KI in der Kommunikation implementieren wollen, aber es gibt noch nicht einmal einen funktionierenden Corporate Newsroom? So sieht es in vielen Unternehmen tatsächlich aus. Doch wie will man KI gemeinsam sinnvoll nutzen, wenn noch nicht einmal die Steuerung aller Inhalte und Konversationen in der Unternehmenskommunikation zeitgemäß organisiert ist? Erstaunlich viele Organisationen haben bis heute keinen funktionierenden Newsroom etabliert. Vielerorts herrschen nach wie vor die klassischen Silos vor. Das kann fatale Folgen für den Unternehmenserfolg haben: in einer Welt, in der alle Kommunikationsdisziplinen immer schneller reagieren müssen. Sondern vor allem zuerst das Informiert-Bleiben. Und das gilt nicht erst, aber erst recht im Krisenfall. Aber wie kann es gelingen, im laufenden Betrieb, in dem alle Ressourcen bereits mehr als ausgelastet sind, doch noch den Change zu schaffen? Kann man ein Newsroom-Prinzip durch die Hintertür einführen und langsam ausweiten, per Guerilla-Prinzip? Welche Rolle spielt KI und wie kann sie helfen? 

Das KI-Newsroom-Dilemma

Viele Unternehmen wollen gerade KI in der Kommunikation einsetzen. Vielmehr: sie müssen. Ohne KI geht ja gar nichts. Tools werden eingeführt, Pilotprojekte laufen, die Geschäftsleitung fragt nach Quick Wins. Mitarbeitende werden geschult. Doch gleichzeitig sitzen die Kommunikationsbereiche oft weiterhin in Silos. Jeder mit eigener Planung, eigenem Kalender, eigenem Freigabeweg.

Wenn die Presseabteilung nicht sieht, was die Social-Media-Abteilung morgen auf LinkedIn postet, und die interne Kommunikation erst nachträglich vom Pressestatement erfährt, dann hilft auch kein Sprachmodell. KI in der Kommunikation braucht eine sinnvolle Struktur, und die heißt Newsroom.

Der Newsroom ist heute der Goldstandard in der Kommunikation. Vielmehr: Kommunikation kann heute gar nicht mehr anders sinnvoll organisiert werden als mittels eines Newsrooms.

Aber tatsächlich erlebe ich es auch heute noch, dass ich das Prinzip erklären muss. Oder dass es früher schon mal Anläufe gegeben hat, die aber im Sande verliefen.

Die Gründe liegen auf der Hand: Einen Newsroom einzuführen ist ein großes Change-Projekt, an dem alle beteiligten Bereiche mitwirken müssen. Aber im schlimmsten Fall haben die noch gar keine gemeinsamen, standardisierten Prozesse.

Sie arbeiten mit verschiedenen Tools und Systemen. Also ein Riesenprojekt – und dabei fehlen schon im stressigen Alltag eigentlich Kapazitäten.

Wie löst man das? Ich habe dazu ein paar Ideen, aber zunächst möchte ich kurz darauf eingehen, was den Newsroom überhaupt ausmacht. Und warum es ohne gar nicht mehr geht.

Was den Corporate Newsroom ausmacht

Der Begriff kommt aus dem Journalismus, wo es ihn immer noch gibt. Hier geht es um den Corporate Newsroom. Als Organisationsprinzip für Unternehmenskommunikation ist er heute der Goldstandard. Weil er auf natürliche Weise beschreibt, wie sinnvolles Zusammenarbeiten in der Kommunikation funktioniert.

Christoph Moss hat das Modell des Corporate Newsrooms 2011 bei Siemens eingeführt und seitdem die Diskussion darüber maßgeblich geprägt. Aber was es so gut und universell macht, ist eigentlich gerade, dass es eben keine Rocket Science ist, sondern auf natürliche Weise sinnvolles Zusammenarbeiten in der Kommunikation beschreibt. Und wie mit allen wirklich guten Modellen: Wenn man es einmal sieht, kann es gar nicht mehr anders gedacht werden.

Der Corporate Newsroom steuert die gesamte Unternehmenskommunikation. Presse, interne Kommunikation, Marketing, Social Media, Produktkommunikation, alle an einem Tisch, mit gemeinsamer Themenplanung und gemeinsamer Steuerung.

Der Kern des Modells ist eine einfache Trennung: Thema und Kanal werden getrennt gedacht. Wer ein Thema verantwortet, kümmert sich um Inhalt und Relevanz. Wer einen Kanal verantwortet, kümmert sich um Form, Timing und Tonalität der Ausspielung.

Wenn dein Unternehmen groß genug für einen Corporate Newsroom ist, ist das das Ziel. Wenn nicht die Kapazitäten für den großen Change da sind, bau eine Teilausprägung so, dass sie später andocken kann. Dazu komme ich im letzten Teil.

Vier Säulen des Newsrooms

Der Newsroom, wie ich ihn sehe, lehre und auch in der Einführung begleite, hat vier Säulen:

1. Zentrale Drehscheibe: alles auf einen Tisch. Alle Themen, alle Plattformen, alle Anfragen, alle laufenden Gespräche landen an einem Ort. Der Newsroom ist die zentrale Drehscheibe. Von dort werden sie bewertet, zugeordnet und weiterverarbeitet. Input und Output.

2. Rollen: Wer macht was? Gibt es eine Redaktionsleitung, eine Chefin vom Dienst, Plattform-Verantwortliche, Wissensträger? Sind diese Rollen benannt und besetzt, inklusive Vertretung?

3. Prozesse: Wie läuft eine Themenidee durch das System, von der Sammlung bis zum Controlling? Wer gibt wann frei? Wie oft trifft sich die Redaktion? Wer entscheidet was? Wer gibt frei? Wann trifft sich wer? Wer informiert wen?

4. Tools: Worin arbeitet ihr? Redaktionsplan, Projekttool, Messenger, Asset-Ablage. Das klingt banal, ist aber häufig der Punkt, an dem Newsroom-Ansprüche scheitern. Gründe sind: Bisher hatte jede Abteilung ihre eigenen Tools. Es gibt keinen wirklichen Standard.

Ich habe allen Ernstes schon Organisationen erlebt, in denen die Mitarbeitenden untereinander über ihre privaten WhatsApp-Konten kommunizieren, weil es nur so tatsächlich funktioniert. Oder allen Ernstes E-Mail als Kollaborationstool verwenden. Oder: Es wird bei der Einführung zu wenig darauf geachtet, welche Tools bereits erfolgreich genutzt werden.

Dann wird noch ein neues teures Tool draufgesetzt, in das sich alle weiter einarbeiten müssen. Aber der Wildwuchs darunter bleibt bestehen.

Kein Newsroom ohne KI – in jeder Phase

KI verändert Kommunikation im Newsroom von Anfang an und in allen Phasen. Was das konkret bedeutet:

Strategie mit KI-Unterstützung: Die Basis muss stimmen

Phase eins: Strategie. Wer nicht vor Strategie KI denkt, der hat KI noch nicht in die DNA integriert. Aber wer denkt, dass KI jetzt Strategie leichter macht oder strategisches Denken ersetzt, liegt falsch. Das Ganze funktioniert nur, wenn die strategische Basis stimmt. Kommunikationsziele, Zielgruppen, Kernbotschaften. KI braucht Parameter. Nur so kommt etwas Brauchbares dabei heraus. So kann KI beispielsweise in der Strategie-Erarbeitung unterstützen:

• Analyse von Ausgangssituation und Wettbewerb
• Zielgruppenrecherche
• Hypothesenentwicklung
• Botschaftsentwicklung und Variantenvergleich
• Redaktionsplanung und Content-Architektur
• Vorbereitung von Stakeholder-Kommunikation
• Erfolgsmessung und Reporting
• Iterationsgeschwindigkeit

Endlich: Content-Audit!

Aber für mich mit das Beste: Mit KI rückt endlich ein Content-Audit ein greifbare und realisierbare Nähe. Eine Aufgabe, um die die meisten Organisationen sich immer schon gerne herumgedrückt haben. Das aber eigentlich essenziell ist für eine erfolgreiche Contentstrategie. Also: eins meiner Lieblingsthemen. Aber nicht unbedingt meiner Auftraggebenden. :-/ Das ist hier aber mal ein Beispiel, wo KI echte Abkürzungen liefert. Dramatisch sogar!

Listening und Monitoring: KI schläft nie

Listening und Monitoring. KI durchforstet Medien, Social-Media-Konversationen, Foren, Bewertungen, interne Feedbackkanäle, Branchendaten. In Echtzeit, in großer Menge, rund um die Uhr. Muster werden sichtbar, die dir in Einzelmeldungen entgehen.

Früher war es ein wirkliches Problem, dass ein Störfall-Betrieb rund um die Uhr jemand überwachen musste. Das kann man heute ziemlich gut mit KI vereinfachen und auch skalieren. Wenn man es kann.

Die Herausforderung liegt darin, KI beizubringen, Relevanz zu erkennen. Die Systeme werden aber immer besser. Auf Sicht wird KI, richtig aufgesetzt und intelligent bedient, schneller und zuverlässiger darin, Gefahren erkennen und Handlungsbedarf zu melden als ein Mensch es in jedem Moment kann. Doch dabei ist der Mensch nie verzichtbar, denn auch KI kann irren und fehlen.

KI in der Themenplanung: Schnittstelle und Sparringspartner

Am Montagmorgen liegen im Newsdesk Ideen aus allen Quellen. Aus dem Listening, aus dem Team, von Wissensträgern, von der Geschäftsleitung. Zwanzig, dreißig, manchmal fünfzig Vorschläge.

KI clustert sie, erkennt Dopplungen, schlägt Zusammenführungen vor. Sie ergänzt Blickwinkel, die das Team übersehen hat. Und sie kann Briefings vorbereiten: Kernbotschaft, Zielgruppe, Format, Plattformen, Keywords.

KI kennt auch die Plattformlogiken. Welches Thema funktioniert wo? Erklärvideo auf Instagram, Tiefenanalyse im Newsletter, interaktives Format auf der Website? Diese Vorschläge kommen automatisch, auf Basis historischer Performance-Daten.

Aber: Welches Thema jetzt auf die Agenda gehört, welches wartet, welches rausfliegt, entscheidet die Redaktionsleitung. Und auch hier gilt: KI kennt und erkennt nur, wozu sie trainiert wurde, und sie ist auch hier nicht unfehlbar.

Produktion: KI kürzt ab, aber ersetzt nicht

Hier ist der KI-Einsatz oftmals auch von außen am sichtbarsten, leider aber auch im Negativen, und daher häufig auch am meisten diskutiert.

Texten, kürzen, umschreiben für verschiedene Plattformen, Übersetzungen, Bildvorschläge, Videoskript-Entwürfe. KI kann eine Menge erledigen, wenn die Basis stimmt.

Aber: KI-generierte Texte brauchen Redaktion und menschliche Einschätzung. Und gerade hier entscheidet sich zudem, wie gut KI-Tools beherrscht werden. Sonst geht mehr Zeit verloren als gewonnen wird. Und man bekommt diese unsägliche Content-Einheitssoße, die momentan überall im Netz zu beobachten ist.

KI in der Distribution: Präzise und nach Plan

Welche Variante geht auf welchen Kanal, zu welcher Uhrzeit, an welche Zielgruppe?

KI kennt die historischen Performance-Daten, kennt die Öffnungszeiten, kennt die Plattformlogiken. Sie kann vorschlagen, wann der Newsletter raus soll und welcher Post auf LinkedIn morgens und welcher nachmittags besser läuft.

Vor allem kann KI enorm viel mit Automatisierungen, Ergänzungen, Verbindungen zwischen Tools. Aber, Herausforderung: Auch hier muss die KI gut gebrieft und richtig eingerichtet sein.

KI ohne Newsroom ist schlimmer als Newsroom ohne KI

KI ohne Newsroom ist suboptimal. Sie ist sogar schlimmer als Newsroom ohne KI, möchte ich behaupten. Zum Beispiel aus den folgenden Gründen:

Silowissen wird nur automatisiert. Jede Einheit trainiert ihre KI-Nutzung auf der Grundlage ihrer eigenen, jeweils auf den eigenen Bereich begrenzten Sicht. Die Presseabteilung nutzt KI für ihre Themen, Marketing für seine, die interne Kommunikation für ihre. Es gibt wenig oder keinen Austausch, keine gemeinsame Basis, keine gemeinsamen Leitlinien. Die Silos bleiben bestehen.

Die bereichsübergreifende Qualitätskontrolle fehlt. Im Newsroom gibt es eine Redaktionsleitung, die Themen und Inhalte überblickt und steuert. Im Silo-Betrieb fehlt das. KI-generierte Inhalte brauchen diese Kontrolle mehr als alles zuvor. Was nicht qualitätsgesichert ist, geht trotzdem raus, weil KI das Erstellen beschleunigt.

Doppelungen und Widersprüche entstehen in Serie. Ohne gemeinsame Themenplanung und gemeinsame Steuerung bedienen verschiedene Einheiten dieselben Themen, unabgestimmt, manchmal mit unterschiedlichen Botschaften. Mit KI geschieht dies systematisch, schnell und womöglich in großer Zahl. Dies ist zudem alles andere als ressourcenschonend: Wenn jede Abteilung jedes Rad neu erfindet, dann werden Arbeiten doppelt erledigt, und es gibt jede Menge parallele Lösungen für ein- und dasselbe Problem.

Die Lösung ist aber eben nicht, die KI zu bremsen.. Es muss sich strukturell etwas ändern.

Die Newsroom-Guerilla-Strategie: Newsroom durch die Hintertür

Einen Newsroom einzuführen oder zu überarbeiten ist ein großes Change-Projekt. Alle beteiligten Bereiche müssen mitwirken. Oft gibt es noch keine oder nur wenige gemeinsame, standardisierte Prozesse. Es werden verschiedene Tools genutzt. Alle Ressourcen sind in der täglichen Arbeit bereits mehr als ausgelastet.

Fakt ist: In vielen Unternehmen ist die große Lösung nicht drin.  Doch irgendwo zwischen dem Minimum und dem Optimum  findet man immer das Machbare. Notfalls halt durch die Hintertür. Und die kann sich an ganz unterschiedlichen Stellen öffnen, manchmal an sehr unerwarteten. Ich nenne das die Guerilla-Newsroom-Strategie.

Die Ausprägung ist sehr individuell, entsprechend der Organisation. Das Gute daran: Für kleine Organisationen liefert sie eine kleine, machbare Lösung. In großen liefert sie eine schrittweisen Herangehensweise.

Demnächst wird es hierzu noch einmal einen ausführlicheren Beitrag geben. Hier sind vorerst idealtypisch drei Schritte in aller Kürze:

Schritt 1: Der Nucleus. Zwei oder drei Bereiche, die ohnehin schon kooperieren, bilden den Kern. Sie teilen sich einen Redaktionskalender, stimmen sich wöchentlich ab, tauschen Themen aus

Schritt 2: Der gemeinsame Newsdesk. Dieser Kern einigt sich auf ein gemeinsames Tool und zieht einen virtuellen Newsdesk auf. Ein Board, eine Pinnwand, ein Themenpool, alles an einem Ort. Sobald es aufgesetzt ist und läuft, bekommen die anderen Bereiche einen eigenen Zugang und können in Echtzeit hineinschauen. Sie sehen, was läuft, und sie können auch bereits eigene Themen einbringen.

Schritt 3: Der Echtbetrieb. Was als Pilot gestartet ist, läuft nun erfolgreich. Das ist auch für alle, die hineinschauen wollen, auf Dashboards und in Plänen zu sehen. Weitere Bereiche docken an, wenn sie sehen, dass es funktioniert. Irgendwann ist das, was als kleiner Keim anfing, die gemeinsame Steuerung. Dann hat die Organisation keine Newsroom-Guerilla-Strategie mehr, sondern einen Corporate Newsroom; in welcher Ausprägung auch immer.

Allerdings: Das ist eine schrittweise Vorgehensweise, aber keine taktische. Das große strategische Bild und den Masterplan braucht man schon. Und die genaue Analyse. Und genügend Flexibilität.

Rollen: Mehrfachbesetzung ist möglich

Ein Newsroom im Lehrbuch hat idealerweise mindestens zwei Besetzungen für jede Rolle: Redaktionsleitung, Redaktionsteam, Plattform-Verantwortliche, Wissensträger und Produktion. In großen Häusern sind das beispielsweise fünf unterschiedliche Gruppen, manchmal zehn, manchmal dreißig Personen.

In kleinen Kommunikationseinheiten gibt es selten genügend Personen, die genau auf diese Rollen verteilbar sind. Die gute Nachricht: Man muss die Rollen nicht auf einzelne Köpfe legen. Man muss sie als Funktion sichtbar machen. Eine Person kann mehrere Rollen in Personalunion füllen.

Wichtig ist nur zweierlei: Erstens, jede Rolle ist benannt. Auch wenn sie teilzeitlich ausgefüllt wird. Zweitens, jede Rolle hat eine Vertretung. Sonst bricht alles zusammen, sobald einmal jemand ausfällt.

Alles auf einen Tisch – auch ohne Tisch

Nennen wir hier die zentrale Drehscheibe Newsdesk. Der Newsdesk ist der Ort, an dem alles zusammenläuft und von dem alles auseinandergeht.

Links kommen die Eingänge rein: Themenideen aus dem Team, Ergebnisse aus Listening und Monitoring, Vorschläge aus der Geschäftsleitung, Impulse von Wissensträgern. Rechts gehen die Ausspielungen raus: Blog, Newsletter, Social Media, Pressearbeit.

Was dazwischen passiert, ist das, was einen Newsroom zum Newsroom macht. Ideen werden gesammelt, bewertet, priorisiert, zugeordnet, weiterentwickelt, freigegeben. Nicht in fünf parallelen Workflows. In einem.

Tools: Nimm zum Start, was schon da ist

Man braucht nicht unbedingt gleich ein neues Newsroom-Tool, schon gar nicht, wenn es nur wieder eine weitere teure Software ist, für deren Einführung niemand richtig Zeit hat – und die dann doch wieder nicht genutzt wird. Für den Anfang ist also meist besser, etwas zu nehmen, was schon da und eingeführt ist.

Für den Anfang reicht auch ein Kollaborationstool, das diese Anforderungen erfüllt. Themen sammeln und kommentieren. Aufgaben zuordnen. Redaktionsprozesse abbilden, vom Entwurf bis zur Freigabe. Kalenderfunktion, damit der Redaktionsplan sichtbar wird. Checklisten für wiederkehrende Abläufe. Dokumente und Assets zentral ablegen. Gemeinsam an Inhalten arbeiten, idealerweise mit Versionierung. Und ein Messenger.

Das sind die Mindestanforderungen. Viele Unternehmen haben Tools, die das können und deren Möglichkeiten meist gar nicht ausgereizt sind, längst im Einsatz.

Von Anfang an mit KI bauen

Der Newsroom, den du heute aufbaust – auch mit der Guerilla-Strategie –, ist nicht der Newsroom von vor zehn Jahren, in den später KI eingebaut wird. Er ist von Anfang an ein Newsroom mit KI.

Das Listening- und Monitoring-Dashboard kommt gleich mit. Die KI-gestützten Briefings im Themenpool auch. Die Text-Varianten aus KI-Tools sind integraler Bestandteil des Produktionsprozesses. KI wird auf jeder Ebene des Newsrooms integriert. Für dich heißt das: Wer heute anfängt, baut KI als integralen Bestandteil mit ein.

Drei erste Schritte

Drei Schritte, die sich unmittelbar angehen lassen, unabhängig davon, wo die Organisation heute steht.

Bestandsaufnahme. Schreib strukturiert auf, wer in deiner Organisation Kommunikation macht: alle Bereiche, alle aktiven Themen, alle laufenden Kanäle. Dann schau, wer voneinander weiß. Meistens werden in dieser Übung mehr Doppelungen, Lücken und parallele Aktivitäten sichtbar als in einem Jahr Arbeit an Strategiepapieren. Das Ergebnis dieser relativ überschaubaren Aufgabe bildet die Grundlage für alles Weitere.

Zielbild. Wie soll die Kommunikationssteuerung in einem Jahr aussehen, als realisierbares Szenario? Wer kooperiert mit wem? Was läuft gemeinsam, was bleibt getrennt? Wo ist die erste Hintertür, durch die ein Nucleus entstehen kann? Das Zielbild kann gar nicht das tatsächliche Endergebnis beschreiben, aber es ist ein guter Wegweiser.

Machen. Bilde ein Kernteam und veranstalte einen ersten Workshop. Besprich dein Ergebnis aus der Bestandsaufnahme und dein Zielbild und lass weitere Ideen einfließen. Macht einen gemeinsamen Plan. Setzt Redaktionssitzungen an. Startet einen gemeinsamen Themenpool in einem Tool, das ihr schon habt. Nach drei Monaten habt ihr bereits Ergebnisse vorzuweisen. Nach sechs Monaten könnt ihr weitere Bereiche einladen. Und dann schaut nach einem Jahr noch einmal, was aus euren Silos geworden ist …

Fazit

Silos sind kein Schicksal, aber leider oft immer noch der Normalfall. Sie sind hartnäckig. Und sie sind längst ein Zeichen dafür, dass in der Organisation etwas grundlegend nicht stimmt. KI verstärkt und beschleunigt, was schon da ist. Wenn das Chaos da ist, beschleunigt sie das Chaos. Wenn die Struktur da ist, beschleunigt sie die Struktur. Der Newsroom ist diese Struktur. Wer heute klein anfängt, hat in einem Jahr mehr davon als jemand, der auf das große Projekt wartet, das nie genehmigt wird. Inklusive KI, von Anfang an.

Der Beitrag Newsroom für alle – natürlich mit KI: Der komplette Vortrag erschien zuerst auf PR-Doktor.

