Die Content-Ampel: Der schnelle und gründliche Qualitätscheck für Ihre Inhalte [mit Infografik]

Alle Bilder zur Content-Ampel stehen unter Creative-Commons-Lizenz. Sie dürfen sie mit Namensnennung und unverändert weitergeben.

Wie produziert man Inhalte, die die gewünschten Empfänger wirklich erreichen, die Beziehungen aufbauen, die zu den strategischen und Kommunikationszielen des Unternehmens beitragen? Meine Erfahrung: Selbst wenn die Content-(Marketing-)Strategie gut geplant und sorgfältig umgesetzt wird, hapert es in den meisten Unternehmen an wirkungsvollen Kriterien und Werkzeugen, um die Qualität der eigenen Inhalte stets aufs Neue genau einzuschätzen. Ich habe bereits verschiedene Fragenkataloge und Listen erarbeitet, die mir aber alle noch nicht präzise genug waren. Daher habe ich ein ebenso einfaches wie gründliches Tool entwickelt. Hier ist die Content-Ampel! Anhand von sieben Kriterien – Relevanz, Timing, Emotion, Beziehung, Story, Nutzen und Interaktion – lassen sich Inhalte einordnen. Zu jedem Aspekt gibt es ausführliche Zielfragen.

Update: Sie können die Content-Ampel kostenfrei (gegen Rückumschlag) als Plakat und Postkarten bei mir bestellen. Mehr dazu auf der Download-Seite.

Im Folgenden finden Sie eine ausführliche Anleitung, wie Sie die Content-Ampel anwenden, um Ihre Inhalte zu prüfen und zu verbessern. Die ganze Anleitung gibt es auch als Infografik zum Download. Hier geht es zum Download …

So funktioniert der schnelle und gründliche Qualitätscheck mit der Content-Ampel

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DAS MUSS ZUVOR GEKLÄRT SEIN

Die Content-Ampel ist für den schnellen Check gedacht. Sie ergänzt die Contentstrategie, ersetzt aber deren Erarbeitung nicht. Vielmehr ist sie umso wirkungsvoller, je strategischer die eigene Kommunikation geplant und umgesetzt ist. Insbesondere müssen die folgenden Fragen geklärt sein sein, damit Sie die Zielfragen zu den einzelnen Aspekten der Content-Ampel beantworten können.

  • Welches sind die strategischen und Kommunikationsziele, die wir mit der Contentstrategie verfolgen?
  • Welche Bezugsgruppen/Gesprächspartner wollen wir erreichen?
  • Welche Bedürfnisse haben diese Bezugsgruppen?
  • Wo finden wir diese Bezugsgruppen und wann erreichen wir sie?

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RELEVANZ: Warum sollte jemand sich mit diesem Inhalt beschäftigen?

PRÜF-FRAGEN FÜR DIE RELEVANZ

  • Stellen wir uns in diesem Inhalt vor allem selbst dar, behandeln wir nur eigene Themen – oder stehen für uns die Empfänger/Gesprächspartner im Mittelpunkt?
  • Wie gut geht der Inhalt auf tatsächliche Bedürfnisse (Sorgen/Nöte/Wünsche) der Empfänger/Gesprächspartner ein?
  • Warum sollte jemand Zeit in diesen Inhalt investieren?
  • Wie erkennt der- oder diejenige, die wir erreichen wollen, die Relevanz für sich selbst auf den ersten Blick?

„Nice to have“-Inhalte sind sinnvoll im Rahmen einer umfassenden Contentstrategie. Nicht alles kann von höchster Relevanz sein. Vorwiegend Selbstreferenzielles dagegen bitte nur sehr sparsam und nach sorgfältiger Abwägung einsetzen!

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TIMING: Wann kommt dieser Inhalt zur genau richtigen Zeit?

PRÜF-FRAGEN FÜR DAS TIMING

  • Wie gut kennen wir unsere Zielgruppen und ihre spezifischen Bedürfnisse sowie ihr Medienverhalten zu bestimmten Zeiten?
  • Welche typischen Branchen-, Markt- und kalendarischen Termine und Zeiträume spielen eine Rolle?
  • Mit welchen Tools und Instrumenten erheben wir aussagekräftige Informationen?
  • Wo bewegen sich unsere Zielgruppen, und wie können wir dort mit ihnen in Gespräche eintreten und im Austausch bleiben?

In den meisten Contentmarketing-Strategien empfiehlt sich ein ausgewogener Mix aus Evergreen-Content und Inhalten, die zu einem bestimmten Zeitpunkt erfolgskritisch sind. Dazu ist es entscheidend, die Bedürfnisse der eigenen Zielgruppen zu ermitteln und mit diesen im Gespräch zu bleiben.

