„Ich schmeiß‘ alles hin und melde mich bei Facebook ab!“

Typische Phasen in der Social-Media-Kommunikation – und sechs heiße Tipps zum professionellen Umgang mit dem großen Frust

Blauer Abmelde-Button und Mauszeiger.

Abmelden – oder bleiben? So einfach ist die Antwort nicht, wenn es sich um professionelle Kommunikation handelt. In diesem Artikel biete ich verschiedene Betrachtungsweisen und Lösungsmöglichkeiten an.

„Ich bin hier erstmal weg. Mir wird das alles zuviel!“ „Ich melde mich bei Facebook ab!“ „Tschüß, Freunde! Mein Facebook-Account ist Geschichte!“ – Mindestens einmal in der Woche verkündet einer meiner Facebook-Freunde den persönlichen Abgang aus dem sozialen Netzwerk, oft mit großer Geste, zuweilen auch mit drastischen Worten. Noch viel mehr von ihnen denken, wie ich aus Gesprächen weiß, darüber nach. Manche der „Abgewanderten“ kehren nach einiger Zeit zurück. Andere bleiben auf Dauer vom Schirm der digitalen Wahrnehmung verschwunden. Die Gründe für die Rückkehr sind wohl ebenso individuell wie die Motivation wieder aufzutauchen.

Nicht nur Facebook: Soziale Netzwerke sind manchmal verführerisch und belastend

Soziale Netzwerke sind ebenso verführerisch wie manchmal belastend. Es gilt natürlich nicht nur für Facebook, sondern ebenso für andere Angebote und Plattformen: Ständige Unterhaltung, interessante Inhalte, Informationsvorsprung, hohe Sichtbarkeit, aber auch das Gefühl, mit anderen in Verbindung zu sein, das sind nur einige der Vorteile, die der Austausch im Web liefert.

Geradezu magisch anziehend ist das Symbol auf der jeweiligen Website oder auf der Smartphone-App, das uns signalisiert, dass schon wieder jemand mit unseren eigenen Botschaften interagiert hat. Immer neue Bildwelten, Inhalte, Meinungen offenbaren sich beim Scrollen; und schon wieder ist mehr Zeit vergangen, als eigentlich geplant … – Nun will ich hier aber keine Abhandlung über den digitalen Burnout verfassen, sondern das Thema aus der Sicht der professionellen Kommunikation betrachten.

facebook-weltkugel

Schwer zu ignorieren, nicht nur auf Facebook: das Zeichen, dass jemand mit den eigenen Inhalten interagiert hat.

Facebook ist in der professionellen Kommunikation, auch und gerade für Personenmarken, momentan nahezu unverzichtbar – oder zumindest eines der wertvollsten sozialen Netzwerke. Andererseits ist es eben nicht nur aus professionellen Erwägungen heraus auch sehr verführerisch, hier länger zu verweilen und auch zahlreichen privaten Neigungen nachzugehen. Hinzu kommt: Wer sich nicht persönlich engagiert, an Gesprächen teilnimmt und auch einmal abseits von Sachfragen postet, kommentiert und diskutiert, wird für alle anderen zweidimensional bleiben. Echte Beziehungen – und damit Sichtbarkeit und Relevanz – baut nur derjenige auf, der auch emotionell erreichbar ist und direkt mit anderen interagiert. Wer einfach nur gelegentliche eigene Botschaften und Links in das Statusfeld schüttet, wird allein schon vom Algorithmus als irrelevant aussortiert.

Professionelle Kommunikation braucht heute Social Media

Man kann meiner Ansicht nach auch im Firmenauftrag, etwa des eigenen Arbeitgebers, keine professionelle Social-Media-Kommunikation betreiben, wenn man nicht über eigene persönliche Erfahrungen in sozialen Netzwerken verfügt. Bei Einzelunternehmern und Persönlichkeiten sind die professionelle und die individuelle Kommunikation oft noch enger verknüpft.

Nun habe ich in den vergangenen Monaten etliche Personenmarken ins Social Web begleitet, die bisher vor allem Facebook gegenüber sehr skeptisch eingestellt waren. Sind die anfänglichen Vorbehalte einmal überwunden und ist die sachliche Erkenntnis, dass Facebook wohl ein sinnvolles Kommunikationsinstrument darstellt, mit eigenem Erleben angereichert, stellt sich bei vielen sogar Begeisterung ein. Es erschließen sich im Digitalen völlig neue Möglichkeiten. Resonanz und Sichtbarkeit steigen. Einerseits erfahren die Betreffenden plötzlich viel mehr Feedback, das, wenn sie es richtig machen, oft erfreulich positiv ausfällt. Zum anderen gewinnen sie plötzlich Zugang zu unendlich vielen interessanten Inhalten. Das führt oft dazu, dass mehr als die ursprünglich veranschlagte Zeit aufgewendet wird. Schnell sind beim Scrollen durch Facebook ein paar Stunden verschwunden wie nichts, die man eigentlich anders einsetzen wollte.

Irgendwann ist man gefühlt „always on“, und dabei ist ja Facebook nur einer von vielen Kanälen, über den Neuigkeiten hereinkommen: Messenger wie WhatsApp, News-Portale und nicht zuletzt E-Mail fordern schließlich ebenfalls Aufmerksamkeit.

Von der Social-Media-Euphorie zum Social-Media-Frust?

Doch ist es vor allem wohl die eigene emotionale Involviertheit, die irgendwann in Überdruss umschlagen kann. Dies geschieht erst recht dann, wenn plötzlich Unangenehmes am blauen Horizont dräut: böse Kommentare, politisch Andersgesinnte, unsachliche Kritik oder gar Beleidigungen und Streit. Dann setzt nicht selten eine Trotzreaktion ein, und der oder die Betreffende vergisst jegliche professionelle Distanz, mit der er oder sie einmal angetreten ist.

Wer sich nur privat in sozialen Netzwerken austauscht, warum auch immer, hat zumindest scheinbar die Wahl, jederzeit damit aufzuhören. Tatsächlich ist ja aber das Digitale nicht abgetrennt von der Realität zu betrachten, sondern stellt eine Ausweitung der Realität und eine Fortsetzung der Beziehungen dar. So wird selbst der Privatmensch, der sich scheinbar nur digital zurückzieht, nach einer Weile merken, dass ihm wichtige soziale Informationen fehlen, und sich womöglich abgeschnitten fühlen.

Nun sind natürlich soziale Netzwerke nicht die einzige Art, Beziehungen zu pflegen. Aber sie erleichtern dies und erweitern die Möglichkeiten; zumal dann, wenn das gesamte Umfeld hier unterwegs ist. Daher kann ein vorschneller Abgang aus dem eigenen Umfeld schädlich sein.

So zerstört derjenige, der über den Austausch in sozialen Netzwerken auch berufliche Sichtbarkeit und Relevanz erreicht hat sowie darüber Beziehungen pflegt, vielleicht regelrechte Werte.  Denn Social-Media-Accounts, in die man Zeit und Aufmerksamkeit investiert hat, stellen Werte dar. Der Blogger, der nicht mehr auf Facebook ist, kann nicht mehr auf neue Artikel aufmerksam machen. Der Veranstalter kann nicht mehr zu Events einladen. Doch es geht nicht allein um solches „Aussenden“, sondern viel mehr noch darum, in Gesprächen und Austausch präsent zu sein. Wer keine eigene Stimme hat, kann nicht an Gesprächen teilnehmen. Wer nicht dort präsent ist, wo gesprochen wird, erfährt nichts darüber oder wird sogar vergessen.

Frust im Rahmen halten, Freude zurückgewinnen: Wie geht das?

Wenn also aus professioneller Sicht Klarheit darüber herrscht, dass eine persönliche Präsenz in sozialen Netzwerken sinnvoll oder sogar unvermeidlich ist: Wie gelingt es, den eigenen Frust zu überwinden, zumindest im Rahmen zu halten und auf längere Sicht die Freude am digitalen Austausch zurückzugewinnen? Hier sind sechs Tipps gegen die große Social-Media-Müdigkeit:

1. Konzept und Strategie sauber aufsetzen

Professionelle Kommunikation ist professionelle Kommunikation. Wer als Person oder gar Personenmarke hier eingebunden ist, der braucht dafür von Anfang an eine eigene Strategie, die aber an das Gesamt-Kommunikationskonzept angeschlossen ist. Dazu gehören auch Krisen-Szenarien und die Möglichkeiten der Unterstützung durch andere. Für jeden Menschen sieht die eigene Social-Media-Strategie völlig anders aus als für jeden anderen. Das gilt auch in der professionellen Kommunikation.