5 Erfolgsfaktoren für das Content-Marketing in Zeiten von KI

„Du kannst fast alles verschenken, was du weißt – um zu verkaufen, was du kannst.“ Das beschreibt, in aller Kürze zusammengefasst, das Prinzip kostenlos, das ich 2012 erstmals in Buchform veröffentlicht und seither tausendfach gelehrt, ausgeführt, in Unternehmen implementiert habe. Es geht um Content-Marketing: um die Kundengewinnung mit wertvollem Wissen. Doch gilt das in Zeiten von KI noch: wenn Wissen nicht nur in großen Mengen frei auffindbar ist, sondern im Chat mit LLMs wie Claude, ChatGPT oder Gemini ganz genau auf die Fragen der Informationssuchenden zugeschnitten wird? Nützt es da den Wissensträgern, die ihre Beratung, Dienstleistung oder ihr Produkt verkaufen wollen, überhaupt noch etwas, Ratgeber-Beiträge in eigenen Magazinen, Tipps in Social Media, Newsletter mit Tools und Anleitungen oder Videotutorials zu veröffentlichen? Die kurze Antwort: Ja. Aber dabei sind neue Regeln zu beachten, geändertes Nutzerverhalten zu berücksichtigen und einige ganz konkrete Anforderungen zu erfüllen. 

Wer verschenkt, was sie oder er weiß, stiftet für die Lesenden, Zuschauenden, Zuhörenden großen Nutzen. Dieses Wissen ist zudem beliebig teilbar, ohne – einmal publiziert – zusätzlichen Aufwand pro Empfänger zu erzeugen. Kostenpflichtig dagegen ist die konkrete Anwendung: die Beratung, die Dienstleistung, das Produkt. Je größer also der Wert der Inhalte, desto höher die Motivation der Ratsuchenden, dem Anbieter oder der Anbieterin einen bezahlten Auftrag zu erteilen, sobald Bedarf besteht. Vorteile dabei sind insbesondere die folgenden.

Was das Content-Marketing leistet

Leadgenerierung: Im klassischen Vertrieb müssen Anbietenden zuerst einmal ihre Leads finden, identifizieren, einen Kontakt herstellen, auf offene Ohren stoßen. Wer von selbst auf das wertvolle Wissen stößt, kann entscheiden, ob er oder sie Kontakt aufnimmt. Und ist bereits vor dem ersten Kontakt dankbar für das wertvolle Geschenk, das sie oder er ohne Bedingungen erhalten hat. Die potentiellen Kunden finden also die Anbieter und kommenden auf diese zu.

Timing: Marketing, Vertrieb und Werbung sind darauf angewiesen, potentielle Auftraggeber genau in dem Moment zu erreichen, in dem sie Bedarf für ein bestimmtes Angebot haben. Wer jedoch als Empfänger bereits über eine längere Zeit wertvolles Wissen erhalten hat, weiß bereits, wo die kostenpflichtige Leistung am besten zu erhalten ist. Und meldet sich im richtigen Moment.

Passgenauigkeit: Die potentiellen Kunden wissen bereits, wie die Auftragnehmer arbeiten und was sie ausmacht. Das hat nicht nur den Aspekt der Attraktion, sondern – mindestens genauso wichtig – der Selektion: Wer den Eindruck hat, es passt nicht, meldet sich erst gar nicht. So werden Anfragen zielgerichteter, die Wahrscheinlichkeit einer Zusammenarbeit pro Lead steigt erheblich. Das spart viel Zeit und Aufwand.

Autorität und Reputation: Weit über die unmittelbare Kundengewinnung hinaus machen sich diejenigen, die ihr Wissen publizieren, einen Namen als Autorität und Vordenker in dem betreffenden Gebiet.

Suchmaschinenrelevanz: Die Auffindbarkeit zu den relevanten Stichworten und Fragestellungen kommt ganz von selbst, wenn – auf eigenen Seiten und in sozialen Netzwerken – Inhalte strukturiert aufbereitet und regelmäßig publiziert werden.

Was sich mit KI ändert

Neue Regeln für die Auffindbarkeit: Große Sprachmodelle wie ChatGPT, Claude oder Gemini beantworten Fragen direkt, ausführlich und auf den individuellen Kontext der Anfragenden zugeschnitten. Die klassische Suchmaschinenanfrage, bei der eine Liste von Ergebnissen erscheint und die Nutzenden selbst entscheiden, welche Quelle sie aufrufen, verliert an Bedeutung. Der sogenannte Zero-Click-Trend, seit Jahren beobachtbar, beschleunigt sich damit erheblich. Der Traffic auf eigene Inhalte wird kleiner, weil ein wachsender Teil der Informationssuchenden die Antwort bekommt, ohne je auf eine Website zu klicken. Daraus entsteht ein neues Optimierungsziel neben der klassischen Suchmaschinenoptimierung: Generative Engine Optimization, kurz GEO. Gemeint ist die gezielte Gestaltung von Inhalten mit dem Ziel, von KI-Systemen als verlässliche Quelle erkannt, zitiert und weiterempfohlen zu werden.

Verändertes Nutzungsverhalten: Wer heute eine komplexe Fachfrage hat, fragt zunehmend zuerst eine KI, nicht eine Suchmaschine. Das verändert, in welchem Moment und in welchem Modus Menschen auf Inhalte stoßen. Sie kommen nicht mehr zwingend über einen Blogartikel zu einem Thema, sondern erhalten eine synthetisierte Antwort und bleiben meist im Universum des LLM, ohne überhaupt noch externe Quellen aufzusuchen.

Autor:innen werden zunehmend unsichtbar: Wenn eine KI eine Frage beantwortet, wird die Quelle meist sekundär – wenn sie überhaupt genannt wird. Das Wissen landet beim Nutzenden, ohne dass dieser noch beim Urheber nachschaut oder überhaupt erfährt, wer dieses Wissen in die Welt gesetzt hat. Wer jahrelang Inhalte publiziert hat, auf die Sprachmodelle zurückgreifen, bekommt dafür unmittelbar oft keine Aufmerksamkeit, keinen Traffic und damit eben oft auch keine Anfragen mehr. Es erfordert daher ganz gezielte Arbeit daran, als Ursprung der Informationen erkennbar zu bleiben.

Die Informationsflut wird immer noch größer: Mit KI-Tools kann jede:r in kürzester Zeit große Mengen von Inhalten zu jedem beliebigen Thema produzieren. Das Netz wird mit Inhalten geflutet, die technisch korrekt, formal ordentlich und inhaltlich austauschbar sind. In diesem Umfeld verändert sich, was Aufmerksamkeit erzeugt. Wer weiterhin so publiziert wie bisher, geht in der Masse unter. Der zehnte gut strukturierte Überblicksbeitrag zu einem Thema erzeugt keine Wirkung mehr, weil es inzwischen tausend davon gibt, immer mehr davon maschinell produziert.

Kuratierung ist keine Alleinstellung mehr: Wissen war nie knapp. Schon vor KI gab es mehr Informationen zu jedem Fachthema, als irgendjemand in einer Suche hätte finden oder verarbeiten können. Was das Content-Marketing seit jeher leistet, war: Genau und nur das Wissen zu vermitteln, das gebraucht wird. Es prüfen, einordnen und aufbereiten.Sprachmodelle lösen dieses Problem nun scheinbar: Sie selektieren, beantworten konkrete Fragen und liefern kontextualisierte Antworten. Wer jetzt nur das leistet, was ein Sprachmodell ebenso gut oder schneller erledigt, hat kein überzeugendes Argument mehr dafür, dass jemand den eigenen Inhalten besondere Aufmerksamkeit schenken sollte.

Wie das Content-Marketing auch in Zukunft funktioniert: 5 Erfolgsfaktoren

Erfolgsfaktor 1: Persönlichkeit, Werte, Erfahrung

Vertrauen entsteht zwischen Menschen. Das war vor KI so, und es gilt in KI-Zeiten noch stärker. Wer eine Beratungsleistung beauftragt, kauft nicht primär Informationen. Er oder sie kauft die Einschätzung und Begleitung einer Persönlichkeit, der sie vertrauen, deren Urteil sie für verlässlich halten und deren Art zu arbeiten zu den eigenen Anforderungen passt. Dieses Vertrauen wächst im Content-Marketing über Zeit, durch kontinuierlich publizierte Inhalte. Hier zeigt sich, wie die Urheberin denkt, was der Autor für wichtig hält, welche Werte das eigene Handeln bestimmen.

Sprachmodelle sind außerordentlich gut darin, vorhandenes Wissen zu aggregieren, zusammenzufassen und verständlich aufzubereiten. Sie können erklären, wie ein Corporate-Influencer-Programm strukturiert ist, welche Phasen ein Redaktionsplan durchläuft oder welche KPI für Thought-Leadership-Kommunikation sinnvoll sind. Was sie nicht können: aus echter Beratungserfahrung schöpfen, persönliche Positionen vertreten oder beschreiben, was sich jenseits von Informationen in einer Gruppendynamik entwickeln kann.

Was das für dein Content-Marketing bedeutet:

• Lass deine Persönlichkeit in deine Inhalte einfließen. Zeige Gesicht und nimm klare Positionen ein.  (Das kann dir keine noch so gut stilistisch gebriefte KI abnehmen.)
• Schreibe und sprich so, dass der Inhalt erkennbar von dir stammt. Das setzt voraus, dass du weißt, wie du formulierst und was deinen Stil ausmacht.
• Mache nachvollziehbar, wie du denkst und welche Werte dich dabei tragen, nicht nur, was du weißt.
• Berichte aus eigener Erfahrung, Einschätzung, Bewertung. Beschreibe konkrete eigene Beispiele.
• Zeige die Grenzen deines eigenen Wissens auf – und referiere nur das, in dem du dich wirklich auskennst.

Erfolgsfaktor 2: Eigene Medien (Owned Media)

Wenn angeblich alle nur noch direkt die KI-Tools fragen: Wieso sollten Unternehmen dann überhaupt noch Aufwand in ein eigenes Online-Magazin, ein Blog, einen Newsletter oder einen Podcast investieren? Das hat zwei Aspekte: Zum einen den, sich als relevante Quelle für LLM zu etablieren. Dazu aber mehr im folgenden Punkt.

Zum anderen aber sind KI-Tools nicht alles. Menschen suchen weiterhin Publikationen auf, die ihnen genau das wertvolle Wissen versprechen, das sie für ihren Erfolg, ihre Unterhaltung oder einen anderen Zweck wünschen und brauchen. Newsletter und Podcasts sind tatsächlich wieder oder weiter auf dem Vormarsch. Kein Wunder: Sie bringen neue Ideen, geordnetes Wissen oder aktuelle Informationen an die Abonnenten. Sie liefern Antworten, bevor dem Gegenüber womöglich überhaupt die Fragen dazu eingefallen sind. Und sie sind unterhaltsam, konzeptuell überzeugend und in sich geschlossen in einer Form, die kein LLM simulieren kann.

In einem etablierten eigenen Online-Magazin oder Blog kontrollierst du zudem selbst die Inhalte, die Struktur und den Aufbau. Du bist nicht abhängig von Regeln auf fremden Plattformen, die sich jederzeit ändern können, und auch nicht von Algorithmen (und dem fortwährenden Streben, sich darin zu behaupten oder sie gar zu überlisten). Übrigens: Auch der längst schon totgesagte RSS-Feed ist wieder auf dem Vormarsch. (Da machen es übrigens KI-Tools leicht, beispielsweise mit einem Agenten regelmäßig alles Wissenswerte zusammenzutragen. Sogar ein Dashboard oder Ähnliches ist per Vibecoding schnell gebaut.)

Was das für dein Content-Marketing bedeutet:

• Überlege, wie und wo du dein Wissen am besten präsentieren kannst.
• Wenn du bereits eigene Medien aufgebaut hast: Nimm dir etwas Zeit, um deine vernetzte Contentstrategie in KI-Zeiten zu überdenken und gegebenenfalls neu auf- und auszubauen.
• Arbeite vor allem an wertvollen Inhalten für Menschen, aber vergiss SEO und GEO nicht (siehe Punkt 4).

Erfolgsfaktor 3: Vernetzung

Die Einbahnstraßen-Kommunikation hat endgültig ausgedient. Wer andere Menschen erreichen will, und das geht weit über potenzielle Auftraggeber hinaus, muss in den Dialog treten. Das gilt auch, aber nicht nur für Social Media.

Denn an wen denken Personen in deinem Netzwerk als Erstes, wenn sie nach einer Empfehlung für das gefragt werden, was du anbietest? Hoffentlich an dich. Das genau erreichst du aber nicht, wenn du einfach dein Wissen in die Welt hinausposaunst. Oder vor allem Eigenwerbung verbreitest. Menschen empfehlen andere Menschen dann, wenn sie von der Qualität der Leistungen ebenso überzeugt sind wie von der Integrität der Person. Wer wertvolles Wissen in die Welt bringt, von dem andere profitieren und wer auch selbst zur gegenseitigen Vernetzung beiträgt, ist damit auch selbst sichtbarer. Das darf allerdings kein „Um … zu“ sein: Interesse an der Vernetzung mit anderen Menschen kann man nicht instrumentalisieren.

Was das für dein Content-Marketing bedeutet:

• Denke in vernetzten Contentstrategien (siehe voriger Punkt) und beziehe soziale Netzwerke, etwa LinkedIn, mit ein.
• Mindestens 80 Prozent des inhaltlichen Engagements sollten aus Interaktion, Diskussion und Vernetzungsaktivitäten bestehen.
• Unterstütze andere Menschen in deinem Netzwerk aktiv. Gib etwas, bevor du etwas bekommst.

Erfolgsfaktor 4: GEO plus SEO

Die klassische Suchmaschinenoptimierung bleibt relevant, insbesondere allerdings in der direkten Suche nach Anbietern für eine bestimmte Leistung. Sie verliert aber ihre Monopolstellung als Wegweiser zu relevanten Inhalten. Das bedeutet: Allein darauf zu warten, dass Suchende über organische Ergebnisse auf die eigene Website kommen, hat endgültig ausgedient.

Die Tatsache, dass Sprachmodelle und KI-Suchsysteme oft ihre Quellen nicht direkt nennen, könnte dabei entmutigen. Tatsächlich kann es jedoch gelingen, sich auch in LLM sichtbar zu machen. Das gilt zum einen für die Nennung als Autorität. Aber auch für die Ergebnisse, wenn Suchende nach Anbietern oder Dienstleistern in einem bestimmten Gebiet fragen.

GEO (Generative Engine Optimization) ist ein neues, sehr komplexes Gebiet, das jedoch auf einigen relativ einfachen Grundsätzen aufbaut. Vieles aus der Suchmaschinenoptimierung ebenso wie aus dem Wissen, wie man Inhalte am besten für Menschen aufbereitet, hilft dabei. Es sind jedoch einige neue Gegebenheiten zu berücksichtigen. Dazu demnächst noch einmal ausführlich mehr. An dieser Stelle einige Tipps, wie du einsteigen kannst, um Suchmaschinen deine Autorität in deinem Themengebiet zu vermitteln.

Was das für dein Content-Marketing bedeutet:

• Arbeite gezielt an deiner thematischen Autorität. Baue thematische Tiefe auf, nicht Breite.
• Biete Zusammenfassungen (Snippets), vor allem am Anfang von Contentstücken.
• Baue Listen und Tabellen ein (wenn du das nicht ohnehin bereits in deinen Inhalten so gemacht hast).
• Achte auf klare Quellenstruktur und belegbare Aussagen, Verweise auf eigene frühere Texte, strukturierte Argumentation. Autorschaft und Expertise müssen erkennbar sein.
• Liefere präzise Antworten auf konkrete Fragen, statt auf Keywords zu optimieren. Sprachmodelle verarbeiten Anfragen in natürlicher Sprache.
• Sorge für kanalübergreifende Sichtbarkeit über mehrere Kanäle. Wenn derselbe Name, dieselbe Expertise auf der eigenen Website, auf LinkedIn, in Fachpublikationen und in Podcasts erscheint, entsteht ein konsistentes Signal, das KI-Systeme als Indikator für Glaubwürdigkeit werten.
• Halte Inhalte aktuell. Veraltete Informationen auf einer sonst hochwertigen Seite beschädigen die Gesamtglaubwürdigkeit. KI-Systeme sind darauf trainiert, zwischen verlässlichen und unzuverlässigen Quellen zu unterscheiden. Regelmäßige Aktualisierung ist ein Qualitätssignal.

Erfolgsfaktor 5: Aktualität

Alles zuvor Gesagte ist keinesfalls ein Plädoyer für das Content-Marketing, das „auch noch in KI-Zeiten“ funktioniert. Es soll viel mehr zeigen, dass sich Kommunikation und Technologien stetig und manchmal auch explosionsartig weiterentwickeln. Hier gilt es Schritt zu halten und eher voranzugehen als sich notgedrungen anzupassen. Das gilt eben auch für Contentstrategien und Content-Marketing, für digitale Kommunikation sowie die Art und Weise, wie Menschen sich Informationen beschaffen.

Dabei folgt das „Prinzip kostenlos“ ganz grundlegenden, natürlichen menschlichen Gesetzmäßigkeiten. Es erzeugt Vertrauen und zeigt, wie jemand denkt. Es zieht die Richtigen an und sortiert aus, was nicht passt. Das alles bleibt in KI-Zeiten unverändert. Aber es bedient sich der Wege und Medien, über die es vermittelt wird. Daher kann jede Beschreibung, was wie funktioniert, letztlich immer nur eine Momentaufnahme sein. KI entwickelt sich weiter, in einem Tempo, das wir uns kaum vorstellen können.

Daher sind wir alle gefordert, uns auf dem Laufenden zu halten. Klar und stringent in den strategischen Grundlagen, aber flexibel in der Weiterentwicklung.

Was das für dein Content-Marketing bedeutet:

• Suche dir die relevantesten Quellen, um dich auf dem Laufenden zu halten und organisiere deine Wissensstrategie. KI-Tools können (und sollten) dir dabei helfen.
• Nutze KI als Werkzeug, ohne es zu verstecken, aber setze es dort ein, wo es für dich sinnvoll ist, etwa in der Wissensorganisation, aber nicht in der massenweisen oder gar automatisierten Erstellung von austauschbaren Inhalten. Bleibe aufmerksam und kritisch.
• Teile großzügig mit deinem Netzwerk, was du gelernt hast und trage damit zu einem größeren Ganzen bei, das allen Beteiligten nützt.
• Investiere in Formate, die Persönlichkeit zeigen und prüfe alle Tipps aus diesem Beitrag daraufhin, ob sie für dich passen.
• Folge nicht blind irgendwelchen Ratschlägen, etwa bezüglich maximaler Sichtbarkeit. Der beste Content ist immer noch der, von dem Menschen wirklich profitieren.

Der Beitrag Wie viel ist dein Wissen überhaupt noch wert? erschien zuerst auf PR-Doktor.

Zusammengefasst: Vortrag vom 4. Februar 2026 – mit allen Links

KI verändert Contentstrategie rasant. Jahresplanung und Redaktionskalender, Recherche und Unterstützung beim Texten sowie der Bebilderung, Publikation und Controlling: Oft lassen sich Arbeiten in Minuten erledigen, für die ein Mensch früher Stunden und Tage gebraucht hat. Vibecoding bietet auch Nicht-Programmierern ganz neue Möglichkeiten für eigene Online-Medien. Andere Dimensionen tun sich auf. Formate verändern sich. Doch manches ist auch gleich geblieben: Strategische Stärke bildet die Grundvoraussetzung. Kreative Ideen kommen nicht von der KI allein. Wer etwas automatisieren will, muss zunächst die Abläufe planen und die inneren Logiken verstehen. Wenn alle anderen auch KI nutzen, steigen die Anforderungen an die eigene Kompetenz ständig weiter. Social-Media-Algorithmen machen uns allen das Leben nicht gerade leichter. Wie lässt sich dies alles erfolgreich zusammenbringen und umsetzen?

In der Februar-Ausgabe des StrateKI Breakfast Club habe ich einen Einblick in meine persönliche Kommunikation und Contentstrategie gegeben – mit und ohne KI-Tools. Die Zeit war begrenzt …

So habe ich mich fokussiert auf …

• meinen persönlichen Kommunikationsmix
• Tools und Plattformen, die ich hauptsächlich nutze (alle Links am Ende dieses Beitrags)
• meine derzeit bevorzugten KI-Tools
• Beispiele, wofür ich KI-Tools nutze – und wofür ausdrücklich NICHT
• einen kleinen Abstecher in das Vibecoding für meine eigenen Tools (demnächst kommt die interaktive Content-Ampel für alle!)
• meine Erfahrungen, was gut funktioniert – und was weniger gut
• die Redaktionsplanung mit Google Workspace
• Automatisierungen mit Tabellenfunktionen und vor allem Apps Script
• mein ganz persönliches Fazit

Wofür ich KI (beruflich) nutze …

• Recherchieren, prüfen, Fakten sammeln
• Technische und praktische Unterstützung
• Weiterbildung
• Analysen, z. B. Zielgruppen, SEO und GEO
• Unterstützung in der Ideenfindung
• Texten: Prüfung und Tippfehlerkorrektur
• eigene Texte auswerten und wiederverwerten
• Bilder generieren und modifizieren
• Redaktionsplanung
• Automatisierungen
• Vibecoding

… und wofür nicht

• Schreiben, Texten, Konzipieren
• automatisierte Kommunikation
• Community-Management, z.B. KI-generierte LinkedIn-Kommentare schreiben
• Kundenprojekte prüfen und bearbeiten (außer ggf. in/mit deren eigenen Lösungen)

Hands on: Redaktionsplanung und Automatisierungen

Im sehr kompakten Praxisteil habe ich detailliert gezeigt, wie ich meine eigene Redaktionsplanung in Google Workspace organisiere und aktualisiere – von der Ideensammlung bis zur Veröffentlichung und Weiterverwertung.

