Der Mensch ist dem Menschen wichtig

Kein Gesicht zu erkennen? Schlecht für die Firma, fatal für die Unternehmenskommunikation!

Kein Gesicht zu erkennen? Schlecht für die Firma, fatal für die Unternehmenskommunikation!

Warum Unternehmen nicht ohne Markenbotschafter auskommen – und was diese oft gehörte Aussage eigentlich genau bedeutet

Stellen Sie sich mal die Karl-May-Filme so vor: Eine namenlose Gruppe Apatschen bekämpft sich mit einer namenlosen Gruppe Komantschen. Zwischendurch mischt immer mal wieder eine Horde schwarz gekleideter Bösewichte mit und knallt einige der guten Indianer ab, deren Namen wir nicht kennen und deren Gesichter nicht von nahem zu sehen sind. Und? – Anderes Beispiel: Raumschiff Enterprise. Eine 400 Mann starke Besatzung mit Sternenflotten-Ansteckern und, je nach Team-Zugehörigkeit, unterschiedlich farbigen Stretchanzügen fliegt durch das Weltall und trifft irgendwelche ebenfalls namenlosen Aliens ohne besondere persönliche Merkmale. Unendliche Weiten. Aber kein Captain Kirk, kein Spock, kein Jean-Luc Picard, keine Janeway. – Na, wie erfolgreich wären diese Filme wohl seinerzeit geworden?

Fragen wir gleich weiter: Sie wollen über Ihr Unternehmen publizieren, Geschichten erzählen, Markenbindung herstellen, neue Käufer gewinnen, Bekanntheit steigern – aber selbst bei genauer Suche auf Ihrer Website findet man kaum einmal ein Foto eines Protagonisten der Firma? Ihre Blogbeiträge sind unisono „von unserem Redaktionsteam“ geschrieben?

Menschen wollen Gesichter sehen – oder sie kaufen nicht und glauben nichts

Genau das erlebe ich immer wieder und immer noch. Oft zugleich mit der verwunderten oder ärgerlichen Ansage, dass „dieses Social Media“ nichts bringt, und dass man Kundengewinnung über die Website oder gar das Corporate Blog gleich vergessen können. Dabei ist es so einfach: Menschen interessieren sich nicht für anonyme Unternehmen. Sie wollen die Gesichter sehen, die dahinterstehen. Sie glauben keinen namenlosen Selbstaussagen, sondern vertrauenswürdigen Personen. Der Journalist Richard Gutjahr drückt es in einem gerade erschienenen Interview gut aus:

„Die besten Aushängeschilder für Unternehmen sind ihre Mitarbeiter. Namen waren schon immer Vehikel, um Menschen abstrakte Dinge nahe zu bringen. Deshalb verstehe ich nicht, warum Verlage oder Sender im Netz immer abstrakte Logos nach vorne bringen wollen und nicht ihre Autoren.“

Genau dies gilt eben nicht nur für Medienunternehmen. Eigentlich bräuchte man es noch nicht einmal besonders zu beschreiben, man bräuchte nur zu beobachten. Ob es politische Entwicklungen sind oder wirtschaftliche Krisen: Immer suchen Menschen sich Identifikationsfiguren – positive ebenso wie negative –, an denen sie sich die Themen erschließen. Man kann das gerade wieder an der Griechenland-Krise beobachten: Die Wirkung und die Aussagen der beteiligten Politiker treten in den Vordergrund. Sachliche, abstraktere Erläuterungen werden kaum gehört und, auch in sozialen Netzwerken, weniger verbreitet.

Ein Einzelner rührt uns mehr zu Tränen als Tausende

NGOs – und nicht nur diese – kennen es zur Genüge aus der Krisenhilfe: Tausende Betroffene einer Umweltkatastrophe sind zu viel, als dass wir wirklich in der Lage wären mitzufühlen. Ein einzelner Betroffener dagegen rührt uns zu Tränen und motiviert uns zu spenden. Man kann das verurteilen, aber so funktionieren Menschen nun einmal, und wer anderen helfen will, muss daher diese spezifisch menschliche Identifikationsbereitschaft kennen und eben auch bedienen.

Bei alldem scheint es so zu sein, dass Menschen umso weniger persönliche Identifikation über Gesichter und Namen brauchen, um sich abstrakte Zusammenhänge zu erschließen, je größer ihr Eigeninteresse ist und je mehr sie sich in dem Bereich auskennen. Mit anderen Worten: Gerade da, wo ich als Unternehmen bestimmte Zielgruppen erst aktivieren und aus schwachen Bindungen starke, aus geringem Interesse echte Neugier machen will, komme ich gar darum herum, sogenannte Markenbotschafter einzusetzen. Das gilt auch, aber nicht nur, für austauschbare Produkte. Auch erklärungsbedürftige Dienstleistungen lassen sich besser von und mit Personen erklären.

Frau Antje, der Weihnachtsmann und Manuel Neuer

Große Marken wissen das seit jeher. Denken wir an Herrn Kaiser von der hinlänglich bekannten Versicherung, Frau Antje aus der Käsewerbung, Klementine mit dem Waschmittel … Coca Cola hat sich früher, nun ja, des Weihnachtsmanns bedient. Heute laden sie den Fußballer Manuel Neuer in ein Google-Hangot mit den Fans: Viele Marken kommen ohne berühmte (oder selbst aufgebauten) Testimonials gar nicht aus.

