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Das Problem ist doch folgendes: So richtig knackige, sensationelle Themen verbreiten sich in Windeseile selbst und finden auch ohne große Promotion den Weg in die Presse und in die elektronischen Medien. Für die, sagen wir mal … anderen Themen muss man gehörig trommeln, sprich: Pressearbeit machen, um Aufmerksamkeit zu erzielen. Aber oft ist der Erfolg dennoch mehr als zweifelhaft. Jüngst berichtete mir ein Unternehmer von einer fünfstelligen Summe, die er in eine einzige Presse-Aktion investiert habe und die letztlich eine einzige Veröffentlichung in einem völlig branchenirrelevanten Provinzblättchen generiert habe.

Ich habe nicht gefragt, welche PR-Agentur das übernommen hatte; ich will es auch gar nicht wissen. So kann man natürlich nicht arbeiten. Man kann sich auch nicht damit herausreden, die Auftraggeber hätten es schließlich so gewollt. SIE hätten schließlich verlangt, dass man eine zwölfseitige Pressemappe zur Einweihung der neuen grau- statt beigemelierten Auslegeware in der Dependance in Hintertupfingen an alle relevanten Wirtschaftsmagazine versende. OBWOHL man ihnen gesagt habe, dass das nichts bringe. Der CEO habe eben Äktschn sehen wollen in der Pressearbeit.

Das geht so nicht! Entweder man schafft es, eine vernünftige Kommunikationsstrategie aufzubauen, inklusive Themen und Inhalten, die etwas hergeben – wenn es noch keine gibt. Oder man lässt es ganz bleiben. Letzteres sollte aber immer nur die zweite Wahl sein, wenn es gar nicht anders geht?

Themenmanagement statt massenhafter Presseinfos

Wie komme ich gerade jetzt auf dieses Thema? Thomas Pleil, Professor für Public Relations, hat gestern einen spannend zu lesenden Artikel mit dem Titel Mehr Themenmanagement – weniger Presseinfos? veröffentlicht:

Alte Erkenntnis: Pressemitteilungen nerven. Zumindest wenn sie inhaltsarm sind. Oder falsch adressiert. (…) Trotz aller Vorbehalte haben Presseinfos auch heute ihre Berechtigung, aber es gibt zu viele davon. Und dann reden wir die ganze Zeit über Social Media. Werden wir deshalb künftig mehr Themenmanagement und womöglich weniger Presseinfos haben? Die Frage ist natürlich ziemlich spekulativ. Aber hinter ihr steht eine andere Frage – ob die Beteiligung an der Kommunikation im Social Web sich auf die Pressearbeit auswirkt. Dies setzt natürlich voraus, dass die Kommunikation im Social Web in irgendwelchen Zusammenhängen mehr Nutzen bringt als die klassische Pressearbeit.

Um diese Fragen zu klären, hat Pleil mit seinem Team (seinen Studieren? Wer „wir“ ist, wird nicht ganz klar) Medienresonanz und Serverstatistiken ausgewertet, Themen und Texte qualitativ beurteilt und Journalisten befragt. Allerdings meint er zugleich:

Die Fragestellung selbst ist nicht unproblematisch. Denn sie vergleicht eigentlich Äpfel mit Birmen. Auf der einen Seite ist die Pressearbeit, die – aktiv genutzt – Themen setzen möchte. Auf der anderen Seite ist die Kommunikation im Social Web ganz anders gestrickt und verfolgt meist auch andere Kommunikationsziele: Während die Presseinfo newsgetrieben ist und sich an journalistischen Nachrichtenwerten und Darstellungsformen orientiert, ist die Kommunikation im Social Web oft konversational, will Beteiligung initiieren o.ä. Insofern bewegt man sich auf dünnem Eis, wenn man zum Beispiel fragt, ob im Einzelfall eine Presseinfo oder ein Blogpost sinnvoller sind.

