Lasst uns nicht mehr über Social Media sprechen!

Wie wirklich integrierte Kommunikation in digitalen Zeiten gelingen kann

Hier geht es um Inhalte und echte Dialoge, nicht um Sprechblasen!

Form ohne Inhalt? Wer „Social Media“ als das eigentliche Thema begreift, greift zu kurz.

Von „Dieses Social-Media-Zeugs ist nichts für unsere Firma!“ bis „Wir müssen endlich etwas in Social Media machen!“: Ganz gleich, ob die Haltung positiv oder ablehnend ist, es wird in der Unternehmenskommunikation immer noch viel zu viel über „Social Media“ gesprochen, als sei dies das eigentliche Thema. Im digitalen Wandel, in dem wir derzeit stecken, haben wir alle uns schon in einer Weise gewandelt, dass es um ganz andere Dinge geht als um ein bisschen Facebook oder Twitter. Es geht um nichts weniger als um erfolgreiche Kommunikation mit den Medien, die derzeit zur Verfügung stehen. Um Austausch mit Kunden und Empfehlern, die ein bestimmtes Kauf- und Medienverhalten haben. Darum, in einer immer größeren Informationsflut sichtbar zu bleiben und mit den richtigen Botschaften zu überzeugen. In diesem Interview bei schwindt-pr habe ich das Thema letztens schon kurz angerissen. Hier ist die längst überfällige Ausführung dazu.

Es geht also nicht primär um soziale Netzwerke, um Social Media, nicht um einzelne Plattformen und nicht um Fachleute für Facebook, Twitter oder Pinterest. Es geht, wie seit jeher, um integrierte Kommunikation. Dass es – wie seit jeher – innerhalb der Unternehmenskommunikation bestimmte Fachbereiche geben muss, vor allem in größeren Unternehmen, steht außer Frage. Ein Werbetexter ist nicht notwendigerweise auch ein Pressearbeiter, ein Mediaplaner kann nicht auch die grafische Gestaltung übernehmen.

Das Verständnis im Unternehmen ist entscheidend

Dennoch befinden wir uns bei der Frage der Integration der Social-Media-Kommunikation in die professionelle Unternehmenskommunikation in einer eigenartigen Zwickmühle: Immer dann, wenn wir über „Social Media“ sprechen, greift das zu kurz. Die Berufsbezeichnung „Social-Media-Manager“ greift zu kurz, solange sie nicht im Unternehmen richtig verstanden ist. Denn im Grunde muss ein solcher ein Kommunikationsprofi sein, der sich besonders gut in sozialen Netzwerken auskennt, die technische Bedienung ebenso beherrscht wie die (zwischenmenschlichen) Mechanismen. Der sich über Änderungen auf dem Laufenden hält, die Kanäle überwacht, die Community betreut und mit den Fans einer Marke interagiert. Entsprechend braucht der Social-Media-Verantwortliche auch mehr Verantwortung und Mitspracherecht als nur die Zugriffsrechte auf die einzelnen Kanäle.

Andererseits müssen wir auf der operativen Ebene sehr wohl sehr genau über Social Media sprechen. Wir müssen die Plattformen, die Werkzeuge und die besonderen Mechanismen kennen, und es ist keine kleine Aufgabe, sich ständig auf dem neuesten Stand zu halten. Wer mit dem vagen Hinweis auf die Gesamtkommunikation glaubt, er könne ohne solche Kenntnisse „Social Media mal eben mitmachen“, ist ebenso verloren wie derjenige, der auf der operativen Ebene ansetzt.

Online ist keine Insel

Im Gegenzug sind die anderen Bereich der Unternehmenskommunikation – besonders Werbung, Marketing und Public Relations – nicht mehr isoliert von den Onlineaktivitäten eines Unternehmens zu sehen. Die betreffenden Fachleute brauchen Kenntnisse und Einblicke in digitale Medien, und sie müssen in der Lage sein, eine Digitalstrategie mit zu tragen und vor allem mit Inhalten zu versorgen. Geschieht dies nicht, entstehen die typischen Contentsilos, in denen jeder sein eigenes Süppchen kocht, Aufwand unnötig doppelt und mehrfach betrieben wird und letztlich eine Verstreuung der Inhalte und Botschaften stattfindet statt einer Bündelung.

Die einzelnen Aktivitäten schwächen einander im schlimmsten Fall, statt zu einander verstärkenden Effekten beizutragen. So müssen etwa Werbekampagnen heute alle Onlinemedien mit einbeziehen. Sie können nur funktionieren, wenn sie eine Community aktivieren.

