… und was Kommunikationsverantwortliche jetzt tun können

Irgendwo in einem deutschen Unternehmen sitzt gerade eine Kommunikationsverantwortliche und fragt sich, warum die Entscheidung der Geschäftsleitung bezüglich eines Corporate-Influencer-Programms zum dritten Mal vertagt wurde. Dabei hat sie selbst die Dringlichkeit erkannt. Sie hat in Präsentationen sowohl die Vorteile als auch die Optionen dargestellt. Damit ist sie kein Einzelfall. Doch was können Kommunikationsverantwortliche tun, um intern endlich zu überzeugen und das „Go“ für ein erstes Programm zu bekommen? 

Die Zahl der Corporate-Influencer-Programme in deutschen Unternehmen wächst. Aber in sehr vielen Organisationen sind sie nach wie vor kein Thema. Oder die Sache wird nicht systematisch angegangen. Während die Realität in der Firma und rundherum sie langsam aber sicher überholt: Eine steigende Anzahl ihrer Marktbegleiter hat ein Programm und verbessert damit die eigene Position am Markt. Eine ebenfalls steigende Zahl von Beschäftigten ist auf eigene Initiative auf LinkedIn aktiv, aber ohne jede offizielle Unterstützung und ohne gemeinsame Strategie. Und daneben gibt es dann immer noch diejenigen Unternehmensangehörigen, die wirklich etwas zu sagen hätten. Aber sie zeigen öffentlich weder Gesicht noch Fachkenntnisse. Unzählige vertane Chancen also, strategische Risiken und ein zunehmender Abstand zu den Vorreitern in der Branche.

Während sich die Kommunikation und die digitale Welt gerade dramatisch wandeln, bleiben einige typische Vorbehalte hartnäckig bestehen. Wer etwas daran verändern will, sollte sie kennen. Hier sind fünf Hauptgründe, warum Unternehmen kein Corporate-Influencer-Programm starten. Und fünf Tipps, was jetzt sinnvollerweise zu tun ist.

Grund 1: Fehlendes Problembewusstsein

Ein flüchtiger Blick in die LinkedIn-Timeline eines fast beliebigen Nutzers liefert ein verzerrtes Bild. Denn die zahllosen Postings über und aus Corporate-Influencer-Programmen sind eben das, was man sieht. Was man nicht sieht: Diejenigen, die eben immer noch nicht präsent sind und sich womöglich auch noch nie mit dem Thema auseinandergesetzt. Und das ist ein relativ großer Teil deutscher Unternehmen, vor allem im Mittelstand.

Viele Entscheider:innen unterschätzen, wie stark die persönliche Kommunikation einzelner Mitarbeitender auf die Wahrnehmung der Gesamtorganisation einzahlt, in beide Richtungen: im besten Fall positiv, im ungünstigsten Fall negativ. Tatsächlich kommunizieren Mitarbeitende bereits jetzt als Markenvertreter, ob das im Unternehmen begriffen ist und unterstützt wird oder nicht. Wer das nicht als Risiko und als Chance gleichermaßen begreift, wird wahrscheinlich eher kein Programm starten.

Denn ob ein Unternehmen es aktiv fördert oder nicht: Die Beschäftigten eines Unternehmens werden, sobald sie als solche erkennbar und zuzuordnen sind, als Gesichter der Marke wahrgenommen. Und das gilt eben nicht nur für diejenigen, die offiziell als Sprecherinnen und Sprecher fungieren. Das Verhalten und die Aussagen aller Unternehmensangehörigen beeinflussen die öffentliche Wahrnehmung erheblich. Diese Tatsache macht es für Unternehmen unerlässlich, ihre Mitarbeiter aktiv in die Kommunikationsstrategie einzubinden und ihnen die Werkzeuge an die Hand zu geben, die sie benötigen, um als authentische und glaubwürdige Markenbotschafter zu agieren. Denn ist diese Rolle nicht bewusst, oder findet keine Unterstützung statt, bleiben der Erfolg und die Außenwirkung dem Zufall überlassen. Das kann gut ausgehen, muss aber nicht zwangsläufig.

Was Kommunikationsverantwortliche jetzt tun können: Relevanz vermitteln

Problembewusstsein lässt sich nicht durch Argumente allein erzeugen, Relevanz entsteht nicht in der Theorie. Was helfen kann, sind Beispiele und Szenarien, sowohl aus anderen Unternehmen als auch aus der eigenen Organisation. Es lohnt sich, anschaulich herauszuarbeiten, welcher Gefahren und Nachteile ein fortgesetztes Nicht-Handeln mit sich bringen. Um dann im nächsten Schritt die Vorteile aufzuzeigen.

Wichtig: So sinnvoll es erscheint, etwa die Aktivitäten einzelner Mitarbeitender in Social Media aufzuzeigen, so rechtlich problematisch ist dies. Kein Unternehmen darf ohne Grund Accounts von Beschäftigten systematisch auswerten. Idealerweise gelingt es aber, einzelne bereits sichtbare Protagonisten mit ins Boot zu holen. Mit ihrem Einverständnis kann man dann zeigen, welches Potenzial sich bereits jetzt entwickelt hat. Negativbeispiele dagegen lassen sich selbstverständlich besser in anderen Unternehmen finden, womöglich auch anonymisiert. Es geht hier nicht darum, Personen vorzuführen, sondern etwas zu verdeutlichen.

Hilfreich ist es auch, die Rolle von sichtbaren Mitarbeitenden in der Krisenkommunikation und der Krisenprävention aufzuzeigen, um die Dringlichkeit zu vermitteln. In diesem Beitrag gibt es ausführliche Argumente dafür.

Grund 2: Zu wenig Wissen

Selbst dort, wo ein grundsätzliches Interesse am Thema besteht, fehlt tatsächlich auch heute noch oft das Wissen darüber, was ein Corporate-Influencer-Programm überhaupt ist und was es für ein Unternehmen bedeutet. In Gesprächen stelle ich oft fest, dass es Entscheider:innen gibt, die sich noch überhaupt nicht damit auseinandergesetzt haben. Das mag in vielen Fällen sogar einfach am Begriff liegen (siehe nächster Punkt).

Welche verschiedenen Optionen und Formen gibt es? Wie kann ein erster Pilot aussehen, wie ein Rollout? Wie startet man überhaupt, und wer ist zu beteiligen? Was kostet das, und wie viele Ressourcen bindet es? Welche konkreten Vorteile hat es für das Unternehmen, und wie misst man diesen Erfolg? – Ohne einige wesentliche Grundlagen bleibt das Thema abstrakt. Entscheider:innen können keine fundierte Abwägung treffen, wenn sie den Gegenstand der Entscheidung nicht hinreichend kennen. Das führt dazu, dass das Thema entweder gar nicht ernsthaft aufgegriffen oder dass mit falschen Erwartungen gestartet wird.

Was Kommunikationsverantwortliche jetzt tun können: Informationen kompakt aufbereiten

Die Herausforderung besteht darin, das erforderliche Wissen kompakt und auf den Punkt zum richtigen Zeitpunkt zu vermitteln. Entscheider:innen brauchen oft keine vollständige Methodenbeschreibung, sondern ein klares Bild davon, was ein Einstieg bedeutet, und zwar für das eigene Unternehmen. Wie dies am besten ankommt, ist aber von Person zu Person sehr unterschiedlich. Da gibt es tatsächlich keine Patentrezepte.

Wer der eigenen Geschäftsleitung eine Idee verkaufen möchte, muss die entscheidenden Personen mit ihren Bedürfnissen und auch Befürchtungen kennen. Nur dann können die Informationen zielgruppengerecht an die Betreffenden vermittelt werden.

Grund 3: Falsche Vorstellungen und Ängste

Wer schon einmal mit Entscheider:innen gesprochen hat, die sich erstmals mit dem Thema befassen, kennt sie alle: die typischen Fehlannahmen. Das beginnt bereits bei der Terminologie. Gerade in traditionellen Branchen hat bis heute der Anglizismus „Influencer“ einen sehr negativen Beiklang. Das allein kann schon davon abhalten, sich überhaupt näher damit zu beschäftigen und zu erkennen, worum es in Wirklichkeit geht.

Einer der häufigsten Vorbehalte: die Angst vor dem Kontrollverlust, in dem Moment, in dem es Markenbotschafter im Unternehmen gibt. So als könnte man verhindern, dass Beschäftigte mit ihren Äußerungen wahrgenommen werden, indem man sie nicht unterstützt. Das Gegenteil ist ja der Fall, siehe Punkt 1.

Weitere Befürchtungen betreffen vor allem den juristischen Bereich: Corporate-Influencer-Programme rechtlich oder datenschutzrechtlich ein Minenfeld. Dabei gibt es viele Belege dafür, dass die Sicherheit steigt, je geschulter alle Beschäftigten sind und je bewusster die Organisation ebenso wie die Einzelnen mit der öffentlichen Sichtbarkeit umgehen.

Darüber hinaus gibt es etwa die Vorstellung, mit dem Start eines solchen Programms könnte man alle sichtbaren Beschäftigten über ihre eigenen Accounts als Werbekanäle nutzen. Da hält verhindert nicht unbedingt die Entscheidung für ein Programm, um die es hier ja geht. Doch ein Start mit falschen Erwartungen seitens der Führungsebene kann in der Folge erhebliche Probleme bereiten.

Jeder und jede Kommunikationsverantwortliche, die oder der sich schon einmal intern damit befasst hat, kennt viele weitere Mythen, Fehlannahmen und Ängste. Aber es gibt Möglichkeiten, damit aufzuräumen.

Was Kommunikationsverantwortliche jetzt tun können: Aufklären und Angst nehmen

Jede Sorge lässt sich am besten entkräften, indem man sie erst einmal ernst nimmt. Denn es stehen ja reale Verantwortlichkeiten und Verantwortungsbewusstsein dahinter. Es gilt zu belegen, wie man mit klaren Leitlinien, dem richtigen Onboarding und transparenten Verantwortlichkeiten die wesentlichen Risiken reduziert. Denn diese bestehen  ja tatsächlich jetzt schon, selbst wenn es noch gar keine Bestrebungen zu einem Programm gab.

Diese vorhandenen Risiken kann man also zunächst einmal durchaus aufzeigen, um dann im nächsten Schritt konstruktiv zu erläutern, was jetzt zu tun wäre. Auch hier helfen Beispiele aus der Praxis sowie Vorschläge, wie dies im eigenen Unternehmen im Detail anzugehen wäre.

Grund 4: Fehlende Ressourcen

Manche Kommunikationsentscheider:innen erweisen sich selbst einen Bärendienst, indem sie so leidenschaftlich für ein Programm plädieren, dass sie den Auftrag dazu erhalten; aber bevor die Ressourcenfrage geklärt ist. Dann kann es passieren, dass von ihnen erwartet wird, dass sie mit den bestehenden Ressourcen zusätzlich noch ein so umfassendes Projekt realisieren. Wenn aber im Unternehmen bisher kein Budget für ein solches Programm eingeplant ist, dann muss es entweder geschaffen werden. Oder etwas anderes muss wegfallen.

Sind sich diejenigen, die ein Programm initiieren wollen, selbst nicht darüber im Klaren, was es genau umfasst und was das kostet – intern ebenso wie für externe Begleitung –, dann fällt es auch schwer, eine stringente Argumentation zu führen. Stimmt dagegen die Argumentation, und die Dringlichkeit ist erkannt, dann lassen sich meistens auch Strukturen und Budgets schaffen. Diese müssen natürlich zum Unternehmen und zu dessen Ressourcen passen. Doch zwischen dem Minimum und dem Optimum findet sich erfahrungsgemäß für jede Organisation das Machbare.

Was Kommunikationsverantwortliche jetzt tun können: Ehrlich kalkulieren

Die Ressourcenfrage ist nur dann lösbar, wenn man sie früh und ehrlich angeht. Dazu gehört, sich selbst erst einmal einen Überblick über die verschiedenen Möglichkeiten und die damit verbundenen Kosten sowie Aufwände zu verschaffen. Wenn es für das große Programm gerade nicht reicht, könnte beispielsweise ein klar umrissenes Pilotprojekt mit einer kleinen Gruppe und einem überschaubaren Budget einen sinnvollen Einstieg bilden.

Wer in das Gespräch mit Entscheider:innen geht und nicht nur das Thema beschreibt, sondern gleichzeitig einen Vorschlag für Verantwortung, Struktur und einen realistischen Ressourcenrahmen mitbringt,

Grund 5: Keine strategische Priorität

Der letzte Grund ist in gewisser Weise der banalste und zugleich der häufigste: Das Projekt „Corporate-Influencer-Programm“ landet auf der langen Liste der Themen, die wichtig, aber nicht dringend sind. Es ist zunächst immer noch etwas anderes zu erledigen: Quartalsberichte, Produktlaunches, Reorganisationen, Krisenkommunikation. Oft geht das Tageschäft so im Operativen unter, dass kaum noch Zeit für strategische Planung und Entscheidungen bleibt.

Hinzu kommt: Ein Corporate-Influencer-Programm ist langfristig angelegt. Es verspricht keinen kurzfristigen Return on Investment. Es braucht Aufbauzeit, bevor Wirkung sichtbar wird. In Entscheidungsprozessen, die auf schnelle Erfolge allein ausgerichtet sind, hat es deshalb strukturell das Nachsehen.

Doch Abwarten bis alles andere erledigt ist, bedeutet wahrscheinlich, dass es nie dazu kommt. Während dessen gewinnen Wettbewerber, deren Mitarbeitende bereits sichtbar und glaubwürdig kommunizieren, weiter an Reichweite, Vertrauen und Attraktivität als Arbeitgeber.

Was Kommunikationsverantwortliche jetzt tun können: strategische Bedeutung aufzeigen

Wer ein Corporate-Influencer-Programm intern voranbringen will, sollte die zutiefst strategische Bedeutung aufzeigen. Er oder sie sollte belegen, was das Nichthandeln tatsächlich kostet; kurz-, mittel- und langfristig: Reichweite, die derweil die eigenen Mitbewerber aufbauen. Talente, die ein anderes Unternehmen wählen, weil dessen Mitarbeitende sichtbar sind und glaubwürdig kommunizieren. Vertrauen, das über persönliche Stimmen entsteht und über Unternehmenskanäle allein nicht erreichbar ist.

Wie generell in der Kommunikation kommt man dabei allein mit quantitativen Kennzahlen nicht weiter. Aber es gibt viele verschiedene qualitative und auch quantitative Kennzahlen, die zusammengenommen beweisen, dass sich ein solches Programm lohnt. Und zwar für alle Beteiligten.

Fazit

Keiner der fünf Hinderungsgründe ist in Stein gemeißelt. Hinter jedem steckt eine Haltung, die sich durch bessere Information, anschauliche Beispiele und zum richtigen Zeitpunkt verändern lässt. Kommunikationsverantwortliche, die diese zielgruppengerecht aufzeigen, sind in internen Überzeugungsprozessen deutlich im Vorteil gegenüber denen, die nur die eigenen Argumente wiederholen.

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Geschäftsführende und Führungskräfte brauchen in ihrer persönlichen Kommunikation – nicht nur in sozialen Netzwerken! – strategische Begleitung, praktische Hilfe beim Planen ihrer Themen und Inhalte sowie operative Unterstützung bei Veröffentlichungen, Controlling, Monitoring und noch einer ganzen Reihe weiterer Aufgaben. Eine führende Rolle spielt dabei die Unternehmenskommunikation. Was sie leisten kann, und was nicht.

Strategie und Leitplanken

Die Kommunikationsabteilung (oder die Kommunikationsabteilungen, je nachdem wie das Unternehmen aufgestellt ist) unterstützt bei der Erarbeitung der jeweils persönlichen Kommunikationsstrategie der einzelnen Köpfe aus Vorstand und Geschäftsführung. Sie hilft dabei, diese kontinuierlich zu überprüfen und weiterzuentwickeln. Sie bringt Methodenkompetenz, Fachwissen und die Leitung des Prozesses ein.

Die Abstimmung der persönlichen CEO-Kommunikation mit der Unternehmenskommunikation stellt dabei keinen einmaligen Vorgang dar. Und damit ist tatsächlich eine Abstimmung gemeint, kein Aneinander-Angleichen. Botschaften müssen und sollten nicht identisch sein, weder in der Form noch inhaltlich. Doch die Personenmarke und die Unternehmensmarke sollten in der Außenwirkung zusammenpassen.

Aus dem Monitoring und Listening kommen entscheidende Impulse für die Publikations- und Diskussionspolitik der betreffenden Führungskraft. Gerade in größeren Unternehmen muss es über die (hoffentlich) vorhandenen Social-Media-Guidelines hinaus Leitlinien für die Interaktion mit anderen Unternehmensbereichen und Stakeholdern geben. Dazu gehört beispielsweise eine Übereinkunft darüber, welche Themen vermieden werden sollten, etwa weil sie mit Unternehmenswerten kollidieren.

Organisieren, unterstützen, befähigen

Zur Unterstützung gehört auch, dass es ein Besprechungssystem gibt: von der Jahresthemenplanung in Abstimmung mit der Gesamtkommunikation bis hin zur Wochenplanung. In kurzfristigen Jours Fixes können beispielsweise Fotoanlässe identifiziert werden, für die ein Teammitglied die Führungskraft zum Termin begleitet. Es können Themenvorschläge aus (tages-) aktuellen Entwicklungen eingebracht werden, die es aufzugreifen lohnt. So ist ein Gleichgewicht aus langfristiger strategischer Planung, mittelfristigen Anpassungen und schneller, agiler Kommunikation gewährleistet. Hier wiederum findet sich auch die Schnittstelle zur gut geplanten Krisenkommunikation für den Fall der Fälle.

Erfolgsentscheidend ist dabei, dass sich die Kommunikationsverantwortlichen und ihre Teams als Organisatoren, Unterstützende und Befähiger verstehen, die den Raum für die individuelle Entfaltung der Personenmarke schaffen.

Planung und redaktionelle Unterstützung

Themenplanung, Themenfindung, Entwicklung verschiedener Formate, Redaktionsplanung, Produktion von multimedialen Inhalten: Es gibt eine große Bandbreite dessen, was Führungskräfte an Unterstützung erhalten können. Gerade wegen der hohen Ansprüche, die an ihre Aussagen ebenso wie an die Qualität der Inhalte aufgrund ihrer exponierten Position gestellt werden, sollten sie diese Hilfe auch tatsächlich in Anspruch nehmen.

Die Kommunikationsfachleute liefern strategische Expertise, Strukturen, Organisation, Technik und Tools. Sie bilden selbst weiter oder organisieren Weiterbildung und externes Coaching. Sie begleiten strategisch, taktisch und operativ. Letzteres umfasst etwa die Bildbeschaffung, Redaktionsplanung oder die redaktionelle Unterstützung. Das Monitoring für die betreffende Persönlichkeit sollte zentral zusammen mit den anderen Firmenkanälen organisiert sein.

Persönliche Kommunikation muss persönlich bleiben!

Aus der Kommunikationsabteilung sollte mindestens eine Sparringspartnerin oder ein Sparringspartner – plus Vertretung im Urlaubs- oder Krankheitsfall – zur Verfügung stehen. Er oder sie begleitet die CEO-Kommunikation, gibt Feedback und technische Tipps, pflegt beispielsweise den Redaktionsplan und liefert Rat in Zweifelsfällen.

Dass die Unternehmenskommunikation in vielerlei Hinsicht unterstützt, bedeutet also eben nicht, dass sie etwa das persönliche LinkedIn-Profil komplett bespielt. Zur Rolle einer Führungskraft gehören heutzutage das Wissen über und die aktive Teilhabe in digitalen Medien und sozialen Netzwerken dazu. Wer aufmerksam zuhört, mitdiskutiert und zur richtigen Zeit die entscheidenden Signale sendet, handelt mindestens zeitgemäß, vor allem verantwortungsbewusst und damit erfolgreich in Bezug auf die eigenen Ziele. Vorstände und CEOs können heute nicht nicht „Social“ sein. Halten sie sich aus digitalen Medien heraus, so sprechen andere über sie, ohne dass sie selbst mitreden.

Fazit: Das Zusammenspiel muss stimmen

Der oder die CEO steuert persönliches Engagement und öffentliche Präsenz bei, während das Kommunikationsteam die erforderlichen Fähigkeiten und Ressourcen bereitstellt, um eine zielgerichtete und sichere Kommunikation zu gewährleisten. Gemeinsam können sie wirkungsvolle, kohärente Botschaften vermitteln, die die Marke stärken und auf die strategischen Unternehmensziele einzahlen. Jedoch sollte der Eindruck einer allzu gleichförmigen Außenwirkung vermieden werden. Die CEO-Kommunikation ist nicht dazu gedacht, den Botschaften der Marke lediglich das eigene Gesicht als Abziehbild aufzukleben.

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Bild: generiert mit Canva

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Liegt es an der Bezeichnung? An der internen Argumentation in manchen Firmen? An der Außendarstellung einiger besonders exponierter Köpfe, etwa auf LinkedIn? Fakt ist: In vielen Unternehmen werden Corporate-Influencer-Programme nach wie vor als optional betrachtet. Manchmal gar als eine Art nettes Incentive für die Mitarbeitenden, das aber für den Markenerfolg eher nachrangig sei. Oder allenfalls im Marketing eine Rolle spielt. Und das gilt sowohl für Organisationen, die bereits ein Programm haben, als auch für solche, in denen man noch darüber nachdenkt – oder das Vorhaben auf die lange Bank schiebt, weil zunächst alles andere wichtig ist. Ein Irrtum, der schwere Folgen haben kann. Jedes Unternehmen muss sich heute mit dem Thema auseinandersetzen, weil es ein zutiefst strategisches ist. In diesem Beitrag erfahren Sie, warum ein Corporate-Influencer-Programm eine unverzichtbare Säule der Kommunikations- und der  Unternehmensstrategie bildet – und wie es dazu beiträgt, das Potential der Marke zu entfalten sowie die Organisation zukunftsfähiger zu machen.

Corporate-Influencer-Programme: Aus Strategie geboren

Corporate-Influencer-Programme sind nicht einfach nur ein weiteres Kommunikationstool, sondern eine logische Fortführung der Unternehmensstrategie. In der Unternehmensstrategie sind die Ziele der Organisation festgehalten – und wie sie erreicht werden sollen. Dies lässt sich niemals losgelöst von den Menschen beschreiben, die daran mitwirken. In einer Zeit, in der authentische, persönliche Kommunikation eine entscheidende Rolle spielt, gewinnen die Mitarbeiter als Markenbotschafter zunehmend an Bedeutung. Durch ihre persönliche Authentizität und Nähe zu den Zielgruppen sind sie in der Lage, die strategischen Unternehmensziele nicht nur mit voranzubringen, sondern auch an die verschiedenen Interessengruppen zu kommunzieren.

Das funktioniert allerdings nur, wenn innerhalb des Unternehmens Austausch und Transparenz bezüglich der Ziele herrschen. Nur wer sich mit Zielen identifiziert und diese mitträgt, kann sie auch nach außen vertreten. Die Unternehmenskultur spielt also eine entscheidende Rolle dafür, ob eine Corporate-Influencer-Strategie wirklich aus Strategie geboren ist und an dieser Teil hat, oder ob sie letztlich eher aufgesetzt und nur Makulatur ist. Dann nämlich wäre sie wirklich optional.

Eine Marke – viele Gesichter

Denn ob ein Unternehmen es aktiv fördert oder nicht: Die Beschäftigten eines Unternehmens werden, sobald sie als solche erkennbar und zuzuordnen sind, als Gesichter der Marke wahrgenommen. Und das gilt eben nicht nur für diejenigen, die offiziell als Sprecherinnen und Sprecher fungieren. Das Verhalten und die Aussagen aller Unternehmensangehörigen beeinflussen die öffentliche Wahrnehmung erheblich. Diese Tatsache macht es für Unternehmen unerlässlich, ihre Mitarbeiter aktiv in die Kommunikationsstrategie einzubinden und ihnen die Werkzeuge an die Hand zu geben, die sie benötigen, um als authentische und glaubwürdige Markenbotschafter zu agieren. Denn ist diese Rolle nicht bewusst, oder findet keine Unterstützung statt, bleiben der Erfolg und die Außenwirkung dem Zufall überlassen. Das kann gut ausgehen, muss aber nicht zwangsläufig.

Für Unternehmen ist es daher strategisch unerlässlich, diese Realität nicht nur zu akzeptieren, sondern aktiv zu unterstützen. Anstatt den Erfolg dem Zufall zu überlassen, sollten Unternehmen Corporate-Influencer-Programme entwickeln, die ihre Mitarbeiter bewusst in die Unternehmens- und Kommunikationsstrategie einbinden. Dies schafft nicht nur Klarheit und Orientierung für die Mitarbeitenden, sondern minimiert auch Risiken, die durch unbedachte Äußerungen oder Verhaltensweisen entstehen könnten, und zwar auch für die Betreffenden selbst.

Denn Unternehmen tragen ihren Beschäftigten gegenüber Verantwortung, auch was die persönliche Kommunikation angeht. Es darf nicht dem oder der Einzelnen überlassen bleiben, für sich allein zu erarbeiten, wie beispielsweise im Krisenfall vorzugehen ist.

Corporate-Influencer-Strategie als Teil der Kommunikationsstrategie

Die Kommunikationsstrategie eines Unternehmens zielt darauf ab, klare und konsistente Botschaften nach innen und außen zu transportieren. Corporate Influencer sind ein Schlüsselelement dieser Strategie, weil sie die offizielle Kommunikation durch eine authentische und persönliche Komponente ergänzen.

Mitarbeitende, die als Corporate Influencer agieren, tragen die zentralen Botschaften des Unternehmens auf eine glaubwürdige Art und Weise in ihre Netzwerke. Durch ihre individuelle Kommunikation in sozialen Medien und anderen digitalen Plattformen verbreiten sie nicht nur die offiziellen Unternehmensinhalte, sondern verleihen diesen eine persönliche und greifbare Note, die bei der Zielgruppe Vertrauen schafft.

Corporate-Influencer-Programme sind daher eng an die Kommunikationsstrategie angebunden, weil sie die Unternehmensbotschaften verstärken. Indem Beschäftigte aktiv über ihre Erfahrungen im Unternehmen sprechen und Unternehmenswerte teilen, wird die Reichweite der offiziellen Kommunikation erheblich erweitert.

Dabei geht es um viel mehr als um fluffige Tipps für optimale Postings und maximale Contentproduktion. Wer sich dem Thema so taktisch und operativ annähert, verliert sich in der Außenwirkung. Das größere Ganze gerät aus dem Blick, und das gilt nicht nur für die Strategie insgesamt, sondern auch für die persönlichen Ziele der Einzelnen. Denn auch Corporate-Influencer-Programme sind nur dann erfolgreich und wirkungsvoll, wenn wirklich alle Beteiligten gleichermaßen profitieren. Wer die Mitarbeitenden nur als Erfüllungsgehilfen für den Markenerfolg zu instrumentalisieren versucht, hat schon verloren.

Rückwirkung auf die Unternehmensstrategie

Corporate-Influencer-Programme wirken jedoch nicht nur in eine Richtung – sie können auch auf die Unternehmensstrategie rückwirken. Die Menschen im Unternehmen stehen in ständigem Austausch mit ihren Netzwerken, sie erhalten Feedback, erkennen neue Trends und erfahren, wie die Marke und ihre Botschaften tatsächlich wahrgenommen werden. Diese Informationen können zurück in das Unternehmen fließen und helfen, die strategische Ausrichtung zu überprüfen und gegebenenfalls anzupassen. Ein gut funktionierendes Corporate-Influencer-Programm ermöglicht es dem Unternehmen, flexibel auf Marktveränderungen zu reagieren und Innovationen schneller voranzutreiben.

Corporate Influencer können Trends und Stimmungen in den sozialen Netzwerken frühzeitig erkennen und dieses Wissen an die Unternehmensführung weitergeben. So leisten sie einen wichtigen Beitrag zur kontinuierlichen Anpassung und Optimierung der Unternehmensstrategie. Denn so können Unternehmen schneller auf neue Bedürfnisse ihrer Zielgruppen reagieren und die Unternehmensstrategie agiler gestalten, vorausgesetzt natürlich, die Strukturen geben es her.

Rückwirkung auf die Kommunikationsstrategie

Auch die Kommunikationsstrategie wird durch ein Corporate-Influencer-Programm gestärkt. Die Rückmeldungen aus den persönlichen Netzwerken liefern wertvolle Einblicke für die Unternehmenskommunikation. Unternehmen können besser verstehen, wie ihre Botschaften ankommen und wo es möglicherweise Lücken oder Missverständnisse gibt.

Auf diese Weise wird die Kommunikationsstrategie dynamischer – entsprechende Strukturen wiederum vorausgesetzt – und kann sich den Anforderungen des Marktes anpassen. Corporate Influencer agieren also auch als Feedback-Kanäle, die wichtige Informationen in das Unternehmen zurückspiegeln.

Corporate-Influencer-Programme: viel mehr als Marketing

Natürlich spielen Marketingaspekte eine wichtige Rolle in Corporate-Influencer-Programmen. Doch es geht dabei um weit mehr als um Werbung oder Imagepflege. Solche Programme gehen weit über Marketing hinaus: Sie fördern interne Kommunikation, treiben Innovationen voran und stärken die Wettbewerbsfähigkeit. Sie fördern im Idealfall die interne Kommunikation, verbessern die Zusammenarbeit zwischen den Abteilungen und tragen zur Innovationskraft des Unternehmens bei.

Die Einführung eines solchen Programms signalisiert zudem nicht nur Offenheit und Transparenz, sondern auch Wertschätzung gegenüber den Mitarbeitern. Unternehmen, die ihre Mitarbeiter als Corporate Influencer fördern, schaffen eine Kultur, die Talente anzieht und hält, die in einem innovativen und unterstützenden Umfeld arbeiten möchten.

Katalysator, Prüfstein, Kulturfaktor

Die Corporate-Influencer-Strategie und deren Auswirkungen auf die digitale Reife, die Prozesse und die Unternehmenskultur haben nehmen unmittelbar Einfluss auf die Zukunftsfähigkeit des Unternehmens insgesamt. Corporate Influencer wirken oft als Katalysatoren für Veränderungen und Innovationen, indem sie den Austausch von Wissen und Ideen über Abteilungs- und Hierarchiegrenzen hinweg fördern. Diese offene und kollaborative Umgebung ist entscheidend, um neue Konzepte zu entwickeln und schnell an veränderte Marktbedingungen anzupassen.

Ein Corporate-Influencer-Programm bildet also zugleich einen entscheidenden Prüfstein für die digitale Reife eines Unternehmens. Um ein solches Programm erfolgreich aufzusetzen, müssen die entsprechenden Strukturen, Prozesse und Tools vorhanden sein oder entwickelt werden. Dies umfasst unter anderem die Bereitstellung geeigneter Plattformen, auf denen die Mitarbeiter ihre Inhalte teilen und mit ihrem Netzwerk interagieren können.

Unternehmen, die diese digitale Reife erreichen und ihre Beschäftigten aktiv als Corporate Influencer fördern, sind erfahrungsgemäß dann insgesamt besser in der Lage, die Herausforderungen der digitalen Transformation zu meistern und ihre Wettbewerbsfähigkeit zu sichern.

Ein sorgfältig entwickeltes Corporate-Influencer-Programm kann also zugleich maßgeblich dazu beitragen, die interne Kommunikation zu verbessern und eine funktionierende Kollaboration zu fördern.

Innovationskraft und Wettbewerbsfähigkeit

Ein gut entwickeltes Corporate-Influencer-Programm stellt einen wesentlichen Faktor für die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens dar. Es fördert nicht nur die Innovationskraft, sondern trägt auch zur Anpassungsfähigkeit an die sich ständig ändernden Anforderungen des Marktes bei.

Indem Mitarbeiter ihre Rolle als Corporate Influencer ausfüllen, werden sie ermutigt, neue Ideen zu entwickeln und diese aktiv in das Unternehmen einzubringen. Dieser offene Austausch und die Bereitschaft zur Veränderung stärken die Position des Unternehmens im Wettbewerb und sichern dessen langfristigen Erfolg.

Fazit: Corporate-Influencer-Programme sind kein Luxus, sondern eine Notwendigkeit

Corporate-Influencer-Programme sind keine isolierten Maßnahmen, sondern tief in die Unternehmens- und Kommunikationsstrategie eingebettet. Sie leiten sich aus den strategischen Zielen eines Unternehmens ab und helfen, diese Ziele durch authentische, glaubwürdige und persönliche Kommunikation zu erreichen. Gleichzeitig wirken sie auf die Strategien zurück, indem sie wertvolle Rückmeldungen aus dem Markt und von den Zielgruppen liefern. Darüber hinaus berücksichtigen sie die ohnehin unvermeidliche Sichtbarkeit der Mitarbeitenden in der digitalen Welt und betrachten diese strategisch zum allseitigen Nutzen. Unternehmen, die diese wechselseitige Beziehung erkennen und fördern, profitieren von einer agilen, zukunftsfähigen Strategie und einer gestärkten Markenidentität.

Corporate-Influencer-Programme sind keine bloße Ergänzung zur bestehenden Unternehmensstrategie, sondern bilden eine unverzichtbare Säule. Sie stärken die Marke, fördern die interne Kommunikation und Zusammenarbeit, und tragen maßgeblich zur Innovationskraft und Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens bei.

Unternehmen, die das Potential ihrer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter als Corporate Influencer erkennen und fördern, schaffen eine starke und authentische Markenpräsenz, die sich langfristig positiv auf den Erfolg des Unternehmens auswirkt. Die Implementierung solcher Programme ist daher nicht nur eine Option, sondern eine strategische Notwendigkeit für jedes Unternehmen.

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Bild: Midjourney

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Mein Vortrag „Krisenkommunikation und Corporate Influencer“ auf dem 1. Marketingforum des Verbands Deutscher Mineralbrunnen e.V. (VDM) – Foto: VDM

Unternehmenskrisen, Krisenprävention, Krisenkommunikation: Warum spielen die Menschen im Unternehmen hier eine größere Rolle als je zuvor? Was ist zu bedenken? Was können und sollten Entscheider tun, damit ihre Mitarbeiter-Markenbotschafter im Fall der Fälle zu rettenden Ankern werden – und nicht zu Risikofaktoren?

Ein Unternehmen muss kein Störfallbetrieb sein, um unverhofft in eine Krise zu geraten. Das kann jederzeit passieren, auch unverschuldet – sowohl aufgrund äußerer Umstände, also als reale Krise, oder als Kommunikationskrise. Oder beides. Daher braucht jede Organisation ein Konzept für die Krisenkommunikation. Denn ist der Ernstfall erst einmal da, bleibt keine Zeit, erst Abstimmungswege zu klären und über Medien nachzudenken. In einer solchen Lage sind präventive Maßnahmen und schnelle, klare Kommunikation entscheidend. Konzepte dafür zu entwickeln gehört seit jeher zu meiner Arbeit. Es gehört auch dazu zu warnen, wenn solche Prävention – was tatsächlich immer noch in viel zu vielen Unternehmen der Fall ist – nicht geschieht.

Doch in den letzten Jahren ist mehr und mehr ein entscheidender Faktor mit in den Blick geraten: die beteiligten Menschen, und zwar in allen Unternehmensbereichen und auf allen Ebenen. Welche Rolle spielen Mitarbeiter-Markenbotschafter? Worauf kommt es in der Krisenprävention und -kommunikation an, wenn Corporate Influencer beteiligt sind? Und welche Bedeutung hat dabei das sichtbare Engagement von Führungskräften?

Krise vs. Kommunikationskrise vs. Krisenkommunikation

Zunächst ein paar Worte zu den Begriffen. Unternehmenskrisen und Kommunikationskrisen werden oft synonym verwendet, dabei handelt es sich zunächst einmal um unterschiedliche Phänomene. Doch eine Krise kann eine Kommunikationskrise nach sich ziehen. Und eine Kommunikationskrise, zu der beispielsweise auch der Shitstorm gehört, kann zu einer manifesten Unternehmenskrise führen. Beide Risiken kann man nie ganz vermeiden. Aber eine sorgfältige Krisenprävention und ein ebenso fundiertes wie praxisnahes Konzept für die Krisenkommunikation helfen bei der Schadensbegrenzung. Oder sorgen sogar dafür, dass der worst case nie eintritt.

Was ist eine Krise?

Eine Krise kann durch verschiedene Faktoren ausgelöst werden:

Externe Auslöser: Externe Auslöser wie Naturkatastrophen, politische Unruhen, wirtschaftliche Veränderungen oder auch Cyberangriffe können ein Unternehmen unvorbereitet treffen. Diese Ereignisse sind oft nicht kontrollierbar. Auch wenn in der Branche, im Umfeld, bei Wettbewerbern oder Zulieferern etwas schiefläuft, kann dies weitere Kreise ziehen.

Interne Auslöser: Interne Probleme wie Managementfehler, Misswirtschaft, Produktionsausfälle oder Sicherheitsvorfälle können ebenfalls zu einer Krise führen. Diese internen Auslöser sind oft vermeidbar, wenn entsprechende Vorsichtsmaßnahmen und Qualitätskontrollen etabliert sind. Aber nicht immer: Fehler geschehen, und der Versuch, alle Fehler zu vermeiden kann nur scheitern, vor allem lähmt eine solche Haltung.

Was ist eine Kommunikationskrise?

Eine Kommunikationskrise entsteht, wenn ein Unternehmen in der öffentlichen Wahrnehmung negativ auffällt, oft verschärft durch mediale Berichterstattung und soziale Medien.

Externe Auslöser: Medienberichte, Fakenews oder negative Social Media-Kampagnen können die öffentliche Meinung schnell gegen ein Unternehmen wenden. Selbst eine Fehlfunktion in einem sozialen Netzwerk kann aus dem Ruder laufen, ohne dass die User – Personen oder Unternehmen – direkt etwas unternehmen könnten. Hier ist eine schnelle und transparente Kommunikation entscheidend, um die Kontrolle über die Narrative zurückzugewinnen.

Interne Auslöser: Interne Fehltritte wie unzureichende Kommunikation, Missverständnisse oder unangemessene Reaktionen auf Vorfälle können ebenfalls zu einer Kommunikationskrise führen. In solchen Fällen ist es wichtig, dass das Unternehmen Verantwortung übernimmt und glaubwürdige Schritte zur Lösung des Problems aufzeigt.

Wenn aus der Krise eine Kommunikationskrise wird – und umgekehrt

Eine Unternehmenskrise kann schnell zu einer Kommunikationskrise eskalieren, wenn das Unternehmen nicht in der Lage ist, adäquat und zeitnah zu kommunizieren. Beispielsweise kann ein Produktionsausfall, der zunächst nur interne Auswirkungen hat, durch mangelnde Transparenz und verzögerte Reaktionen in den Medien und sozialen Netzwerken aufgebauscht werden. Spekulationen und Gerüchte entstehen, die das Vertrauen der Öffentlichkeit und der Kunden untergraben. Ohne eine klare und einheitliche Kommunikation können widersprüchliche Informationen verbreitet werden, die die Glaubwürdigkeit des Unternehmens weiter beschädigen und die Krise verschärfen. Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die schnelle Reaktion. Verzögerungen oder unzureichende Reaktionen können Spekulationen und Gerüchte fördern, die das Vertrauen der Öffentlichkeit und der Kunden untergraben.

Auf der anderen Seite kann eine Kommunikationskrise, wie ein Shitstorm oder negative Berichterstattung, schnell zu einer umfassenderen Unternehmenskrise führen. Wenn das Unternehmen nicht angemessen und im passenden Ton auf die Dynamiken reagiert, kann dies zu einem erheblichen Reputationsverlust führen. Dieser Reputationsverlust kann beispielsweise dafür sorgen, dass Kunden sich abwenden, dass Verkaufszahlen sinken oder dass und Investoren das Vertrauen verlieren. Die Mitarbeiter können ebenfalls demotiviert werden, was die interne Unternehmenskultur beeinträchtigt und die Krisensituation weiter verschärft.

Was gehört zu einem guten Konzept für die Krisenkommunikation?

Die beste Krisenkommunikation ist die, die nie gebraucht wird, weil präventive Maßnahmen greifen. Hier einige Eckpunkte für eine umfassende Prävention:

Regelmäßige Krisensimulationen: Unternehmen sollten regelmäßig Krisensimulationen durchführen, um ihre Kommunikationsstrategie unter Praxisbedingungen zu testen. Diese Übungen helfen, Schwachstellen zu identifizieren und zu beheben, bevor eine echte Krise eintritt – oder sie sorgen sogar dafür, dass sie nie eintritt. .

Krisenkommunikationsteam: Ein dediziertes Krisenkommunikationsteam sollte jederzeit einsatzbereit sein. Dieses Team muss über die notwendigen Ressourcen und das Know-how verfügen, um schnell und effektiv zu reagieren.

Klare Kommunikationsprotokolle: Kommunikationsprotokolle legen fest, wie Informationen gesammelt, bewertet und verbreitet werden. Sie sorgen dafür, dass alle Beteiligten im Ernstfall wissen, was zu tun ist und wie sie kommunizieren sollen.

Schulung der Mitarbeiter: Regelmäßige Schulungen und Workshops stellen sicher, dass alle Mitarbeiter auf eine Krise vorbereitet sind. Diese Schulungen sollten sowohl theoretische Kenntnisse als auch praktische Übungen umfassen.

Alarmierungssysteme: Ein effektives Alarmierungssystem ermöglicht es, schnell auf eine Krise zu reagieren und alle relevanten Stakeholder zu informieren. Solche Systeme sollten regelmäßig getestet und aktualisiert werden.

Corporate Influencer: Gut vernetzte Schnittstellen in die Öffentlichkeit

In der heutigen digitalen Welt haben sich die Dynamiken immer noch weiter verstärkt. Eine Verlautbarungskommunikation ist längst von gestern. Unternehmen müssen auf Echtzeitkommunikation, eine überwältigende Informationsflut und die Verbreitung von Fakenews vorbereitet sein. Doch vor allem auf die Menschen kommt es an – die Menschen im Unternehmen, aber eben auch die auf der anderen Seite der Krise: Meinungsbildner, Mitdiskutierende, Informationsempfänger, Betroffene, weitere Stakeholder.

Corporate Influencer, also Mitarbeiter, die als Markenbotschafter fungieren, sind ein wertvolles Gut in der Krisenkommunikation. Sie sind gut vernetzt, glaubwürdig und können schnell und authentisch kommunizieren. Sie haben persönlichen Zugang in ihre eigenen Netzwerke und Communitys, wo die offiziellen Kanäle der Unternehmenskommunikation nicht hineinreichen.

Corporate Influencer spielen also in allen Szenarien eine entscheidende Rolle. Sie können dazu beitragen, dass eine Unternehmenskrise nicht zu einer Kommunikationskrise wird, wenn sie schnell, transparent und einheitlich kommunizieren. Ebenso können sie verhindern, dass eine Kommunikationskrise zu einer Unternehmenskrise eskaliert, indem sie aktiv, ehrlich und im Dialog mit der Öffentlichkeit und den Kunden agieren. Um diese Potenziale zu nutzen, müssen Unternehmen jedoch sicherstellen, dass ihre Corporate Influencer gut vorbereitet und in die Krisenkommunikationsstrategien eingebunden sind.

Präventive Rolle der Corporate Influencer

Corporate Influencer stärken das Unternehmensimage und bauen Vertrauen auf, bevor eine Krise überhaupt entsteht. Im Krisenfall stellt dieses Vertrauen eine entscheidende Basis für die gesamte Kommunikation zu allen Stakeholdern dar. Daher sollte die Abstimmung mit den Corporate Influencern ein integraler Bestandteil der Krisenkommunikationsstrategie sein. Sie müssen regelmäßig geschult, informiert und eingebunden werden, um im Ernstfall effektiv handeln zu können.

Corporate Influencer in der Krise

In der Krise sind Corporate Influencer die ersten, die die Botschaften des Unternehmens authentisch und glaubwürdig verbreiten können. Ihre Nähe zu den Mitarbeitern und der Öffentlichkeit macht sie zu wichtigen Vermittlern, die helfen, die Wogen zu glätten und das Vertrauen wiederherzustellen.

