Liebe Firmen, wir müssen reden. Über Social Media.

Neun typische Fehler in der Umsetzung – und wie Sie es besser machen

Letztmalig in diesem Blog zu diesem Grundsatz-Thema: Es ist fünf vor zwölf für Firmen, die immer noch die altbekannten Fehler wiederholen.

Letztmalig in diesem Blog zu diesem Grundsatz-Thema: Es ist fünf vor zwölf für Firmen, die immer noch die altbekannten Fehler wiederholen.

Eigentlich sind diese sozialen Netzwerke ja nun wirklich nicht mehr neu und sollten daher längst überall in die professionelle Unternehmenskommunikation integriert sein; mit allem Fachwissen, das dazugehört. Sind sie jedoch häufig immer noch nicht. Ich bin immer wieder erstaunt, welche grundlegenden groben Schnitzer viele Unternehmen weiterhin in Social Media machen. Auch wenn es schon oft gesagt wurde. Deswegen müssen wir nochmals dringend reden, liebe Firmen. 

Aber Moment – widerspricht die obige Überschrift nicht genau diesem Beitrag zum Thema? Heute hü, morgen hott? Nun, natürlich habe ich den Gegensatz ganz bewusst gewählt. Das eine stimmt so sehr wie das andere. Es geht nur um verschiedene Ebenen. Deutsche Firmen erarbeiten oft – meist mit externer Unterstützung – wirklich gute Kommunikationskonzepte und Contentstrategien, wenn sie einmal verstanden haben, dass „Social Media“ nicht das eigentliche Kommunikationsthema ist und dass eine Facebook-Präsenz keine PR-Strategie ersetzt. Doch mit der Umsetzung auf der operativen Ebene, auf den Plattformen selbst, hapert es dann häufig. Warum gut geplante Contentstrategien häufig nicht richtig auf die Straße kommen, haben wir im vorigen Beitrag betrachtet.

Hier schauen wir uns an, was in der Umsetzung auf den Plattformen selbst schieflaufen kann: Welche sind die leider immmer noch typischen Fehler, die dafür sorgen, dass die operative Ebene der digitalen Kommunikation nahezu ungesehen im Social Web versickert – und wie kann man sie vermeiden?

Und: Ja, ich weiß, dass vieles davon schon öfter gesagt wurde, nicht nur von mir. Aber offenbar muss man dennoch das eine oder andere nochmals deutlich betonen! Denn die Folgen der genannten Fehler können dramatisch für Image, Sichtbarkeit und Gewinne sein. Wer nicht darüber nachdenkt, merkt es aber oft erst zu spät und wundert sich bis dahin nur, warum die eigenen Aktivitäten so wenig Erfolg zeitigen.

Fehler Nr. 1: Die Plattformen werden nicht richtig verstanden

Auch wenn die Inhalte das eigentlich Wichtige sind, so muss doch jemand, der ein Medien nutzt, dessen besondere Merkmale und Funktionen kennen. Unterschiedliche Netzwerke eignen sich darüber hinaus für den einen Zweck mehr, für den anderen weniger. Diskussionen auf Twitter laufen anders ab als komplexe Stränge aus Kommentaren und Antworten auf Facebook. Einzelne Fotos auf Instagram werden anders wahrgenommen und rufen andere Aktionen hervor als Bildsammlungen auf Pinterest. Ein- und dieselbe Botschaft passt nicht in alle Kanäle.

Sorgfältige Einarbeitung, Fachkenntnisse, Erfahrung und gegebenenfalls zumindest zum Einstieg professionelle Unterstützung sorgen dafür, dass die Botschaft zur Plattform und zu den dort Anwesenden passt. 