Auf die Vernetzung kommt es an

Dann und nur dann kann auch die nächste Hürde erfolgreich genommen werden: der erfolgreiche Dialog mit allen Partnern, Kunden und Interessenten, die Vernetzung mit digitalen Meinungsbildnern, der Aufbau einer Community. Wer die einzelnen Bereiche isoliert oder rein technisch betrachtet, statt sie untereinander zu verbinden und in echte Gespräche einzutreten, wird niemals eine durchgehende Präsenz und konstante Wahrnehmung über alle Medien erreichen. Erst wenn es gelingt, die Social-Media-Fachleute an die Gesamtkommunikation anzubinden, kann wirklich integrierte Kommunikation in digitalen Zeiten gelingen.


Dieser Beitrag basiert auf einem Kapitel aus dem neuen Buch von Kerstin Hoffmann: „Web oder stirb! Erfolgreiche Unternehmenskommunikation in Zeiten des digitalen Wandels“. »*

Dr. Kerstin HoffmannDie Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in digitalen Strategien, Public Relations und Corporate Blogging. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Ihr Blog “PR-Doktor” ist laut Ebuzzing eines der führenden deutschen Blogs über digitale Kommunikation. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann mit ihrem Team für Ihr Unternehmen tun kann?
Hier geht es zum Beratungsangebot. »

kontakt(at)kerstin-hoffmann.de | Kontaktformular »


Gefällt Ihnen dieser Beitrag? Dann teilen Sie ihn gerne mit anderen!

  7 comments for “Lasst uns nicht mehr über Social Media sprechen!

  1. 2. Juni 2015 at 09:07

    Lustig, das ist dicht dran an dem, was ich damals (ich glaube, im Dezember) im PR Magazin schrieb – http://www.prmagazin.de/meinung-analyse/kommentare-kolumnen/netzwelterklaerer-architekten-fortbilden-nicht-maurer.html – und wovon ich gerade mit einem neuen Text für das PR Magazin ein bisschen abrücken werde 😉

  2. 2. Juni 2015 at 09:31

    Nichts ist so wahr, als dass das Gegenteil nicht auch stimmte. 😉 Mein nächster Beitrag heißt nämlich: „Lasst uns BITTE über Social Media sprechen!“ – Muss ich den jetzt vorziehen, oder reicht es, wenn ich bis dahin deinen angekündigten nicht lese? 😉

  3. 2. Juni 2015 at 09:33

    Ich gehe mit einer Frage seit langer Zeit schwanger: Warum ist in (viel zu) vielen Unternehmenskommunikationsabteilungen diese integrierte Denkweise noch kaum etabliert? Warum denken sie in PMs, die dann auf Facebook zweitverwertet werden – aber ansonsten ist Ihnen Onlinekommunikation ein Buch mit sieben Siegeln? Ist es Überlastung durch das anstrengende Tagesgeschäft, das man gerade so noch hinbekommt? Ist es fehlende Online-Lust? Ist es „erlernte“ One-Voice-Policy-Denke? Ist es Kompetenzgerangel mit der IT? Ist es „Angst“ vor der unvorhersehbaren, nicht planbaren Kommunikation mit den Kunden, die anders verläuft als mit der Tageszeitungsredaktion, die man „im Griff“ hat? Ich verstehe nicht, warum bspw. an manchen Hochschulen PR-Experten ausgebildet werden, die eigene Pressestelle aber hinterm weltgeschichtlichen Ofen hockt (ich bitte dringend um Gegenbeispiele!)
    Fragen über Fragen…

  4. 2. Juni 2015 at 15:11

    Hallo Kerstin,
    also, jetzt mal ganz im ernst. Bestimmt gibt es einen Zusammenhang zwischen Läufern und der Beweglichkeit in den Sozialen Medien, oder?

    Schöne Grüße aus Düsseldorf,

    Ulrike

  5. Doreen
    3. Juni 2015 at 09:59

    Ich bin der Meinung, dass man sich als Firma immer weiter entwickeln sollte und nie stehen bleiben darf. Natürlich gehört Social Media zur heutigen Zeit einfach dazu.

  6. Axel Schrader
    3. Juni 2015 at 20:04

    Ich stimme komplett zu. Im schlimmsten Fall führen die Silos dazu, dass eine Marke mit mehreren Gesichtern auftritt, zum Bespiel bei Öffentlichkeitsarbeit und bei den Recruitern. Da wird viel Zeit in Grabenkämpfe verplempert, Budget geht verloren, weil es nicht strategisch eingesetzt wird. Und solange die meisten CEO in Deutschland kritisch gegenüber SoMe, Blogs usw. sind, wird auch die PM die Streitaxt der Kommunikation bleiben – am besten noch gefaxt.

  7. Jana Behr
    30. Juni 2015 at 13:29

    Deshalb bin ich ja auch Social Media PR Managerin.;) Danke, für den wichtigen Beitrag!, LG Jana Behr, ofischer.com

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *