Warum so viele Unternehmen ihre Contentstrategie nicht auf die Straße kriegen …

… und wie dies mit den richtigen Überlegungen doch gelingen kann

Drachen

Hochfliegende Pläne, aus denen irgendwann eine harte Landung in der Realität wird? Das muss nicht sein, wenn Unternehmen sich vorher einige Gedanken machen.

Bis in einem Unternehmen eine wirklich gut durchdachte Contentstrategie innerhalb der Gesamtkommunikation steht – und dies wiederum innerhalb der Unternehmensstrategie – ist es meist ein etwas längerer Weg, der für alle Beteiligten mit viel Arbeit verbunden ist. Aber gehen wir einmal vom Idealfall aus: Alles ist gut geplant. Die entscheidenden Einsichten sind da. Es herrscht Klarheit darüber, was zu tun ist und welche Maßnahmen ergriffen werden sollen. Jetzt soll das Konzipierte und Geplante kontinuierlich umgesetzt werden. Doch da geht es erst richtig los …

Ein sehr großer Teil der gut aufgesetzten und ambitioniert gestarteten Projekte scheitert an der Umsetzung auf Dauer. Die Anbieter bringen die Inhalte nicht wie geplant auf die Straße oder, wenn anfangs doch, schaffen sie es nicht, sie dort in kontinuierlicher Qualität zu halten. In sehr vielen Unternehmen zieht nach einer engagierten Einstiegsphase wieder der Alltag ein. Die eigentliche Arbeit ist wichtiger. Die Arbeit am und mit dem Content wird erst aufgeschoben und bleibt dann mehr und mehr ganz liegen. Teammitglieder, die Zusagen nicht einhalten können, entwickeln ein schlechtes Gewissen. Wer dafür verantwortlich ist, Inhalte ins Netz und in die Welt zu bringen, fühlt sich zunehmend alleingelassen und hilflos. Am Ende bleibt dann doch wieder alles an der Kommunikationsabteilung hängen, und es wird noch gerade so viel gemacht, wie irgend nötig und möglich ist. Weil so viel anderes zu tun ist.

Warum ist das so, und was gehört dazu, dass Sie auf Dauer erfolgreich sind? Was entscheidet darüber, ob Ihre Contentstrategie Sie, bildlich gesprochen, in den Kommunikationshimmel befördert, oder ob sie mittelfristig im digitalen Nirgendwo versandet?

Führungsebene: Der digitale Wandel muss verinnerlicht sein

Solange der digitale Wandel und dessen Auswirkungen auf die Kommunikation noch nicht wirklich in den Chefetagen der Unternehmen angekommen sind, hält es schwer, in diesem Punkt wirklich ein Umdenken anzustoßen. Die Kommunikationsabteilung befindet sich fortwährend in der Rechtfertigung gegenüber der Unternehmensleitung, den einmalig freigegebenen Aufwand dauerhaft bewilligt zu bekommen. Denn sie kann intern oft nur schwer verständlich machen, warum eine solche Plattform nicht kurzfristig unmittelbar in Umsatzzahlen messbare hohe Gewinnzuwächse einspielt. Da hilft es vor allem zu zeigen, welche KPIs lange vor den Umsatzzahlen detaillierte Erkenntnisse über Erfolg und Resonanz liefern. Aber dies gelingt nur dann, wenn eine grundsätzliche Offenheit vorhanden ist.

Mitarbeiterbeteiligung: Erfolgreich ist man nur im Team

Ein weiterer Hauptgrund kann genau andersherum gelagert sein als der zuvor genannte. Dann nämlich, wenn die Führungsebene eine Digitalstrategie ambitioniert auf den Weg bringt, aber nicht alle Beteiligten von Anfang an einbindet. Oft erfahren die Verantwortlichen in den einzelnen Abteilungen erst nach der Konzeptionsphase, dass sie digitalen Netzwerkern, zu Content-Scouts und Geschichtenerzählern befördert wurden. Dabei hätten sie bereits in der Analysephase identifiziert und mit in die Konzepterstellung zumindest punktuell mit eingebunden werden müssen.

So entscheidend wie die Tatsache ist, dass der Chef die Digitalstrategie mitträgt und dahinter steht, so wichtig ist es also, das Team dauerhaft zu motivieren und bei der Stange zu halten. Im Berufsalltag verschleift sich vieles, weil man nachlässig wird, weil die Leute sowieso schon zu wenig Zeit haben – oder weil sie auch mit der Zeit vergessen, welchen Sinn das Ganze hat. Daher ist es so wichtig, einerseits klar zu halten, dass der gemeinsame Erfolg und damit auch die Arbeitsplätze von der konsequenten Durchführung abhängen.

