„Kompetenz ist unsere Kompetenz“ oder: „effizient“ ist das neue „effektiv“

Jede Zeit hat ihre „Buzzwords“ (auch so ein Buzzword: gemeint sind „Schlüsselbegriffe“ oder typische Ausdrücke). Ich texte seit über 20 Jahren für Werbung und PR (ja-JA, ich habe FRÜH angefangen ;)). Und ungefähr genauso lange kämpfe ich gegen sprachliche Klischees und inhaltslose Worthülsen. Das gelingt nicht immer. Manches wollen die Kunden einfach nicht loslassen. Für manche Wörter gibt es einfach keinen Ersatz. Aber das heißt ja nicht, dass man sich nicht immer weiter um noch bessere Formulierungen bemühen sollte.

Früher war alles „effektiv“

Früher, da war nicht nur alles besser. Da war zum Beispiel auch alles „effektiv“. Das bedeutete „wirkungsvoll“. Gemeint war, dass der Käufer oder Auftraggeber viel für sein Geld bekommt oder dass eine Maßnahme wirklich einschlägt. Heute ist „effektiv“ out. Heute ist alles „effizient“. Allenfalls noch „effektiv und effizient“. Das bedeutet: nicht nur der geringste Aufwand, sondern zugleich der maximale Effekt. Was schon rein mathematisch völlig unmöglich ist, habe ich mir von einem Mathematikprofessor mal erklären lassen. Unsinn ist es aber auch nach gesundem Menschenverstand.

Eine Weile konnte man den Begriff „effizient“ noch ganz gut schreiben. Mittlerweile lernen und arbeiten sogar Grundschüler schon effizient. Wahrscheinlich ist es demnächst im Kindergarten angekommen, und wir müssen uns wieder eine neue Bezeichnung überlegen. Jedenfalls zucke ich schon jetzt immer zusammen, wenn ich ihn doch einmal verwenden muss, weil es einfach kein zutreffenderes Wort gibt.

„Individuell und maßgeschneidert“

Noch heute kräuseln sich mir die Fußnägel, wenn ich an viele andere werbliche Formulierungen aus meinen texterischen Lehr- und Wanderjahren denke. Beispielsweise die „individuellen, maßgeschneiderten Angebote“. Bei „maßgeschneidert“ muss ich sogar regelrecht würgen, wenn ich das irgendwo lese. Es sei denn bei Maßschneidern, natürlich.

Übrigens: „kompetent“ möchte auch jeder Unternehmer sein. Sie kennen solche Slogans, die sich durch maximale Austauschbarkeit auszeichnen: „Kompetent, individuell und effizient“. Wofür wirbt das? Einen Versicherungsmakler? Ein Schreibbüro? Oder gar eine Autowerkstatt? Daher: Wählen Sie keine Slogans, aus denen nicht der konkrete Nutzen Ihres Angebotes hervorgeht. Sonst können Sie gleich meinen Lieblings-Standard-Claim verwenden: „Kompetenz ist unsere Kompetenz!“ (Zur Beruhigung: Der ist nicht echt, den habe ich mir nur zusammen mit einer Kollegin ausgedacht.)

Mein Tipp: zweimal nachdenken

Mein Tipp: Wenn Sie mal wieder so ein viel gelesenes und oft geschriebenes Wort einsetzen – denken Sie doch direkt darüber nach, ob es nicht doch eine andere Formulierung gibt. Zu Ihrer Beruhigung: Selbst bei mir wachsen die originellen Formulierungen nicht auf den Bäumen. Ich schüttele sie auch nicht mal so eben aus dem Ärmel. Aber ich erkenne wenigstens sprachliche Floskeln und Klischees immer sofort, weil es mich da gleich schüttelt. Ich vermeide sie daher, wo ich gehe und stehe. Das ist mir schon in Fleisch und Blut übergegangen.Wenn Sie begonnen haben, darauf zu achten, werden mit der Zeit bei Ihnen auch alle Warnlampen angehen oder zumindest die Signallampen aufleuchten, sobald Sie so etwas lesen.

