10 ausführliche Tipps für erfolgreiche Newsletter

Der praktische Ratgeber zur aktuellen Newsletter-Umfrage

grüner Postkasten - hier bitte einwerfen

Kaum ein Online-Versandhaus oder Reiseportal, das keinen anbietet. Auch im B2B-Bereich und im Dienstleistungssektor ist der Newsletter sehr verbreitet. Gerade viele Trainer und Vertriebsspezialisten sind zudem regelrecht dafür berüchtigt, dass jede Visitenkarte, die sie in die Hand bekommen, ohne Umwege in ihrem Mailverteiler landet – gesetzliche Regelungen mit Double-Opt-in hin oder her. Viele Interessenten, die bei mir anrufen, versprechen sich von einem neu zu konzipierenden Newsletter in Zukunft jede Menge Neukunden und schnell wachsende Umsätze. Doch wie sieht es tatsächlich aus? Hier ist ein praktischer Ratgeber, der die Ergebnisse der aktuellen Umfrage einbezieht.

Ist der elektronische Newsletter, der überhaupt erst mit Entwicklung der E-Mail aufkam, in Zeiten des Social Web noch ein wirkungsvolles Werbe- und/oder Image-Medium? Die gestern veröffentlichten Umfrage-Ergebnisse legen nahe, dass der Newsletter nach wie vor im Kommunikationsmix eine wichtige Rolle spielt – wenn er richtig gemacht ist und den Bedürfnissen der Empfänger entspricht. Am wirkungsvollsten ist der Newsletter, wenn es dem Absender gelingt, eine Beziehung zu den Empfängern aufzubauen. Form und Inhalte müssen hochwertig sein. Genervt sind Menschen vor allem von unverlangten Zusendungen, mangelnder Qualität und fehlenden Abmelde-Möglichkeiten.

Auf der Basis dieser aktuellen Umfrage-Ergebnisse sowie meiner eigenen fachlichen Erfahrung hier zehn Tipps, wie Ihr Newsletter ein Erfolg wird. Vorausgesetzt, Sie wollen überhaupt einen versenden. Mehr dazu im ersten Tipp.

10 ausführliche Tipps für erfolgreiche Newsletter

1. Entscheidende Fragen, die Sie sich vorher stellen sollten

Mit dem Newsletter ist es wie mit der Kunst: Ist schön, macht aber viel Arbeit. Nur wenn das Konzept stimmt und wenn die Mail-Postille zum Angebot passt, bringt er auch Erfolg. Zudem lässt sich der Return on Investment in vielen Bereichen nur sehr schwer beziffern. Öffnungsraten sagen eben noch nichts über etwaige Aufträge aus. Ein imagebildender Newsletter eines Beraters oder Dienstleister kann nicht so leicht in Verkäufen gemessen werden wie die wöchentlichen Sonderangebote eines Elektronik-Fachhändlers.

Daher sollten Sie sich gut überlegen, ob Sie einen Newsletter herausbringen wollen. Fragen Sie sich, ob Ihre Zielgruppe das überhaupt braucht. Ob es in Ihren gesamten Kommunikationsmix passt. Nicht zuletzt: Haben Sie das zeitliche und finanzielle Budget, um ein solche Publikation auf Dauer zu realisieren? Nicht immer ist ein Newsletter das Medium der Wahl, aber wenn Sie einen herausbringen wollen, dann will er gut geplant und sorgfältig realisiert sein.

Ehe Sie überhaupt in die detaillierte Konzeption gehen, sollten Sie zudem klären, welche Software oder Plattform Sie nutzen wollen. Erst dann geht es in die Fein-Konzeption für dieses Medium innerhalb des gesamten Kommunikationskonzeptes. Weitere Fragen, die Sie sich vorab stellen sollten, etwa nach Inhalten, Titel undsoweiter, ergeben sich aus den folgenden Tipps.

2. Die richtigen Empfänger für Ihre Botschaften

Einen E-Mail-Verteiler mit Newsletter-Empfängern aufzubauen, ist eine aufwändige und oft mühsame Angelegenheit, besonders dann, wenn dies allein durch aktive Anmeldung der Neuleser geschieht. Da ist die Versuchung groß, solche Mailadressen hinzuzufügen, die man ohnehin schon hat. Viele Neu-Versender von Newslettern pflegen mal schnell ihren gesamten persönlichen oder Firmen-Verteiler ein. Abgesehen von der Rechtslage bezüglich des erforderlichen Double-Opt-Ins ist dies auch kommunikationstechnisch nur bedingt empfehlenswert.

Inwieweit sich Ihre bestehenden Kunden über die elektronische Post freuen, hängt von Ihrer Klientel ab, vor allem aber auch davon, welchen Nutzen Ihr Newsletter generiert. Hier kann man also schwerlich allgemeinen Rat erteilen. Ich würde generell von einer solchen Massen-Befeuerung abraten, denn aktive Abonnenten sind diejenigen, die wirklich interessiert sind.

