Ein Computermonitor mit einem Geschenkpaket als Symbol für das Verschenken von Wissen im Content-Marketing

Wie viel ist dein Wissen überhaupt noch wert?

Ein Computermonitor mit einem Geschenkpaket als Symbol für das Verschenken von Wissen im Content-Marketing

5 Erfolgsfaktoren für das Content-Marketing in Zeiten von KI

„Du kannst fast alles verschenken, was du weißt – um zu verkaufen, was du kannst.“ Das beschreibt, in aller Kürze zusammengefasst, das Prinzip kostenlos, das ich 2012 erstmals in Buchform veröffentlicht und seither tausendfach gelehrt, ausgeführt, in Unternehmen implementiert habe. Es geht um Content-Marketing: Um die Kundengewinnung mit wertvollem Wissen. Doch gilt das in Zeiten von KI überhaupt noch: wenn Wissen nicht nur in großen Mengen frei auffindbar ist, sondern im Chat mit LLMs wie Claude, ChatGPT oder Gemini ganz genau auf die Fragen der Informationssuchenden zugeschnitten wird? Nützt es da den Wissensträgern, die ihre Beratung, Dienstleistung oder ihr Produkt verkaufen wollen, überhaupt noch etwas, Ratgeber-Beiträge in eigenen Magazinen, Tipps in Social Media, Newsletter mit Tools und Anleitungen oder Videotutorials zu veröffentlichen? Die kurze Antwort: Ja. Aber dabei sind neue Regeln zu beachten, geändertes Nutzerverhalten zu berücksichtigen und einige ganz konkrete Anforderungen zu erfüllen. 

Wer verschenkt, was sie oder er weiß, stiftet für die Lesenden, Zuschauenden, Zuhörenden großen Nutzen. Dieses Wissen ist zudem beliebig teilbar, ohne – einmal publiziert – zusätzlichen Aufwand pro Empfänger zu erzeugen. Kostenpflichtig dagegen ist die konkrete Anwendung: die Beratung, die Dienstleistung, das Produkt. Je größer also der Wert der Inhalte, desto höher die Motivation der Ratsuchenden, dem Anbieter oder der Anbieterin einen bezahlten Auftrag zu erteilen, sobald Bedarf besteht. Vorteile dabei sind insbesondere die folgenden.

Was das Content-Marketing leistet

Leadgenerierung: Im klassischen Vertrieb müssen Anbietenden zuerst einmal ihre Leads finden, identifizieren, einen Kontakt herstellen, auf offene Ohren stoßen. Wer von selbst auf das wertvolle Wissen stößt, kann entscheiden, ob er oder sie Kontakt aufnimmt. Und ist bereits vor dem ersten Kontakt dankbar für das wertvolle Geschenk, das sie oder er ohne Bedingungen erhalten hat. Die potentiellen Kunden finden also die Anbieter und kommenden auf diese zu.

Timing: Marketing, Vertrieb und Werbung sind darauf angewiesen, potentielle Auftraggeber genau in dem Moment zu erreichen, in dem sie Bedarf für ein bestimmtes Angebot haben. Wer jedoch als Empfänger bereits über eine längere Zeit wertvolles Wissen erhalten hat, weiß bereits, wo die kostenpflichtige Leistung am besten zu erhalten ist. Und meldet sich im richtigen Moment.

Passgenauigkeit: Die potentiellen Kunden wissen bereits, wie die Auftragnehmer arbeiten und was sie ausmacht. Das hat nicht nur den Aspekt der Attraktion, sondern – mindestens genauso wichtig – der Selektion: Wer den Eindruck hat, es passt nicht, meldet sich erst gar nicht. So werden Anfragen zielgerichteter, die Wahrscheinlichkeit einer Zusammenarbeit pro Lead steigt erheblich. Das spart viel Zeit und Aufwand.

Autorität und Reputation: Weit über die unmittelbare Kundengewinnung hinaus machen sich diejenigen, die ihr Wissen publizieren, einen Namen als Autorität und Vordenker in dem betreffenden Gebiet.

Suchmaschinenrelevanz: Die Auffindbarkeit zu den relevanten Stichworten und Fragestellungen kommt ganz von selbst, wenn – auf eigenen Seiten und in sozialen Netzwerken – Inhalte strukturiert aufbereitet und regelmäßig publiziert werden.

Was sich mit KI ändert

Neue Regeln für die Auffindbarkeit: Große Sprachmodelle wie ChatGPT, Claude oder Gemini beantworten Fragen direkt, ausführlich und auf den individuellen Kontext der Anfragenden zugeschnitten. Die klassische Suchmaschinenanfrage, bei der eine Liste von Ergebnissen erscheint und die Nutzenden selbst entscheiden, welche Quelle sie aufrufen, verliert an Bedeutung. Der sogenannte Zero-Click-Trend, seit Jahren beobachtbar, beschleunigt sich damit erheblich. Der Traffic auf eigene Inhalte wird kleiner, weil ein wachsender Teil der Informationssuchenden die Antwort bekommt, ohne je auf eine Website zu klicken. Daraus entsteht ein neues Optimierungsziel neben der klassischen Suchmaschinenoptimierung: Generative Engine Optimization, kurz GEO. Gemeint ist die gezielte Gestaltung von Inhalten mit dem Ziel, von KI-Systemen als verlässliche Quelle erkannt, zitiert und weiterempfohlen zu werden.

Verändertes Nutzungsverhalten: Wer heute eine komplexe Fachfrage hat, fragt zunehmend zuerst eine KI, nicht eine Suchmaschine. Das verändert, in welchem Moment und in welchem Modus Menschen auf Inhalte stoßen. Sie kommen nicht mehr zwingend über einen Blogartikel zu einem Thema, sondern erhalten eine synthetisierte Antwort und bleiben meist im Universum des LLM, ohne überhaupt noch externe Quellen aufzusuchen.

Autor:innen werden zunehmend unsichtbar: Wenn eine KI eine Frage beantwortet, wird die Quelle meist sekundär – wenn sie überhaupt genannt wird. Das Wissen landet beim Nutzenden, ohne dass dieser noch beim Urheber nachschaut oder überhaupt erfährt, wer dieses Wissen in die Welt gesetzt hat. Wer jahrelang Inhalte publiziert hat, auf die Sprachmodelle zurückgreifen, bekommt dafür unmittelbar oft keine Aufmerksamkeit, keinen Traffic und damit eben oft auch keine Anfragen mehr. Es erfordert daher ganz gezielte Arbeit daran, als Ursprung der Informationen erkennbar zu bleiben.

Die Informationsflut wird immer noch größer: Mit KI-Tools kann jede:r in kürzester Zeit große Mengen von Inhalten zu jedem beliebigen Thema produzieren. Das Netz wird mit Inhalten geflutet, die technisch korrekt, formal ordentlich und inhaltlich austauschbar sind. In diesem Umfeld verändert sich, was Aufmerksamkeit erzeugt. Wer weiterhin so publiziert wie bisher, geht in der Masse unter. Der zehnte gut strukturierte Überblicksbeitrag zu einem Thema erzeugt keine Wirkung mehr, weil es inzwischen tausend davon gibt, immer mehr davon maschinell produziert.

Kuratierung ist keine Alleinstellung mehr: Wissen war nie knapp. Schon vor KI gab es mehr Informationen zu jedem Fachthema, als irgendjemand in einer Suche hätte finden oder verarbeiten können. Was das Content-Marketing seit jeher leistet, war: Genau und nur das Wissen zu vermitteln, das gebraucht wird. Es prüfen, einordnen und aufbereiten.Sprachmodelle lösen dieses Problem nun scheinbar: Sie selektieren, beantworten konkrete Fragen und liefern kontextualisierte Antworten. Wer jetzt nur das leistet, was ein Sprachmodell ebenso gut oder schneller erledigt, hat kein überzeugendes Argument mehr dafür, dass jemand den eigenen Inhalten besondere Aufmerksamkeit schenken sollte.

Wie das Content-Marketing auch in Zukunft funktioniert: 5 Erfolgsfaktoren

Erfolgsfaktor 1: Persönlichkeit, Werte, Erfahrung

Vertrauen entsteht zwischen Menschen. Das war vor KI so, und es gilt in KI-Zeiten noch stärker. Wer eine Beratungsleistung beauftragt, kauft nicht primär Informationen. Er oder sie kauft die Einschätzung und Begleitung einer Persönlichkeit, der sie vertrauen, deren Urteil sie für verlässlich halten und deren Art zu arbeiten zu den eigenen Anforderungen passt. Dieses Vertrauen wächst im Content-Marketing über Zeit, durch kontinuierlich publizierte Inhalte. Hier zeigt sich, wie die Urheberin denkt, was der Autor für wichtig hält, welche Werte das eigene Handeln bestimmen.

Sprachmodelle sind außerordentlich gut darin, vorhandenes Wissen zu aggregieren, zusammenzufassen und verständlich aufzubereiten. Sie können erklären, wie ein Corporate-Influencer-Programm strukturiert ist, welche Phasen ein Redaktionsplan durchläuft oder welche KPI für Thought-Leadership-Kommunikation sinnvoll sind. Was sie nicht können: aus echter Beratungserfahrung schöpfen, persönliche Positionen vertreten oder beschreiben, was sich jenseits von Informationen in einer Gruppendynamik entwickeln kann.

Was das für dein Content-Marketing bedeutet:

  • Lass deine Persönlichkeit in deine Inhalte einfließen. Zeige Gesicht und nimm klare Positionen ein.  (Das kann dir keine noch so gut stilistisch gebriefte KI abnehmen.)
  • Schreibe und sprich so, dass der Inhalt erkennbar von dir stammt. Das setzt voraus, dass du weißt, wie du formulierst und was deinen Stil ausmacht.
  • Mache nachvollziehbar, wie du denkst und welche Werte dich dabei tragen, nicht nur, was du weißt.
  • Berichte aus eigener Erfahrung, Einschätzung, Bewertung. Beschreibe konkrete eigene Beispiele.
  • Zeige die Grenzen deines eigenen Wissens auf – und referiere nur das, in dem du dich wirklich auskennst.

Corporate Influencer werden unverzichtbar

Wenn gesichtslose Inhalte immer austauschbarer werden, wird die persönliche Vernetzung immer wichtiger: Unternehmen und Marken gewinnen Sichtbarkeit über wiedererkennbare Persönlichkeiten, die ihr Wissen auf ihre jeweils ganz eigene Art vermitteln. Daher kann es sich heute keine Organisation mehr leisten, das Thema Corporate Influencer zu ignorieren. Gibt es in deinem Unternehmen noch kein Programm? Ich liefere dir gerne mehr Informationen darüber, wie so etwas aussehen könnte und wie du am besten startest. Melde dich.

Erfolgsfaktor 2: Eigene Medien (Owned Media)

Wenn angeblich alle nur noch direkt die KI-Tools fragen: Wieso sollten Unternehmen dann überhaupt noch Aufwand in ein eigenes Online-Magazin, ein Blog, einen Newsletter oder einen Podcast investieren? Das hat zwei Aspekte: Zum einen den, sich als relevante Quelle für LLM zu etablieren. Dazu aber mehr im folgenden Punkt.

Zum anderen aber sind KI-Tools nicht alles. Menschen suchen weiterhin Publikationen auf, die ihnen genau das wertvolle Wissen versprechen, das sie für ihren Erfolg, ihre Unterhaltung oder einen anderen Zweck wünschen und brauchen. Newsletter und Podcasts sind tatsächlich wieder oder weiter auf dem Vormarsch. Kein Wunder: Sie bringen neue Ideen, geordnetes Wissen oder aktuelle Informationen an die Abonnenten. Sie liefern Antworten, bevor dem Gegenüber womöglich überhaupt die Fragen dazu eingefallen sind. Und sie sind unterhaltsam, konzeptuell überzeugend und in sich geschlossen in einer Form, die kein LLM simulieren kann.

In einem etablierten eigenen Online-Magazin oder Blog kontrollierst du zudem selbst die Inhalte, die Struktur und den Aufbau. Du bist nicht abhängig von Regeln auf fremden Plattformen, die sich jederzeit ändern können, und auch nicht von Algorithmen (und dem fortwährenden Streben, sich darin zu behaupten oder sie gar zu überlisten). Übrigens: Auch der längst schon totgesagte RSS-Feed ist wieder auf dem Vormarsch. (Da machen es übrigens KI-Tools leicht, beispielsweise mit einem Agenten regelmäßig alles Wissenswerte zusammenzutragen. Sogar ein Dashboard oder Ähnliches ist per Vibecoding schnell gebaut.)

Was das für dein Content-Marketing bedeutet:

  • Überlege, wie und wo du dein Wissen am besten präsentieren kannst.
  • Wenn du bereits eigene Medien aufgebaut hast: Nimm dir etwas Zeit, um deine vernetzte Contentstrategie in KI-Zeiten zu überdenken und gegebenenfalls neu auf- und auszubauen.
  • Arbeite vor allem an wertvollen Inhalten für Menschen, aber vergiss SEO und GEO nicht (siehe Punkt 4).

Erfolgsfaktor 3: Vernetzung

Die Einbahnstraßen-Kommunikation hat endgültig ausgedient. Wer andere Menschen erreichen will, und das geht weit über potenzielle Auftraggeber hinaus, muss in den Dialog treten. Das gilt auch, aber nicht nur für Social Media.

Denn an wen denken Personen in deinem Netzwerk als Erstes, wenn sie nach einer Empfehlung für das gefragt werden, was du anbietest? Hoffentlich an dich. Das genau erreichst du aber nicht, wenn du einfach dein Wissen in die Welt hinausposaunst. Oder vor allem Eigenwerbung verbreitest. Menschen empfehlen andere Menschen dann, wenn sie von der Qualität der Leistungen ebenso überzeugt sind wie von der Integrität der Person. Wer wertvolles Wissen in die Welt bringt, von dem andere profitieren und wer auch selbst zur gegenseitigen Vernetzung beiträgt, ist damit auch selbst sichtbarer. Das darf allerdings kein „Um … zu“ sein: Interesse an der Vernetzung mit anderen Menschen kann man nicht instrumentalisieren.

Was das für dein Content-Marketing bedeutet:

  • Denke in vernetzten Contentstrategien (siehe voriger Punkt) und beziehe soziale Netzwerke, etwa LinkedIn, mit ein.
  • Mindestens 80 Prozent des inhaltlichen Engagements sollten aus Interaktion, Diskussion und Vernetzungsaktivitäten bestehen.
  • Unterstütze andere Menschen in deinem Netzwerk aktiv. Gib etwas, bevor du etwas bekommst.

Erfolgsfaktor 4: GEO plus SEO

Die klassische Suchmaschinenoptimierung bleibt relevant, insbesondere allerdings in der direkten Suche nach Anbietern für eine bestimmte Leistung. Sie verliert aber ihre Monopolstellung als Wegweiser zu relevanten Inhalten. Das bedeutet: Allein darauf zu warten, dass Suchende über organische Ergebnisse auf die eigene Website kommen, hat endgültig ausgedient.

Die Tatsache, dass Sprachmodelle und KI-Suchsysteme oft ihre Quellen nicht direkt nennen, könnte dabei entmutigen. Tatsächlich kann es jedoch gelingen, sich auch in LLM sichtbar zu machen. Das gilt zum einen für die Nennung als Autorität. Aber auch für die Ergebnisse, wenn Suchende nach Anbietern oder Dienstleistern in einem bestimmten Gebiet fragen.

GEO (Generative Engine Optimization) ist ein neues, sehr komplexes Gebiet, das jedoch auf einigen relativ einfachen Grundsätzen aufbaut. Vieles aus der Suchmaschinenoptimierung ebenso wie aus dem Wissen, wie man Inhalte am besten für Menschen aufbereitet, hilft dabei. Es sind jedoch einige neue Gegebenheiten zu berücksichtigen. Dazu demnächst noch einmal ausführlich mehr. An dieser Stelle einige Tipps, wie du einsteigen kannst, um Suchmaschinen deine Autorität in deinem Themengebiet zu vermitteln.

