Niemand liest dein Blog!

Was Unternehmen bedenken sollten, um Leser für ihre Inhalte zu gewinnen

Was ist denn nun eigentlich ein Blog? Erstaunlicherweise ist das auch heute vielen Menschen nicht klar.

Was heißt denn nun eigentlich „Blog“? Erstaunlicherweise ist das auch heute noch vielen Menschen nicht klar.

Okay, die Überschrift ist ein klein wenig übertrieben. Aber tatsächlich behaupten erstaunlich viele Menschen, dass sie weder Blogs kennen noch solche lesen. Doch den allermeisten von ihnen ist der Begriff einfach nicht klar. Es geht daher in diesem Beitrag darum, wie sehr die (relativ geringe) Wahrnehmung von Blogs als solchen und deren tatsächliche (hohe) Nutzung auseinandergehen. Für Unternehmen bedeutet das: Sie sollten über die Benennung ihrer redaktionellen Plattform nachdenken und sich von Fremdaussagen zugleich nicht irreführen lassen. Vor allem aber müssen sie für ein erfolgreiches Corporate Blog weitere Besonderheiten in der Nutzung bedenken.

Frage ich bei meinen Vorträgen die Zuschauer, wer Blogs kennt und regelmäßig besucht, dann zeigen meist nur sehr wenige auf. Für mich ist es eines der erstaunlichsten Phänomene des Internetzeitalters, wie unbekannt und oft mit falschen Vorstellungen besetzt der Begriff „Blog“ bis heute ist, selbst unter Fachleuten. Und das, obgleich es zahllose Publikationen zum Thema gibt. Obwohl immer wieder über Corporate Blogs gesprochen wird. Obgleich man gar nicht über Contentstrategien sprechen kann, ohne den Begriff „Blog“ zu verwenden.

Wenn man dann etwas genauer nachfragt, relativieren sich diese Selbstaussagen über das (Nicht-) Besuchen von Blogs sehr schnell. Viele Menschen lesen nämlich Artikel im Internet, ohne sich klarzumachen, dass sie gerade ein Blog vor sich haben. Für den Empfänger verwischen sich die Grenzen zwischen verschiedenen digitalen Formen immer mehr. Im Vordergrund stehen die Inhalte, nicht die organisatorische Bezeichnung der äußeren Form. Ich bekomme sogar häufig E-Mails, die mit den Worten beginnen: „Ich habe da einen interessanten Artikel auf Ihrer Homepage gelesen …“ – Na, und?! Solange der Empfänger den Artikel interessant finde, ist ja alles gut. Mehr und genauere Informationen braucht er allerdings dann, wenn er selbst für sein Unternehmen eine Contentstrategie aufbauen will.

Wann ist ein „Blog“ ein „Blog“?

Blogs sind längst keine Erscheinung  einer eingeschworenen Gemeinde mehr, sondern sehr häufig ein Instrument der professionellen (Unternehmens-) Kommunikation. Viele Menschen verbinden mit dem Begriff aber selbst heute noch eher eine Vorstellung von Tagebüchern und Erlebnisberichten einzelner Blogger. Solche gibt es natürlich auch: weil man eben mit der Technik eines leicht zu bedienenden Content-Management-Systems so ziemlich alles realisieren kann, vom kleinen Schüler-Tagebuch bis zum großen Corporate-Magazin. Der Oberbegriff „Blog“ ist daher für die Beschreibung der Inhalte und des Nutzens schlicht nicht zielführend. Selbst die Bezeichnung „Corporate Blog“ umfasst immer noch eine enorme mögliche Spannbreite.

Dem Leser ist es meistens egal, mit welchem terminus technicus eine Online-Publikation bezeichnet wird. Nicht egal ist es ihm, was darin steht. Menschen suchen im Netz nach hilfreichen, interessanten, spannenden, nützlichen oder unterhaltsamen Inhalten. Damit sie einen Artikel aufrufen, muss dieser gut findbar sein und idealerweise bereits in der Überschrift und im Teaser seinen Nutzen preisgeben. Sehr oft folgen die Empfänger dafür einem sogenannten Deep Link, der sie direkt auf den einzelnen Beitrag führt. Werden ihre Erwartungen erfüllt oder sogar übertroffen, merken sie sich das, empfehlen den Artikel weiter. Viele von ihnen entwickeln sich zu treuen Dauerlesern – ob ihnen nun bewusst ist, dass die hilfreiche Plattform ein „Blog“ ist oder nicht. (Das gilt natürlich nicht nur für Leser, sondern für Empfänger jeglicher anderer medialer Formen ebenfalls.)