2. Zeit budgetieren

Auch wenn die anfängliche Begeisterung und Spielfreude nicht gleich gebremst werden sollten: Vor allem in Zeiten größerer Belastung und erst recht dann, wenn sich Frust breitmacht, hilft es, sich die eigenen Social-Media-Zeiten einzuteilen – nach Uhrzeit oder nach Dauer. Das führt dazu, dass man sich einerseits nicht hinreißen lässt, zu viel Zeit zu „verballern“. Zum anderen wird so in Phasen der Zurückgezogenheit zumindest ein Grundrauschen aufrecht erhalten. Wie so etwas aussieht, muss man individuell festlegen. Ich habe die Erfahrung gemacht, dass für viele Menschen eine Beschränkung auf zehn oder 15 Minuten am Tag für einen definierten Zeitraum sehr heilsam und entspannend sein kann.

3. Auszeiten gönnen

Ob es regelmäßig das Wochenende ist oder ein längerer Urlaub: Niemand muss immer in sozialen Netzwerken präsent sein. Pausen, auch längere, sind völlig okay. Dabei ist es Ihren eigenen Vorlieben überlassen, wie Sie das regeln. Lassen Sie sich von anderen auch umgekehrt nichts einreden. Mancher braucht den Offline-Urlaub; der andere kann sich auch mit Internet-Zugang gut erholen. Auch ein- und dieselbe Person wird es einmal so und einmal so empfinden.

4. Innehalten und Ursachen erkennen

Spätestens wenn Sie den großen Social-Media-Frust erleben – oder erste Anflüge davon –, ist es Zeit, einmal in sich zu gehen: Woran liegt es, dass ich mich so fühle? Wo habe ich vielleicht meine eigenen Grenzen überschritten? Und: Warum und wie war ich eigentlich einmal angetreten? Bin ich noch auf meiner selbstgewählten Linie?

5. Mut zu eigenen Entscheidungen haben

In der professionellen Kommunikation kann nicht jeder einfach alles tun oder sagen, was er will. Aber man muss sich auch umgekehrt nicht alles gefallen lassen – und schon gar nicht von jedem. Es ist möglich, die Form zu wahren und sich dennoch abzugrenzen. So wie Sie im sonstigen Berufsleben ja (hoffentlich) auch nicht auf Dauer in Situationen verharren, die Ihnen nicht gut tun, so sollten Sie auch in der digitalen Welt daran arbeiten, sich ein wertschätzendes Umfeld zu schaffen. Es versteht sich wohl von selbst, dass dazu auch Wertschätzung Ihrerseits für andere gehört.

6. Erst denken, dann posten

Ehe Sie in einem Moment der Frustration mit großen Tönen den eigenen Abgang für immer verkünden, sollten Sie vielleicht noch ein- oder besser mehrmals tief durchatmen. Vielleicht hilft es, erstmal etwas Abstand zu gewinnen; oder sich selbst nicht so wichtig zu nehmen. Oder eine Pause einzulegen, ohne davon groß etwas herzumachen.

Sollte es Ihnen aber doch einmal passiert sein, dass Sie mit großer Geste den ganz großen Exit vollzogen haben und dann nach einer Weile wieder zurückkehren wollen: Dann erweisen sich die Qualität Ihres Netzwerks und Ihrer Beziehungen. Das Netz vergisst oft schnell und, wenn nicht, verzeiht es zumindest öfter als gedacht. Gutmütigen Spott muss man allerdings schon mal aushalten. Wenn Sie nicht gerade gleich mehrere „Freunde“ persönlich beleidigt haben, wird man Sie wahrscheinlich sogar freudig willkommen heißen! Viel Spaß bei der nächsten Runde! 😉

Auch hilfreich für die Facebook-Strategie: Der neue große Social-Media-Check

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Dr. Kerstin HoffmannDie Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in Kommunikationsstrategien, Content-Marketing und Social Media. Ein Schwerpunkt liegt im Aufbau der „Köpfe“ im Unternehmen als Markenbotschafter. Sie hält Vorträge und schreibt Bücher. Ihr Blog “PR-Doktor” ist laut Ebuzzing eines der führenden deutschen Blogs über digitale Kommunikation. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann für Ihr Unternehmen tun kann?
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  7 comments for “„Ich schmeiß‘ alles hin und melde mich bei Facebook ab!“

  1. Dieter-Michael Last
    5. Oktober 2016 at 11:19

    Lesenswerte Analyse.

    Der Teaser für diesen Beitrag sind aber sicher die «sechs heißen Tipps». Zumindest bei mir war das so. Dass sie einen vergleichbar kleineren Platz einnehmen als Zustandsbeschreibung und Analyse, zeigt mir, wie schwerwiegend das geschilderte Problem ist.

    Ob dann die besagten Tipps wirklich ein Lösungsbeitrag sein können, dürfte entscheidend von der eigenen Disziplin abhängen. Dennoch: So vernünftig sie sich lesen, so wenig ändern sie an meiner Grundskepsis, dass Social Media ein mächtiger, kaum zähmbarer Zeitfresser ist.

  2. Max
    5. Oktober 2016 at 16:11

    „Andere bleiben auf Dauer vom Schirm der digitalen Wahrnehmung verschwunden.“
    Facebook = 100% der „digitalen Wahrnehmung“? Njaaa….

    In der PR Branche gehört das eigene Leben zum Inhalt des Kayfabe.
    Dies scheint dann die Hybris zu erzeugen, dass die eigene „best practise“ auch das Allheilmittel für Andere sei.
    PR ist und bleibt aber nur „Show-Wrestling“.
    Der mündige Leser merkt „Ja gut, das muss sie halt sagen, damit sie ihren Job nicht verliert“, o. Ä.
    Der UFC Kampf findet dann 2 Wochen später in der RMA Abteilung statt und den gewinnt immer der Kunde.

    Was soll außerdem das ganze FUD?
    „So zerstört derjenige, der über den Austausch in sozialen Netzwerken auch berufliche Sichtbarkeit und Relevanz erreicht hat sowie darüber Beziehungen pflegt, vielleicht regelrechte Werte. “
    Facebook, die Fingerfalle. Raus nur mit Amputation der Reichweite. (tl;dr)

    Unternehmenskommunikation kann auch ohne diese Manipulationstechniken auskommen.
    Da steckt dann ein positives Menschenbild hinter. Eines, in dem man Alles und Jeden für dümmer, als man selbst und generell für manipulierbar hält.

    Aber die SEO funzt, bin über rivva hier, um mal was Konstruktives beizutragen.
    Auch da wieder die Frage, was hilft Reichweite, wenn man nichts zu sagen hat?

    Ich möchte anonym bleiben, da ich sebst in der Branche arbeite (Nestbeschmutzer).

  3. nk
    5. Oktober 2016 at 20:26

    Gerade Facebook ist doch geradezu ein Magnet für Belanglosigkeiten. Das mag am Angebot der inhaltlichen Darstellung liegen, am Algorithmus, der mühsam erstellte (Bild-)inhalte letztlich nur an Bruchteile der Follower ausschüttet, aber auch an der speziellen Zielgruppe. Ich erlebe Twitter täglich um einiges interessanter als FB. Sowohl im Dialog, als auch im Nur-Lesen-Modus (den man dort auch viel einfacher als alternative Nutzungsform einnehmen kann, als bei FB, das einen permanent gängelt, doch bald zurückzukommen, weil man seine Follower verliert. FB ist vertrödelte Lebenszeit, daher nutzen es vermutlich auch so viele (langweilige) Menschen.

  4. 6. Oktober 2016 at 12:27

    Über drei Jahre habe ich FB intensiv genutzt. Ich musste einsehen, dass dieses Medium für meine Belange eher nicht geeignet ist. Da ich vier verschiedene Internetauftritte – Shop | Künstlerseite | Blog mit verschiedenen Themen von Imbissbudentest bis Kunstwissenschaft und Glossen | Koch- und Rezeptblog – benutzte und genau analysieren kann wie diese Angebote benutzt werden, habe ich dann, als die FB Zensur zuschlug, die Reißleine gezogen.

    Meine Erfahrungen:

    Die Verweildauer der Zugriffe über FB auf meinen Seiten waren ausgesprochen kurz. Also von geringer Qualität. Verweildauer bei Zugriffen über Suchmaschinen 6 Minuten über FB 1,5 Minuten.

    Naturgemäß ist das Publikum auf FB für den Kulturbereich aber auch für längere Texte eher nicht geeignet.

