„Hoffmanns Rasiermesser“: Du brauchst viel weniger Social-Media-Tools, als du denkst

Warum Sie sich weniger Sorgen, aber mehr Gedanken über Ihre Prozesse machen sollten

"Hoffmanns Rasiermesser"

Die einfachste Lösung wählen und alle anderen „abschneiden“? Das funktioniert, wenn Grundlegendes geklärt ist.

Immer neue Tools und Plattformen für Social-Media-Kommunikation und Contentmarketing. Mehrere Lösungen für ein- und dasselbe Problem, aber mit leicht abweichenden Funktionen. Neue Features für Funktionen, die vorher noch niemand brauchte: Selbst Kommunikationsfachleute finden sich oft kaum noch zurecht in der Flut der Angebote. Wer nicht ständig auf dem Laufenden bleibt, hat ein schlechtes Gewissen; und das Gefühl, dass er bald hoffnungslos hinter dem Mond sein wird. Andererseits beobachte ich häufig, dass Unternehmen mit Software und Lösungen für die digitale Kommunikation oder die Pflege der Social-Media-Accounts mehr als reichlich ausgerüstet sind. Doch ob und wie diese von den Beteiligten tatsächlich genutzt werden und ob sie überhaupt den Kommunikationszielen zutragen, ist eine ganz andere Frage. Die Kunst besteht vielmehr darin, die richtigen Tools zu finden.

In diesem Beitrag erkläre ich, warum Sie gar nicht immer mehr und immer neue Tools brauchen und warum Sie sich nicht so viele Sorgen machen sollten, wenn Sie nicht alle Angebote kennen. Ich weise andererseits darauf hin, wo Sie ganz dringend einmal genauer hinsehen sollten. Denn oft ist die einfachste und naheliegendste Lösung die beste – vorausgesetzt, das Konzept stimmt.


„Hoffmanns Rasiermesser“?

Okay, das klingt jetzt vielleicht ein wenig selbstreferentiell. Was ich in irgendeiner Diskussion auf Facebook spontan und flapsig mit Bezug auf „Ockhams Rasiermesser“ hingeworfen hatte, habe ich deswegen als Titel übernommen, weil es lautlich so schön daran erinnert. Dieses auch „Sparsamkeitsprinzip“ genannte Prinzip besagt, dass von mehreren möglichen Theorien die sparsamste anzunehmen ist, also diejenige, die mit den wenigsten Theorien auskommt. Alle anderen werden, bildlich gesprochen, mit dem Rasiermesser abgeschnitten. So will ich auch abschneiden und aussortieren helfen, was nicht funktioniert oder nur überflüssigen Aufwand erzeugt.

Daraus mache ich eine kleine Serie: In weiteren Folgen setze ich mich damit auseinander, wie viele Social-Media-Accounts Sie eigentlich wirklich brauchen und wie viel Inhalte Ihre Contentstrategie verträgt.


Die Kunst, die richtigen Tools zu finden

Sie lesen und hören dauernd von neuen, großartigen Tools und Angeboten, mit denen Sie Ihre Social-Media-Präsenzen noch besser verwalten, Ihren Content noch strategischer verteilen können? Sie fragen sich, ob Sie das alles ansehen und ausprobieren müssen? Sie haben das Gefühl, womöglich etwas zu verpassen, was dem Wettbewerb einen klaren Vorteil verschafft? Sicherlich ist es gut, dass Sie sich von Zeit zu Zeit solche Fragen stellen. In diesen digitalen Zeiten, in denen der Wandel ein Dauerzustand ist, stellt es keine kleine Herausforderung dar, immer auf dem neuesten Stand zu bleiben.

Doch zunächst einmal möchte ich Sie beruhigen: Niemand kann alle Tools kennen; das ist gar nicht möglich. Nur weil ein neuer Anbieter, der für sich selbst ein verlockendes Geschäftsmodell entdeckt hat, seine Features über den Klee lobt, heißt das noch lange nicht, dass Sie deswegen immer gleich Bewährtes über Bord werfen oder noch ein neues Angebot hinzunehmen müssten. Es geht nicht darum, möglichst viele und möglichst immer die neuesten Angebote zu haben, schon gar nicht, wenn die anderen gerade erst aufwändig eingeführt wurden.