Die Ergebnisse sind in vielerlei Hinsicht interessant. Sie sind unter dem obigen Link nachzulesen. Ein Teilergebnis möchte ich mir hier aber noch einmal näher ansehen:

Wie bei jedem Unternehmen gibt es Presseinfos, die sich prima verbreiten (welche Kommunikationsziele erreicht werden, wissen wir bis dahin jedoch nicht). Und es gibt einen Teil der Meldungen, die nicht funktionieren.

Interessant ebenfalls: Themen, die als Presseinfo nicht funktioniert hatten, fanden meist im Corporate Blog erst gar nicht statt. Dabei würden gerade solche „weichen“ Themen dort durchaus ihre Leserschaft finden. Hier fehle, so Pleil, zumindest im untersuchten Unternehmen das „übergreifende Themenmanagement“.

Der Anfang und die Basis jeder Kommunikationsstrategie

Dem stimme ich zu: Das übergreifende Themenmanagement, eine gut geplante Content-Strategie gehört an den Anfang und in den Unterbau jeder Kommunikationsstrategie. Zuerst sollten sich Unternehmen überlegen, mit welchen Inhalten sie punkten. Sie sollten auf eigener Plattform hochwertige Inhalte nutzerfreundlich publizieren. Sie brauchen also eine zentrale eigene Content-„Sammelstelle“ im Web, bevor sie sich in irgendwelche anderen Medien verzweigen.

„Themenmanagement“ ist dabei das entscheidende Stichwort. Denn keineswegs kann man Pressemitteilungen, die in Redaktionen nicht funktionieren, als Blogposts abhandeln – und umgekehrt. (Was Pleil auch nicht behauptet; ich will es hier nur klarstellen.) Wenn man das noch einmal ganz von vorn aufzäumt, dann sieht das – sehr vereinfacht – so aus:

1. Unternehmensziele/Unternehmensstrategie festhalten. (Das kann auch eine Teilstrategie sein, etwa bei einer Produkteinführung.)

2. Zielgruppen beschreiben.

3. Bedürfnisse der Zielgruppen erkennen.

4. Nutzen für diese Zielgruppen beschreiben.

5. Themen identifizieren.

6. Inhalte ausarbeiten, Content-Strategie ausformulieren.

7. Eigene Plattform aufbauen (oder ausbauen), auf der regelmäßig hochwertiger Content erscheint.

8. Erst an dieser Stelle – aber natürlich zuvor schon geplant – wächst dann ein Netz realen Aktivitäten und Publikationen. Dazu gehört auch die Pressearbeit. Das Denken ist vernetzt. Die einzelnen Bereiche arbeiten Hand in Hand.

9. „Externe“ Aktivitäten wiederum auf der eigenen Plattform zusammenführen.

10. Erfolgskontrolle etablieren, Monitoring betreiben und Strategie verstetigen.

Idealerweise ist das selbstverstärkend und selbstregulierend

Geht ein Unternehmen auf diese Weise vor und berücksichtigt es dabei die Gesetzmäßigkeiten und formalen Anforderungen der unterschiedlichen Medien, dann verstärken die einzelnen Maßnahmen einander. Wer reichlich Inhalte selbst auf eigener Plattform publiziert, bietet zum einen umfassenden Service für die verschiedenen Empfängergruppen. Er kann dabei auch Materialien für diejenigen Pressevertreter bereitstellen, die sich umfassender informieren wollen. Aber er wird gar nicht mehr so stark in die Versuchung geraten, für jeden Windhauch im eigenen Unternehmen eine eigene Presseaktion zu starten. Vernetztes Denken in der Kommunikation führt idealerweise zu einer gewissen Selbstregulierung.

Wo liegen die besonderen Herausforderungen?

Herausfordernd sind solche Vorgehensweisen vor allem für große Unternehmen, in denen die einzelnen Bereiche bisher mehr oder weniger eigenständig funktionierten. Hier ist der Paradigmenwechsel, der derzeit im und durch das Social Web stattfindet, ein guter Anlass, alles noch einmal gründlich zu durchdenken und zu restrukturieren. Zugleich sollte der Bereich des Monitoring stärker ausgebaut werden. Die Möglichkeiten, die das Web mittlerweile bietet, werden in sehr vielen Firmen nach wie vor nicht ausgeschöpft. An einer zentralen Steuerung, nicht nur des Themenmanagements, sondern auch der Erfolgskontrolle und der Auswertung, führt kein Weg vorbei.

Mittelständische Unternehmen, in denen bisher „das Marketing“ auch die Pressearbeit mit erledigt, haben wiederum andere Herausforderungen zu bewältigen. Sie müssen lernen, stärker zu differenzieren, welche Botschaften in welcher Form für welche Medien geeignet sind. Derzeit lernen viele ja schon – oft schmerzhaft -, dass Werbebotschaften und reines Vertriebsdenken im Social Web nicht funktionieren. Das könnte ein guter Anlass sein, sich der Pressearbeit auch noch einmal neu anzunehmen. Allerdings erfordert das in kleineren und mittleren Firmen in den meisten Fällen externe Ressourcen, zumindest punktuell. Vorteil: Auch hier sind unmittelbare Rückmeldungen und schnell verfügbare Statistiken eine hervorragende Unterstützung, um bereits relativ kurzfristig Tendenzen zu erkennen und den Erfolg zu kontrollieren.

Wie das konkret aussieht, werde ich demnächst einmal beispielhaft vorführen. Haben Sie jetzt schon Fragen, die ich dabei aufgreifen kann?

Dr. Kerstin Hoffmann

Hier im PR-Doktor teile ich mein Wissen und meine Erfahrung aus mehr als 20 Jahren in der Unternehmenskommunikation. – Ich bin Vortragsrednerin und berate Unternehmen in Kommunikationsstrategien, Content-Marketing und Social Media. Zudem habe ich mich auf Markenbotschafter-Strategien innerhalb der integrierten Kommunikation spezialisiert. Ich schreibe Bücher und lehre an einer deutschen Universität.

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Dr. Kerstin Hoffmann
5 Kommentare
  1. Thomas Pleil sagte:

    Danke für’s Aufgreifen und Ergänzen :) Was mir in der Planungsphase auch sehr wichtig ist, ist das Überlegen, auf welchen Wegen/Kanälen und mit welchem Kommunikationsstil man die Stakeholder im jeweiligen Fall am besten erreicht. Liest eine Stakeholdergruppe lieber im redaktionellen Teil einer Fachzeitschrift, oder ist sie in Blogs unterwegs und zieht deren Kommunikationsstil (und Diskussionen) vor etc. Passt gut in Punkt 2.

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  1. […] Pressearbeit als ein Bestandteil der Content-Strategie – Das Problem ist doch folgendes: So richtig knackige, sensationelle Themen verbreiten sich in Windeseile selbst und finden auch ohne große Promotion den Weg in die Presse und in die elektronischen Medien. Für die, sagen wir mal … anderen Themen muss man gehörig trommeln, sprich: Pressearbeit machen, um Aufmerksamkeit zu erzielen. Aber oft ist der Erfolg dennoch mehr als zweifelhaft. Jüngst berichtete mir ein Unternehmer von einer fünfstelligen Summe, die er in eine einzige Presse-Aktion investiert habe und die letztlich eine einzige Veröffentlichung in einem völlig branchenirrelevanten Provinzblättchen generiert habe.Weiterlesen →  […]

  2. […] auch nicht. Aber keine Sorge, das ist kein diesem Bereich eigenes Problem, wie der Beitrag “Starke Themen statt Streubüchse” der Kommunikationsberaterin Kerstin Hoffmann zeigt. Für sie ist klar, dass man bei uns alle […]

  3. […] seinem Blog Kulturmanagement gelesen. Nun in dem Artikel verweisst, Christian  auf den Beitrag “Starke Themen statt Streubüchse” der Kommunikationsberaterin Kerstin Hoffmann. Den Ausführungen von Kerstin Hoffmann und […]

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