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EMOTION: Wie stark berührt dieser Inhalt die Zielgruppe?

PRÜF-FRAGEN ZUR EMOTIONALEN WIRKUNG

  • Inwiefern kann dieser Inhalt die Zielgruppe so berühren, dass sie offen dafür ist, sich damit zu beschäftigen?
  • Wie ist die Stimmung der Text- und/oder Bildwelt – und wie passt diese zur inhaltlichen Aussage?
  • Wie passt die emotionale Wirkung zu unserer Marke?
  • Soll dieser Inhalt polarisieren oder vor allem Sympathie erwecken?
  • Welche Merkspuren setzt der Inhalt auf der Assoziationsebene mittels Symbolen und Schlüsselbegriffen?

Inhalte können sehr unterschiedliche Emotionen hervorrufen, von Wohlwollen bis Widerstand. Auch rein sachliche Inhalte können, je nach Wortwahl, mehr oder weniger ansprechend sein. Daher ist es entscheidend, in der Contentstrategie gezielt an der Tonalität zu arbeiten.

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BEZIEHUNG: Welche Verbindung schafft dieser Inhalt?

PRÜF-FRAGEN ZUR BEZIEHUNGSFÄHIGKEIT

  • Warum sollte Ihre Zielgruppe Sie lieben – und wie zeigen Sie ihr, dass Sie sie lieben?
  • Wo und wie bietet dieser Inhalt Anknüpfungspunkte zur Identifikation für den Empfänger/Gesprächspartner?
  • Welche Person/welches Gesicht steht für die Glaubwürdigkeit und den unverwechselbaren Charakter dieses Inhalts?
  • Wo bieten sich Anknüpfungspunkte für dauerhafte Verbindungen und den Wunsch nach erneuter Begegnung?
  • Welche Aspekte aus dem Bereich „Emotion“ sind dazu geeignet, diese Beziehung aufzubauen, zu unterstützen und zu festigen?

Content-(Marketing-)Strategien sollten nicht nur auf kurzfristige Erfolge ausgelegt sein, sondern langfristige Beziehungen und Markenbindung erzeugen. Besonders gut gelingt dies über sichtbare Personen als Markenbotschafter.

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STORY: Wie eingängig ist dieser Inhalt?

PRÜF-FRAGEN FÜR DIE STORY

  • Welches ist das erkenntnisleitende Interesse unseres Inhalts?
  • An welcher Stelle steigt der Empfänger/Gesprächspartner ein, und wie leiten wir ihn dramaturgisch durch die Geschichte?
  • Welche Stationen und Teilerkenntnisse hält der Inhalt bereit?
  • Wie können wir den Inhalt bildlich anreichern, Spannung aufbauen und zu einem klaren Ausgang leiten?

Jeder gute Inhalt folgt einem roten Faden und besitzt eine innere Logik, die den Empfänger fesselt und bei der Stange hält. Das gilt sowohl nicht nur für das echte Erzählen von Geschichten, sondern auch für jedes kurze, sachliche Stück.

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NUTZEN: Was verändert dieser Inhalt?

PRÜF-FRAGEN FÜR DEN NUTZEN

  • Welches dringende Problem löst dieser Inhalt?
  • Was kann hat oder weiß derjenige, der Zeit und Aufmerksamkeit investiert, danach besser?
  • Wenn es sich um einen primär unterhaltenden Inhalt handelt (also nicht Information und Erkenntnisgewinn das Ziel sind): Welches ist der Gewinn? Was verändert der Inhalt spontan, kurzfristig oder langfristig?
  • Wie erkennt der- oder diejenige, die wir erreichen wollen, diesen Nutzen für sich selbst auf den ersten Blick?

„Nutzen“ bedeutet nicht immer Erkenntnisgewinn oder bringt materielle Vorteile. Ein Inhalt kann auch unterhalten und erfreuen. Entscheidend ist, dass sich beim Empfänger/Gesprächspartner etwas verändert, das die Investition an Zeit und Aufmerksam wert ist.

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INTERAKTION: Welche Handlungen löst dieser Inhalt aus?

PRÜF-FRAGEN FÜR DIE INTERAKTIVITÄT

  • Was ist das eigene Ziel, das wir mit diesem Inhalt verfolgen – wie trägt er also zu unseren Kommunikations- und strategischen Zielen bei?
  • Was soll die nächste Handlung sein, wenn der Empfänger/Gesprächspartner mit dem Inhalt abgeschlossen hat?
  • Soll der Inhalt eine implizite Handlungsaufforderung enthalten, oder verträgt er einen expliziten Call to Action?
  • Woran messen wir, dass der Inhalt erfolgreich konvertiert?

Manche Inhalte motivieren zum Weiterverbreiten, andere führen unmittelbar in einen Kaufprozess, wieder andere stärken „nur“ ein Image. Nicht jeder Inhalt sollte oder kann eine explizite Handlungsaufforderung enthalten. Entscheidend ist, dass Sie die gewünschte Handlung oder Haltungsänderung für sich selbst klar definieren.

Wichtiger Hinweis zur Lizenz

Sie dürfen die Infografik und die einzelnen Bilder unverändert und mit Namensnennung teilen. Jede andere Veränderung, Verwertung oder Nutzung der Inhalte ist ausgeschlossen!


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Dr. Kerstin HoffmannDie Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in Kommunikationsstrategien, Content-Marketing und Social Media. Ein Schwerpunkt liegt im Aufbau der „Köpfe“ im Unternehmen als Markenbotschafter. Sie hält Vorträge und schreibt Bücher. Ihr Blog “PR-Doktor” ist laut Ebuzzing eines der führenden deutschen Blogs über digitale Kommunikation. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann für Ihr Unternehmen tun kann? Hier finden Sie das Beratungs- und Vortragsangebot. 

  10 comments for “Die Content-Ampel: Der schnelle und gründliche Qualitätscheck für Ihre Inhalte [mit Infografik]

  1. Sylvia Fritsch
    6. Mai 2017 at 09:09

    Was für ein praktisches Tool! Danke fürs Erstellen und Teilen mit uns, ich werde es ausprobieren.

    Liebe Grüße aus Wien

  2. Michael Lobeck
    6. Mai 2017 at 19:47

    Vielen herzlichen Dank. Wie so oft sehr hilfreich.
    Wäre ein höhere Auflösung vielleicht möglich?
    Bei mir sieht die Grafik ziemlich matschig aus.

    Herzliche Grüße

  3. 6. Mai 2017 at 19:50

    Die knapp 2 MB große Bilddatei auf der Download-Seite?

  4. Ulrike Zecher
    7. Mai 2017 at 21:18

    Liebe Kerstin,

    nachdem ich deinen Blogartikel gelesen haben, leuchten alle sieben Felder der „Content-Ampel“ jetzt grün. Ein nützliche und pragmatische Infografik für alle, die sich mit Content-Marketing und Personen-Marken beschäftigen.

    Dankeschön fürs Teilen im Netz,

    Ulrike Zecher

  5. Kurt Trolp
    8. Mai 2017 at 22:03

    Liebe Frau Hoffmann!

    Das ist ein sehr hilfreiches Tool zur Bewertung von Kommunikationsmaßnahmen. Die finale und letztlich entscheidende Bewertung der Einzelkriterien kann aber nur der Empfänger der Botschaft vornehmen, der Autor bzw. Sender kann bestenfalls vermuten, ob eine Story relevant, emotional oder fesselnd ist. Und das lässt sich nur mit Pre-Tests feststellen. Aber dafür sind Ihre Kriterien und die Ampel-Struktur schon sehr wertvoll.

    Ich bin schon gespannt auf Ihre Erfahrungen. Viel Erfolg bei der Weiterentwicklung.

    Beste Grüße aus Wien

  6. 8. Mai 2017 at 22:11

    Lieber Herr Trolp!
    Danke für das Lob. Wer Annahmen trifft und sich auf Vermutungen stützt, macht eben schlicht seinen Job nicht professionell. „Pre-Tests“ reichen da nicht aus. Man muss gründlich evaluieren, aber auch mit den Menschen im Gespräch bleiben.
    Wie geschrieben: Die Ampel ersetzt keine Evaluation und keine Strategie, sondern sie ist ein taktisches Tool, das in der Umsetzung helfen soll.
    Viele Grüße
    Kerstin Hoffmann

  7. Denise Girardet
    10. Mai 2017 at 08:40

    Coole Grafik, vielen Dank. Die Einschätzung, ob der Inhalt genügend Qualität bietet, erfolgt nach eigenem Ermessen? Es liegt keine Definition vor, wie viele grüne Ampeln ein Inhalt benötigt, um produziert zu werden, oder? Im Sinne von bei 5 grünen Ampeln „weitermachen“, bei 4 roten Ampeln „sein lassen“ (als Beispiele)?

  8. 10. Mai 2017 at 08:50

    Doch, dazu publiziere ich demnächst noch mehr. Das Tool wird weiter ausgebaut.

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