Dazu nutze ich vor allem:

• Google Sheets
• Google Docs
• Google Calendar
• Googlemail

Für die Automatisierungen in den Tabellenfunktionen sowie der Zusammenarbeit der Tools untereinander habe ich den Code mit ChatGPT, Gemini und Claude generiert.

Mein persönliches Fazit in Stichpunkten

Mit KI wandelt sich alles noch viel schneller. Was diese Woche DAS Tool ist, kann schon nächste Woche ganz anders sein.

Meine Contentstrategie hat sich in den vergangenen 20 Jahren technisch extrem verändert; es gibt aber einige Grundzüge, die erstaunlich gleich geblieben sind.

Ich spare viel Zeit mit Automatisierungen, und sie machen mir das Leben leichter; ich kann konsequenter an meiner eigenen Contentstrategie dranbleiben.

Ich kann vieles selbst, von dem ich früher nicht hätte träumen mögen (oder wo ich einfach nicht den Aufwand betreiben wollte), aber:

Man muss zuerst die Prozesse und Abläufe verstehen und entwerfen, dann kann man es in KI umsetzen – nicht umgekehrt.

Automatisierungen und Vibecoding, um zwei Beispiele zu nennen, folgen meiner Logik – nicht umgekehrt. Aber ich muss die Logik von KI-Tools verstehen, um sie richtig einzusetzen.

KI zeigt mir dabei direkt in den Ergebnissen, wie gut durchdacht mein Konzept ist.

Ich muss also KI bedienen können und mich auf dem Laufenden halten, weil sich alles superschnell verändert. Das muss ich aber sowieso, denn:

Man kann heute nicht in Kommunikation & Contentstrategie beraten, ohne KI selbst einzusetzen, und zwar ernsthaft und ständig.

Meine eigenen Medien und meine Contentstrategie sind auch mein Versuchslabor. Aber ich muss die Logik von KI-Tools verstehen, um sie richtig einzusetzen.

Wir können alle voneinander und miteinander lernen, wenn wir unser Wissen freigebig teilen.

Ich mache das alles mit sehr viel Spaß und Spielfreude (meine Arbeit hat richtig nochmal Fahrt in eine neue Richtung aufgenommen).

Was für eine Zeit, um zu leben!

Erkenntnisse aus der Diskussion

Aus der anschließenden spannenden Fragerunde mit Diskussion habe ich vor allem mitgenommen:

• Viele arbeiten sich gerade erst ein, aber das Interesse an dem Thema ist sehr groß.
• Viele wollen wissen: Wo kann ich mich weiterbilden, und wer hilft mir dabei?
• Eine der Kernfragen: Welches Tool eignet sich wofür am besten?
• KI kann vieles abnehmen und vereinfachen, aber sie nervt auch oft.
• Manches ist zumindest heute noch schneller selbst gemacht als mit KI generiert.
• Es gilt immer herauszufinden: Ist das sinnvoll, was die KI da vorschlägt, oder brauche ich das gar nicht?
• Es bleibt ein Balanceakt zwischen Forscherdrang in Sachen und effizienter Zeitgestaltung bei den zu erledigenden Aufgaben.
• … und wir haben noch reichlich Stoff für viele weitere Veranstaltungen und Diskussionen.

Alle wichtigen Links aus dem Vortrag

Mein eigener Kommunikationsmix:

• Website
• PR-Doktor
• Buch-Websites
• Personal-Branding-Canvas
• LinkedIn-Contentstrategie-Canvas
• Content-Ampel (demnächst neu)
• Newsletter „Zur Lage der Kommunikation“
• Podcast „Social CEO“

Social-Media-Accounts: 

• LinkedIn
• Threads
• Facebook
• Instagram

Tools:

• Microsoft Office
• Google Workspace
• Canva
• Brevo
• Zoom
• Riverside

KI-Tools:

• Perplexity
• ChatGPT
• Claude
• Gemini (inkl. Nano Banana)
• NotebookLM

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Der LinkedIn-Contentstrategie-Canvas ist ein wertvolles Werkzeug aus meiner Beratungspraxis, das ich für die persönliche Nutzung kostenlos zur Verfügung stelle. Ziel ist es, ausgehend von den eigenen Zielen und Stärken, eine schlüssige Contentstrategie zu entwickeln, die sich mit Leichtigkeit und Freude umsetzen lässt. In diesem Jahr habe ich das bereits 2023 erstellte und seither vielfach erprobte Tool überarbeitet. In diesem Beitrag stelle ich den Canvas vor.

Seit mehr als zwölf Jahren konzipiere und begleite ich Corporate-Influencer-Programme in Unternehmen ganz unterschiedlicher Größe, in ganz verschiedenen Branchen. Dabei arbeite ich sehr intensiv mit den beteiligten Menschen, in Workshops, aber auch in Einzelcoachings. Und auch wenn es wichtig ist, die eigene Kommunikation nicht nur von der Plattform ausgehend zu denken, muss man doch zugeben: LinkedIn stellt derzeit den Goldstandard in der professionellen persönlichen Kommunikation dar. Daher habe ich die Bezeichnung LinkedIn-Contentstrategie-Canvas* gewählt. Inzwischen hat sich aber vielfach erwiesen, dass die Methodik auch für andere soziale Netzwerke und für selbstgehostete Medien funktioniert. Daher lässt er sich gut auch für die Erarbeitung auf anderen Plattformen nutzen.

Warum ich den LinkedIn-Contentstrategie-Canvas frei zur Verfügung stelle

Seit ich Menschen berate und begleite, hat sich die digitale Welt sehr weiterentwickelt. Aber dabei  hat sich eines nicht verändert: Wer sichtbar werden und etwas bewirken will, braucht eine fundierte Strategie. Und die richtigen Inhalte. Und einen guten Plan, der sich auch wirklich auf Dauer umsetzen lässt. Während ich so viele Persönlichkeiten in ganz unterschiedlichen Positionen begleiten durfte – sowohl in Gruppen als auch in Einzelcoachings –, habe ich meine eigene Methodik entwickelt. Sie hat sich in mittlerweile vielen tausend Beratungs- und Workshop-Stunden bewährt. Ich bin davon überzeugt und erlebe es stets aufs Neue, dass ich damit wirkliche Werte schaffen und zu Erfolg verhelfen kann. Mit der passenden Vorgehensweise lassen sich übrigens auch so mancher Umweg sowie so manche Frustration vermeiden.

Dies gelingt mit den richtigen Fragen, viel Erfahrung sowie meiner Herangehensweise, die sich natürlich nur teilweise in ein schriftliches Tool umsetzen lässt. Doch ein solches Tool kann sehr gut unterstützen. Damit es leicht fällt und Spaß macht, die ganz eigene Strategie umzusetzen, habe ich meine Methode mit allen Bestandteilen und Zielfragen für meine Kundenprojekte in diesen Canvas gegossen.

Die eigene Erarbeitung ersetzt sicherlich keine individuelle Beratung und Begleitung. Aber ich sehe, wie motiviert und eigenständig meine Coachees auch außerhalb der Beratungstermine mit meinen Methoden, Werkzeugen und Strukturen weiterarbeiten.

Deswegen glaube ich daran, dass der Canvas auch bei der eigenständigen Umsetzung hilft und ein großes Stück weiterbringen kann. Denn nicht jeder und jede kann sich die individuelle Begleitung leisten oder bekommt im Rahmen eines Corporate-Influencer-Programms die Chance, sich im Einzelcoaching unterstützen zu lassen.

Das bringt der LinkedIn-Contentstrategie-Canvas

Der LinkedIn-Contentstrategie-Canvas kann Sie ab jetzt in Ihrer gesamten persönlichen Kommunikation begleiten. Das Ergebnis wird sich im Laufe der Zeit verändern, und auch die Art ihn einzusetzen, ändert sich. Jedes Mal, wenn Sie mit dem Canvas arbeiten, machen Sie eine Momentaufnahme.

Richtig spannend wird es also erst, wenn Sie ihn regelmäßig erneut hervornehmen. Betrachten Sie die einzelnen Schritte als einen iterativen Prozess. Sie werden wahrscheinlich bereits beim ersten Mal mehrfach hin und her gehen, bevor Sie zufrieden sind. Die Erarbeitung selbst ist dabei ebenso wertvoll wie das Ergebnis, denn dabei wird Ihnen wahrscheinlich vieles klar werden.

• ein wertvolles Tool, das bisher nur im Rahmen eines bezahlten Beratungsmandats verfügbar war
• einen neuen, frischen Ansatz, um sich mit Freude und Leichtigkeit zu überlegen, was Sie wie erreichen wollen
• eine bewährte und wirkungsvolle Methodik
• eine gut gestaltete Übersicht, in der alles Wesentliche auf einen Blick erkennbar ist
• eine systematische Herangehensweise, bei der Sie keinen wichtigen Aspekt vergessen
• kurze, prägnante Zielfragen, mit denen Sie sofort auf den Punkt kommen
• viele mögliche Optionen, Ihre Strategie ganz individuell zu erarbeiten
• handfeste Ergebnisse, die Sie immer wieder hervornehmen können
• einen Status, um Ihren Erfolg zu starten und weiter auszubauen
• eine hervorragende Möglichkeit, um gemeinsam mit anderen Menschen im Unternehmen oder einem „Buddy“ zu arbeiten
• ein Werkzeug, das Sie ab jetzt regelmäßig und vielseitig einsetzen

Tool-Seite: Anleitung, Download und weitere wertvolle Inhalte

Wie zu jedem meiner frei zur Verfügung gestellten Tools, gibt es auch für den LinkedIn-Contentstrategie-Canvas eine eigene, ausführliche Seite, inklusive der Grafik sowie einem PDF für den Ausdruck.

Zudem beschreibe ich die in Workshops erprobte Methodik in einer ausführlichen Anleitung. Sie bietet verschiedene Herangehensweisen und liefert Raum für eigene Vorlieben in der Erarbeitung.

Bitte auch die Rechte für die Nutzung beachten!

→ Hier geht es zur Seite mit der Anleitung zum LinkedIn-Contentstrategie-Canvas und weiteren wertvollen Inhalten.

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*Hinweis: Das Tool habe ich eigenständig entwickelt. Es besteht dazu keine Zusammenarbeit mit der Plattform LinkedIn.

Der Beitrag Der LinkedIn-Contentstrategie-Canvas: Feld für Feld zu den richtigen Inhalten für deine erfolgreiche Personenmarke erschien zuerst auf PR-Doktor.

Ein ausführlicher Ratgeber für den gründlichen Jahres-Check in der Unternehmenskommunikation: Analyse und Ausrichtung für Kommunikationsstrategie, Newsroom, Contentstrategie, Content-Marketing, Social Media, Corporate Influencer, Social CEO. Mit den wichtigsten Bestandteilen und vielen Checklisten. So entsteht eine solide Basis für die erfolgreiche Kommunikation im kommenden Jahr. 

Kurz vor Jahresende wird es immer ein bisschen verrückt in vielen Kommunikationsabteilungen: Ein Termin jagt den nächsten, von Weihnachtsfeiern ganz zu schweigen. Selbst wenn mit dem 31.12. nicht das Geschäftsjahr endet, sind doch viele Projekte abzuschließen. Nicht selten muss noch schnell Budget verbraucht werden, damit im Folgejahr wieder die gleiche Summe zur Verfügung steht. Da bleiben kaum Luft und Aufmerksamkeit, um grundlegende, erfolgsentscheidende Aufgaben zu bearbeiten.

Dabei ist genau jetzt ein systematischer Jahresrückblick auf alles Erreichte (und auf das Nichterreichte!) entscheidend für den Erfolg im kommenden Kommunikationsjahr. Er schafft Klarheit über Wirkung, Strukturen und Prioritäten. Er zeigt, welche Maßnahmen getragen haben, wo Routinen funktionieren und an welchen Stellen Annahmen nicht mehr stimmen.

Eine gründliche Analyse der wichtigsten Bereiche bildet die Grundlage für die Ausrichtung und die weiteren Planungen im kommenden Jahr – bis hin zu ganz konkreten Aufgaben wie Kampagnen- und Redaktionsplanungen, Contenterstellung und Social-Media-Aktivitäten.

Wie ein solcher Jahres-Check aussieht, hängt natürlich sehr stark von den jeweiligen Gegebenheiten im Unternehmen ab. Deswegen gibt es keine Patentrezepte. Hier liefere ich daher für die verschiedenen Bereiche jeweils Vorschläge für die Punkte, die es lohnt systematisch zu prüfen. Dies ist also logischerweise keine individuelle Anleitung, sondern eine Anregung zum Weiterdenken und um zu prüfen, ob die zentralen Punkte berücksichtigt sind.

Einen Anspruch auf Vollständigkeit erhebe ich nicht. Sie haben eine Ergänzung oder einen Verbesserungsvorschlag? Schreiben Sie mir, am einfachsten auf LinkedIn.

Jahres-Check: Kommunikationsstrategie

Womit sind wir gestartet, und wo stehen wir jetzt? Wann haben wir die Kommunikationsstrategie zuletzt überarbeitet, und ist sie noch auf dem neuesten Stand? Wie hat es in diesem Jahr geklappt, sie in miteinander vernetzte Teilstrategien und Kommunikationsmaßnahmen umzusetzen? Solche Fragen sollten Sie sich auf jeden Fall stellen, bevor Sie daran gehen, die Strategie für die Zukunft weiterentwickeln. Eine tragfähige, ebenso fundierte wie praxisorientierte Kommunikationsstrategie schafft Orientierung für alle Teilbereiche.

Die Analyse ergibt, wie belastbar strategische Annahmen waren und wie sie im Alltag getragen haben. Die Analyse deckt auf, wo Strukturen funktionieren und wo andererseits Teams sowie einzelne Beteiligte vielleicht ihre Entscheidungen ohne ausreichende Grundlage getroffen haben. Letzteres liefert Hinweise darauf, wie gut die Strategie tatsächlich anwendbar und von allen Mitwirkenden verinnerlicht ist. Dazu muss sie vor allem einfach und nachvollziehbar gestaltet sein.

Stimmen die Ziele noch, und sind die Prioritäten klar?

Viele Unternehmen formulieren Ziele so abstrakt, dass sie im Alltag keine Orientierung bieten. Daher braucht es Beispiele, konkrete Anwendungsfälle und dokumentierte praktische Erfahrungen. Waren die strategischen Ziele so formuliert, dass sich alle daran ausrichten konnten und in der Umsetzung tatsächlich auf diese Ziele eingezahlt haben?

Welche Ziele haben wir (nicht) erreicht?

Viele Kommunikationsteams formulieren sich für das Jahr ausführlich die zu erreichenden Ziele in den verschiedenen Bereichen. Erstaunlicherweise prüfen nicht alle von ihnen hinterher ebenso gründlich, ob und wie diese Ziele erreicht wurden. Gerade dies ist aber erfolgsentscheidend, bevor neue Ziele gesetzt werden. Der gründliche Check zeigt auf, was womöglich bei der erneuten Zielsetzung zukünftig besser gemacht werden kann. Denn um sie zu prüfen, müssen Ziele konkret sein. Zahlen, qualitative KPI, Kommunikations-KPI auf dem Weg dorthin: Zu jedem Ziel gehören eindeutige Messwerte, die überprüfbar machen, ob sie erreicht wurden.

Lange nicht jedes im Vorhinein formulierte, aber nicht erreichte Ziel markiert allerdings eine Niederlage. Ziele können sich im Jahresverlauf und mit sich verändernden Rahmenbedingungen wandeln.

Wie flexibel war unsere Strategie im Jahresverlauf?

Eine klare Strategie bildet die Basis für flexible Veränderungen. Gerade in diesen volatilen Zeiten sind starre Strategien von vorgestern. Der Check sollte ergeben, wie das Unternehmen interne Veränderungen, externe Impulse und neue Rahmenbedingungen berücksichtigt hat. Er erweist, ob die Strategie genügend Flexibilität bot, um neue Entwicklungen aufzugreifen, ohne die Grundausrichtung zu verlieren.

Haben wir unsere Zielgruppen erreicht?

Eine wirksame Strategie baut auf klarem Zielgruppenwissen auf. Hier wird geprüft, ob Zielgruppenbeschreibungen aktuell blieben beziehungsweise bei Bedarf aktualisiert wurden und ob das Team dazu eigene Beobachtung, Monitoring und Erkenntnisse konsequent genutzt hat. Welche Segmente wurden erreicht und wo weist die Kommunikation Lücken auf? Hier müssen unbedingt Erfahrungen und Messungen aus Teilstrategien, aus dem Monitoring und Listening (nicht nur) in Social Media zur Strategie zurückfließen.

Wie konsistent waren wir in Sachen Botschaften und Positionierung?

Botschaften wirken nur, wenn sie klar formuliert und über das Jahr erkennbar bleiben. Hier erweist sich, ob sie konsistent waren, ob sie die Positionierung stützten und ob Stakeholder diese Botschaften dem Unternehmen eindeutig zuordneten. Es wird sichtbar, ob operative Anforderungen die Linie verwässert haben. Hier spielen die Daten aus dem Monitoring ebenfalls eine große Rolle.

Daten, Monitoring und Entscheidungsgrundlagen: Passt alles?

Strategische Entscheidungen brauchen verlässliche Daten. Die Prüfung ergibt, ob KPI geeignet waren, ob das Team regelmäßig ausgewertet hat und ob qualitative Erkenntnisse ausreichend berücksichtigt wurden. Sie macht sichtbar, wo Daten fehlten und welche Auswirkungen dies auf Entscheidungen hatte: ganz elementar für die zukünftigen Planungen!

Wie haben Rollen und Strukturen funktioniert?

Eine Strategie wirkt nur, wenn alle Teams klare Rollen und Abläufe nutzen. Waren strategische und operative Aufgaben ausreichend getrennt? Haben Abstimmungswege funktioniert? Hatten alle Beteiligten Zugriff auf strategische Dokumente? Hat womöglich Überlastung die strategische Arbeit eingeschränkt? Musste operativer Aktionismus eine solide Planung ersetzen?

Wie waren die Teilstrategien verzahnt?

Strategie wirkt nur, wenn alle Teilbereiche in einem gemeinsamen Rahmen handeln. Die Analyse sollte Erkenntnisse dazu liefern, wie nahtlos Contentstrategie, Social-Media-, Corporate-Influencer- und Social-CEO-Strategie miteinander verbunden waren. Sie sollte erkennbar machen, wo Schnittstellen funktionierten und wo sie gestärkt werden müssen.

Es erweist sich, ob Inhalte, Botschaften und Aktivitäten miteinander verbunden waren oder ob sich im Jahr Brüche gebildet haben. Es ist zu erkennen, welche Elemente der Strategie stabil bleiben und wo Anpassungen nötig sind.

Was sagt die Bestandsaufnahme?

Die strukturierte Bestandsaufnahme berücksichtigt bestehende Inhalte, Maßnahmen, Resonanz, Abläufe und Sichtbarkeit. Ein Kommunikations-, Wissens- und Content-Audit liefert eine zentrale Grundlage für die Analyse. Es sollte klar werden, welche Aktivitäten Wirkung erzeugten und welche eher unnötig Ressourcen gebunden haben.

Jahres-Check: Newsroom

Für mich bildet der Newsroom beziehungsweise das Arbeiten nach dem Newsroom-Prinzip die Arbeitsgrundlage für jede zeitgemäße Unternehmenskommunikation. Der Newsroom verbindet strategische Ziele mit der täglichen Umsetzung. Er strukturiert Themen, Abläufe und Verantwortlichkeiten und schafft Klarheit für alle Beteiligten. Hier werden Inhalte zielgruppengerecht ausgespielt, Dialoge gesteuert. Hier findet das Controlling statt, und hier fließen alle Informationen wieder zurück.

Geprüft wird jetzt, wie stabil diese Strukturen getragen haben, wo Prozesse zuverlässig funktionierten und an welchen Stellen die verschiedenen Teams womöglich Reibungsverluste erlebten. So wird sichtbar, ob die Zusammenarbeit Orientierung bot oder ob fehlende Routinen die Wirkung geschwächt haben.

Dabei ist gerade das Newsroom-Thema so vielfältig und komplex, dass ich hier wiederum nur einige Eckpunkte anreißen kann.

Hat die Themensteuerung kontinuierlich funktioniert?

Eine verlässliche Themensteuerung sorgt dafür, dass relevante Inhalte frühzeitig sichtbar werden. Sie verbindet interne Entwicklungen, externe Impulse und strategische Ziele. Idealerweise wurden die Themen konsequent gepflegt und die Informationen kamen rechtzeitig im Newsroom an.

Wie stabil war die gemeinsame Planung?

Planung bildet den Kern einer funktionierenden Newsroom-Arbeit. Aus der fortlaufenden Dokumentation, die nun ausgewertet wird, sollte hervorgehen, wie effizient die Redaktionssitzungen waren, wie klar Entscheidungen dokumentiert wurden und wie verlässlich der Redaktionsplan im Alltag Orientierung bot.

Sind Rollen und Verantwortlichkeiten für alle eindeutig gewesen?

Klare Rollen erleichtern die Zusammenarbeit und reduzieren den Abstimmungsaufwand. Haben Themen- und Kanalverantwortliche ihre Aufgaben verstanden und daraus eigenverantwortliche zuverlässige Prozesse etabliert?

Wie stand es um die Produktion?

Eine funktionierende Produktion braucht klare Vorgaben und verlässliche, strukturierte Abläufe. Wir prüfen nun noch einmal, ob Inhalte im geplanten Umfang entstanden und ob Qualität, Ausrichtung und Freigaben stabil blieben. Passten die eingesetzten Ressourcen zum Output und zu dessen Wirkung? Was ist sehr gut gelaufen? Wo gab es Reibungsverluste? Welche Abläufe könnten effizienter gestaltet werden?

