5 Erfolgsfaktoren für das Content-Marketing in Zeiten von KI

„Du kannst fast alles verschenken, was du weißt – um zu verkaufen, was du kannst.“ Das beschreibt, in aller Kürze zusammengefasst, das Prinzip kostenlos, das ich 2012 erstmals in Buchform veröffentlicht und seither tausendfach gelehrt, ausgeführt, in Unternehmen implementiert habe. Es geht um Content-Marketing: um die Kundengewinnung mit wertvollem Wissen. Doch gilt das in Zeiten von KI noch: wenn Wissen nicht nur in großen Mengen frei auffindbar ist, sondern im Chat mit LLMs wie Claude, ChatGPT oder Gemini ganz genau auf die Fragen der Informationssuchenden zugeschnitten wird? Nützt es da den Wissensträgern, die ihre Beratung, Dienstleistung oder ihr Produkt verkaufen wollen, überhaupt noch etwas, Ratgeber-Beiträge in eigenen Magazinen, Tipps in Social Media, Newsletter mit Tools und Anleitungen oder Videotutorials zu veröffentlichen? Die kurze Antwort: Ja. Aber dabei sind neue Regeln zu beachten, geändertes Nutzerverhalten zu berücksichtigen und einige ganz konkrete Anforderungen zu erfüllen. 

Wer verschenkt, was sie oder er weiß, stiftet für die Lesenden, Zuschauenden, Zuhörenden großen Nutzen. Dieses Wissen ist zudem beliebig teilbar, ohne – einmal publiziert – zusätzlichen Aufwand pro Empfänger zu erzeugen. Kostenpflichtig dagegen ist die konkrete Anwendung: die Beratung, die Dienstleistung, das Produkt. Je größer also der Wert der Inhalte, desto höher die Motivation der Ratsuchenden, dem Anbieter oder der Anbieterin einen bezahlten Auftrag zu erteilen, sobald Bedarf besteht. Vorteile dabei sind insbesondere die folgenden.

Was das Content-Marketing leistet

Leadgenerierung: Im klassischen Vertrieb müssen Anbietenden zuerst einmal ihre Leads finden, identifizieren, einen Kontakt herstellen, auf offene Ohren stoßen. Wer von selbst auf das wertvolle Wissen stößt, kann entscheiden, ob er oder sie Kontakt aufnimmt. Und ist bereits vor dem ersten Kontakt dankbar für das wertvolle Geschenk, das sie oder er ohne Bedingungen erhalten hat. Die potentiellen Kunden finden also die Anbieter und kommenden auf diese zu.

Timing: Marketing, Vertrieb und Werbung sind darauf angewiesen, potentielle Auftraggeber genau in dem Moment zu erreichen, in dem sie Bedarf für ein bestimmtes Angebot haben. Wer jedoch als Empfänger bereits über eine längere Zeit wertvolles Wissen erhalten hat, weiß bereits, wo die kostenpflichtige Leistung am besten zu erhalten ist. Und meldet sich im richtigen Moment.

Passgenauigkeit: Die potentiellen Kunden wissen bereits, wie die Auftragnehmer arbeiten und was sie ausmacht. Das hat nicht nur den Aspekt der Attraktion, sondern – mindestens genauso wichtig – der Selektion: Wer den Eindruck hat, es passt nicht, meldet sich erst gar nicht. So werden Anfragen zielgerichteter, die Wahrscheinlichkeit einer Zusammenarbeit pro Lead steigt erheblich. Das spart viel Zeit und Aufwand.

Autorität und Reputation: Weit über die unmittelbare Kundengewinnung hinaus machen sich diejenigen, die ihr Wissen publizieren, einen Namen als Autorität und Vordenker in dem betreffenden Gebiet.

Suchmaschinenrelevanz: Die Auffindbarkeit zu den relevanten Stichworten und Fragestellungen kommt ganz von selbst, wenn – auf eigenen Seiten und in sozialen Netzwerken – Inhalte strukturiert aufbereitet und regelmäßig publiziert werden.

Was sich mit KI ändert

Neue Regeln für die Auffindbarkeit: Große Sprachmodelle wie ChatGPT, Claude oder Gemini beantworten Fragen direkt, ausführlich und auf den individuellen Kontext der Anfragenden zugeschnitten. Die klassische Suchmaschinenanfrage, bei der eine Liste von Ergebnissen erscheint und die Nutzenden selbst entscheiden, welche Quelle sie aufrufen, verliert an Bedeutung. Der sogenannte Zero-Click-Trend, seit Jahren beobachtbar, beschleunigt sich damit erheblich. Der Traffic auf eigene Inhalte wird kleiner, weil ein wachsender Teil der Informationssuchenden die Antwort bekommt, ohne je auf eine Website zu klicken. Daraus entsteht ein neues Optimierungsziel neben der klassischen Suchmaschinenoptimierung: Generative Engine Optimization, kurz GEO. Gemeint ist die gezielte Gestaltung von Inhalten mit dem Ziel, von KI-Systemen als verlässliche Quelle erkannt, zitiert und weiterempfohlen zu werden.

Verändertes Nutzungsverhalten: Wer heute eine komplexe Fachfrage hat, fragt zunehmend zuerst eine KI, nicht eine Suchmaschine. Das verändert, in welchem Moment und in welchem Modus Menschen auf Inhalte stoßen. Sie kommen nicht mehr zwingend über einen Blogartikel zu einem Thema, sondern erhalten eine synthetisierte Antwort und bleiben meist im Universum des LLM, ohne überhaupt noch externe Quellen aufzusuchen.

Autor:innen werden zunehmend unsichtbar: Wenn eine KI eine Frage beantwortet, wird die Quelle meist sekundär – wenn sie überhaupt genannt wird. Das Wissen landet beim Nutzenden, ohne dass dieser noch beim Urheber nachschaut oder überhaupt erfährt, wer dieses Wissen in die Welt gesetzt hat. Wer jahrelang Inhalte publiziert hat, auf die Sprachmodelle zurückgreifen, bekommt dafür unmittelbar oft keine Aufmerksamkeit, keinen Traffic und damit eben oft auch keine Anfragen mehr. Es erfordert daher ganz gezielte Arbeit daran, als Ursprung der Informationen erkennbar zu bleiben.

Die Informationsflut wird immer noch größer: Mit KI-Tools kann jede:r in kürzester Zeit große Mengen von Inhalten zu jedem beliebigen Thema produzieren. Das Netz wird mit Inhalten geflutet, die technisch korrekt, formal ordentlich und inhaltlich austauschbar sind. In diesem Umfeld verändert sich, was Aufmerksamkeit erzeugt. Wer weiterhin so publiziert wie bisher, geht in der Masse unter. Der zehnte gut strukturierte Überblicksbeitrag zu einem Thema erzeugt keine Wirkung mehr, weil es inzwischen tausend davon gibt, immer mehr davon maschinell produziert.

Kuratierung ist keine Alleinstellung mehr: Wissen war nie knapp. Schon vor KI gab es mehr Informationen zu jedem Fachthema, als irgendjemand in einer Suche hätte finden oder verarbeiten können. Was das Content-Marketing seit jeher leistet, war: Genau und nur das Wissen zu vermitteln, das gebraucht wird. Es prüfen, einordnen und aufbereiten.Sprachmodelle lösen dieses Problem nun scheinbar: Sie selektieren, beantworten konkrete Fragen und liefern kontextualisierte Antworten. Wer jetzt nur das leistet, was ein Sprachmodell ebenso gut oder schneller erledigt, hat kein überzeugendes Argument mehr dafür, dass jemand den eigenen Inhalten besondere Aufmerksamkeit schenken sollte.

Wie das Content-Marketing auch in Zukunft funktioniert: 5 Erfolgsfaktoren

Erfolgsfaktor 1: Persönlichkeit, Werte, Erfahrung

Vertrauen entsteht zwischen Menschen. Das war vor KI so, und es gilt in KI-Zeiten noch stärker. Wer eine Beratungsleistung beauftragt, kauft nicht primär Informationen. Er oder sie kauft die Einschätzung und Begleitung einer Persönlichkeit, der sie vertrauen, deren Urteil sie für verlässlich halten und deren Art zu arbeiten zu den eigenen Anforderungen passt. Dieses Vertrauen wächst im Content-Marketing über Zeit, durch kontinuierlich publizierte Inhalte. Hier zeigt sich, wie die Urheberin denkt, was der Autor für wichtig hält, welche Werte das eigene Handeln bestimmen.

Sprachmodelle sind außerordentlich gut darin, vorhandenes Wissen zu aggregieren, zusammenzufassen und verständlich aufzubereiten. Sie können erklären, wie ein Corporate-Influencer-Programm strukturiert ist, welche Phasen ein Redaktionsplan durchläuft oder welche KPI für Thought-Leadership-Kommunikation sinnvoll sind. Was sie nicht können: aus echter Beratungserfahrung schöpfen, persönliche Positionen vertreten oder beschreiben, was sich jenseits von Informationen in einer Gruppendynamik entwickeln kann.

Was das für dein Content-Marketing bedeutet:

• Lass deine Persönlichkeit in deine Inhalte einfließen. Zeige Gesicht und nimm klare Positionen ein.  (Das kann dir keine noch so gut stilistisch gebriefte KI abnehmen.)
• Schreibe und sprich so, dass der Inhalt erkennbar von dir stammt. Das setzt voraus, dass du weißt, wie du formulierst und was deinen Stil ausmacht.
• Mache nachvollziehbar, wie du denkst und welche Werte dich dabei tragen, nicht nur, was du weißt.
• Berichte aus eigener Erfahrung, Einschätzung, Bewertung. Beschreibe konkrete eigene Beispiele.
• Zeige die Grenzen deines eigenen Wissens auf – und referiere nur das, in dem du dich wirklich auskennst.

Erfolgsfaktor 2: Eigene Medien (Owned Media)

Wenn angeblich alle nur noch direkt die KI-Tools fragen: Wieso sollten Unternehmen dann überhaupt noch Aufwand in ein eigenes Online-Magazin, ein Blog, einen Newsletter oder einen Podcast investieren? Das hat zwei Aspekte: Zum einen den, sich als relevante Quelle für LLM zu etablieren. Dazu aber mehr im folgenden Punkt.

Zum anderen aber sind KI-Tools nicht alles. Menschen suchen weiterhin Publikationen auf, die ihnen genau das wertvolle Wissen versprechen, das sie für ihren Erfolg, ihre Unterhaltung oder einen anderen Zweck wünschen und brauchen. Newsletter und Podcasts sind tatsächlich wieder oder weiter auf dem Vormarsch. Kein Wunder: Sie bringen neue Ideen, geordnetes Wissen oder aktuelle Informationen an die Abonnenten. Sie liefern Antworten, bevor dem Gegenüber womöglich überhaupt die Fragen dazu eingefallen sind. Und sie sind unterhaltsam, konzeptuell überzeugend und in sich geschlossen in einer Form, die kein LLM simulieren kann.

In einem etablierten eigenen Online-Magazin oder Blog kontrollierst du zudem selbst die Inhalte, die Struktur und den Aufbau. Du bist nicht abhängig von Regeln auf fremden Plattformen, die sich jederzeit ändern können, und auch nicht von Algorithmen (und dem fortwährenden Streben, sich darin zu behaupten oder sie gar zu überlisten). Übrigens: Auch der längst schon totgesagte RSS-Feed ist wieder auf dem Vormarsch. (Da machen es übrigens KI-Tools leicht, beispielsweise mit einem Agenten regelmäßig alles Wissenswerte zusammenzutragen. Sogar ein Dashboard oder Ähnliches ist per Vibecoding schnell gebaut.)

Was das für dein Content-Marketing bedeutet:

• Überlege, wie und wo du dein Wissen am besten präsentieren kannst.
• Wenn du bereits eigene Medien aufgebaut hast: Nimm dir etwas Zeit, um deine vernetzte Contentstrategie in KI-Zeiten zu überdenken und gegebenenfalls neu auf- und auszubauen.
• Arbeite vor allem an wertvollen Inhalten für Menschen, aber vergiss SEO und GEO nicht (siehe Punkt 4).

Erfolgsfaktor 3: Vernetzung

Die Einbahnstraßen-Kommunikation hat endgültig ausgedient. Wer andere Menschen erreichen will, und das geht weit über potenzielle Auftraggeber hinaus, muss in den Dialog treten. Das gilt auch, aber nicht nur für Social Media.

Denn an wen denken Personen in deinem Netzwerk als Erstes, wenn sie nach einer Empfehlung für das gefragt werden, was du anbietest? Hoffentlich an dich. Das genau erreichst du aber nicht, wenn du einfach dein Wissen in die Welt hinausposaunst. Oder vor allem Eigenwerbung verbreitest. Menschen empfehlen andere Menschen dann, wenn sie von der Qualität der Leistungen ebenso überzeugt sind wie von der Integrität der Person. Wer wertvolles Wissen in die Welt bringt, von dem andere profitieren und wer auch selbst zur gegenseitigen Vernetzung beiträgt, ist damit auch selbst sichtbarer. Das darf allerdings kein „Um … zu“ sein: Interesse an der Vernetzung mit anderen Menschen kann man nicht instrumentalisieren.

Was das für dein Content-Marketing bedeutet:

• Denke in vernetzten Contentstrategien (siehe voriger Punkt) und beziehe soziale Netzwerke, etwa LinkedIn, mit ein.
• Mindestens 80 Prozent des inhaltlichen Engagements sollten aus Interaktion, Diskussion und Vernetzungsaktivitäten bestehen.
• Unterstütze andere Menschen in deinem Netzwerk aktiv. Gib etwas, bevor du etwas bekommst.

Erfolgsfaktor 4: GEO plus SEO

Die klassische Suchmaschinenoptimierung bleibt relevant, insbesondere allerdings in der direkten Suche nach Anbietern für eine bestimmte Leistung. Sie verliert aber ihre Monopolstellung als Wegweiser zu relevanten Inhalten. Das bedeutet: Allein darauf zu warten, dass Suchende über organische Ergebnisse auf die eigene Website kommen, hat endgültig ausgedient.

Die Tatsache, dass Sprachmodelle und KI-Suchsysteme oft ihre Quellen nicht direkt nennen, könnte dabei entmutigen. Tatsächlich kann es jedoch gelingen, sich auch in LLM sichtbar zu machen. Das gilt zum einen für die Nennung als Autorität. Aber auch für die Ergebnisse, wenn Suchende nach Anbietern oder Dienstleistern in einem bestimmten Gebiet fragen.

GEO (Generative Engine Optimization) ist ein neues, sehr komplexes Gebiet, das jedoch auf einigen relativ einfachen Grundsätzen aufbaut. Vieles aus der Suchmaschinenoptimierung ebenso wie aus dem Wissen, wie man Inhalte am besten für Menschen aufbereitet, hilft dabei. Es sind jedoch einige neue Gegebenheiten zu berücksichtigen. Dazu demnächst noch einmal ausführlich mehr. An dieser Stelle einige Tipps, wie du einsteigen kannst, um Suchmaschinen deine Autorität in deinem Themengebiet zu vermitteln.

Was das für dein Content-Marketing bedeutet:

• Arbeite gezielt an deiner thematischen Autorität. Baue thematische Tiefe auf, nicht Breite.
• Biete Zusammenfassungen (Snippets), vor allem am Anfang von Contentstücken.
• Baue Listen und Tabellen ein (wenn du das nicht ohnehin bereits in deinen Inhalten so gemacht hast).
• Achte auf klare Quellenstruktur und belegbare Aussagen, Verweise auf eigene frühere Texte, strukturierte Argumentation. Autorschaft und Expertise müssen erkennbar sein.
• Liefere präzise Antworten auf konkrete Fragen, statt auf Keywords zu optimieren. Sprachmodelle verarbeiten Anfragen in natürlicher Sprache.
• Sorge für kanalübergreifende Sichtbarkeit über mehrere Kanäle. Wenn derselbe Name, dieselbe Expertise auf der eigenen Website, auf LinkedIn, in Fachpublikationen und in Podcasts erscheint, entsteht ein konsistentes Signal, das KI-Systeme als Indikator für Glaubwürdigkeit werten.
• Halte Inhalte aktuell. Veraltete Informationen auf einer sonst hochwertigen Seite beschädigen die Gesamtglaubwürdigkeit. KI-Systeme sind darauf trainiert, zwischen verlässlichen und unzuverlässigen Quellen zu unterscheiden. Regelmäßige Aktualisierung ist ein Qualitätssignal.

Erfolgsfaktor 5: Aktualität

Alles zuvor Gesagte ist keinesfalls ein Plädoyer für das Content-Marketing, das „auch noch in KI-Zeiten“ funktioniert. Es soll viel mehr zeigen, dass sich Kommunikation und Technologien stetig und manchmal auch explosionsartig weiterentwickeln. Hier gilt es Schritt zu halten und eher voranzugehen als sich notgedrungen anzupassen. Das gilt eben auch für Contentstrategien und Content-Marketing, für digitale Kommunikation sowie die Art und Weise, wie Menschen sich Informationen beschaffen.

Dabei folgt das „Prinzip kostenlos“ ganz grundlegenden, natürlichen menschlichen Gesetzmäßigkeiten. Es erzeugt Vertrauen und zeigt, wie jemand denkt. Es zieht die Richtigen an und sortiert aus, was nicht passt. Das alles bleibt in KI-Zeiten unverändert. Aber es bedient sich der Wege und Medien, über die es vermittelt wird. Daher kann jede Beschreibung, was wie funktioniert, letztlich immer nur eine Momentaufnahme sein. KI entwickelt sich weiter, in einem Tempo, das wir uns kaum vorstellen können.

Daher sind wir alle gefordert, uns auf dem Laufenden zu halten. Klar und stringent in den strategischen Grundlagen, aber flexibel in der Weiterentwicklung.

Was das für dein Content-Marketing bedeutet:

• Suche dir die relevantesten Quellen, um dich auf dem Laufenden zu halten und organisiere deine Wissensstrategie. KI-Tools können (und sollten) dir dabei helfen.
• Nutze KI als Werkzeug, ohne es zu verstecken, aber setze es dort ein, wo es für dich sinnvoll ist, etwa in der Wissensorganisation, aber nicht in der massenweisen oder gar automatisierten Erstellung von austauschbaren Inhalten. Bleibe aufmerksam und kritisch.
• Teile großzügig mit deinem Netzwerk, was du gelernt hast und trage damit zu einem größeren Ganzen bei, das allen Beteiligten nützt.
• Investiere in Formate, die Persönlichkeit zeigen und prüfe alle Tipps aus diesem Beitrag daraufhin, ob sie für dich passen.
• Folge nicht blind irgendwelchen Ratschlägen, etwa bezüglich maximaler Sichtbarkeit. Der beste Content ist immer noch der, von dem Menschen wirklich profitieren.

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Der schnelle und gründliche Qualitätscheck für alle Inhalte

Die Content-Ampel ist – in ihrem 10. Jahr! – interaktiv geworden. Ab sofort kannst du mit dem Tool alle Inhalte direkt online bewerten und jedes Ergebnis mit individueller Kennung herunterladen. Kostenlos, ohne Anmeldung oder Weitergabe von persönlichen Daten. Denn Inhalte müssen gerade jetzt mehr denn je treffsicher und auf den ersten Blick bei den Zielgruppen ankommen, damit sie Wirkung erzielen, Nutzen stiften und auf die eigenen Ziele einzahlen.

Seit ich die Content-Ampel 2017 entwickelt und veröffentlicht habe, gehört sie zu den meistgenutzten Tools, die ich je herausgebracht habe. Ich werde häufig darauf angesprochen und bin erstaunt, wie viele Menschen die Ampel tatsächlich fest in ihre Arbeit integriert haben. Die Postkarte und das Plakat hängen über vielen, vielen Schreibtischen, wie ich immer wieder höre.

Entwickelt habe ich die Content-Ampel für Projekte in Unternehmen, die ich begleitet habe. Hier hat sich oft gezeigt, dass man noch so intensiv an zielgruppengerechten, herausragenden Inhalten arbeiten und auch jede Menge Kriterien dafür entwickeln kann. Dass dann aber im stressigen Berufsalltag doch fast alle wieder in eingefahrene Bahnen zurückkehren. Das Erarbeitete bleibt oft mehr oder weniger auf der Strecke. Deswegen wollte ich ein einfaches Tool, mit dem sich Content-Stücke wirklich schnell und einfach bewerten lassen. Und so habe ich die Content-Ampel entwickelt.

Was ist die Content-Ampel?

Wie kann es im Content-Marketing, in Marketing und PR gelingen, Inhalte zu erstellen, die genau die Bedürfnisse der Zielgruppen treffen – dauerhaft und in jedem Einzelfall? Wie wirkungsvoll trägt dies zugleich zu den strategischen und Kommunikationszielen des Unternehmens bei? Wie kann man bestehende Inhalte verlässlich prüfen?

Im Alltag fällt es oft schwer, auf Dauer die einmal gesetzten Qualitätsmaßstäbe einzuhalten und sicher umzusetzen. Deswegen habe ich die Content-Ampel entwickelt. Hier stelle ich dir dieses wertvolle Tool kostenlos zur Verfügung – mit Anleitung und ausführlichen Zielfragen zu allen sieben Kriterien.

Die Content-Ampel hilft dir und deinem Team dabei, eure Inhalte in Bezug auf erfolgsentscheidende Aspekte schnell einzuschätzen, zu verbessern und dabei für das weitere Vorgehen zu lernen. Sehr viele Menschen in Unternehmen und Organisationen, aber auch einzelne Autorinnen und Autoren, arbeiten inzwischen erfolgreich mit ihr.