Wie aber finden Sie die richtigen Tools, die den Kommunikationszielen und damit den strategischen Zielen zutragen? Denn genau dies ist zugleich die große Schwierigkeit: Wie viele und welche Lösungen brauchen Sie in Ihrem Unternehmen tatsächlich? Woher wissen Sie, welche das sind?

Welche Tools und Lösungen gibt es denn überhaupt?

„Tools“, „Lösungen“, „Plattformen“, „Dashboards“: Das Thema an sich ist schon so komplex, dass es schwerfällt, Oberbegriffe zu finden. Womöglich können Sie mit einer Software, die Sie auf Ihren Rechnern oder Ihren Servern installieren, das Gleiche erreichen, was eine Online-Plattform anbietet, in die Sie sich einloggen.

Nehmen wir einmal das Beispiel Twitter: Sie können Tweets nicht nur direkt über die Twitter-Website publizieren, sondern auch über den Client Tweetdeck senden. Sie können online bei Hootsuite als Team neben Twitter auch noch andere Social Networks bedienen, etwa Facebook und Google+. Zugleich bieten Ihnen die verschiedenen Angebote auch Möglichkeiten, relevante Stichworte zu monitoren und Erfolg Ihrer eigenen Qualitäten zu messen.

Recherche, Organisation, Promotion und Analyse: Das sind die Funktionsbereiche, denen dieser Artikel auf t3n die verschiedenen Werkzeuge zuordnet. Hier finden Sie auch viele weitere Beispiele. Wobei es eben schon fast unmöglich ist, jedes Tool eindeutig zuzuordnen. Das gilt erst recht für umfassendere Angebote, die viele Funktionen in sich vereinigen. BufferSprout SocialSocial Hub, Buzzrank und viele mehr: Jedes Angebot kann graduell etwas anderes leisten, messen, integrieren. Aber auch WordPress-Plugins, also Bausteine Ihres Corporate Blogs, können automatisiert oder teilautomatisiert Aufgaben wie Publikation, Analyse und Auswertung übernehmen.

Es gibt Enterprise-Lösungen, also komplette Dashboards mit Social Software, um die einzelnen Kanäle zu füttern, Dialoge zu führen, die komplette Contentstrategie zu organisieren und alle Inhalte strategisch zu publizieren sowie in den Auswirkungen zu beurteilen. Firmen wie Cision bieten so etwas an. Talkabout aus München verspricht mit seinem noch in der Entwicklung befindlichen Angebot Scompler eine Komplettlösung. 247Grad Connect ist ein weiteres Beispiel für eine kostenpflichtige, webbasierte Komplettlösung, damit alle Beteiligten in einer Firma oder einem Team gemeinsam die Social-Media-Accounts organisieren, befüllen und überwachen können.

Die meisten Firmen-Lösungen sind kostenpflichtig. Manche von Ihnen sind modular aufgebaut. Andere werden speziell für den Auftraggeber zusammengestellt. Es gibt noch viel umfangreichere Kollaborationslösungen für Firmen, die Social Media und Contentmarketing-Funktionen integrieren. Etliche kostenpflichtige Angebote gibt es wieder in abgespeckter Version für kleine Teams oder eingeschränkte Nutzung.

Brauchen Sie Contentmarketing- und Social-Media-Tools – und was soll das kosten?

Wenn es so viele kostenfreie Angebote gibt: Ist es dann überhaupt notwendig, auf umfangreiche, kostenpflichtige Lösungen zurückzugreifen? Oder reicht es nicht aus, kostenfreie Tools zu nutzen? Wie so oft: Es kommt darauf an. In der Regel sind es nicht die paar Euro (oder bei größeren Firmen die paar hundert oder gar tausend Euro) im Monat, die die eigentlichen Kosten erzeugen.

Eigene Inhalte, Social-Media-Botschaften und Dialoge zu managen: Das ist eine riesige und anspruchsvolle Aufgabe, zumal in größeren Teams. Ohne Digitalstrategie und ohne digitale Kommunikation kommt heute kein Unternehmen mehr aus. Der weitaus größte Aufwand entsteht dabei an Arbeitszeit, und das kann schon mal sehr schnell bei weitem die Kosten überschreiten, die ein Werkzeug kostet. Es kommt eben immer auf die Relation von Aufwand und Ertrag an.

Insofern ist die einzelne Berechnung im Hinblick auf ein einzelnes Tool völlig fruchtlos. Es spricht aber andererseits auch nichts dagegen, ein kostenfreies oder kostengünstiges Angebot in den eigenen Gesamtmix einzubinden, wenn die übergeordnete Struktur stimmt.