Sichtbare Mitarbeitende als Risikofaktor in der Krise und in der Krisenkommunikation?

Gut vernetzte Mitarbeitende mit großer Reichweite, etwa in sozialen Netzwerken können in der Krisenkommunikation zu einem Risikofaktor werden, wenn sie nicht angemessen vorbereitet sind. Sind sie nicht in das Konzept für die Krisenkommunikation eingeweiht und eingebunden, könnten sie versehentlich falsche oder widersprüchliche Informationen verbreiten. Dies kann die Krise verschärfen und das Vertrauen der Öffentlichkeit und der Kunden weiter untergraben. Darüber hinaus können überforderte oder emotional reagierende Influencer unbedachte Aussagen machen, die die Situation eskalieren lassen und die Glaubwürdigkeit des Unternehmens beeinträchtigen.

Ein weiteres Risiko besteht darin, dass Mitarbeitende persönliche Meinungen oder unbestätigte Informationen teilen, die nicht mit der offiziellen Unternehmenskommunikation übereinstimmen. Dies kann zu Verwirrung und Misstrauen führen und die Krise verlängern oder intensivieren. Um diese Risiken zu minimieren, ist es entscheidend, dass im Unternehmen anerkannt wird, dass heute alle Mitarbeitenden potentielle Schnittstellen in die Öffentlichkeit darstellen und dass sie entsprechend vorbereitet und geschult sein sollten. Dabei geht es nicht darum, alle zu einheitlichen, PR-gesteuerten offizielle Mitteilungskanälen zu machen, sondern um Einbindung auf Augenhöhe. Alle im Unternehmen müssen wissen, wann im Krisenfall besondere Regeln gelten – und dazu gehört es zu erkennen, wann überhaupt so ein Krisenfall vorliegt.

Dies gilt nicht nur für ausgewählte Corporate Influencer, die an einem Programm teilnehmen, sondern für alle Beschäftigten. Alle Menschen sind heute auf die eine oder andere Weise auch digital vernetzt, und sei es nur, dass sie für ihr Umfeld in Messengern wie WhatsApp erreichbar sind. Doch die Programm-Teilnehmenden können, mit entsprechender Vorbereitung, in solche Situationen eine besondere Rolle einnehmen, auch als Vertrauenspersonen und Unterstützende ins Unternehmen hinein.

Verantwortung für die Menschen an der Schnittstelle zur Öffentlichkeit

Social CEO: Mit Sichtbarkeit durch die Krise führen

Das erste Wort, die ersten Sätze sind entscheidend: Wie die Unternehmensleitung im Krisenfall  reagiert, kann darüber entscheiden, welcher Schaden für das Unternehmen und für die betreffenden Personen entsteht, wie gut die Krise überwunden wird. All dies gehört zum grundlegenden Kommunikationswissen, das in Unternehmen jeder Größe vorhanden sein sollte.

Wie sehr sich jedoch in den vergangenen Jahren die Vorzeichen verändert haben, ist in etlichen Vorstandsetagen noch nicht richtig angekommen. So wird beispielsweise selbst heute häufig noch nicht annähernd verstanden, was es in einer solchen Krise bedeutet, dass Mitarbeitende aus dem gesamten Unternehmen in sozialen Netzwerken nicht nur zu finden, sondern auch direkt ansprechbar sind. Gibt es dafür kein Bewusstsein und keine einvernehmlich vereinbarten, von allen verstandenen Regeln, kann ein Wildwuchs entstehen, der schwer einzudämmen ist.

Auf die Rolle von Social CEOs in der Krisenprävention, in der Krise und in der Krisenkommunikation werde ich in einem weiteren Beitrag ausführlich eingehen.

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Der kleine Bug möchte aus der Spammer-Ecke abgeholt werden. – Illustration: Canva/KI-generiert

Wer sich in sozialen Netzwerken bewegt, hat nur sehr bedingt die Kontrolle und muss das Risiko gut abwägen: Wie oft habe ich schon dazu etwas geschrieben und öffentlich gesagt! Dennoch: Wenn, wie bei mir kürzlich auf LinkedIn, ein fieser Bug zuschlägt, kommt es trotzdem überraschend. Für die Plattform war es wohl nur ein Schluckauf. Für mein Netzwerk war es sehr nervig. Für mich – und andere Publizierende, bei denen der Fehler ebenfalls aufgetreten ist – war es ein kleines Desaster.

Und es zeigt, wie sehr wir letztlich alle am Tropf der Social Media hängen, auf denen die Anbieter die Regeln machen, die Funktionen beherrschen und auf denen eben nicht immer alles einwandfrei funktioniert. Wo sich der Algorithmus plötzlich ändern kann, so dass bewährte Mechanismen nicht mehr funktionieren oder Reichweite verlorengeht. Wo beispielsweise ein Account anscheinend ohne Grund suspendiert wird und nicht zurückzuholen ist (was mir zum Glück nicht passiert ist). Oder wo ein Profil plötzlich ungewollt zum Spam-Account wird und die Profilinhaberin nur hilflos zusehen kann (was mir passiert ist).

Gibt es überhaupt eine Alternative?

Aber was wäre die Alternative? „Eigene Plattformen stärken, die wir selbst kontrollieren!“ Das ist das Mantra, das viele Kolleg:innen und ich eigentlich schon so lange wiederholen, wie es Social Media gibt.

Doch was nützt es, wenn sich große Teile der Diskussionen längst in soziale Netzwerke verlagert haben? Wenn KI-Tools wie ChatGPT dafür sorgen, dass immer mehr Suchanfragen gar nicht mehr auf einzelnen Webseiten landen? Dann kann man zwar weiter auf Inhalte auf eigenen Seiten setzen. Aber ohne die Kraft des Netzwerks, ohne die Diskussionen und eben auch die Sichtbarkeit auf externen Plattformen verlieren diese an Bedeutung.

Eigentlich wünschenswert – und doch risikobehaftet?

Eigentlich passiert ja also das sehr Wünschenswerte, wozu Social Media gemacht sind: der direkte Austausch unter Menschen. Problematisch ist es dennoch, wenn dieser sich, wie in meinem Umfeld, größtenteils sogar nur noch auf eine einzige Plattform konzentriert, nämlich LinkedIn. Seit es Twitter nicht mehr gibt und Facebook zumindest für viele Bereiche an Bedeutung verliert, hat sich diese Entwicklung noch verstärkt.

Eine solche Konzentration birgt eben auch eine Gefahr. Und damit spreche ich noch gar nicht von den Berater:innen, deren Geschäftsmodell die Beratung in Sachen LinkedIn ist. Oder von Influencern, die (in diesem Fall beispielsweise über Instagram oder YouTube) beachtliche Umsätze gemacht hatten und dann gesperrt wurden. Sondern auch von denen, deren Sichtbarkeit auf der Plattform gleichbedeutend mit ihrer Reichweite für ihr professionelles Angebot, ihr Image, ihre Wahrnehmung als Fachpersonen ist. Viele Kolleginnen und Kollegen berichten, dass mittlerweile ein Großteil ihrer Anfragen von potenziellen neuen Kunden über LinkedIn kommt. Das ist schön, solange es funktioniert.

Aufwand, Zeit, Geld investiert – und plötzlich alles weg?

Viele Menschen haben beachtlichen Aufwand, Zeit, Geld, Aufmerksamkeit investiert, um ihr Profil aufzubauen und mit Inhalten zu füllen, ihr Netzwerk auszubauen und zu gestalten, oft über Jahre. Es passiert zum Glück selten: Aber wenn ein solches Asset zerstört oder beschädigt wird, ist dies also tatsächlich ein herber Verlust.

Das gilt auch für Menschen in Unternehmen, die gar nicht unmittelbar immer selbst etwas verkaufen. Man muss das mal ganz offen sagen: Viele Corporate-Influencer-Programme, die ich begleite, sind eigentlich LinkedIn-Programme. Zwar wird man seriöserweise ein solches Programm immer so planen, dass ein Großteil des persönlich Erarbeiteten auch für andere Plattformen anwendbar ist. Dennoch: Das Risiko, das mit einer solchen, oft exklusiven Fokussierung einhergeht, lässt sich nicht übersehen.

Es betrifft auch die Social CEOs, die ich berate, und für diejenigen, die ich in meinem Podcast interviewt habe. In letzterem stelle ich immer als eine Frage am Schluss: „Was wäre, wenn es LinkedIn morgen nicht mehr gäbe …“ Die Antworten sind sehr unterschiedlich von: „Das wäre ein echter Verlust“ über „Dann würde ich meine Kontakte auf einer anderen Plattform wiederfinden“ bis zum augenzwinkernden „Dann hätte ich plötzlich ganz viel Zeit“. (Hören Sie selbst hinein, was die verschiedenen Interviewten im O-Ton sagen.)

Was wäre, wenn …?

Ich habe mir diese Frage angesichts des oben beschriebenen Desasters auch gestellt; als, von mir völlig unbeeinflussbar und ja auch unverschuldet,zeitweise meine Followerzahlen wie in einem Countdown minütlich sanken: Was ist, wenn ich morgen mein über Jahre mit viel Aufwand gepflegtes Profil nicht mehr habe – oder jedenfalls kein nennenswertes LinkedIn-Netzwerk mehr?

Relativ schnell hat sich herausgestellt: Alles wohl halb so schlimm. Und vor allem kein Grund, ein riesiges Drama daraus zu machen. Aber immerhin Anlass genug für einige Gedanken zum Thema, von denen vielleicht auch andere profitieren können.

Fazit: Keine Lösung – aber vielleicht alles halb so schlimm?

Für das Dilemma, nicht ohne diese Plattformen zu können, aber selbst nicht die Kontrolle zu haben, gibt es also keine wirkliche Lösung, vor allem keine, die alle Risiken minimiert. Aber folgende fünf Punkte sind mir in der Reflexion darüber noch einmal so richtig klargeworden:

Erstens: (Kommunikations-)Krisen können jederzeit auftreten. Unangehm, aber nicht zu vermeiden. Und meistens weniger bedrohlich als erwartet. Natürlich ist nur ein Social-Media-Account, aber ein für mich wichtiger. Die Sache hat sich im ersten Moment vor allem deswegen bedrohlich angefühlt, weil ich teils sehr wütende persönliche Nachrichten von Menschen erhalten habe, die mich eigentlich besser kennen sollten. Aber dass ein LinkedIn-Account ganz und vollständig den sprichwörtlichen Bach hinuntergeht, ist wohl doch nicht so wahrscheinlich. Und echte große Krisen sehen sowieso anders aus als so ein relativ kleiner Social-Media-Störfall.

Zweitens: Social Media sind nicht alles. Es gibt auch in meinem Umfeld immer noch sehr viele Menschen, die gar nicht auf LinkedIn sind oder zumindest nicht aktiv. Das gilt auch für viele Personen bei Auftraggeber-Unternehmen, in denen ich andere Projekte begleite, etwa Kommunikationsstrategie und Content-Marketing. Und diese Menschen sind auch beruflich erfolgreich. Oft betone ich hier dennoch die Bedeutung von LinkedIn als derzeitigem Goldstandard in der persönlichen Business-Kommunikation via digitale Medien. (Natürlich weise ich auch hier seit jeher zugleich auf die Risiken eines solchen Quasi-Monopols für zumindest ein bestimmtes Segment hin.)

Drittens: Risiko hin oder her, Social Media sind (für mich) nicht verzichtbar. Auch wenn ich tatsächlich immer noch einen Großteil meiner Kundenanfragen auf anderen Wegen als via LinkedIn erhalte: Mein Profil mit mehr als 10.000 Followern (Stand: Juni 2024) stellt für mich nicht nur ein wertvolles Asset dar, sondern bietet vor allem die Möglichkeit, mit Menschen in Kontakt zu bleiben, Wissen und Informationen zu bekommen. Und selbst mein Wissen in die Welt zu bringen. In einer Form und mit einer Reichweite, die ich zumindest momentan in keinem anderen sozialen Netzwerk realisiere. Nicht zu kommunizieren und sich herauszuhalten: Das stellt meiner Meinung nach immer noch das weitaus größere Risiko dar.

Viertens: Auf die Menschen kommt es an. Gerade in Krisen wie einer solchen erweist sich nicht nur die eigene Erfahrung in Sachen Krisenkommunikation als hilfreich. Es zeigt sich vor allem die Kraft eines persönlichen Netzwerks, das unterstützend in die Bresche springt. Viele Menschen haben mir Hilfe angeboten, einige mich sehr intensiv unterstützt. Den wenigen wütenden Privatnachrichten von Personen, die allen Ernstes angenommen hatten, ich würde sie persönlich pausenlos mit Spam-Einladungen überziehen, stehen viele, viele Kontakte gegenüber, die mir unterstützende Nachrichten und Kommentare geschrieben haben. Und den rund 100 Follower:innen, die ich verloren habe, stehen mehr als 10.000 gegenüber, die in meinem Netzwerk geblieben sind. Sowie viele neue Kontakte, die hinzugekommen sind.

Fünftens: Niemand ist hier „schuld“. Klar, der Fehler war nicht von mir ausgelöst, sondern lag in einer Funktion der Plattform. Doch auch bei einer großen, scheinbar anonymen Plattform arbeiten Menschen, die im persönlichen Kontakt sehr freundlich und unterstützend sind. Die dann aber auch einmal durchblicken lassen, was es für sie für einen Stress bedeutet hat, dass ihr eigenes Produkt plötzlich ein unkontrolliertes Eigenleben entwickelt hat, das sie nicht so einfach einfangen konnten. Fehler passieren, und keine Technik ist völlig fehlerfrei. Daher sind wir alle auch gefordert, unseren Menschenverstand einzusetzen – und vielleicht einfach davon ausgehen, dass ein scheinbar nerviges Verhalten auch einfach ein technischer Schluckauf sein könnte, daher einfach mal kurz abwarten und die Ruhe bewahren.

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Für das LinkedIn-Monopol-Risiko gibt es also aus meiner Sicht nach wie vor keine einfache Lösung. Ich kann auf die Präsenz dort nicht verzichten. Aber ich setze eben nicht alles nur auf diese Karte.

Letztlich war es zwar ein unerfreuliches Erlebnis. Aber kein existenzbedrohliches Drama. Und dann ist ja in diesem Fall doch alles gutgegangen. Wie meistens im Leben.

Wie sehen Sie das? Schreiben Sie mir, gerne via LinkedIn. Hier geht es zu meinem Profil.

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Darf eine Vorständin oder ein Geschäftsführer in politisch unruhigen Zeiten schweigen? Gibt es umgekehrt eine Verpflichtung, sich für bestimmte Anliegen zu zeigen und zu engagieren? Gerade in den vergangenen Wochen waren die Rufe nicht zu überhören: Zu wenige CEOs und Vorstände äußerten sich eindeutig politisch, zu wenige bezögen Stellung. Es sei die Verpflichtung solcher exponierten Persönlichkeiten, Stellung zu beziehen. Gibt es diese? Wie gehen Führungskräfte damit um?

Zunächst einmal: Niemand kann gezwungen oder auch nur moralisch unter Druck gesetzt werden, sich in irgendeiner Weise zu äußern. Andererseits können sich besonders einflussreiche Meinungsbildner auch nicht einfach damit herausreden, sie seien halt privat und unpolitisch unterwegs. Top-Managerinnen und andere Führungskräfte sind immer auch Vorbilder für Werte, innerhalb der Unternehmenskultur, aber auch darüber hinaus. Zumindest gesellschaftspolitisch haben sie eine Stimme, ob sie wollen oder nicht.

Zuallererst: Vorbild in Sachen Werte

CEOs sind vor allem oberste Diener des Unternehmens. Sie sind verantwortlich für die Führung der Organisation, die Umsetzung der Strategie und vertreten deren Interessen sowie die Interessen der Shareholder. Was sie tun und sagen, wirkt sich auf die Marke, auf den Unternehmenserfolg aus. Die Wirkung selbst beiläufiger Äußerungen steigt mit ihrer Reichweite. Damit steigt auch die Verantwortung, auch und gerade der Belegschaft gegenüber. Dies erfordert die Bereitschaft, im öffentlichen Auftreten die Belange des Unternehmens über die eigenen zu stellen. Werteorientierung und Führungskultur sind entscheidend für den Unternehmenserfolg, weil sie nicht nur darüber entscheiden, wer sich bewirbt, sondern wie bestehende Mitarbeitende sich engagieren.

Kundinnen und Kunden sowie viele weitere Stakeholder wollen heute mehr über die Unternehmen wissen, mit denen sie interagieren. CEOs werden nicht nur an ihren Inhalten gemessen, sondern auch daran, wie sie kommunizieren; mit welcher sozialen und menschlichen Kompetenz sie interagieren; für welche Werte sie stehen; ob das, was sie behaupten zu vertreten, tatsächlich mit den Unternehmenswerten übereinstimmt. Daher können und sollten sich Social CEOs nicht nur Gedanken über eine möglichst positive Außenwirkung machen.

Ein opportunistisches Sich-Verbiegen oder Sich-selbst-den-Mund-Verbieten, um jeden Schaden abzuwenden, das passt nicht zu einer Führungskraft im wahren Sinne des Wortes.

Verantwortung braucht Unterstützung

Aus den Unternehmenswerten und den persönlichen Werten lassen sich logischerweise auch (gesellschafts-)politische Positionen ableiten. CEOs können nicht nicht kommunizieren. Wenn sie schweigen, wo eindeutig ein klares Einstehen für Werte gefragt ist, dann ist das auch eine Aussage. Das bedeutet nicht automatisch, dass sich jede Führungskraft tagespolitisch äußern müsste. Aber es bedeutet zumindest, dass sie sich nicht einfach heraushalten können, wo Haltung gefragt ist.

Doch jemand, der oder die mit persönlichen Profilen in sozialen Netzwerken auftritt, macht sich immer auch persönlich angreifbar im direkten, zumindest digitalen Kontakt. Daher gilt es, sehr sorgfältig die eigene Position zu reflektieren; nicht zu spontan und rein taktisch zu handeln, sondern reflektiert in einem größeren strategischen Zusammenhang. Dazu gehört auch die Abstimmung im Unternehmen selbst: Ein oder eine CEO ist immer nahe an der Gesamtkommunikation, und die persönliche Strategie sollte eng damit verknüpft sein. Denn die Betreffenden werden als offizielle Unternehmensvertreter wahrgenommen; was sie sagen, als Unternehmensmeinung wahrgenommen.

Alleingänge sind zu vermeiden. Das bedeutet auch: Unternehmensleitungen, Vorstände, C-Level sollten gemeinsame Leitplanken erarbeiten.

Zuerst die Strategie, dann das Posten

Umfassende Unterstützung muss also gegeben sein, dazu gehört eine enge Anbindung an die Gesamtkommunikation inklusive der vorbeugenden Krisenkommunikation. Aus der Kommunikationsabteilung sollte mindestens eine Sparringspartnerin oder ein Sparringspartner zur Verfügung stehen.

Erst wenn die persönliche Unternehmensstrategie sorgfältig erarbeitet ist, wenn die Werte klar sind, wenn die Betreffenden sich über die angestrebte eigene Autorität – man könnte auch sagen: Thought Leadership – in Sachen Werte und Themen klar sind und wenn die entsprechenden Strukturen in der Unterstützung und Begleitung gesichert sind: Dann wird klar, wie die betreffende Person sich äußert, wie sie sich in ihrem Umfeld und in größeren Kontexten positioniert und wie sie mit Reaktionen auf ihre Äußerungen umgeht.

Intern vor extern

Dabei ist immer und zuallererst an die interne Wirkung zu denken: Die eigenen Beschäftigten sind die ersten und wichtigsten Stakeholder. Und Führungskräfte sollten sich immer klarmachen, dass sie als Vorbilder wahrgenommen werden. Beziehen sie politisch Stellung, werden weitere Menschen aus dem Unternehmen nachziehen. Und nicht alle werden die politische Meinung und die Ansichten der Führungsebene teilen. Das muss eine Organisation im Rahmen der demokratischen Meinungsfreiheit aushalten. Aber sie muss auch Grenzen setzen, wo Rechte verletzt oder sogar Menschen diskrimiert werden.

Das ist ein schmaler Grat. Aber es ist etwas, über das heute in jedem Unternehmen nachgedacht werden muss. In jedem! Und zwar ganz gleich, ob es bereits ein Corporate-Influencer-Programm gibt oder nicht. Denn unabhängig davon sind Beschäftigte (nicht nur) in digitalen Medien sichtbar und äußern sich.

Auch ein Thought Leader ist und bleibt Mensch

Das eigentlich Entscheidende besteht dabei darin, sich bei aller strategischen Ausrichtung die Spontaneität und vor allem die Echtheit zu bewahren – denn ein Social CEO ist mit seinen oder ihren Accounts kein Sprachrohr für irgendwen oder irgendetwas. Sie oder er spricht für das Unternehmen, aber die persönlichen Profile sind mehr als nur ein weiterer Unternehmenskanal.

Auch Führungskräfte sind Menschen, die mit anderen Menschen interagieren und für etwas einstehen, von dem sie überzeugt sind.

Illustration: DALL·E

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Es geschieht meistens kurz vor Büroschluss: Mein Telefon klingelt, und auf der anderen Seite der Leitung höre ich gelinde Panik. „Unsere Firma erlebt gerade einen Shitstorm. Bitte sagen Sie mir, was ich jetzt sofort tun soll!“ Auch in den Medien, von der Publikumszeitschrift bis zum Branchenjournal, genießt das Thema „Shitstorm“ ungebrochene Aufmerksamkeit: Dieses bedrohliche Gespenst aus dem Internet, das jederzeit jeden treffen kann und im Handumdrehen ganze Existenzen vernichtet. Kaum ein Monat vergeht, in dem ich nicht mindestens einmal eine Interviewanfrage zu diesem Thema erhalte, so wie kürzlich hier. Offenbar beginnen andererseits einige Unternehmen gerade erst, sich mit der Gefahr von Kommunikationskrisen (nicht nur) im Social Web auseinanderzusetzen. Eine häufig gehörte Aussage lautet: „Aktivitäten eines Unternehmens in den Social Media erhöhen die Shitstorm-Gefahr!“ – Dabei ist eher das Gegenteil der Fall.