Anhand der sieben Kriterien und der dazugehörigen Auswahlmöglichkeiten lassen sich jeglicher Inhalt, jeder Beitrag und auch schon Themenideen prüfen – vom einzelnen Foto bis zum langen Text, vom Social-Media-Posting bis zum E-Book. Auch in der internen Argumentation kann die Ampel helfen.

Neu: Die Content-Ampel als interaktives Online-Tool

Prüfe deine Inhalte online, lass dir die Auswertungen für jedes einzelne Kriterium sowie die Gesamtauswertung anzeigen. Lade die Auswertung für jedes einzelne Content-Stück als PDF herunter.

Das geht schnell und einfach direkt im Browser, am Desktop und auf den meisten Mobilgeräten.

Und du brauchst dich dafür nicht anzumelden oder irgendwelche Daten einzutragen, die weitergegeben würden. Die Eingaben erfolgen lokal im Browser – und ich sehe nichts davon selbst.

Services rund um die Content-Ampel

Die Content-Ampel steht unter Creative-Commons-Lizenz. Bitte beachte den Hinweis zu den Nutzungsrechten.

Hier findest du eine ausführliche Seite mit Anleitung, weiteren Erläuterungen und dem interaktiven Tool. Außerdem: gezielte Fragen, um eine solide Basis für die geprüften Texte zu schaffen.

Die Ampel ist zudem weiterhin kostenlos (gegen frankierten Rückumschlag) bei mir als Karte und als Plakat bestellbar.

Fragen? Feedback?

Es hat mehrere Testphasen mit etlichen Beteiligten gegeben. Aber in dieser ersten Phase sind Rückmeldungen und Erfahrungen besonders wertvoll. Melde dich gerne mit Fragen und Feedback. Am einfachsten geht das über mein LinkedIn-Profil. Hier geht es zu meinen Kontaktdaten.

Du möchtest noch mehr aus deinem Content machen?

Du brauchst Unterstützung in der Kommunikationsstrategie? Du willst eine wirkungsvolle Contentstrategie planen und umsetzen? Du wünschst dir einen fachlich fundierten und zugleich unterhaltsamen Vortrag zum Thema? Ich unterstütze dich und dein Team gerne. Sende mir eine unverbindliche Anfrage. 

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Zusammengefasst: Vortrag vom 4. Februar 2026 – mit allen Links

KI verändert Contentstrategie rasant. Jahresplanung und Redaktionskalender, Recherche und Unterstützung beim Texten sowie der Bebilderung, Publikation und Controlling: Oft lassen sich Arbeiten in Minuten erledigen, für die ein Mensch früher Stunden und Tage gebraucht hat. Vibecoding bietet auch Nicht-Programmierern ganz neue Möglichkeiten für eigene Online-Medien. Andere Dimensionen tun sich auf. Formate verändern sich. Doch manches ist auch gleich geblieben: Strategische Stärke bildet die Grundvoraussetzung. Kreative Ideen kommen nicht von der KI allein. Wer etwas automatisieren will, muss zunächst die Abläufe planen und die inneren Logiken verstehen. Wenn alle anderen auch KI nutzen, steigen die Anforderungen an die eigene Kompetenz ständig weiter. Social-Media-Algorithmen machen uns allen das Leben nicht gerade leichter. Wie lässt sich dies alles erfolgreich zusammenbringen und umsetzen?

In der Februar-Ausgabe des StrateKI Breakfast Club habe ich einen Einblick in meine persönliche Kommunikation und Contentstrategie gegeben – mit und ohne KI-Tools. Die Zeit war begrenzt …

So habe ich mich fokussiert auf …

• meinen persönlichen Kommunikationsmix
• Tools und Plattformen, die ich hauptsächlich nutze (alle Links am Ende dieses Beitrags)
• meine derzeit bevorzugten KI-Tools
• Beispiele, wofür ich KI-Tools nutze – und wofür ausdrücklich NICHT
• einen kleinen Abstecher in das Vibecoding für meine eigenen Tools (demnächst kommt die interaktive Content-Ampel für alle!)
• meine Erfahrungen, was gut funktioniert – und was weniger gut
• die Redaktionsplanung mit Google Workspace
• Automatisierungen mit Tabellenfunktionen und vor allem Apps Script
• mein ganz persönliches Fazit

Wofür ich KI (beruflich) nutze …

• Recherchieren, prüfen, Fakten sammeln
• Technische und praktische Unterstützung
• Weiterbildung
• Analysen, z. B. Zielgruppen, SEO und GEO
• Unterstützung in der Ideenfindung
• Texten: Prüfung und Tippfehlerkorrektur
• eigene Texte auswerten und wiederverwerten
• Bilder generieren und modifizieren
• Redaktionsplanung
• Automatisierungen
• Vibecoding

… und wofür nicht

• Schreiben, Texten, Konzipieren
• automatisierte Kommunikation
• Community-Management, z.B. KI-generierte LinkedIn-Kommentare schreiben
• Kundenprojekte prüfen und bearbeiten (außer ggf. in/mit deren eigenen Lösungen)

Hands on: Redaktionsplanung und Automatisierungen

Im sehr kompakten Praxisteil habe ich detailliert gezeigt, wie ich meine eigene Redaktionsplanung in Google Workspace organisiere und aktualisiere – von der Ideensammlung bis zur Veröffentlichung und Weiterverwertung.

Dazu nutze ich vor allem:

• Google Sheets
• Google Docs
• Google Calendar
• Googlemail

Für die Automatisierungen in den Tabellenfunktionen sowie der Zusammenarbeit der Tools untereinander habe ich den Code mit ChatGPT, Gemini und Claude generiert.

Mein persönliches Fazit in Stichpunkten

Mit KI wandelt sich alles noch viel schneller. Was diese Woche DAS Tool ist, kann schon nächste Woche ganz anders sein.

Meine Contentstrategie hat sich in den vergangenen 20 Jahren technisch extrem verändert; es gibt aber einige Grundzüge, die erstaunlich gleich geblieben sind.

Ich spare viel Zeit mit Automatisierungen, und sie machen mir das Leben leichter; ich kann konsequenter an meiner eigenen Contentstrategie dranbleiben.

Ich kann vieles selbst, von dem ich früher nicht hätte träumen mögen (oder wo ich einfach nicht den Aufwand betreiben wollte), aber:

Man muss zuerst die Prozesse und Abläufe verstehen und entwerfen, dann kann man es in KI umsetzen – nicht umgekehrt.

Automatisierungen und Vibecoding, um zwei Beispiele zu nennen, folgen meiner Logik – nicht umgekehrt. Aber ich muss die Logik von KI-Tools verstehen, um sie richtig einzusetzen.

KI zeigt mir dabei direkt in den Ergebnissen, wie gut durchdacht mein Konzept ist.

Ich muss also KI bedienen können und mich auf dem Laufenden halten, weil sich alles superschnell verändert. Das muss ich aber sowieso, denn:

Man kann heute nicht in Kommunikation & Contentstrategie beraten, ohne KI selbst einzusetzen, und zwar ernsthaft und ständig.

Meine eigenen Medien und meine Contentstrategie sind auch mein Versuchslabor. Aber ich muss die Logik von KI-Tools verstehen, um sie richtig einzusetzen.

Wir können alle voneinander und miteinander lernen, wenn wir unser Wissen freigebig teilen.

Ich mache das alles mit sehr viel Spaß und Spielfreude (meine Arbeit hat richtig nochmal Fahrt in eine neue Richtung aufgenommen).

Was für eine Zeit, um zu leben!

Erkenntnisse aus der Diskussion

Aus der anschließenden spannenden Fragerunde mit Diskussion habe ich vor allem mitgenommen:

• Viele arbeiten sich gerade erst ein, aber das Interesse an dem Thema ist sehr groß.
• Viele wollen wissen: Wo kann ich mich weiterbilden, und wer hilft mir dabei?
• Eine der Kernfragen: Welches Tool eignet sich wofür am besten?
• KI kann vieles abnehmen und vereinfachen, aber sie nervt auch oft.
• Manches ist zumindest heute noch schneller selbst gemacht als mit KI generiert.
• Es gilt immer herauszufinden: Ist das sinnvoll, was die KI da vorschlägt, oder brauche ich das gar nicht?
• Es bleibt ein Balanceakt zwischen Forscherdrang in Sachen und effizienter Zeitgestaltung bei den zu erledigenden Aufgaben.
• … und wir haben noch reichlich Stoff für viele weitere Veranstaltungen und Diskussionen.

Alle wichtigen Links aus dem Vortrag

Mein eigener Kommunikationsmix:

• Website
• PR-Doktor
• Buch-Websites
• Personal-Branding-Canvas
• LinkedIn-Contentstrategie-Canvas
• Content-Ampel (demnächst neu)
• Newsletter „Zur Lage der Kommunikation“
• Podcast „Social CEO“

Social-Media-Accounts: 

• LinkedIn
• Threads
• Facebook
• Instagram

Tools:

• Microsoft Office
• Google Workspace
• Canva
• Brevo
• Zoom
• Riverside

KI-Tools:

• Perplexity
• ChatGPT
• Claude
• Gemini (inkl. Nano Banana)
• NotebookLM

Der Beitrag Meine Contentstrategie: Mit KI, nicht von KI erschien zuerst auf PR-Doktor.

Der LinkedIn-Contentstrategie-Canvas ist ein wertvolles Werkzeug aus meiner Beratungspraxis, das ich für die persönliche Nutzung kostenlos zur Verfügung stelle. Ziel ist es, ausgehend von den eigenen Zielen und Stärken, eine schlüssige Contentstrategie zu entwickeln, die sich mit Leichtigkeit und Freude umsetzen lässt. In diesem Jahr habe ich das bereits 2023 erstellte und seither vielfach erprobte Tool überarbeitet. In diesem Beitrag stelle ich den Canvas vor.

Seit mehr als zwölf Jahren konzipiere und begleite ich Corporate-Influencer-Programme in Unternehmen ganz unterschiedlicher Größe, in ganz verschiedenen Branchen. Dabei arbeite ich sehr intensiv mit den beteiligten Menschen, in Workshops, aber auch in Einzelcoachings. Und auch wenn es wichtig ist, die eigene Kommunikation nicht nur von der Plattform ausgehend zu denken, muss man doch zugeben: LinkedIn stellt derzeit den Goldstandard in der professionellen persönlichen Kommunikation dar. Daher habe ich die Bezeichnung LinkedIn-Contentstrategie-Canvas* gewählt. Inzwischen hat sich aber vielfach erwiesen, dass die Methodik auch für andere soziale Netzwerke und für selbstgehostete Medien funktioniert. Daher lässt er sich gut auch für die Erarbeitung auf anderen Plattformen nutzen.

Warum ich den LinkedIn-Contentstrategie-Canvas frei zur Verfügung stelle

Seit ich Menschen berate und begleite, hat sich die digitale Welt sehr weiterentwickelt. Aber dabei  hat sich eines nicht verändert: Wer sichtbar werden und etwas bewirken will, braucht eine fundierte Strategie. Und die richtigen Inhalte. Und einen guten Plan, der sich auch wirklich auf Dauer umsetzen lässt. Während ich so viele Persönlichkeiten in ganz unterschiedlichen Positionen begleiten durfte – sowohl in Gruppen als auch in Einzelcoachings –, habe ich meine eigene Methodik entwickelt. Sie hat sich in mittlerweile vielen tausend Beratungs- und Workshop-Stunden bewährt. Ich bin davon überzeugt und erlebe es stets aufs Neue, dass ich damit wirkliche Werte schaffen und zu Erfolg verhelfen kann. Mit der passenden Vorgehensweise lassen sich übrigens auch so mancher Umweg sowie so manche Frustration vermeiden.

Dies gelingt mit den richtigen Fragen, viel Erfahrung sowie meiner Herangehensweise, die sich natürlich nur teilweise in ein schriftliches Tool umsetzen lässt. Doch ein solches Tool kann sehr gut unterstützen. Damit es leicht fällt und Spaß macht, die ganz eigene Strategie umzusetzen, habe ich meine Methode mit allen Bestandteilen und Zielfragen für meine Kundenprojekte in diesen Canvas gegossen.

Die eigene Erarbeitung ersetzt sicherlich keine individuelle Beratung und Begleitung. Aber ich sehe, wie motiviert und eigenständig meine Coachees auch außerhalb der Beratungstermine mit meinen Methoden, Werkzeugen und Strukturen weiterarbeiten.

Deswegen glaube ich daran, dass der Canvas auch bei der eigenständigen Umsetzung hilft und ein großes Stück weiterbringen kann. Denn nicht jeder und jede kann sich die individuelle Begleitung leisten oder bekommt im Rahmen eines Corporate-Influencer-Programms die Chance, sich im Einzelcoaching unterstützen zu lassen.

Das bringt der LinkedIn-Contentstrategie-Canvas

Der LinkedIn-Contentstrategie-Canvas kann Sie ab jetzt in Ihrer gesamten persönlichen Kommunikation begleiten. Das Ergebnis wird sich im Laufe der Zeit verändern, und auch die Art ihn einzusetzen, ändert sich. Jedes Mal, wenn Sie mit dem Canvas arbeiten, machen Sie eine Momentaufnahme.

Richtig spannend wird es also erst, wenn Sie ihn regelmäßig erneut hervornehmen. Betrachten Sie die einzelnen Schritte als einen iterativen Prozess. Sie werden wahrscheinlich bereits beim ersten Mal mehrfach hin und her gehen, bevor Sie zufrieden sind. Die Erarbeitung selbst ist dabei ebenso wertvoll wie das Ergebnis, denn dabei wird Ihnen wahrscheinlich vieles klar werden.

• ein wertvolles Tool, das bisher nur im Rahmen eines bezahlten Beratungsmandats verfügbar war
• einen neuen, frischen Ansatz, um sich mit Freude und Leichtigkeit zu überlegen, was Sie wie erreichen wollen
• eine bewährte und wirkungsvolle Methodik
• eine gut gestaltete Übersicht, in der alles Wesentliche auf einen Blick erkennbar ist
• eine systematische Herangehensweise, bei der Sie keinen wichtigen Aspekt vergessen
• kurze, prägnante Zielfragen, mit denen Sie sofort auf den Punkt kommen
• viele mögliche Optionen, Ihre Strategie ganz individuell zu erarbeiten
• handfeste Ergebnisse, die Sie immer wieder hervornehmen können
• einen Status, um Ihren Erfolg zu starten und weiter auszubauen
• eine hervorragende Möglichkeit, um gemeinsam mit anderen Menschen im Unternehmen oder einem „Buddy“ zu arbeiten
• ein Werkzeug, das Sie ab jetzt regelmäßig und vielseitig einsetzen

Tool-Seite: Anleitung, Download und weitere wertvolle Inhalte

Wie zu jedem meiner frei zur Verfügung gestellten Tools, gibt es auch für den LinkedIn-Contentstrategie-Canvas eine eigene, ausführliche Seite, inklusive der Grafik sowie einem PDF für den Ausdruck.

Zudem beschreibe ich die in Workshops erprobte Methodik in einer ausführlichen Anleitung. Sie bietet verschiedene Herangehensweisen und liefert Raum für eigene Vorlieben in der Erarbeitung.

Bitte auch die Rechte für die Nutzung beachten!

→ Hier geht es zur Seite mit der Anleitung zum LinkedIn-Contentstrategie-Canvas und weiteren wertvollen Inhalten.

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*Hinweis: Das Tool habe ich eigenständig entwickelt. Es besteht dazu keine Zusammenarbeit mit der Plattform LinkedIn.

Der Beitrag Der LinkedIn-Contentstrategie-Canvas: Feld für Feld zu den richtigen Inhalten für deine erfolgreiche Personenmarke erschien zuerst auf PR-Doktor.

Es ist wieder diese Zeit. Der Blick richtet sich auf das gerade begonnene Jahr, und die Absicht steht fest: Wir starten mit der Kommunikation so richtig durch. Dazu braucht man einen Plan. Und Teilpläne. Die passenden Ressourcen. Und natürlich ein motiviertes Team. Jetzt bietet sich also die ideale Gelegenheit, die bestehende Strategie zu überprüfen oder sich noch einmal neu auszurichten. Dieser Beitrag führt Schritt für Schritt durch die strategischen Fragen, die dafür zu klären sind. So entsteht eine solide Grundlage für die Kommunikationsarbeit im gesamten Jahr. 

Neustart oder Kontinuität? So wie es sich lohnt, am Jahresende auf das zurückzublicken, was in der Kommunikation erfolgreich lief und was nicht, so empfiehlt sich spätestens zum Jahresbeginn ein gründlicher Blick auf die Strategie für die nächsten Monate. Nach der Analyse folgt also die Synthese: Das soll sich ändern. Dies wollen wir fortsetzen. Hier müssen wir neu bewerten. Hier können wir auf den erzielten Erfolgen aufsetzen.

Der Redaktionskalender in den verschiedenen Kommunikationsdisziplinen wird neu befüllt. Das Content-Marketing schließt an die geplanten Kampagnen und Maßnahmen an. Die Kanalverantwortlichen im Newsroom prüfen, ob noch alle Rahmenbedingungen stimmen. Die Corporate Influencer erhalten eine Übersicht über die bevorstehenden Planungen, Termine und Ereignisse. Der oder die Social CEO bringt die eigenen Themenschwerpunkte mit den strategischen Meilensteinen des Unternehmens in Einklang.

Für all dies braucht es eine klare übergeordnete Strategie. Sie setzt Prioritäten und überprüft Zuständigkeiten. Sie strukturiert als Arbeitsrahmen den Alltag. Wenn es später einmal schnell gehen muss, werden Entscheidungen erleichtert, wenn sie sich in den strategischen Gesamtrahmen logisch einfügen, statt taktisch und operativ zu fallen.

Richtung vorgeben, Komplexität reduzieren

Die Kommunikationsstrategie liefert einen schlüssigen Rahmen für die Vielzahl an Anforderungen, die sich Tag für Tag stellen. Sie beantwortet, wohin sich die Kommunikation entwickeln soll und wofür sie ihre Ressourcen einsetzt. Diese Klärung ergibt sich nicht von selbst im laufenden Betrieb, sondern braucht bewusste strategische Entscheidungen. Erst wenn diese Weichen gestellt sind, kann Kommunikation aktiv steuern, statt überwiegend zu reagieren.

Die Jahresstrategie legt fest, welche Themen das Unternehmen in diesem Jahr kommunikativ voranbringen will, priorisiert die Zielgruppen im Hinblick auf die gesetzten Ziele, definiert den Nutzen für diese und umfasst alle Kanäle. Im Zentrum der Contentstrategie steht idealerweise der Newsroom. Das Kommunikationskonzept umfasst alle Regelwerke, Leitlinien, Qualitätsanforderungen, Systeme, Guides, Tools, Pläne … Und hier zeigt sich schon die ganze Komplexität.

Denn die daraus resultierende Strategie muss so klar, praxisnah und nachvollziehbar für alle Beteiligten formuliert sein, dass man damit tatsächlich arbeiten kann. Investiert man einmal den Aufwand, diese Komplexität auf das Wesentliche zusammenzufassen, spart dies in der Folge jede Menge Arbeit. Es stellt vor allem sicher, dass alle Beteiligten auf die gemeinsamen Ziele einzahlen, statt individuell mit angenommenen Zielen zu arbeiten und eher taktisch nach eigenem Gutdünken zu handeln. Was nämlich oft nach Willkür und mangelnder Compliance Einzelner aussieht, liegt meistens im System, nicht bei den Personen selbst.

Wenn alle in dieselbe Richtung wirken sollen, dann brauchen sie dazu einfach zu handhabende Leitplanken, die zugleich flexibel genug sind, dass sich Jede:r darin wiederfindet sowie die eigenen Kompetenzen bestmöglich einbringen kann.

Prioritäten klären

Mit der Richtungsentscheidung verbindet sich die Frage nach den Prioritäten. Kommunikation kann nicht alles gleichzeitig leisten, ohne an Wirkung zu verlieren. Die Jahres-Kommunikationsstrategie unterstützt dabei, Schwerpunkte zu setzen und Ziele sinnvoll zu gewichten. Sie macht deutlich, worauf sich die Kommunikation konzentriert und welche Anliegen zunächst bewusst in den Hintergrund treten.

Diese Priorisierung entlastet die tägliche Arbeit spürbar. Teams können Anforderungen schneller einordnen und entscheiden, ob und wie sie auf neue Themen reagieren. Operative Aufgaben ordnen sich der strategischen Linie unter, statt sie fortlaufend zu verschieben. So bleibt Kommunikation konsistent, auch wenn der Druck im Alltag hoch ist.

Richtung und Prioritäten wirken nach innen ebenso wie nach außen. Intern schaffen sie Sicherheit, weil Entscheidungen erklärbar werden und nicht jedes Mal neu begründet werden müssen. Extern entsteht ein stimmiges Gesamtbild, weil Inhalte, Maßnahmen und Auftritte aufeinander aufbauen und als zusammenhängende Kommunikation wahrgenommen werden.

Die strategische Rolle der Kommunikation festlegen

Am Beginn der strategischen Arbeit steht die Frage, welche Rolle die Kommunikation innerhalb der Gesamtstrategie spielt. Das ist natürlich einmal durch bestehenden Strukturen festgelegt. Aber die Schwerpunkte können sich verschieben, und nicht zuletzt der digitale Wandel und der Medienwandel fordern dazu heraus, die bestehenden Strukturen immer wieder zu überprüfen und bei Bedarf anzupassen.