Entscheidend ist die Kollaboration

Interne Kommunikation und die Organisation der unternehmenseigenen Prozesse müssen heute sehr weitgehend digital organisiert werden. Dies ist viel mehr als nur ein Kommunikationsthema.

In der internen Kommunikation und in der Projektorganisation sollte die E-Mail-Falle längst abgebaut sein. Das gilt natürlich auch für das Contentmarketing. In vielen Firmen ist die herumgesandte oder lokal auf einzelnen Rechnern gespeicherte Excel-Tabelle, etwa für die Redaktionsplanung noch gang und gäbe.

Dabei ermöglichen bereits schlanke Online-Pinnwände wie Trello oder Kollaborationsplattformen wie Yammer eine schnelle, funktionierende Abstimmung. In vielen Firmen ist Microsoft Sharepoint für die Zusammenarbeit bereits gang und gäbe. Oder, naja, es ist zumindest vorhanden. Eine ganz andere, viel entscheidendere Frage lautet nämlich: Inwieweit werden solche Angebote tatsächlich firmenweit genutzt, und wie gut funktioniert das in der Praxis wirklich? – Die Antworten sind oft recht disillusionierend. Der Energieverlust und die Kosten, die sich daraus ergeben, bestürzend hoch.

Richtig ist, was funktioniert

Damit eine Kollaborationsplattform tatsächlich nutzbringend eingesetzt wird, muss sie auf die richtige Weise eingeführt werden. Menschen, auch in Unternehmen, tun nur etwas, wenn sie davon etwas haben. Ein schönes Tool mit tollen Tortendiagrammen, die letztlich nichts aussagen oder die niemand zu interpretieren weiß, wird niemals wirklich angenommen werden. Viel entscheidender als die noch so ausgefuchstesten Funktionen ist die funktionierende Zusammenarbeit im Team und dafür die Annahme der betreffenden Angebote.

Daher hat derjenige recht, der es schafft, dass eine Lösung auch tatsächlich von allen so genutzt wird, dass es der Sache an sich zuträgt. Das ist keine kleine Aufgabe.

Auf die Strategie kommt es an

Der Weg muss daher immer von der Gesamtstrategie zur Digitalstrategie gehen, von dort aus zur Kommunikationsstrategie und dann erst zu den Teilstrategien. Deswegen kann man die Sache auch nicht vom einzelnen Tool her anpacken. Sondern es muss vielmehr schrittweise ins Detail gegangen werden, und jeder Baustein muss in das Gesamtkonzept passen und innerhalb dieses Konzeptes funktionieren.

Das gilt auch für die Kommunikationsstrategie: Entscheidend sind das Konzept, die strategischen Ziele und die Kommunikationsziele, die erreicht werden sollen. Aus der Kommunikationsstrategie ergibt sich die Contentstrategie. Innerhalb dieser entstehen Themen und Inhalte. Diese wiederum bestimmen die Auswahl der Medien, die Nutzung der einzelnen Kanäle und etwa die Art der Interaktion in sozialen Netzwerken.

Eine umfassende Enterprise-Lösung, die aber nicht annähernd ausgeschöpft ist, stellt schlicht überflüssigen Ballast dar. Hier hilft es unter Umständen, sich der Sache Schritt für Schritt und möglichst einfach anzunähern. Wenn dann schließlich die Summe der Teil-Anforderungen und Einzeltools dazu führt, dass eine größere Lösung her muss, die alles integriert: umso besser. Dann sind aber die Teilfunktionen bereits bekannt und erprobt. Die Planer und Anwender wissen, was gebraucht wird und was im Einzelnen wie ablaufen muss. Die zusammenfassende Organisation geschieht aus dem tatsächlichen Bedarf heraus.

Niemals vom Kanal her denken!

Nochmals betont: Eine Contentstrategie und Social-Media-Aktivitäten im Team, aber auch für einzelne Selbstständige, können nicht vom einzelnen Kanal her gedacht werden. Es kann auch nicht einfach jeder Beteiligte einzeln auf den/die Twitter-Account(s) zugreifen. Das muss strategisch organisiert werden.

Wenn aber die übergeordnete Konzeption und die interne Organisation stimmen, ist es nachrangig, ob Plattformen direkt oder über Tools angesteuert werden. Es kommt nicht darauf an, ob Analytics und Statistiken sofort auf einem einzigen Dashboard zu sehen sind oder ob sie einzeln erhoben und dann anderswo zusammengeführt werden.