Hilfreich ist dafür natürlich eine nutzenorientiere Benennung des Magazins, die die Empfängererwartung bedient.

Welche Kommunikationsziele erreicht ein Corporate Blog?

Ein Corporate Blog, welche Bezeichnung es auch immer trägt, kann viele Aufgaben erfüllen. Hier sind einige Beispiele, wie sie den Kommunikationszielen zutragen. Selbstverständlich müssen nicht immer alle Punkte zutreffen, und es gibt andererseits auch weitere.

  • Aktivität auf eine bisher eher statische Website bringen
  • Aufmerksamkeit erzielen
  • Bekanntheit steigern
  • Reputation aufbauen und verbessern
  • Multiplikatoren aktivieren
  • Meinungsbildner überzeugen
  • Kunden gewinnen
  • Kunden binden
  • Teilnehmer für Veranstaltungen generieren
  • Austausch und Netzwerken innerhalb der Branche pflegen
  • Werbekampagnen begleiten
  • Marketing und Vertrieb unterstützen
  • Pressearbeit unterstützen
  • Profilierung als Arbeitgeber fördern
  • Bestehende Mitarbeiter in die Kommunikation einbinden

Darüber hinaus ist eine eine halbwegs akzeptable Platzierung in Suchmaschinenergebnissen kaum noch ohne hochwertige, aktualisierte Inhalte im Rahmen denkbar. Dazu braucht man eine durchdachte Contentstrategie.

Entscheidend ist die Strategie

Entscheidend ist also nicht die Bezeichnung. Entscheidend sind Strategie und Konzeption einer solchen redaktionellen Plattform. Von einer erfolgreichen Contentstrategie oder nur einem halbwegs gut realisierten Corporate Blog sind viele deutsche Unternehmen noch sehr weit entfernt. Aber es gibt gute Beispiele.

Wenn Sie sich solche Beispiele anschauen und mehr über die verschiedenen möglichen Formen von Unternehmensblogs erfahren wollen: Im UPLOAD-Magazin habe ich vor wenigen Tagen einen ausführlichen Beitrag dazu veröffentlicht: Best Practice „Corporate Blogs“: Wie gut stehen deutsche Unternehmen da?


Dr. Kerstin HoffmannDie Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in digitalen Strategien, Public Relations und Corporate Blogging. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Ihr Blog “PR-Doktor” ist laut Ebuzzing eines der führenden deutschen Blogs über digitale Kommunikation. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann mit ihrem Team für Ihr Unternehmen tun kann?
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  5 comments for “Niemand liest dein Blog!

  1. 13. Mai 2015 at 21:49

    Vielen Dank! Ein paar gute Impulse, mal wieder über das eigene Blog nachzudenken.
    Danach meine ich, dass ich nicht alles falsch mache, einiges sogar richtig. Die Frage, die ich mir öfters stelle, wie ist die Reichweite meines Blogs und kommt es bei den Lesern an? Aus ein paar persönlichen Rückmeldungen und aus Kommentaren kann man so seine Schlüsse ziehen und sich orientieren.
    Ich habe letztens noch mit einem Blogger aus dem Bereich Technik gesprochen, der heute davon leben kann (Werbung etc.). Er beschrieb seinen Erfolg mit: Authentisch bleiben, die richtigen Themen für die richtige Zielgruppe schreiben und…. Durchhaltevermögen.

  2. 14. Mai 2015 at 11:40

    Sign.
    Sehr gute Zusammenfassung. Auch wenn ich nicht mein eigenes Unternehmen, sondern „nur“ mein Berufsbild blogge – das lässt sich alles gut übertragen.

    Ins Pocket gespeichert zum stets Wiederlesen. Thanks.

  3. 28. Mai 2015 at 09:43

    Du hast recht viele lesen wirklich keine Blogs. Ich erfahre das auch immer wieder wenn ich mich mit Unternehmern unterhalte. Dabei kann man da wirklich viele Informationen und Anregungen bekommen. Aber irgendwann sind sie alle soweit und schauen in große www.

  4. Jeremy
    23. September 2015 at 12:02

    Ich habe auch schwindend geringe Besucherzahlen auf meinem Blog zu verzeichnen, und das obwohl ich guten und aktuellen Content zur Verfügung stelle.
    Habe mir schonmal überlegt das Schreiben einzustellen – meine Internet Agentur jedoch empfiehlt es mir aus SEO Gesichtspunkten…

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