Doch wie beugt man einer digitalen Empörungswelle vor, was genau ist eigentlich ein Shitstorm, wie grenzt man ihn von anderen Kommunikationskrisen ab, und welche Bedeutung sollte man ihm tatsächlich zumessen? – Hier habe ich aus meiner Sicht, Erfahrung und Beobachtung einige typische Fragen und meine Antworten darauf zusammengestellt. 

Ist über das Thema „Shitstorm“ nicht längst schon alles gesagt?

Ja, es stimmt, über dieses Thema wurde schon sehr viel publiziert. Ich habe bereits vor mehreren Jahren dazu einen Ratgeber geschrieben. Auch in der Publikumspresse ist der Shitstorm nicht erst seit gestern angekommen. Doch Shitstorms gibt es weiterhin und eher in steigendem Maße. Die große Zahl der Anfragen aus Medien ebenso wie von Unternehmen zeigt mir, dass es hier noch sehr viel Informations- und Klärungsbedarf gibt. Ich habe vorsichtshalber kürzlich auf Facebook mein eigenes Netzwerk gefragt, in dem viele Fachkollegen sind, und auch hier herrschte die fast einhellige Meinung, dass ein aktueller Beitrag dazu für viele Menschen hilfreich sein könne.

Hier im (öffentlichen) Posting können Sie auf Facebook die Kommentare lesen.

Was ist ein Shitstorm, und wie kommt er zustande?

Der Shitstorm ist ein Spezialfall einer Kommunikationskrise, der aus einer massenhaften Empörungs- und Beschimpfungswelle in sozialen Netzwerken besteht. Auslöser können Äußerungen in sozialen Netzwerken sein oder etwa Versuche, über Social Media PR zu lancieren, wie es beispielsweise kürzlich Oliver Kahn passiert ist. Ein anderes Beispiel: Der Shitstorm, den der Hashtag #fragnestlé auslöste. Doch auch Äußerungen in anderen Medien sowie bekannt gewordene Tatsachen können dazu führen, dass viele Menschen zusammen gegen ein Unternehmen oder ein Person losschlagen. Es trifft Stars wie Justin Bieber oder Konzerne wie Volkswagen wegen des #dieselgate. Auch Politiker sind regelmäßig kleineren oder größeren solcher Wellen ausgesetzt. Leider trifft es zuweilen auch Privatleute, und dann oft völlig ungerechtfertigt, wie die junge Frau, die auf Twitter nur eine Frage gestellt hatte, plötzlich massenweise von anderen verhöhnt wurde und sich daraufhin ganz von Twitter zurückgezogen hat (und deren Fall ich hier aus guten Gründen nicht näher spezifizieren möchte). Sogar Schultoiletten können den Anlass für eine solche Empörungs- und Beschimpfungswelle darstellen.

Im Prinzip kann fast alles plötzlich große, auch negative Resonanz erzeugen. Meiner Wahrnehmung nach gibt es aber drei typische Auslöser:

• Selbst ausgelöst mit Aktivitäten des betreffenden Unternehmens oder eines seiner Mitarbeiter im Web. Beispiele: Eine Firma wirbt mit falschen Behauptungen für ein Produkt und ein Mitbewerber entlarvt das. Oder ein Unternehmen, das einen starken Gegner hat, etwa eine Umweltschutz-Lobby, provoziert diesen mit offensiver Kommunikation zu einer Gegenkampagne.
• Ausgelöst durch die Reaktion eines Unternehmens auf Äußerungen im Web. Beispiel: Ein Blogger äußert sich negativ über ein Produkt, und der Hersteller geht direkt juristisch dagegen vor oder versucht die Meinungsäußerung zu unterdrücken.
• Ausgelöst von anderen Menschen aufgrund von (empfundenen) Missständen, beispielsweise in der Unternehmenspolitik. Beispiel: Störfall, Unfall, Gefährdung, Skandal – und die Gegner nutzen das Web, um das anzuprangern und ihren Protest zu organisieren und zu verstärken.

Ein Shitstorm kann also Teil einer größeren Kommunikations- oder Unternehmenskrise sein oder ein isoliertes Social-Media-Phänomen. Entsprechend unterschiedlich fallen auch die Folgen aus.

Gibt es Faktoren, die einen Shitstorm besonders wahrscheinlich machen beziehungsweise begünstigen?

Dabei gibt es bestimmte Faktoren, die die Wahrscheinlichkeit, dass ein Shitstorm ausgelöst wird, deutlich erhöhen, wie eine kürzlich erschienene gemeinsame Studie von The University of Michigan-Dearborn, Otto Beisheim School of Management, Vallendar, und Otto-Friedrich-Universität Bamberg ergeben hat:

• Eine große Community oder eine Interessengruppe unterstützt den Shitstorm (engl. Collaborative Brand Attack).
• Eine große Zahl von Usern fühlt sich von dem betreffenden Unternehmen ausgenutzt oder instrumentalisiert.
• Das Unternehmen reagiert unangemessen, etwa indem es versucht, negative Kommentare zu löschen oder sie einfach ignoriert, statt konstruktiv mit der Situation umzugehen.
• Die Inhalte an sich laden zur Weiterverbreitung ein, weil sie emotional, lustig oder überraschend sind.

Der Klick auf das Bild öffnet die Studie (PDF). Dozenten und Trainer können die Präsentation zur Studie hier kostenfrei anfordern: http://www.philipprauschnabel.com

Wen trifft ein Shitstorm am schlimmsten?

Tatsächlich gibt es immer noch keine verlässlichen Untersuchungsergebnisse darüber, welchen Schaden ein Shitstorm etwa in Unternehmen wirklich anrichtet. Meiner Wahrnehmung nach sind diejenigen am schlimmsten getroffen, die unvorbereitet Opfer einer persönlichen Attacke werden und keine Strategien haben, damit professionell umzugehen. Politiker sind Angriffe und Kontroversen gewöhnt. Unternehmen haben Kommunikationsfachleute, zumindest die größeren.

Ist dagegen ein Unternehmen nicht auf eine Kommunikationskrise vorbereitet – und das sind leider viele Mittelständler und kleinere Firmen nach wie vor nicht –, dann ist der Schock meist groß, und es wird verzweifelt nach kurzfristiger Unterstützung gesucht. Das gilt nicht nur für typische Shitstorms, sondern jede Form von Unternehmens- und Kommunikationskrise. Doch auch der beste PR-Berater kann nicht in Minuten einspringen und sich zum Sprecher einer Firma oder einer Organisation aufschwingen, die er gar nicht kennt. Daher gehört ein Konzept zur Krisen-PR mit Ansprechpartnern in wirklich jedes Unternehmen. (Siehe auch unter dem Punkt „Kann man … vorbeugen“?)

Auch wenn es in diesem Beitrag um professionelle (Unternehmens-)Kommunikation geht: Ein Privatmensch, der plötzlich via Twitter oder Facebook massenhaft gemobbt wird, ist womöglich am schlimmsten beeinträchtigt. Da tröstet es den Einzelnen natürlich wenig, dass die Gefahr einer solchen Attacke relativ gering ist. Neben formaler Unterstützung hilft es hier vielleicht noch am besten, ein Netzwerk von Vertrauten um sich zu haben. Wer als Privatmensch unter Shitstorm oder Cybermobbing leidet oder zu leiden vermeint, sollte sich unbedingt Hilfe bei anderen holen. Auch psychologische Beratungsstellen können beispielsweise eine erste Anlaufstelle sein!

Wie erkennt man, dass sich da etwas zusammenbraut?

Ein gutes Monitoring und geeignete Frühwarnsysteme sollten dafür sorgen, dass ein Unternehmen rechtzeitig davon erfährt, dass in der Kommunikation etwas schiefläuft. Wer Inhalte nur in eine Richtung sendet, aber nicht vernünftig misst und beobachtet, erfährt im Zweifel viel zu spät von gefährlichen Entwicklungen. Regelmäßige Blicke in die sozialen Netzwerke (und nicht nur auf die Distributionstools für eigene Inhalte) sind Pflicht. Kommunikation in digitalen Zeiten ist kein Nine-to-Five-Job mehr. Auch am Wochenende und außerhalb der Dienstzeiten müssen Entscheider erreichbar sein, für den Fall, dass etwas schiefläuft.

Auch deswegen ist es wichtig, nicht nur quantitativ zu monitoren, sondern qualitativ. Denn allein die Tatsache, dass ein Unternehmen in sozialen Netzwerken plötzlich überdurchschnittlich häufig genannt wird, sagt noch nichts über die Qualität der Äußerungen aus. Daher muss immer auch eine Sentiment-Analyse erfolgen, welche die Äußerungen in Abstufungen von sehr negativ über neutral bis zur sehr positiv einordnet.

Ein gutes Netzwerk rund um ein Unternehmen, zu dem eine gute persönliche Vernetzung der Protagonisten gehört, erhöht die Wahrscheinlichkeit, möglichst früh von einem Shitstorm, der sich zusammenbraut, zu erfahren.

Das zeigt auch: Wer sich aus Angst vor Gegenwind aus den sozialen Netzwerken heraushält, senkt damit in der Regel nicht die Shitstorm-Gefahr, sondern vielmehr das Risiko, nicht rechtzeitig von etwas zu erfahren. Denn die Auslöser, wie gesagt, können auch anderswo liegen als in Äußerungen über firmeneigene Accounts; und es gibt heute wirklich so gut keine Firma mehr, deren Mitarbeiter komplett nicht im Web anzutreffen wären. Ein möglicher Worst Case: Ein Mitarbeiter einer Firma löst mit einer Äußerung einen Shitstorm aus, es gibt aber keine Firmen-Profile oder -Seiten in sozialen Netzwerken, um dazu offiziell Stellung zu beziehen.

Sind mehrere Beschwerden auf der Facebook-Pinnwand bereits ein Shitstorm?

Eindeutig: Nein. Was viele Vorstände, Manager und Unternehmenslenker erst noch lernen müssen: Kritik gehört zur Kommunikation in digitalen Medien dazu. Da kann der Ton auch schon einmal rauer werden. Der am wenigsten kluge Schritt besteht darin, solche Kritik zu unterdrücken oder zu löschen. Damit heizt man die Empörung oft erst richtig an. Wer es Usern nicht ermöglicht, auf unternehmenseigenen Kanälen Kritik zu üben, der erreicht nur, dass sich der Unmut anderswo austobt – und im Zweifel erfährt man erst zu spät davon.

Gehen in einem Unternehmen massenhaft Beschwerden etwa über Mitarbeiter oder Kundendienst ein, so hat diese Firma wahrscheinlich ein anderes als nur ein Kommunikationsproblem. Es sollte dringend an den eigentlichen Missständen gearbeitet werden.

Kann man einen Shitstorm verhindern oder ihm zumindest vorbeugen?

Jeder Mitarbeiter, jedes Ereignis kann potentiell einen Shitstorm auslösen. Man kann also nicht wirklich vorbeugen. Treffen kann es potenziell jedes Unternehmen, auch wenn die Wahrscheinlichkeit rein statistisch nicht allzu hoch ist. Manche sind allerdings gefährdeter als andere, etwa weil sie besonders exponiert sind oder ihr Kerngeschäft besondere Gefahren birgt. Nicht jeder Fehltritt muss zu einem Shitstorm führen, aber moralische oder unternehmerische Verfehlungen erhöhen das Risiko von Kommunikationskrisen generell; ebenso die bereits genannten Faktoren wie: Marktmacht ausnutzen oder der Versuch, andere für die eigenen PR-Zwecke zu instrumentalisieren. Das bedeutet: Eine Unternehmenspolitik, die von Integrität und Transparenz geprägt ist, beugt solchen Krisen tendenziell vor. Auch die Folgen werden dann wahrscheinlich weniger schlimm ausfallen, wenn nachweislich keine massiven Verfehlungen stattgefunden haben.

Regelrechte Vorbeugung im Sinne einer präventiven Vermeidung ist also kaum möglich. Gerade deswegen muss man sich aber vorher überlegen, mit man mit dem Ernstfall umgeht. Daher braucht jedes Unternehmen ein Konzept für die Krisenkommunikation. Dazu gehören auch Abstimmungswege sowie die Kontakte zu Ansprechpartner. Wie schon betont: Ein Berater, der noch nie mit dem Unternehmen zu tun hatte und die näheren Umstände nicht kennt, kann auch im Ernstfall nicht minutenschnell einspringen.

Passieren kann nämlich, auch wenn das selten ist, immer etwas. Das muss kein klassischer Störfall aus dem Kerngeschäft sein. Es kann beispielsweise ein Mitglied des Managements sein, das sich juristischen Vorwürfen ausgesetzt sieht, oder auch die (gerechtfertigte oder ungerechtfertigte) Anschuldigung durch Mitbewerber oder Interessengruppen.

Einige einfache vorbeugende Verhaltensregeln helfen dabei, im Krisenfall richtig zu agieren:

Kann Krisen-PR auch gegen den Shitstorm helfen?

Im Grunde ist der „Shitstorm“ ja nur ein plakativer Begriff für eine Sonderform einer sehr neuen Erscheinung in digitalen Medien. Früher fanden Empörungswellen eben in den Massenmedien statt. Heute können die User direkt selbst kommentieren und Dinge weiterverbreiten. Kontrollieren kann man solche Entwicklungen nicht, unterdrücken noch weniger. Gerade deswegen sind Szenarien für die Krisen-PR so entscheidend (siehe voriger Punkt).

Ist jede größere Kontroverse im Web gleich ein Shitstorm?

Ebenfalls nein. Bestimmte Themen und Personen polarisieren nun einmal. Wer exponiert ist, muss so etwas aushalten können, auch wenn es für manchen schwer sein mag. Eine kontroverse Diskussion ist eben auch ein Zeichen für Popularität.

Das gilt etwa auch für Politiker, für die Beleidigungen in sozialen Netzwerken ja schon an der Tagesordnung sind. Solange keine wirklichen eigenen Verfehlungen dahinterstehen, muss man nicht unbedingt direkt einen imageschädlichen Shitstorm befürchten. Erstaunlicherweise überstehen aber selbst solche Personen, denen Fehltritte nachgewiesen werden konnten, so manche Empörungswelle. Das Netz und die Öffentlichkeit vergessen oft schneller, als gedacht – spätestens dann, wenn die nächste Sau durchs Dorf getrieben wird. Aber nochmal: Das ist kein Freibrief für Verfehlungen. Manch eine Person und manch ein Unternehmen ist eben doch über einen Skandal gestolpert.

Wie groß sind denn die wirtschaftlichen Schäden wirklich?

Das weiß tatsächlich nach wie vor niemand so genau. Auch die Autoren der obigen Studie, eigentlich bisher die einzige wirklich wissenschaftlich belastbare Arbeit zu dem Thema, räumen ein, dass es oft schwer ist, die einzelnen Faktoren voneinander zu trennen. Erlebt etwa ein Unternehmen einen Umsatzeinbruch aufgrund etwa einer Krise, die eben auch zu dem Shitstorm geführt haben, oder stellt dieser mit der daraus resultierenden großen Sichtbarkeit erst die eigentliche Ursache dar?

Das bedeutet jedoch nicht, dass es keine Schäden gäbe und man einen Shitstorm auf die leichte Schulter nehmen sollte – so wie jede andere Kommunikationskrise auch nicht. Entscheidend ist vor allem festzustellen, welche Missstände zu der Empörungswelle geführt haben, und ob im Unternehmen grundsätzlich etwas im Argen liegt. Wenn tatsächlich beispielsweise ein grober Verstoß gegen Gesetze oder moralische Normen stattgefunden hat, dann kann selbst die beste Krisenkommunikation den Schaden nur bedingt begrenzen. Umgekehrt kann aber ein unangemessenes Verhalten (siehe oben) zusätzlichen Schaden anrichten.

Wenn man schon wirtschaftliche Schäden nicht unbedingt unmittelbar quantifizieren kann, so ist es immerhin möglich, die Gesamtheit der Äußerungen in Social Media zu beurteilen, mit der bereits genannten Sentiment-Analyse. Hier kann man dann auch feststellen, wenn die öffentliche Meinung wieder zum Positiven umschlägt.

Kann ein Shitstorm auch positive Folgen haben?

Massenhafter Protest kann auch massenhaft Fürsprecher aktivieren. Manchmal folgt auf einen Shitstorm ein sogenannter Candystorm durch Befürworter und Unterstützer. Auch kann natürlich die große Sichtbarkeit eines Unternehmens in sozialen Netzwerken zu mehr Popularität führen. Ein Sonderfall wäre etwa, wenn eine bestimmte Interessengruppe massiv digital auf ein Unternehmen einschlägt, die selbst stigmatisiert ist, etwa politisch. Das könnte dazu führen, dass andere Interessengruppen nun erst recht ein positives Bild von der Firma gewinnen.

Kalkulieren sollte man solche Effekte aber nicht. Wer mit dem Gedanken spielt, einen Shitstorm auszulösen, um mehr Aufmerksamkeit zu erzielen, spielt mit dem Feuer.

Mein Unternehmen ist gerade einem Shitstorm ausgesetzt. Was soll ich tun? Was sollte ich lieber lassen?

Manche Shitstorms muss man einfach aussitzen, und das Wichtigste ist dann, den Ball flach zu halten und gut zu beobachten. Wenn jedoch wirklich etwas schief gelaufen ist und Sie sich inmitten einer Kommunikationskrise befinden, dann kann man einige allgemeingültige, sinnvolle Verhaltensregeln festhalten:

• Offen kommunizieren: Verneinen, rechtfertigten, abstreiten – diese Dinge können Sie getrost vergessen. Wenn das Kind in den Brunnen gefallen ist, hilft nur absolute Offenheit und zwar jeweils nach dem aktuellsten Stand der Dinge. Noch einmal: Das kann nur ein Profi gut organisieren und formulieren. Wer keine eigene PR-Abteilung hat, sollte Berater hinzuziehen.
• Kritik ernst nehmen, Fehler eingestehen: Sagen Sie, was passiert ist, warum es geschehen ist und was die möglichen Folgen sind. Wenn etwas schief gelaufen ist: Erläutern Sie, was Sie zu unternehmen gedenken. Wiegeln Sie Kritik nicht ab. Diffamierungen müssen Sie sich nicht gefallen lassen, weder auf Ihren Seiten noch in Social Networks. Kritische Kommentare auf Ihren Plattformen im Web sollten Sie aber nicht einfach löschen.
• Umfassend informieren: Beziehen Sie alle Beteiligten mit ein. Die Öffentlichkeit und die Medien ebenso wie Multiplikatoren und direkt Betroffene. Sorgen Sie dafür, dass die unmittelbar an Ihrem Unternehmen Beteiligten – etwa der Aufsichtsrat, Aktionäre, Geldgeber und natürlich Ihre Mitarbeiter – als erste alle relevanten Informationen erhalten.
• Alle Medien nutzen: Bleiben Sie mit allen relevanten Personen und Organisationen in ständigem Kontakt. Persönlich, per Mail, telefonisch, mit Pressemitteilungen, im Social Web. Ein akuter Krisenfall ist jedoch nicht der richtige Zeitpunkt, Präsenzen in Social Networks erst aufzubauen.
• Ball flach halten: Schlagen Sie nicht zurück, ehe Sie bei sich selbst aufgeräumt haben. Wer vor Gericht zieht, gegen Verleumder prozessiert und aggressiv versucht, sich ins Recht zu setzen, der provoziert unter Umständen mehr Aufsehen, als der Sache dienlich ist. Allzu aggressive, beleidigende Stimmen disqualifizieren sich ohnehin selbst. Oft werden Sie in Fällen ungerechtfertigter Angriffe sogar erleben, dass Ihre Fans und Ihr Netzwerk aufstehen und sich für Sie einsetzen!

Alles andere ist eine Sache der individuellen Erarbeitung angesichts der ganz konkreten Situation , und hier sollten Sie geordnet und überlegt vorgehen. Auch wenn man sich in diesen digitalen Zeiten kein längeres Zögern leisten kann, ist übereiltes Handeln mindestens ebenso schädlich.

Jemand hat mir mit einem Shitstorm gedroht. Was tue ich jetzt?

„Dann starte ich eben einen Shitstorm!“ ist das neue „Dann gehe ich damit eben an die Presse!“ Das jedenfalls legen Berichte von Teilnehmern meiner Workshops nahe. Seit das Phänomen Shitstorm in den Massenmedien angekommen ist, rufen hier auch hier bei mir im Büro immer wieder relativ verzweifelte Unternehmer an, denen jemand einen Shitstorm angedroht hat, weil ihm irgendetwas nicht passt. Nun sollte man die Gefahr von Kommunikationskrisen keineswegs verharmlosen oder gar von der Hand weisen. Doch oft wird an der einen Stelle zu viel befürchtet, während man an anderer die möglichen Risiken gar nicht erkennt.

Jeder der weiß, wie aufwendig es ist, Sichtbarkeit und mediale Aufmerksamkeit zu erzeugen, weiß auch, dass nicht jeder Mensch so einfach einen Shitstorm erzeugen oder eine große Welle durch die Medien machen kann. Schließlich ist nicht jeder wütende Mensch gleich ein Influencer mit großer Reichweite. Andererseits hat auch schon manches Unternehmen einen vermeintlich kleinen Kunden abgewiegelt, der dann plötzlich eine große Interessengruppe hinter sich hatte.

Panik ist also ebenso wenig sinnvoll wie allzu große Verharmlosung. Es lohnt sich seit jeher, und in der heutigen Zeit mehr denn je, insgesamt eine wertschätzende Kommunikation zu pflegen und konstruktiv mit Kritik umzugehen.

Was sagt die Wissenschaft dazu?

Eine der ganz wenigen, wirklich aussagekräftigen wissenschaftlichen Arbeiten zum Thema Shitstorm stellt die bereits oben zitierte Studie dar. Ich habe mit den Autoren ein ausführliches Interview geführt, das Sie hier finden.

Der Beitrag Shitstorm und Krisen-PR: Fragen & Antworten aus der Beratungspraxis – ein umfassender Ratgeber erschien zuerst auf PR-Doktor.