Ich wende oft einen einfachen Trick an, wenn ich beispielsweise einen Werbetext schreibe: Zuerst verwende ich bewusst die Klischees und stehenden Wendungen, die das Gewünschte aussagen. (Das kann regelrecht Spaß machen. Probieren Sie es einmal aus!) Im zweiten Schritt überarbeite ich das und finde neue, unverbrauchte und nicht so abgelutschte Formulierungen.

Gewollt originell ist auch daneben

Das bedeutet nicht, dass wir gar keine stehenden Wendungen einsetzen sollten. Manche Wortkombinationen sind in unserer Sprache einfach so vorgesehen und sinnvoll. Wir müssen ja nicht unsere Sprache völlig neu erfinden. Nur aufmerksam bleiben sollten wir, wenn wir unsere Leser erreichen und interessieren wollen.

Gewollt originell ist übrigens auch nicht sinnvoll. Das ist einfach nur, nun ja: gewollt, eben. Sie kennen selbst solche Beispiele. Sprachpsychologen sagen uns, dass ein Leser genau das richtige Mittelmaß zwischen Vertrautheit und Neuem braucht, um aufmerksam zu bleiben.

Jeder Texter träumt von einem solchen Satz oder einer solchen Wortneuschöpfung, die so gut ist, dass sie ins allgemeine Sprachgut übergeht. „Unkaputtbar“ ist so ein Beispiel, das ich schlicht genial finde. Fand. Denn mittlerweile ist es so sehr zum sprachlichen Klischee verkommen, dass man es auch schon wieder nicht mehr sagen sollte…

Die große Kunst ist lapidar

Die eigentliche Kunst des Schreibens ist das scheinbar völlig Mühelose. Die meiste Arbeit machen solche Texte, die sich lesen wie ganz einfach hingeschrieben. Als könne man es nur so sagen, nicht anders. „Lapidar“ nennt man das. Die Meisterstücke meiner Branche sind so beiläufig formuliert, so nebenher gesagt, als hätten sie gar keine Mühe gekostet. Ein guter Text ist wie der perfekte Seiltanz: größte Leichtigkeit, der man all die Jahres des Übens und Einstudierens nicht mehr anmerkt.

  10 comments for “„Kompetenz ist unsere Kompetenz“ oder: „effizient“ ist das neue „effektiv“

  1. 22. Juli 2010 at 10:44

    Toller Beitrag, vielen Dank.

    In einem kleinen Detail möchte ich widersprechen: Effizient und effektiv ist nicht gleichbedeutend mit dem unzulässigen Mini-Max-Prinzip (größtmöglicher Effekt bei kleinstmöglichem Input).

    Effizient (Doing things right.) ist man, wenn

    a) ein definiertes Ziel mit dem minimalen Ressourceneinsatz oder
    b) ein maximales Ergebnis mit einem definierten Ressourceneinsatz

    erreicht wird.

    Effektivität wiederum beschreibt die tatsächliche Wirksamkeit einer Handlung – sprich ob überhaupt ein erstrebenswerter Zustand erreicht werden konnte (Do the right things.).

    Aus meiner Sicht ist die Wortkombination „effizient und effektiv“ deshalb keineswegs sinnlos. Vielmehr handelt es sich um zwei zentrale Prinzipien, die gerade in dieser Kombination eine große Bedeutung haben (denn man kann ja auch sehr effizient auf das falsche Ziel zulaufen).

    Wo wir uns aber einig sind: Die oben genannten Buzz-Words sollten durch bessere, bildlichere und energiereichere Sprache ersetzt werden.

    Einen letzten Gedanken möchte ich hierzu aber noch äußern: Die Social Media Revolution bringt es mit sich, dass Inhalte wesentlich unmittelbarer (sprich ohne Filter) kommuniziert werden. Es gibt eine immer größere Anzahl von „Produzenten“, sowohl im privaten als auch im wirtschaftlichen Umfeld. Umso mehr sollten wir darauf achten, dass Texte (und andere Inhalte) schlüssig, möglichst fehlerfrei und emotional geladen aufbereitet werden. Leider geht der Trend aber genau in die andere Richtung.

