7 Fragen, die Sie sich jedes Mal stellen sollten, bevor Sie auch nur eine Zeile ins Internet schreiben

… oder sprechen oder als Foto hochladen oder als Video veröffentlichen oder …

Wir sehen uns einer Informationsflut gegenüber, in der es immer schwerer fällt, auf Anhieb das Richtige zu finden und vom Unwichtigen, von Aufmerksamkeitsfressern und Zeiträubern zu unterscheiden. Wer gute Inhalte zu bieten hat, die andere weiterbringen (und nur von solchen reden wir hier!), der sollte sich selbst vor und bei der Erstellung die richtigen Fragen stellen. In diesem Beitrag gebe ich detaillierte Anleitungen zur Anwendung meiner sieben Fragen aus dem Vortrag „Das Ende der Contentstrategie, wir wir sie kennen. Was Marken jetzt tun müssen …“ – Hier sind meine …

Sieben Fragen für erfolgreichen Content, der echte Beziehungen aufbaut und sich in der Informationsflut garantiert durchsetzt

Eigentlich sind die Fragen ganz einfach. Aber meine Erfahrung gerade aus der Arbeit mit erfahrenen Praktikern, die schon seit langem Inhalte planen, produzieren und veröffentlichen, ist: Wenn man sie sich wirklich über einen gewissen Zeitraum hinweg für jedes einzelne Contentstück vornimmt und genau hinschaut, dann bewirkt das oft noch einmal einen erstaunlichen Sprung hin zu mehr Sichtbarkeit und viel höherer wahrgenommener Qualität; gerade dann übrigens, wenn sich mit der Zeit bereits eine gewisse Routine eingestellt hat. Das gilt eben um so mehr, als es eben immer schwieriger wird, überhaupt noch Sichtbarkeit zu erzeugen und Aufmerksamkeit zu bekommen. Deswegen erläutere ich im Folgenden so genau, worauf es ankommt.

„Contentstück“ ist übrigens so etwas wie ein Hilfsbegriff, um alle Formen einzubeziehen. Denn wenn wir „Content“ sagen, meinen wir ja keineswegs nur Texte, sondern die unterschiedlichsten Formen: gesprochene oder gefilmte; Fotos oder Infografiken; Postings in verschiedenen sozialen Netzwerken, die dort der jeweiligen Form entsprechen und, und, und …

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1. Für wen ist das interessant?
Stell dir für jedes „Contentstück“ eine konkrete Person vor.

Das ist mein Tipp an alle Contentplaner und -produzentinnen: Stellen Sie sich diese Frage bitte über einen Zeitraum von mindestens zwei Wochen konsequent für jedes einzelne Posting, jedes Foto, jeden Artikel, jedes Wasauchimmer. Stellen Sie sich eine ganz konkrete Person, idealerweise aus Ihrer Kern-Bezugsgruppe vor, die diesen Content sehen, lesen, weiterempfehlen soll. Schreiben Sie Blogbeiträge, als würden Sie einen Brief an diese Person verfassen. Je genauer Sie denjenigen beschreiben und für sich selbst visualisieren können, desto besser. Spielen Sie das bitte mit verschiedenen Personas durch!

Hören Sie bitte danach nicht wieder damit auf. Idealerweise entwickeln Sie auf diese Weise ein viel besseres Gespür, für wen Sie überhaupt publizieren wollen. Daher werden Sie sich diese Frage sicherlich auf Dauer nicht jedes Mal so ausdrücklich stellen. Es hilft aber immens, von Zeit zu Zeit noch einmal eine solche Phase einzulegen und ganz genau hinzusehen.

Übrigens: Das ist auch eine gute Gelegenheit, um tatsächlich einmal einen typischen Vertreter einer Bezugsgruppe, dem man vertraut und zu dem bereits eine gute Beziehung besteht, tatsächlich einmal um Feedback zu bitten.

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2. Wo finde ich denjenigen? 
Denk‘ an Medien und Plattformen, aber auch an direkte Begegnungen.

Es hat ja wenig Sinn, etwas auf Facebook zu posten, wenn alle Kunden beispielsweise Instagram bevorzugen – oder umgekehrt. Allerdings kann man sich täuschen: Mancher, der auf Facebook zurückhaltend im eigenen Publizieren ist, liest dennoch mit. Denken Sie auch nicht zu eng: Selbst wenn potentielle Kunden vielleicht gar nicht in digitalen Medien unterwegs sind, so finden sich hier doch oft Empfehler mit großer Reichweite. Auch die eigene peer group sollten Sie nicht unterschätzen. Wer im Kollegenkreis gut vernetzt ist, sogar mit sogenannten Mitbewerbern, und konstruktiv zu einem größeren Ganzen beiträgt, ist meist überdurchschnittlich erfolgreich.

Sichtbarkeit und Reichweite erzielt man jedoch keineswegs, indem man unspezifisch möglichst viel über soziale Kanäle sendet, sendet, sendet. Was in diesen Zeiten wirklich zählt, sind Beziehungen. Echte Kontakte aber haben immer auch Schnittstellen ins reale Leben oder zumindest in den direkten Eins-zu-eins-Austausch im Digitalen.

Insofern wird Ihnen jemand anders die Frage, wo Sie Ihre Dialogpartner am besten finden und am gezieltesten erreichen, auch niemals so gut beantworten können, wie Sie selbst. Es gibt für die Pflege persönlicher Beziehungen wenige Abkürzungen. Am meisten erfährt man über das Medienverhalten anderer Menschen im persönlichen Kontakt und wenn man genau zuhört.

Ein gutes Monitoring, eine fundierte Erfolgsmessung, gehört aber auch dazu. Auswertungen, Statistiken, Zugriffszahlen, Referrer: Je besser die technische Seite aufgesetzt ist und je besser Sie diese auszuwerten verstehen, desto mehr erfahren Sie im Laufe der Zeit darüber, wer woher zu Ihren Inhalten findet.

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3. Was braucht der-/diejenige?
Was sind seine tiefsten Ängste und sehnlichsten Wünsche?

Wenn es mir gelingen soll, Inhalte zu produzieren, die andere Menschen ansprechen, dann muss ich eben ihre Bedürfnisse genau kennen: Welchen Schmerz hilft mein Inhalt zu vermeiden? Welche Belohnung verheißen die Beschäftigung mit meinem Content und natürlich die weitere Customer Journey? Letzteres sollten Sie nicht vergessen, denn Contentmarketing soll ja letztlich Ihren unternehmerischen, strategischen Zielen zutragen.

Wer die tiefsten Ängste und größten Wünsche anderer Menschen kennt und es versteht, auf dieser Klaviatur zu spielen, kann mehr oder weniger fast jedem zu allem bringen. Klingt bedrohlich, aber: Eine solche Verhaltensweise ist nicht nachhaltig. Menschen sind ja generell nicht blöd, und selbst wenn sie sich im ersten Moment einmal manipulieren ließen, dann merken sie das hinterher relativ schnell und sind verstimmt.

Es lohnt sich daher im Marketing – und erst recht in diesen digitalen Zeiten, in denen früher oder später alles herauskommt und sich herumspricht – werteorientiert zu handeln. Integrität und der Blick auf den Nutzen aller Beteiligten sind also zutiefst wirtschaftlich sinnvoll. Das ist, finde ich, eine nachgerade beglückende Erkenntnis.

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4. Welches konkrete Problem löse ich hier?
Worum geht es hier ganz genau, bezogen auf detaillierte Bedürfnisse?

Grundlegende Ängste und Wünsche muss ich kennen, um mich in einen Dialogpartner hineinzudenken. Um jedoch Inhalte genau auf die Bedürfnisse meiner Bezugsgruppen ausrichten – und zwar in Bezug auf das was ich anbiete und besonders gut kann – muss mir klar sein, welche ganz konkrete Fragestellung ich hier behandle. Das muss aus meinem Inhalt umgekehrt auch für andere sofort ersichtlich sein.

„Problem“ ist übrigens insofern irreführend, als ja nicht jeder Inhalt notwendig informativ, inhaltlich anspruchsvoll oder auf einen konkreten Erkenntnisgewinn ausgerichtet sein muss. Auch rein unterhaltende Inhalte bieten einen bestimmten Nutzen.

Dabei muss man sich aber darüber im Klaren sein, dass selbst das amüsante Katzenvideo noch andere Funktionen erfüllen kann, als jeweils einzelnen Empfängern ein Lächeln auf die Lippen zu zaubern: Menschen nutzen unterhaltsame Inhalte beispielsweise, um Beziehungen zu pflegen, sich zu bestimmten Gruppen zugehörig zu fühlen oder um zu beweisen, dass sie stets die witzigsten Inhalte im Internet als Erste entdecken. Mehr über die Motivationen des Weiterempfehlens lesen Sie hier. »

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5. Was weiß, kann oder hat er/sie danach besser?
Was sind die Erkenntnisse oder sonstigen Gewinne aus dem Contentstück?

Diese Frage nimmt die Erkenntnisse aus der vorigen wieder auf und führt zum konkreten Ergebnis des Postings. Jedes Contentstück folgt einem sogenannten erkenntnisleitenden Interesse. Wenn der-/oder diejenige, für die der Inhalt gedacht ist, wieder hinausgeht, also den Kontaktpunkt verlässt: Was nimmt er mit? Was ist sein Gewinn, bezogen natürlich auf die Bedürfnisse aus Punkt 4.

