Wie finde ich meine B2B-Zielgruppe in Facebook?

Eine praktische Anleitung zum präzisen Targeting mit Facebook-Bordmitteln


Es ist – entgegen anderslautenden Behauptungen – sehr wohl möglich, B2B-Zielgruppen auf Facebook präzise zu identifizieren und anzusprechen. Hier treten wir den Beweis an.

In der vergangenen Woche habe ich mich mit dem immer noch gängigen Vorurteil auseinandergesetzt, dass „Facebook nichts für den Business-to-Business-Bereich“ sei. Für den zweiten Teil des Artikels, in dem es um das präzise Finden der gewünschten Zielgruppen mit dem Werbemanager geht, habe ich einen der deutschsprachigen Fachleute zu diesem Thema gewonnen: den Schweizer Berater, Dozent und Blogger Thomas Hutter. Hier ist sein Beitrag mit Anleitung und Beispielen. Viel Spaß und viel Erfolg damit! Kerstin Hoffmann


Gastbeitrag von Thomas Hutter

Häufig werde ich mit dem Vorurteil “Facebook funktioniert für B2B nicht” konfrontiert. Selbstverständlich ist diese Aussage schlicht und einfach Blödsinn. Warum? Ganz einfach, ich bin grundsätzlich der Meinung, dass Unternehmen sich von der Denkweise der Trennung oder Unterscheidung von B2B und B2C im Zusammenhang mit Social Networks abwenden sollten.

Egal ob B2B oder B2C, die zu verbreitende Nachricht richtet sich immer an Menschen und nie an Unternehmen – oder haben Sie jemals mit einem Unternehmen einen Vertrag verhandelt? Ich nicht, ich habe bis jetzt alle Geschäfte mit Menschen gemacht, Menschen die in Unternehmen eine Entscheiderrolle einnehmen. Manchmal wurden entsprechende Geschäftsvorbereitungen nicht mit Entscheidern, sondern mit Menschen gemacht, welche die Rolle eines Beeinflussers im Unternehmen innehatten. Auch wenn vielleicht nicht jeder CEO eines Unternehmens in Facebook gefunden werden kann, so sind doch sehr viele Menschen mit den Rollen Mitentscheider, Beeinflusser, Einkäufer, Berater etc. in Facebook auszumachen.

Angesichts der Tatsache, dass mittlerweile rund 50 Prozent der Online-Nutzer in den unterschiedlichen Ländern auch einen Facebook-Account haben, ist es rein rechnerisch auch quasi unmöglich, keine Entscheider und Beeinflusser auf Facebook zu finden. Dass B2B in Facebook funktioniert, zeigen eindrücklich die Beispiele von Intel, Maersk Group, Liebherr, Kuka Robotics, Sirona Dental, Reinhausen und vielen weiteren kleinen, mittleren und grossen Unternehmen. Diese machen zugleich sehr konkret deutlich, dass dabei der Fokus nicht zwingend auf Akquise und Verkauf gelegt werden muss. Vielmehr stehen Themen wie Employer Branding, Aus- und Weiterbildung, Veranstaltungen und Informationen im Vordergrund. Die daraus entstehende Loyalitätsbildung zwischen den Mitarbeitern der Kunden mit den Mitarbeitern der Lieferanten und Partner spielen sehr häufig eine wichtige Rolle.

Wie finde ich meine Zielgruppe in Facebook?

Knackpunkt ist für viele Unternehmen die Frage, wie diese Menschen, welche bei Kunden und Partnern arbeiten,  innerhalb von Facebook gefunden, bzw. angesprochen werden können. Vorweg: Auf der Schiene “kostenlos” für den Anbieter wird das Ansprechen von Menschen innerhalb von Facebook nicht mit Erfolg gekrönt sein. Professionelle Unternehmenskommunikation kostet Geld. Für eine sinnvolle und effiziente Strategie ist der Einsatz von Facebook Ads zwingend notwendig. Um die richtige Zielgruppe zu finden, sind dabei mehrere Ansätze, optimalerweise in in Kombination, erfolgsversprechend.

Grundsatz “von innen nach aussen”

Meine Erfahrungen aus vielen Projekten zeigen, dass Facebook-Seiten, beziehungsweise deren Fanbasis, optimalerweise “von innen nach aussen” aufgebaut werden. Das bedeutet, dass der Aufbau von innen her erfolgensoll. Mitarbeiter, Partner und bestehende Kunden müssen zuerst integriert werden. Dies kann über interne Kommunikation sowie die sinnvolle Einbindung von Facebook in der direkten Kundenkommunikation (Broschüren, Korrespondenz, Newsletter, Hinweise im Extranet …) erfolgen.

