Ihre Online-Reputation: Pflicht oder Kür?

Vom Reputationsmonitoring zum Reputationsmanagement – die Skala zur eigenen Einordnung und detaillierten Planung

Besitzen Sie die Informationshoheit über Ihren eigenen Namen? Oder bestimmen andere, was über Sie beziehungsweise Ihr Unternehmen im Netz zu finden ist? Nutzen Sie diese Skala, um Ihre eigene Online-Reputation so aktiv zu gestalten, wie es für Sie sinnvoll ist. Mehr dazu im Beitrag unter dem Bild.

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Der Klick auf das Bild führt zur Bilddatei. Die Grafik steht unter Creative-Commons-Lizenz. Sie dürfen sie mit Autorennennung und ohne sie zu verändern, auf eigenen Seiten und in eigene Beiträge einbinden.

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Wie diese Skala der Online-Reputation entstand

Wer Unternehmen in Sachen Onlinekommunikation berät, kommt gar nicht umhin, sich auch mit der persönlichen Reputation der Akteure im Unternehmen zu befassen – auch und vor allem im Web. Umgekehrt gibt es viele Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens, die Strategien aus der (digitalen) Unternehmenskommunikation einsetzen, um sich sichtbarer zu machen und/oder zu vermarkten. Oft geht es aber nicht nur um Vermarktungsaspekte, sondern vor allem darum, die Informationshoheit über den eigenen Namen in den eigenen Händen zu halten.

Ich habe zu diesen Themen in den vergangenen Monaten viele Vorträge und Seminare gehalten; mit Managern ebenso wie mit meinen Studierenden an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf. Aus dieser intensiven Arbeit heraus habe ich eine Skala des Reputationsmanagements entwickelt, die sowohl für Unternehmen als auch für Personen anwendbar ist. Hier publiziere ich sie erstmals und erläutere sie im Detail.

Wir alle sind längst öffentliche Personen

Wir alle kommen heute – in mehr oder weniger großem Ausmaß – im Internet vor. Es gibt so gut wie keinen Menschen, der noch nicht namentlich irgendwelche digitalen Spuren hinterlassen hat. Die Spanne reicht von der bewusst gestalteten eigenen Seite über Beschwerden auf den Kundendienst-Seiten eines Telefonanbieters bis zum durchsuchbaren PDF des Gemeindeblattes, das fortgeschrittene runde Geburtstage ankündigt oder Familienereignisse dokumentiert. Lasse ich Workshop-Teilnehmer ihren eigenen Namen googeln, ist das Erstaunen oft groß, wie viel dort über sie zu finden (und andererseits auch wieder nicht zu finden) ist.

„Online-Reputation“ als Teil des „Personal Branding“

Online-Reputation könnte man zusammenfassend als das Bild oder den Ruf bezeichnen, welcher sich aus allen Einträgen von einer und über eine Person im Web ergibt. Dabei ist der Begriff „Reputation“ selbst neutral. Aber im Rahmen eines „Personal Branding“, also der Markenbildung der eigenen Person, strebt man natürlich an, diese Reputation möglichst positiv zu gestalten. das „Personal Branding“ umfasst nicht nur den Online-Bereich, sondern sämtliche realen und virtuellen Bereiche, in denen sich eine bestimmte Person bewegt.

Jeder hat ein „Personal Brand“

Nun könnte man sagen, dass lange nicht jeder Mensch ein „Personal Branding“ braucht, also die bewusste Steuerung des „Markenbildes“ für die eigene Person. Wer sich nicht professionell vermarkten muss, keine Karriere anstrebt, nicht unternehmerisch tätig ist: Was sollte ein solcher Mensch mit einem Personal Branding? Tatsächlich betreiben wir alle ständig unser eigenes Branding und pflegen unsere Reputation, selbst dann, wenn es nur im privaten Kreis geschieht: Wir sind in der Familie bekannt für etwas. Der Bekanntenkreis oder die Nachbarn schätzen uns für etwas – oder lehnen uns auch für etwas ab.

Auch im „richtigen“ Leben und im Privatleben ist das Ausmaß der Aktivitäten und der Reflektiertheit, mit denen Menschen ihr eigenes Bild bei anderen zu gestalten suchen, sehr unterschiedlich ausgeprägt. Manche stehen immer sofort bereit, wenn Hilfe gebraucht wird. Andere erwerben sich ihren Ruf, indem sie sich von allen gemeinsamen Aktivitäten fernhalten.

Aber das soll nur zur Klarstellung dienen. Hier betrachten wir selbstverständlich die professionellen Aspekte des Themas, sowohl was Einzelpersonen als auch was Unternehmen angeht.