Dieses Ergebnis muss ich genau beschreiben können. Erst wenn ich das kann, ist der Inhalt überzeugend und kann seinen Zweck für alle Beteiligten erfüllen. Es kann sich auch um mehrere Gewinne handeln. Entscheidend ist, dass Sie diese für sich selbst klar formulieren und dass diese Gewinne für Ihr Gegenüber klar erkennbar sind.

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6. Wie mache ich den Nutzen auf den ersten Blick erkennbar?
Welche Headline/welcher Teaser setzt sich in der Contentflug durch?

Dies ist mit der schwierigste Teil. Er wird leichter, wenn Sie die vorigen Antworten gut herausgearbeitet haben. Aber eine Headline zu texten, die wirklich zieht, das ist schon die hohe Kunst des Textens. Dies zu beherrschen, erfordert viel und ständige Übung.

Ebenso gilt es aber auch zu beobachten und zu messen, was sich durchsetzt und was nicht so gut spielt. Denn es gibt einige Kriterien für gute Texte (und eben auch Headlines). Aber auch hier ist es sehr stark von den Beteiligten abhängig, was wie ankommt. Darüber hinaus muss der betreffende Text auch zu Ihnen und zu Ihrem Angebot passen.

Isolierte Szenarien sind dabei allerdings zugegebenermaßen schwierig: Oft hängt der Erfolg einer Headline, eines Teasers oder eines Tweets ebenso von der Zeit der Veröffentlichung ab wie davon, wer es zuerst gesehen und weiterverbreitet hat. Diese Unwägbarkeiten entheben Sie jedoch nicht der Aufgabe, ständig an Ihren Formulierungen zu arbeiten – im Gegenteil. Sie erklären lediglich, warum Ergebnisse nicht komplett in allen Variablen planbar und vorhersehbar sind.

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7. Was soll die nächste Handlung sein?
Mit welchem Impuls verlässt mein Gegenüber den Dialog?

Haben Sie bei der ganzen Arbeit am Inhalt noch Ihre eigenen strategischen Ziele im Blick gehabt? Was soll geschehen, wenn der oder die Betreffende den Kontaktpunkt mit Ihnen wieder verlässt? Was ist, über Erkenntnisse oder sonstige Gewinne hinaus der konkrete Impuls, den Sie mit Ihrem Contentstück erreichen – Stichwort: Konversion?

Nicht immer ist die „nächste Handlung“ eine isolierte Aktion. Schließlich sind Facebook-Postings nicht primär Werbeinstrumente, und die wenigsten Twitter-Nachrichten zielen auf direkte Verkäufe ab. Insofern ist auch diese Formulierung bildlich zu verstehen. „Nächste Handlung“ kann auch ein Eindruck sein, den jemand mitnimmt. Ein Contentstück kann eine Beziehung verstärken oder ein Image festigen. Sie kann neugierig machen auf das nächste Posting des Betreffenden in dessen persönlicher Geschichte, die sich über die Zeit hinweg entfaltet und entwickelt.

Der Klick auf „Gefällt mir“ oder eine andere unmittelbare Aktion auf einer Social-Media-Plattform ist auch eine „nächste Handlung“, aber guter Content zielt auf mehr ab als nur auf Likes (oder deren Äquivalent).

Nicht bei jedem kleinen Inhalt muss diese Frage ausführlich und komplex beantwortet werden. Entscheidend ist, dass Ihnen zu jedem Zeitpunkt klar ist, wie jedes einzelne Element zu Ihrer größeren Strategie beiträgt und sich in den roten Faden Ihrer Geschichte(n) einfügt. Insofern lohnt es auch hier, diese siebte und letzte Frage in der Liste über einen Zeitraum hinweg wirklich für jedes einzelne Stück zu beantworten.

Nachdem Sie sich nun mit allen sieben Fragen und deren Hintergrund näher befasst haben, legen Sie doch einfach los. Vielleicht braucht es einige Übung, bis Sie sie so sicher anwenden, dass Sie mit den Ergebnissen rundum zufrieden sind. Dafür werden Sie mit der Zeit immer besser werden. Vergessen Sie dabei bitte nicht, wofür soziale Netzwerke wirklich gemacht sind: für Austausch, Interaktion und Feedback. Nutzen Sie diese Möglichkeiten!

Haben Sie noch Fragen zu den Fragen? Dann nutzen Sie bitte die Kommentarfunktion unter diesem Beitrag.


Dr. Kerstin HoffmannDie Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in digitalen Strategien, Public Relations und Corporate Blogging. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Ihr Blog “PR-Doktor” ist laut Ebuzzing eines der führenden deutschen Blogs über digitale Kommunikation. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann für Ihr Unternehmen tun kann?
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