Es gibt keine (Nur-) Blogger mehr!

Unternehmen und Meinungsbildner: Was beide Seiten für die Influencer Relations wissen und bedenken sollten

Ein Beitrag von Kerstin Hoffmann und Johannes Lenz

Kerstin Hoffmann: Was ist eigentlich ein Blogger?

Was ist eigentlich ein Blogger? Wenn ich über meine Anfänge in der Bloggerszene nachdenke und mir dann die Entwicklung von Corporate Blogs – die heute oft schon wieder “Magazine” heißen – ansehe, dann wird mir vor allem eines klar: Die Blog-Technologie hat die Art und Weise geprägt, wie heute Inhalte in die Welt kommen. Aber die vielen verschiedenen Formen von Publikationen, von der privaten Meinungsbildung bis hin zur umfassenden Branchenplattform eines Unternehmens, haben eigentlich kaum mehr als den gemeinsamen Nenner eines Content Management Systems mit bestimmten Funktionen. Themen, Branchen, Ausrichtung, Grad der Professionalisierung: Es gibt so viele unterschiedliche Merkmale, dass es kaum noch möglich ist, „das Blog“ oder „den Blogger“ zu beschreiben.

“Blogger” hat mit dem Selbstverständnis zu tun

Es gibt natürlich noch Menschen, die Blogs schreiben und betreiben; nach wie vor bezeichnen sich viele selbst als “Blogger”. Das will ich ihnen auch gar nicht absprechen oder in Frage stellen. Aber selbst das hat meiner Ansicht nach mehr mit dem Selbstverständnis zu tun als mit dem, wie sie tatsächlich agieren. Das Blog ist nicht mehr die einzige, vielleicht nicht einmal die Hauptplattform; auch wenn es innerhalb ihrer Gesamtkommunikation und eine wichtige Rolle einnimmt.

So wie Firmen immer mehr ihre kommunikativen Aktivitäten weg von ihrer eigenen Internetpräsenz auf andere Plattformen im Web verlagern (müssen), um mit ihren Bezugsgruppen zu diskutieren, so geht es auch den Bloggern. Wer sichtbar sein und Meinung bilden will, kommt nicht damit aus, einfach Artikel in ein CMS zu schreiben und sich sonst nirgends umzutun. Selbst offiziell als solche angestellte “Unternehmensblogger” tun mehr als nur das Blog der Firma zu befüllen. Bei den Aktivitäten auf anderen Plattformen geht es eben keinesfalls nur darum, irgendwo anders Links zu eigenen Artikeln zu verteilen.

Tatsächlich sind Meinungsbildner heute plattformübergreifend aktiv

Kaum jemand, der nicht mehrere Präsenzen auf eigenem und fremdem Webspace pflegt. Wer früher blogübergreifende Diskussionen vorantrieb, diskutiert heute auf Facebook mit, unternimmt Ausflüge zu medium.com und sorgt über Twitter oder Snapchat für eigene Sichtbarkeit. Ich behaupte also: den Blogger im klassischen Sinne gibt es gar nicht mehr. Er ist ist längst ein cross- oder transmediales Wesen mit zahlreichen Verknüpfungen in der digitalen und realen Welt.

Insofern sind, wenn wir über Blogger Relations sprechen, tatsächlich noch ganz andere Faktoren zu bedenken als nur das Ziel, die Inhalte eines Unternehmens auf einer gut besuchten Website mit redaktionellem Angebot unterzubringen. Es geht also um Influcencer Relations, wenn etwa eine Marke einen Meinungsbildner im Web dafür gewinnt, sie zu unterstützen oder zu ihrer Reputation beizutragen.

Gerade als ich über dieses Thema intensiver nachdachte, erschien ein sehr guter Artikel von Daniel Rehn mit dem Titel: „Von Profis und Amateuren: Wie Agenturen auf die Professionalisierung der Blogosphäre reagieren.“ Johannes Lenz hat dazu auf Facebook einige ergänzende Gedanken geschrieben, die genau in die Richtung dessen gingen, was ich dazu hatte schreiben wollen. Daher habe ich ihn gebeten, seine Gedanken für den PR-Doktor aufzugreifen und auszuarbeiten. So ist hier ein ausführlicher Beitrag entstanden, der die Überlegungen von Daniel Rehn aufgreift und ergänzt.

Johannes Lenz: Weg von den Blogger Relations, hin zu den Influencer Relations!

Daniel Rehn schreibt: „Zum Verständnis: Auch in Kommunikationsagenturen sitzen verhältnismäßig wenig aktive Blogger, wenn man bedenkt, dass man hier von Kommunikationsprofis spricht, die die Materie (eigentlich noch besser) kennen müssten. Dementsprechend ist auch noch viel Luft nach oben für das Verständnis zu Arbeitsweisen und Co. von Bloggern übrig und das Bingo “Lass’ mal was mit Bloggern machen” ist keine Seltenheit.“ Daniel bloggt ausführlich über Blogger, Agenturen und deren Beziehung. Diese ist, diplomatisch formuliert, ausbaufähig und wird es auch in Zukunft bleiben.