Fehler Nr. 2: Social Media werden instrumentalisiert und als reine Werbekanäle missbraucht

Ganz klar: In professioneller Unternehmenskommunikation geht es um Geschäfts- und Umsatzziele. Aber das gilt auch beispielsweise für das Netzwerken im realen Leben. Bei einem Geschäftsessen würden Sie aber auch nicht einen Reklamespruch nach dem anderen heraushauen, ohne sich um die anderen Anwesenden zu scheren. Erstaunlicherweise befüllen jedoch auch im Jahr 2015 viele Firmen ihre Social-Media-Accounts mit werblichen One-to-Many-Botschaften, statt echten Austausch mit einer Community aufzubauen. Das kann nicht funktionieren.

Es geht um Dialoge und um Austausch. Fans wollen, dass sich Marken für sie interessieren – und nicht nur umgekehrt. Wer das verstanden hat, ist schon einen ganzen Schritt weiter.

Fehler Nr. 3: Es gibt kein echtes Konzept über alle Medien hinweg

In vielen Firmen hat sich mittlerweile die Erkenntnis durchgesetzt, dass man „doch irgendwie dabei sein“ müsse. Da werden irgendwie Accounts und Seiten anlegt, aber weder durchdacht, noch richtig durchgezogen. Im Zweifel hätte man sich das Wenige gleich ganz sparen können. Oder, schlimmer: Es schadet sogar eher, weil es unprofessionell aussieht.

Integrierte Kommunikation bedeutet, dass alle Maßnahmen und Medien koordiniert sind und gemeinsamen Zielen zutragen. Auch die Planung der Social-Media-Accounts und Inhalte gehört zur Contentstrategie.

Fehler Nr. 4: Die Gesprächspartner sind nicht bekannt

Wer nicht weiß, wie diejenigen ticken, die er erreichen will, und wo er sie auffindet, twittert, facebookt oder xingt in die Leere.

Vor jeder Aktion muss eine gründliche Evaluation stehen. 

Fehler Nr. 5: Niemand will sich persönlich einbringen

Wasch mich, aber mach mich nicht nass? Firmen, die auf unpersönliche Seiten und Accounts setzen, ohne die Menschen dahinter zu zeigen, können nicht erwarten, dass andere Menschen mit ihnen in echten Austausch treten.

Wer sichtbar sein will, muss Gesicht zeigen. Das gilt auch für Persönlichkeiten in Unternehmen.

Fehler Nr. 6: Ziel, Zweck und Nutzen sind für andere nicht klar erkennbar

Ich nenne es das Kanalversprechen: Ist dieses nicht klar, wundern sich viele Firmen, warum ihr Twitter-Account kaum Follower gewinnt und warum die Likes auf ihrer Facebook-Seite trotz bezahlter Anzeigen stagnieren.

Potentielle Abonnenten, Gesprächspartner, Follower sollten auf den ersten Blick erkennen können, welchen Nutzen ihnen der entsprechende Sender liefert.

Fehler Nr. 7: Social-Media-Kommunikation hängt vom Engagement Einzelner ab

Ein Mitarbeiter im Marketing überwacht die Facebook-Seite rund um die Uhr auf seinem privaten Handy? Ohnehin überlastete Fachkräfte engagieren sich in ihrer Freizeit in Social Media für die Firma? So löblich das auf den ersten Blick aussieht: Social-Media-Kommunikation ist kein Freizeitspaß, der davon abhängt, wie lange Einzelne das persönliche Engagement durchhalten. Dass Arbeits- und Reaktionszeiten anders aussehen als heute und dass „Social Media“ kein 9-to-5-Job sein kann, ist klar, aber:

Professionelles Marketing muss solide budgetiert und mit vorhandenen Ressourcen betrieben werden. Sind diese nicht vorhanden, müssen sie geschaffen werden. 

