarbeitende jetzt wirklich brauchen. 

Better done than perfect! (Besser überhaupt etwas getan als es perfekt ausgeführt zu haben): In dieser für alle Beteiligten völlig neue Situation tolerieren Kunden, User, Community ziemlich viel Un-Perfektionismus. Spontaneität, schnell auf die Beine gestellte Aktionen und Angebote werden dann mit Aufmerksamkeit und Dank angenommen, wenn sie von Werten getragen sind. Provisorien, die anderen helfen sollen, sind okay; Schlampigkeit nicht. Auch und gerade in besonders belasteten Zeiten gilt es besondere Sorgfalt zu üben, besonders dann, wenn andere Menschen involviert sind.

Was (vermutete) Werteverstöße bewirken

Sensibel sind die Menschen gegenüber Egoismus, Alleingängen, Rücksichtslosigkeit, und seien sie nur vermutet. Auch verdeckte Vorhaben – etwa scheinbarer Altruismus, der tatsächlich nur der Eigenwerbung dienen soll – fliegen schnell auf. Das gilt eben auch dann, wenn ein Angebot arglos und allzu naiv gemacht wurde. Daher müssen sowohl Unternehmen in der offiziellen Kommunikation als auch Markenbotschafter mehr als je zuvor sich vor vorschnellen Äußerungen hüten und sich genauer überlegen, was sie wie ausdrücken.

In Zeiten der Krise sind Unternehmen mehr denn je auf sichtbare Köpfe angewiesen. Diese haben das Vertrauen der Community und sorgen dafür, dass sich Botschaften verbreiten. Sie sind aber zugleich das Ohr an den Stakeholdern und können ins Unternehmen zurückmelden, worüber gerade gesprochen wird oder wo es für die Marke problematisch werden kann. Zugleich sind sie aber auch besonders exponiert.

Markenbotschafter ist, wen das Gegenüber dazu macht

Strategische (Fehl-) Entscheidungen und Äußerungen der Führungsebene, die gegen Werte verstoßen oder auch nur unsensibel erscheinen, entladen sich also womöglich auf denen, die weder etwas dafür- noch etwas ändern können. Diese sind zudem womöglich gar nicht darauf vorbereitet, wie sie antworten und mit den Angriffen umzugehen sollten – nicht nur im Sinne der Marke, sondern auch im Sinne des Selbstschutzes. Daher brauchen Mitarbeitende umfassende Unterstützung.

Zieht der Arbeitgeber den Unmut der Öffentlichkeit auf sich, dann trifft dies im persönlichen Kontakt vor allem diejenigen, die als Mitarbeitende erkennbar sind, obgleich sie zur Situation gar nicht persönlich beigetragen haben. Dazu müssen sie sich eben genau nicht bereits als Corporate Influencer verstehen oder an einem entsprechenden Programm teilnehmen. Markenbotschafter (in diesem Beitrag finden Sie meine Definition des Begriffs) ist eben der- oder diejenige, den das Gegenüber dazu macht, weil der Arbeitgeber bekannt ist.

Was Mitarbeitende jetzt wirklich brauchen

Gerade jetzt sind also Unternehmensleitung und Kommunikationsabteilungen besonders gefragt, um diejenigen zu schützen und zu unterstützen, die ihnen anvertraut sind: die Mitarbeitenden. Jede*r, die/der sich für den Arbeitgeber aus dem Fenster lehnt, hat besondere Wertschätzung verdient. Die folgenden Punkte gehören dazu:

Klare Leitlinien. Gemeint sind Unterstützung und Anleitung, nicht Gängelung und Kontrolle. Social-Media-Guidelines liefern Orientierung. Es muss klar sein, wer wann was sagen darf und wer für das Unternehmen spricht. Nicht jede*r Mitarbeitende ist ein offizieller Unternehmenssprecher – auch dann nicht, wenn er unvermutet von jemand anderem konfrontiert und zur Stellungnahe gedrängt wird.

Funktionierende interne Kommunikation. Damit Mitarbeitende auch unter Stress nicht in Panik geraten oder unüberlegt handeln, bedarf es des Austauschs und der vorausschauenden Kommunikation im Unternehmen. Dabei sind Medienverhalten und Bedürfnisse der Betreffenden zu berücksichtigen. Guidelines in einem PDF im Internet nützen niemandem, der darauf keinen Zugriff hat; und auch nicht demjenigen, dem sich der Sinn einer Beschäftigung damit nicht von selbst erschließt.

Einfache Wege der Rückmeldung. Wer das Potenzial der Mitarbeiter-Markenbotschafter als Schnittstellen in die Öffentlichkeit und als Ohren an der Community ausschöpfen will, muss es ihnen leicht machen, Informationen in das Unternehmen zurückzuspielen. Auch hier ist unbedingte Wertschätzung gegenüber allen Mitarbeitenden das oberste Gebot.

Rechtssicherheit. Das Letzte, was Unternehmen und Mitarbeiter in diesen Zeiten gebrauchen können, ist eine Abmahnung wegen Schleichwerbung oder dergleichen. Der Arbeitgeber trägt Verantwortung dafür, dass die Mitarbeitenden weder sich noch der Marke schaden. Um das sicherzustellen, braucht man eindeutige vertragliche Vereinbarungen, verständliche Informationen und …

Erreichbare Ansprechpartner. Nicht nur, aber besonders in herausfordernden Zeiten müssen Mitarbeitende wissen, an wen sie sich mit Fragen wenden können und wer ihnen hilft, wenn doch einmal etwas schief gegangen ist. Damit sie sich auch trauen sich zu melden, braucht man eine …

Offene Fehlerkultur. Wo Menschen miteinander kommunizieren, geschehen Fehler. Die Frage ist nicht ob, sondern wann. Das müssen Unternehmen anerkennen, ganz gleich, ob sie nun eine aktive Markenbotschafterstrategie betreiben oder nicht. Mitarbeitende müssen wissen, dass sie nicht bestraft werden, wenn sie eigene Fehler frühzeitig melden.

Gute Vorbilder. Wann, wenn nicht jetzt? Unternehmensleitung und erfahrene Markenvertreter sollten sich gerade in diesen Zeiten zeigen und mit gutem Beispiel vorangehen.

Beispiele: Was Corporate Influencer jetzt tun (können)

Viele sichtbare Köpfe aus Unternehmen engagieren sich (nicht erst) jetzt für andere. Generell lässt sich sagen: Wer sich jetzt für andere stark macht, hat dies wahrcheinlich auch in der Vergangenheit getan. Doch viele wachsen nun noch einmal über sich hinaus oder setzen besondere Schwerpunkte. 

An die Mitarbeitenden denken

Der CEO oder die Vorständin als Corporate Influencer: Auch im Normalbetrieb bemisst sich der Erfolg einer Markenbotschafterstrategie mit am Verhalten der sichtbaren Markenvertreter aus der Führungsebene. Dabei gilt die besondere Sorgfalt in diesen Zeiten nicht zuerst dem Image der Marke, sondern den Menschen, die ihnen anvertraut sind.

Ein gutes Beispiel für ein solches fürsorgliches, vorbildhaftes Verhalten liefert Tina Müller, CEO Douglas Group, in diesem Interview, das Miriam Meckel und Daniel Rettig für ada mit ihr geführt haben. 

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Auch Jörg Ehmer, CEO Apollo Optik, macht sich als allererstes Gedanken um die Sicherheit der Mitarbeitenden. Direkt danach gilt seine Sorge denen, die in diesen Zeitem besonders gefordert sind. 

An die Community denken

Momentan ist nicht die Zeit, in der Community für maximale Aufmerksamkeit und Reichweite zu sorgen – jetzt ist die Zeit, um etwas an die Community zurückzugeben. Das haben viele sichtbare Köpfe aus Unternehmen verstanden. Sie nutzen ihre gute Vernetzung derzeit nicht hauptsächlich für Markenbotschaften, sondern um andere zu unterstützen. Dazu gehört auch, ihnen Mut zuzusprechen, Persönliches aus dem eigenen Umgang mit der Situation zu zeigen, Rat und Gespräche anzubieten sowie berufliche Unterstützung zu liefern.

In Instagram- und Facebook-Stories liefern Mitarbeitende der Stadtwerke Neuss, die nach wie vor im Einsatz sind,  Einblicke in ihre Arbeit und verbreiten Zuversicht.

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Aktiv sind auch in diesen Zeiten die Telekom-Botschafter, die sich bekanntlich als „Graswurzel-Bewegung“ gegründet haben. Das offensive Branding täuscht: Dies geschieht aus eigenem Antrieb und nicht im Auftrag der Unternehmenskommunikation. Bei Manuela Wild verbinden sich offene persönliche Aussagen mit beruflichem Angebot.

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Carsten Meißner, Senior Consultant Siemens for Fire Safety Solutions, teilt in diesen Zeiten persönliche Einblicke, appeliert an die Vernunft und hält Verbindung mit seinem Netzwerk. Solche Postings im Business-Network LinkedIn gehören dazu.  

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Ganz und gar nicht auf Öffentlichkeitswirksamkeit aus, sondern als Service an die eigene Community und daher nur mit „Freunden“ auf Facebook geteilt: Rouven Kasten, zuständig für das Online Marketing der GLS Bank, bietet für alle, die sich aussprechen wollen, Kontakt suchen oder in diesen Zeiten Aufmunterung brauchen, eine tägliche Kaffeerunde an. Zum persönlichen Profil von Rouven Kasten bei Facebook. (Screenshot mit Genehmigung des Autors)

An die Schwächeren denken

Die Krise als Chance begreifen: Daran ist sicherlich viel Wahres. Doch wer in Krisen wie dieser an Chancen denken kann, der ist in der Maslowschen Bedürfnispyramide schon ziemlich weit oben angekommen. Manche dagegen haben kaum eine Chance, unbeschadet daraus hervorzugehen. Das gilt nicht für die Unternehmen, deren Existenz bedroht ist. Das gilt vor allem für diejenigen, die besonders schwach sind. Wer als Corporate Influencer Sichtbarkeit aufgebaut hat, setzt diese jetzt ein, um anderen zu helfen.

Ein besonders berührendes Beispiel dafür liefert Magdalena Rogl, Head of Digital Channels Microsoft Deutschland, mit ihrer Geburtstagsaktion – und dies ist nur eines ihrer vielfältigen gesellschaftspolitischen Engagements.

Der Beitrag Corporate Influencer in Zeiten der Krise: Was jetzt wirklich zählt erschien zuerst auf PR-Doktor.

Frage: Als „Prinzip kostenlos“ 2012 erschien, steckte das Thema Content-Marketing in Deutschland noch ganz in den Anfängen. Seither hat sich viel verändert. Dabei ist die fachliche Diskussion hierzulande ohne Klaus Eck ja kaum denkbar. Wie schätzen Sie die Entwicklung seither ein? Ist das Thema in allen Unternehmen angekommen?

Klaus Eck: Seit 2012 hat sich sehr viel verändert. Social Media ist in einem Großteil der Unternehmen angekommen, auch kleine und mittlere Betriebe setzen – teils sehr erfolgreich – auf eine Präsenz im Social Web. Die Zahl derer, die sich sozialen Netzwerken verweigern, schwindet immer mehr. Das liegt zum einen sicher daran, dass Agenturen und Berater das Thema in die Unternehmen tragen. Zum anderen ist es auch so, dass die Mitarbeiter die neuen Medien privat meist ebenfalls sehr stark nutzen und dadurch die Kanäle in den Unternehmen etablieren.

Bei Content-Marketing selbst sieht die Entwicklung ähnlich aus. Unternehmen erkennen, dass sie ihre Stakeholder auf klassischen Wegen nicht mehr erreichen und Neues wagen müssen. Nutzer haben gelernt, Werbung intuitiv oder mit verschiedenen Tools auszublenden. Relevanter, hilfreicher oder unterhaltsamer Content hingegen wird gerne konsumiert.

Über diese Interviewreihe

„Verschenke, was du weißt – um zu verkaufen, was du kannst!“ Das ist die Kernaussage meines Buchs und meiner Methode PRINZIP KOSTENLOS. Für die Praxisbeispiele in der Neuauflage habe ich insgesamt zwölf bekannte Wissensteiler selbst zu Wort kommen lassen. Die Befragten beschreiben, was sie antreibt, was bei ihnen gut funktioniert und auf welche Weise sie so erfolgreich geworden sind. Sie berichten von ihrer Positionierung, von persönlichen Erfahrungen, vom Umgang mit Wettbewerbern und Netzwerkpartnern. Diese Interviews erscheinen nach und nach hier im PR-Doktor.

„Prinzip kostenlos. Wissen verschenken – Aufmerksamkeit steigern – Kunden gewinnen“, Neuauflage August 2017, 266 Seiten, Hardcover, ISBN: 978-3-527-50908-9, Wiley-VCH, Weinheim

Frage: Wie sind Sie eigentlich selbst auf die Idee gekommen zu bloggen? Spielte der Aspekt des (Selbst-)Marketings von Anfang an eine Rolle?

Klaus Eck: Personal Branding und eine digitale Identität, das waren Themen, die mich sehr früh fasziniert haben. Dennoch habe ich nicht von Anfang an an Content-Marketing gedacht. Zuallererst ging es mir darum – wie vielleicht vielen anderen Bloggern auch – ab 1999 meine Erfahrungen in einer Art Tagebuch festzuhalten. Das, was mich beschäftigte, mir begegnete, zu verarbeiten. Gewandelt hat sich mit dem Start des PR-Bloggers in 2004, in einer Zeit, in der das Bloggen zunehmend professioneller wurde. Thematisch habe ich mich also von eher persönlichen Themen ab- und beruflichen Themen zugewandt.

Im Fokus stand dabei zu Beginn ganz allgemein der Begriff „Kommunikation“, weil mich das Themengebiet als ehemaligen Journalisten und Berater natürlich sehr fasziniert. Anschließend wandte ich mich vermehrt den sozialen Netzwerken zu und daraus resultierend dem Change-Gedanken. Und schließlich bin ich in gewisser Weise wieder dort angekommen, wo ich gestartet bin: bei den eigentlichen Inhalten, die Menschen beziehungsweise Stakeholder begeistern und faszinieren.

Frage: Wie hat sich Ihr eigenes Medien-, Blog- und Social-Media-Verhalten in den vergangenen fünf Jahren verändert? Welches sind heute die wichtigsten Plattformen für Sie selbst?

Klaus Eck: Ich probiere natürlich sehr gerne und sehr viel aus. Besonders, wenn neue Netzwerke an den Start gehen, freue ich mich aufs Testen. Allerdings kann ich auch sehr schnell entscheiden, ob ich ein Medium auf Dauer und vor allem intensiver nutzen möchte, oder nicht. Was heute – im Gegensatz zu vor fünf Jahren – natürlich noch mit hineinspielt, ist die Menge an Plattformen, aus der wir bewusst wählen sollten, wo wir aktiv sein wollen.

Für mich bedeutet das jedoch auch, dass ich mich hier in Selbstdisziplin übe, um nicht im Content Shock unterzugehen. Zu den Plattformen, auf die ich jedoch nicht verzichten möchte, zählt auf jeden Fall Twitter. Es ist toll für Recherche und schnelle Informationen. Außerdem darf natürlich in dieser Liste Facebook nicht fehlen, da es verschiedenste Möglichkeiten bietet, über Content Interaktion zu erzeugen. Mein eigenes Blog, der PR-Blogger, zählt selbstverständlich auch dazu, weil es mich schon sehr lange begleitet. Darüber hinaus schätze ich Medium als weitere Publikationsplattform sowie Flipboard, das mir die Möglichkeit bietet, Content in eigenen Magazinen zu kuratieren.

Frage: Kann man als Dienstleistungs- oder Beratungsunternehmen überhaupt noch am Markt erfolgreich bleiben, wenn man keine Contentstrategie hat?

Klaus Eck: Das ist eine schwierige Frage, bei der es sicher auf das einzelne Geschäftsmodell und die Branche ankommt. Je traditioneller die Branche geprägt ist, desto eher glauben Dienstleister und Berater, ohne Social Media auskommen zu können. Allerdings sollte sich niemand darauf ausruhen. Die Entwicklung hin zu Online- und Social-Media-Diensten lässt sich nicht mehr aufhalten. Es ist also nur eine Frage der Zeit, bis sich auch traditionelle Berater und Branchen mit Content-Strategie und Content-Marketing beschäftigen müssen. Wer keine Digitalisierungsstrategie hat, riskiert sehr schnell seine Geschäftsgrundlage.

Frage: In unserer Branche werden Sie dafür geschätzt, dass Sie offenbar überhaupt kein Problem mit Konkurrenzdenken haben. Selbst Mitbewerbern bieten Sie im PR-Blogger eine Publikationsplattform. Doch viele Entscheider in Unternehmen denken anders. Oft haben sie große Bedenken, ihr wertvolles Wissen öffentlich zu teilen, aus Angst, dass die Konkurrenz sich das zunutze macht. Was erwidern Sie, wenn Ihnen solche Vorbehalte begegnen?

Klaus Eck: Andere Inhalte sind ohnehin nur einen Klick entfernt. Wenn wir fremde Autoren auf unseren Plattformen publizieren lassen, vertiefen wir einerseits das Networking und können durch andere Themenwelten unser jeweiliges Spektrum ausbauen. Wir leben in Zeiten radikalen Wandels. Die Sharing Economy geht sogar so weit, dass ich mir kein eigenes Auto mehr kaufen oder umständlich leihen muss, wenn ich nur kurz eines benötige. Warum sollte ich dann nicht auch meinen Content anderen zugänglich machen oder anderen eine Plattform bieten, um ihre Inhalte zu kuratieren? Zudem merken sich Menschen sehr genau, wer gute Inhalte liefert, wer Catcontent teilt und wessen Inhalte permanent uninteressant sind. Ich baue mir also durch das Erstellen und Teilen relevanter Inhalte eine positive Reputation auf, die den Menschen im Gedächtnis bleibt.

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Frage: Sie sind seit so vielen Jahren auf so vielen Kanälen aktiv. Wird Ihnen das nie zu viel?

Klaus Eck: Sicher werden laufend mehr Inhalte produziert, und mit der Anzahl an Plattformen steigt auch die Menge an Content. Dabei geht es mir wie jedem anderen auch: Meine Zeit ist sehr begrenzt – zu begrenzt, um all das lesen zu können, was ich gerne lesen würde. Was mir hilft, sind quasi eigene Social Media Guidelines. Der sicher wichtigste Punkt dabei ist, zu lernen, zügig zwischen relevantem und unwichtigem Content zu unterscheiden. Innerhalb der normalen Arbeitszeit lese ich nur das Notwendige. Doch was der persönlichen Weiterbildung dient und mich unterhält, das verbanne ich auf bewusste Pausenzeiten. Ohne feste Lesezeiten würde mir Social Media zu viel werden.

Frage: Wo klicken Sie im Web sofort weg? Welchen Content lesen, schauen, hören Sie am liebsten?

Klaus Eck: Wenn ich merke, dass mir jemand nur etwas verkaufen will, bin ich sehr schnell weg. Egal, ob es sich um offensichtliche oder verkappte Werbung handelt. Gleiches gilt für schlecht gemachte Inhalte. Viel lieber konsumiere ich stattdessen Content, der mir für meine tägliche Arbeit etwas bringt, der ansprechend gestaltet ist, mich vielleicht auch einmal schmunzeln lässt.

Was Unternehmen aber ebenfalls nicht unterschätzen sollten: Es kommt immer auf die Situation an, in der ein Inhalt auf den User trifft. Erreicht mich ein bestimmter Inhalt in der passenden Situation, bin ich offener dafür, als wenn ich mich gerade mit ganz anderen Themen beschäftige.

Es gibt viele Autoren, deren Artikel ich einfach lesen muss, weil ich sie mit ihren Inhalten inspirierend finde. Ich lese übrigens am liebsten umfangreiche Romane und Fachbücher, die mich intellektuell herausfordern.

Klaus Eck ist Geschäftsführer und Gründer der Content-Marketing-Agentur d.Tales. Der Berater und Keynotespeaker unterstützt seit mehr als 20 Jahren Marken bei der Digitalisierung ihrer Unternehmens-, Marketing- und Kommunikationsprozesse. Seit 2004 gibt er den PR-Blogger heraus, in dem er sich mit Trends in Kommunikation und Marketing auseinandersetzt. Außerdem ist er Lehrbeauftragter an der FH Joanneum in Graz und an der Hamburg Media School. www.d.tales.de

Der Beitrag „Menschen merken sich genau, wer gute Inhalte liefert“ erschien zuerst auf PR-Doktor.