Kommunikation erfüllt unterschiedliche Funktionen, die weit über die Verbreitung von Inhalten hinausgehen. Sie kann Orientierung geben, Zusammenhänge erklären, Vertrauen stärken, Veränderungsprozesse begleiten und Beziehungen zu wichtigen Bezugsgruppen pflegen. In der Praxis greifen diese Funktionen oft ineinander, doch nicht alle stehen gleichzeitig im Vordergrund.

Wenn die Rolle der Kommunikation eindeutig beschrieben ist, wissen alle Beteiligten verlässlich, was wann von wem zu tun ist, aber auch, welche Erwartungen realistisch sind. Das schützt die Kommunikationsarbeit davor, zum Sammelbecken unterschiedlichster Anforderungen zu werden. Gleichzeitig stärkt es ihre Position, weil sie nicht nur reagiert, sondern aus einer klaren strategischen Haltung heraus handelt.

Die strategische Rolle der Kommunikation leitet sich aus den übergeordneten Unternehmenszielen ab. Sie beantwortet, wie Kommunikation dazu beitragen kann, diese Ziele zu unterstützen. Dabei geht es weniger um einzelne Maßnahmen als um die angestrebte Wirkung. Kommunikation wird so zu einer gestaltenden Funktion, die Entwicklungen begleitet und mitprägt, statt sie lediglich sichtbar zu machen.

Eine klar definierte Rolle erleichtert auch die Zusammenarbeit mit anderen Bereichen. Wenn deutlich ist, wie Kommunikation mit Management, HR oder Fachabteilungen zusammenspielt, lassen sich Abstimmungen zielgerichteter führen. Zuständigkeiten werden klarer, Prozesse effizienter und Erwartungen besser steuerbar.

So schafft die Kommunikationsstrategie Orientierung

Die Kommunikationsstrategie entfaltet ihre Wirkung vor allem dort, wo täglich Entscheidungen anstehen. Sie hilft dabei, Anforderungen zu sortieren, Themen zu bewerten und Prioritäten zu setzen, ohne jedes Mal grundsätzliche Fragen neu aufzurollen. Im Arbeitsalltag wirkt sie damit wie ein innerer Kompass, der auch unter Zeitdruck handlungsfähig hält. Kommunikation bleibt steuerbar, weil sie sich an einem gemeinsamen Verständnis ausrichtet.

Eine gute Kommunikationsstrategie zeigt, nach welchen Kriterien Entscheidungen getroffen werden sollen und welche Überlegungen dabei zählen. Sie macht nachvollziehbar, warum bestimmte Themen aufgegriffen werden und andere zurückstehen. Dadurch lassen sich Entscheidungen begründen, sowohl innerhalb der Kommunikationsteams als auch gegenüber anderen Bereichen.

Besonders deutlich zeigt sich der Wert dieser Orientierung in Phasen hoher Dynamik. Wenn sich Rahmenbedingungen verändern, neue Themen aufkommen oder Erwartungen sich verschieben, bietet die Strategie Halt. Sie ermöglicht es, flexibel zu reagieren, ohne die übergeordnete Linie aus dem Blick zu verlieren. Kommunikation kann sich anpassen, ohne die Richtung jedes Mal neu auszuhandeln.

Sie sorgt dafür, dass unterschiedliche Beteiligte auf Grundlage desselben Verständnisses arbeiten, auch wenn sie an verschiedenen Stellen Verantwortung tragen. Strategische Annahmen, Ziele und Prioritäten werden nachvollziehbar und praktisch nutzbar. Auf diese Weise wird die Kommunikationsstrategie zu einem Arbeitsinstrument, das im Alltag trägt und weiterentwickelt werden kann.

Ziele strukturieren und priorisieren

Die Kommunikationsstrategie übersetzt die übergeordneten Unternehmensziele in konkrete kommunikative Zielsetzungen. Dabei geht es nicht darum, möglichst viele Ziele zu formulieren, sondern die richtigen. Ziele sollen Orientierung geben und im Alltag handlungsleitend wirken.

Damit Ziele diese Funktion erfüllen können, müssen sie klar beschrieben sein. Allgemeine Aussagen reichen nicht aus, um Entscheidungen zu steuern oder Wirkung zu überprüfen. Die Kommunikationsstrategie schafft hier Präzision, indem sie Ziele so formuliert, dass sie sich im Arbeitsalltag konkret anwenden lassen. Teams können dann erkennen, wie ihre Arbeit zu den übergeordneten Zielen beiträgt.

Erfolgsentscheidend ist es, die Ziele zu priorisieren. Kommunikation verfolgt in der Regel mehrere Zielsetzungen parallel, doch nicht alle haben die gleiche Bedeutung oder Dringlichkeit. Eine strategische Gewichtung hilft dabei, Zielkonflikte bewusst zu entscheiden. Sie verhindert, dass unterschiedliche Ziele einander gegenseitig blockieren oder dass Ressourcen unklar verteilt werden.

Strukturierte und priorisierte Ziele erleichtern auch die Abstimmung mit anderen Bereichen. Wenn klar ist, welche kommunikativen Ziele im Vordergrund stehen, lassen sich Erwartungen besser steuern und Zusammenarbeit gezielter gestalten. Entscheidungen werden nachvollziehbar, weil sie sich auf klar benannte Ziele beziehen.

Ziele bleiben dabei nicht statisch. Die Kommunikationsstrategie schafft den Rahmen, um Zielsetzungen regelmäßig zu überprüfen und weiterzuentwickeln. Veränderungen im Markt, in der Organisation oder in den strategischen Vorgaben können eine Anpassung erforderlich machen. Entscheidend ist, dass diese Anpassungen bewusst erfolgen und auf einer klaren Zielstruktur aufbauen.

Zielgruppen und Wirkungsannahmen schärfen

Kommunikation entfaltet ihre Wirkung dann, wenn sie von einem klaren Verständnis der Zielgruppen ausgeht. Sie richtet sich immer an konkrete Gruppen mit unterschiedlichen Erwartungen, Erfahrungen und Fragestellungen. Diese Unterschiede zu erkennen und ernst zu nehmen, gehört zu den zentralen strategischen Aufgaben. Erst auf dieser Grundlage lassen sich Inhalte und Maßnahmen sinnvoll ausrichten.

Zielgruppen lassen sich dabei nicht allein über formale Merkmale beschreiben. Entscheidend ist, welche Themen für sie relevant sind, welche Informationen sie wann und wo benötigen und in welchen Situationen Kommunikation Orientierung bieten soll. Eine Kommunikationsstrategie bündelt dieses Wissen und übersetzt es in eine gemeinsame Grundlage für die tägliche Arbeit. Annahmen bleiben so nicht unausgesprochen, sondern werden bewusst gemacht und überprüfbar.

Eng damit verbunden sind die Wirkungsannahmen. Sie beschreiben, was Kommunikation bei den jeweiligen Zielgruppen bewirken soll. Soll sie Verständnis fördern, Vertrauen aufbauen, Entscheidungen vorbereiten oder Veränderungen begleiten? Diese Annahmen verbinden die strategischen Ziele mit der praktischen Umsetzung entlang der Customer Journey und helfen dabei, Maßnahmen gezielt zu bewerten.

Die bewusste Arbeit an Zielgruppen und Wirkungsannahmen schützt vor Zufälligkeit. Sie verhindert, dass Inhalte aus der internen Perspektive heraus entwickelt werden, ohne ihre tatsächliche Wirkung zu reflektieren. Stattdessen rückt die Frage in den Mittelpunkt, wie Kommunikation wahrgenommen wird und welchen Nutzen sie für die jeweiligen Gruppen hat.

Zielgruppen und ihre Erwartungen verändern sich im Laufe der Zeit. Plattformen verändern ihre Bedeutung, Formate entwickeln sich weiter, Themen verschieben sich, neue Anforderungen entstehen. Eine Kommunikationsstrategie schafft den Rahmen, um diese Veränderungen kontinuierlich zu beobachten und in die strategische Weiterentwicklung einzubeziehen. Kommunikation bleibt so relevant und wirksam.

Fokus sichern, Kohärenz herstellen, Pläne erstellen

Die Kommunikationsstrategie sorgt dafür, dass Kommunikation als zusammenhängendes Ganzes wahrgenommen wird. Sie hilft dabei, Themen, Botschaften und Maßnahmen so aufeinander abzustimmen, dass sie sich gegenseitig verstärken. Diese Kohärenz zeigt sich vor allem im Zusammenspiel der einzelnen Aktivitäten.

Fokus hilft auch beim Umgang mit neu auftretenden Anforderungen. Wenn klar ist, welche Themen und Botschaften im Mittelpunkt stehen, lassen sich weitere Impulse besser einordnen. Kommunikation kann entscheiden, wie sie darauf reagiert und welchen Stellenwert sie ihnen beimisst.

Daraus entsteht ein klarer Kommunikations-Masterplan mit Teilplänen für das Jahr. Inhalte stehen nicht für sich, sondern beziehen sich aufeinander, greifen gemeinsame Themen auf und zahlen auf dieselben Ziele ein. So entsteht ein roter Faden, der sich durch unterschiedliche Kanäle und Formate zieht.

Verantwortung und Organisation klären

Jetzt ist der richtige Zeitpunkt, um Verantwortlichkeiten, Strukturen und Organisation noch einmal auf den Prüfstand zu stellen. Es geht darum, festzulegen, wer strategische Entscheidungen vorbereitet, wer sie trifft und wer ihre Umsetzung steuert. Die gesamte Kommunikation gewinnt dadurch an Handlungssicherheit.

Sind Prozesse, Abstimmungen und Zugänge nicht geregelt, rückt auch hier das Operative schnell in den Vordergrund. Die strategische Herangehensweise hilft dabei, strategische und operative Ebenen bewusst zu trennen und sinnvoll miteinander zu verbinden.

Klare Strukturen erleichtern zudem auch hier wieder die Zusammenarbeit mit anderen Bereichen. Wenn Zuständigkeiten und Schnittstellen bekannt sind, lassen sich Erwartungen besser steuern und Reibungsverluste reduzieren. Kommunikation wird berechenbarer, ohne an Flexibilität zu verlieren. Entscheidungen lassen sich nachvollziehen, auch wenn unterschiedliche Interessen aufeinandertreffen.

Von der strategischen Klärung zu den Teilstrategien

Die übergeordnete Kommunikationsstrategie bildet den übergeordneten Rahmen, aus dem sich alle weiteren strategischen Erarbeitungen ableiten. Sie legt fest, welche Ziele verfolgt werden, welche Schwerpunkte gelten und wie Kommunikation wirken soll. Erst auf dieser Grundlage lassen sich Teilstrategien sinnvoll entwickeln. Ohne diesen Rahmen laufen sie Gefahr, nebeneinander zu stehen oder sogar unterschiedliche Richtungen einzuschlagen.

Die Ableitung der Teilstrategien folgt einer klaren Logik. Beispielsweise das Content-Marketing, Social Media, Corporate Influencer oder Social CEOs greifen jeweils unterschiedliche Aspekte auf, arbeiten aber auf dieselben strategischen Ziele hin. Die übergegordnete Sstrategie sorgt dafür, dass diese Bereiche nicht isoliert betrachtet werden, sondern sich gegenseitig ergänzen. Sie macht deutlich, welche Rolle jede Teilstrategie im Gesamtgefüge übernimmt.

Diese Reihenfolge entlastet die strategische Arbeit bereits bei der Erarbeitung. Statt parallel an mehreren Konzepten zu arbeiten, wird zuerst die gemeinsame Basis geklärt. Darauf aufbauend lassen sich die einzelnen Teilstrategien gezielt ausarbeiten und aufeinander abstimmen. Entscheidungen werden dadurch konsistenter, weil sie sich auf dieselben strategischen Annahmen beziehen.

Die Reihenfolge von der übergeordneten Kommunikationsstrategie zu den daraus entwickelten Teilstrategien erhöht auch die Anpassungsfähigkeit. Wenn sich einzelne Bereiche weiterentwickeln oder neue Formate hinzukommen, bleibt der strategische Rahmen bestehen. Teilstrategien lassen sich weiterentwickeln, ohne die gesamte Ausrichtung infrage zu stellen.

Eine klare Ableitung stärkt zudem die interne Verständigung. Sie macht sichtbar, warum bestimmte Themen oder Maßnahmen in einzelnen Bereichen priorisiert werden. Daraus ergeben sich im Zweifel auch Argumentationshilfen für die Überzeugungsarbeit, wenn unterschiedliche Prioritäten aufeinandertreffen.

Fazit: Strategische Klarheit als Grundlage für den Kommunikationserfolg

Eine tragfähige Kommunikationsstrategie schafft Klarheit, bevor operative Planung beginnt. Sie ordnet Erwartungen, bündelt Anforderungen und macht Entscheidungen nachvollziehbar. Gerade zu Beginn eines Jahres sorgt diese Klarheit dafür, dass Kommunikation nicht von einzelnen Anlässen oder kurzfristigen Anforderungen getrieben wird, sondern einer bewussten Ausrichtung folgt. Strategie gibt damit den Rahmen vor, innerhalb dessen alle Beteiligten in der Kommunikation wirksam handeln können.

Diese Klarheit schafft einen stabilen Bezugsrahmen, der Orientierung bietet und zugleich Bewegung zulässt. Wenn Richtung, Rolle und Prioritäten geklärt sind, lassen sich Anpassungen vornehmen, ohne die Grundlinie zu verlieren. Kommunikation bleibt flexibel, weil sie weiß, woran sie sich ausrichtet.

Die strategischen Klärungen bilden die Grundlage für alle weiteren Schritte. Auf ihnen bauen Teilstrategien, Planungen und konkrete Maßnahmen auf. Erst wenn diese Basis steht, entfalten Content-Marketing, Social Media, Corporate Influencer oder Social CEO ihre volle Wirkung. Sie arbeiten dann nicht nebeneinander, sondern innerhalb eines gemeinsamen Rahmens. Entscheidend ist die Reihenfolge: Operative Planung folgt der strategischen Klärung. Dann entsteht ein Kalender, auf eine gemeinsame Linie einzahlt. Damit entsteht auf Basis der Jahresstrategie ein Arbeitsinstrument. Sie entlastet den Alltag, weil sie Entscheidungen vorstrukturiert und Orientierung liefert, bevor der operative Druck entsteht.

Die strategische Erarbeitung ist kein Projekt, erst recht kein einmaliges. Sie lebt davon, dass sie genutzt, überprüft und weiterentwickelt wird. Der Jahresbeginn bietet dafür einen geeigneten Zeitpunkt, aber nicht den einzigen. Entscheidend ist die bewusste Entscheidung, Kommunikation strategisch zu führen und ihr dauerhaft den Stellenwert einzuräumen, den sie für die Entwicklung des Unternehmens hat.

Der Beitrag Kommunikationsstrategie: Erfolgreich ausgerichtet ins Jahr starten erschien zuerst auf PR-Doktor.

Ein ausführlicher Ratgeber für den gründlichen Jahres-Check in der Unternehmenskommunikation: Analyse und Ausrichtung für Kommunikationsstrategie, Newsroom, Contentstrategie, Content-Marketing, Social Media, Corporate Influencer, Social CEO. Mit den wichtigsten Bestandteilen und vielen Checklisten. So entsteht eine solide Basis für die erfolgreiche Kommunikation im kommenden Jahr. 

Kurz vor Jahresende wird es immer ein bisschen verrückt in vielen Kommunikationsabteilungen: Ein Termin jagt den nächsten, von Weihnachtsfeiern ganz zu schweigen. Selbst wenn mit dem 31.12. nicht das Geschäftsjahr endet, sind doch viele Projekte abzuschließen. Nicht selten muss noch schnell Budget verbraucht werden, damit im Folgejahr wieder die gleiche Summe zur Verfügung steht. Da bleiben kaum Luft und Aufmerksamkeit, um grundlegende, erfolgsentscheidende Aufgaben zu bearbeiten.

Dabei ist genau jetzt ein systematischer Jahresrückblick auf alles Erreichte (und auf das Nichterreichte!) entscheidend für den Erfolg im kommenden Kommunikationsjahr. Er schafft Klarheit über Wirkung, Strukturen und Prioritäten. Er zeigt, welche Maßnahmen getragen haben, wo Routinen funktionieren und an welchen Stellen Annahmen nicht mehr stimmen.

Eine gründliche Analyse der wichtigsten Bereiche bildet die Grundlage für die Ausrichtung und die weiteren Planungen im kommenden Jahr – bis hin zu ganz konkreten Aufgaben wie Kampagnen- und Redaktionsplanungen, Contenterstellung und Social-Media-Aktivitäten.

Wie ein solcher Jahres-Check aussieht, hängt natürlich sehr stark von den jeweiligen Gegebenheiten im Unternehmen ab. Deswegen gibt es keine Patentrezepte. Hier liefere ich daher für die verschiedenen Bereiche jeweils Vorschläge für die Punkte, die es lohnt systematisch zu prüfen. Dies ist also logischerweise keine individuelle Anleitung, sondern eine Anregung zum Weiterdenken und um zu prüfen, ob die zentralen Punkte berücksichtigt sind.

Einen Anspruch auf Vollständigkeit erhebe ich nicht. Sie haben eine Ergänzung oder einen Verbesserungsvorschlag? Schreiben Sie mir, am einfachsten auf LinkedIn.

Jahres-Check: Kommunikationsstrategie

Womit sind wir gestartet, und wo stehen wir jetzt? Wann haben wir die Kommunikationsstrategie zuletzt überarbeitet, und ist sie noch auf dem neuesten Stand? Wie hat es in diesem Jahr geklappt, sie in miteinander vernetzte Teilstrategien und Kommunikationsmaßnahmen umzusetzen? Solche Fragen sollten Sie sich auf jeden Fall stellen, bevor Sie daran gehen, die Strategie für die Zukunft weiterentwickeln. Eine tragfähige, ebenso fundierte wie praxisorientierte Kommunikationsstrategie schafft Orientierung für alle Teilbereiche.

Die Analyse ergibt, wie belastbar strategische Annahmen waren und wie sie im Alltag getragen haben. Die Analyse deckt auf, wo Strukturen funktionieren und wo andererseits Teams sowie einzelne Beteiligte vielleicht ihre Entscheidungen ohne ausreichende Grundlage getroffen haben. Letzteres liefert Hinweise darauf, wie gut die Strategie tatsächlich anwendbar und von allen Mitwirkenden verinnerlicht ist. Dazu muss sie vor allem einfach und nachvollziehbar gestaltet sein.

Stimmen die Ziele noch, und sind die Prioritäten klar?

Viele Unternehmen formulieren Ziele so abstrakt, dass sie im Alltag keine Orientierung bieten. Daher braucht es Beispiele, konkrete Anwendungsfälle und dokumentierte praktische Erfahrungen. Waren die strategischen Ziele so formuliert, dass sich alle daran ausrichten konnten und in der Umsetzung tatsächlich auf diese Ziele eingezahlt haben?

Welche Ziele haben wir (nicht) erreicht?

Viele Kommunikationsteams formulieren sich für das Jahr ausführlich die zu erreichenden Ziele in den verschiedenen Bereichen. Erstaunlicherweise prüfen nicht alle von ihnen hinterher ebenso gründlich, ob und wie diese Ziele erreicht wurden. Gerade dies ist aber erfolgsentscheidend, bevor neue Ziele gesetzt werden. Der gründliche Check zeigt auf, was womöglich bei der erneuten Zielsetzung zukünftig besser gemacht werden kann. Denn um sie zu prüfen, müssen Ziele konkret sein. Zahlen, qualitative KPI, Kommunikations-KPI auf dem Weg dorthin: Zu jedem Ziel gehören eindeutige Messwerte, die überprüfbar machen, ob sie erreicht wurden.

Lange nicht jedes im Vorhinein formulierte, aber nicht erreichte Ziel markiert allerdings eine Niederlage. Ziele können sich im Jahresverlauf und mit sich verändernden Rahmenbedingungen wandeln.

Wie flexibel war unsere Strategie im Jahresverlauf?

Eine klare Strategie bildet die Basis für flexible Veränderungen. Gerade in diesen volatilen Zeiten sind starre Strategien von vorgestern. Der Check sollte ergeben, wie das Unternehmen interne Veränderungen, externe Impulse und neue Rahmenbedingungen berücksichtigt hat. Er erweist, ob die Strategie genügend Flexibilität bot, um neue Entwicklungen aufzugreifen, ohne die Grundausrichtung zu verlieren.

Haben wir unsere Zielgruppen erreicht?

Eine wirksame Strategie baut auf klarem Zielgruppenwissen auf. Hier wird geprüft, ob Zielgruppenbeschreibungen aktuell blieben beziehungsweise bei Bedarf aktualisiert wurden und ob das Team dazu eigene Beobachtung, Monitoring und Erkenntnisse konsequent genutzt hat. Welche Segmente wurden erreicht und wo weist die Kommunikation Lücken auf? Hier müssen unbedingt Erfahrungen und Messungen aus Teilstrategien, aus dem Monitoring und Listening (nicht nur) in Social Media zur Strategie zurückfließen.

Wie konsistent waren wir in Sachen Botschaften und Positionierung?