Fehler Nr. 8: Es wird am falschen Ende gespart

Die irrige Annahme, dass professionelle Unternehmenskommunikation in sozialen Netzwerk kostenfrei wäre, hält sich hartnäckig. Social-Media-Engagement kostet Arbeitszeit und fordert Investments in Beratung, Gestaltung und Texte. Darüber hinaus erreichen Unternehmen in Social Media heute ohne bezahlte Werbung kaum noch die gewünschte Sichtbarkeit. Aber Vorsicht: Auch hierfür gelten besondere Regeln.

Werbung in sozialen Netzwerken funktioniert nur innerhalb eines durchdachten Gesamtkonzeptes. 

Fehler Nr. 9: Es findet keine Erfolgsmessung statt

Wer den Erfolg seiner professionellen Kommunikation nicht ständig misst und überwacht, ist auf dem besten Weg in teilweise oder völlige Ineffizienz. Er betreibt Aufwand, der keinen Ertrag bringt, und vergibt Chancen, anderswo mit wenig Aufwand viel zu erreichen. Vielleicht erzielt er auch Resonanz. Er weiß aber nicht, in welchem Umfang und warum. Damit sind Erfolge nicht reproduzierbar.

Professionelles Monitoring, qualitative und quantitative Erfolgsbewertung müssen immer Teil der professionellen Kommunikation sein.

Wie sieht es bei Ihnen aus? Erkennen Sie sich in dem einen oder anderen Punkt wieder? Oder haben Sie vielleicht schon längst etwas unternommen, um Ihre Social-Media-Kommunikation innerhalb der Gesamtkommunikation zu verbessern? Ich freue mich über Ihren Kommentar unter diesem Beitrag.

Ich möchte damit dieses Grundlagen-Thema zugleich für dieses Blog abschließen. Ich habe oft genug darüber geschrieben. Ich kann darauf in Zukunft verweisen und mich ansonsten mit zukünftigen Entwicklungen befassen.


Dr. Kerstin HoffmannDie Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in digitalen Strategien, Public Relations und Corporate Blogging. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Ihr Blog “PR-Doktor” ist laut Ebuzzing eines der führenden deutschen Blogs über digitale Kommunikation. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann mit ihrem Team für Ihr Unternehmen tun kann?
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  4 comments for “Liebe Firmen, wir müssen reden. Über Social Media.

  1. 23. Juni 2015 at 09:51

    Fehler Nr. 10: Bei jedem Hype, der grad startet, mitmachen zu wollen.
    Haben wir auch schon durch: Neue Social Media Plattformen einfach mal für das Unternehmen probieren, ganz unabhängig davon, ob das zielgruppengerecht ist und zum Rest passt.

    Momentan scheinen mir viele mir viele Unternehmen einfach mal bei Whatsapp sein zu wollen, ohne das Ganze strategisch, rechtlich zu hinterfragen. Vorgestern schrieb dazu der Henner Knabenreich sehr informativ, wieso das gerade im Personalmarkteting problematisch sein könnte.

  2. Christian Geng
    23. Juni 2015 at 12:19

    Bei der Diskussion, wie Unternehmen Soziale Medien verwenden sollten, wird vergessen, dass jene helfen, von Suchmaschinen gefunden, bewertet und gerankt zu werden. So kann ein Hersteller von Schrauben auf Sozialen Medien wunderbar zu anderen Themen berichten, sich dort spezialisieren und somit seinen eigenen Hauptbrand stärken. In unserem Fall ist es so, dass unsere Internetseite nur über eine einzige URL verfügt. Grund: Diese eine Seite ist ausreichend, um alle Informationen zu transportieren. Wir sind daher bedacht und angewiesen, wertvollen Content über Soziale Medien wie Google+ zu verbreiten, da eben eine einzelne Seite nur gering und einseitig verlinkt werden wird. Tipp für Unternehmen: verbreiten Sie Screenshots und Analysen ihres Google Analytic und WMTs-Accounts. Diese Daten sind sehr beliebt und werden gerne geteilt! Mut seine Daten offen zu legen gehört dazu!

    Christian Geng, Berlin 23. Juli 2015

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