Schöne neue Markenrealität: der nullte Moment

Kundengewinnung 2.0 und der Zero Moment of Truth

Wir stellen vor: den Zero Moment of Truth

Wir stellen vor: den Zero Moment of Truth.


Im digitalen Wandel hat sich Käuferverhalten dramatisch verändert. Menschen suchen nicht mehr nach Produkten, sondern nach Problemlösungen. Sie fragen ihr Netzwerk. Kaufentscheidungen werden nicht mehr vom ersten Moment bestimmt, an dem jemand einer Marke begegnet, sondern sie fallen bereits im „nullten Moment“. Wenn ich Vorträge über Unternehmenskommunikation im digitalen Wandel halte, bin ich immer wieder erstaunt, dass bisher in Deutschland und selbst in meinem Kollegenkreis sehr viele Menschen noch nie vom „Zero Moment of Truth“ gehört haben. Daher freue ich mich über den Gastbeitrag von Dirk Liebich, der hier ausführlich – und besser, als ich das selbst je könnte – erklärt, wie die schöne neue Markenrealität im nullten Moment beginnt. (Kerstin Hoffmann)


Gastbeitrag von Dirk Liebich

Sie verkaufen eine Ware oder bieten eine Dienstleistung an? Kundengewinnung gehört zu Ihrem Fachgebiet? Sie haben noch nicht von ZMOT gehört, dem “Zero Moment of Truth”? Dann wird es höchste Zeit! ZMOT beschreibt, wie sich Käuferverhalten (im Consumer-Bereich ebenso wie B2B) verändert hat, was das für Anbieter bedeutet und welche fundamentale Änderungen dadurch in unserer Geschäftswelt Einzug halten.

Der Moment an dem der Verbraucher oder Einkäufer die Entscheidung für ein Produkt trifft, nachdem sie oder er dieses gesehen oder davon gehört hat: Dieser Moment gilt seit vielen Jahren als der kritische First Moment of  Truth (kurz: FMOT). Diesen FMOT-Moment zu berücksichtigen ist seit jeher kritischer Bestandteil, wenn nicht sogar die Schlüsselweisheit für jedes Geschäft. Einen Namen hat er aber erst seit 2005, seit Procter&Gamble ihn in der Markenführung bekanntgemacht hat.

Wir stellen vor: ZMOT

Nun, so fundamental wie der Einfluss dieser FMOT-Erkenntnis seither auf die Vertriebs- und Marketingabläufe, ja sogar die Gestaltung von Regalflächen in Supermärkten sein mag: Ein mindestens ebenso bedeutender Paradigmenwechsel findet derzeit statt. Wir stellen vor: den Zero Moment of Truth oder auch ZMOT.

Was ist daran so wichtig für jeden, der etwas verkaufen und Kunden binden will? Und warum müssen wir in diesem Zusammenhang von einem fundamentalen Paradigmenwechsel sprechen? Schauen wir uns zunächst einige Beispiele an!

ZMOT-Beispiele

  1. Die Mutter im Auto, die schnell ein Medikament auf ihrem Smartphone nachschlägt, bevor sie ihren Sohn von der Schule abholt.
  2. Der Abteilungsleiter der Firma xyz, der schnell den neuen Drucker im Internet recherchiert, bevor er diesen beim Elektronikhändler kauft.
  3. Der Student, der im Café seinen nächsten Sommerurlaub im sozialen Netzwerk bestätigen lässt.

Präsenz im Web meint nicht Ihre Website!

ZMOT ist der Augenblick, an dem Sie Ihr Smartphone, Smartpad oder anders wie immer geartetes Internet-taugliches Gerät in die Hand nehmen und ein Produkt oder eine Dienstleistung nachschlagen. Über 70 Prozent aller Shopper nutzen heutzutage bereits diese Möglichkeit, bevor sie Kaufentscheidungen treffen. Warum das eine ernstzunehmender Änderung darstellt? Weil man Sie, Ihr Unternehmen, Ihre Dienstleistungen in Zukunft nicht finden wird, sofern Sie nicht die entsprechenden Vorkehrungen treffen. Das heißt: sofern Sie im Internet präsent sind – und damit ist nicht Ihre Webseite gemeint!

Ihre neue Aufgabe besteht daher nun darin, den ZMOT für Ihr Unternehmen, Dienstleistung, Ihre Produkte zu definieren.

Wie funktioniert Kundengewinnung 2.0 mit dem ZMOT?

Den ZMOT für Ihr Firma und für Ihr Angebot können Sie nur dadurch definieren, indem Sie detailliert auswerten, was die sozialen Netzwerke an Informationen zur Verfügung stellen – über Ihre Kunden, aber ebenso über Sie selbst. Dazu müssen Sie als erstes die Schlüsselwörter kennen, nach denen bei Google und anderen Suchmaschinen gesucht wird, und diese für Ihre Präsenz im Web nutzen.