Botschaften wirken nur, wenn sie klar formuliert und über das Jahr erkennbar bleiben. Hier erweist sich, ob sie konsistent waren, ob sie die Positionierung stützten und ob Stakeholder diese Botschaften dem Unternehmen eindeutig zuordneten. Es wird sichtbar, ob operative Anforderungen die Linie verwässert haben. Hier spielen die Daten aus dem Monitoring ebenfalls eine große Rolle.

Daten, Monitoring und Entscheidungsgrundlagen: Passt alles?

Strategische Entscheidungen brauchen verlässliche Daten. Die Prüfung ergibt, ob KPI geeignet waren, ob das Team regelmäßig ausgewertet hat und ob qualitative Erkenntnisse ausreichend berücksichtigt wurden. Sie macht sichtbar, wo Daten fehlten und welche Auswirkungen dies auf Entscheidungen hatte: ganz elementar für die zukünftigen Planungen!

Wie haben Rollen und Strukturen funktioniert?

Eine Strategie wirkt nur, wenn alle Teams klare Rollen und Abläufe nutzen. Waren strategische und operative Aufgaben ausreichend getrennt? Haben Abstimmungswege funktioniert? Hatten alle Beteiligten Zugriff auf strategische Dokumente? Hat womöglich Überlastung die strategische Arbeit eingeschränkt? Musste operativer Aktionismus eine solide Planung ersetzen?

Wie waren die Teilstrategien verzahnt?

Strategie wirkt nur, wenn alle Teilbereiche in einem gemeinsamen Rahmen handeln. Die Analyse sollte Erkenntnisse dazu liefern, wie nahtlos Contentstrategie, Social-Media-, Corporate-Influencer- und Social-CEO-Strategie miteinander verbunden waren. Sie sollte erkennbar machen, wo Schnittstellen funktionierten und wo sie gestärkt werden müssen.

Es erweist sich, ob Inhalte, Botschaften und Aktivitäten miteinander verbunden waren oder ob sich im Jahr Brüche gebildet haben. Es ist zu erkennen, welche Elemente der Strategie stabil bleiben und wo Anpassungen nötig sind.

Was sagt die Bestandsaufnahme?

Die strukturierte Bestandsaufnahme berücksichtigt bestehende Inhalte, Maßnahmen, Resonanz, Abläufe und Sichtbarkeit. Ein Kommunikations-, Wissens- und Content-Audit liefert eine zentrale Grundlage für die Analyse. Es sollte klar werden, welche Aktivitäten Wirkung erzeugten und welche eher unnötig Ressourcen gebunden haben.

Jahres-Check: Newsroom

Für mich bildet der Newsroom beziehungsweise das Arbeiten nach dem Newsroom-Prinzip die Arbeitsgrundlage für jede zeitgemäße Unternehmenskommunikation. Der Newsroom verbindet strategische Ziele mit der täglichen Umsetzung. Er strukturiert Themen, Abläufe und Verantwortlichkeiten und schafft Klarheit für alle Beteiligten. Hier werden Inhalte zielgruppengerecht ausgespielt, Dialoge gesteuert. Hier findet das Controlling statt, und hier fließen alle Informationen wieder zurück.

Geprüft wird jetzt, wie stabil diese Strukturen getragen haben, wo Prozesse zuverlässig funktionierten und an welchen Stellen die verschiedenen Teams womöglich Reibungsverluste erlebten. So wird sichtbar, ob die Zusammenarbeit Orientierung bot oder ob fehlende Routinen die Wirkung geschwächt haben.

Dabei ist gerade das Newsroom-Thema so vielfältig und komplex, dass ich hier wiederum nur einige Eckpunkte anreißen kann.

Hat die Themensteuerung kontinuierlich funktioniert?

Eine verlässliche Themensteuerung sorgt dafür, dass relevante Inhalte frühzeitig sichtbar werden. Sie verbindet interne Entwicklungen, externe Impulse und strategische Ziele. Idealerweise wurden die Themen konsequent gepflegt und die Informationen kamen rechtzeitig im Newsroom an.

Wie stabil war die gemeinsame Planung?

Planung bildet den Kern einer funktionierenden Newsroom-Arbeit. Aus der fortlaufenden Dokumentation, die nun ausgewertet wird, sollte hervorgehen, wie effizient die Redaktionssitzungen waren, wie klar Entscheidungen dokumentiert wurden und wie verlässlich der Redaktionsplan im Alltag Orientierung bot.

Sind Rollen und Verantwortlichkeiten für alle eindeutig gewesen?

Klare Rollen erleichtern die Zusammenarbeit und reduzieren den Abstimmungsaufwand. Haben Themen- und Kanalverantwortliche ihre Aufgaben verstanden und daraus eigenverantwortliche zuverlässige Prozesse etabliert?

Wie stand es um die Produktion?

Eine funktionierende Produktion braucht klare Vorgaben und verlässliche, strukturierte Abläufe. Wir prüfen nun noch einmal, ob Inhalte im geplanten Umfang entstanden und ob Qualität, Ausrichtung und Freigaben stabil blieben. Passten die eingesetzten Ressourcen zum Output und zu dessen Wirkung? Was ist sehr gut gelaufen? Wo gab es Reibungsverluste? Welche Abläufe könnten effizienter gestaltet werden?

Wie wirkungsvoll haben wir die Inhalte distribuiert?

Distribution entscheidet darüber, ob Inhalte wirken. Dabei geht es eben nicht nur um das Aussenden von Informationen, sondern um die Steuerung von und vor allem die Teilnahme an Diskussionen. Auch hier spielen messbare KPI, quantitativ und qualitativ, eine entscheidende Rolle für die Prüfung.

Wie waren die Kanäle abgestimmt? Erfolgte das Controlling konsequent? Wissen wir, wie wir damit die Zielgruppen erreicht haben?

Wie passen Tools und Systeme zu uns?

Jetzt ist der richtige Zeitpunkt, um noch einmal kritisch nachzufragen, ob Tools den Arbeitsfluss gestützt haben oder ob Teams Zeit durch unklare Ablagen oder unpassende Systeme verloren haben. Gibt es Innovationsbedarf? Passen alle Werkzeuge und Systeme zusammen, und gibt es keinen Wildwuchs? Haben alle Beteiligten Zugriff und nutzen Sie die Werkzeuge wirklich?

Transparenz und Zusammenarbeit sichern

Ein Newsroom lebt von verlässlichem Informationsfluss in alle Richtungen. Wie reibungslos hat dieser über das Jahr hinweg funktioniert?

Stabilität der Gesamtstruktur bewerten

Abschließend sollte der Fokus noch einmal darauf liegen, welche Routinen wirklich trugen, wo Engpässe entstanden und welche strukturellen Schwächen die operative Arbeit beeinflussten.

Jahres-Check: Content-Strategie

Die Content-Strategie ist eng mit einerseits der Kommunikationsstrategie und andererseits dem Content-Marketing, der Social-Media-Strategie sowie allen weiteren Bereichen verbunden, in denen Inhalte geplant, produziert und ausgespielt werden. Sie verbindet Unternehmensziele, Zielgruppen und Themen zu einem klaren Rahmen für alle Inhalte. Insofern ist es oft schwer, hier genau zu trennen. Hier schlage ich vor, sie in ihren zentralen Aspekten für sich zu betrachten und zu prüfen.

Die genaue Betrachtung sollte ergeben, wie tragfähig ihr Rahmen im Alltag war und ob Inhalte die strategische Linie unterstützt haben. Die Analyse macht sichtbar, inwiefern die Content-Strategie Orientierung bot, welche Themencluster trugen und ob die Zielgruppen tatsächlich erreicht wurden. Sie klärt auch, an welchen Stellen Strukturen fehlten oder Annahmen nicht mehr aktuell waren.

Wie trugen die thematischen Schwerpunkte uns durch das Jahr?

Eine Content-Strategie stützt sich auf klar definierte Themenfelder. Der Check bringt an den Tag, ob diese Themencluster Orientierung boten oder ob das Team im Alltag davon abwich. Er klärt, welche Themen die größte Aufmerksamkeit erzeugten, welche kaum Resonanz fanden und welche Inhalte die strategischen Ziele besonders stark stützten. Eine stabile Themenarchitektur erleichtert Planung und Priorisierung. Hier ist zu sehen, ob die Struktur ausreichend klar war oder ob fehlende Abgrenzungen zu Streuverlusten führten.

Waren unsere Inhalte nützlich und relevant?

Content wirkt nur, wenn er tatsächlichen Nutzen liefert. Aus der Betrachtung sollte hervorgehen, ob Inhalte für Zielgruppen relevant waren, ob sie echte Probleme adressierten und ob sie ausreichend Expertise, Tiefe und Nützlichkeit boten. Ebenso wichtig: wo die Inhalte klar strukturiert waren und wo sie an Zielgruppeninteressen vorbeigingen.

Haben wir die Zielgruppenbedürfnisse getroffen?

Eine wirksame Content-Strategie entsteht aus präzisem Zielgruppenwissen. Basierten unsere Inhalte auf klaren Erkenntnissen?  Oder hat das Team in Wirklichkeit auf Annahmen vertraut, die im Laufe des Jahres nicht aktualisiert wurden? Haben die Inhalte unterschiedliche Bedürfnisse, Informationsstände und Nutzungsgewohnheiten ausreichend berücksichtigt?

Wie stand es um die Qualitätsstandards?

Kontinuierlich hohe Qualität entsteht aus definierten Standards. Das funktioniert nur, wenn das Team einheitliche Kriterien nutzte, wenn die Qualität über das Jahr stabil blieb und wenn Inhalte sorgfältig recherchiert, klar strukturiert und zielgruppengerecht formuliert waren.

Die Analyse erweist, ob solche Routinen existierten und konsequent genutzt wurden oder ob Inhalte zu stark von individueller Handschrift abhingen. Letzteres ist immer ein Balanceakt: Individuelle Stärken sollen genutzt, aber dennoch unabhängig von einzelnen Personen Standards geschaffen werden, die auf Dauer einzuhalten sind. Dabei geht es immer um Machbarkeit und Ressourcenschonung: Qualitätsstandards zu setzen bedeutet zu entscheiden, wo Premium-Content erforderlich ist und wo sich mit vergleichsweise wenig Aufwand vertretbare Inhalte erzeugen lassen.

Wie waren die Content-Formate im Kontext zu bewerten?

Multimediale Formate müssen zur Plattform, zu den Botschaften und zu den Zielgruppen passen. Welche Formate haben funktioniert? Welche Ressourcen haben sie jeweils gebunden? Wie stand dies jeweils Relation zur erzielten Wirkung? Inhalte brauchen nicht immer aufwändig produzierte Premium-Formate. Die Analyse klärt, ob Blog- oder Magazinbeiträge, Artikel, Videos, Social Posts oder Newsletter jeweils sinnvoll eingesetzt wurden. Sie berechnet, in welchem Verhältnis der Aufwand und die Wirkung standen.

Wie funktionierten die Abläufe von Entwicklung über Veröffentlichung bis zum Controlling?

Content entsteht entlang klarer Schritte: Themenentwicklung, Planung, Recherche, Produktion, Review, Freigabe, Veröffentlichung. Der Jahres-Check listet auf, an welchen Stellen diese Schritte flüssig liefen oder wo Teams Zeit verloren. Er belegt an Beispielen, wo die interne Zusammenarbeit funktionierte, ob Verantwortliche ausreichend Informationen erhielten und ob Abstimmungen mit anderen Bereichen zuverlässig waren. – Eigentlich gehört diese Fragestellung natürlich zum vorigen Abschnitt über den Newsroom, an den die Contentstrategie angebunden ist. Aber es kann nicht schaden, sich dies alles hier noch einmal zu vergegenwärtigen.

War die Verknüpfung mit der Customer Journey sichergestellt?

Das Thema Customer Journey ist ebenfalls ein großes, das auf der strategischen Ebene startet, im Newseroom-Prinzip eine große Rolle spielt und sich natürlich weiter in die einzelnen Teilbereiche und Kampagnen fortsetzt. Innerhalb der Content-Strategie lässt sich prüfen, ob und wie die Inhalte verschiedene Phasen der Customer Journey abdecken. Haben die Inhalte Orientierung geboten, Wissen aufgebaut oder Entscheidungen unterstützt? Hat Content an bestimmten Punkten der Reise gefehlt oder waren Inhalte zu stark auf wenige Phasen fokussiert?

Wie lernen wir aus Resonanz und Wirkung?

Auch hier befinden wir uns eigentlich wieder im Newsroom, in dem die Umsetzung der Contentstrategie aufgehängt ist. Bezogen auf diese: Der Rückblick untersucht, welche Inhalte Resonanz erzeugten und welche kaum wahrgenommen wurden. Er umfasst quantitative Kennzahlen und qualitative Beobachtungen. Dabei geht es nicht um kurzfristige Erfolgsmessung, sondern darum zu verstehen, welche inhaltlichen Muster tragen und welche Zielgruppen wie reagieren. Diese Erkenntnisse bilden die Grundlage für Anpassungen im kommenden Jahr.

Jahres-Check: Content-Marketing

Hier geht es um die Umsetzung der Content-Strategie für das Content-Marketing, selbstverständlich auch wieder gesteuert über den Newsroom. Erfolgreiches Content-Marketing bedeutet, dass Inhalte eindeutig auf eigene Ziele einzahlen, indem sie die Bedürfnisse der Zielgruppen treffen.

Wie nahtlos hat diese Verbindung in Planung, Produktion und Redaktionsalltag funktioniert? Hat das Team sich konsequent auf strategische Ziele ausgerichtet? Finden wir im publizierte Inhalte, bei denen wir keinen klaren Nutzen für unsere Zielgruppen beschreiben können oder nicht wissen, wie sie auf unsere Ziele einzahlten? Hier analysieren Sie, wie effektiv Ressourcen eingesetzt wurden und welche Formate oder Maßnahmen tatsächlich Wirkung erzeugten. Auch dies ist wiederum eng verknüpft mit dem in den vorigen Abschnitten Beschriebenen, kann also eigentlich nicht isoliert betrachtet werden.

Waren Ziele und KPI valide?

Eine systematische Auswertung beginnt mit der Frage, ob Ziele und KPI geeignet waren, Wirkung sichtbar zu machen. Der Check sollte Aussagen darüber ermöglichen, ob die gewählten KPI tatsächlich die Wirkung abbildeten oder ob sie lediglich Aktivität maßen. Er klärt auch, ob das Team KPI regelmäßig nutzte oder ob Kennzahlen zwar existierten, aber im Alltag keine Entscheidungen beeinflussten.

Waren die Inhalte wirkungsvoll?

Wirksames Content-Marketing erzeugt Muster. Identifizieren Sie diese Muster, indem Sie beurteilen, welche Inhalte Aufmerksamkeit, Resonanz und Weiterverbreitung erzeugten und wie das geschah. Die Analyse betrachtet nicht nur Reichweiten und Interaktionen, sondern zudem inhaltliche Merkmale: Tiefe, Struktur, Klarheit, Bezug zu Zielgruppenbedürfnissen und Anschlussfähigkeit.

Welche Kanäle waren die stärksten?

Content-Marketing umfasst verschiedene Kanäle, die unterschiedliche Rollen übernehmen. Aber welche Kanäle haben im Jahresverlauf tatsächlich Wirkung erzeugt? Wo stimmten Aufwand und Nutzen? Wo verpufften Ressourcen? Haben die Kanäle miteinander verzahnt gearbeitet? Oder wurden zu viele Inhalte isoliert veröffentlicht, ohne strategische Verbindung zwischen Website, Social Media, Newsletter oder externen Plattformen?

Wie stand es um die Sichtbarkeit?

Die richtige Distribution entscheidet darüber, ob und wie die Inhalte ihre Zielgruppen erreichen. Wie haben unsere Distributionsroutinen funktioniert? Haben wir es durchgehend geschafft, Inhalte systematisch über geeignete Kanäle auszuspielenund ob das Team aktive Maßnahmen genutzt hat, um die Sichtbarkeit zu steigern.

Waren die Ressourcen effizient eingesetzt?

Content-Marketing verlangt Zeit, Expertise und Abstimmung. Werten Sie aus, ob Ressourcen angemessen eingesetzt wurden oder ob Prozesse unnötig viel Zeit und Aufwand verbraucht haben. Sie klärt auch, ob Aufgaben im Team sinnvoll verteilt waren und wie die interne und externe Unterstützung funktionierte. Hier betrachten wir also nicht nur den Output, sondern auch die eingesetzten Mittel. Die Ergebnisse dieser Betrachtung sollten sich auf die Ressourcenverteilung im Folgejahr auswirken.

Wie nutzen wir die qualitative Resonanz?

Kennzahlen liefern nur einen Teil der Wahrheit, meistens sogar einen relativ kleinen. Entscheidend ist die inhaltliche, qualitative Auswertung: Welche Fragen stellten unsere Zielgruppen? Welche Erwartungen äußerten sie? Welche unserer Themen lösen längere Diskussionen oder fachliche Gespräche aus? Qualitativen Signale sind erforderlich um zu verstehen, wie Zielgruppen Inhalte nutzen und welche Themen für sie relevant bleiben.

Was fehlte?

Eine systematische Auswertung benennt nicht nur erfolgreiche Inhalte, sondern ebenso die Lücken. Welche Themen blieben womöglich unterrepräsentiert blieben, obwohl Zielgruppen Interesse signalisierten? Finden wir rückblickend Inhalte, die  zu oberflächlich waren oder zu viel Kontext voraussetzten, um verstanden zu werden? Ein differenziertes Verständnis dieser Lücken hilft, Themenplanung und Formate im kommenden Jahr gezielt weiterzuentwickeln.

Jahres-Check: Social-Media-Strategie

Im Grunde kann man die Social-Media-Strategie und ihre Umsetzung gar nicht isoliert betrachten, sondern immer nur in enger Anbindung an alle hier bereits genannten und noch folgenden Teilbereiche. Vor allem ist sie eng mit der Content-Strategie und dem Content-Marketing verbunden. Wie gut sie funktioniert, hängt davon ab, wie eng das Social-Media-Team mit den anderen Kommunikationsbereichen zusammenarbeitet – einmal mehr: Stichwort: Newsroom. Mehrere der folgenden Punkte sind an anderer Stelle vielfach schon genannt, aber hier noch einmal im Speziellen anzuwenden.

Die unternehmensweite Social-Media-Strategie verbindet Ziele, Botschaften, Plattformen und Rollen zu einem klaren Handlungsrahmen. Es gilt zu ermitteln, wie tragfähig dieser Rahmen im Alltag war, wie die Teams aufeinander abgestimmt arbeiteten und ob Social Media ihre strategische Funktion erfüllten. Die Analyse macht sichtbar, ob Inhalte Zielgruppen erreicht haben, ob Dialoge sinnvoll geführt wurden und ob Strukturen die Zusammenarbeit unterstützten oder behinderten. Wie hat das Unternehmen auf Entwicklungen in der digitalen Öffentlichkeit reagiert?

Wie steht es um die spezifischen Ziele?

Heruntergebrochen auf die Social-Media-Aktivitäten: Hier steht eine Überprüfung der gesetzten Ziele an, und wie erfolgreich sie erreicht wurden. An dieser Stelle ist zu klären, ob Social Media als integraler Bestandteil der Gesamtkommunikation agierten und auf deren Ziele eingezahlt haben. Oder ob womöglich Plattformaktivitäten isoliert blieben.

Wie gründlich haben wir die Plattformen verstanden und genutzt?

Plattformen unterscheiden sich hinsichtlich Zielgruppen, Tonalität, Formaten und Funktionen. Ist es wirklich so, dass wir die Plattformen mit klaren Rollen genutzt haben? Oder entdecken wir, dass wir viele Inhalte über alle Kanäle hinweg beliebig publiziert haben? In der Analyse sollte sichbar werden, welche Plattformen verlässlich Reichweite erzeugten, wo relevante Zielgruppen aktiv waren und welche Kanäle Ressourcen gebunden haben, ohne ausreichende Wirkung zu erzielen.

Haben wir gesendet oder mitgeredet?

Social-Media-Kommunikation funktioniert nur, wenn Inhalte Dialoge ermöglichen; wenn das Unternehmen dort präsent ist und mitdiskutiert, wo die Zielgruppen sich aufhalten. Der Jahres-Check sollte erweisen, ob Inhalte nützlich, verständlich und anschlussfähig waren oder ob sie lediglich formal präsent waren. Er klärt, ob das Unternehmen im Jahresverlauf echte Dialoge führte oder ob Kommunikation überwiegend einseitig nach dem Sender-Empfänger-Prinzip blieb. Wo sind Dialoge entstanden? Wo sind vielleicht Nachfragen oder Reaktionen unbeantwortet geblieben?  Womöglich gilt es hier, die Ressourcen neu zu verteilen, damit mehr Zeit für Gespräche bleibt.

Wie steht es um Governance und (Krisen-)Sicherheit?

Eine Social-Media-Strategie braucht klare Richtlinien, Verantwortlichkeiten und Sicherheitskonzepte. Dass Leitlinien existieren, setze ich voraus. Aber es lohnt sich, regelmäßig zu prüfen, ob sie noch aktuell sind, ob Teams sie nutzten und ob sie in der konkreten Anwendung ausreichend Orientierung boten. Er klärt auch, ob Verantwortlichkeiten eindeutig verteilt waren, ob Moderation funktionierte und ob Risiken sichtbar wurden. Social Media konfrontieren Unternehmen auch mit kritischen Situationen. In der Rückschau sollte Klarheit darüber entstehen, wie das Unternehmen auf solche Momente reagierte. Er klärt, ob Moderation funktionierte, ob Verantwortliche schnell zugriffen und ob das Team angemessen kommunizierte. Die Analyse zeigt, ob das Unternehmen vorbereitet war oder ob einzelne Situationen unkoordiniert verliefen.

Wie hat die unternehmensweite Zusammenarbeit geklappt?

Social-Media-Kommunikation gelingt nur, wenn Teams gemeinsam handeln. Rückblickend über einen längeren Zeitraum kann man oft besser sehen, wie die Kommunikationsbereiche und weitere Abteilungen, etwa HR, Kundenservice und Fachbereiche, zusammenarbeiteten. Er klärt, ob Informationen rechtzeitig flossen, ob Prozesse klar definiert waren und ob interne Erwartungen an die Arbeit im Social Web übereinstimmten.

Sind wir noch am Puls der Zeit?

Digitale Medien und Öffentlichkeiten verändern sich schnell. Prüfen Sie, wie zielsicher das Unternehmen Entwicklungen beobachtete und einschätzte. Er klärt, ob Teams relevante Trends frühzeitig erkannten, ob Entscheidungen auf fundierten Einschätzungen beruhten und ob das Unternehmen Plattformveränderungen oder gesellschaftliche Debatten angemessen einordnete.

Wo liegen die strategischen Hebel für die Gesamtkommunikation?

Insgesamt sollte sich zeigen, wie Social Media die Gesamtkommunikation beeinflussten. Sie macht sichtbar, welche Aktivitäten strategische Wirkung erzeugten, wo Dialoge Vertrauen stützten und welche Inhalte Reputation aufbauten. Sie klärt auch, wo Social Media vielleicht Potenziale boten, die das Team im Jahr nicht genutzt hat.

Jahres-Check: Corporate-Influencer-Programm

Keine Reichweite ohne sichtbare Köpfe aus dem Unternehmen: Ein Corporate-Influencer-Programm wirkt an der Schnittstelle zwischen Menschen, Organisation und öffentlicher Wahrnehmung. In der Rückschau über ein Jahr hinweg und mit etwas Abstand lässt sich beobachten, wie dieses Zusammenspiel funktioniert hat und welche Rollen die Beteiligten im digitalen Raum eingenommen haben. Er klärt, wie sichtbar und relevant die Inhalte waren, wie stark die internen Strukturen trugen und wie sicher sich die beteiligten Personen bewegten. Dazu gehört zu prüfen, ob sie genügend unterstützt worden sind. Haben wir ausreichend Orientierung geboten? Wurde das Programm als strategischer Bestandteil der Gesamtkommunikation wertgeschätzt?

An dieser Stelle gehe ich auf einige Eckpunkte ein, die ich für den Jahrescheck für besonders relevant halte. Viele weitere ausführliche Beiträge zum Thema finden Sie in dieser Übersicht. 

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Liegt es an der Bezeichnung? An der internen Argumentation in manchen Firmen? An der Außendarstellung einiger besonders exponierter Köpfe, etwa auf LinkedIn? Fakt ist: In vielen Unternehmen werden Corporate-Influencer-Programme nach wie vor als optional betrachtet. Manchmal gar als eine Art nettes Incentive für die Mitarbeitenden, das aber für den Markenerfolg eher nachrangig sei. Oder allenfalls im Marketing eine Rolle spielt. Und das gilt sowohl für Organisationen, die bereits ein Programm haben, als auch für solche, in denen man noch darüber nachdenkt – oder das Vorhaben auf die lange Bank schiebt, weil zunächst alles andere wichtig ist. Ein Irrtum, der schwere Folgen haben kann. Jedes Unternehmen muss sich heute mit dem Thema auseinandersetzen, weil es ein zutiefst strategisches ist. In diesem Beitrag erfahren Sie, warum ein Corporate-Influencer-Programm eine unverzichtbare Säule der Kommunikations- und der Unternehmensstrategie bildet – und wie es dazu beiträgt, das Potential der Marke zu entfalten sowie die Organisation zukunftsfähiger zu machen.
Aus Strategie geboren: Warum Corporate-Influencer-Programme kein Luxus sind.

Wie waren die Corporate Influencer strategisch eingebettet?

Ein Corporate-Influencer-Programm entfaltet Wirkung, wenn es einerseits klar in die Kommunikationsstrategie eingebettet ist, aber andererseits den Beteiligten größtmögliche Freiheit und Selbstwirksamkeit zutraut. Ich kann es nur immer wieder betonen: Ein Corporate-Influencer-Programm ist keine Marketing-Maßnahme. Aber gerade wenn es nicht als solche verstanden wird, kann es größtmögliche Wirkung erzielen, und zwar weit über das Marketing hinaus. Dazu brauchen die Beteiligten Informationen und Anbindung. War dies über das Jahr hinweg gewährleistet? Haben wir die Ziele des Programms wirklich so eindeutig formuliert, das alle Mitwirkenden die diese Ziele verstanden haben? Haben alle Bestandteile des Programms darauf eingezahlt?

Waren Rollen und Erwartungen klar?

Corporate Influencer brauchen klare Leitplanken, innerhalb derer sie ihre eigene Kommunikationsstrategie verfolgen. Wer glaubt, die Markenbotschafterinnen und Markenbotschafter aus der Belegschaft seien Sprachrohre für Unternehmensbotschaften, hat Grundlegendes nicht verstanden. Daher ist an dieser Stelle sinnvollerweise nochmals zu klären, ob das Prinzip von allen im Unternehmen verstanden ist, insbesondere von der Unternehmensleitung.

Haben Befähigung und Unterstützung gestimmt?

Programme entwickeln sich nur weiter, wenn Unternehmen ihre Corporate Influencer konsequent unterstützen. Haben in diesem Jahr die Schulungen, Briefings, Guidelines und redaktionelle Unterstützung ausgereicht? Erhielten die Corporate Influencer im Jahresverlauf genug Orientierung erhielten, so dass sie passende Inhalte entwickeln konnten? Sind die Programmverantwortlichen im Rahmen der verfügbaren Mittel und Möglichkeiten auf individuelle Bedürfnisse eingegangen? Stimmte die rechtliche Schulung und Unterstützung? Gab es zeitnah Hilfe bei Problemen (siehe der folgende Absatz)?

Risiken und Belastungen identifizieren

Corporate Influencer bewegen sich in öffentlich sichtbaren Räumen. Dazu sollte das Programm die Risiken angemessen adressieren, etwa für den Umgang mit persönlichen Angriffen, kritischen Reaktionen, hohen Erwartungslasten oder Rollenkonflikten. Haben die Beteiligten ausreichende Rückendeckung erhalten? Gab es Abläufe und Mechanismen, um Risiken frühzeitig zu erkennen?

Der Personal-Branding-Canvas: Wertvolles Tool für Social CEOs, Corporate Influencer und Persönlichkeiten

Der Personal-Branding Canvas ist ein wertvolles Werkzeug aus meiner Beratungspraxis, das ich kostenlos zur Verfügung stelle. Es hilft Persönlichkeiten und speziell Corporate Influencern dabei, Ihre persönliche Kommunikationsstrategie fundiert, aber zugleich mit Leichtigkeit und Freude zu erarbeiten.
Hier geht es zur Tool-Seite mit Download und ausführlicher Anleitung.

Wie stand es um Sichtbarkeit und Reichweite?

Corporate Influencer wirken nicht allein durch Reichweite, sondern durch Vertrauen, Relevanz und persönliche Netzwerke. Daher kann es keine übergreifenden KPI geben, denn jeder und jede sollte eine eigene persönliche Kommunikationsstrategie entwickeln. Vorsicht ist daher bei der Analyse geboten: Wenn die Beteiligten ihre Kennzahlen freiwillig melden, lohnt sich natürlich eine Auswertung, über das gesamte Programm hinweg. Diese Analyse umfasst quantitative Signale und qualitative Rückmeldungen. Aber sie kann nicht mit demselben Maß gemessen werden wie die professionelle Unternehmenskommunikation.

Wie hat das Zusammenspiel mit der Gesamtkommunikation geklappt?

Obgleich wenn sie eigenständig und selbstverantwortlich handeln: Corporate Influencer brauchen Anschluss an die redaktionellen Strukturen. Hier bekommen sie einerseits Informationen und gegebenenfalls redaktionelle Unterstützung. Andererseits können sie, wenn die Abläufe entsprechend funktioniert, wertvolle Impulse und Erfahrungen zurück in das Unternehmen senden. Wo hat das Zusammenspiel reibungslos funktioniert? Entstanden an manchen Stellen Informationslücken? Waren Themen im Newsroom verankert und klar kommuniziert, so dass die Mitwirkenden sich dort Inspiration holen und auf das Unternehmen beziehen konnten? Waren also die Corporate Influencer in die Contentstrategie eingebunden, also hinreichend informiert und motiviert, strategische Botschaften auf ihre eigene Weise zu unterstützen?

Was sagt der Blick nach innen?

Corporate Influencer wirken auch und zuallererst nach innen. An dieser Stelle sollte eine ehrliche Reflexion darüber stehen, wie das Programm die interne Zusammenarbeit beeinflusste, welche kulturellen Impulse es setzte und ob andere Mitarbeitende das Programm unterstützten oder skeptisch betrachteten. Analysieren Sie, ob die interne Akzeptanz stabil war oder ob neue Spannungen entstanden. Wie diese Analyse aussieht, muss – wie bei vielen anderen Punkten – individuell erarbeitet werden.

Wie hat sich das Programm entwickelt?

Zusammenfassend sollte klar werden, wie sich das Programm im Jahr entwickelte: Welche Formate haben funktioniert? Welche Ansätze sollten weiterentwickelt werden? Hier wird sichtbar, welche Personen zusätzliche Unterstützung benötigen, wo das Programm wachsen kann und an welchen Stellen neue Prioritäten nötig sind.

Social-CEO-Strategie überprüfen

Eine Social-CEO-Strategie verbindet Sichtbarkeit, Haltung und strategische Orientierung. Viel enger als die meisten Corporate Influencer sind Vorstand und Führungskräfte eng mit den Unternehmenszielen verbunden und unterstützen diese. Wie hat diese Verbindung über das Jahr hinweg getragen? Welche Wirkung erzeugte die Präsenz der Führungskraft? Die Analyse klärt, ob Positionierung und Themen stimmig blieben, ob Inhalte Zielgruppen erreichten und ob interne Strukturen die Führungskraft ausreichend unterstützten. Das liefert Anhaltspunkte darüber, wie das Unternehmen mit Chancen und Risiken umging und wie konsequent die Social-CEO-Aktivitäten in die Gesamtkommunikation eingebettet blieben.

Mehr zum Thema Social CEO

Große Sichtbarkeit bringt große Verantwortung mit sich. Top-Management, Vorstand und andere Führungskräfte müssen heute in den Medien und in den sozialen Netzwerken präsent sein. Was sie dort äußern, wirkt sich ebenso auf das Image der Marke und den Unternehmenserfolg wie auf ihre persönliche Position aus. Mein neuestes Buch befasst sich ausführlich mit diesem Thema.
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Stimmten Positionierung und Themenfokus?

Eine Social-CEO-Strategie beruht auf einer klaren Positionierung. Ist diese Positionierung über das Jahr hinweg konsistent geblieben? Wie können wir messen, ob die gewählten Themen tatsächliche Relevanz hatten? Ist es tatsächlich so, dass die Inhalte Orientierung vermittelten? Oder haben w womöglich operative Anforderungen den Themenfokus verwässert? Vor allem: Hat sich die öffentliche Wahrnehmung entsprechend dem Selbstbild und den eigenen Erwartungen entwickelt? Hat der oder die Social CEO die gewünschte Autorität und Thought Leadership erreicht?

Haben die Aktivitäten die Erwartungen erfüllt?

Social CEOs brauchen Präsenz, die nicht von Aktionismus getrieben ist, sondern von inhaltlicher Klarheit. Die Betrachtung macht sichtbar, wie häufig und wie regelmäßig Beiträge entstanden und ob sie qualitativ den gesetzten Ansprüchen entsprachen. Er klärt, ob Inhalte Substanz boten, ob sie Fragen aufgriffen und ob sie strategisch relevante Impulse setzten. Boten die Beiträge Raum für Dialog? Oder erschienen etliche von ihnen nur punktuell, ohne erkennbare Linie?

Wie stand es um Dialogführung und Resonanz?

Social CEOs prägen Wahrnehmung maßgeblich durch Dialog. Hat tatsächlich genügend Interaktion mit relevanten Zielgruppen stattgefunden, oder gibt es hier noch Luft nach oben? Wurden Rückmeldungen zeitnah beantwortet? Hat die betreffende Führungskraft Gespräche angestoßen – oder doch überwiegend gesendet? Können wir nachweisen, dass die geführten Dialoge Vertrauen stärkten?

Haben Unterstützung und Zusammenarbeit geklappt?

Eine Social-CEO-Strategie gelingt nur, wenn sie unterstützt wird. Wie und in welchem Umfang dies geschieht, hängt von vielen organisatorischen ebenso wie persönlichen Gegebenheiten ab. Wie hat diese strukturelle Unterstützung entsprechend den Planungen funktioniert? Klären Sie, ob Briefings, Themenvorschläge, redaktionelle Unterstützung sowie Monitoring ausreichten und ob die zur Verfügung stehenden Ressourcen sinnvoll eingesetzt waren. An dieser Stelle können bereits Erwartungen an das Folgejahr formuliert werden, denn es müssen ja Budgets geplant werden.

Wie waren wir auf Risiken und Krisen vorbereitet?

Social CEOs bewegen sich in besonders sichtbaren Räumen. Wie hat das Unternehmen insgesamt auf kritische Situationen reagiert? War die Führungskraft entsprechend ausreichend vorbereitet und sichtbar beteiligt? Hat das Team Risiken früh erkannt und dem oder dr Social CEO e, ob klare Prozesse bestanden und ob das Unternehmen der Führungskraft verlässlich den Rücken gestärkt?

Wie war die Social-CEO-Strategie in die Gesamtkommunikation eingebettet?

Die Social-CEO-Strategie entfaltet Wirkung, wenn sie als integraler Teil der Gesamtkommunikation funktioniert. Hier gilt es noch einmal gründlich zu evaluieren, wie wirkungsvoll die Inhalte der Führungskraft mit Newsroom, Social Media, PR und Corporate-Influencer-Aktivitäten verbunden waren. Dabei lässt sich erkennen, ob Botschaften konsistent blieben und ob die Führungskraft strategische Schwerpunkte der Gesamtkommunikation sichtbar unterstützte.

Welche Potenziale gibt es?

Die Analyse sollte klar ausweisen, welche Wirkung die Social-CEO-Aktivitäten erzielten und damit aufzeigen, wo in Zukunft besondere Potenziale liegen. Sie macht sichtbar, welche Beiträge Vertrauen stärkten, welche Themen Resonanz entwickelten und wo die Kommunikation neue Impulse setzte. Daraus ergibt sich, welche Bereiche im kommenden Jahr stärker unterstützt, fokussiert oder professionalisiert werden sollten.

(Kein) Jahres-Check: KI in der Kommunikation

Hier kann und will ich das Thema KI nicht ausklammern, denn zeitgemäße Kommunikation kommt heute ohne ihren Einsatz nicht aus. Doch zugleich ist es meiner Ansicht nach der Bereich, in dem sich am wenigsten standardisiert vorgehen lässt.

Das hängt zum einen damit zusammen, dass sich die Technologien so schnell weiterentwickeln. Zum anderen ist der Einsatz so unterschiedlich, abhängig von der Art des Unternehmens, den Voraussetzungen, der Branche, den Anforderungen, um nur einige Beispiele zu nennen. Daher gibt es an dieser Stelle keine Checkliste, sondern einen Verweis: auf den StraeKI Breakfast Club, ein Format, das ich zusammen mit einer Kollegin und einem Kollegen ins Leben gerufen habe.

Hier befassen wir uns mit KI im Zusammenhang von Strategie und Kommunikation. Es gibt ganz aktuelle Informationen sowie spannenden Diskussionen. An den Veranstaltungen können Sie kostenlos teilnehmen. Dazu gibt es einen eigenen Newsletter. Er informiert über neue Termine. Hier gibt es Links zu unseren Publikationen zum Thema. Hier können Sie ihn abonnieren. 

Erkenntnisse für das kommende Jahr strukturieren und umsetzen

Die aufwändige Arbeit der Evaluation und Analyse lohnt sich nur dann, wenn sich darauf konkrete Anhaltspunkte für die Weiterentwicklung ergeben. Ergebnisse sollen messbar, verständlich und allen Beteiligten zugänglich sein. Dazu gilt es, eine klare Struktur zu entwickeln.

Ich hoffe, meine Denkanregungen und die von mir gewählte Struktur helfen Ihnen dabei. Zum Jahresbeginn und im weiteren Jahresverlauf gibt es dann hier Beiträge und Ratgeber zu den verschiedenen angesprochenen Kommunikationsbereichen. Wollen Sie als Erste davon erfahren? Abonnieren Sie meinen Newsletter!

Der Beitrag Der große Jahres-Check: Wie erfolgreich war unsere Kommunikation? erschien zuerst auf PR-Doktor.

Von der Contentstrategie zur konkreten Jahresplanung für die persönliche Kommunikation von CEOs und anderen Führungskräften (nicht nur) in sozialen Netzwerken: In diesem ausführlichen Ratgeber-Beitrag mit Checklisten stelle ich eine Struktur für das gesamte Jahr vor und mache Vorschläge für die Umsetzung in einem Redaktionskalender. Dabei geht es sowohl um die eigene Ausrichtung als auch um die Zusammenarbeit mit dem Team und den Abgleich mit der Unternehmenskommunikation. Abschließend gibt es eine Variante für einzelne Personen, beispielsweise Corporate Influencer aus allen Unternehmensebenen. 

Inhalte strategisch vorbereiten und gleichzeitig Raum für Spontaneität lassen: Dazu braucht man eine durchdachte Redaktionsplanung. Für CEOs, Vorstände und Führungspersönlichkeiten liegt der Fokus auf einer Jahresplanung, die langfristige Ziele mit konkreten Maßnahmen verbindet. Dieser Beitrag zeigt, wie Sie von der strategischen Planung bis zur operativen Umsetzung im Redaktionskalender vorgehen können.

Jahresplanung

Zu Beginn steht der Jahres-Workshop. Gemeinsam mit Kommunikationsverantwortlichen, dem Management-Team und gegebenenfalls ausgewählten Wissensträgern überprüfen Sie einmal jährlich die Themen und anliegenden Schwerpunkte. Diese Session schafft Klarheit über das, was ansteht, und legt die Grundlagen für alle weiteren Schritte.

Typische Tagesordnungspunkte:

• Themengebiete festlegen bzw. bei Bedarf überprüfen.
• Ergebnisse und Meilensteine aus dem vergangenen Jahr analysieren.
• Neue Ziele und Meilensteine für das kommende Jahr definieren.
• Jahresplanung: Anlässe, Veranstaltungen, besondere Ereignisse und Produkteinführungen einbeziehen.
• Beteiligte festlegen und Ressourcen kalkulieren.

Dieser Workshop ist nicht nur ein strategischer Auftakt, sondern schafft auch die Grundlage für die Zusammenarbeit im Team. Vorstand und CEOs erarbeiten gemeinsam mit ihren Kommunikationsverantwortlichen die Schwerpunkte und steuern die Umsetzung im Verlauf des Jahres.

Abstimmung mit der Unternehmenskommunikation

Persönliche Kommunikation in sozialen Netzwerken, etwa auf LinkedIn, oder in anderen eigenen Medien wie einem CEO-Blog, sollte immer in enger Abstimmung mit der Unternehmenskommunikation erfolgen. Die Themen der persönlichen Kommunikation müssen mit den strategischen Zielen und Botschaften des Unternehmens harmonieren. Schnittstellen entstehen beispielsweise bei der Planung von Kampagnen, der Nutzung von Unternehmensressourcen oder der Einbindung gemeinsamer Inhalte. Eine gute Zusammenarbeit und klare Absprachen stellen sicher, dass die persönlichen Inhalte die Gesamtkommunikation unterstützen und gleichzeitig Raum für individuelle Perspektiven lassen.

Wie eng dabei die persönliche Kommunikationsstrategie mit der Unternehmenskommunikation verbunden ist und mit welchen Teams Sie sich abstimmen, hängt von der Position ab. Hier ist die folgende Anbindung eher typisch für Vorstand und C-Level. Idealerweise gibt es aber auch Strukturen und Abstimmungen für alle weiteren Führungskräfte. In welcher Form dies geschieht, etwa als gemeinsame Aktion mehrerer Personen oder jeweils mit dem eigenen engeren Team, hängt vom Unternehmen und dessen Struktur ab.

Themenkonferenzen

Ebenfalls sinnvoll sind halb- oder vierteljährliche Themenkonferenzen. Diese eignen sich, um operative Maßnahmen auf die strategischen Ziele abzustimmen, zu aktualisieren und detailliertere Schwerpunkte festzulegen.

Typische Tagesordnungspunkte:

• KPI-Benchmarking und Analyse der bisherigen Performance.
• Planung der Themenschwerpunkte und Verknüpfung mit Vertriebsaktionen oder Kampagnen.
• Vorausplanung des Redaktionskalenders für das kommende Halbjahr oder Jahr.
• Ressourcenverteilung auf die verschiedenen Kommunikationsbereiche.
• Aktionspläne für große Ereignisse oder Produkteinführungen.

Diese Konferenzen sichern die Abstimmung zwischen allen Beteiligten und sorgen dafür, dass die Inhalte aufeinander abgestimmt und konsistent sind.

Regelmäßige Redaktionssitzungen

Zwischen den großen Planungseinheiten finden regelmäßige Redaktionssitzungen statt. Diese legen den Fokus bereits auf die konkrete Vorbereitung und Umsetzung von Inhalten.

Typische Tagesordnungspunkte:

• Themenideen sammeln und priorisieren.
• Feedback und Resonanz aus Monitoring oder Unternehmensbereichen besprechen.
• Performance-Checks für bereits publizierte Inhalte durchführen.
• Inhalte für den Redaktionskalender vorbereiten und Aufgaben verteilen.

Die Frequenz dieser Sitzungen kann variieren, sollte aber so angesetzt werden, dass alle Inhalte rechtzeitig abgestimmt und umgesetzt werden können. Typisch wäre eine monatliche größere Sitzung, kombiniert mit wöchentlichen kurzen Jours fixes.

Kontinuierliche Kollaboration

Mithilfe von Projekttools oder Messengern bleiben alle Beteiligten auf dem neuesten Stand, koordinieren redaktionelle Prozesse und stimmen Freigaben ab. Auch kurzfristige Ideen oder Planänderungen lassen sich so gut umsetzen.

Typische Bereiche:

• Gemeinsames Sammeln und Entwickeln von Themenideen.
• Redaktionelle Prozesse steuern und Freigaben koordinieren.
• Inhalte erstellen, distribuieren und Monitoring durchführen.
• Dokumentation und Erfolgskontrolle.

Der Redaktionskalender: Von der Planung zur Umsetzung

Im Redaktionskalender sind die konkreten Inhalte und die dazugehörigen To-dos eingetragen. Ein guter Redaktionskalender bietet auch Flexibilität für spontane Inhalte und aktuelle Entwicklungen. Entscheidend ist, dass hier die einzelnen Inhalte für alle daran Mitarbeitenden nicht nur bestimmten Terminen zugeordnet sind, sondern dass auch der Status von der Themenidee über die Freigabe bis zur erfolgten Veröffentlichung sofort erkennbar ist – und dass jeder weiß, was er oder sie zu tun hat.

Ganz wichtig: Planen Sie nicht nur das Senden von Inhalten, sondern reservieren Sie im Redaktionskalender auch Zeit für Interaktion.

Typische Bestandteile eines Redaktionskalenders:

Zeitliche Struktur

• Zeiträume definieren: Ein Redaktionskalender kann auf Wochen-, Monats- oder Quartalsbasis geplant werden. Die Wahl hängt von Ihrer Content-Frequenz und den Zielen ab.
• Wiederkehrende Inhalte: Identifizieren Sie wiederkehrende Formate oder feste Themen, wie beispielsweise wöchentliche LinkedIn-Posts oder monatliche Blogartikel.
• Flexibilität: Lassen Sie Platz für spontane Inhalte oder aktuelle Themen, die kurzfristig relevant werden.

Medien und Plattformen

• Definieren Sie die Plattformen, auf denen die Inhalte veröffentlicht werden sollen und auf denen Sie interagieren.
• Denken Sie nicht nur an soziale Netzwerke, sondern schaffen Sie eine übergeordnete Struktur für alle Bereiche der persönlichen Kommunikation, inklusive eigenen Medien, Pressearbeit (…). Kennzeichnen Sie Schnittstellen zur übergeordneten Unternehmenskommunikation.

Content-Formate

• Fügen Sie eine Spalte hinzu, die das jeweilige Content-Format angibt: Text (z. B. Blogartikel, Social-Media-Post), Video, Infografik, Umfrage etc.
• Definieren Sie, welches Format sich für welche Zielgruppe eignet. Videos könnten für breite Aufmerksamkeit dienen, wohingegen Fachartikel tiefere Insights für Experten bieten.

Themen und Kernbotschaften

• Listen Sie alle relevanten Themen auf, die Sie über einen bestimmten Zeitraum hinweg abdecken möchten. Orientieren Sie sich dabei an Ihrer Contentstrategie und den Interessen Ihrer Zielgruppen.
• Ergänzen Sie jede Themenzeile mit einer klar formulierten Kernbotschaft, die Ihr Publikum mitnehmen soll.

Zielgruppen

• Persona-Zuordnung: Identifizieren Sie, für welche Zielgruppe ein Beitrag bestimmt ist (z. B. Fachkräfte, Kunden, Branchenexperten).
• Nutzen: Halten Sie fest, welchen Nutzen der Beitrag bietet. Dies kann von Inspiration über Informationen bis hin zu konkreten Handlungsanweisungen reichen.

Content-Ziele und KPI

• Notieren Sie, welches Ziel Sie mit einem Beitrag verfolgen (z. B. Reichweite steigern, Expertise unterstreichen, Diskussionen anstoßen).
• Messbare Indikatoren: Ergänzen Sie den Kalender mit KPIs, wie z. B. Impressions, Engagement-Rate oder Anzahl generierter Leads.

Veröffentlichungstermine

• Geben Sie das genaue Datum und die Uhrzeit der Veröffentlichung an, jeweils bezogen auf die betreffende Plattform.
• Feiertage und Events: Berücksichtigen Sie relevante Branchenveranstaltungen, Feiertage oder andere Termine, die Einfluss auf Ihre Kommunikation haben.

Verantwortlichkeiten

• Weisen Sie Verantwortlichkeiten zu. Wer erstellt den Inhalt? Wer prüft oder gibt ihn frei? Wer ist für die Veröffentlichung zuständig?
• Vermerken Sie, ob externe Dienstleister (z. B. Designer, Lektoren) eingebunden sind.

Status und Fortschritt

Versehen Sie den Kalender mit einer Status-Spalte (z. B. „in Planung“, „in Bearbeitung“, „final“, „veröffentlicht“).
Feedback und Revision: Halten Sie fest, welche Schritte noch notwendig sind, z. B. Feedbackschleifen oder redaktionelle Überarbeitungen.

Content-Recycling

• Tragen Sie ein, wann und wo in Beitrag, ggf. in anderer Form oder auf einem anderen Kanal, erneut genutzt werden kann.
• Langfristige Inhalte: Markieren Sie Evergreen-Content, der langfristig relevant bleibt.

Welche Tools eignen sich für den Redaktionskalender?

Welches Tool Sie für den Redaktionskalender nutzen, hängt zunächst meist davon ab, was bereits im Unternehmen in der Redaktionsplanung verwendet wird. Idealerweise schaffen Sie hier keine Insellösung. Muss eine solche Struktur jedoch erst neu geschaffen werden, dann sollten Sie zuvor gut recherchieren, was sich eignet und für alle Mitarbeitenden praktikabel ist. Oft sind innerhalb eines Unternehmens bestimmte Tools, die sich gut eignen würden – etwa Trello, Asana oder ein Google-Kalender – nicht mit den internen Regeln vereinbar. Innerhalb der bereits im Unternehmen genutzten Software wird sich garantiert eine Lösung finden. Im Zweifel tut es, entsprechend eingerichtet, auch ein gemeinsamer Outlook-Kalender oder, wenn nicht anders machbar, eine Excel-Tabelle.

Alternativansatz für Einzelpersonen

Nicht jede Persönlichkeit verfügt über ein großes Team oder umfangreiche Ressourcen. Als einzelne Person sind Sie viel freier, dies nach Ihrem eigenen Geschmack und passend zu Ihrer Arbeitsweise zu gestalten. Auch in der Toolauswahl sind Sie flexibler. In diesem Fall können Sie dennoch eine Redaktionsplanung erstellen, indem Sie den Umfang anpassen und ansonsten der gleichen Vorgehensweise folgen.

• Nehmen Sie sich einmal im Jahr Zeit, um Ihre gesamte Redaktionsplanung auf den Weg zu bringen.
• Reservieren Sie sich regelmäßige Überprüfungstermine und Zeiten für die Feinplanung.
• Arbeiten Sie mit Tools, um Themenideen festzuhalten und Aufgaben übersichtlich zu organisieren.
• Redaktionskalender: Hier können Sie die vorgeschlagene Struktur eins zu eins auch für sich allein nutzen.

Fazit

Die Jahresplanung bildet die Grundlage für eine erfolgreiche Redaktionsstrategie. CEOs und Führungskräfte können diese gemeinsam mit ihrem Team erarbeiten und durch Themenkonferenzen, Redaktionssitzungen und kontinuierliche Kollaboration umsetzen. Einzelpersonen können mit einer schlankeren Struktur ähnliche Erfolge erzielen. Wichtig ist, dass die Struktur stimmt. Eine gute Vorbereitung und Planung sparen viel Zeit und schaffen zugleich Freiraum für Flexibilität und Spontaneität.

Viel Erfolg bei der Umsetzung!

Der Beitrag Persönliche Redaktionsplanung für CEOs, Führungskräfte, Corporate Influencer erschien zuerst auf PR-Doktor.

Wie steht es um Ihre persönliche Contentstrategie? Wo wollen Sie in Ihrer persönlichen Kommunikation und damit mit Ihren Inhalten hin – in Sachen Sichtbarkeit, Einfluss, Vernetzung,  Thought Leadership? Was brauchen Sie dazu? Und woran messen Sie, ob Sie Ihre Ziele erreicht haben? Hier liefere ich Impulse und ganz praktische Tipps für Führungskräfte, Social CEOs und alle anderen Persönlichkeiten, die sich auf ein erfolgreiches Jahr in (nicht nur) digitalen Medien ausrichten wollen.

Vorbemerkung: Plattform-übergreifend und vernetzt denken

In diesem Beitrag lege ich in einigen Abschnitten und Aspekten den Fokus auf die Plattform LinkedIn. Denn diese stellt derzeit den Goldstandard dar, was die persönliche Business-Kommunikation in Deutschland betrifft. Das soll Sie aber nicht davon abhalten, das Erarbeitete auch auf andere Plattformen zu übertragen. Dies gilt sowohl insgesamt als für jeden einzelnen Punkt.

Zudem verwirklicht sich eine persönliche Contentstrategie nie auf nur einer Plattform. Sie sollte immer innerhalb eines vernetzten Medienmixes geplant sein. Gerade bei Führungspersonen ist die enge Anbindung an die unternehmenseigenen Medien besonders wichtig. Aber auch Einzelpersonen sollten nie alles auf ein soziales Netzwerk setzen. Eigene Medien wie etwa die Website, ein Blog oder Online-Magazin und ein Newsletter sorgen dafür, dass ein zentraler Hub in eigenen Händen liegt.

Ausrichtung: Warum mache ich das eigentlich?

Bevor Sie in die Planung gehen, nehmen Sie sich einen Moment, um innezuhalten. Was ist Ihre Motivation, sich öffentlich zu zeigen und Inhalte zu teilen? Vielleicht möchten Sie Ihre Fachkompetenz betonen, ein bestimmtes Anliegen vorantreiben oder einfach die Arbeitgebermarke Ihres Unternehmens stärken. Je klarer Sie Ihren Antrieb benennen können, desto besser können Sie Ihre Strategie darauf ausrichten. Es geht darum, den positiven Attraktor zu finden, der immer wieder aufs Neue motiviert dranzubleiben.

Status-Check: Wo stehe ich?

Wo stehen Sie heute? Wie sind Sie dort hingekommen? Wenn Sie sich auf Ziele ausrichten wollen, brauchen Sie zunächst einen aktuellen Status. Eine ehrliche Bestandsaufnahme ist entscheidend. Welche Inhalte haben im vergangenen Jahr gut funktioniert? Welche Plattformen nutzen Sie bereits, und wie erfolgreich sind Sie dort? Falls Sie neu starten: Welche Erfahrungen haben Sie mit anderen Kommunikationskanälen gesammelt? Nehmen Sie sich die Zeit, Ihre bisherigen Erfolge und Herausforderungen zu reflektieren, um auf einer soliden Grundlage aufzubauen.

Sie können das alles gar nicht so richtig benennen? Dann bietet sich genau jetzt die Gelegenheit, es zukünftig besser zu machen. Überlegen Sie sich ein System, um Ihre Erfolge zu dokumentieren. Mehr dazu unter dem Punkt KPI.

Wettbewerbs-Check: In welchem Umfeld trete ich an?

Keine Zielsetzung ohne Verortung im Markt, in der Branche, im eigenen Umfeld und natürlich im Bezug zum Wettbewerb. Das gilt auch für Persönlichkeiten. Sie könnten dazu beispielsweise folgende Fragen heranziehen:

• Wer sind unsere Marktbegleiter, und welche Persönlichkeiten sind für diese Unternehmen sichtbar?
• Wo liegen die besonderen Stärken und Schwächen dieser Persönlichkeiten in ihrer Kommunikation? Was machen sie gut, was weniger gut?
• Wie sehen das Image und die öffentliche Wahrnehmung dieser Persönlichkeiten aus?
• Auf welchen Plattformen sind diese Personen präsent?
• Wie sind diese Präsenzen/Profile und deren Inhalte zu bewerten, etwa in Bezug auf …
  • formale Qualität: Gestaltung, Aufmachung, Usability,
  • Ausrichtung auf die Zielgruppen,
  • Frequenz der Veröffentlichungen,
  • inhaltliche Qualität,
  • Social-Media- und Kommunikations-KPI?
• Wo kann ich mir ein Beispiel nehmen?
• Wo kann ich mich positiv absetzen?

Jede Strategie beginnt mit Zielen

Jede Kommunikationsstrategie, jede persönliche Contentstrategie beginnt mit einer klaren Definition der Ziele. Und es lohnt sich, auch jedes Jahr erneut jeweils zu Jahresbeginn auf schon Erreichtes zu schauen, die bisher gesetzten Ziele zu überprüfen und sich auf neue Ziele auszurichten.

Die folgenden Überlegungen helfen Ihnen dabei, Ihre Ziele zu setzen, bestehende Ziele zu überprüfen, neue zu definieren und darauf basierend Ihre Contentstrategie zu entwickeln. Denn oft geht in den vielen Aktivitäten unter, worauf man sich einmal ausgerichtet hat – selbst bei sehr kommunikationserfahrenen Menschen. Dann kann es sehr hilfreich sein, sich die grundlegenden Fragen nochmals zu stellen.

Fragen Sie sich, was Sie mit Ihren Inhalten erreichen möchten. Dabei lohnt es sich, unterschiedliche Perspektiven einzunehmen:

• Kurzfristige Ziele: Welche Projekte oder Initiativen möchten Sie sichtbar machen?
• Mittelfristige Ziele: Wie können Sie Ihre Reichweite und Interaktionsraten steigern?
• Langfristige Ziele: In welchem Fachgebiet oder Themenfeld möchten Sie als Autorität wahrgenommen werden?

Indem Sie Ihre Ziele spezifisch, messbar und erreichbar definieren, schaffen Sie die Grundlage für eine effektive Contentstrategie. Zu den Zielen gehören KPI, Key Performance Indicators.

Was will ich 2025 erreichen?

Was möchten Sie durch Ihre Präsenz und Ihre Aktivitäten bewirken? Möchten Sie das Markenbewusstsein stärken? Geht es darum, Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufzubauen? Steht im Vordergrund, den Umsatz des Unternehmens zu steigern? Oder wollen Sie insbesondere Fachkräfte anziehen?

Führungskräfte, speziell Vorstand und C-Level, agieren vor allem im Interesse des Unternehmens, dem sie vorstehen. Die konkreten Ziele beziehen sich daher immer auf die aktuelle Position in der betreffenden Organisation.

Doch darüber hinausgehend sollten Social CEOs wie alle anderen Personen aus dem Unternehmen auch übergeordnete persönliche Ziele mit den Unternehmenszielen abgleichen, diese gegebenenfalls gegenüberstellen und verbinden. Diese Überlegungen reichen weit über den aktuellen Zeithorizont hinaus und betreffen auch grundlegende Lebensthemen. Aber nehmen wir als Perspektive dieses Jahr:

Was sind Ihre persönlichen Ziele? Wo wollen Sie Ende 2025 stehen? Wie wollen Sie mit Ihren und durch Ihre Inhalte wahrgenommen werden?

• Wollen Sie beispielsweise Autorität in einem Fachgebiet erlangen, sowohl als Person als auch stellvertretend für die Gesamtexpertise des Unternehmens – oder diese Autorität ausbauen?
• Wollen Sie Werte-Autorität erlangen oder ausbauen, also die Werte des Unternehmens oder eigene Werte in den Vordergrund stellen?
• Wollen Sie erfolgreiches Agendasetting betreiben, um ein Anliegen nach vorne zu bringen?
• Wollen Sie sich als Person des öffentlichen Lebens eine Stimme im Diskurs über wichtige politische beziehungsweise gesellschaftspolitische Themen haben?
• Wie steht es eigentlich mit Ihrer Informationshoheit, sowohl über den eigenen Namen als auch über den Firmennamen sowie über relevante Begriffe?
• Wollen Sie Aufmerksamkeit für das Unternehmen und dessen Angebot schaffen, aber auch für die eigene öffentliche Person?
• Wollen Sie die Attraktivität der Arbeitgebermarke steigern? Dazu beitragen, mehr und qualifiziertere Fachkräfte zu gewinnen?

Ziele, KPI, Erfolge verwertbar festhalten

Halten Sie Ihre Ziele und die dazugehörigen KPI so fest, dass Sie sich darauf ausrichten und sie in der Umsetzung nutzen können. Und wenn Sie noch kein System für die Erfolgskontrolle etabliert haben, dann ist jetzt der richtige Zeitpunkt dazu. Nutzen Sie alles, was bereits vorhanden ist. Greifen Sie auf vorhandene Tools und Strukturen im Unternehmen zurück, insbesondere dann natürlich, wenn Sie Ihre Contentstrategie als Führungskraft oder Social CEO planen.

KPI-Check für die persönliche Contentstrategie

Woran misst man Vordenkertum, Sichtbarkeit, Einfluss, Erfolg? Welche Schlüsselindikatoren, welche Key Performance Indicators, können Sie heranziehen, um Ihren Erfolg zu messen?

KPI  in der persönlichen Kommunikation (Beispiele)

Quantitativ, z.B.:

• Eigene Zahlen (z.B. Zahl der Postings)
• Impressions/Views, Reactions, Kommentare
• Konversionen (Traffic, Feedback, Anfragen, Leads …)
• Zahl der Kontakte und Follower des eigenen Profils in sozialen Netzwerken

Qualitativ, z. B.:

• Qualität der eigenen Inhalte
• Sentiment der Reaktionen und der Erwähnungen/Berichterstattung
• Wer kommentiert und interagiert?
• Wer fragt an?
• Wie werde ich angesprochen und welche Rückmeldungen erhalte ich?
• Erwähnungen durch Meinungsführer der Branche und darüber hinaus
• Relevanz/Meinungsführerschaft derjenigen, die sich mit Ihnen in sozialen Netzwerken verbinden

Welche „Autorität“ strebe ich an?

Arbeiten Sie für sich selbst heraus: In welchem Themenfeld, in welchem Spezialgebiet oder in welcher Nische will ich die führende Stimme sein?

Die Autorität in Bezug auf Metafähigkeiten bezieht sich auf Skills, Wissen und Erfahrungen der Persönlichkeit, die über die spezifische fachliche Ausrichtung hinausgehen. Das sind etwa Führungsstil, Unternehmensstrategie, Entscheidungsfindung, Risikomanagement oder Förderung von Mitarbeiterengagement. Ein Beispiel hierfür könnte eine Geschäftsführerin sein, die das von ihr geleitete Unternehmen durch eine schwierige wirtschaftliche Phase geführt hat. Sie teilt Erfahrungen und Erkenntnisse im Krisenmanagement und in der finanziellen Umstrukturierung. Ein anderes Beispiel wäre ein Vorstand, der erfolgreich eine inklusive Unternehmenskultur aufgebaut hat und darüber spricht, wie man Vielfalt und Inklusion in einem Unternehmen fördert. Die Personen bauen aus der eigenen Expertise und den eigenen Erfahrungen heraus die Autorität auf, die es ihnen erlaubt, als Meinungsführer wahrgenommen zu werden.

Themenautorität oder fachliche Autorität bezeichnet also zunächst einmal die Anerkennung und das Vertrauen, das eine Persönlichkeit in einem bestimmten Fachgebiet genießt. Es ist die Position, in der sie zu den renommiertesten Stimmen gehört und sich damit als herausragende Informationsquelle etabliert hat. Die Autorität eines Social CEO geht aber noch darüber hinaus: Sie bezeichnet eine Persönlichkeit, die in der Kombination von Wissen, Skills und Erfahrung in einem bestimmten Bereich oder sogar in der Öffentlichkeit die Trends bestimmt, die Meinungen prägt und eine führende Rolle in den Diskussionen übernimmt.

Was sind meine Themenbereiche?

In welche verschiedenen Teilgebiete lässt sich mein Spezialgebiet unterteilen? Damit legen Sie die Basis, um immer wieder neue Themen zu finden und daraus Inhalte zu entwickeln, die für Ihr Netzwerk nützlich sind. Dabei stehen jeweils wechselnde Aspekte im Vordergrund. Eine Liste der Themenbereiche, die Sie abdecken wollen, sollte später zum Bestandteil Ihrer Themenentwicklung und der Redaktionsplanung werden.