Eines allerdings wäre eine Illusion: Dass sich mit einem einzigen Tool alle Aufgaben maximal vereinfachen und dass sich der Aufwand auf ein Minimum reduzieren ließe.

Das Ende der Automatisierung

Bestimmte automatisierte Vorgänge, wie etwa kaskadierte, vorher definierte Abläufe, die sich mit Tools wie IFTTT organisieren (und auch mittels anderer Lösungen abbilden) lassen, sind in Ordnung. Aber sie ersetzen keinen individuellen und schon gar keinen persönlichen Austausch.

Die Vorstellung, dass eine einzelne Botschaft, einmal irgendwo eingefügt, von einem Tool in alle Kanäle gespielt wird, und so mit minimalem Aufwand ein maximaler Ertrag erzielt werden kann, ist natürlich einfach Blödsinn. Jeder Kanal, jede Plattform hat ihre eigenen Anforderungen. Tweets funktionieren nicht durchweg genauso auf Facebook. Automatisch vom Blog aus zu Facebook gespielte Links zu Blogbeiträgen sehen womöglich ohne händische Nachbearbeitung nicht so aus wie gewünscht.

Der Automatisierungsgrad beim Publizieren hat seit den Anfängen des Social Web eher ab- als zugenommen, eben weil in der zunehmenden Informationsflut die Dialogpartner immer anspruchsvoller werden und weil sie maschinengemachte Standardbotschaften schnell erkennen und sofort ausblenden. Zumindest gilt das für diejenigen, die erkannt haben, wie wertvoll echte Dialoge sind. Der Organisationsaufwand im Hintergrund steigt allerdings zugleich tendenziell.

Zudem basiert die einseitige Befüllung von Accounts auf einer längst überholten One-to-Many-Denke. Was Contentstrategien so wie jegliche Social-Media-Kommunikation per se beinhalten, sind Dialoge. Wer nicht zumindest hin und wieder auf den Plattformen selbst unterwegs ist, verpasst den eigentlichen Austausch. Er erfährt nichts über relevante Themen und aktuelle Diskussionen. Er tritt mit seiner Community nicht in direkten Kontakt – wenn er denn überhaupt soweit kommt, etwas aufzubauen, was nur annähernd Community zu nennen wäre.

Digitale Kommunikation ist zu großen Teilen direkte Kommunikation zwischen Menschen. Das lässt sich nicht maximal vereinfachen, sondern es kostet genau den Aufwand, den es kostet, mit anderen zu sprechen. Vereinfachen lässt sich nur der Aufwand darum herum. Daran aber kann und sollte man arbeiten. Nicht mit immer mehr Tools, sondern mit der richtigen Planung. Einfacher wird dabei auch vieles, wenn man sich daran orientiert, wie die Resonanz und der Erfolg quantitativ gemessen und qualitativ bewertet werden.

So finden Sie zu Ihrer Entscheidung

Nun haben Sie in diesem Beitrag womöglich noch viel mehr Tools gesehen, als Sie ohnehin schon kannten. Doch selbst mit der kleinen Auswahl, die Sie hier sehen, brauchen Sie sich nicht in jedem Detail zu befassen.

Für die Findung der geeigneten (Kollaborations-) Werkzeuge geht es, wie schon erläutert, von der übergeordneten Strategie zur Teilstrategie und erst dann in die einzelnen Medien und Kanäle. Wie Sie dort dann (inter-) agieren, welche Inhalte Sie publizieren wollen und in welcher Frequenz, welche Informationen Sie brauchen und wie Sie diese auswerten: Das entscheidet dann über die Auswahl der Tools.

Kaufen Sie nicht ins Blaue hinein oder aufgrund verlockender Werbeversprechen der Anbieter große Mengen verschiedener Software und schließen Sie nicht zig Abos von Angeboten ab, deren Funktionen sich überschneiden. Starten Sie im Zweifelsfall mit so wenigen und so einfachen Werkzeugen wie möglich. Vergewissern Sie sich, was in Ihrem Team wirklich funktioniert und dauerhaft tatsächlich genutzt wird. Bauen Sie dann schrittweise aus. Wenn Ihnen die eigenen (Kommunikations-) Ziele und die eigentlichen Inhalte und gewünschten Interaktionen klar sind, fällt es leicht aus diesen heraus die Anforderungen an Ihre Arbeitsmittel zu formulieren.