    Wenn ich Veranstaltungen ankündigte, wurde diese zwar mit einem Daumen nach oben versehen aber nicht besucht. Zwei FB Besucher konnte ich jedoch begrüßen, die es gut fanden bei einer Vernissage den kostenlos angebotenen Wein zu trinken.

    Selbst bezahlte Werbung für Bücher oder Grafik im niedrigen Preissegment brachten kaum Verkäufe.

    Über Pinterest habe ich erheblich mehr und qualitativ bessere Zugriffe auf meiner Rezept und Kochseite volkskueche.net verzeichnet.

    Das Publikum auf FB hat sich zum Negativem hin verändert. Die Kontakte sind oberflächlicher und, wie von Ihnen bemerkt, verabschieden sich viele aber leider die Falschen.

    Da ich gelegentlich nackte Körper male – z.B. eine 60qm große Auferstehung in einer Kirche – schlug die Zensur zu. Es kam keine Kommunikation zustande, da Algorithmen eher unfähig zu Dialog sind. Als dann selbst ein renommiertes Museum einen Rubens mit schwarzen Balken versah, wurde ich wach. Mittlerweile sehe ich dieses Medium sogar als gefährlich an, weil es die Freiheit einerseits beschränkt und andererseits offen Hetze und Gewaltaufrufe ermöglicht und zulässt. Auch wenn es den Gewinn von FB ein wenig schmälern würde, sollte die Plattform besser gepflegt werden.

    Ich versende mittlerweile wieder mit der Post. Und zwar auf sehr althergebrachte ART. Schreibe um die 1000 Etiketten mit der Hand – die Zeit habe ich, weil ich nicht mehr bei FB bin – und frankiere nicht als Infopost, sondern mit schönen Sondermarken. Auch ein handschriftlicher Gruß bewirkt Wunder. Die Menschen reagieren und sagen, wenn sie schon nicht zur Ausstellung kommen können, sie hätten die Einladungskarte auf den Schreibtisch gestellt und sie sei sehr schön.

    Ich glaube, dass im Netz eine Redundanz herrscht, sich so viel überlagert, dass ein weißes Rauschen entsteht oder schon entstanden ist. In den gemütlichen Nischen ist aber noch ordentlich Platz vorhanden.

    Mein Blogbeitrag dazu: Facebook ist nicht böse – es ist dumm!

    Trotzdem danke ich Ihnen für die vielen wertvollen Anregungen auf den anderen Ebenen des Netzverkehrs.

  5. 6. Oktober 2016 at 13:06

    Lieber Herr Gatzemeier,

    danke für den ausführlichen Kommentar. Allerdings bezieht sich mein Blogbeitrag auf die persönliche Kommunikation in Facebook-Profilen und geht ja überhaupt nicht auf das Marketing über Fanpages ein. Wir sprechen also über zwei verschiedene Dinge.

  6. Evelyn Kuttig
    6. Oktober 2016 at 13:46

    Genau diese Betrachtung brauche ich für eine Diskussion hinsichtlich der nur auf Gefühlen beruhenden Facebook-Abstinenz von Kunden, wobei Chefs und Mitarbeiter unterschiedliche Einstellungen hegen. Herzlichen Dank!

  7. Lena Wagner
    20. Oktober 2016 at 13:40

    Der große Frust durch die gefühlte Überlastung lässt sich oft auch verringern oder vermeiden, indem vorher geklärt wird, welche Kanäle überhaupt sinnvoll sind. Eine generelle Präsenz auf den bekanntesten Netzwerken sollte zwar schon sein, wie sehr man sich aber dann auf den einzelnen Plattformen engagiert, sollte definitiv selektiert werden. Ansonsten kann hier schnell der angesprochene Frust hochkommen, wenn man dann sowieso nicht die richtigen Leute anspricht. Beispielsweise wird man junge Azubis eher auf Snapchat erreichen als in Zeitungsinseraten, wiederum werden sich Akademiker mittleren Alters auf LinkedIn über potenzielle Arbeitgeber informieren. Essentiell ist eben, wie auch im Post aufgegriffen, eine klare Konzeptionierung zu haben mit einer umfassend recherchierten Zielgruppenanalyse als Basis, um auch nur wirklich zielführende Maßnahmen zu ergreifen.

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