Dabei werden die relevanten Themengebiete identifiziert, beschrieben und priorisiert. Dies bezieht sich sowohl auf die eigenen strategischen Ziele als auch auf die Relevanz für verschiedene Stakeholder – welche ebenfalls nach Priorität geordnet sein sollten. Hier hilft einmal mehr der Abgleich mit der bestehenden Kommunikations- und Contentstrategie im Unternehmen und in der bisherigen CEO-Kommunikation.

Wer sind meine Zielgruppen?

Wen will ich erreichen? Mit wem will ich interagieren? – Greifen Sie auf Zielgruppenanalysen und auf Personas aus der Unternehmenskommunikation zurück. Arbeiten Sie aber auch noch einmal persönlich daran, wen Sie wirklich erreichen wollen. Spezifizieren Sie dies für Ihre LinkedIn-Contentstrategie, also bezogen auf die Zielgruppen, die Sie über diese Plattform erreichen wollen. Konkrete Beispiele für tatsächlich existierende Personen können idealtypisch herangezogen werden.

Contentstrategie von Führungskräften und Unternehmen: Im Einklang agieren

Eine erfolgreiche Contentstrategie von Führungskräften und CEOs steht nicht isoliert, sondern ist mit der Unternehmenskommunikation abgestimmt. Es geht nicht darum, nur Firmen-Botschaften zu wiederholen. Die Persönlichkeit kann und sollte auch eigene Themengebiete eigenständig behandeln. Doch ist zugleich immer Teil eines größeren Ganzen. Ihre Kommunikation wirkt sich zwangsläufig auf die Marke aus – und umgekehrt.

Führungspersönlichkeiten können durch ihre Inhalte Werte und Visionen des Unternehmens verstärken, strategische Ziele unterstützen und die Employer Brand sichtbar machen. Gleichzeitig sollten sie jedoch darauf achten, authentisch zu bleiben und Themen aufzugreifen, die ihrer persönlichen Expertise und ihrem Stil entsprechen. Die Wechselwirkung zwischen persönlicher und unternehmerischer Kommunikation ist entscheidend: Inhalte, die über persönliche Kanäle geteilt werden, können Unternehmensbotschaften eine menschliche Komponente verleihen. Umgekehrt kann die Unternehmenskommunikation die Reichweite und Wirkung der persönlichen Inhalte verstärken.

Dafür ist eine enge Abstimmung mit dem Kommunikationsteam unabdingbar. Welche Themen sind aktuell für das Unternehmen zentral? Wie können persönliche Inhalte diese Themen ergänzen, ohne sie zu wiederholen? Klare Absprachen und ein regelmäßiger Austausch zwischen CEO und Kommunikationsabteilung sorgen dafür, dass beide Strategien voneinander profitieren.

Die wichtigste Frage: Wem nützt es – und wie?

Wenn alles andere geklärt ist, ist die Frage nach dem Nutzen die wichtigste überhaupt. Denn eine Contentstrategie, die nur der Selbstdarstellung und den eigenen Zielen dient, ist gar keine. Im Gegenteil: Erfolgreich mit Inhalten kann dauerhaft nur sein, wer zu etwas größerem Ganzen beiträgt.

Welche Probleme und Herausforderungen löse ich für meine Zielgruppen? Was bringt es denjenigen? Im Verlauf der Umsetzung Ihrer Contentstrategie werden Sie herausfinden, welche Inhalte am besten performen und welche Formate am erfolgreichsten sind. Das sind dann eben auch diejenigen, die bei Ihrer Zielgruppe am besten ankommen. Die kontinuierliche Beobachtung und Erfolgsmessung sind daher unverzichtbar.

Doch auf dem Jahrmarkt der Eitelkeiten, den es in sozialen Netzwerken immer auch gibt, ist die Versuchung groß, sich allzu sehr selbst darzustellen. Manch eine:r, der oder die sich zu einem Selfie durchringt, macht dies nicht einmal besonders gerne – sondern nur deswegen, weil ihnen irgendjemand in irgendeinem Webinar gesagt, dass müsse so sein.

Gerade in den vergangenen Monaten habe ich in Workshops, am Rande von Vorträgen, in Gesprächen besonders oft gehört, wie sehr die große Menge belanglosen Contents gerade in Social Media, und hier inbesondere auf LinkedIn, die Menschen müde und mürbe macht. Obgleich sie aus beruflichen Gründen eigentlich darauf angewiesen sind, sich sichtbar zu machen und informiert zu halten, können sie sich oft nur noch schwer dazu durchringen.

Doch wer sich selbst auf den Nutzen der eigenen Inhalte konzentriert, wird schnell feststellen, dass dies auch andere Menschen anzieht, die ähnlich unterwegs sind. Und dass es wieder Spaß machen kann, zwischen all dem „Buzz“ noch die Perlen zu finden, die zu lesen, zu hören und anzuschauen sich lohnt.

Contentstrategie heißt nicht: Senden, senden, senden

Auch heute noch herrscht bei vielen Menschen die Überzeugung vor, eine Contentstrategie beschränke sich darauf, möglichst viele Inhalte zu posten und zu publizieren. Tatsächlich liegt der Kern einer erfolgreichen Strategie jedoch in der Interaktion, im Dialog und in der Wechselwirkung. Ihre Inhalte sollten nicht nur Informationen liefern, sondern auch Diskussionen anstoßen und den Austausch mit Ihrem Netzwerk fördern. Es geht darum, an den Diskussionen anderer teilzunehmen, zuzuhören, wertvolle Einblicke zu gewinnen und echte Verbindungen aufzubauen.

Eine verbreitete Empfehlung lautet gerade für LinkedIn, viele Kommentare zu schreiben, um die eigene Sichtbarkeit im Algorithmus zu erhöhen. Doch Vorsicht: Generische Kommentare oder solche, die offensichtlich von KI-Tools generiert wurden, leisten kaum einen Beitrag zum Austausch und können das digitale Umfeld eher verschlechtern, als es zu bereichern. Viel wichtiger ist es, durchdachte Beiträge zu leisten. Diese sollten auf die Diskussion eingehen, Nutzen schaffen und zeigen, dass Sie sich ernsthaft mit dem jeweiligen Beitrag auseinandersetzen.

Erfolge dokumentieren und feiern

Für Sie selbst gilt wie für alle anderen im Unternehmen auch: Motivation bleibt dann erhalten, wenn Erfolge erkennbar sind. Nur so werden Sie den langen Atem haben, um Ihre persönliche Contentstrategie über das Jahr durchzuhalten. Auch mal mit Rückschlägen fertigzuwerden, oder wenn es nicht so läuft. Halten Sie Erreichtes fest. Feiern Sie Etappensiege. Belohnen Sie sich. Und, nicht vergessen: Melden Sie die Erfolge auch in Ihr Team zurück, an diejenigen, die Sie in Ihrer persönlichen Kommunikation unterstützen.

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Nutzwert statt Selbstbespiegelung. Wertvolles Wissen statt Click- und Rage-Baiting. Überlegte Informationen statt generischen KI-Contents. Wirklich Spannendes und Unterhaltsames statt Belanglosigkeiten: Lassen Sie uns das Jahr 2025 gemeinsam zu einem machen, in dem der Fokus vor allem in sozialen Netzwerken auf Inhalten liegt, die allen Beteiligten nützen.

Eitle Selfie-Postings, die nur dem eigenen Ego dienen. Belanglose Veranstaltungsmeldungen ohne weiteren Informationswert. KI-generierte Texte, mit denen sich die Absender erkennbar keine Mühe gegeben haben: Wo fruchtbarer Austausch herrschen sollte, wo es eigentlich gälte, gemeinsam zu etwas größerem Ganzen beizutragen: Man fragt sich manchmal, ob sich der Eine oder die Andere überhaupt Gedanken darüber macht, wie wertvoll die Zeit der Lesenden, Schauenden, Hörenden ist – und wie wenig sie oft für die eingesetzte Aufmerksamkeit zurückbekommen. Kein Wunder, dass viele Menschen kaum noch Lust haben, in ihre Social-Media-Feeds zu schauen.

Gerade in den vergangenen Monaten habe ich in Workshops, am Rande von Vorträgen, in Gesprächen besonders oft gehört, wie sehr die große Menge belanglosen Contents gerade in Social Media, und hier inbesondere auf LinkedIn, die Menschen müde und mürbe macht. Obgleich sie aus beruflichen Gründen eigentlich darauf angewiesen sind, sich sichtbar zu machen und informiert zu halten, können sie sich oft nur noch schwer dazu durchringen.

Deswegen muss sich etwas ändern, wenn Social Media noch nutzbar und sinnvoll bleiben sollen. Und daran müssen wir alle mitwirken. Denn momentan wird die Flut der Inhalte immer größer, wird es immer schwieriger, zwischen all dem „Buzz“ noch die Perlen zu finden, die zu lesen, zu hören und anzuschauen sich lohnt. Jeder Nutzer, der dem großen Haufen an Belanglosigkeiten eine weitere hinzufügt, sorgt dafür, dass diese Flut weiter anschwillt.

Der Sichtbarkeit um jeden Preis etwas entgegensetzen

Dem möchte ich etwas entgegensetzen: den Fokus auf nützliche, wertvolle, spannende Inhalte. Denn es gibt sie ja auch, die Anderen, die nach wie vor Werthaltiges publizieren – unverdrossen vom Algorithmus, der oft Effekthascherei, Click- und Rage-Baiting bevorzugt und daher sachliche Informationen, leise Töne oder bescheiden daherkommenden Wissenstransfer abwertet.

Dann gibt es diejenigen, die einfach falsch beraten sind oder nicht wissen, wie sie herausarbeiten, was sie Wertvolles beitragen könne. Manch eine:r, der oder die sich zu einem Selfie durchringt, macht dies nicht einmal besonders gerne – sondern nur deswegen, weil ihnen irgendjemand in irgendeinem Webinar gesagt, dass müsse so sein.

Unterstützen, beraten, beim Besser-Machen helfen

Mit ein bisschen Information und Unterstützung dagegen wären genau dieselben Menschen mühelos in der Lage, sich auf das zu fokussieren, was allseitigen Nutzen schafft: Content, der wertvoll für die Zielgruppe ist. Und der damit ganz automatisch auf die eigenen Ziele einzahlt. Denn nützliche Inhalte zu liefern ist keineswegs eine Einbahnstraße, keine rein altruistische Angelegenheit. Das soll es auch gar nicht sein. Sondern es ist im besten Falle ein fairer Tausch, der allen Beteiligten nützt.

Daher will ich mich in diesem Jahr in meinen Beiträgen darauf fokussieren, wie es gelingt, nützliche Inhalte zu konzipieren, zu planen und zu erstellen. Und das mit einem vertretbaren Maß an Aufwand. Ich will auf die konzeptionellen und strategischen Grundlagen eingehen. Ich werde meine Tools und Strukturen vorstellen, die systematisch und fast automatisch zu bessern Inhalten führen. Ich will ganz konkrete Tipps und Hilfen für die Umsetzung anbieten. Und ich will auch immer wieder Fragen stellen sowie bestimmte Aspekte näher beleuchten.

Spannend, wertvoll, fesselnd, berührend: „Nützlich“ kann viel bedeuten

Ich habe mich im Titel der Initiative für das Adjektiv „nützlich“ entschieden, weil es mir pragmatischer und lapidarer erscheint als etwa „wertvoll“. Gemeint ist damit aber kein purer Utilitarismus, wobei selbst mit diesem oft schon viel gewonnen wäre. Nützlich kann auch etwas sein, das fesselt. Das unterhält. Das sehr persönlich wird. Das berührt.

Das also viel mehr als beispielsweise einfach nur zweckmäßig ist. Was nützlich, spannend, interessant, wertvoll, fesselnd, berührend ist: Das entscheidet letztlich das Gegenüber, das aus der eingesetzten Aufmerksamkeit mindestens so viel herausbekommt, wie es eingesetzt hat:

Schwerpunkte: Strategie, Content-Marketing, Corporate Influencer

Dabei werde ich auf ganz verschiedene meiner eigenen Schwerpunkte setzen: Die strategische Kommunikation, die ja die Basis meiner gesamten Arbeit bildet. Das Content-Marketing nach dem von mir erfundenen „Prinzip kostenlos“. Die persönliche Kommunikation für Corporate Influencer und speziell Social CEOs.

Sie werden Beiträge dazu hier im „PR-Doktor“ finden, in meinem LinkedIn-Profil und anderen sozialen Netzwerken, in meinen Newslettern und im Podcast. Dabei wird es mir hoffentlich gelingen, mit vielen verschiedenen Formaten, Stilmitteln und multimedialen Herangehensweisen verschiedene Möglichkeiten beispielhaft und praktisch aufzuzeigen, wie man so etwas umsetzen kann.

Wer ist dabei?

Dabei hoffe ich auf viele Mitstreiterinnen und Mitstreiter. Wenn sich viele Menschen gemeinsam und gezielt auf den Nutzen fokussieren, den sie mit ihren Inhalten schaffen können, dann müsste es nämlich auch gelingen, dem Algorithmus etwa auf LinkedIn einen anderen Spin zu verpassen.

Also: Wer ist mit dabei? Ich freue mich, wenn Sie meinen Aufruf und diesen Beitrag (sowie die weiteren) teilen. Wenn Sie mir schreiben, beispielsweise via LinkedIn. Und wenn Sie beispielsweise meinen Newsletter abonnieren. So erfahren Sie immer als Allererste von neuen Beiträgen, die hoffentlich wertvoll und nützlich sind, für Sie selbst und für andere.

Ich freue mich auf viele nützliche, spannende, wertvolle Beiträge in diesem Jahr! 

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„Verschenke, was du weißt – um das zu verkaufen, was du kannst!“ So lautet die Kurzfassung des Prinzips kostenlos: Content-Marketing mit hochwertigem Wissen, das über die passenden Medien zu den gewünschten Zielgruppen gelangt. Doch kann das wirklich erfolgreich sein? Lohnt sich der Einsatz an Zeit und Budget? Was ist dabei zu beachten?

Reich werden, indem man etwas kostenlos abgibt: Ist das nicht ein Widerspruch in sich? Nein, tatsächlich ist es ein Prinzip, das bestens funktioniert. Womöglich ist das Content-Marketing heutzutage sogar eine der wirkungsvollsten Marketingformen überhaupt – in Zeiten, in denen Menschen sich zunehmend von Werbung genervt fühlen. Auch Algorithmen sortieren offensichtliche Reklame immer mehr aus.

Berechtigte Befürchtungen und unnötige Sorgen

Doch bis heute ist das Thema mit großen Befürchtungen besetzt, sobald man eine solche Vorgehensweise empfiehlt: „Gib nur nicht zu viel deines wertvollen Wissens preis!“, höre und lese ich bis heute oft. Damit gehe man sonst potenziellen Kunden gegenüber zu sehr in Vorleistung; vielleicht sogar so sehr, dass sie gar keinen Auftrag mehr erteilen. Zum anderen könne sich die Konkurrenz daran bedienen und selbst mit den abgekupferten Inhalten erfolgreich werden.

Diesen beiden konkreten Befürchtungen liegen jedoch im Wesentlichen zwei Fehlannahmen zugrunde. Erstens kommt es oft zu einer Verwechslung zwischen dem Teilbaren und dem Unteilbaren:

Das Teilbare und das Unteilbare

Wissen, und dazu gehören beispielsweise Ratgeberartikel in Online-Magazinen oder Tipps in Social-Media-Postings, ist beliebig oft teilbar. Es kostet zwar einmal Aufwand für die Erstellung und die Verteilung. Doch dann kann es beliebig oft gelesen, gehört, angesehen werden und dabei Nutzen für die Zielgruppen erzeugen.

Unteilbar ist dagegen die eigene Zeit der Wissensträger, etwa für eine Beratung. Wer sich – und auch das ist schon vorgekommen – auf das Prinzip kostenlos beruft, um eine Dienstleistung gratis zu erhalten, hat einfach das Konzept nicht verstanden.

Denn genau hier, zwischen dem Teilbaren und dem Unteilbaren, verläuft die Grenze zwischen dem freiwilligen Verschenken von Wissen und der individuellen Anwendung, die kostenpflichtig sein muss. Wer dies einmal erkannt hat, sieht auch, dass verschenktes Wissen für die Absender umso wertvoller wird, je mehr es sich verbreitet. Voraussetzung ist allerdings, dass dieses Wissen für die Empfänger einen Wert darstellt. Nach dem Lesen, Anschauen oder Anhören müssen sie einen konkreten Nutzen mitnehmen, der sie weiterbringt.

Zugleich weckt jedoch diese Vorleistung den Wunsch nach der eigentlichen Leistung, der Anwendung des Wissens auf den jeweiligen Einzelfall oder nach dem angebotenen Produkt. Wer das einmal verstanden und vor allem selbst ausprobiert hat, verliert meist schnell die Furcht vor zu großer eigener Großzügigkeit. Und ist dann auch in der Lage, für sich die Grenze oder vielmehr den Übergang zwischen dem Teilbaren zum Unteilbaren, also dem bezahlten Auftrag, klar zu definieren.

Angst vor Wissensklau?

Die zweite Befürchtung, die Konkurrenz könne sich an den Inhalten bedienen und damit selbst Geschäft machen, ist nicht ganz so leicht von der Hand zu weisen wie die erste. In der Tat stellt der Content-Klau ein weitverbreitetes Phänomen dar. So manche Mitbewerber machen sich die Inhalte anderer Publizierender zu eigen, um Expertise vorzutäuschen und dann selbst ähnliche Leistungen zu verkaufen. In Abwandlung des Prinzips könnte man das dann ungefähr so formulieren: „Verschenke, was andere wissen – um etwas zu verkaufen, was du selbst wahrscheinlich nicht so gut kannst.“

Doch was wäre die Alternative? Wer nicht zeigt, was er oder sie weiß, bleibt unsichtbar und unauffindbar. Er oder sie versäumt, die eigenen Themen auch mit dem eigenen Namen zu besetzen. Es gibt also keine bessere Möglichkeit, wenn man ein gutes Angebot zu angemessenen Honoraren in die Welt bringen will. Ohnehin wird jemand anders mit Ihrem Wissen nicht das können, was Sie selbst in der Anwendung leisten. Selbst jemand, der oder die alles weiß, was Sie wissen, kann dies also noch lange nicht so anwenden wie Sie.

Auf die passende Strategie kommt es an

Dennoch ist Ihr Wissen ein wertvolles Kapital, das Sie nicht einfach so leichtfertig verschleudern und mit dem Sie sehr sorgfältig umgehen sollten. Das richtige Maß zu finden ist ebenso entscheidend wie das perfekte Timing und die passende Verpackung. Daher sollte eine Content-Marketing-Strategie sorgfältig geplant werden.

Dazu gehört eine gründliche Zielfindungsphase: Was wollen wir überhaupt erreichen? In welchem Zeitrahmen soll das gelingen? Und woran messen wir die Erfolge – kurz-, mittel- und langfristig?

Es sind zuallererst Überlegungen zu Ressourcen zu treffen. Formate müssen definiert, Mitwirkende benannt werden. Womöglich muss eine redaktionelle Plattform überhaupt erst konzipiert werden. Zeitpläne mit Meilensteinen sind zu schreiben. In die Konzeptions- und Planungsphase fällt aber auch die Überlegung, an wen Sie Ihr Wissen verschenken wollen, damit es auf Ihre eigenen Unternehmensziele einzahlt.

Wunschkunden im Blick: Nur das richtige Wissen teilen

Wer beispielsweise Aufträge von Dax-30-Unternehmen im B2B-Bereich generieren will, sollte mit dem geteilten Wissen nicht primär Nutzen für Existenzgründende liefern – und umgekehrt. Nicht jeder Interessent, der auf Ihr kostenloses Wissen stößt, ist auch im Gegenzug in geschäftlicher Hinsicht interessant als Kundin oder Kunde. Nicht jeder Anfragende ist bereit oder in der Lage, die Preise zu bezahlen, die Sie kalkuliert haben.

Je klarer von vornherein erkennbar ist, an welche Zielgruppen Sie sich richten, desto besser selektieren Sie vorab. Einerseits wollen Sie Ihrem Netzwerk bestmöglich weiterhelfen. Andererseits dürfen Sie dabei Ihre eigenen Ziele nicht aus dem Blick verlieren. So funktioniert Content-Marketing und nützt beiden Seiten. Denn es spart möglichen Interessenten bereits in der Sondierungsphase kostbare Zeit und blockt in Ihrem Unternehmen nicht unnötig Ressourcen.

Im Content-Marketing qualifizieren sich die Interessenten selbst

Einer der großen Vorteile des Content-Marketings gegenüber den meisten anderen Formen der Akquisition besteht darin, dass sich Auftraggeberinnen und Auftraggeber selbst qualifizieren. Es ist also nicht mehr allein der Vertrieb, der anhand bestimmter Merkmale möglichst treffsicher diejenigen auswählt, die es anzusprechen lohnt. Die zielgruppengerecht aufbereiteten Inhalte senden zugleich mit den fachlichen Informationen die richtigen Signale aus. Ist dies gut geplant und umgesetzt, melden sich im Idealfall zu einem sehr hohen Prozentsatz nur solche Personen, die dann auch tatsächlich einen Auftrag erteilen.

Formate des Wissen-Teilens

Auf welchen Plattformen das Wissen im Content-Marketing geteilt wird, kann von Fall zu Fall sehr unterschiedlich aussehen, je nach Anbieter und Zielgruppe. Meistens gehört dazu zumindest eine eigene Website, oft ein (Corporate) Blog oder Magazin. Seiten und Profile in sozialen Netzwerken – von LinkedIn bis YouTube, von TikTok bis Instagram spielen oft sogar eine zentrale Rolle. Nicht zu unterschätzen ist dabei auch die Rolle von Mitarbeiter-Markenbotschaftern oder Corporate Influencern. Diese profilieren sich als wiedererkennbare Fachleute mit ihren persönlichen Profilen in sozialen Netzwerken, beispielsweise auf LinkedIn. Auch als Mitwirkende im Corporate Blog oder als Protagonist*innen in Videoformaten können sie wertvolle Beiträge leisten.

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Mein neues Buch ist erschienen: „Das NEUE Prinzip kostenlos. Kunden gewinnen und Umsätze steigern mit zeitgemäßem Content-Marketing“. Die komplette Neufassung meines Klassikers begleitet Einsteigende beim erfolgreichen Start in ihr Content-Marketing. Hier gibt es ausführliche Informationen dazu.

Zugleich mein neuestes und mein ältestes Buch: Mit der kompletten Neufassung von „Prinzip kostenlos“ schließt sich der Kreis. Vor zehn Jahren, 2012, ist es erstmals erschienen. Das neue Buch, das am 8. März 2023 erschienen ist, firmiert zwar offiziell als komplett überarbeitete Neuauflage. Doch nicht ohne Grund trägt es jetzt den Titel „Das NEUE Prinzip kostenlos“. Tatsächlich habe ich in dieses Manuskript mindestens so viel Arbeit gesteckt wie in die Bücher, die ich dazwischen geschrieben habe. Auch der Untertitel ist neu.

Was blieb – und was sich dramatisch verändert hat

Erstaunlicherweise haben sich einige Grundprinzipien für das erfolgreiche Content-Marketing innerhalb eines Jahrzehnts wenig verändert. Doch die Rahmenbedingungen haben sich in der Zeit teils dramatisch gewandelt. Daher ist kaum ein Wort und erst recht kein Kapitel auf dem anderen geblieben.

Die neue Fassung dieses Standardwerks ist also viel mehr als eine komplett überarbeitete dritte Auflage: Sie spiegelt den aktuellen Stand der digitalen Kommunikation, greift aktuelle Trends sowie Praxiserfahrungen auf. Wertvolle Tools und Checklisten sowie ausführliche Anleitungen sind hinzugekommen. Eines der ganz neuen Kapitel befasst sich mit dem Thema Mitarbeiter-Markenbotschafter (Corporate Influencer) mit Fokus auf deren Rolle im Content-Marketing von Unternehmen.

„Verschenke, was du weißt – um das zu verkaufen, was du kannst!“

„Verschenke, was du weißt – um das zu verkaufen, was du kannst!“ So lässt sich das Prinzip kostenlos in einem Satz zusammenfassen. Wie man Fachkenntnisse als Basis für ein erfolgreiches Content-Marketing nutzt, darum geht es in diesem Buch. Es zeigt, wie Unternehmen jeder Größe ebenso wie einzelne Freiberufler und Solopreneure zu mehr Sichtbarkeit, einer besseren Marktposition, neuen Kunden und höheren Umsätzen gelangen.

„Das neue Prinzip kostenlos“ bietet Einsteigern und Fortgeschrittenen das passende Handwerkszeug, um ihre eigene Vorgehensweise zu entwickeln und zu dauerhaftem Erfolg zu führen. Der praxisnahe Ratgeber führt durch die gesamte Content-Marketing-Strategie: Wie lässt sich Wissen attraktiv aufbereiten? Welche sind die richtigen Plattformen und Medien für die Verbreitung? Wie wandeln Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppen in gut bezahlte Aufträge um?

Wertvolle Tools und neuer Schwerpunkt Corporate Influencer

Die neue Fassung dieses Standardwerks  spiegelt den aktuellen Stand der digitalen Kommunikation, greift aktuelle Trends sowie Praxiserfahrungen auf. Wertvolle Tools und Checklisten sowie ausführliche Anleitungen sind hinzugekommen.

Dabei baut das Buch auf meinen eigenen Erfahrungen in der Beratungspraxis der vergangenen zehn Jahre auf. Eines der ganz neuen Kapitel befasst sich mit dem Thema Mitarbeiter-Markenbotschafter (Corporate Influencer), die aus dem Content-Marketing von Unternehmen nicht mehr wegzudenken sind.

Aus dem Inhalt des neuen Buchs

Das NEUE Prinzip kostenlos gliedert sich in sechs große Kapitel:

1. Einführung in das Content-Marketing nach dem Prinzip kostenlos

2. Corporate Influencer, Personenmarken und Persönlichkeiten im Content-Marketing

3. Die Content-Marketing-Strategie sauber planen und aufsetzen

4. Content-Marketing-Kommunikationsmix für Wissensteiler

5. Wertvolle Inhalte für das Content-Marketing erarbeiten

6. Auf Dauer erfolgreich mit dem Prinzip kostenlos

Kommunikationsstrategie, Content-Marketing, Corporate Influencer: Drei Bücher für meine drei Schwerpunkte

Damit schließt sich zugleich ein weiterer Kreis. Mit meinen drei neuesten Büchern decke ich alle drei Schwerpunkte meiner eigenen Arbeit ab: „Web oder stirb!“ befasst sich mit der Kommunikationsstrategie, „Markenbotschafter – Erfolg mit Corporate Influencern“ mit dem strategischen Aufbau von Corporate-Influencer-Programmen und „Das NEUE Prinzip kostenlos“ mit dem Content-Marketing.

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In sehr vielen Unternehmen schlummern immense Werte als Inhalte unterschiedlichster Formen und Genres, deren Potenzial nicht annähernd ausgeschöpft wird. Statt dessen investieren die Verantwortlichen oft regelmäßig beträchtliche Budgets in die Erstellung immer neuer Texte, Bilder, Illustrationen, Präsentationen, Dokumenten … – die dann auch irgendwann auf dem Grund irgendwelcher Ordner auf dem Firmenserver oder auf irgendwelchen längst vergessenen Unterseiten der Website sedimentieren. Der Grund: Es findet nie oder zu selten oder zu wenig systematisch eine Erfassung aller vorhandenen Inhalte in unmittelbar verwertbarer Form statt. Dabei bildet das Content-Audit die Grundlage jeder erfolgreichen Arbeit an der Contentstrategie und insgesamt in allen Kommunikations-Disziplinen. Warum wird es so oft vernachlässigt? Und was können Sie tun, um dieses Defizit zu beheben – und den Content-Schatz doch noch zu bergen?

Das Content-Audit, die systematische Erfassung der bereits vorhandenen Inhalte im Unternehmen, stellt einen der elementaren Bestandteile jeder strategischen Erarbeitung in der Kommunikation und insbesondere der Content-(Marketing-)Strategie dar. Zugleich ist es aber auch eine der aufwändigsten und zeitintensivsten Fleißarbeiten. Deswegen wird es leider häufig vernachlässigt oder nicht gründlich genug gemacht, selbst in größeren Unternehmen.

Content-Audit: Besser pragmatisch starten als nie!

Aber besser mit weniger Aufwand starten und sich zunächst auf das Wesentliche fokussieren, als nie fertig zu werden oder erst gar nicht anzufangen! Daher habe ich eine schlanke Methodik entwickelt, die pragmatisch an die Sache herangeht. Es geht darum, bereits vorhandene Inhalte zu ermitteln, die verwertet werden können.

Diese Vorgehensweise eignet sich vor allem dann besonders gut, wenn Sie noch über keine umfangreiche Content-Plattform verfügen und ihre Content-(Marketing-)Strategie erst aufbauen wollen.

Das kleine Content-Audit findet nach dem Wissensaudit statt. Denn nach Letzterem fällt es leichter, die vorhandenen Inhalte für die weitere Verwertung zu beurteilen. Zudem sind beim Wissensaudit bereits Inhalte, etwa in Form von Beschreibungen, entstanden. Bereits vorhandene Inhalte sind auf das darin enthaltene Wissen untersucht worden. Diese können und sollten mit in das Content-Audit einfließen.

Welches Tool passt für Ihr Team?

Wählen Sie auch hier bitte eine Form der Erarbeitung und Dokumentation, die für Ihr Team am besten funktioniert. Eine Brainstorming-Phase ist hier nicht erforderlich. Die einfachste Form, die ich kenne, ist das Drei-Ordner-System plus eine entsprechend eingerichtete Tabelle. Dies ist angesichts der zeitgemäßen digitalen Möglichkeiten sicherlich nicht die eleganteste Vorgehensweise. Steht im Unternehmen ein Kollaborationstool zur Verfügung, das alle Beteiligten nutzen und beherrschen, machen Sie bitte Gebrauch von dessen spezifischen Möglichkeiten!

Aber meiner Erfahrung nach stellt dies gerade für Einsteiger die niedrigste Hürde zum Start dar. Sobald Sie mit mehreren Personen daran arbeiten, sollten sowohl die Ordner als auch die Tabelle allen Beteiligten zur gemeinsamen Arbeit daran zur Verfügung stehen.

Schritt 1: Zusammentragen

Sammeln Sie alle Inhalte, Content-Stücke, Texte, Bilder und andere multimedialen Inhalte, in denen Sie Fachwissen für die Content-Marketing-Strategie erwarten oder die dazu dienen, dieses darzustellen, zu illustrieren. Nicht in diese Sammlung gehören: Marketing- und Kommunikationskonzepte und rein organisatorische Informationen. Auch so etwas wie Social-Media-Guidelines, Leitbilder und andere Unterlagen gehören hier nicht hinein – es sei denn, diese Informationen wären zufällig Teil Ihrer (Beratungs-)Dienstleistungen.

Schritt 2: Vorselektieren

Sichten Sie jetzt alles Zusammengetragene im Hinblick auf die weitere Verwertung. Die gesamte Sammlung könnten Sie einmal komplett sichern, ehe Sie vorselektieren. Oder Sie speichern die Auswahl aus diesem Schritt in einem neuen Ordner. Der Vorteil bei dieser Art der Sichtung: Viele Inhalte, die in einem umfassenden Content-Audit zuerst mit aufgelistet würden, um sie anschließend zu beurteilen, verursachen hier keine Folgearbeit mehr.

Verwerfen Sie Inhalte beispielsweise nach den folgenden Kriterien:

• Inhaltlich nicht mehr aktuell. Es entspricht nicht dem aktuellen Stand meiner/unserer Expertise.

• Vergängliche Inhalte. Sie beziehen sich auf vergangene Ereignisse, Veranstaltungen oder Personalien. Hinweis: Wenn es sich zwar um vergängliche Inhalte handelt, diese aber für zukünftige ähnliche Gelegenheiten noch verwertbar wären, behalten Sie diese bitte zunächst und kennzeichnen sie entsprechend.

• Vertrieblich oder strategisch nicht mehr relevant. Es bezieht sich nicht mehr auf Produkte oder Leistungen, die wir in Zukunft verkaufen wollen.

• Personell nicht mehr aktuell. Es bezieht sich auf Personen, die nicht mehr im Unternehmen sind, oder auf personengebundenes Expertenwissen, das nicht mehr vorhanden ist.

• Rechte sind ungeklärt. Wir wissen nicht genau, wer Urheber dieses Bildes oder Textes ist, und wissen daher nicht, ob wir es weiterhin verwenden dürfen. Oder die Nutzungsrechte sind abgelaufen. – Hinweis: Wenn Sie feststellen, dass dieser Inhalt jedoch abgesehen davon offensichtlich verwertbar sein könnte: Machen Sie sich eine Notiz, dass Sie später womöglich ein ähnliches Bild oder einen ähnlichen Text selbst erstellen oder erwerben möchten.

• Anderweitig uninteressant. Aus unterschiedlichen Gründen offensichtlich nicht weiter verwertbar.

Schritt 3: Auflisten

Alle Inhalte, die sich jetzt noch im Ordner befinden, werden in eine Liste oder Tabelle, ein sogenanntes Content Inventory oder Content-Inventar aufgenommen und darin näher beschrieben. Dieses Inventar ist auf die Zukunft gerichtet. Es bildet die Grundlage für Ihren anwachsenden Bestand an Inhalten. Sie werden es weiter pflegen und in kommenden Revisionen Ihrer Inhalte einsetzen.

Einzelne Felder werden Sie daher an diesem Punkt noch nicht ausfüllen, sondern später erst mit Informationen ergänzen. Dazu gehören beispielsweise Themengebiete oder Keywords, Zielgruppen-Zuordnung oder Veröffentlichungsdatum. Dennoch empfehle ich, diese Tabelle bereits so umfassend anzulegen, damit Sie sich spätere Arbeit und erneute Zuordnung ersparen.

Die einzelnen Felder dieser Tabelle könnten beispielsweise so benannt sein:

• Datum der Erfassung/Revision
• ID/Laufende Inventur-Nummer
• Speicherort
• Kurzbezeichnung (bei veröffentlichten Inhalten: Titel/Überschrift)
• Themenbereich/Kategorie
• Zielgruppe
• Customer Journey: Phase
• Kommunikationsziel
• Kernbotschaft (auf die der Inhalt sich bezieht)
• Art/Format des Inhalts
• Kurzbeschreibung
• Weitere Merkmale (z. B. Zeichenzahl)
• Ersteller/Rechte
• Datum Erstellung
• Datum letztes Update
• Status (Idee, Entwurf, geplant, freigegeben, veröffentlicht, verteilt)
• Weitere Veranlassung
• zu bearbeiten bis
• zuständig/Bearbeiter
• Plattform/Ort der Veröffentlichung (ggf. Link)
• Datum nächste Revision
• läuft ab am (optional)
• Bemerkungen/Sonstiges

Bitte prüfen Sie selbst, während Sie die Inhalte erfassen, ob diese Kriterien so für Ihr Projekt, das Unternehmen und Ihr Team funktionieren. Wandeln Sie die Tabelle nach Ihren eigenen Bedürfnissen ab.

So geht es weiter

Sie besitzen nun eine Systematik, um Ihre Inhalte im Content-Marketing zukünftig zu erfassen. Vor allem verfügen Sie aber nun wahrscheinlich bereits über einen beachtlichen, vielleicht für Sie selbst sogar überraschend großen Bestand an zu verwertenden Inhalten.

Sorgen Sie dafür, dass dieser Schatz seinen Wert nicht nur behält, sondern weiter steigert, indem Sie regelmäßig daran arbeiten, diese zu aktualisieren, zu verbessern und zu ergänzen.

Illustration: Midjourney/KI-generiert

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Wertvolles Wissen in Inhalte umsetzen, die Nutzen schaffen: Das ist entscheidend für ein erfolgreiches Content-Marketing. Im Unternehmen vorhandenes Wissen systematisch zu erfassen und zu gliedern: Dies geschieht am besten in der gemeinsamen Erarbeitung aller beteiligten Fachleute. Ein Wissensaudit stellt eine große und aufwändige Aufgabe dar. Für den Anfang geht es auch mit etwas weniger Aufwand. Hier stelle ich Ihnen exklusiv meine praxisorientierte Systematik für ein schlankes Vorgehen vor, das sich speziell auf die Verwertbarkeit im Content-Marketing fokussiert.

Auf Zuwachs ausgelegt, individuell anpassbar

Die hier gezeigte Methode geht jeweils von den Produkten und Dienstleistungen ausgeht. Sie ist so gestaltet, dass sie in möglichst allen Anwendungsfällen funktioniert. Bitte nutzen Sie sie, um Ihre individuelle Struktur zu entwickeln und mit Inhalten zu füllen.

Es ist zudem möglich, zunächst exemplarisch Teilbereiche zu erarbeiten und an dieser Ressource kontinuierlich weiterzuarbeiten, um sie auszubauen. Ohnehin behält sie nur dann ihren Wert, wenn sie nicht statisch so bleibt, wie sie einmal erarbeitet wurde:

• Wissen wächst und entwickelt sich weiter, nicht zuletzt, weil sich Unternehmen und Märkte verändern.
• Die beteiligten Personen lernen dazu. Mit neuen Personen kommt anderes Wissen in das Unternehmen.
• Damit verändern sich nicht nur die Inhalte an sich, sondern auch die Strukturen und Bereiche.

Was funktioniert für Ihr Team am besten?

Wählen Sie eine Form der Erarbeitung und Dokumentation, die für Sie am besten funktioniert. Für das Brainstorming beispielsweise eignet sich ein Metaplan oder eine Pinnwand (physisch oder digital) sehr gut. Wie Sie die Ergebnisse dann auflisten und ordnen, hängt sehr von individuellen Gegebenheiten ab.

Ideal wäre, wenn Sie dafür beispielsweise eine Wiki-Software nutzen. Mit dieser können Sie die Wissensbasis kontinuierlich erweitern und ausbauen. Aber auch eine einfache Tabelle kann für den Anfang reichen. Werden bereits Projektmanagement-Plattformen im Unternehmen genutzt oder gibt es eine Kollaborationsplattform, dann nutzen Sie diese bitte.

Schritt 1: Produkte/Dienstleistungen und Nutzen

Listen Sie zunächst Ihre Dienstleistungen und Produkte auf. Sie können diese –je nach Art, Größe und Komplexität des Unternehmens beziehungsweise Ihrer Themen – bei Bedarf beispielsweise verschiedenen Unternehmensbereichen oder auch verschiedenen Wissensträgerinnen und Wissensträgern zuordnen. Dazu sollten diese allerdings auch am Wissensaudit beteiligt sein.

Ich rate dringend davon ab, Personen und deren persönliche Daten und Expertise zu erfassen und zu beschreiben, die nicht selbst mitwirken und ihr Einverständnis gegeben haben.

• Priorisieren Sie die Bestandteile dieses Portfolios danach, wie relevant sie in Bezug auf die Unternehmensziele und auf die künftige Ausrichtung sind. Also: Welche davon wollen Sie in Zukunft bevorzugt verkaufen? Nehmen Sie für die weitere Erarbeitung gegebenenfalls eine Auswahl vor. Sie könnten auch zunächst beispielsweise die drei wichtigsten erarbeiten und über einen Zeitraum dann weitere.

• Unterteilen Sie diese Produkte/Dienstleistungen in einzelne Schritte oder Bestandteile, sofern dies innerhalb Ihres Angebots/Geschäftsmodells möglich ist.

• Beschreiben Sie den Kundennutzen für die jeweiligen Produkte/Dienstleistungen insgesamt, sowie unterteilt in die einzelnen Schritte (siehe Zielgruppen-Personas).

Schritt 2: Expertise und Wissen rund um die Produkte/Dienstleistungen

Listen Sie auf, was die Beteiligten wissen müssen, um das Produkt/die Dienstleistung erfolgreich anzubieten/anzuwenden/zu verkaufen. Beschreiben Sie dies insgesamt und dann für jeden einzelnen Schritt/Bestandteil.

• Gehen Sie entlang der Customer Journey und beschreiben Sie für jedes Bedürfnis und die dazugehörige Leistung/das Produkt, welches Wissen in dieser Phase gebraucht wird.

• Beschreiben Sie den Zusatznutzen, den dieses Wissen Ihren Kundinnen und Interessenten über die eigentliche Leistung hinaus bietet. Greifen Sie hierzu auf die Erkenntnisse aus der Erarbeitung der Alleinstellung zurück.

• Beschreiben Sie den Nutzen dieses Wissens für weitere Stakeholder. Hier geht es beispielsweise um Multiplikatoren, Meinungsbildner oder andere Akteurinnen und Akteure in der Branche und der Öffentlichkeit.

Schritt 3: Zusätzliches Wissen

Brainstormen Sie, welches weitere nützliche Wissen vorhanden ist, also Wissen, das über die konkreten Produkte/Dienstleistungen hinaus aus der Erfahrung, der Expertise, der Ausbildung der Beteiligten resultiert.

• Beschreiben Sie den Nutzen, den dieses Wissen den verschiedenen Stakeholdern bietet.

• Prüfen Sie den strategischen Wert. Überlegen Sie also, ob sich dieses Zusatzwissen auf die Unternehmensziele und die Kommunikationsziele bezieht oder/und zur Profilierung einzelner Personenmarken beiträgt.

Alle Ergebnisse dieser Ermittlung stehen Ihnen nun zur Verfügung, um daraus die Themen, Themengebiete, Inhalte und Formate für Ihr Content-Marketing zu entwickeln.

Das sukzessive kleine Wissensaudit

Das Wissensaudit ist, wie bereits gesagt, keine statische Angelegenheit. Erweitern Sie es kontinuierlich, indem alle an der Erarbeitung Beteiligten im Alltag fortlaufend typische Situationen dokumentieren, in denen Wissen angewendet wird.

Diese kontinuierliche Erfassung kann alternativ als noch schlankere Version des kleinen Wissensaudits zunächst allein angewendet werden.

Typische Situationen sind beispielsweise:

• Anfragen von Interessenten
• Angebotsanfragen
• Kundenfragen im Beratungsalltag
• Verkaufssituationen
• Vorträge von Wissensträgern aus dem Unternehmen
• Publikationen von Wissensträgern aus dem Unternehmen
• Fachlicher Austausch in Branchenverbänden
• Interne Schulungen (zum Beispiel zum Onboarding neuer Mitarbeitender und zur Einführung neuer Produkte/Angebote)
• Erstellung von Produktbeschreibungen
• Fachinhalte in sozialen Netzwerken (auch Antworten in Kommentaren)

Ordnen Sie die Ergebnisse kontinuierlich oder in Abständen ebenfalls der Systematik des kleinen Wissensaudits zu.

Illustration: Midjourney/KI-generiert

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