Wie wirkungsvoll haben wir die Inhalte distribuiert?

Distribution entscheidet darüber, ob Inhalte wirken. Dabei geht es eben nicht nur um das Aussenden von Informationen, sondern um die Steuerung von und vor allem die Teilnahme an Diskussionen. Auch hier spielen messbare KPI, quantitativ und qualitativ, eine entscheidende Rolle für die Prüfung.

Wie waren die Kanäle abgestimmt? Erfolgte das Controlling konsequent? Wissen wir, wie wir damit die Zielgruppen erreicht haben?

Wie passen Tools und Systeme zu uns?

Jetzt ist der richtige Zeitpunkt, um noch einmal kritisch nachzufragen, ob Tools den Arbeitsfluss gestützt haben oder ob Teams Zeit durch unklare Ablagen oder unpassende Systeme verloren haben. Gibt es Innovationsbedarf? Passen alle Werkzeuge und Systeme zusammen, und gibt es keinen Wildwuchs? Haben alle Beteiligten Zugriff und nutzen Sie die Werkzeuge wirklich?

Transparenz und Zusammenarbeit sichern

Ein Newsroom lebt von verlässlichem Informationsfluss in alle Richtungen. Wie reibungslos hat dieser über das Jahr hinweg funktioniert?

Stabilität der Gesamtstruktur bewerten

Abschließend sollte der Fokus noch einmal darauf liegen, welche Routinen wirklich trugen, wo Engpässe entstanden und welche strukturellen Schwächen die operative Arbeit beeinflussten.

Jahres-Check: Content-Strategie

Die Content-Strategie ist eng mit einerseits der Kommunikationsstrategie und andererseits dem Content-Marketing, der Social-Media-Strategie sowie allen weiteren Bereichen verbunden, in denen Inhalte geplant, produziert und ausgespielt werden. Sie verbindet Unternehmensziele, Zielgruppen und Themen zu einem klaren Rahmen für alle Inhalte. Insofern ist es oft schwer, hier genau zu trennen. Hier schlage ich vor, sie in ihren zentralen Aspekten für sich zu betrachten und zu prüfen.

Die genaue Betrachtung sollte ergeben, wie tragfähig ihr Rahmen im Alltag war und ob Inhalte die strategische Linie unterstützt haben. Die Analyse macht sichtbar, inwiefern die Content-Strategie Orientierung bot, welche Themencluster trugen und ob die Zielgruppen tatsächlich erreicht wurden. Sie klärt auch, an welchen Stellen Strukturen fehlten oder Annahmen nicht mehr aktuell waren.

Wie trugen die thematischen Schwerpunkte uns durch das Jahr?

Eine Content-Strategie stützt sich auf klar definierte Themenfelder. Der Check bringt an den Tag, ob diese Themencluster Orientierung boten oder ob das Team im Alltag davon abwich. Er klärt, welche Themen die größte Aufmerksamkeit erzeugten, welche kaum Resonanz fanden und welche Inhalte die strategischen Ziele besonders stark stützten. Eine stabile Themenarchitektur erleichtert Planung und Priorisierung. Hier ist zu sehen, ob die Struktur ausreichend klar war oder ob fehlende Abgrenzungen zu Streuverlusten führten.

Waren unsere Inhalte nützlich und relevant?

Content wirkt nur, wenn er tatsächlichen Nutzen liefert. Aus der Betrachtung sollte hervorgehen, ob Inhalte für Zielgruppen relevant waren, ob sie echte Probleme adressierten und ob sie ausreichend Expertise, Tiefe und Nützlichkeit boten. Ebenso wichtig: wo die Inhalte klar strukturiert waren und wo sie an Zielgruppeninteressen vorbeigingen.

Haben wir die Zielgruppenbedürfnisse getroffen?

Eine wirksame Content-Strategie entsteht aus präzisem Zielgruppenwissen. Basierten unsere Inhalte auf klaren Erkenntnissen?  Oder hat das Team in Wirklichkeit auf Annahmen vertraut, die im Laufe des Jahres nicht aktualisiert wurden? Haben die Inhalte unterschiedliche Bedürfnisse, Informationsstände und Nutzungsgewohnheiten ausreichend berücksichtigt?

Wie stand es um die Qualitätsstandards?

Kontinuierlich hohe Qualität entsteht aus definierten Standards. Das funktioniert nur, wenn das Team einheitliche Kriterien nutzte, wenn die Qualität über das Jahr stabil blieb und wenn Inhalte sorgfältig recherchiert, klar strukturiert und zielgruppengerecht formuliert waren.

Die Analyse erweist, ob solche Routinen existierten und konsequent genutzt wurden oder ob Inhalte zu stark von individueller Handschrift abhingen. Letzteres ist immer ein Balanceakt: Individuelle Stärken sollen genutzt, aber dennoch unabhängig von einzelnen Personen Standards geschaffen werden, die auf Dauer einzuhalten sind. Dabei geht es immer um Machbarkeit und Ressourcenschonung: Qualitätsstandards zu setzen bedeutet zu entscheiden, wo Premium-Content erforderlich ist und wo sich mit vergleichsweise wenig Aufwand vertretbare Inhalte erzeugen lassen.

Wie waren die Content-Formate im Kontext zu bewerten?

Multimediale Formate müssen zur Plattform, zu den Botschaften und zu den Zielgruppen passen. Welche Formate haben funktioniert? Welche Ressourcen haben sie jeweils gebunden? Wie stand dies jeweils Relation zur erzielten Wirkung? Inhalte brauchen nicht immer aufwändig produzierte Premium-Formate. Die Analyse klärt, ob Blog- oder Magazinbeiträge, Artikel, Videos, Social Posts oder Newsletter jeweils sinnvoll eingesetzt wurden. Sie berechnet, in welchem Verhältnis der Aufwand und die Wirkung standen.

Wie funktionierten die Abläufe von Entwicklung über Veröffentlichung bis zum Controlling?

Content entsteht entlang klarer Schritte: Themenentwicklung, Planung, Recherche, Produktion, Review, Freigabe, Veröffentlichung. Der Jahres-Check listet auf, an welchen Stellen diese Schritte flüssig liefen oder wo Teams Zeit verloren. Er belegt an Beispielen, wo die interne Zusammenarbeit funktionierte, ob Verantwortliche ausreichend Informationen erhielten und ob Abstimmungen mit anderen Bereichen zuverlässig waren. – Eigentlich gehört diese Fragestellung natürlich zum vorigen Abschnitt über den Newsroom, an den die Contentstrategie angebunden ist. Aber es kann nicht schaden, sich dies alles hier noch einmal zu vergegenwärtigen.

War die Verknüpfung mit der Customer Journey sichergestellt?

Das Thema Customer Journey ist ebenfalls ein großes, das auf der strategischen Ebene startet, im Newseroom-Prinzip eine große Rolle spielt und sich natürlich weiter in die einzelnen Teilbereiche und Kampagnen fortsetzt. Innerhalb der Content-Strategie lässt sich prüfen, ob und wie die Inhalte verschiedene Phasen der Customer Journey abdecken. Haben die Inhalte Orientierung geboten, Wissen aufgebaut oder Entscheidungen unterstützt? Hat Content an bestimmten Punkten der Reise gefehlt oder waren Inhalte zu stark auf wenige Phasen fokussiert?

Wie lernen wir aus Resonanz und Wirkung?

Auch hier befinden wir uns eigentlich wieder im Newsroom, in dem die Umsetzung der Contentstrategie aufgehängt ist. Bezogen auf diese: Der Rückblick untersucht, welche Inhalte Resonanz erzeugten und welche kaum wahrgenommen wurden. Er umfasst quantitative Kennzahlen und qualitative Beobachtungen. Dabei geht es nicht um kurzfristige Erfolgsmessung, sondern darum zu verstehen, welche inhaltlichen Muster tragen und welche Zielgruppen wie reagieren. Diese Erkenntnisse bilden die Grundlage für Anpassungen im kommenden Jahr.

Jahres-Check: Content-Marketing

Hier geht es um die Umsetzung der Content-Strategie für das Content-Marketing, selbstverständlich auch wieder gesteuert über den Newsroom. Erfolgreiches Content-Marketing bedeutet, dass Inhalte eindeutig auf eigene Ziele einzahlen, indem sie die Bedürfnisse der Zielgruppen treffen.

Wie nahtlos hat diese Verbindung in Planung, Produktion und Redaktionsalltag funktioniert? Hat das Team sich konsequent auf strategische Ziele ausgerichtet? Finden wir im publizierte Inhalte, bei denen wir keinen klaren Nutzen für unsere Zielgruppen beschreiben können oder nicht wissen, wie sie auf unsere Ziele einzahlten? Hier analysieren Sie, wie effektiv Ressourcen eingesetzt wurden und welche Formate oder Maßnahmen tatsächlich Wirkung erzeugten. Auch dies ist wiederum eng verknüpft mit dem in den vorigen Abschnitten Beschriebenen, kann also eigentlich nicht isoliert betrachtet werden.

Waren Ziele und KPI valide?

Eine systematische Auswertung beginnt mit der Frage, ob Ziele und KPI geeignet waren, Wirkung sichtbar zu machen. Der Check sollte Aussagen darüber ermöglichen, ob die gewählten KPI tatsächlich die Wirkung abbildeten oder ob sie lediglich Aktivität maßen. Er klärt auch, ob das Team KPI regelmäßig nutzte oder ob Kennzahlen zwar existierten, aber im Alltag keine Entscheidungen beeinflussten.

Waren die Inhalte wirkungsvoll?

Wirksames Content-Marketing erzeugt Muster. Identifizieren Sie diese Muster, indem Sie beurteilen, welche Inhalte Aufmerksamkeit, Resonanz und Weiterverbreitung erzeugten und wie das geschah. Die Analyse betrachtet nicht nur Reichweiten und Interaktionen, sondern zudem inhaltliche Merkmale: Tiefe, Struktur, Klarheit, Bezug zu Zielgruppenbedürfnissen und Anschlussfähigkeit.

Welche Kanäle waren die stärksten?

Content-Marketing umfasst verschiedene Kanäle, die unterschiedliche Rollen übernehmen. Aber welche Kanäle haben im Jahresverlauf tatsächlich Wirkung erzeugt? Wo stimmten Aufwand und Nutzen? Wo verpufften Ressourcen? Haben die Kanäle miteinander verzahnt gearbeitet? Oder wurden zu viele Inhalte isoliert veröffentlicht, ohne strategische Verbindung zwischen Website, Social Media, Newsletter oder externen Plattformen?

Wie stand es um die Sichtbarkeit?

Die richtige Distribution entscheidet darüber, ob und wie die Inhalte ihre Zielgruppen erreichen. Wie haben unsere Distributionsroutinen funktioniert? Haben wir es durchgehend geschafft, Inhalte systematisch über geeignete Kanäle auszuspielenund ob das Team aktive Maßnahmen genutzt hat, um die Sichtbarkeit zu steigern.

Waren die Ressourcen effizient eingesetzt?

Content-Marketing verlangt Zeit, Expertise und Abstimmung. Werten Sie aus, ob Ressourcen angemessen eingesetzt wurden oder ob Prozesse unnötig viel Zeit und Aufwand verbraucht haben. Sie klärt auch, ob Aufgaben im Team sinnvoll verteilt waren und wie die interne und externe Unterstützung funktionierte. Hier betrachten wir also nicht nur den Output, sondern auch die eingesetzten Mittel. Die Ergebnisse dieser Betrachtung sollten sich auf die Ressourcenverteilung im Folgejahr auswirken.

Wie nutzen wir die qualitative Resonanz?

Kennzahlen liefern nur einen Teil der Wahrheit, meistens sogar einen relativ kleinen. Entscheidend ist die inhaltliche, qualitative Auswertung: Welche Fragen stellten unsere Zielgruppen? Welche Erwartungen äußerten sie? Welche unserer Themen lösen längere Diskussionen oder fachliche Gespräche aus? Qualitativen Signale sind erforderlich um zu verstehen, wie Zielgruppen Inhalte nutzen und welche Themen für sie relevant bleiben.

Was fehlte?

Eine systematische Auswertung benennt nicht nur erfolgreiche Inhalte, sondern ebenso die Lücken. Welche Themen blieben womöglich unterrepräsentiert blieben, obwohl Zielgruppen Interesse signalisierten? Finden wir rückblickend Inhalte, die  zu oberflächlich waren oder zu viel Kontext voraussetzten, um verstanden zu werden? Ein differenziertes Verständnis dieser Lücken hilft, Themenplanung und Formate im kommenden Jahr gezielt weiterzuentwickeln.

Jahres-Check: Social-Media-Strategie

Im Grunde kann man die Social-Media-Strategie und ihre Umsetzung gar nicht isoliert betrachten, sondern immer nur in enger Anbindung an alle hier bereits genannten und noch folgenden Teilbereiche. Vor allem ist sie eng mit der Content-Strategie und dem Content-Marketing verbunden. Wie gut sie funktioniert, hängt davon ab, wie eng das Social-Media-Team mit den anderen Kommunikationsbereichen zusammenarbeitet – einmal mehr: Stichwort: Newsroom. Mehrere der folgenden Punkte sind an anderer Stelle vielfach schon genannt, aber hier noch einmal im Speziellen anzuwenden.

Die unternehmensweite Social-Media-Strategie verbindet Ziele, Botschaften, Plattformen und Rollen zu einem klaren Handlungsrahmen. Es gilt zu ermitteln, wie tragfähig dieser Rahmen im Alltag war, wie die Teams aufeinander abgestimmt arbeiteten und ob Social Media ihre strategische Funktion erfüllten. Die Analyse macht sichtbar, ob Inhalte Zielgruppen erreicht haben, ob Dialoge sinnvoll geführt wurden und ob Strukturen die Zusammenarbeit unterstützten oder behinderten. Wie hat das Unternehmen auf Entwicklungen in der digitalen Öffentlichkeit reagiert?

Wie steht es um die spezifischen Ziele?

Heruntergebrochen auf die Social-Media-Aktivitäten: Hier steht eine Überprüfung der gesetzten Ziele an, und wie erfolgreich sie erreicht wurden. An dieser Stelle ist zu klären, ob Social Media als integraler Bestandteil der Gesamtkommunikation agierten und auf deren Ziele eingezahlt haben. Oder ob womöglich Plattformaktivitäten isoliert blieben.

Wie gründlich haben wir die Plattformen verstanden und genutzt?

Plattformen unterscheiden sich hinsichtlich Zielgruppen, Tonalität, Formaten und Funktionen. Ist es wirklich so, dass wir die Plattformen mit klaren Rollen genutzt haben? Oder entdecken wir, dass wir viele Inhalte über alle Kanäle hinweg beliebig publiziert haben? In der Analyse sollte sichbar werden, welche Plattformen verlässlich Reichweite erzeugten, wo relevante Zielgruppen aktiv waren und welche Kanäle Ressourcen gebunden haben, ohne ausreichende Wirkung zu erzielen.

Haben wir gesendet oder mitgeredet?

Social-Media-Kommunikation funktioniert nur, wenn Inhalte Dialoge ermöglichen; wenn das Unternehmen dort präsent ist und mitdiskutiert, wo die Zielgruppen sich aufhalten. Der Jahres-Check sollte erweisen, ob Inhalte nützlich, verständlich und anschlussfähig waren oder ob sie lediglich formal präsent waren. Er klärt, ob das Unternehmen im Jahresverlauf echte Dialoge führte oder ob Kommunikation überwiegend einseitig nach dem Sender-Empfänger-Prinzip blieb. Wo sind Dialoge entstanden? Wo sind vielleicht Nachfragen oder Reaktionen unbeantwortet geblieben?  Womöglich gilt es hier, die Ressourcen neu zu verteilen, damit mehr Zeit für Gespräche bleibt.

Wie steht es um Governance und (Krisen-)Sicherheit?

Eine Social-Media-Strategie braucht klare Richtlinien, Verantwortlichkeiten und Sicherheitskonzepte. Dass Leitlinien existieren, setze ich voraus. Aber es lohnt sich, regelmäßig zu prüfen, ob sie noch aktuell sind, ob Teams sie nutzten und ob sie in der konkreten Anwendung ausreichend Orientierung boten. Er klärt auch, ob Verantwortlichkeiten eindeutig verteilt waren, ob Moderation funktionierte und ob Risiken sichtbar wurden. Social Media konfrontieren Unternehmen auch mit kritischen Situationen. In der Rückschau sollte Klarheit darüber entstehen, wie das Unternehmen auf solche Momente reagierte. Er klärt, ob Moderation funktionierte, ob Verantwortliche schnell zugriffen und ob das Team angemessen kommunizierte. Die Analyse zeigt, ob das Unternehmen vorbereitet war oder ob einzelne Situationen unkoordiniert verliefen.

Wie hat die unternehmensweite Zusammenarbeit geklappt?

Social-Media-Kommunikation gelingt nur, wenn Teams gemeinsam handeln. Rückblickend über einen längeren Zeitraum kann man oft besser sehen, wie die Kommunikationsbereiche und weitere Abteilungen, etwa HR, Kundenservice und Fachbereiche, zusammenarbeiteten. Er klärt, ob Informationen rechtzeitig flossen, ob Prozesse klar definiert waren und ob interne Erwartungen an die Arbeit im Social Web übereinstimmten.

Sind wir noch am Puls der Zeit?

Digitale Medien und Öffentlichkeiten verändern sich schnell. Prüfen Sie, wie zielsicher das Unternehmen Entwicklungen beobachtete und einschätzte. Er klärt, ob Teams relevante Trends frühzeitig erkannten, ob Entscheidungen auf fundierten Einschätzungen beruhten und ob das Unternehmen Plattformveränderungen oder gesellschaftliche Debatten angemessen einordnete.

Wo liegen die strategischen Hebel für die Gesamtkommunikation?

Insgesamt sollte sich zeigen, wie Social Media die Gesamtkommunikation beeinflussten. Sie macht sichtbar, welche Aktivitäten strategische Wirkung erzeugten, wo Dialoge Vertrauen stützten und welche Inhalte Reputation aufbauten. Sie klärt auch, wo Social Media vielleicht Potenziale boten, die das Team im Jahr nicht genutzt hat.

Jahres-Check: Corporate-Influencer-Programm

Keine Reichweite ohne sichtbare Köpfe aus dem Unternehmen: Ein Corporate-Influencer-Programm wirkt an der Schnittstelle zwischen Menschen, Organisation und öffentlicher Wahrnehmung. In der Rückschau über ein Jahr hinweg und mit etwas Abstand lässt sich beobachten, wie dieses Zusammenspiel funktioniert hat und welche Rollen die Beteiligten im digitalen Raum eingenommen haben. Er klärt, wie sichtbar und relevant die Inhalte waren, wie stark die internen Strukturen trugen und wie sicher sich die beteiligten Personen bewegten. Dazu gehört zu prüfen, ob sie genügend unterstützt worden sind. Haben wir ausreichend Orientierung geboten? Wurde das Programm als strategischer Bestandteil der Gesamtkommunikation wertgeschätzt?

An dieser Stelle gehe ich auf einige Eckpunkte ein, die ich für den Jahrescheck für besonders relevant halte. Viele weitere ausführliche Beiträge zum Thema finden Sie in dieser Übersicht. 

Mehr zum Thema Corporate-Influencer-Strategie

Liegt es an der Bezeichnung? An der internen Argumentation in manchen Firmen? An der Außendarstellung einiger besonders exponierter Köpfe, etwa auf LinkedIn? Fakt ist: In vielen Unternehmen werden Corporate-Influencer-Programme nach wie vor als optional betrachtet. Manchmal gar als eine Art nettes Incentive für die Mitarbeitenden, das aber für den Markenerfolg eher nachrangig sei. Oder allenfalls im Marketing eine Rolle spielt. Und das gilt sowohl für Organisationen, die bereits ein Programm haben, als auch für solche, in denen man noch darüber nachdenkt – oder das Vorhaben auf die lange Bank schiebt, weil zunächst alles andere wichtig ist. Ein Irrtum, der schwere Folgen haben kann. Jedes Unternehmen muss sich heute mit dem Thema auseinandersetzen, weil es ein zutiefst strategisches ist. In diesem Beitrag erfahren Sie, warum ein Corporate-Influencer-Programm eine unverzichtbare Säule der Kommunikations- und der Unternehmensstrategie bildet – und wie es dazu beiträgt, das Potential der Marke zu entfalten sowie die Organisation zukunftsfähiger zu machen.
Aus Strategie geboren: Warum Corporate-Influencer-Programme kein Luxus sind.

Wie waren die Corporate Influencer strategisch eingebettet?

Ein Corporate-Influencer-Programm entfaltet Wirkung, wenn es einerseits klar in die Kommunikationsstrategie eingebettet ist, aber andererseits den Beteiligten größtmögliche Freiheit und Selbstwirksamkeit zutraut. Ich kann es nur immer wieder betonen: Ein Corporate-Influencer-Programm ist keine Marketing-Maßnahme. Aber gerade wenn es nicht als solche verstanden wird, kann es größtmögliche Wirkung erzielen, und zwar weit über das Marketing hinaus. Dazu brauchen die Beteiligten Informationen und Anbindung. War dies über das Jahr hinweg gewährleistet? Haben wir die Ziele des Programms wirklich so eindeutig formuliert, das alle Mitwirkenden die diese Ziele verstanden haben? Haben alle Bestandteile des Programms darauf eingezahlt?

Waren Rollen und Erwartungen klar?