Was das für dein Content-Marketing bedeutet:

  • Arbeite gezielt an deiner thematischen Autorität. Baue thematische Tiefe auf, nicht Breite.
  • Biete Zusammenfassungen (Snippets), vor allem am Anfang von Contentstücken.
  • Baue Listen und Tabellen ein (wenn du das nicht ohnehin bereits in deinen Inhalten so gemacht hast).
  • Achte auf klare Quellenstruktur und belegbare Aussagen, Verweise auf eigene frühere Texte, strukturierte Argumentation. Autorschaft und Expertise müssen erkennbar sein.
  • Liefere präzise Antworten auf konkrete Fragen, statt auf Keywords zu optimieren. Sprachmodelle verarbeiten Anfragen in natürlicher Sprache.
  • Sorge für kanalübergreifende Sichtbarkeit über mehrere Kanäle. Wenn derselbe Name, dieselbe Expertise auf der eigenen Website, auf LinkedIn, in Fachpublikationen und in Podcasts erscheint, entsteht ein konsistentes Signal, das KI-Systeme als Indikator für Glaubwürdigkeit werten.
  • Halte Inhalte aktuell. Veraltete Informationen auf einer sonst hochwertigen Seite beschädigen die Gesamtglaubwürdigkeit. KI-Systeme sind darauf trainiert, zwischen verlässlichen und unzuverlässigen Quellen zu unterscheiden. Regelmäßige Aktualisierung ist ein Qualitätssignal.

Erfolgsfaktor 5: Aktualität

Alles zuvor Gesagte ist keinesfalls ein Plädoyer für das Content-Marketing, das „auch noch in KI-Zeiten“ funktioniert. Es soll viel mehr zeigen, dass sich Kommunikation und Technologien stetig und manchmal auch explosionsartig weiterentwickeln. Hier gilt es Schritt zu halten und eher voranzugehen als sich notgedrungen anzupassen. Das gilt eben auch für Contentstrategien und Content-Marketing, für digitale Kommunikation sowie die Art und Weise, wie Menschen sich Informationen beschaffen.

Dabei folgt das „Prinzip kostenlos“ ganz grundlegenden, natürlichen menschlichen Gesetzmäßigkeiten. Es erzeugt Vertrauen und zeigt, wie jemand denkt. Es zieht die Richtigen an und sortiert aus, was nicht passt. Das alles bleibt in KI-Zeiten unverändert. Aber es bedient sich der Wege und Medien, über die es vermittelt wird. Daher kann jede Beschreibung, was wie funktioniert, letztlich immer nur eine Momentaufnahme sein. KI entwickelt sich weiter, in einem Tempo, das wir uns kaum vorstellen können.

Daher sind wir alle gefordert, uns auf dem Laufenden zu halten. Klar und stringent in den strategischen Grundlagen, aber flexibel in der Weiterentwicklung.

Was das für dein Content-Marketing bedeutet:

  • Suche dir die relevantesten Quellen, um dich auf dem Laufenden zu halten und organisiere deine Wissensstrategie. KI-Tools können (und sollten) dir dabei helfen.
  • Nutze KI als Werkzeug, ohne es zu verstecken, aber setze es dort ein, wo es für dich sinnvoll ist, etwa in der Wissensorganisation, aber nicht in der massenweisen oder gar automatisierten Erstellung von austauschbaren Inhalten. Bleibe aufmerksam und kritisch.
  • Teile großzügig mit deinem Netzwerk, was du gelernt hast und trage damit zu einem größeren Ganzen bei, das allen Beteiligten nützt.
  • Investiere in Formate, die Persönlichkeit zeigen und prüfe alle Tipps aus diesem Beitrag daraufhin, ob sie für dich passen.
  • Folge nicht blind irgendwelchen Ratschlägen, etwa bezüglich maximaler Sichtbarkeit. Der beste Content ist immer noch der, von dem Menschen wirklich profitieren.

Du möchtest noch mehr zum Thema wissen?

Ich schreibe nicht nur über Content-Marketing in Zeiten von KI. Ich berate vor allem in diesem Bereich. Wenn du mehr darüber erfahren möchtest, wie eine wirkungsvolle Contentstrategie für dein Unternehmen aussieht, sprich mich einfach an. 

Dr. Kerstin Hoffmann
Letzte Artikel von Dr. Kerstin Hoffmann (Alle anzeigen)