Erst danach sollten Fans in der grossen weiten (Facebook-) Welt gesucht werden.

Zielgruppen-Auswahlmöglichkeiten bei Facebook

Die Auswahlmöglichkeiten von Zielgruppen in Facebook-Werbeanzeigen sind sehr vielseitig. Insgesamt stehen fünf Stufen zur Verfügung, die miteinander kombiniert werden können.

Facebook-Targeting mit Thomas Hutter

(c) Thomas Hutter

Targeting über Interessen

Eine Möglichkeit, die passende Zielgruppe zu finden, sind Interessen. Bei der Selektion von Interessen sind sowohl genaue Bezeichnungen wie auch Kategorien möglich:

Facebook-Targeting Interessen

Facebook-Targeting Interessen

 

Wichtig beim Selektieren der Zielgruppe via Interessen ist eine vorhergehende Recherche um mögliche verwandte Interessens-, beziehungsweise Themengebiete auszumachen.

Targeting über Ausbildung / Jobbezeichnung / Arbeitgeber

Ebenfalls zielführend dürfte eine Zielgruppenselektion anhand von Ausbildungsinformationen sein. Facebook erlaubt dabei die Auswahl der Ausbildungsstufe, des Studiengebietes, der Schule (Fachhochschulen und Universitäten) sowie der Abschlussjahrgänge.

Facebook-Targeting Ausbildung

Als weitere Möglichkeit kann die Selektion über die Arbeit dienen:

Facebook-Targeting Arbeit

Neben dem Arbeitgeber (grössere Unternehmen) lassen sich hier auch die unterschiedlichen Arbeitstitel auswählen.

Facebook-Targeting über den Arbeitstitel

Zusätzlich besteht auch die Möglichkeit, die Branche auszuwählen:

Facebook-Targeting via Branche

Targeting über Custom Audiences & Retargeting

Sehr effizent für den Zielgruppenaufbau ist der Einsatz von Custom Audiences. Bei diesem Verfahren werden E-Mail-Adressen oder Telefonnummern möglicher Kunden verschlüsselt zu Facebook hochgeladen und mit dem Nutzerstamm von Facebook verglichen. Facebook-Nutzer, bei denen eine Übereinstimmung festgestellt wurde, können über eine Custom Audience mit Werbemittel angesprochen werden. Selbstverständlich ist auch die negative Anwendung, das heißt der Ausschluss aus der Zielgruppe, über die Custom Audience möglich. Notwendig dafür sind allerdings entsprechende CRM-Daten, die nicht nur auf Unternehmensebene, sondern direkt auf Mitarbeiterebene geführt werden.

Targeting über Custom Audiences & Retargeting

(c) Thomas Hutter

Nicht nur das Hochladen von Daten ist eine Möglichkeit zur Erstellung von Custom Audiences, auch der Einsatz eines Retargeting Pixels kann für den Aufbau einer Custom Audience verwendet werden. Dabei wird ein Code-Schnipsel von Facebook in die eigene Website oder das Extranet integriert. Beim Aufruf der Seite durch einen Nutzer überprüft Facebook, ob der Nutzer bei Facebook registriert ist. Bei einer positiven Übereinstimmung wird der Nutzer in die Custom Audience eingefügt und kann danach ebenfalls, analog der bereits beschriebenen Custom Audiences, über Werbeanzeigen angesprochen werden.

Lookalike Audience zum Schluss

Bestehen Custom Audiences oder besteht bereits eine Fanbasis, können sogenannte „Lookalike Audiences“ (Zwillingszielgruppen) erstellt werden. Facebook nimmt dabei eine Custom Audience oder eine Fanbasis als Ausgangspunkt, analysiert die Nutzer und schlägt eine neue Zielgruppe (Lookalike Audience) anhand der Merkmale der bestehenden Nutzer vor. Dabei werden Nutzer in die Lookalike Audience aufgenommen, die den bestehenden Nutzern sehr stark ähneln.

Fazit: Professionelle Strategien tragen Früchte

Facebook bietet sehr wirkungsvolle Möglichkeiten, die für das Unternehmen relevanten Zielgruppen zu erreichen. Mit einer professionellen Strategie für den Einsatz von Werbeanzeigen dürfte der Aufbau einer Fanbasis auch für B2B schnell Früchte tragen. B2B-Unternehmen, die sich auf Facebook einlassen und für ihre Zielgruppen relevante Inhalte zur Verfügung stellen, haben meiner Meinung nach sehr gute Erfolgschancen, vor allem dann, wenn die Mitbewerber sich am Vorurteil “Facebook ist nichts für B2B-Unternehmen” festklammern …


Thomas HutterDer Autor: Thomas Hutter ist Inhaber und Geschäftsführer der Hutter Consult GmbH. Er berät grosse und mittlere Unternehmen, Organisationen und Agenturen in der Schweiz, Deutschland, Österreich und in den Niederlanden rund um den kommerziellen Einsatz von Facebook. Er doziert für das Medienausbildungszentrum Luzern (MAZ), die Hochschule für Wirtschaft Zürich (HWZ), die Fachhochschule Nordwestschweiz (FHNW) und unterrichtet als Seminarleiter bei diversen Seminaranbietern. Neben der Berater- und Dozententätigkeit schreibt er Fachartikel für Zeitungen und Fachzeitschriften. Sein Blog zu Facebook Marketing gilt als eine der Ressourcen zu den aktuellen Entwicklungen im Bereich Facebook Marketing im deutschsprachigen Raum.



Hinweis: Für den Inhalt von Gastbeiträgen ist deren jeweiliger Autor verantwortlich. Die Aussagen können mit der Ansicht der Blogbetreiberin übereinstimmen, müssen es aber nicht.

  15 comments for “Wie finde ich meine B2B-Zielgruppe in Facebook?

  1. 2. Oktober 2014 at 10:36

    Guter Beitrag. Jedoch würde mich interessieren, welche Erfahrung ein B2B-Werbetreibender auf Facebook macht. Werbung gezielt zu platzieren ist eine Sache, doch was sind die erreichten Werte danach. Geht es nur darum, Botschaften zu vermitteln oder auch direkt Leads zu generieren. Gibt es hier aussagekräftige Werte und Erfahrungsberichte?

    MIch interessiert vorallem die industrielle B2B-Welt – also gezielt Maschinenbau oder Präzisionsdrehteileherstellung.

    Gruss aus dem Oberaargau

  2. 2. Oktober 2014 at 10:42

    Das kann man doch gar nicht verallgemeinern. Es ist wie in allen Medien: Um die Zielgruppe zu erreichen, muss ich erst einmal wissen, wo ich sie finde. Aber wie erfolgreich ich sie dann anspreche, hängt doch von der Kommunikationsstrategie und den Inhalten ab. Werte kann man nur ermitteln, wenn man konkret wird. Darüber habe ich in diesem Blog schon viel geschrieben.

  3. 2. Oktober 2014 at 10:42

    Ach, und übrigens, wer sich auf Facebook primär als „Werbetreibender“ versteht, hat schon verloren.

  4. 2. Oktober 2014 at 10:52

    Ich glaube, wir haben uns falsch verstanden. Ich selber bin als Berater seit 16 Jahren im B2B-Bereich tätig – vorallem im industriellen B2B-Bereich. Facebook wird in diesem Bereich heute, zurecht finde ich, als unnötige Kommunikationsplattform für Zielkundenansprache im industriellen B2B-Bereich angesehen. Aufwand und Ertrag ist in keinem Verhältnis. Der Streuverlust ist viel zu hoch. Im Vergleich zu XING oder LinkedIn, wo Firmen aus dem industriellen B2B-Bereich Ihre Zielkunden noch gezielter ansprechen können und mittels Gruppenteilnahmen einen weitaus grösseren Return on Investment haben. Allerdings muss auch hier gesagt werden, dass der Aufwand im Verhältnis zum Etrag heutzutage noch nicht stimmt. Man kann die Aktivitäten also als Investment in die Zukunft anschauen.

    Es hat mich einfach interessiert, ob Sie oder Thomas Hutter auch konkrete Erfahrungswerte und Fallbeispiele haben aus den von mir erwähnten Bereichen. Denn im Internet liest man sehr viele Blogposts wie den hier, der zwar gute Anleitungen gibt, wie man seine Kunden erreicht, jedoch fehlt am Schluss aus meiner Sicht die Erfahrungsberichte von Kunden aus den erwähten Branchen und ob sich der Einsatz wirklich lohnt. Wenn Sie einmal über solche Werte verfügen, wäre ich Ihnen dankbar, wenn Sie mir diese zukommen lassen könnten. Würde mich darüber freuen.

  5. 2. Oktober 2014 at 10:57

    Wie gesagt: Wer die komplexe Kommunikation eines Unternehmens auf ein vertriebliches „Leads generieren“ reduziert und den Erfolg allein daran misst, denkt meines Erachtens zu kurz.

  6. Dirk Ventzke
    3. Oktober 2014 at 12:57

    Fallbeispiele à la B2B gibts genug. Erste Anlaufstellen z.B. hier: https://de.induux.com/rankings/social-media-b2b/

    Aussagen wie die von Michael Stenberg bei Siemens oder Herrn Schmidt von Krones treffen es wie ich finde ganz gut: den Nutzen des Kanals Social Media insgesamt zu bewerten macht keinen Sinn. Es ist ein mittlerweile etablierter Kommunikationskanal, wie Telefon oder andere. Man sollte nicht den Kanal-Nutzen insgesamt bewerten, sondern den Erfolg einzelner Kampagnen in den Kanälen.
    Und da Facebook aufgrund seiner derzeitigen Reichweite (noch) einer der Haupttreiber des Kanals ist, führt (noch) kein Weg daran vorbei.

  7. 3. Oktober 2014 at 15:51

    Lieber Thomas Schüpfer
    Wir hatten ja die Diskussion bereits einmal im MAS an der FHNW. Die Frage ist ja immer, wo liegen die Zielsetzungen der Kommunikation. Leads ist das eine, Loyalitätsbildung, Aus- und Weiterbildung, laufendes Informieren (sich so auch in den Köpfen einprägen) das andere. Bei vielen grösseren B2B Unternehmen sind auch Imagepflege, Employer Branding, etc. ein Thema.
    Ich bin ein grosser Fan von XING und LinkedIn, aber ein direkter Vergleich hinkt. Auf XING und LinkedIn verbringe ich keine Stunden, geschweige denn auch nur 20 Minuten in der Woche. Entsprechend können mich Firmen auch dort nicht mit Werbung erreichen. Ziele ich auf diesen beiden Plattformen auf die reine Akquise mit entsprechenden Profilen anschreiben, etc. ab, ist auch dies mit einem enormen Aufwand verbunden – ich beispielsweise reagiere sehr allergisch auf die Kontakter auf diesen Plattformen. Wenn aber ein Unternehmen es versteht, die Kommunikation in gute Inhalte zu verpacken und mir die immer wieder gut vor die Nase hält, bzw. ich durch diese Inhalten einen Mehrwert erhalte, kann es enorm punkten.

    Und eben, nochmals wie im MAS schon erklärt, die Branche und die Thematik ist dabei relativ egal. Schaffe ich in der Kommunikation durch gute Inhalte Mehrwerte, kann ich als Unternehmen profitieren, egal ob Präzisionsdrehteilehersteller oder Anbieter von Kommunikationsdienstleistungen.

  8. 3. Oktober 2014 at 16:37

    Hallo Thomas Hutter und Dirk Ventzke
    Danke für eure Antworten. Ich sehe, dass wir in diesem Bereich dasselbe denken und ich möchte hier auch die Diskussion nicht weiter in die Länge ziehen. Es hätte mich einfach interessiert, ob es bereits wirklich konkrete, messbare Erfolge gibt durch das Posten von Beiträgen auf Social Media Kanälen. Ich selber mache bei sehr vielen B2B-Kunden im Investitionsgüterbereich die Erfahrung, dass sich der Aufwand von Social Media heutzutage noch nicht lohnt. Denn oftmals müssen sehr teure Mitarbeitende mit einem sehr hohen Fachwissen aus der Branche dazu eingesetzt werden – oder alternativ man schafft sich wie bei Grosskonzernen Abteilungen an, die das übernehmen. Leider besteht diese Möglichkeit für viele KMU’s nicht und der Nutzen ist im Moment auch nicht vorhanden für diese Unternehmen. Allerdings denke ich, dass es wichtig ist für Unternehmen im Investitionsgüterbereich wie auch in anderen Branchen, sich langsam aber sicher mit dem Aufbau einer virtuellen Identität im Internet zu beschäftigen, denn der Trend geht ganz klar Richtung digitale Medien. In Zukunft wird noch viel mehr über diese Kanäle laufen, da sind wir uns alle einig.

    Es hat mich einfach interessiert, ob schon irgendjemand im Internet im Investitionsgüterbereich über konkrete Erfolge mit klaren Kosten/Nutzen-Rechnungen verfügt oder nicht. Aber scheinbar ist dies noch nicht möglich und wird wohl auch noch lange nicht möglich sein.

    Danke für die spannende Diskussion euch allen.

    Gruss
    Tom

  9. Sabine Nuffer
    5. Oktober 2014 at 09:13

    Danke für das verbale „Augenöffnen“. Ich habe einige Firmenkunden, die eben genauso argumentieren: „Das Social Web ist für uns nichts…wir sind im B2B Bereich tätig.“ Bisher musste ich viele Worte verlieren für nichts, jetzt haben ich es hier endlich mal auf den Punkt gebracht gefunden!

  10. marco
    9. Oktober 2014 at 17:57

    Es ist natürlich gut für einen Facebook Berater die These rauszuhauen, das FB für B2b total Sinn macht. Das bringt schon mal Aufmerksamkeit.
    Es ist auch sicher nicht falsch. Aber es gibt im Social web besseres.
    Linkedin und Twitter z.b.
    Hier kann man wesentlich besser die B2b Zielgruppe erwischen. Das belegen auch massig Studien.
    Und glauben Sie mir‘ in keinem seriösen unternehmen wir geld ausgegeben, ohne knallhart den Rio zu berechnen und der ist bei anderen Netzwerken besser..

  11. 9. Oktober 2014 at 18:06

    Umgekehrt wird ein Schuh daraus. Ich als Kommunikationsberaterin – der es im Prinzip persönlich egal sein kann, welche Medien meine Kunden einsetzen – finde, dass Facebook in bestimmten Fällen für B2B sinnvoll ist und habe deswegen für den Praxisteil einen Spezialisten gebeten, Details zu liefern.

    Es geht zudem nicht um „entweder – oder“, sondern um den Mix.

    Für die „massig Studien“ hätte ich gerne den einen oder anderen Link.

    „Knallhart den Rio berechnen“ (Ich nehme an, es ist der ROI gemeint und kein spanischer Fluss), das ist insgesamt in der Kommunikation schwierig. Aber nicht unmöglich. Rein quantitative Bewertungen führen jedoch oft allein nicht weiter. Wenn ich aber die Zahlen für die bisherigen Maßnahmen bekomme, kann ich das immer gerne entsprechend analog dazu ausführen. Leider habe ich bisher wenige Unternehmen getroffen, die das vorher schon mal konsequent für ihre bisherige Kommunikation gemacht haben.

  12. Ray
    23. Mai 2015 at 14:39

    Ein gut lesbarer Artikel, das auf jeden Fall. Meine eigenen bescheidenen Erfahrungen haben mich ebenfalls eher pessimistisch werden lassen. Wieviele themenbezogenen (nicht-privaten) Posts habe ich nicht auf Facebook und Xing platziert und hatte doch nur einen Bruchteil alleine der Seitenkontakte, die das SEO-Ergebnis des entsprechenden Artikels auf der Corporate Site brachten.

    Ich denke, die Ads könnten sehr wichtig sein. Allerdings: Gibt jemand seine Daten dort ein? Das Retargeting scheint schon eher zu funktionieren, was ich an den personalisierten Ads merke, die ich so nerven.

    Ich denke, B2B kann funktionieren, aber nur mit viel Aufwand und mit viel Kreativität, der im Übrigen gerade den privaten Charakter des Mediums (jedenfalls bei Facebook) in Rechnung stellen muss; lustige Beiträge mit Foto ergeben immer noch die meisten Responses.

  13. Florian
    29. Juni 2016 at 20:33

    Halli hallo!

    Ich würde gerne konkret eine Stellenanzeige bewerben, bei der nur Mitarbeiter einer bzw. mehrerer bestimmten Firmen angesprochen werden. In Ihrem Artikel ober schreiben Sie, dass man über „Work“ – „More Demographics“ – „Employers diese selektieren kann. Leider finde ich diese Auswahl nirgendwo. Vielleicht können Sie mir helfen.

    MfG
    Florian

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