Facebook, Twitter, Amazon, YouTube, Google …: Das sind die neuen Triebwagen der heutigen Wirtschaft.

Was können und sollten Sie jetzt sofort tun?

Lassen Sie sich nicht von Begriffen wie “Big Data” aufs Glatteis führen! Fangen Sie an, sich tatsächlich mit den Daten zu beschäftigen, die Ihre IT wahrscheinlich seit Jahren sammelt.

Diese sind beispielsweise:

  • die Log-Dateien Ihrer Webseite(n), Blogs, Shop-Systeme, Ticket-System Ihrer Hotline,…
  • Facebook, Twitter, Google+, XING (Likes, Views,…)
  • Google Analytics (Schlüsselbegriffe, Suchworte und deren Rang,…)
  • Ihr CRM- und ERP-System
  • Point of Sales-Informationen
  • Loyality Card (Kundenkarten)-Informationen

Versuchen Sie die Demographie zu verstehen (Basket-Analysis aus dem Data Mining), versuchen Sie die kritischen Fragen zu extrahieren, die Ihre potentiellen Kunden als Kaufkriterium und Entscheidungsmerkmal im Moment Null stellen.

Die folgenden Fragen helfen dabei:

  • Welche Zugänge und Anfragen gehen auf Ihrer Unternehmenswebseite ein?
  • Woher kommen die Zugriffe auf die Online-Werbung, die aus Ihrem Haus kommt – und wann?
  • Welche Buzz-Wörter verwendet Ihr Marketing, die Ihre Kunden tatsächlich suchen?
  • Welche Kundenfragen die im Internet auf Portalen und ähnlichem gestellt werden, werden direkt über Ihre Online-Präsenz beantwortet?

Nutzen Sie die Antworten auf diese Fragen, um Ihre Existenz in den für Ihre Kunden relevanten Netzwerken zu etablieren. Sorgen Sie dafür, dass die Suchmaschinen so konkret wie möglich dem potentiellen Kunden die Frage beantworten, wer der richtige Anbieter ist: nämlich Ihr Unternehmen. Seien Sie im kaufentscheidenden Moment NULL an Ort und Stelle – und gewinnen Sie damit vor der “ersten Sekunde” gegen Ihre Mitbewerber.

Es geht darum, im Moment Null präsent zu sein. Viel Erfolg dabei. Wenn Sie es richtig machen, werden Sie viel über sich und Ihr Unternehmen lernen und dadurch immer besser in der Kundengewinnung 2.0 werden.

Mehr Info zum ‘Zero Moment of Truth’

Weiterführende Informationen finden Sie auf der folgenden Webseite und in den dort genannten Studien: http://www.zeromomentoftruth.com/

 


Dirk LiebichDer Autor: Dirk Liebich ist Managing Director und Gründer von Digital Tempus.Digital Tempus betreut mit Standorten in den USA und in Europa weltweit agierende Unternehmen und Konzerne in der Vertriebs- und Operationsplanung.

Im Magazin von Digital Tempus schreibt Dirk Liebich unter anderem über die digitale Transformation in Unternehmen. magazin.digitaltempus.de


Dieser Beitrag ist erstmals im Magazin von Digital Tempus erschienen. Offenlegung: Digital Tempus ist ein Kunde von Dr. Kerstin Hoffmann Unternehmenskommunikation.

  3 comments for “Schöne neue Markenrealität: der nullte Moment

  1. Torsten Schrimper
    18. Juli 2014 at 12:47

    Danke für den guten Beitrag. Ich kannte diesen ZMOT auch noch nicht, werde mich aber für mein Geschäft drum kümmern 😉

  2. 18. Juli 2014 at 13:30

    Danke. ABER: Es ist nicht die neue Markenrealität, es ist die neue Entscheidungsmentalität! 😉 ZMOT beschreibt nichts anderes, als die Kausalkette zur Kaufentscheidung. Hier auch interessant: Pre-Shopping Maßnahmen. Das Internet ist zentraler Faktor der Entscheidungsfindung geworden. Dieser Prozess erreicht langsam auch die ältere Generation. Beispielsweise wird von 60+ gerne ein Urlaubsziel im Internet recherchiert und entsprechende Buchungsmöglichkeiten eruiert. Selbst wenn der Buchungsprozess dann klassisch über das Telefon stattfindet.

  3. 18. Juli 2014 at 13:57

    Ja, genau. „Markenrealität“ gemeint als Realität, in der (auch) Marken agieren und die Unternehmen daher kennen müssen.

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