„Online-Reputation“ als Teil der Karriereplanung

Mit Studierenden habe ich erst kürzlich wieder erarbeitet, wie wichtig es ist, sich frühzeitig zu überlegen, welche digitalen Spuren man zum einen hinterlässt und wie man zum anderen bereits zu Beginn des Berufslebens aktiv am eigenen Bild im Web arbeitet. Auch mit Führungskräften arbeite ich häufig in Workshops an diesem Thema. In diesen Fällen geht es meistens darum, die eigene Reputation im Hinblick auf die eigene berufliche Laufbahn zu planen.

Der Online-Bereich ist deswegen so wichtig, weil man einmal hinterlassene Spuren schwer wieder tilgen kann. Doch tatsächlich gilt dies für das reale Leben ebenso: Ein Ruf, den ich einmal in einem bestimmten Bereich – etwa einer Branche oder einer Gruppe von Kollegen – erworben habe, ist oft nur noch schwer zu revidieren. Das reißt man dann auch nicht mehr mit einer Flut von schöngefärbten Online-Einträgen wieder heraus.

„Online-Reputation“ als Teil der Unternehmenskommunikation

Das Reputationsmanagement für Unternehmen und für Einzelpersonen folgt in den allermeisten Aspekten sehr ähnlichen oder gleichen Gesetzmäßigkeiten. Unterschiede liegen im Wesentlichen in der Ausprägung, in den Inhalten und in den Zielgruppen. Je mehr eine Person nicht einfach nur persönliche Karriereziele verfolgt, sondern eine Person des öffentlichen Lebens wird, desto mehr ähneln ihre Markenbildung und damit das Reputationsmanagement einer unternehmerischen. Es geht darum, etwas zu verkaufen oder sich selbst gut zu verkaufen – und auch das gilt für Personen ebenso wie für Firmen.

Daher funktioniert die hier vorgestellte Skala für Unternehmen ebenso wie für einzelne Menschen. Die Skalierung kann bei beiden von der bloßen Kenntnis und Überwachung des eigenen Bildes in der Öffentlichkeit bis hin zur ausgesprochen aktiven Gestaltung reichen. Wie weit diese Ausprägung reicht, kann jedes Unternehmen, jeder Unternehmer, jede Person nur selbst entscheiden. Das hängt auch von den eigenen Ressourcen ab. Manchmal allerdings legt das Monitoring eine Ausweitung der zeitlichen und personellen Investitionen in die eigene aktive Kommunikation nahe:

Die Pflicht: Reputationsmonitoring

Wann haben Sie sich selbst zuletzt gegoogelt? Haben Sie „Alerts“ auf den eigenen Namen und auf relevante Begriffe gesetzt? Wissen Sie, was andere über Sie imWeb veröffentlichen und erfahren Sie davon, wenn etwas Neues erscheint? Das Monitoring ist heute für jedes Unternehmen Pflicht, ganz gleich in welchem Umfang eigene Präsenzen und Publikationen vorhanden sind. Ich bin immer wieder erstaunt, wie viele Firmen ihre Online-Reputation nach wie vor überhaupt nicht überwachen. Von Einzelpersonen ganz zu schweigen.

Dabei ist das Monitoring, ich sage es nochmals, heute unverzichtbar. Deswegen beginnt die Skala bei 1 und nicht bei 0. Denn nicht selten stellt sich Handlungsbedarf heraus, oft sogar dringender. Erweist sich nämlich im Verlauf des Reputationsmonitorings, dass die erzielten Suchergebnisse alles andere als das gewünschte Bild ergeben, ist unter Umständen eine viel umfangreichere Strategie erforderlich als zunächst gedacht.

Wem soll Ihre Name gehören?

Oft wird den Akteuren aber auch mit dem ersten systematischen Monitoring einfach klar, dass sie nicht irgendwelchen Verzeichnissen, Linksammlungen oder gar Gemeindeblättern die Informationshoheit über ihren eigenen Namen oder den Namen ihres Unternehmens überlassen wollen. Wenn sie nichts unternehmen, tun sie aber genau das: Sie verschenken ihren eigenen Namen an andere, die bestimmen, was dazu findbar ist.

Damit ist der Weg schon vorgezeichnet: Das Monitoring führt häufig dazu, dass die Strategie überdacht und dass Umfang und Frequenz der eigenen Präsenzen und Publikationen neu geplant werden. Das kann beim XING-Profil für den einzelnen beginnen und hört beim Corporate Blog noch lange nicht auf.

Meier meint

Es ist jedoch erstaunlich, dass vielfach selbst im professionellen Bereich nicht einmal rudimentäre Präsenzen vorhanden sind, wie mein Kollege Steffen Meier auf Facebook monierte, als ich gerade an diesem Artikel schrieb. Das rührt vielfach noch aus alter Denke heraus, dass nämlich Entscheider auf hohen Ebenen meinen, sie müssten direkte Kontaktmöglichkeiten unterbinden. Tatsächlich ist das Internet aber nicht hierarchisch, sondern erfordert einfach ein geändertes Management des Kommunikationsaufwandes.

Wer als öffentliche Person relevant ist, muss auch selbst im Internet präsent sein. Ob nun auf XING oder anderswo, darüber kann man sich streiten. Fakt ist: Wer es nicht selbst managet, überlässt es dem Zufall oder anderen, was publiziert wird. Das gilt auch für Kontaktdaten. Natürlich wird ein Wirtschaftsboss oder Politiker nicht seine persönliche Handynummer ins Internet stellen. Aber wenn er keine Alternative anbietet, tut es unter Umständen irgendwann jemand anders.

Wer ist Meinungsbildner zu relevanten Begriffen?

Weitergedacht geht es nicht mehr nur um den Namen. Ist die Informationshoheit zum eigenen (Firmen-) Namen gewonnen, sollten Sie darüber nachdenken, ob Sie nicht auch die Meinungsbildnerschaft zu relevanten Begriffen aufbauen wollen. Dazu gehört natürlich einiges mehr an Aufwand als zu einem „einfachen“ Reputationsmanagement. Aber auch das hat mit Reputation, Branding und Informationshoheit zu tun: Wenn jemand etwas zu einem bestimmten Thema oder Begriff aus Ihrem Fachgebiet sucht, wo soll er dann landen – bei Ihnen oder bei Ihrem schärfsten Konkurrenten?

Kleine oder große Kür: Reputationsmanagement

Das Reputationsmanagement beginnt auf der Skala bei 1, beim reinen Monitoring. Von dort aus ist es nahezu frei skalierbar – theoretisch. Praktisch ergibt sich der Umfang aus den zur Verfügung stehenden Ressourcen, also aus dem was machbar ist, und aus dem, was sinnvoll ist. Jeder Output unterliegt Sättigungskurven.

Eine zu hohe Publikationsfrequenz ist womöglich genauso schädlich für das Image wie eine zu niedrige. All dies ist aber, ebenso wie Plattformen, Inhalte und konkrete Ausprägung, der individuellen Kommunikationsstrategie geschuldet, die man für jeden Einzelfall anders plant.

Wo ordnen Sie sich auf der Skala ein? Wo wollen Sie hin?

Auf einer Skala von 1 bis 10: Wo ordnen Sie sich derzeit ein, was Ihr Reputationsmanagement betrifft? Wo möchten Sie gerne hin?

Der erste und unverzichtbare Schritt ist, wie gesagt, das Monitoring; als einmalige Bestandsaufnahme vor dem Start der neuen Strategie und dann als kontinuierliche Überwachung der eigenen Reputation im Internet.

Als zweiter Schritt folgen Präsenzen auf Plattformen im Internet, etwa bei XING oder LinkedIn oder in branchentypischen Verzeichnissen. Auch diese sind nicht statisch, sondern müssen kontinuierlich auf dem neuesten Stand gehalten werden. Hier finden Sie den „großen Social-Media-Check“ mit Vorschlägen dazu, wie Sie Ihre Präsenzen und Accounts auf Dauer im Blick und im Griff behalten.

Die nächste Eskalationsstufe des Aufwands umfasst den gesamten Bereich der Publikation auf fremden Plattformen; etwa die Beteiligung an Diskussionen in Foren oder auf Facebook, die Aktivität in XING-Gruppen oder auch Content Curation als Service an Ihr Netzwerk. Auch hier handelt es sich nicht im eigentlichen Sinne um eine Stufe, denn auch hier kann der Aufwand von wenigen Stunden im Monat für eine Einzelperson bis zu vielen Mannstunden am Tag, erbracht von einem ganzen Team, für ein Unternehmen reichen.

Wenn es um die Publikation auf eigenen Plattformen geht, sind wir schon mitten in der Contentstrategie. Hier geht es um das eigene (Corporate) Blog, um Websites, vielleicht Newsrooms oder Pressebereiche. Multimediale Inhalte, Vernetzung, einander verstärkende Mechanisem: Da dieser Aufwand ebenso frei skalierbar von der Einzelperson zur großangelegten Kommunikationsstrategie eines Unternehmens reicht, muss die Skala nach oben offen sein.

Aber: Auch als Einzelperson können Sie etwas für Ihr Personal Branding tun, beispielsweise, indem Sie ein Themenblog führen. Genau das tun sogar bereits einige meiner Studierenden.

Reputationsmonitoring: stets und auf allen Ebenen

Ganz wichtig: Die Skala ist additiv. Wenn Sie also weiter nach rechts „wandern“, dürfen Sie das zuvor bereits Etablierte nicht vernachlässigen. Für die Verbreitung eigener Inhalte brauchen Sie auch die gute Vernetzung auf anderen Plattformen.

Vor allem und immer aber ist ein systematisches Monitoring das Alpha und das Omega! Es verschafft Ihnen den Überblick über den gegenwärtigen Status Ihrer Reputation. Es zeigt Ihnen den Erfolg Ihrer eigenen Aktivitäten. Es warnt Sie rechtzeitig, falls etwas aus dem Ruder läuft.

„Das kann ich doch bei Google entfernen lassen!“

Seit Google angekündigt hat, auf Antrag unliebsame Suchergebnisse entfernen zu lassen, werde ich öfter auf diese Möglichkeit angesprochen. Doch zum einen muss man sagen, dass sich diese Entwicklung noch überhaupt nicht absehen lässt. Der Suchmaschinen-Konzern behält sich sehr weitgehende Prüfung vor und wird das öffentliche und das persönliche beziehungsweise unternehmerische Interesse genau abwägen. Keiner weiß zudem, wie lange die Bearbeitung eines solchen Antrags dauert.

Zum anderen und vor allem aber: Wenn Sie solche Einträge haben, die Ihrer Reputation massiv schaden, dann ist es schon relativ weit gekommen. Dann muss man sich ohnehin umfassende Gedanken über das eigene Reputationsmanagement (und wahrscheinlich auch noch über einige andere Dinge!) machen. Das ist noch einmal ein ganz eigenes Thema, das eine detailliertere Betrachtung lohnt.

In den meisten Fällen geht es nicht darum, etwas auszumerzen, sondern aktiv zu gestalten. Wenn in den Google-Suchergebnissen vor Ihrer eigenen Website zwei bis fünf Seiten mit relativ nichtssagenden oder fremden Einträgen auftauchen, dann ist das keine Frage der Link-Entfernung sondern der oben bereits angesprochenen Informationshoheit, die (zurück-) zu gewinnen ist.

Das Bild ist leider nicht frei wählbar – oder doch?

Jetzt könnte alles zuvor Beschriebene den Schluss nahelegen, dass man nur aktiv genug sein muss, um das eigene Bild in der Öffentlichkeit völlig frei zu gestalten. Das ist nicht der Fall. Im Internet gibt es sehr viele Kontrollinstanzen. Das, was Sie nach außen darstellen wollen, muss sich in Ihrer Person beziehungsweise in Ihrem Unternehmen widerspiegeln. Es muss zu Ihnen passen. Es kann ein bisschen beschönigen, indem es Positives herausstreicht. Mehr aber auch nicht.

Ein  stringentes Reputationsmanagement kann ein falsches Bild korrigieren und durch ein zutreffendes ersetzen. Aber es kann kaum ein falsches auf Dauer aufbauen, wenn dem Betreffenden das eigene, aber zutreffende nicht gefällt. Daher zeigt das Reputationsmanagement oft Schwachstellen auf, die im richtigen Leben korrigiert werden können oder sogar müssen. Wenn Sie an diesen Dingen arbeiten, dann ist das Bild eben doch frei wählbar. Solange es eben die Realität abbildet.

Ich wünsche Ihnen für Ihr Reputationsmanagement in Zukunft viel Erfolg. Ich hoffe, dass Ihnen meine Skala und dieser Artikel einige entscheidende Anstöße dazu liefern. Wenn das so ist, dann verbreiten Sie sie gerne weiter.

Hinweis: Das Bild mit der Skala steht unter Creative-Commons-Lizenz. Das bedeutet: Sie dürfen es komplett und unverändert mit Autorenhinweis teilen und  auf eigenen Seiten einbinden. Dieser Beitrag selbst unterliegt dem normalen Copyright. Sie dürfen daraus in üblichem Unfang zitieren, wenn Sie dazu verlinken und auf die Quelle hinweisen. Ich freue mich natürlich, wenn Sie das tun!

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*Danke an Stefanie Bamberg, liebeunddetail.de, die meinen Entwurf grafisch verschönert und in meinen Farben umgesetzt hat.


Dr. Kerstin HoffmannDie Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in Kommunikations- und Social-Media-Strategien, Public Relations, Corporate Blogs, Marketing und Text. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann mit ihrem Team für Ihr Unternehmen tun kann? Hier geht es zum Beratungsangebot. »

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