Die Gründe dafür sind naheliegend.  Es fehlt die Expertise, es herrscht wenig Verständnis und man hat kaum Zeit füreinander, um sich darüber intensiv auszutauschen und einander damit auch kennenzulernen. Gut, es gibt ja – Gott sei Dank! – Ausnahmen.

Die Ausführungen von Daniel möchte ich gerne um einen Schritt ergänzen, um folgende Stoßrichtung: Weg von den Blogger Relations, hin zu den Influencer Relations!

Es geht längst nicht mehr nur um Blogger

Meiner Meinung nach geht es längst nicht mehr nur um Blogger. Es geht um alle Meinungsbildner im Web, also etwa auch Liebhaber der Instant-Photographie, die auf Instagram tolle Bilderwelten schaffen, mit denen viele Menschen interagieren (darunter verstehe ich etwa liken, kommentieren, verlinken, embedden usw.).

Nach und nach bildet sich ein aktives Netzwerk rund um diese Person, das aus Menschen besteht, die wiederum vielleicht auch Zielgruppe einer Marke sind oder werden könnten.

Marken wollen langfristige Beziehungen –  der Influencer hört das gern

Unternehmen/Marken wollen meiner Ansicht nach immer häufiger langfristige Beziehungen eingehen. Natürlich, und da muss man einfach realistisch sein, steht und fällt ein solches Engagement mit den handelnden Personen und vor allem auch mit den zur Verfügung stehenden Budgets.

Die handelnden Personen auf der Auftraggeberseite (Marketers, PRler, Kommunikateure) wissen aber immer häufiger um den Vorteil der Markengesichter oder Unterstützer mit beachtlicher Reichweite in der digitalen Welt, der Influencer.

Auf Seiten vieler Influencer hört man das natürlich gerne, denn damit kann unter Umständen eine Beziehung etabliert werden. Sie kann etwa bedeuten, das der/die Influencer auf exklusiven Content der Marke zugreifen kann, den so bisher niemand anderes veröffentlicht hat.

Das Zusammenbringen: oft langwierig und kompliziert

Das Zusammenbringen beider Seiten kann aber langwierig und kompliziert sein. Das beginnt schon beim zeitlichen Vorlauf für Projekte, bei der Identifikation und Ansprache von Influencern und kann durchaus auch bei persönlichen Animositäten enden. Mit der falschen Herangehensweise kann man es sich leicht mit einem Influencer verderben.

Mein Tipp an Unternehmen, die Influencer-Projekte anstoßen wollen und dafür Unterstützung bei einer Agentur suchen:

Lasst euch genau erklären, wie diese Agentur die Influencer organisieren/identifizieren/ansprechen will, wer das genau macht, was das kostet und wie die sonstigen Rahmenbedingunge aussehen.

Merke: Nichts ist umsonst, erst recht nicht Influencer Relations!

Mein Tipp an Influencer bei Kontaktanfragen:

Lasst Euch die Story erklären. Schaut, ob die Marke zu Euch passt. Informiert euch beizeiten, welche Sätze man für die Content-Produktion berechnen kann, ohne zu über- oder zu untertreiben.

Fazit

Zusammenfassend kann man sagen, dass es immer wieder zu “Fails“ – Fehlschlägen und Missverständnissen kommen wird, weil eine oder beide Seiten falsche Vorstellungen haben oder Vorbehalte pflegen. Allerdings professionalisieren sich beide Seiten immer mehr. Immer mehr Marken setzen auf Fachleute, die im besten Falle einen langfristigen Blick auf Influencer Relations haben. Demgegenüber sind auch die Influencer nicht mehr so blauäugig und lassen sich nicht mehr so einfach für Schleichwerbung einfangen oder verkaufen sich unter Wert.

Wie schon vor zwei Jahren plädiere ich auch heute dafür, vernetzes Denken und Handeln nicht nur zu predigen, sondern tatsächlich auch zu realisieren. Der Zeitpunkt dafür könnte besser nicht sein!


Die Autoren:

Johannes LenzJohannes Lenz: Der „Social Webzopf“ ist Corporate Blogger bei akom360 (http://www.akom360.de), einer der führenden Digitalagenturen in Deutschland und Mitglied der Starcom MediaVest Group. Seit 2012 koordiniert er die operative und strategische Kommunikation der Agentur im Social Web. Zuvor war er zwei Jahre als Digital Consultant Corporate Communications bei GREY Worldwide in Düsseldorf, wo er die Kommunikation im Social Web verantwortete. Johannes bloggt auf http://blog.akom360.de und privat via http://johanneslenz.de. Johannes Lenz auf Twitter: @johanneslenz.

Dr. Kerstin HoffmannDr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in digitalen Strategien, Public Relations und Corporate Blogging. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Ihr Blog “PR-Doktor” ist laut Ebuzzing eines der führenden deutschen Blogs über digitale Kommunikation. Im Mai 2015 erschien ihr aktuelles Buch “Web oder stirb!” Kerstin Hoffmann bloggt hautpsächlich hier im PR-Doktor. Hier geht es zum Beratungs- und zum Vortragsangebot. Kerstin Hoffmann auf Twitter: @pr_doktor.


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