Bei mittelständischen (und erst recht bei kleinen) Unternehmen sieht das etwas anders aus. Erstens können sie sich große Stars als Markenbotschafter gar nicht leisten. Zweitens könnte das in vielen Bereichen eher den gegenteiligen Effekt haben. Oder würde es Sie besonders überzeugen, wenn Ihr Steuerberater mit einem Fußballstar oder Ihr Anwalt für Vertragsrecht mit einem Topmodel wirbt?

Umso erstaunlicher ist es eigentlich, dass sehr viele Firmen nicht genau mit dem Kapital wuchern, über das sie in besonderer Weise verfügen: die handelnden Personen im Unternehmen. Aus Kommunikationssicht muss man sagen: Wer das nicht tut, der schädigt sich selbst in einem so erheblichen Ausmaß, dass dies selbst mit einem an anderer Stelle eingesetzten riesigen Werbebudget kaum zu kompensieren ist. Das gilt erst recht für die Vernetzung im Social Web: Kommunikation in digitalen Zeiten und in sozialen Netzwerken funktioniert nur über Personen, und das gilt für den Business-Bereich ebenso wie für B2C.

Warum schädigen Firmen sich selbst dermaßen?

Um zu verstehen, warum sich Firmen selbst so schädigen, braucht man allerdings nur ein bisschen genauer hinzusehen. Wenn ich in und mit Unternehmen Kommunikationsstrategien erarbeite, finden fast alle Beteiligten fast immer die vielen Möglichkeiten, die Firma sichtbarer zu machen, ganz toll. Bis es darum geht, wer denn nun die Artikel schreibt oder, als Person sichtbar, auf der Facebook-Seite postet. Da heißt es dann: „Unser Chef versteht das nicht. Der Prokurist will nicht in der Öffentlichkeit stehen. Und die Mitarbeiter aus dem Marketing dürfen nicht ohne Einzelgenehmigung für die Firma sprechen.“ Außerdem wollen sie ihr Gesicht ohnehin nicht hinhalten: Sie seien auf Facebook „privat“, und das wollten sie „nicht mit dem Beruflichen vermischen“.

Oft haben Arbeitgeber auch Bedenken, ihre Mitarbeiter allzu sichtbar aufzubauen. Es könnte ja sein, dass diese weggehen und ihr „Markengesicht“ mitnehmen. Das erinnert mich übrigens an den bekannten folgenden Dialog. Frage: „Was, wenn wir unsere Mitarbeiter teuer weiterbilden, und sie gehen weg?“ Gegenfrage: „Stell dir vor, du bildest deine Mitarbeiter nicht weiter, und sie bleiben!“

Daran scheitert die beste Strategie. Das führt dann dazu, dass externe Dienstleister erfundene Mitarbeiterprofile anlegen und sich niemand so recht mit der Kommunikation im eigenen Blog identifizieren kann. Das bedeutet, dass niemand für die Firma eintritt oder als Protagonist erkennbar ist.

Kein Wunder, wenn die Contentstrategie dann nicht aufgeht; wenn niemand die tollen, aber sehr abstrakten Inhalte teilt; wenn nie so etwas wie wirkliche Glaubwürdigkeit entsteht. Es ist wie im richtigen Leben: Man macht auch keine wichtigen Geschäfte mit irgendwelchen Phantomen, über die man keine näheren Informationen hat.

Es gibt keine Alternative – was tun?

Mit anderen Worten: Es gibt für die allermeisten Unternehmen keine Alternative dazu, eigene Protagonisten als Markenbotschafter aufzubauen. Da das aber gleichwohl – und aus den oben genannten Bedenken heraus – immer noch leichter gesagt ist als getan, will ich Sie mit dieser kategorischen Ansage nicht allein lassen.

Im zweiten Teil dieses Artikels, der in nächster Zeit erscheint, zeige ich Ihnen Wege, wie man Markenbotschafter verantwortungsbewusst und behutsam aufbaut. 


Dr. Kerstin HoffmannDie Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in digitalen Strategien, Public Relations und Corporate Blogging. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Ihr Blog “PR-Doktor” ist laut Ebuzzing eines der führenden deutschen Blogs über digitale Kommunikation. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann mit ihrem Team für Ihr Unternehmen tun kann?
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Foto: Corinna258/flickr.com – Alle Rechte vorbehalten.

  4 comments for “Der Mensch ist dem Menschen wichtig

  1. 9. Juli 2015 at 10:36

    toller Artikel. Super zusammengefasst. Ich meine, dass viele kleine Unternehmen und im besonderen die Verantwortlichen ein anderes Selbstbildnis haben. Sie machen gute Arbeit und vergessen dabei, sich zu zeigen. Das ist wie eine Fremdsprache lernen.

  2. Kristina Dahl
    29. Juli 2015 at 13:19

    Danke für diesen guten Artikel! Die Beispiele sollten wirklich jedem einleuchten. Ich freue mich schon auf Teil 2! 🙂

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