Corporate Influencer brauchen klare Leitplanken, innerhalb derer sie ihre eigene Kommunikationsstrategie verfolgen. Wer glaubt, die Markenbotschafterinnen und Markenbotschafter aus der Belegschaft seien Sprachrohre für Unternehmensbotschaften, hat Grundlegendes nicht verstanden. Daher ist an dieser Stelle sinnvollerweise nochmals zu klären, ob das Prinzip von allen im Unternehmen verstanden ist, insbesondere von der Unternehmensleitung.

Haben Befähigung und Unterstützung gestimmt?

Programme entwickeln sich nur weiter, wenn Unternehmen ihre Corporate Influencer konsequent unterstützen. Haben in diesem Jahr die Schulungen, Briefings, Guidelines und redaktionelle Unterstützung ausgereicht? Erhielten die Corporate Influencer im Jahresverlauf genug Orientierung erhielten, so dass sie passende Inhalte entwickeln konnten? Sind die Programmverantwortlichen im Rahmen der verfügbaren Mittel und Möglichkeiten auf individuelle Bedürfnisse eingegangen? Stimmte die rechtliche Schulung und Unterstützung? Gab es zeitnah Hilfe bei Problemen (siehe der folgende Absatz)?

Risiken und Belastungen identifizieren

Corporate Influencer bewegen sich in öffentlich sichtbaren Räumen. Dazu sollte das Programm die Risiken angemessen adressieren, etwa für den Umgang mit persönlichen Angriffen, kritischen Reaktionen, hohen Erwartungslasten oder Rollenkonflikten. Haben die Beteiligten ausreichende Rückendeckung erhalten? Gab es Abläufe und Mechanismen, um Risiken frühzeitig zu erkennen?

Der Personal-Branding-Canvas: Wertvolles Tool für Social CEOs, Corporate Influencer und Persönlichkeiten

Der Personal-Branding Canvas ist ein wertvolles Werkzeug aus meiner Beratungspraxis, das ich kostenlos zur Verfügung stelle. Es hilft Persönlichkeiten und speziell Corporate Influencern dabei, Ihre persönliche Kommunikationsstrategie fundiert, aber zugleich mit Leichtigkeit und Freude zu erarbeiten.
Hier geht es zur Tool-Seite mit Download und ausführlicher Anleitung.

Wie stand es um Sichtbarkeit und Reichweite?

Corporate Influencer wirken nicht allein durch Reichweite, sondern durch Vertrauen, Relevanz und persönliche Netzwerke. Daher kann es keine übergreifenden KPI geben, denn jeder und jede sollte eine eigene persönliche Kommunikationsstrategie entwickeln. Vorsicht ist daher bei der Analyse geboten: Wenn die Beteiligten ihre Kennzahlen freiwillig melden, lohnt sich natürlich eine Auswertung, über das gesamte Programm hinweg. Diese Analyse umfasst quantitative Signale und qualitative Rückmeldungen. Aber sie kann nicht mit demselben Maß gemessen werden wie die professionelle Unternehmenskommunikation.

Wie hat das Zusammenspiel mit der Gesamtkommunikation geklappt?

Obgleich wenn sie eigenständig und selbstverantwortlich handeln: Corporate Influencer brauchen Anschluss an die redaktionellen Strukturen. Hier bekommen sie einerseits Informationen und gegebenenfalls redaktionelle Unterstützung. Andererseits können sie, wenn die Abläufe entsprechend funktioniert, wertvolle Impulse und Erfahrungen zurück in das Unternehmen senden. Wo hat das Zusammenspiel reibungslos funktioniert? Entstanden an manchen Stellen Informationslücken? Waren Themen im Newsroom verankert und klar kommuniziert, so dass die Mitwirkenden sich dort Inspiration holen und auf das Unternehmen beziehen konnten? Waren also die Corporate Influencer in die Contentstrategie eingebunden, also hinreichend informiert und motiviert, strategische Botschaften auf ihre eigene Weise zu unterstützen?

Was sagt der Blick nach innen?

Corporate Influencer wirken auch und zuallererst nach innen. An dieser Stelle sollte eine ehrliche Reflexion darüber stehen, wie das Programm die interne Zusammenarbeit beeinflusste, welche kulturellen Impulse es setzte und ob andere Mitarbeitende das Programm unterstützten oder skeptisch betrachteten. Analysieren Sie, ob die interne Akzeptanz stabil war oder ob neue Spannungen entstanden. Wie diese Analyse aussieht, muss – wie bei vielen anderen Punkten – individuell erarbeitet werden.

Wie hat sich das Programm entwickelt?

Zusammenfassend sollte klar werden, wie sich das Programm im Jahr entwickelte: Welche Formate haben funktioniert? Welche Ansätze sollten weiterentwickelt werden? Hier wird sichtbar, welche Personen zusätzliche Unterstützung benötigen, wo das Programm wachsen kann und an welchen Stellen neue Prioritäten nötig sind.

Social-CEO-Strategie überprüfen

Eine Social-CEO-Strategie verbindet Sichtbarkeit, Haltung und strategische Orientierung. Viel enger als die meisten Corporate Influencer sind Vorstand und Führungskräfte eng mit den Unternehmenszielen verbunden und unterstützen diese. Wie hat diese Verbindung über das Jahr hinweg getragen? Welche Wirkung erzeugte die Präsenz der Führungskraft? Die Analyse klärt, ob Positionierung und Themen stimmig blieben, ob Inhalte Zielgruppen erreichten und ob interne Strukturen die Führungskraft ausreichend unterstützten. Das liefert Anhaltspunkte darüber, wie das Unternehmen mit Chancen und Risiken umging und wie konsequent die Social-CEO-Aktivitäten in die Gesamtkommunikation eingebettet blieben.

Mehr zum Thema Social CEO

Große Sichtbarkeit bringt große Verantwortung mit sich. Top-Management, Vorstand und andere Führungskräfte müssen heute in den Medien und in den sozialen Netzwerken präsent sein. Was sie dort äußern, wirkt sich ebenso auf das Image der Marke und den Unternehmenserfolg wie auf ihre persönliche Position aus. Mein neuestes Buch befasst sich ausführlich mit diesem Thema.
Auf dieser Seite finden Sie viele weitere Inhalte und Informationen rund um das Thema Social CEO..

Stimmten Positionierung und Themenfokus?

Eine Social-CEO-Strategie beruht auf einer klaren Positionierung. Ist diese Positionierung über das Jahr hinweg konsistent geblieben? Wie können wir messen, ob die gewählten Themen tatsächliche Relevanz hatten? Ist es tatsächlich so, dass die Inhalte Orientierung vermittelten? Oder haben w womöglich operative Anforderungen den Themenfokus verwässert? Vor allem: Hat sich die öffentliche Wahrnehmung entsprechend dem Selbstbild und den eigenen Erwartungen entwickelt? Hat der oder die Social CEO die gewünschte Autorität und Thought Leadership erreicht?

Haben die Aktivitäten die Erwartungen erfüllt?

Social CEOs brauchen Präsenz, die nicht von Aktionismus getrieben ist, sondern von inhaltlicher Klarheit. Die Betrachtung macht sichtbar, wie häufig und wie regelmäßig Beiträge entstanden und ob sie qualitativ den gesetzten Ansprüchen entsprachen. Er klärt, ob Inhalte Substanz boten, ob sie Fragen aufgriffen und ob sie strategisch relevante Impulse setzten. Boten die Beiträge Raum für Dialog? Oder erschienen etliche von ihnen nur punktuell, ohne erkennbare Linie?

Wie stand es um Dialogführung und Resonanz?

Social CEOs prägen Wahrnehmung maßgeblich durch Dialog. Hat tatsächlich genügend Interaktion mit relevanten Zielgruppen stattgefunden, oder gibt es hier noch Luft nach oben? Wurden Rückmeldungen zeitnah beantwortet? Hat die betreffende Führungskraft Gespräche angestoßen – oder doch überwiegend gesendet? Können wir nachweisen, dass die geführten Dialoge Vertrauen stärkten?

Haben Unterstützung und Zusammenarbeit geklappt?

Eine Social-CEO-Strategie gelingt nur, wenn sie unterstützt wird. Wie und in welchem Umfang dies geschieht, hängt von vielen organisatorischen ebenso wie persönlichen Gegebenheiten ab. Wie hat diese strukturelle Unterstützung entsprechend den Planungen funktioniert? Klären Sie, ob Briefings, Themenvorschläge, redaktionelle Unterstützung sowie Monitoring ausreichten und ob die zur Verfügung stehenden Ressourcen sinnvoll eingesetzt waren. An dieser Stelle können bereits Erwartungen an das Folgejahr formuliert werden, denn es müssen ja Budgets geplant werden.

Wie waren wir auf Risiken und Krisen vorbereitet?

Social CEOs bewegen sich in besonders sichtbaren Räumen. Wie hat das Unternehmen insgesamt auf kritische Situationen reagiert? War die Führungskraft entsprechend ausreichend vorbereitet und sichtbar beteiligt? Hat das Team Risiken früh erkannt und dem oder dr Social CEO e, ob klare Prozesse bestanden und ob das Unternehmen der Führungskraft verlässlich den Rücken gestärkt?

Wie war die Social-CEO-Strategie in die Gesamtkommunikation eingebettet?

Die Social-CEO-Strategie entfaltet Wirkung, wenn sie als integraler Teil der Gesamtkommunikation funktioniert. Hier gilt es noch einmal gründlich zu evaluieren, wie wirkungsvoll die Inhalte der Führungskraft mit Newsroom, Social Media, PR und Corporate-Influencer-Aktivitäten verbunden waren. Dabei lässt sich erkennen, ob Botschaften konsistent blieben und ob die Führungskraft strategische Schwerpunkte der Gesamtkommunikation sichtbar unterstützte.

Welche Potenziale gibt es?

Die Analyse sollte klar ausweisen, welche Wirkung die Social-CEO-Aktivitäten erzielten und damit aufzeigen, wo in Zukunft besondere Potenziale liegen. Sie macht sichtbar, welche Beiträge Vertrauen stärkten, welche Themen Resonanz entwickelten und wo die Kommunikation neue Impulse setzte. Daraus ergibt sich, welche Bereiche im kommenden Jahr stärker unterstützt, fokussiert oder professionalisiert werden sollten.

(Kein) Jahres-Check: KI in der Kommunikation

Hier kann und will ich das Thema KI nicht ausklammern, denn zeitgemäße Kommunikation kommt heute ohne ihren Einsatz nicht aus. Doch zugleich ist es meiner Ansicht nach der Bereich, in dem sich am wenigsten standardisiert vorgehen lässt.

Das hängt zum einen damit zusammen, dass sich die Technologien so schnell weiterentwickeln. Zum anderen ist der Einsatz so unterschiedlich, abhängig von der Art des Unternehmens, den Voraussetzungen, der Branche, den Anforderungen, um nur einige Beispiele zu nennen. Daher gibt es an dieser Stelle keine Checkliste, sondern einen Verweis: auf den StraeKI Breakfast Club, ein Format, das ich zusammen mit einer Kollegin und einem Kollegen ins Leben gerufen habe.

Hier befassen wir uns mit KI im Zusammenhang von Strategie und Kommunikation. Es gibt ganz aktuelle Informationen sowie spannenden Diskussionen. An den Veranstaltungen können Sie kostenlos teilnehmen. Dazu gibt es einen eigenen Newsletter. Er informiert über neue Termine. Hier gibt es Links zu unseren Publikationen zum Thema. Hier können Sie ihn abonnieren. 

Erkenntnisse für das kommende Jahr strukturieren und umsetzen

Die aufwändige Arbeit der Evaluation und Analyse lohnt sich nur dann, wenn sich darauf konkrete Anhaltspunkte für die Weiterentwicklung ergeben. Ergebnisse sollen messbar, verständlich und allen Beteiligten zugänglich sein. Dazu gilt es, eine klare Struktur zu entwickeln.

Ich hoffe, meine Denkanregungen und die von mir gewählte Struktur helfen Ihnen dabei. Zum Jahresbeginn und im weiteren Jahresverlauf gibt es dann hier Beiträge und Ratgeber zu den verschiedenen angesprochenen Kommunikationsbereichen. Wollen Sie als Erste davon erfahren? Abonnieren Sie meinen Newsletter!

Der Beitrag Der große Jahres-Check: Wie erfolgreich war unsere Kommunikation? erschien zuerst auf PR-Doktor.

Wer im Unternehmen ein Corporate-Influencer-Programm aufsetzt, hat dessen Wert bereits verinnerlicht. Dabei kann man schon einmal vergessen, dass dies nicht für alle anderen potenziellen Beteiligten automatisch ebenfalls gilt. Und dass der Nutzen einer aktiven Teilnahme an einem solchen Programm für die Einzelnen individuell sehr unterschiedlich aussehen kann. Doch es gelingt nur dann, alle mitzunehmen, wenn auch alle den eigenen Nutzen einer aktiven Teilnahme erkennen. Die Bedürfnisse ebenso wie die Sichtweisen der Einzelnen sind also oft ganz unterschiedlich. Daher sollte auch die Argumentation entsprechend differenziert und zielgerichtet aussehen. Doch die interne Zielgruppenanalyse wird oft vernachlässigt. Wie kann sie gelingen, und wie geht man sie an?

In vielen Projekten zum Start von Corporate-Influencer-Programmen herrscht offenbar die unausgesprochene Annahme vor, dass Beschäftigte von allein verstehen, wie wichtig Corporate Influencer sind. Schließlich profitieren doch alle vom stärkeren Markenauftritt, oder? Die Realität sieht anders aus: Mitarbeitende haben ihre eigenen Routinen, sie verfügen über sehr unterschiedliche digitale Kompetenzen, und nicht jeder sieht LinkedIn und andere soziale Netzwerke als lohnendes Betätigungsfeld.

Hinzu kommt: Was nach außen als moderne Kommunikation erscheint, bedeutet für Einzelne zusätzlichen Aufwand, vielleicht sogar eine zeitliche Überforderung. Wer in einem ohnehin dichten Arbeitsalltag noch eigene Inhalte entwickeln soll, braucht dafür eine hohe intrinsische Motivation. Ist dies nicht gegeben, läuft die Initiative womöglich schleppend an oder verläuft sogar wieder im Sande. Daher ist die systematische Analyse der internen Zielgruppen erfolgsentscheidend.

Gewinnen, binden, zu Aktivitäten motivieren: So kann es klappen

Die Erkenntnis etwa, dass es für alle Betriebsangehörigen besser ist, wenn das Unternehmen im Markt gut da steht, liegt, je nach Position und Identifikationsgrad des Betreffenden mit den Arbeitgeberzielen, schon auf einer relativ hohen Abstraktionsebene. Der Nutzen ist nicht direkt erfahrbar.

Damit jemand sich engagiert und im Zweifel mit der gesteigerten Sichtbarkeit auch – zumindest nach eigener Wahrnehmung – gewisse Risiken eingeht, muss er oder sie schon einen unmittelbareren persönlichen Gewinn erleben.

Dies kann beispielsweise ein Bewusstsein für den gesteigerten eigenen Personenmarkenwert sein, persönliche Anerkennung, mehr Freiraum in der medialen Nutzung aber auch die Empfindung einer Zugehörigkeit. Viele Corporate-Influencer-Programme sind deswegen so erfolgreich, weil die daran Teilnehmenden eine Community innerhalb des Unternehmens bilden, die ihnen ein Gefühl der Zugehörigkeit und auch der persönlichen Bedeutung vermittelt.

Natürlich muss auch die Führungsebene den Nutzen erkennen, und auch hier gilt es, zielgruppengerecht zu kommunizieren. Denn das Programm steht und fällt mit der Unterstützung aus der Geschäftsleitung sowie mit jeder erneuten Freigabe von Budgets.

Interne Zielgruppen nicht vergessen!

Die Zielgruppenanalyse gehört längst zum Standard in Kommunikation und Marketing. Wer Kund:innen gewinnen will, untersucht deren Customer Journey, Medienverhalten und Erwartungen. Doch während sich die kommunikationsabteilungen akribisch mit Leads und Buyer Personas beschäftigen, wird ein entscheidender Bereich erstaunlich oft übersehen: die internen Zielgruppen.

Gerade bei Corporate-Influencer-Programmen reicht es aber nicht, alle Informationen und Aufgaben einheitlich zu vermitteln, so wie die Verantwortlichen sie sehen. Wer Menschen im Unternehmen für eine Rolle als Botschafter:innen gewinnen möchte, muss ihre individuellen Bedürfnisse und Motivationen kennen.

Andernfalls entstehen nämlich auch in der Umsetzung zwar einzelne Postings – aber es entsteht keine nachhaltige Dynamik. Meist identifizieren sich die Beteiligten nicht wirklich mit dem größeren Ganzen und mit ihrer Rolle darin.

Zielgruppenanalyse für interne Stakeholder

Eine solche Analyse ist schon mit wenig Aufwand besser als gar keine. Schon aus Datenschutzgründen sollte sie idealtypisch erfolgen. Es genügt, verschiedene Typen und ihre Bedürfnisse zu erfassen. Typische Fragen dabei:

• Welche Erfahrungen und Kompetenzen bringen potenzielle Corporate Influencer bereits mit?
• Welche Rolle spielt digitale Kommunikation für ihren Arbeitsalltag?
• Welche Motive treiben sie an – persönliche Sichtbarkeit, Fachthemen, Employer Branding, …?
• Welche Sorgen oder Widerstände sind zu erwarten?
• In welcher Personengruppe finden sich voraussichtlich Gegner, in welcher Fürsprecher?
• Über welche Medien und mit welchen Formaten lassen die einzelnen Beteiligten sich am besten erreichen?

Praxisbeispiel: Motivation durch Nutzen

In einem von mir begleiteten Programm zögerten zunächst mehrere Fachkräfte, weil sie sich keine „Selbstdarstellerrolle“ vorstellen konnten. Sie befürchteten, von Kolleginnen und Kollegen abgelehnt zu werden, auch wenn sie aus ihrer Sicht ihre persönlichen Einblicke zum Nutzen des Unternehmens zeigen würden. Erst als klar wurde, dass ihre fachlichen Beiträge nicht nur dem Unternehmen, sondern auch ihrer eigenen Reputation dienten, wandelte sich die Einstellung.

Zudem wurden sie in die Entwicklung des Programms aktiv eingebunden. Sie erhielten transparente Einblicke, wie das Programm ins Unternehmen hinein kommuniziert wurde. So erkannten sie, dass den befürchteten Vorurteilen von Anfang an entgegengewirkt wurde.

Unterschiedliche Gruppen, unterschiedliche Ansprache

Ein Corporate-Influencer-Programm hat es selten mit einer homogenen Belegschaft zu tun. Führungskräfte, Fachspezialist:innen, Nachwuchstalente – sie alle reagieren auf unterschiedliche Botschaften.

• Führungskräfte legen Wert auf Sichtbarkeit im Kontext von Leadership und Unternehmensstrategie.
• Fachspezialist:innen wollen ihre Expertise einbringen und in der Fachcommunity Anerkennung finden.
• Nachwuchskräfte suchen häufig nach Entwicklungschancen und persönlichem Netzwerkaufbau.

Medienverhalten berücksichtigen

Auch intern gibt es Medienpräferenzen. Manche lesen interne Newsletter, andere ignorieren sie konsequent, oder sie haben an ihrem Arbeitsplatz erst gar keinen direkten Zugang zu digitlen Medien. Manche schätzen persönliche Gespräche, andere reagieren erst auf konkrete Anleitungen. Einige nehmen gerne an Workshops teil und können dies gut mit ihrer Arbeit verbinden. Andere brauchen flexiblere Arten, um sich Wissen zu erschließen. Wer nur einen Kanal nutzt, erreicht oft nur einen Teil der Belegschaft. Eine mehrstufige, medienübergreifende Ansprache erhöht die Chancen erheblich.

Ein Beispiel: In einem Industrieunternehmen wurden potenzielle Corporate Influencer zunächst in einem persönlichen Gespräch für die Teilnahme gewonnen. Nach einem Kick-off-Workshop für alle folgten interne Trainingsvideos als Nachschlagewerk sowie regelmäßige digitale Sprechstunden. Erst die Kombination machte das Programm wirksam.

Checkliste: Interne Zielgruppenanalyse für Corporate-Influencer-Programme

• Ziele klären
  • Definieren Sie, was „gewinnen“ konkret bedeutet (aktive Teilnahme, regelmäßige Beiträge, Dialogqualität).
  • Legen Sie messbare Erfolgsgrößen pro Segment fest (Aktivierungsrate, Beitragstakt, Interaktionsqualität).
• Stakeholder kartieren
  • Benennen Sie alle relevanten Gruppen: Geschäftsleitung, Kommunikation, HR, Fachbereiche, Vertrieb, IT, Recht/Compliance, Betriebsrat, Führungskräfte, Nachwuchstalente, … .
  • Priorisieren Sie nach Einfluss und Interesse.
• Bedürfnisse verstehen
  • Führen Sie kurze Gespräche pro Segment: Motive, Hürden, Nutzen, Zeitbudget, Medienverhalten.
  • Arbeiten Sie idealtypisch, nicht personenbezogen.
• Journeys skizzieren
  • Zeichnen Sie den Weg vom Erstkontakt bis zur aktiven Teilnahme.
  • Halten Sie Einstiegstrigger, Onboarding, erste Veröffentlichungen und Feedbackschleifen fest.
• Nutzenversprechen formulieren
  • Verdichten Sie je Segment den Mehrwert in ein bis zwei Sätzen (Reputation, Recruiting, Fachnetzwerk, Wissensaustausch).
• Kanäle und Ansprache wählen
  • Entscheiden Sie je Segment die wirkungsvollsten Wege: persönliche Gespräche, Team-Meetings, interne Communitys, digitale Lernnuggets.
• Enablement planen
  • Vermitteln Sie Digitalkompetenz, Contentstrategie, Plattformhandwerk, rechtliche Basics, Reaktionsplanung.
  • Richten Sie Buddy-Systeme und Sparringsrunden ein.
• Governance sichern
  • Aktualisieren Sie Social-Media-Guidelines und Eskalationspfade.
  • Klären Sie Einwilligungen und Nutzungsrechte.
• Teilnehmende auswählen
  • Setzen Sie auf Freiwilligkeit und sichtbare Vorbilder.
  • Definieren Sie Kriterien für Einstieg und Verbleib.
• Pilot strukturieren
  • Starten Sie mit einer überschaubaren Gruppe, vereinbaren Sie Posting-Takte, sichern Sie individuelles Feedback.
  • Dokumentieren Sie Lessons Learned und passen Sie an.
• Erfolg messen
  • Messen Sie Qualität vor Reichweite: Relevanz, Anschlussfähigkeit, Resonanz in den gewünschten Kreisen.
  • Ergänzen Sie quantitative Kennzahlen nur dort, wo sie Entscheidungen stützen.
• Risiken managen
  • Erkennen Sie Überforderung, Zeitkonflikte oder automatisierte Interaktionen.
  • Entlasten Sie mit Redaktionsprozessen und klaren Nein-Linien zu Auto-Kommentaren.

Kompakte Variante für den schnellen Einstieg

Nicht in jedem Unternehmen erlauben die Ressourchen eine sehr umfassende Analyse. Auch mit schlankeren Mitteln lässt sich ein wirksamer Überblick schaffen, damit die Ansprache und damit der erste Schritt ins Corporate-Influencer-Programm gelingt.

Drei einfache Schritte:

1. Kernsegmente benennen
   Zwei bis drei Gruppen reichen für den Anfang. Beispiel: Führungskräfte, Fachspezialist:innen, Nachwuchstalente.
2. Bedürfnisse erfassen
   Statt langer Interviews genügt ein kurzes Stimmungsbild: Wo sehen sie Nutzen, wo Hindernisse? Das lässt sich in kurzen Gesprächen, in einem Workshop oder mit einem Mini-Survey herausfinden.
3. Nutzen klar formulieren und kommunizieren
   Jede Zielgruppe bekommt ein auf sie abgestimmtes Nutzenversprechen – ein bis zwei Sätze, die erklären, warum sich der Einsatz lohnt.

Mit dieser pragmatischen Vorgehensweise entsteht eine erste Grundlage. Später kann sie nach Bedarf sukzessive zu einer umfassenderen Analyse erweitert werden.

Fazit

Corporate Influencer lassen sich nicht durch Anweisung gewinnen. Wer Mitarbeitende für ein solches Programm begeistern will, braucht eine ebenso gründliche interne Zielgruppenanalyse wie bei Kund:innen. Nur wenn Verantwortliche wissen, welche Motive, Bedürfnisse und Kommunikationswege bei den potenziellen Botschafter:innen eine Rolle spielen, entsteht eine nachhaltige, authentische Beteiligung.

Die Investition in diese Analyse zahlt sich mehrfach aus: Sie senkt Widerstände, sie erhöht die Motivation, und sie sorgt dafür, dass Corporate Influencer langfristig mit Überzeugung dabei sind.

Der Beitrag Bedürfnisse kennen, Nutzen vermitteln: Wie man Corporate Influencer überzeugt erschien zuerst auf PR-Doktor.

Wie steht es um Ihre persönliche Contentstrategie? Wo wollen Sie in Ihrer persönlichen Kommunikation und damit mit Ihren Inhalten hin – in Sachen Sichtbarkeit, Einfluss, Vernetzung,  Thought Leadership? Was brauchen Sie dazu? Und woran messen Sie, ob Sie Ihre Ziele erreicht haben? Hier liefere ich Impulse und ganz praktische Tipps für Führungskräfte, Social CEOs und alle anderen Persönlichkeiten, die sich auf ein erfolgreiches Jahr in (nicht nur) digitalen Medien ausrichten wollen.

Vorbemerkung: Plattform-übergreifend und vernetzt denken

In diesem Beitrag lege ich in einigen Abschnitten und Aspekten den Fokus auf die Plattform LinkedIn. Denn diese stellt derzeit den Goldstandard dar, was die persönliche Business-Kommunikation in Deutschland betrifft. Das soll Sie aber nicht davon abhalten, das Erarbeitete auch auf andere Plattformen zu übertragen. Dies gilt sowohl insgesamt als für jeden einzelnen Punkt.

Zudem verwirklicht sich eine persönliche Contentstrategie nie auf nur einer Plattform. Sie sollte immer innerhalb eines vernetzten Medienmixes geplant sein. Gerade bei Führungspersonen ist die enge Anbindung an die unternehmenseigenen Medien besonders wichtig. Aber auch Einzelpersonen sollten nie alles auf ein soziales Netzwerk setzen. Eigene Medien wie etwa die Website, ein Blog oder Online-Magazin und ein Newsletter sorgen dafür, dass ein zentraler Hub in eigenen Händen liegt.

Ausrichtung: Warum mache ich das eigentlich?

Bevor Sie in die Planung gehen, nehmen Sie sich einen Moment, um innezuhalten. Was ist Ihre Motivation, sich öffentlich zu zeigen und Inhalte zu teilen? Vielleicht möchten Sie Ihre Fachkompetenz betonen, ein bestimmtes Anliegen vorantreiben oder einfach die Arbeitgebermarke Ihres Unternehmens stärken. Je klarer Sie Ihren Antrieb benennen können, desto besser können Sie Ihre Strategie darauf ausrichten. Es geht darum, den positiven Attraktor zu finden, der immer wieder aufs Neue motiviert dranzubleiben.

Status-Check: Wo stehe ich?

Wo stehen Sie heute? Wie sind Sie dort hingekommen? Wenn Sie sich auf Ziele ausrichten wollen, brauchen Sie zunächst einen aktuellen Status. Eine ehrliche Bestandsaufnahme ist entscheidend. Welche Inhalte haben im vergangenen Jahr gut funktioniert? Welche Plattformen nutzen Sie bereits, und wie erfolgreich sind Sie dort? Falls Sie neu starten: Welche Erfahrungen haben Sie mit anderen Kommunikationskanälen gesammelt? Nehmen Sie sich die Zeit, Ihre bisherigen Erfolge und Herausforderungen zu reflektieren, um auf einer soliden Grundlage aufzubauen.

Sie können das alles gar nicht so richtig benennen? Dann bietet sich genau jetzt die Gelegenheit, es zukünftig besser zu machen. Überlegen Sie sich ein System, um Ihre Erfolge zu dokumentieren. Mehr dazu unter dem Punkt KPI.

Wettbewerbs-Check: In welchem Umfeld trete ich an?

Keine Zielsetzung ohne Verortung im Markt, in der Branche, im eigenen Umfeld und natürlich im Bezug zum Wettbewerb. Das gilt auch für Persönlichkeiten. Sie könnten dazu beispielsweise folgende Fragen heranziehen:

• Wer sind unsere Marktbegleiter, und welche Persönlichkeiten sind für diese Unternehmen sichtbar?
• Wo liegen die besonderen Stärken und Schwächen dieser Persönlichkeiten in ihrer Kommunikation? Was machen sie gut, was weniger gut?
• Wie sehen das Image und die öffentliche Wahrnehmung dieser Persönlichkeiten aus?
• Auf welchen Plattformen sind diese Personen präsent?
• Wie sind diese Präsenzen/Profile und deren Inhalte zu bewerten, etwa in Bezug auf …
  • formale Qualität: Gestaltung, Aufmachung, Usability,
  • Ausrichtung auf die Zielgruppen,
  • Frequenz der Veröffentlichungen,
  • inhaltliche Qualität,
  • Social-Media- und Kommunikations-KPI?
• Wo kann ich mir ein Beispiel nehmen?
• Wo kann ich mich positiv absetzen?

Jede Strategie beginnt mit Zielen

Jede Kommunikationsstrategie, jede persönliche Contentstrategie beginnt mit einer klaren Definition der Ziele. Und es lohnt sich, auch jedes Jahr erneut jeweils zu Jahresbeginn auf schon Erreichtes zu schauen, die bisher gesetzten Ziele zu überprüfen und sich auf neue Ziele auszurichten.

Die folgenden Überlegungen helfen Ihnen dabei, Ihre Ziele zu setzen, bestehende Ziele zu überprüfen, neue zu definieren und darauf basierend Ihre Contentstrategie zu entwickeln. Denn oft geht in den vielen Aktivitäten unter, worauf man sich einmal ausgerichtet hat – selbst bei sehr kommunikationserfahrenen Menschen. Dann kann es sehr hilfreich sein, sich die grundlegenden Fragen nochmals zu stellen.

Fragen Sie sich, was Sie mit Ihren Inhalten erreichen möchten. Dabei lohnt es sich, unterschiedliche Perspektiven einzunehmen:

• Kurzfristige Ziele: Welche Projekte oder Initiativen möchten Sie sichtbar machen?
• Mittelfristige Ziele: Wie können Sie Ihre Reichweite und Interaktionsraten steigern?
• Langfristige Ziele: In welchem Fachgebiet oder Themenfeld möchten Sie als Autorität wahrgenommen werden?

Indem Sie Ihre Ziele spezifisch, messbar und erreichbar definieren, schaffen Sie die Grundlage für eine effektive Contentstrategie. Zu den Zielen gehören KPI, Key Performance Indicators.

Was will ich 2025 erreichen?

Was möchten Sie durch Ihre Präsenz und Ihre Aktivitäten bewirken? Möchten Sie das Markenbewusstsein stärken? Geht es darum, Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufzubauen? Steht im Vordergrund, den Umsatz des Unternehmens zu steigern? Oder wollen Sie insbesondere Fachkräfte anziehen?

Führungskräfte, speziell Vorstand und C-Level, agieren vor allem im Interesse des Unternehmens, dem sie vorstehen. Die konkreten Ziele beziehen sich daher immer auf die aktuelle Position in der betreffenden Organisation.

Doch darüber hinausgehend sollten Social CEOs wie alle anderen Personen aus dem Unternehmen auch übergeordnete persönliche Ziele mit den Unternehmenszielen abgleichen, diese gegebenenfalls gegenüberstellen und verbinden. Diese Überlegungen reichen weit über den aktuellen Zeithorizont hinaus und betreffen auch grundlegende Lebensthemen. Aber nehmen wir als Perspektive dieses Jahr:

Was sind Ihre persönlichen Ziele? Wo wollen Sie Ende 2025 stehen? Wie wollen Sie mit Ihren und durch Ihre Inhalte wahrgenommen werden?

• Wollen Sie beispielsweise Autorität in einem Fachgebiet erlangen, sowohl als Person als auch stellvertretend für die Gesamtexpertise des Unternehmens – oder diese Autorität ausbauen?
• Wollen Sie Werte-Autorität erlangen oder ausbauen, also die Werte des Unternehmens oder eigene Werte in den Vordergrund stellen?
• Wollen Sie erfolgreiches Agendasetting betreiben, um ein Anliegen nach vorne zu bringen?
• Wollen Sie sich als Person des öffentlichen Lebens eine Stimme im Diskurs über wichtige politische beziehungsweise gesellschaftspolitische Themen haben?
• Wie steht es eigentlich mit Ihrer Informationshoheit, sowohl über den eigenen Namen als auch über den Firmennamen sowie über relevante Begriffe?
• Wollen Sie Aufmerksamkeit für das Unternehmen und dessen Angebot schaffen, aber auch für die eigene öffentliche Person?
• Wollen Sie die Attraktivität der Arbeitgebermarke steigern? Dazu beitragen, mehr und qualifiziertere Fachkräfte zu gewinnen?

Ziele, KPI, Erfolge verwertbar festhalten

Halten Sie Ihre Ziele und die dazugehörigen KPI so fest, dass Sie sich darauf ausrichten und sie in der Umsetzung nutzen können. Und wenn Sie noch kein System für die Erfolgskontrolle etabliert haben, dann ist jetzt der richtige Zeitpunkt dazu. Nutzen Sie alles, was bereits vorhanden ist. Greifen Sie auf vorhandene Tools und Strukturen im Unternehmen zurück, insbesondere dann natürlich, wenn Sie Ihre Contentstrategie als Führungskraft oder Social CEO planen.

KPI-Check für die persönliche Contentstrategie

Woran misst man Vordenkertum, Sichtbarkeit, Einfluss, Erfolg? Welche Schlüsselindikatoren, welche Key Performance Indicators, können Sie heranziehen, um Ihren Erfolg zu messen?

KPI  in der persönlichen Kommunikation (Beispiele)

Quantitativ, z.B.:

• Eigene Zahlen (z.B. Zahl der Postings)
• Impressions/Views, Reactions, Kommentare
• Konversionen (Traffic, Feedback, Anfragen, Leads …)
• Zahl der Kontakte und Follower des eigenen Profils in sozialen Netzwerken

Qualitativ, z. B.:

• Qualität der eigenen Inhalte
• Sentiment der Reaktionen und der Erwähnungen/Berichterstattung
• Wer kommentiert und interagiert?
• Wer fragt an?
• Wie werde ich angesprochen und welche Rückmeldungen erhalte ich?
• Erwähnungen durch Meinungsführer der Branche und darüber hinaus
• Relevanz/Meinungsführerschaft derjenigen, die sich mit Ihnen in sozialen Netzwerken verbinden

Welche „Autorität“ strebe ich an?

Arbeiten Sie für sich selbst heraus: In welchem Themenfeld, in welchem Spezialgebiet oder in welcher Nische will ich die führende Stimme sein?

Die Autorität in Bezug auf Metafähigkeiten bezieht sich auf Skills, Wissen und Erfahrungen der Persönlichkeit, die über die spezifische fachliche Ausrichtung hinausgehen. Das sind etwa Führungsstil, Unternehmensstrategie, Entscheidungsfindung, Risikomanagement oder Förderung von Mitarbeiterengagement. Ein Beispiel hierfür könnte eine Geschäftsführerin sein, die das von ihr geleitete Unternehmen durch eine schwierige wirtschaftliche Phase geführt hat. Sie teilt Erfahrungen und Erkenntnisse im Krisenmanagement und in der finanziellen Umstrukturierung. Ein anderes Beispiel wäre ein Vorstand, der erfolgreich eine inklusive Unternehmenskultur aufgebaut hat und darüber spricht, wie man Vielfalt und Inklusion in einem Unternehmen fördert. Die Personen bauen aus der eigenen Expertise und den eigenen Erfahrungen heraus die Autorität auf, die es ihnen erlaubt, als Meinungsführer wahrgenommen zu werden.

Themenautorität oder fachliche Autorität bezeichnet also zunächst einmal die Anerkennung und das Vertrauen, das eine Persönlichkeit in einem bestimmten Fachgebiet genießt. Es ist die Position, in der sie zu den renommiertesten Stimmen gehört und sich damit als herausragende Informationsquelle etabliert hat. Die Autorität eines Social CEO geht aber noch darüber hinaus: Sie bezeichnet eine Persönlichkeit, die in der Kombination von Wissen, Skills und Erfahrung in einem bestimmten Bereich oder sogar in der Öffentlichkeit die Trends bestimmt, die Meinungen prägt und eine führende Rolle in den Diskussionen übernimmt.

Was sind meine Themenbereiche?

In welche verschiedenen Teilgebiete lässt sich mein Spezialgebiet unterteilen? Damit legen Sie die Basis, um immer wieder neue Themen zu finden und daraus Inhalte zu entwickeln, die für Ihr Netzwerk nützlich sind. Dabei stehen jeweils wechselnde Aspekte im Vordergrund. Eine Liste der Themenbereiche, die Sie abdecken wollen, sollte später zum Bestandteil Ihrer Themenentwicklung und der Redaktionsplanung werden.

Dabei werden die relevanten Themengebiete identifiziert, beschrieben und priorisiert. Dies bezieht sich sowohl auf die eigenen strategischen Ziele als auch auf die Relevanz für verschiedene Stakeholder – welche ebenfalls nach Priorität geordnet sein sollten. Hier hilft einmal mehr der Abgleich mit der bestehenden Kommunikations- und Contentstrategie im Unternehmen und in der bisherigen CEO-Kommunikation.

Wer sind meine Zielgruppen?

Wen will ich erreichen? Mit wem will ich interagieren? – Greifen Sie auf Zielgruppenanalysen und auf Personas aus der Unternehmenskommunikation zurück. Arbeiten Sie aber auch noch einmal persönlich daran, wen Sie wirklich erreichen wollen. Spezifizieren Sie dies für Ihre LinkedIn-Contentstrategie, also bezogen auf die Zielgruppen, die Sie über diese Plattform erreichen wollen. Konkrete Beispiele für tatsächlich existierende Personen können idealtypisch herangezogen werden.

Contentstrategie von Führungskräften und Unternehmen: Im Einklang agieren

Eine erfolgreiche Contentstrategie von Führungskräften und CEOs steht nicht isoliert, sondern ist mit der Unternehmenskommunikation abgestimmt. Es geht nicht darum, nur Firmen-Botschaften zu wiederholen. Die Persönlichkeit kann und sollte auch eigene Themengebiete eigenständig behandeln. Doch ist zugleich immer Teil eines größeren Ganzen. Ihre Kommunikation wirkt sich zwangsläufig auf die Marke aus – und umgekehrt.

Führungspersönlichkeiten können durch ihre Inhalte Werte und Visionen des Unternehmens verstärken, strategische Ziele unterstützen und die Employer Brand sichtbar machen. Gleichzeitig sollten sie jedoch darauf achten, authentisch zu bleiben und Themen aufzugreifen, die ihrer persönlichen Expertise und ihrem Stil entsprechen. Die Wechselwirkung zwischen persönlicher und unternehmerischer Kommunikation ist entscheidend: Inhalte, die über persönliche Kanäle geteilt werden, können Unternehmensbotschaften eine menschliche Komponente verleihen. Umgekehrt kann die Unternehmenskommunikation die Reichweite und Wirkung der persönlichen Inhalte verstärken.

Dafür ist eine enge Abstimmung mit dem Kommunikationsteam unabdingbar. Welche Themen sind aktuell für das Unternehmen zentral? Wie können persönliche Inhalte diese Themen ergänzen, ohne sie zu wiederholen? Klare Absprachen und ein regelmäßiger Austausch zwischen CEO und Kommunikationsabteilung sorgen dafür, dass beide Strategien voneinander profitieren.

Die wichtigste Frage: Wem nützt es – und wie?

Wenn alles andere geklärt ist, ist die Frage nach dem Nutzen die wichtigste überhaupt. Denn eine Contentstrategie, die nur der Selbstdarstellung und den eigenen Zielen dient, ist gar keine. Im Gegenteil: Erfolgreich mit Inhalten kann dauerhaft nur sein, wer zu etwas größerem Ganzen beiträgt.

Welche Probleme und Herausforderungen löse ich für meine Zielgruppen? Was bringt es denjenigen? Im Verlauf der Umsetzung Ihrer Contentstrategie werden Sie herausfinden, welche Inhalte am besten performen und welche Formate am erfolgreichsten sind. Das sind dann eben auch diejenigen, die bei Ihrer Zielgruppe am besten ankommen. Die kontinuierliche Beobachtung und Erfolgsmessung sind daher unverzichtbar.

Doch auf dem Jahrmarkt der Eitelkeiten, den es in sozialen Netzwerken immer auch gibt, ist die Versuchung groß, sich allzu sehr selbst darzustellen. Manch eine:r, der oder die sich zu einem Selfie durchringt, macht dies nicht einmal besonders gerne – sondern nur deswegen, weil ihnen irgendjemand in irgendeinem Webinar gesagt, dass müsse so sein.

Gerade in den vergangenen Monaten habe ich in Workshops, am Rande von Vorträgen, in Gesprächen besonders oft gehört, wie sehr die große Menge belanglosen Contents gerade in Social Media, und hier inbesondere auf LinkedIn, die Menschen müde und mürbe macht. Obgleich sie aus beruflichen Gründen eigentlich darauf angewiesen sind, sich sichtbar zu machen und informiert zu halten, können sie sich oft nur noch schwer dazu durchringen.

Doch wer sich selbst auf den Nutzen der eigenen Inhalte konzentriert, wird schnell feststellen, dass dies auch andere Menschen anzieht, die ähnlich unterwegs sind. Und dass es wieder Spaß machen kann, zwischen all dem „Buzz“ noch die Perlen zu finden, die zu lesen, zu hören und anzuschauen sich lohnt.

Contentstrategie heißt nicht: Senden, senden, senden

Auch heute noch herrscht bei vielen Menschen die Überzeugung vor, eine Contentstrategie beschränke sich darauf, möglichst viele Inhalte zu posten und zu publizieren. Tatsächlich liegt der Kern einer erfolgreichen Strategie jedoch in der Interaktion, im Dialog und in der Wechselwirkung. Ihre Inhalte sollten nicht nur Informationen liefern, sondern auch Diskussionen anstoßen und den Austausch mit Ihrem Netzwerk fördern. Es geht darum, an den Diskussionen anderer teilzunehmen, zuzuhören, wertvolle Einblicke zu gewinnen und echte Verbindungen aufzubauen.

Eine verbreitete Empfehlung lautet gerade für LinkedIn, viele Kommentare zu schreiben, um die eigene Sichtbarkeit im Algorithmus zu erhöhen. Doch Vorsicht: Generische Kommentare oder solche, die offensichtlich von KI-Tools generiert wurden, leisten kaum einen Beitrag zum Austausch und können das digitale Umfeld eher verschlechtern, als es zu bereichern. Viel wichtiger ist es, durchdachte Beiträge zu leisten. Diese sollten auf die Diskussion eingehen, Nutzen schaffen und zeigen, dass Sie sich ernsthaft mit dem jeweiligen Beitrag auseinandersetzen.

Erfolge dokumentieren und feiern

Für Sie selbst gilt wie für alle anderen im Unternehmen auch: Motivation bleibt dann erhalten, wenn Erfolge erkennbar sind. Nur so werden Sie den langen Atem haben, um Ihre persönliche Contentstrategie über das Jahr durchzuhalten. Auch mal mit Rückschlägen fertigzuwerden, oder wenn es nicht so läuft. Halten Sie Erreichtes fest. Feiern Sie Etappensiege. Belohnen Sie sich. Und, nicht vergessen: Melden Sie die Erfolge auch in Ihr Team zurück, an diejenigen, die Sie in Ihrer persönlichen Kommunikation unterstützen.

Der Beitrag Persönliche Contentstrategie planen: Ratgeber mit Checklisten erschien zuerst auf PR-Doktor.

Nutzwert statt Selbstbespiegelung. Wertvolles Wissen statt Click- und Rage-Baiting. Überlegte Informationen statt generischen KI-Contents. Wirklich Spannendes und Unterhaltsames statt Belanglosigkeiten: Lassen Sie uns das Jahr 2025 gemeinsam zu einem machen, in dem der Fokus vor allem in sozialen Netzwerken auf Inhalten liegt, die allen Beteiligten nützen.

Eitle Selfie-Postings, die nur dem eigenen Ego dienen. Belanglose Veranstaltungsmeldungen ohne weiteren Informationswert. KI-generierte Texte, mit denen sich die Absender erkennbar keine Mühe gegeben haben: Wo fruchtbarer Austausch herrschen sollte, wo es eigentlich gälte, gemeinsam zu etwas größerem Ganzen beizutragen: Man fragt sich manchmal, ob sich der Eine oder die Andere überhaupt Gedanken darüber macht, wie wertvoll die Zeit der Lesenden, Schauenden, Hörenden ist – und wie wenig sie oft für die eingesetzte Aufmerksamkeit zurückbekommen. Kein Wunder, dass viele Menschen kaum noch Lust haben, in ihre Social-Media-Feeds zu schauen.

Gerade in den vergangenen Monaten habe ich in Workshops, am Rande von Vorträgen, in Gesprächen besonders oft gehört, wie sehr die große Menge belanglosen Contents gerade in Social Media, und hier inbesondere auf LinkedIn, die Menschen müde und mürbe macht. Obgleich sie aus beruflichen Gründen eigentlich darauf angewiesen sind, sich sichtbar zu machen und informiert zu halten, können sie sich oft nur noch schwer dazu durchringen.

Deswegen muss sich etwas ändern, wenn Social Media noch nutzbar und sinnvoll bleiben sollen. Und daran müssen wir alle mitwirken. Denn momentan wird die Flut der Inhalte immer größer, wird es immer schwieriger, zwischen all dem „Buzz“ noch die Perlen zu finden, die zu lesen, zu hören und anzuschauen sich lohnt. Jeder Nutzer, der dem großen Haufen an Belanglosigkeiten eine weitere hinzufügt, sorgt dafür, dass diese Flut weiter anschwillt.

Der Sichtbarkeit um jeden Preis etwas entgegensetzen

Dem möchte ich etwas entgegensetzen: den Fokus auf nützliche, wertvolle, spannende Inhalte. Denn es gibt sie ja auch, die Anderen, die nach wie vor Werthaltiges publizieren – unverdrossen vom Algorithmus, der oft Effekthascherei, Click- und Rage-Baiting bevorzugt und daher sachliche Informationen, leise Töne oder bescheiden daherkommenden Wissenstransfer abwertet.

Dann gibt es diejenigen, die einfach falsch beraten sind oder nicht wissen, wie sie herausarbeiten, was sie Wertvolles beitragen könne. Manch eine:r, der oder die sich zu einem Selfie durchringt, macht dies nicht einmal besonders gerne – sondern nur deswegen, weil ihnen irgendjemand in irgendeinem Webinar gesagt, dass müsse so sein.

Unterstützen, beraten, beim Besser-Machen helfen

Mit ein bisschen Information und Unterstützung dagegen wären genau dieselben Menschen mühelos in der Lage, sich auf das zu fokussieren, was allseitigen Nutzen schafft: Content, der wertvoll für die Zielgruppe ist. Und der damit ganz automatisch auf die eigenen Ziele einzahlt. Denn nützliche Inhalte zu liefern ist keineswegs eine Einbahnstraße, keine rein altruistische Angelegenheit. Das soll es auch gar nicht sein. Sondern es ist im besten Falle ein fairer Tausch, der allen Beteiligten nützt.

Daher will ich mich in diesem Jahr in meinen Beiträgen darauf fokussieren, wie es gelingt, nützliche Inhalte zu konzipieren, zu planen und zu erstellen. Und das mit einem vertretbaren Maß an Aufwand. Ich will auf die konzeptionellen und strategischen Grundlagen eingehen. Ich werde meine Tools und Strukturen vorstellen, die systematisch und fast automatisch zu bessern Inhalten führen. Ich will ganz konkrete Tipps und Hilfen für die Umsetzung anbieten. Und ich will auch immer wieder Fragen stellen sowie bestimmte Aspekte näher beleuchten.

Spannend, wertvoll, fesselnd, berührend: „Nützlich“ kann viel bedeuten

Ich habe mich im Titel der Initiative für das Adjektiv „nützlich“ entschieden, weil es mir pragmatischer und lapidarer erscheint als etwa „wertvoll“. Gemeint ist damit aber kein purer Utilitarismus, wobei selbst mit diesem oft schon viel gewonnen wäre. Nützlich kann auch etwas sein, das fesselt. Das unterhält. Das sehr persönlich wird. Das berührt.

Das also viel mehr als beispielsweise einfach nur zweckmäßig ist. Was nützlich, spannend, interessant, wertvoll, fesselnd, berührend ist: Das entscheidet letztlich das Gegenüber, das aus der eingesetzten Aufmerksamkeit mindestens so viel herausbekommt, wie es eingesetzt hat:

Schwerpunkte: Strategie, Content-Marketing, Corporate Influencer

Dabei werde ich auf ganz verschiedene meiner eigenen Schwerpunkte setzen: Die strategische Kommunikation, die ja die Basis meiner gesamten Arbeit bildet. Das Content-Marketing nach dem von mir erfundenen „Prinzip kostenlos“. Die persönliche Kommunikation für Corporate Influencer und speziell Social CEOs.

Sie werden Beiträge dazu hier im „PR-Doktor“ finden, in meinem LinkedIn-Profil und anderen sozialen Netzwerken, in meinen Newslettern und im Podcast. Dabei wird es mir hoffentlich gelingen, mit vielen verschiedenen Formaten, Stilmitteln und multimedialen Herangehensweisen verschiedene Möglichkeiten beispielhaft und praktisch aufzuzeigen, wie man so etwas umsetzen kann.

Wer ist dabei?

Dabei hoffe ich auf viele Mitstreiterinnen und Mitstreiter. Wenn sich viele Menschen gemeinsam und gezielt auf den Nutzen fokussieren, den sie mit ihren Inhalten schaffen können, dann müsste es nämlich auch gelingen, dem Algorithmus etwa auf LinkedIn einen anderen Spin zu verpassen.

Also: Wer ist mit dabei? Ich freue mich, wenn Sie meinen Aufruf und diesen Beitrag (sowie die weiteren) teilen. Wenn Sie mir schreiben, beispielsweise via LinkedIn. Und wenn Sie beispielsweise meinen Newsletter abonnieren. So erfahren Sie immer als Allererste von neuen Beiträgen, die hoffentlich wertvoll und nützlich sind, für Sie selbst und für andere.

Ich freue mich auf viele nützliche, spannende, wertvolle Beiträge in diesem Jahr! 

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Podcast-Folge anhören

Rückblick 2024 und Ausblick 2025 – und danke!

2024 war für mich das Jahr der Social CEOs. Aber 2025 wird es erst recht! Dazu ist heute die letzte Podcastfolge des Jahres erschienen – und hier lesen Sie den gesamten Text, inklusive Links zu den einzelnen Episoden.

2024 war für mich das Jahr der Social CEOs. Und das keineswegs, weil in diesem Jahr auch mein gleichnamiges Buch herausgekommen ist. Andersherum wird ein Schuh daraus: Nie zuvor in den mittlerweile vielen Jahren, in denen ich mich mit dem Thema befasse, habe ich eine so große Resonanz darauf erfahren. Sichtbare Führungskräfte sind in aller Munde.

Was ist der aktuelle Stand?

Herrscht also ein allgemeines Bewusstsein, dass jede und jeder CEO in digitalen Medien nicht nur sichtbar, sondern selbst aktiv sein sollte? Das könnte man meinen. Zumindest, wenn man sich auf LinkedIn umschaut. Oder wenn man Studien liest, die sich mit der Sichtbarkeit von Vorständen, C-Level und anderen herausragenden Persönlichkeiten auf, ja, eben LinkedIn befassen. Und genau hier liegt auch der Knackpunkt. Es gibt derzeit in der professionellen Kommunikation wenige Plattformen außer LinkedIn – wenn überhaupt. Einzelne Social CEOs nutzen auch Instagram, Facebook oder sogar TikTok aktiv. Sie sind aber eher die Ausnahme.

Und selbst auf LinkedIn ist das Bild heterogen In gängigen Rankings und Aufzählungen werden oft immer dieselben genannt. Doch nicht jeder und jede, die hier registriert ist, beteiligt sich wirklich aktiv. Das gilt zunächst einmal für alle Mitglieder: Über 25 Millionen User hat Linkedin mittlerweile im DACH-Raum, aber schätzungsweise nur ein Prozent davon beteiligt sich aktiv mit eigenen Postings.

Wer ist denn wirklich selbst vertreten?

Darüber hinaus sieht man eben auf LinkedIn nicht die, die man nicht sieht. Sogar auf LinkedIn sind nicht einmal alle DAX-CEOs vertreten.

Und: Nicht jeder CEO, der oder die vermeintlich selbst postet, bespielt den eigenen Account auch wirklich persönlich oder beteiligt sich gar selbst mit Kommentaren. Manche antworten nicht einmal auf die Kommentare anderer unter ihren Postings. Ob sie gelegentlich oder regemäßig in ihre Timelines schauen oder beispielsweise ihre Privatnachrichten lesen, wissen nur sie und ihre Teams selbst. Man kann eben von außen nur einen Bruchteil dessen sehen, was tatsächlich geschieht.

Bei einigen Profilen kann man auch ohne Insiderwissen ziemlich eindeutig schließen, dass hier in Wirklichkeit ein Kommunikationsteam am Werk ist. Bei anderen Profilen kann man es nur vermuten. Und spekulieren sollte man meiner Meinung nach ohnehin nicht, schon gar nicht öffentlich.

Und: Klar, und das habe ich auch in vielen Folgen in diesem Jahr gesagt: Führungskräfte brauchen Unterstützung, und wenn es nur im Monitoring und Listening ist. Die meisten CEOs, die ich interviewt habe, lassen sich mit Themenvorschlägen, Bildrecherche und vielen weiteren redaktionellen Aufgaben unterstützen. Doch es gibt auch diejenigen, die einen großen Teil ihrer persönlichen digitalen Kommunikation selbst übernehmen. Und das hängt nicht immer nur von der Größe des Unternehmens ab.

Die Welt ist im Wandel

Doch die Welt ist im Wandel. Das haben Sie im Vorspann bereits von Dr. Iris Heilmann gehört: Dies alles wird sich vor allem in den nächsten Jahren noch mal sehr stark verändern, wenn die Gen Z in die Führungspositionen kommt.

Was will ich mit alldem sagen? Nie zuvor gab es so viel Aufmerksamkeit und so viel Entwicklung im Thema Social CEO. Das erlebe ich auch in meiner Beratungspraxis, ich höre es am Rande von Vorträgen. Ich lese es in Publikationen. Ich spreche darüber im direkten Austausch mit vielen Menschen. Und ich sehe es immer wieder am Beispiel. Aber es gibt noch viel zu tun.

Was ich in diesem Jahr versucht habe

In diesem Podcast habe ich in diesem Jahr versucht, das Thema von vielen verschiedenen Seiten zu beleuchten. Strategische Überlegungen ebenso einzubringen wie praktische Tipps zu geben. Für mich persönlich besonders spannend waren aber – immer abwechselnd mit den Solofolgen – die insgesamt zwölf Interviews in drei Staffeln.

Hier habe ich sowohl mit sehr sichtbaren Persönlichkeiten gesprochen, die man schon getrost als Influencer in einem größeren Rahmen bezeichnen kann. Ich habe mich aber vor allem auch darum bemüht, Menschen zu zeigen, die ihre Präsenz als Social CEO gerade erst aufbauen. Die noch nicht in den gängigen Listen und Rankings auftauchen.

→ Alle Folgen zum Nachhören auf Spotify.

Ausblick 2025

Was kommt 2025? Wenn schon 2024 das Jahr der Social CEOs wird, dann wird es das kommende Jahr erst recht. Die Entwicklung ist nicht mehr aufzuhalten. Wer sich als Führungskraft weiterhin aus den digitalen Medien heraushält, hat gar nicht vor allem ein Sichtbarkeitsproblem. Er oder sie bekommt vor allem nicht mit, was wirklich läuft, worüber gesprochen wird – und wie. Auch was sie selbst betrifft, übrigen.

Wir alle werden uns zudem mit Veränderungen und Herausforderungen auseinandersetzen müssen. Schon jetzt wird es vielen Menschen auf LinkedIn zu viel mit den zahlreichen KI-generierten Inhalten. Und mit dem massenhaften Teilen nahezu inhaltsfreier Selbstbespiegelungen. Das wird sich sicherlich weiter verstärken, und damit gilt es umzugehen, was das Bewältigen von Informationen angeht. Was die eigene Sichtbarkeit angeht: Die Reichweite nimmt ab, je mehr Inhalte es gibt. Views und Impressions bekommt niemand mehr geschenkt. Aber diese Entwicklung hat ja nicht erst in diesem Jahr begonnen. Das ist eigentlich sogar fast das einzig Lineare in einer sich immer schneller wandelnden digitalen Welt, in der die nächste KI-Disruption nicht nur nächste Woche sein, sondern schon übermorgen. Oder vielleicht in zwei Stunden.

Auch 2025 werde ich in meinen Kanälen und Profilen wieder meine Beobachtungen und Erkenntnisse teilen. Dazu gehört mein LinkedIn-Profil ebenso wie mein Online-Magazin PR-Doktor und mein Newsletter. Auch mit diesem Podcast geht es weiter. Es sind bereits fünf weitere CEO-Interviews in Planung, und dazwischen gibt es wie bewährt Solofolgen.

… und ein großes Danke!

Danke sage ich zum Abschluss eines sehr spannenden Jahres zu meinen Interviewpartnerinnen und Interviewpartnern. Aber nicht nur zu ihnen. Sondern auch zu den Menschen im Hintergrund, die diese Interviews erst ermöglicht haben. Indem sie Termine organisiert, Technik-Checks gemacht, Fotos geliefert und Freigaben eingeholt beziehungsweise erteilt haben. Sie sind für mich die Heldinnen und Helden hinter den sichtbarsten Köpfen des Unternehmens. Danke an Sie und euch.

Danke aber auch an Sie und euch alle, die Zuhörenden, für viele Stunden Aufmerksamkeit, für wertvolles Feedback, für Bewertungen auf den Podcast-Plattformen – da freue ich mich natürlich besonders über weitere. Danke auch fürs Empfehlen und Teilen meines Podcasts.

Ich freue mich auf alles Weitere – im neuen Social-CEO-Jahr 2025.

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Die dritte Staffel des „Social CEO“-Podcasts ist gestartet – mit einer kompakten Solofolge. In den folgenden Episoden erwarten Sie spannende Interviews mit ganz persönlichen Einblicken sehr unterschiedlicher Social CEOs sowie weitere Solofolgen, die sich jeweils auf einen Aspekt der erfolgreichen CEO-Kommunikation fokussieren.  

Wir sprechen von CEO-Kommunikation – und beziehen uns auf LinkedIn. Wir liefern praktischen Rat für die persönliche Redaktionsplanung in Social Media – und dann werden es oft doch wieder nur Tipps, wie sie man sie auf LinkedIn umsetzt. LinkedIn selbst ist voll mit Beratungsangeboten zu … ja, genau: LinkedIn.

Ist das nicht ein bisschen selbstreferenziell? Geht es nur noch um diese Plattform? Oder worum geht es denn wirklich? Wie kann man eine persönliche Kommunikationsstrategie entwickeln, die sich nicht nur auf ein Medium fokussiert – aber doch für die Plattform funktioniert, die nun einmal momentan sowas wie den Goldstandard in der Business-Kommunikation bildet?

Was bliebe von dieser Strategie eigentlich übrig, wenn LinkedIn morgen zumachen würde? Und wo überall muss die CEO-Kommunikation angebunden sein, welche Schnittstellen muss sie haben? In dieser Startfolge geht es um eine Frage, um die man einfach nicht herumkommt, wenn man sich mit dem Thema beschäftigt: Gibt es eigentlich noch etwas neben LinkedIn?

Wie schon in den vorigen Staffeln werden sich Solofolgen und Interviewfolgen abwechseln. In den Solo-Episoden betrachten wir jeweils einen Aspekt der erfolgreichen CEO-Kommunikation genauer. In den Interviewfolgen berichten CEOs, Vorstände, Führungskräfte von Ihren ganz persönlichen Strategien und Erfahrungen (nicht nur) in der digitalen Kommunikation.

Übrigens: Nicht zufällig habe ich mich als erstes mit der Rolle von LinkedIn in der CEO-Kommunikation befasst. In der nächsten Folge spreche ich mit einer sehr interessanten Interviewpartnerin, selbst auch eine erfolgreiche Social CEO, über ein Ranking, um das niemand herumkommt, der sich mit dem Thema auseinandersetzt.

Staffel 3, Episode 1 anhören: „Kann es nur eines geben?“

Zur Episode: Kann es nur eines geben?

Über diesen Podcast

Was ist überhaupt ein Social CEO? Wieso sollten sich heute alle Führungskräfte Gedanken über ihre digitale Präsenz machen? Wie sieht eine gute Strategie aus – und was ist dafür zu tun? Was kann ich von erfolgreichen Beispielen lernen? Welche Gefahren drohen? Was nützt die persönliche Sichtbarkeit mir selbst, und was bringt sie dem Unternehmen? Was hat es eigentlich insgesamt mit diesem Corporate-Influencer-Thema auf sich? – Ach, und wie überzeuge ich als Kommunikationsverantwortliche meinen skeptischen Vorstand? Diese und viele weitere Fragen – und natürlich Antworten darauf! – werde ich in den kommenden Monaten in meinem neuen Podcast behandeln.

Alle bisher erschienenen Folgen auf Spotify.

In „Social CEO“ teile ich mit Ihnen Erfahrungen und Einblicke aus Praxis, Beratung, Forschung und genauer Beobachtung. Es gibt Tipps, Interviews und jede Menge wertvolles Wissen. Und Sie werden in Interviews viele verschiedene Führungskräfte kennenlernen – solche, von denen Sie vielleicht schon einmal gehört haben. Aber auch solche, die noch nicht in den bekannten Listen und Rankings auftauchen.

Der Podcast zum Buch – das Buch zum Spezialthema

Der Podcast gehört zu dem umfangreichen Angebot mit Informationen und Wissen rund das Spezialthema Social CEO, aber auch insgesamt zum Thema Corporate Influencer, das ich begleitend zu meinem neuen Buch aufbaue. „Social CEO“ ist im Haufe-Verlag erschienen.

Das Buch ist vor allem: kompakt, kurz und auf das Wesentliche fokussiert. Es ist Wissensspeicher, Ratgeber, Argumentationshilfe und praktisches Handbuch in einem. Es liefert Hintergrund, eine strukturierte Einführung sowie eine kompakte, praxisnahe, stringent umzusetzende und sehr wirkungsvolle Methodik für die Reputationsbildung und die persönliche Kommunikationsstrategie exponierter Persönlichkeiten. Das Buch führt also vom „Warum“ über den strategischen Aufbau bis zur konsequenten Realisierung (nicht nur) in sozialen Netzwerken und generell in den Medien.

In diesem Buch kommen Tools, Materialien und Methoden zum Einsatz, die ich in Corporate-Influencer-Projekten und speziell für das Executive Coaching von Social CEOs entwickelt habe. Checklisten und Tipp-Boxen führen schnell in die Umsetzung. Vor allem auf der begleitenden Buch-Website finden Sie Beispiele für Social CEOs. Ich habe hier auch solche ausgewählt, die noch nicht sehr bekannt sind und nicht in den üblichen Rankings auftauchen.

→ Hier geht es zur Buch-Website mit vielen weiteren Informationen, Tools und Materialien.

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Der kleine Bug möchte aus der Spammer-Ecke abgeholt werden. – Illustration: Canva/KI-generiert

Wer sich in sozialen Netzwerken bewegt, hat nur sehr bedingt die Kontrolle und muss das Risiko gut abwägen: Wie oft habe ich schon dazu etwas geschrieben und öffentlich gesagt! Dennoch: Wenn, wie bei mir kürzlich auf LinkedIn, ein fieser Bug zuschlägt, kommt es trotzdem überraschend. Für die Plattform war es wohl nur ein Schluckauf. Für mein Netzwerk war es sehr nervig. Für mich – und andere Publizierende, bei denen der Fehler ebenfalls aufgetreten ist – war es ein kleines Desaster.

Und es zeigt, wie sehr wir letztlich alle am Tropf der Social Media hängen, auf denen die Anbieter die Regeln machen, die Funktionen beherrschen und auf denen eben nicht immer alles einwandfrei funktioniert. Wo sich der Algorithmus plötzlich ändern kann, so dass bewährte Mechanismen nicht mehr funktionieren oder Reichweite verlorengeht. Wo beispielsweise ein Account anscheinend ohne Grund suspendiert wird und nicht zurückzuholen ist (was mir zum Glück nicht passiert ist). Oder wo ein Profil plötzlich ungewollt zum Spam-Account wird und die Profilinhaberin nur hilflos zusehen kann (was mir passiert ist).

Gibt es überhaupt eine Alternative?

Aber was wäre die Alternative? „Eigene Plattformen stärken, die wir selbst kontrollieren!“ Das ist das Mantra, das viele Kolleg:innen und ich eigentlich schon so lange wiederholen, wie es Social Media gibt.

Doch was nützt es, wenn sich große Teile der Diskussionen längst in soziale Netzwerke verlagert haben? Wenn KI-Tools wie ChatGPT dafür sorgen, dass immer mehr Suchanfragen gar nicht mehr auf einzelnen Webseiten landen? Dann kann man zwar weiter auf Inhalte auf eigenen Seiten setzen. Aber ohne die Kraft des Netzwerks, ohne die Diskussionen und eben auch die Sichtbarkeit auf externen Plattformen verlieren diese an Bedeutung.

Eigentlich wünschenswert – und doch risikobehaftet?

Eigentlich passiert ja also das sehr Wünschenswerte, wozu Social Media gemacht sind: der direkte Austausch unter Menschen. Problematisch ist es dennoch, wenn dieser sich, wie in meinem Umfeld, größtenteils sogar nur noch auf eine einzige Plattform konzentriert, nämlich LinkedIn. Seit es Twitter nicht mehr gibt und Facebook zumindest für viele Bereiche an Bedeutung verliert, hat sich diese Entwicklung noch verstärkt.

Eine solche Konzentration birgt eben auch eine Gefahr. Und damit spreche ich noch gar nicht von den Berater:innen, deren Geschäftsmodell die Beratung in Sachen LinkedIn ist. Oder von Influencern, die (in diesem Fall beispielsweise über Instagram oder YouTube) beachtliche Umsätze gemacht hatten und dann gesperrt wurden. Sondern auch von denen, deren Sichtbarkeit auf der Plattform gleichbedeutend mit ihrer Reichweite für ihr professionelles Angebot, ihr Image, ihre Wahrnehmung als Fachpersonen ist. Viele Kolleginnen und Kollegen berichten, dass mittlerweile ein Großteil ihrer Anfragen von potenziellen neuen Kunden über LinkedIn kommt. Das ist schön, solange es funktioniert.

Aufwand, Zeit, Geld investiert – und plötzlich alles weg?

Viele Menschen haben beachtlichen Aufwand, Zeit, Geld, Aufmerksamkeit investiert, um ihr Profil aufzubauen und mit Inhalten zu füllen, ihr Netzwerk auszubauen und zu gestalten, oft über Jahre. Es passiert zum Glück selten: Aber wenn ein solches Asset zerstört oder beschädigt wird, ist dies also tatsächlich ein herber Verlust.

Das gilt auch für Menschen in Unternehmen, die gar nicht unmittelbar immer selbst etwas verkaufen. Man muss das mal ganz offen sagen: Viele Corporate-Influencer-Programme, die ich begleite, sind eigentlich LinkedIn-Programme. Zwar wird man seriöserweise ein solches Programm immer so planen, dass ein Großteil des persönlich Erarbeiteten auch für andere Plattformen anwendbar ist. Dennoch: Das Risiko, das mit einer solchen, oft exklusiven Fokussierung einhergeht, lässt sich nicht übersehen.

Es betrifft auch die Social CEOs, die ich berate, und für diejenigen, die ich in meinem Podcast interviewt habe. In letzterem stelle ich immer als eine Frage am Schluss: „Was wäre, wenn es LinkedIn morgen nicht mehr gäbe …“ Die Antworten sind sehr unterschiedlich von: „Das wäre ein echter Verlust“ über „Dann würde ich meine Kontakte auf einer anderen Plattform wiederfinden“ bis zum augenzwinkernden „Dann hätte ich plötzlich ganz viel Zeit“. (Hören Sie selbst hinein, was die verschiedenen Interviewten im O-Ton sagen.)

Was wäre, wenn …?

Ich habe mir diese Frage angesichts des oben beschriebenen Desasters auch gestellt; als, von mir völlig unbeeinflussbar und ja auch unverschuldet,zeitweise meine Followerzahlen wie in einem Countdown minütlich sanken: Was ist, wenn ich morgen mein über Jahre mit viel Aufwand gepflegtes Profil nicht mehr habe – oder jedenfalls kein nennenswertes LinkedIn-Netzwerk mehr?

Relativ schnell hat sich herausgestellt: Alles wohl halb so schlimm. Und vor allem kein Grund, ein riesiges Drama daraus zu machen. Aber immerhin Anlass genug für einige Gedanken zum Thema, von denen vielleicht auch andere profitieren können.

Fazit: Keine Lösung – aber vielleicht alles halb so schlimm?

Für das Dilemma, nicht ohne diese Plattformen zu können, aber selbst nicht die Kontrolle zu haben, gibt es also keine wirkliche Lösung, vor allem keine, die alle Risiken minimiert. Aber folgende fünf Punkte sind mir in der Reflexion darüber noch einmal so richtig klargeworden:

Erstens: (Kommunikations-)Krisen können jederzeit auftreten. Unangehm, aber nicht zu vermeiden. Und meistens weniger bedrohlich als erwartet. Natürlich ist nur ein Social-Media-Account, aber ein für mich wichtiger. Die Sache hat sich im ersten Moment vor allem deswegen bedrohlich angefühlt, weil ich teils sehr wütende persönliche Nachrichten von Menschen erhalten habe, die mich eigentlich besser kennen sollten. Aber dass ein LinkedIn-Account ganz und vollständig den sprichwörtlichen Bach hinuntergeht, ist wohl doch nicht so wahrscheinlich. Und echte große Krisen sehen sowieso anders aus als so ein relativ kleiner Social-Media-Störfall.

Zweitens: Social Media sind nicht alles. Es gibt auch in meinem Umfeld immer noch sehr viele Menschen, die gar nicht auf LinkedIn sind oder zumindest nicht aktiv. Das gilt auch für viele Personen bei Auftraggeber-Unternehmen, in denen ich andere Projekte begleite, etwa Kommunikationsstrategie und Content-Marketing. Und diese Menschen sind auch beruflich erfolgreich. Oft betone ich hier dennoch die Bedeutung von LinkedIn als derzeitigem Goldstandard in der persönlichen Business-Kommunikation via digitale Medien. (Natürlich weise ich auch hier seit jeher zugleich auf die Risiken eines solchen Quasi-Monopols für zumindest ein bestimmtes Segment hin.)

Drittens: Risiko hin oder her, Social Media sind (für mich) nicht verzichtbar. Auch wenn ich tatsächlich immer noch einen Großteil meiner Kundenanfragen auf anderen Wegen als via LinkedIn erhalte: Mein Profil mit mehr als 10.000 Followern (Stand: Juni 2024) stellt für mich nicht nur ein wertvolles Asset dar, sondern bietet vor allem die Möglichkeit, mit Menschen in Kontakt zu bleiben, Wissen und Informationen zu bekommen. Und selbst mein Wissen in die Welt zu bringen. In einer Form und mit einer Reichweite, die ich zumindest momentan in keinem anderen sozialen Netzwerk realisiere. Nicht zu kommunizieren und sich herauszuhalten: Das stellt meiner Meinung nach immer noch das weitaus größere Risiko dar.

Viertens: Auf die Menschen kommt es an. Gerade in Krisen wie einer solchen erweist sich nicht nur die eigene Erfahrung in Sachen Krisenkommunikation als hilfreich. Es zeigt sich vor allem die Kraft eines persönlichen Netzwerks, das unterstützend in die Bresche springt. Viele Menschen haben mir Hilfe angeboten, einige mich sehr intensiv unterstützt. Den wenigen wütenden Privatnachrichten von Personen, die allen Ernstes angenommen hatten, ich würde sie persönlich pausenlos mit Spam-Einladungen überziehen, stehen viele, viele Kontakte gegenüber, die mir unterstützende Nachrichten und Kommentare geschrieben haben. Und den rund 100 Follower:innen, die ich verloren habe, stehen mehr als 10.000 gegenüber, die in meinem Netzwerk geblieben sind. Sowie viele neue Kontakte, die hinzugekommen sind.

Fünftens: Niemand ist hier „schuld“. Klar, der Fehler war nicht von mir ausgelöst, sondern lag in einer Funktion der Plattform. Doch auch bei einer großen, scheinbar anonymen Plattform arbeiten Menschen, die im persönlichen Kontakt sehr freundlich und unterstützend sind. Die dann aber auch einmal durchblicken lassen, was es für sie für einen Stress bedeutet hat, dass ihr eigenes Produkt plötzlich ein unkontrolliertes Eigenleben entwickelt hat, das sie nicht so einfach einfangen konnten. Fehler passieren, und keine Technik ist völlig fehlerfrei. Daher sind wir alle auch gefordert, unseren Menschenverstand einzusetzen – und vielleicht einfach davon ausgehen, dass ein scheinbar nerviges Verhalten auch einfach ein technischer Schluckauf sein könnte, daher einfach mal kurz abwarten und die Ruhe bewahren.

*

Für das LinkedIn-Monopol-Risiko gibt es also aus meiner Sicht nach wie vor keine einfache Lösung. Ich kann auf die Präsenz dort nicht verzichten. Aber ich setze eben nicht alles nur auf diese Karte.

Letztlich war es zwar ein unerfreuliches Erlebnis. Aber kein existenzbedrohliches Drama. Und dann ist ja in diesem Fall doch alles gutgegangen. Wie meistens im Leben.

Wie sehen Sie das? Schreiben Sie mir, gerne via LinkedIn. Hier geht es zu meinem Profil.

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Ganz neue Gespräche mit herausragenden Persönlichkeiten, aktuelle Einblicke, Wissen aus Forschung und Praxis sowie praktische Tipps für die Social-CEO-Strategie: Heute ist die zweite Staffel des Social-CEO-Podcasts gestartet. Erneut  gibt es einen Mix aus Solofolgen und Interviewfolgen. Alle nicht länger als rund eine halbe Stunde.

Für die erste Episode dieser Staffel habe ich Frauke von Polier gewonnen. Sie ist Chief People Officer und Mitglied des Executive Board der Viessmann Gruppe. Sie ist eine der führenden Stimmen in der People & Culture Community und wurde vom Personalmagazin zum „CHRO of the Year 2022“ gewählt. Im Gespräch bringt sie viele neue und noch nicht gehörte Ideen und Sichtweisen ein. Einige davon haben mich wirklich überrascht und sogar begeistert. Die Personalvorständin verrät zudem, wo und wie sie die Ideen für ihre Inhalte auf LinkedIn findet. Warum Exzellenz ihr wichtiger ist als Perfektion. Welche Art von Postings besonders gut ankommen. Wie viel Zeit sie in ihre Social-Media-Aktivitäten investiert. Ob sie sich dabei unterstützen lässt. Und wie sie ihrerseits Beschäftigte inspiriert, sich für das Unternehmen sichtbar zu machen.

Staffel 2, Episode 1 anhören: „Frauke von Polier, was brauchen Menschen in unruhigen Zeiten?“

Zur Episode: Frauke von Polier, was brauchen Menschen in unruhigen Zeiten. 

Über den Social-CEO-Podcast

Was ist überhaupt ein Social CEO? Wieso sollten sich heute alle Führungskräfte Gedanken über ihre digitale Präsenz machen? Wie sieht eine gute Strategie aus – und was ist dafür zu tun? Was kann ich von erfolgreichen Beispielen lernen? Welche Gefahren drohen? Was nützt die persönliche Sichtbarkeit mir selbst, und was bringt sie dem Unternehmen? Was hat es eigentlich insgesamt mit diesem Corporate-Influencer-Thema auf sich? – Ach, und wie überzeuge ich als Kommunikationsverantwortliche meinen skeptischen Vorstand? Diese und viele weitere Fragen – und natürlich Antworten darauf! – werde ich in den kommenden Monaten in meinem neuen Podcast behandeln.

Alle bisher erschienenen Folgen auf Spotify.

In „Social CEO – Führungskräfte als Corporate Influencer“ teile ich mit Ihnen Erfahrungen und Einblicke aus Praxis, Beratung, Forschung und genauer Beobachtung. Es gibt Tipps, Interviews und jede Menge wertvolles Wissen. Und Sie werden in Interviews viele verschiedene Führungskräfte kennenlernen – solche, von denen Sie vielleicht schon einmal gehört haben. Aber auch solche, die noch nicht in den bekannten Listen und Rankings auftauchen.

Der Podcast zum Buch – das Buch zum Spezialthema

Der Podcast gehört zu dem umfangreichen Angebot mit Informationen und Wissen rund das Spezialthema Social CEO, aber auch insgesamt zum Thema Corporate Influencer, das ich begleitend zu meinem neuen Buch aufbaue. „Social CEO – Strategien für Führungskräfte als Corporate Influencer“ erscheint im Januar 2024 im Haufe-Verlag.

Das Buch ist vor allem: kompakt, kurz und auf das Wesentliche fokussiert. Es ist Wissensspeicher, Ratgeber, Argumentationshilfe und praktisches Handbuch in einem. Es liefert Hintergrund, eine strukturierte Einführung sowie eine kompakte, praxisnahe, stringent umzusetzende und sehr wirkungsvolle Methodik für die Reputationsbildung und die persönliche Kommunikationsstrategie exponierter Persönlichkeiten. Das Buch führt also vom „Warum“ über den strategischen Aufbau bis zur konsequenten Realisierung (nicht nur) in sozialen Netzwerken und generell in den Medien.

In diesem Buch kommen Tools, Materialien und Methoden zum Einsatz, die ich in Corporate-Influencer-Projekten und speziell für das Executive Coaching von Social CEOs entwickelt habe. Checklisten und Tipp-Boxen führen schnell in die Umsetzung. Vor allem auf der begleitenden Buch-Website finden Sie Beispiele für Social CEOs. Ich habe hier auch solche ausgewählt, die noch nicht sehr bekannt sind und nicht in den üblichen Rankings auftauchen.

→ Hier finden Sie eine ausführliche Buch-Vorschau.

→ Hier geht es zur Buch-Website mit vielen weiteren Informationen, Tools und Materialien.

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Immer neue Themen für immer bessere Postings und multimedialen Content finden: Nicht nur Social CEOs raucht manchmal der Kopf, und ihnen fällt nichts mehr ein. Ihnen auch? Dabei sitzen Sie womöglich längst auf einem großen Schatz. Sie müssen ihn nur finden und heben. Ein Content-Audit kann dabei helfen. Oh nein, schon wieder ein Audit? Sie gehen schon in Deckung, wenn Sie hier auch noch den Begriff hören? Müssen Sie nicht. Ich stelle Ihnen eine einfache und schnelle Methode vor – und einen Gutteil der Arbeit dafür können Sie womöglich sogar ins Team geben.

Als CEO, Vorstand, Führungskraft, generell als Corporate Influencer können Sie nicht nicht kommunizieren. Folglich können Sie auch nicht keine Inhalte produzieren. Doch vielen Persönlichkeiten ist gar nicht klar, welche Werte das irgendwann schon einmal Gesagte und Geschriebene noch haben kann. Man muss es nur finden und systematisch betrachten. Idealerweise sorgen Sie dabei gleich dafür, dass zukünftig solche wertvollen Inhalte direkt für die weitere Verwendung gesichert werden. Das spart viel Zeit und Aufwand. Und es nützt allen: Ihnen selbst, aber auch Ihren Zielgruppen, für die Inhalte hilfreich sein können.

Werte finden, Werte sichern

Beachtliche Werte in Form von Inhalten liegen also meistens bereits vor, sowohl insgesamt im Unternehmen als auch speziell auf die betreffende Persönlichkeit bezogen. Dazu gehören Fachbeiträge, Pressemitteilungen, Meldungen in der internen Kommunikation, Mitteilungen an die Belegschaft, Austausch mit Geschäftspartnern und vieles mehr. In jedem Fall werden Sie wahrscheinlich überrascht sein, wie viele Inhalte bereits vorliegen, die in irgendeiner Form wiederverwertbar sind. Zumindest aber sollten Sie daraus Impulse für die Entwicklung von Themengebieten und Themen gewinnen können.

Daher lohnt es sich, ein kleines Content-Audit einzulegen, bevor Sie ausführlich über neue Themen und Inhalte nachdenken. Ein regelmäßiges Content-Audit gehört sowieso zum Kommunikationsstandard bei Ihnen im Unternehmen insgesamt? Gerade dann können Sie die vorliegenden Strukturen für Ihre persönliche Kommunikation nutzen. Wenn nicht, empfiehlt es sich ohnehin, dies nachzuholen. Falls noch nicht vorhanden, etablieren Sie jetzt zugleich eine Struktur, in der zukünftig Inhalte geplant, erfasst und dokumentiert werden. Ein Content-Audit ist keine einmalige Aktion, sondern ein dauerhafter Prozess, der fest in das Qualitätsmanagement in der strategischen Kommunikation integriert sein sollte.

Warum nur ein kleines Audit?

Das Content-Audit liefert einen klaren Überblick über den aktuellen Stand und über die bereits vorhandenen Inhalte. Es zeigt Möglichkeiten auf, wo der oder die Social CEO für die eigene Kommunikationsstrategie ansetzen oder sie weiterentwickeln kann.An dieser Stelle vollziehen wir aber ein sehr kompaktes Content-Audit bezogen auf die persönliche Kommunikations- und Contentstrategie. Ein umfassendes Content-Audit stellt nämlich eine riesige Aufgabe dar, weswegen daran in vielen Unternehmen gespart wird. Für einzelne Personen kann eine solche Aufgabe auch entmutigend sein oder sogar so zeitaufwändig, dass der Nutzen in Relation fraglich wird.

Die folgende Struktur ist natürlich nur ein Vorschlag. Integrieren Sie sie bitte so, dass es für Sie – und gegebenenfalls für die Arbeitsweise im Team – passt.

Sammlung und Bestandsaufnahme

Inventarisieren: Sammeln Sie sämtliche Inhalte, die von Ihnen selbst sowie in Ihrem Namen bisher in eigenen Medien (auch Print!), auf eigenen Webseiten sowie in sozialen Medien veröffentlicht wurden. Wie weit Sie dabei zurückgehen sollten? Diese Frage kann man nicht pauschal beantworten, das unterscheidet sich je nach Branche, Unternehmen, Geschäft aber auch natürlich aufgrund der persönlichen Historie der Person.

Gerade für exponierte Personen wie Social CEOs gilt: Das muss natürlich der oder die Betreffende nicht komplett selbst erledigen. Es ist vielmehr etwas, das das Unterstützer-Team sehr gut übernehmen kann.

Kategorisieren: Ordnen Sie die Inhalte, entweder nach Ihrer eigenen Systematik oder etwa nach Typen (z.B. Newsletter, Blogposts, LinkedIn-Postings, Instagram-Reels, YouTube-Videos) und nach Themenbereichen.

Prüfung und weitere Veranlassung

Aktualität: Sind die Inhalte noch aktuell und passen zu Ihrer Strategie? – Greifen Sie hier auch nochmal auf die eigenen Ziele zurück, die Sie zum Beispiel mit der ersten Episode in diesem Jahr gesammelt haben.

Relevanz: Sind die Inhalte noch relevant für die eigenen Zielgruppen? Welchen Nutzen bieten sie diesen? – Beschreiben Sie dies möglichst konkret, bezogen auf die einzelnen Stakeholder.

Authentizität: Reflektieren die Inhalte Ihre authentische Stimme und Persönlichkeit? Wenn nicht: Passen sie zumindest dazu, wenn man sie umformuliert?

Konsistenz: Sind sowohl die Aussagen und als auch die Tonalität durchgehend plausibel – untereinander, aber auch in Relation zu den Unternehmensbotschaften? Auch hier: Wenn nicht: Passen sie zumindest dazu, wenn man sie umformuliert?

Handlungsbedarf: Was soll mit diesen Inhalten geschehen? Ich habe hier fünf Kategieren als Vorschlag. Sollen sie …

1. aussortiert werden, weil nicht mehr aktuell oder relevant?
2. unverändert bestehen bleiben, weil mit den richtigen Aussagen an der richtigen Stelle veröffentlicht?
3. aktualisiert werden, weil an der richtigen Stelle, aber verbesserungswürdig?
4. unverändert übernommen, aber neu veröffentlicht werden, weil noch aktuell, aber an anderer Stelle sehr gut verwertbar?
5. für die Wiederverwendung und Neuveröffentlichung bearbeitet werden, weil für die zukünftige Kommunikation wertvoll?

Alle Inhalte aus Punkt 4 und 5 können Sie jetzt nehmen und neu veröffentlichen, aufbereiten, anreichen, in neue Zusammenhänge setzen. Wahrscheinlich ergeben sich daraus ganz von selbst neue Ideen, Anregungen und weitere Themen.

Themen finden: Ab jetzt ein Luxusproblem?

Also: Ist dieser Schatz einmal gehoben, brauchen Sie sich nur noch Gedanken darüber zu machen, wie sie ihn wertsteigernd für alle Beteiligten in die Welt bringen. Es könnte sogar sein, dass Sie plötzlich mehr Ideen haben, als Sie überhaupt verarbeiten können. Aber das ist doch verglichen mit vorher ein Luxusproblem, oder?

Also: Viel Spaß und viel Erfolg bei der Jagd auf den verborgenen Content-Schatz.
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Artikelbild: Canva/Ki-Bildgenerator

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