Lassen Sie sich dann (von nicht zu vielen) Anbietern genauer beraten. Um einen gewissen Aufwand in der Recherche kommen Sie nicht herum, ebensowenig wie um das Sammeln eigener Erfahrungen. Nicht alles funktioniert für alle gleich gut, selbst wenn die Anforderungen ähnlich sind. Sie können auch umgekehrt eine komplexe Lösung eines Anbieters, dem Sie vertrauen, en bloc implementieren und ausprobieren, wie Sie damit zurechtkommen.

Erkenntnis: Es gibt niemals DIE Ideallösung

Verabschieden Sie sie sich bitte vor allem von der Idee, dass es nur die eine Ideallösung gäbe. Entscheidend ist, dass Sie zu einer Organisation Ihrer (digitalen) Kommunikation gelangen, die im Unternehmen auch wirklich funktioniert. Allein diese Erkenntnis kann schon erleichternd sein. In diesen Zeiten des Wandels ist zudem nichts für die Ewigkeit. Was heute gut funktioniert, kann in ein paar Jahren, mit einem eigenen Strategie- und Kulturwandel, eine grundlegende Neubetrachtung erfordern.

Bis dahin aber: Halten Sie es einfach statt kompliziert. Wenn Sie bereits über umfassende Lösungen und Tools verfügen: Schneiden Sie ab, reduzieren Sie, was nicht dem eigentlichen Ziel dient.

Viel Erfolg bei der Entscheidungsfindung und beim Abbau des Überflüssigen. Wenn Sie Fragen und Ergänzungen haben oder von eigenen Erfahrungen berichten möchten: Das Kommentarfeld unter diesem Beitrag steht zu Ihrer Verfügung. 


Dr. Kerstin HoffmannDie Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in digitalen Strategien, Public Relations und Corporate Blogging. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Ihr Blog “PR-Doktor” ist laut Ebuzzing eines der führenden deutschen Blogs über digitale Kommunikation. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann mit ihrem Team für Ihr Unternehmen tun kann? Hier geht es zum Beratungsangebot. »

kontakt(at)kerstin-hoffmann.de | Kontaktformular »


Gefällt Ihnen dieser Beitrag? Dann teilen Sie ihn gerne mit anderen!

  6 comments for “„Hoffmanns Rasiermesser“: Du brauchst viel weniger Social-Media-Tools, als du denkst

  1. 28. Februar 2015 at 09:47

    Liebe Kerstin,
    Das ist eine schöne Zusammenfassung, die klar in den Vordergrund stellt, dass nicht die Instrumente den Ton angeben sondern die gewünschten Ziele.
    Ich bin komplett Deiner Meinung, dass es nicht um möglichst viel möglichst überall senden geht sondern um Ausrausch und Dialoge. Die führen sich leichter direkt.
    Und Nachrüsten kann man jederzeit – wenn es denn nötig wird.
    Danke fürs Rasiermesser zeigen – auch wenn der Bart noch lange nicht ab ist deswegen.
    Teile es gerne.

  2. 28. Februar 2015 at 10:03

    Liebe Su, danke für das tolle Feedback und fürs Teilen.

  3. 1. März 2015 at 14:21

    Toller Artikel mit sehr nützlichen Informationen. Herzlichen Dank auch für die Erwähnung von 247GRAD CONNECT 🙂

    Viele Grüße,
    Sascha von 247GRAD

  4. Stephan Mayer
    4. März 2015 at 14:34

    Vor allem was soziale Netzwerke angeht – weniger ist oft mehr! Ein Mittelständler hat meist nicht die Möglichkeit und das Interesse eine Palette von 4-5 Plattformen nebeneinander zu betreuen. Ich halte es daher immer für wichtig, sich genau mit den Erwartungen des Kunden auseinanderzusetzen und die für seine Branche relevanten Netzwerke zu wählen. Für Unternehmen, die sehr mit virtuellen Reizen arbeiten, wie Floristen mag, Pinterest von großem Interesse sein. Für eine Rechtsanwaltskanzlei kommt Pinterest wohl eher nicht in Frage.

  5. 4. März 2015 at 14:38

    Yep, aber in diesem Artikel hier geht es um die Tools. Von den sozialen Netzwerken handelt der folgende.

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *