Opfer der Digitalromantik: “Web – oder stirb!”

Warum sich Unternehmen und Kommunikationsprofis “kein Social Media” längst nicht mehr leisten können

Kein Unternehmen und erst recht kein Kommunikationsprofi, niemand der Inhalte an Empfänger bringen, der Reichweite oder Sichtbarkeit erzeugen will beziehungsweise muss, kann es sich leisten, auf die eigene Präsenz im Internet und im Social Web zu verzichten. Auch und erst recht nicht mit Hinweisen auf die eigene Privatsphäre, Datenschutz oder persönliche Befindlichkeiten. (Diesen Beitrag hatte ich schon länger geplant. Die Abmeldung des t3n-Redaktionsleiters bei Facebook hat mich dazu bewogen, ihn heute zu veröffentlichen.)

Noch vor Jahresfrist habe ich mit ebenso ausschweifenden wie eindringlichen Erläuterungen geantwortet, wenn ich am Rande eines meiner Vorträge mit Aussagen konfrontiert wurde, wie: “Dieses Facebook ist doch nur etwas für Jugendliche, die sich zum Saufen verabreden wollen” oder “Twitter? Für solchen nerdigen Quatsch haben wir im Marketing keine Zeit” oder auch “Social Media? Würden wir ja gerne machen, aber uns fehlt das Budget”. Heute ist meine Antwort kürzer: “Macht, was ihr wollt. Aber dann seid ihr in wenigen Jahren weg vom Fenster.” Entsprechend hat sich auch mein Grundlagenvortrag zum Thema Social Media gewandelt. Während er früher irgendwas mit “Einführung” hieß, lautet sein Titel heute einfach wie diese Artikel-Überschrift: “Web – oder stirb!“, und genauso meine ich das auch.

Das Rad lässt sich nicht zurückdrehen

Ja, es ist schmerzlich, zuweilen skandalös, was über uns alles gespeichert, verbreitet, ausgewertet wird. Ja, es wäre schön, wenn wir das verhindern könnten. Aber: Ja, dieser Zug ist längst abgefahren. Jeder, der glaubt, er könne durch die eigene Abmeldung das Rad zurückdrehen, ist hoffnungslos der Digitalromantik verfallen.

Meiner Nachbarin, die, sagen wir mal, Sachbearbeiterin im öffentlichen Dienst ist und weder für ein Unternehmern “klappern” noch auf ihre Personal Branding im Hinblick auf neue Arbeitsstellen achten muss, steht es frei, sich bei Facebook anzumelden, abzumelden, zu engagieren oder es zu ignorieren. Für sie ist es aber auch ganz einfach, das Berufliche vom Persönlichen oder gar Privaten zu trennen, weil es schlicht keine Schnittpunkte gibt. Allenfalls muss sie sich vielleicht überlegen, ob sie Arbeitskollegen oder gar die Chefin als “Freunde” annimmt. Genau so, wie sie im realen Leben ja auch entscheidet, wie weit sie berufliche Kontakte in ihr Privatleben oder gar ihren Freundeskreis integriert.

Luxus, den Sie sich wahrscheinlich nicht leisten können …

Diesen Luxus kann sich ein Kommunikationsprofi oder der Vertreter eines Unternehmens nicht leisten. Oder, wie meine Mutter zu sagen pflegte: Man kann den Kuchen nicht aufessen und ihn behalten.

Wer heute als Unternehmen, als Unternehmer, als Marketer oder was auch immer Sichtbarkeit erzeugen und wahrnehmbar sein will, wer bestimmte Empfänger erreichen muss, um Geschäft zu generieren, der muss im Web präsent sein. Selbst traditionelle, geschlossene Märkte drehen sich. Wer heute noch meint, sein empfehlungsbasiertes Auftragsvolumen werde sich immer so weiter fortsetzen, wird bald schmerzlich überrascht sein: Reale Kontakte setzen sich in sozialen Netzwerken fort. Zur persönlichen Empfehlung gehört heute der Link auf die Website oder eine Landing Page. Vielleicht der XING-Kontakt. Oft die Facebook-Page. Eine schlechte Website oder ein Marktführer, der bei Google erst auf Seite 5 oder 8 rangiert: So etwas wird in Zukunft auch das traditionelle Geschäft stören oder zerstören.

Gespeichert, aggregiert, ausgewertet, ausgenutzt

Es ist leicht gesagt: “Ich bin eben im Web nur professionell vertreten.” Social Media funktionieren über persönliche Kontakte und über Gesichter. Das hat beispielsweise Robert Basic bereits 2011 in seinem Beitrag “Der persönliche Pressesprecher” beschrieben. Das gilt natürlich nicht nur für Pressesprecher, sondern für jeden Unternehmensvertreter. Ehe man es sich versieht, ist man persönlich involviert.

Nun könnte man ja einwenden, dass das im “richtigen Leben” seit jeher so war: Unternehmer haben schon immer Gesicht gezeigt. Verkauf und Empfehlung funktionieren am besten über Sichtbarkeit und Kontakte. Doch im Web wird das Ganze, erst recht, solange diese Medien für uns alle (und für einige von uns noch mehr als für andere) noch so neu sind, irgendwie bedrohlicher. Jeder kann uns sehen, auf uns zugreifen, uns kontaktieren.

Mehr noch: Unsere persönlichen Daten, unsere Bewegungen – virtuell wie räumlich – sind nachvollziehbar und aufzeichenbar. Sie werden gespeichert, aggregiert, ausgewertet und zu Zwecken genutzt, die uns oft nicht annähernd transparent sind. Und das, weil wir als Person gezwungen sind, für unsere Firma persönlich im Netz präsent zu sein? Ist der Preis nicht zu hoch? Kann man das von uns verlangen? Im richtigen Leben haben wir gelernt, damit umzugehen. Ob wir das im Web lernen (wollen), wird sich erst noch zeigen.

Ach, wie verführerisch …

Denn das ist ja noch nicht alles: Soziale Netzwerke sind verführerisch. Während wir vielleicht anfangs noch die rein professionelle Distanz wahren, lassen wir uns immer mehr hineinziehen in persönliche Dialoge. Irgendwann ist das erste private Bild gepostet. Für das “Verkaufsziel” der hinter uns stehenden professionellen Einheit (Unternehmen, Publikation, Presseabteilung …) ist das meistens wunderbar: Menschen interessieren sich mehr für Persönliches als für Trocken-Sachliches. Sie vertrauen eher dreidimensionalen Personen als zweidimensionalen Ikonen. Doch irgendwann haben wir dann das Gefühl, wir wären ausgenutzt, ausgesaugt, ausgewertet, transparent. Uns blieben keine Rückzugsorte mehr.

Der von mir sehr geschätzte Kollege Florian Blaschke hat sich aus Facebook zurückgezogen. Wäre er irgendwer, wäre das kaum einer Meldung wert. Er hat es jedoch ausführlich begründet im webaffinen Branchenmagazin t3n, bei dem er Redaktionsleiter ist. Er beschreibt dort auch, welche Schwierigkeiten sich dadurch stellen, etwa bei der Verwaltung einer Facebook-Seite.

Ein Opfer der eigenen Digitalromantik

Ich gehe weiter und sage: Er schädigt damit einen der grundlegenden Unternehmenswerte seines Arbeitgebers. Die Sichtbarkeit von t3n beruht eben vor allem darauf, dass deren Protagonisten selbst gut vernetzt sind. Hinzu kommt: Über Entwicklungen im Web berichten kann nur derjenige, der sie auch selbst beobachtet und ausprobiert. Auch aus diesem Grund können sich Berichterstatter, Berater und eben auch Journalisten aus dem gesamten Bereich der Kommunikation nicht leisten, in einem der zumindest derzeit wichtigsten sozialen Netzwerke nicht präsent zu sein.

Ich will nicht den Untergang von t3n beschwören, weil sich dessen Redaktionsleiter bei Facebook abgemeldet hat. Es wird schon allein deswegen zumindest eine ganze Weile weiter funktionieren, weil Florian sich auf diejenigen verlassen kann, zu denen er über die Jahre in sozialen Netzwerken gute Kontakte aufgebaut hat und die sich eben nicht abmelden. Gerade deswegen ist er aber meiner Ansicht nach einfach ein Opfer der eigenen Digitalromantik geworden. Meine Prognose: Florian wird irgendwann erkennen, wie sinnvoll und praktisch es ist, eben doch Teil der Community zu sein, und er wird vielleicht mit einem neuen, sachlicheren Ansatz einen weiteren persönlichen Vorstoß wagen. Interessant zu beobachten ist es auf jeden Fall, weil er eben einen so idealtypischen Fall eines Social-Media-Workers abgibt, der sich plötzlich verweigert.

Fazit – nur vorläufig

Das Web wird nicht so bleiben, wie es jetzt ist, denn der Wandel ist hier eines der grundlegenden Prinzipien. Das Pendel wird währenddessen bei dem einen oder anderen in die eine oder andere Richtung ausschlagen. Aber so wie es jetzt aussieht, gibt es für Unternehmen, für Unternehmensvertreter und für Kommunikationsprofis keine Alternative zur Präsenz im Social Web. Aber wir sollen und dürfen nicht aufhören zu erforschen und darüber zu diskutieren, wie solche Präsenz am besten stattfindet und zugleich für uns persönlich tragbar bleibt – gerade weil wir uns persönlich so sehr einbringen.


Dr. Kerstin HoffmannDie Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in Kommunikations- und Social-Media-Strategien, Public Relations, Corporate Blogs, Marketing und Text. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann mit ihrem Team für Ihr Unternehmen tun kann? Hier geht es zum Beratungsangebot. »

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  16 comments for “Opfer der Digitalromantik: “Web – oder stirb!”

  1. Su
    12. März 2014 at 14:01

    Liebe Kerstin,
    ich denke, genau das ist es. Wer mit und im und für das Web arbeitet, muss sich der Kosequenzen und Regeln bewusst sein, denen er sich unterwirft.
    Ich bin eine Generation, die nicht naiv an etwas herangeht. Ich hinterfrage viel und ich überlege, was ich überhaupt in diesen elektronischen netzen hinterlasse.
    gelegentlich prüfe ich auch mal wieder, ob es noch dem entspricht, was ich möchte, dass außerhalb meiner persönlichen Kontakte offline bekannt wird und vergreitet.
    Für mich persönlich ist so ein “halber Ausstieg” immer wieder der Hinweis, dass es wichtig ist, zu prüfen und zu überlegen was wie wo im netzt herumschwirrt von mir. denn die regeln, die galten, als ich es einstellte, werden von anderen gemacht und von anderen geändert. selbst Inhalte meiner website sind nicht alleine meiner Hoheit unterworfen. die Auffindbarkeit, die vernetzung das alles – auch die Korrespondenz z.B. über Kommentare ist nicht 100 prozent in meiner macht.
    Das macht Florians beitrag deutlich. dafür ist er gut.
    Ob es für Ihn und den >Arbeitgeber richtig ist, wird sich zeigen. Und: er ist ja nicht ganz raus – – und nicht aus allen netzwerken.
    Die Daten sind jedenfalls dadurch immer noch nicht seine bzw. nicht gelöscht. Nur vielleicht nicht mehr so öffentlich auffindbar.

  2. 12. März 2014 at 14:09

    Sehr spannender Beitrag, liebe Kerstin. Da stecken eine Menge der Fragen drin, die auch ich mir natürlich im Vorfeld gestellt habe. Ob ich nun ein Digitalromantiker bin … ich weiß nicht. Dafür sind die meisten Tools, die ich in den letzten Wochen ausprobiert hab, doch mit zu viel Stress und Frickelei verbunden. ;-)

    Das ist ja aber nicht der Hauptpunkt der Diskussion. Das ist einer, in dem ich Dir nicht zustimmen würde: „Er schädigt damit einen der grundlegenden Unternehmenswerte seines Arbeitgebers.“ Das wäre so, wenn mein privater (!) Facebook-Account für die Social-Media-Sichtbarkeit von t3n verantwortlich gewesen wäre. Das wäre so, wenn es nicht erstens noch viele andere Kolleg_innen gäbe, die in den verschiedensten Netzwerken aktiv sind und zweitens noch viele andere Netzwerke. Das ist aber zum Glück (nicht) so.

    Und der zweite für mich wichtige Punkt ist, dass t3n ein Magazin ist, das kritisch über Entwicklungen berichtet und die Debatten dazu anstoßen und begleiten will. Und dazu gehört es in meinen Augen auch (unabdingbar), in der Daten- und Social-Media-Frage einen solchen Weg mal zu gehen, um die Konsequenzen überhaupt beurteilen zu können. Für mich darf es da kein „Das kann ich mir nicht leisten“ geben.

    Und gerade deshalb bin ich so gespannt darauf, wie die kommenden Wochen und Monate werden und was ich an welchem Punkt erkenne und welche Konsequenzen ich daraus ziehe.

    Noch mal aber: Danke für diesen tollen und vielschichtigen Beitrag. Habe ihn sehr gerne gelesen und freue mich sehr auf die hoffentlich folgenden Diskussionen.

  3. 12. März 2014 at 14:31

    @Florian: Vielen herzlichen Dank! – Mit deinem Satz über den privaten Account stützt du imho aber nur meine These. Du brauchst dort als Web-Influencer keinen privaten, sondern einen persönlichen Account! ;)

  4. 12. März 2014 at 14:37

    Bei dem „Du brauchst“ bin ich ja gerade so gespannt. Vielleicht zeigt sich ja auch, dass ich ihn eben nicht brauche (ohne dass ich damit – wie auch mit dem Artikel – das Prinzip Facebook infrage stelle). Denn ob privat oder persönlich löst leider meine Daten-Bauschmerzen nicht …

  5. DieSteph
    12. März 2014 at 14:44

    @Florian …mir fehlt unter deinem Kommentar der Like-Button ;)

  6. 12. März 2014 at 15:37

    Florian, und eben das nenne ich Digitalromantik: anzunehmen, dass deine Daten auch nur ein winziges bisschen besser geschützt sind, wenn du nicht (mehr) bei Facebook bist. Der positive Einfluss auf die Bauchschmerzen ist daher m.E. ein rein psychosomatischer Effekt. ;)

  7. 12. März 2014 at 15:38

    Kchchchchch … (Mir nicht …) ;-)

  8. 12. März 2014 at 17:00

    Das ist ja wieder ein ganz anderes Thema, Kerstin. Und da kann ich nur sagen: Doch, das sind sie. Wir können aber auch gerne einen Wettbewerb draus machen und Du klaust mir ein paar Daten? ;-)

  9. 12. März 2014 at 17:33

    Den Unterschied zwischen “privat” und “persönlich” deutlich zu haben, ist ganz wichtig. Nicht nur im digitalen Leben. Auch sonst im Beruf.
    Man muß sich nicht mit allem outen, und kann dennoch verbindlich und zugewandt sein.

    Ehrlich gesagt, hab ich die Vorstellung schon aufgegeben, irgendeine Kontrolle zu haben über das, was ich im Netz schreibe.

    Allerdings privates, mit echten Freunden oder der Familie, schreibe ich so gut wie nie. Mal ein Grüßchen – mehr nicht.

  10. 12. März 2014 at 19:41

    Wieder ein Beitrag, liebe Kerstin Hoffmann, den ich sofort lesen musste und fast komplett zustimme – obwohl ich Florian Baschkes Artikel ebenfalls verschlungen habe, seinem radikalen Ausstieg verstehen kann und absolut gepannt bin, wie das Experiment weitergeht!

    Bei unseren Unternehmen bloggt und postet seit kurzem die Chefin persönlich und versucht das lange vernachlässigte Feld SocialMedia selbst zu verstehen. Auch deswegen, weil sie – weil ich im Moment keinen Profi, keine/n Mitarbeiter/in zur Seite habe, dem ich das alles ganz alleine zutrauen und zumuten kann:

    Die feine Grenze finden zwischen “hinter die Kulissen schauen lassen” und “Internes weitergeben”. Die Balance finden zwischen den subjektiven, den persönlichen Anteilen, die ein Blogger, ein FacebookAdmin, ein Twitterer immer einfließen lässt als Individuum – und dem, was das Unternehmen, die Marke, als Ganzes präsentiert. Die Trennung zwischen privat und persönlich einzuhalten. Und sich diese auch selbst klarzumachen.

    Und zum Thema Datensicherheit und Transparenz? Da bin ich weder romantisch noch radikal, sondern ganz pragmatisch:

    Dass unsere Daten gespeichert werden und Überwachung stattfindet auch in der nicht-digitalen Welt, weiß ich spätestens seit meiner Schul- und Studienzeit. Wir wurden groß in Bayern zur Zeit von Wackersdorf und F.J.Strauß, unsere Daten waren in sicheren Händen nach jeder Demo.

    Dass ausländische Regierungen Daten aus Europa kontrollieren, weiß ich spätestens seit unserem USA Aufenthalt, als der irische Freund einer Studienkollegin am Flughafen zurückgewiesen wurde, nicht einreisen durfte und einfach in die nächste Maschine zurück nach Europa gesetzt wurde, einfach weil er irisch und männlich war und in einem Raster gefangen war. Noch vor Facebook und WhatsApp.

    Die Panik und Entrüstung nach den letzten Abhörskandalen teile ich und Snowden hat meine absolute Hochachtung, aber ich verstehe die Naivität nicht, mit der hier manchmal diskutiert wird. Es weiß doch jeder, dass Geheimdienste genau dazu da sind und immer da waren, geheime Informationen zu beschaffen. Egal ob im Osten oder im Westen. Egal ob in der digitalen oder in der “realen” Welt.

    Und es weiß jeder, dass die Wirtschaft ebenso datengierig ist, dass Unternehmen, soziale Netzwerke und Suchmaschinen schon immer alle Profile von ihren Nutzern speichern, um die Vorlieben und Wünsche ihrer Benutzer noch besser voraussehen zu können.

    Dass aber die meisten Daten aus Unternehmen vor allem von ausscheidenden Mitarbeitern ganz altmodisch auf Papier oder per Telefon weitergegeben werden, sowohl private Daten der Chefin als auch Firmen- und Kundendaten, ist ja auch nichts Neues.

    So what’s up? Bei uns in der Firma steht das Thema IT-Sicherheit, Aufklärung und Schulung der Mitarbeiter/innen gerade im Vordergrund. Zeitgleich fordern wir alle unsere Mitarbeiter/innen auf, sich doch ganz bewusst in den SocialMedia anzumelden – damit sie auch mitbekommen, was über uns dort diskutiert wird!

    WhatsApp jedoch habe ich persönlich noch nie benutzt :-) Die Show kann also weitergehen. Denn ist doch einfach nur eine Show, oder?
    Digitale Grüße aus Marburg
    Petra

  11. Sascha Stoltenow
    13. März 2014 at 09:03

    Diese Form des “Ausstieges”, im Web verkündet, entspricht nicht meinem Datenmodell. Die Annahme, irgendjemand interessiere sich für Deine Daten, Florian, halte ich für irrig. Alle relevanten Daten über Dich, lassen sich digital (und analog) triangulieren. Du kannst, wir alle können nicht mehr aussteigen. Im Übrigen: Ein System, dass diese Daten nutzen könnte, um uns zu steuern, ist technisch nicht möglich.

  12. 13. März 2014 at 09:19

    Genau zu diesem Thema, dass sich die Daten nämlich auch dann erschließen lassen, wenn man selbst kaum welche eingibt, werde ich demnächst hier ein (lange geplantes, aber noch nicht realisiertes) Interview mit einem Fachmann haben.

  13. Leander B.
    13. März 2014 at 12:32

    Ein vom tn3-Fall (=Journalismus) etwas abweichender Aspekt:

    Als “Kommunikationsprofi” bin ich noch lange nicht verpflichtet, meinen persönlichen Account wo auch immer in den Dienst meiner Auftraggeber zu stellen!

    Denn deren Interessen sind in aller Regel NICHT die meinen, zudem vertrete ich im Lauf der Zeit durchaus unterschiedliche Unternehmen, mit deren Inhalten und Anliegen ich “im Auftrag” Twitter, FB und G+ bediene.

    Wer möchte denn gerne persönlich mit Inhalten fernab der eigenen Interessen auf Dauer per Suchmaschinen etc. “verbunden” werden und bleiben?

    Dabei geht es nicht um “ungeliebte Jobs”, mir macht meine Arbeit als Social-Media-Dienstleister Spass und ich schätze meine Auftraggeber. Was aber nicht heißt, dass ich in jedem Fall eigene Interessen an deren Waren und Dienstleistungen hätte – das kann man m.E. nur von den Unternehmern selber erwarten, nicht von beauftragten Fachkräften.

    Wo es unumgänglich ist, kreiere ich also für den Zweck in Absprache mit den Auftraggebern Fake-Profile, quasi “virtuelle Mitarbeiter” des Unternehmens, die dann im Auftrag posten – durchaus auch mal was vom Thema Abweichendes, zur Auflockerung und Unterhaltung.

    Nur so ist für mich die Arbeit als “Kommunikationsprofi” lebbar. Und ich wette mal, da bin ich nicht der Einzige!

  14. 13. März 2014 at 13:08

    Danke für den guten Artikel. Sehr interessant und bedenkenswert gerade in Abgrenzung zu den Ausführungen von @trotzendorff. Als P.S. eine total unwesentliche Anmerkung für Mutter: Der Spruch heißt: “Man kann nicht Brot backen und das Mehl behalten.” :) :)

  15. Claus
    15. März 2014 at 11:09

    Hallo aus dem Norden. Wir beobachten regelmäßig die Tendenzen unserer skandinavischen Nachbarn. Diese sind ca. paar Monate weiter als wir in Deutschland. Auch dort ist ersichtlich, dass jedes erfolgreiche Unternehmen (unabhängig von der Größe) nur dann erfolgreich ist, wenn die social media Strategie konsequent geplant und umgesetzt wird. Dort werden lieber Ressourcen in social media und in andere Online- Auftritte investiert als in klassischer Werbung. Und da in Skandinavien sowie kein “Sie” existiert ist auch die Kommunikation mit Kunden, Lieferanten und Geschäftspartnern auf diesem Weg sehr direkt und persönlich. Und dies zeichnet sich aus.

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