    Viele Grüße,

    Stefan

  2. 22. Juli 2010 at 13:02

    Natürlich sind effektiv und effizient nicht sinnlos – sie werden nur häufig in Kontexten benutzt, in denen sie als sinnentleerte Hülsen dastehen. Ähnlich ist das Wort „fühlbar“.

    Das Wort an sich hat seine Existenzberechtigung, manchmal wird es jedoch dieser beraubt; vor kurzem las ich auf einer Flüssigseifenpackung: „[…]wird sich fühlbar weicher anfühlen“. Für den Satz hat das „fühlbar“ keine Bedeutung, für den unaufmerksamen Leser und den Werber schon.

    Schöner Text btw!

  3. 22. Juli 2010 at 14:16

    Keine Frage: Nichts gegen die Begriffe an sich. Aber dagegen, dass jeder nur „kompetent, effektiv und effizient“ ist. 😉

  4. 22. Juli 2010 at 21:44

    Auffällig ist, dass viele zwar von Effektivität und Effizienz sprechen, ein Großteil dann aber gar nicht erklären kann, was der Unterschied ist. 🙂

  5. 23. Juli 2010 at 07:57

    Vielen Dank für den wichtigen Beitrag. In die Reihe der verbrauchten Werbebegriffe gehören für mich noch unbedingt „Kreativität/kreativ“ und vor allem „Innovation/innovativ“ hinein.

    In diesem Zusammenhang möchte ich ein gutes Buch zum Thema empfehlen: „Deutsch für junge Profis“ von Wolf Schneider.

  6. 28. Juli 2010 at 10:05

    Viele sprechen auch von Erfolg maximieren und Arbeit minimieren – aber wie soll das denn gehen? Das funktioniert doch letztenendes nur durch ersetzen von Arbeitskräften durch Maschinen.

  7. 1. August 2010 at 21:47

    Um es ein für allemal klarzustellen: effizient und effektiv kann man nicht zusammen verwenden! Effektiv bedeutet, dass man einen festen Output mit immer weniger Input erreicht. Effizient erreicht mit festen Input den größtmöglichen Output.
    Kombiniert man beides, so erreicht man im Extrem unendlich viel Output ohne irgendwelchen Input zu verbrauchen. Das ist auch bekannt als das Produktionsparadoxon und daran haben sich dann auch die Herren Hagen uns Saarmann zu halten.

    Habe Fertig, Flasche leer.

  8. 2. August 2010 at 09:15

    @SM-Experten: Das stimmt so leider nicht. Sie beschreiben das Ökonomische Prinzip (Minimum- / Maximumprinzip; http://de.wikipedia.org/wiki/%C3%96konomisches_Prinzip).

    Dies hat allerdings nur indirekt mit Effizienz und Effektivität zu tun (http://de.wikipedia.org/wiki/Effektivit%C3%A4t).

  9. 6. August 2010 at 15:22

    Liebe Frau Hoffmann,

    warum habe ich Ihren Blog bloß erst heute entdeckt??? Bis eben glaubte ich an ein tragisches Einzelschicksal bezüglich meiner tief empfundenen Abneigung gegen „maßgeschneiderte Kompetenz-Effizienz“. Jetzt weiß ich, es gibt da draußen mindestens eine verwandte Seele, juchu!

    Sie schreiben übrigens jede Menge kluge Sachen. Bin gerade dabei, mir Ihre Ansichten und Einsichten zu erschließen und wahrscheinlich mächtig davon zu profitieren.

    Vielen Dank für die gedankliche Vorarbeit.

    Herzliche Grüße,

    Monika Philipps-Herrmann

  10. 13. November 2010 at 13:28

    Genau so ist es, Stefan Hagen! – Er erklärt mal den Unterschied zwischen „effizient“ und „effektiv“ sowie den Unterschied dieses Begriffspaars zum ökonomischen Minimax-Prinzip völlig korrekt und verständlich, liebe SM-Experten und liebe PR-Doktorin. Ich bin auch ein Besserwisser und freue mich deshlab über jede Klarstellung, vor allem wenn es um die deutsche Sprache geht!

    Grüße!
    Oliver Gorus

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