Ressourcen: Der Aufwand muss auf Dauer durchzuhalten sein

Einer der Hauptgründe für die eingangs genannte Problematik liegt wohl darin, dass das Bespielen eigener und fremder Plattformen innerhalb einer größeren Kommunikationsstrategie erheblichen Aufwand erzeugt. In vielen Unternehmen geschieht strukturell zu wenig. Wissensträger etwa, die hauptberuflich beraten, nun aber auch noch im Firmenblog schreiben, müssen das irgendwie zusätzlich zu ihrer bisherigen Arbeit schaffen. Für eine Übergangsphase, solange alle noch motiviert sind und die Vorteile sehr plastisch im Blick haben oder wenn es für eine Weile zusätzliche Gelder und Freistellungen für diese Aufgaben gibt, kann das funktionieren, dauerhaft nicht. Daher ist es so entscheidend, in der Planungsphase alle bisherigen Maßnahmen zu analysieren und zu entscheiden, wo und wie die Budgets umgeschichtet werden müssen.

Es gibt keine Patentlösungen für ein idealtypisches Vorgehen, das in jedem Unternehmen für den Erfolg einer einmal geplanten Strategie sorgen würde. Das muss man immer im Einzelfall genau planen, und es braucht dazu eine fundierte Analyse. Es braucht das klare Bewusstsein dafür, dass kurzzeitig zusätzliche Ressourcen gefunden werden müssen. Man muss alle Beteiligten identifizieren und in ihrer Bedeutung für die Contentstrategie benennen, um sie von Anfang in ihren eigenen Bedürfnissen kennenzulernen und einzubinden. Darüber hinaus muss bereits frühzeitig überlegt werden, wo Budgets umgeschichtet werden können.

Weiterentwicklung: Den Erfolg verstetigen und ausbauen

Ihr Monitoring, Ihre detaillierte quantitative und qualitative Messung anhand der zuvor definierten KPIs, zeigt, wo die Contentstrategie innerhalb der übergeordneten Kommunikationsstrategie und in Bezug auf die Gesamtstrategie des Unternehmens Erfolge einfährt und wo nachzuregulieren ist. Wachsende Resonanz wirkt sich auf die weitere eigene Vorgehensweise aus. Diese Dokumentation für alle Beteiligten verfügbar und nachvollziehbar sein.

… und dann zählt immer der Einzelfall

Über diese typischen allgemeinen Gesichtspunkte hinaus gibt es natürlich in jedem Unternehmen ganz spezifische Mechanismen und Gegebenheiten zu bedenken. Das reicht von der Wahl der richtigen Dienstleister bis zu der technischen Abbildung von Abstimmungsprozessen. Ist also das oben Beschriebene geklärt, muss man alles Weitere immer im Einzelfall bedenken und schließlich auch auf der Umsetzungsebene betrachten.

In der kommenden Woche setzen wir uns daher mit einem Aspekt der operativen Ebene auseinander: Welche Fehler machen Firmen häufig in Social Media – und wie kann man diese vermeiden?


Dieser Beitrag basiert auf einem Kapitel aus dem neuen Buch von Kerstin Hoffmann: „Web oder stirb! Erfolgreiche Unternehmenskommunikation in Zeiten des digitalen Wandels“. »*

Dr. Kerstin HoffmannDie Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in digitalen Strategien, Public Relations und Corporate Blogging. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Ihr Blog “PR-Doktor” ist laut Ebuzzing eines der führenden deutschen Blogs über digitale Kommunikation. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann mit ihrem Team für Ihr Unternehmen tun kann?
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Foto: MMextra/flickr.com

  3 comments for “Warum so viele Unternehmen ihre Contentstrategie nicht auf die Straße kriegen …

  1. 17. Juni 2015 at 10:52

    Hallo Kerstin, das ist eine sehr schöne Zusammenfassung von allen Painpoints bei der Umsetzung einer Content Strategie in Unternehmen. Ich betreue viele Kunden aus dem mittelständischen Umfeld. Dort höre ich immer wieder, was Du oben sagst: „Die eigentliche Arbeit ist wichtiger.“ Das ist sie natürlich auch. Die Erfolge einer Content Marketing Strategie sind für viele Vertriebsmitarbeiter nicht greifbar genug, um zu überzeugen. Aber sie sind sichtbar für alle, die sich damit beschäftigen und den digitalen Wandel bereits „verinnerlicht“ haben. Wenn das in der Führungsetage passiert ist, dann läuft es auch. Wenn nicht, stürzt die Content Strategie in sich zusammen, sobald „wichtigere“ Themen die Content-Lieferanten beschäftigen. Da reicht schon eine interne Warenwirtschaftsumstellung und das komplette Marketing wird auf Eis gelegt. Das ist auch unser Job, gerade dann hartnäckig zu bleiben. 😉

  2. Thomas
    17. Juni 2015 at 17:54

    Das Team dauerhaft zu motivieren ist sehr wichtig, aber man unterschätzt manchmal diesen Faktor.
    Grüße
    Thomas

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