Es gibt Anbieter, die gegen alle Empfehlungen massenweise Newsletter versenden und damit Umsätze generieren – oder die das zumindest behaupten. Das muss jeder für sich selbst entscheiden. Die Umfrage-Ergebnisse jedenfalls sprechen eine eindeutige Sprache: Von den meisten Empfängern wird ein solches Verhalten abgelehnt.

Wer beispielsweise jede erhaltene Visitenkarte sofort nutzt, um seinen Mail-Verteiler zu ergänzen, erfährt womöglich nie, dass er damit die Zahl derjenigen kontinuierlich vergrößert, die sich mit jeder neuen E-Mail über ihn ärgern. Denn es sagt ihm vielleicht niemand direkt. Zitat aus dem Freitext-Feld der Umfrage:

“Ich finde es gräßlich, wenn man bei Netzwerktreffen Kontakte mit anderen schließt und diese sich daraus das Recht nehmen, mir anschließend ungefragt Ihre Angebote zuzusenden (insbesondere auch gerne bei XING eine Pest). Da ich nicht unkollegial wirken will, und insbesondere andere Frauen nicht vergrätzen, nehme ich das oft zähneknirschend in Kauf und lösche diese Schreiben nur. Niemals würde ich von so jemand aber ein Angebot annehmen – aus Prinzip. Manchmal möchte ich die Leute streng auf das Wettbewerbsrechtliche hinweisen und sagen: Mach Deine Unternehmer-Hausaufgaben …”

3. Der hochwertige Inhalt zieht

Hochwertige Inhalte sind das, was für Zielgruppen (nicht nur) des Beratungs- und Dienstleistungssektors am meisten zieht. “Zieht” im wahrsten Sinne des Wortes – denn Ihre Empfänger entscheiden über den “Pull”, also darüber, ob sie sich Inhalte ziehen. Obgleich ein Newsletter von Ihnen ausgesendet wird, können Sie alles Weitere den Empfängern nicht per “Push” aufdrängen.

Daher braucht Ihr Newsletter einen Redaktionsplan und ein Textkonzept. Interessante Inhalte gut verpackt, idealerweise ‘unique’ (das heißt, in keinem anderen Medium in dieser Form veröffentlicht), sind das, was Ihre Empfänger von Ihnen lesen und sehen wollen. “Goodies” wie Downloads oder exklusive Vorab-Informationen sind dann besonders attraktiv, wenn Sie in der Mail wirklich das einhalten, was Sie im Betreff versprechen.

Für den Consumerbereich gelten etwas andere Regeln: Sonderangebote und besondere Schnäppchen können hier besonders verlockend sein. Jedoch, wenn Sie einmal Newsletter für Konsumgüter, Reisen oder Ähnliches anschauen, werden Sie feststellen, dass Titel und Betreffzeile des elektronischen Briefes ganz entscheidend dafür sind, ob Sie die Mail überhaupt öffnen.

Das gilt auch für Ihren Newsletter: Der richtige Titel entscheidet (mit) über die Öffnungsraten. Der Inhalt bestimmt, wie lange sich Ihre Empfänger damit befassen und ob sie etwa auf Links klicken. Das ist nicht wirklich neu, aber in diesen digitalen Zeiten noch viel wesentlicher als je zuvor.

4. Sprache und Gestaltung müssen stimmen

Während sich zu Beginn des E-Mail-Zeitalters auch durchschnittliche Publikationen durchsetzen konnten, herrschen heute ganz andere Standards und viel höhere Ansprüche. Es ist schon fast peinlich, das immer wieder zu betonen, aber: Professionelle Kommunikation gehört in Profi-Hände. Das gilt für Texte genauso wie für die Gestaltung. Falls Sie also nicht gerade ein Naturtalent sind, sollten Sie sich Unterstützung holen. (Kleiner Tipp, weil immer wieder gerne genommen: eine “Eins” in Kunst vor 30 Jahren macht noch keinen Grafikdesigner, und auch zu einem professionellen Texter gehört etwas mehr Qualifikation als die Sternchen, die die Grundschullehrerin immer unter die Aufsätze gestempelt hat.)

Mangelnde Professionalität in Text und Aufmachung gehören zu den Mängeln, die im Freitext in der Umfrage deutlich als Negativkriterien für Newsletter genannt wurden. Gut gestaltete, flüssig und lesbar geschriebene Newsletter sorgen dafür, dass die Botschaften bei Ihren Empfängern ankommen und dass Sie Ihre Kommunikationsziele erreichen. Ob Ihre Leser allerdings tatsächlich mit Ihnen in Interaktion treten oder gar einen Auftrag erteilen, hängt ganz wesentlich von der Beziehung ab, die Sie zu ihnen aufbauen:

5. Content ist gut, Kontext ist besser

Der Erfolg eines Newsletters steht und fällt mit den Inhalten. Aber das ist es nicht allein. In der Newsletter- und Informationsflut, die sich täglich über uns ergießt, sind wir gezwungen, mit unserer Aufmerksamkeit sorgfältig zu haushalten. Im Zweifel schenken wir sie denen, die wir schon kennen und denen wir vertrauen. Daher ist es so wichtig, dass Sie – bzw. Ihr Unternehmen – Beziehungen zu Ihren Zielgruppen aufbauen. Dazu reicht ein Newsletter allein nicht aus. Er ist ein Baustein in Ihrem Kommunikationsmix, zusammen mit Ihrer eigenen Plattform im Netz, Ihren Accounts im Social Web und Ihren persönlichen Beziehungen zu anderen Menschen:

Gute Kommunikation schafft Reichweite über einander verstärkende Mechanismen. Dazu sind die Konzepte für die einzelnen Medien und Maßnahmen eng verzahnt. Inhalte und Aufmachungen ändern sich je nach Medien. Verschiedene Kanäle transportieren unterschiedliche Botschaften und Formen. Das gilt auch für die Kanäle in sozialen Netzwerken. Ohne diese kommt heute kein Unternehmen mehr aus, und da wird ein “traditioneller” Newsletter Sie auf Dauer allein auch nicht retten.

6. Keine Reklame ist die beste Werbung

Am wenigsten attraktiv für die Empfänger ist vollmundige Eigenwerbung. Der Nutzen ist für Sie selbst am größten. wenn Ihr Newslettern Ihren Empfängern nützt. Natürlich sollen Sie Ihr Licht nicht zu sehr unter den Scheffel stellen. Ihre Adressaten dürfen schon noch erkennen, was Sie anbieten. Plumpe Reklame funktioniert genauso schlecht wie verdeckte Absichten oder plumpe Manipulationsversuche. Natürlich sind Newsletter dazu geeignet, kommerzielle Angebote zu transportieren – aber eben in einer Weise, dass der Adressat seinen Nutzen erkennt. Sonst ist er (“Pull” statt “Push”!) gleich wieder weg, und wahrscheinlich ist er für immer verloren. Entweder er meldet sich gleich ab oder er liest einfach folgende Ausgaben nicht mehr. Im letzteren Fall erfahren sich nicht einmal von seiner inneren Abmeldung.

7. Die ideale Länge und die ideale Frequenz

Wie lang ihr Newsletter sein sollte? Das ist pauschal schwer zu sagen. Bedenken Sie, dass Ihre Zielgruppe wenig Zeit hat und fassen Sie sich so kurz, wie es möglich ist und wie das Thema es hergibt. Wichtiger als die absolute Länge ist die Übersichtlichkeit: Der Leser muss auf den ersten Blick erkennen können, was ihn erwartet und (nochmals:) wo sein Nutzen liegt.

Gleiches gilt für die Frequenz. Mancher Empfänger toleriert gerade so eine quartalsweise Zusendung, während Sonderangebots-Letter im Konsumbereich durchaus wöchentlich willkommen sind. Das kann man nur im Einzelfall ausloten. Übrigens: Sie könnten auch einfach mal Ihre Empfänger fragen. Im Newsletter selbst oder stichprobenartig im persönlichen Kontakt.

Mit anderen Worten: Die ideale Länge und die ideale Frequenz richten sich ebenso nach Ihrer Zielgruppe wie nach Ihren eigenen Kapazitäten. Denn Sie müssen die regelmäßige (oder auch unregelmäßige) Aussendung ja schließlich auch durchhalten!

8. “Durchhalten” lautet die Parole

Ein erfolgreicher Newsletter braucht Planung. Wenn Sie ihn einmal ankündigen, dann sollten Sie Ihre Versprechungen auch einhalten. Sonst schadet der nicht versendete Newsletter Ihrem Image womöglich mehr, als wenn Sie gar nicht erst einen begonnen hätten. Kalkulieren Sie Ihre Ressourcen gut, und arbeiten Sie nicht auf den letzten Drücker. Idealerweise ist Ihr Newsletter für ein Jahr durchgeplant und terminiert, und die Termine für Themenrecherche, Texterstellung, interne Abstimmung und Versendung stehen im Kalender des oder der Verantwortlichen – wie bei jeder anderen professionellen Kommunikationsmaßnahme auch.

9. Keine Angst vor Abmeldungen!

Einige Newsletter-Versender versuchen sich vor Abmeldungen zu schützen, in dem sie es ihren Abonnenten besonders schwer machen, den Newsletter abzubestellen. Bei manchen ist es aber auch einfach Unkenntnis oder Nachlässigkeit, die dazu führt, dass diese absolut notwendige Funktion jedes Newsletters entfällt.

Dabei ist, wie die Umfrage gezeigt hat, ein fehlender Abmelde-Link oder eine umständliche Prozedur die beste Methode, sich dauerhafte Feinde zu machen. Im Zweifel verliert man auf diese Weise Kunden, Empfehler und solche Menschen im Netzwerk, die einem bisher wohlgesonnen waren.

Transparenz dagegen schafft Freunde. Besser einen Abonnenten weniger als zahlreiche Karteileichen! Zudem: Nicht jeder, der einen Newsletter abbestellt, wird daraufhin nichts mehr von Ihnen hören. Vielleicht bevorzugt er einfach andere Kanäle, liest Ihr Blog oder nimmt Sie regelmäßig in einem sozialen Netzwerk wahr. Der Newsletter ist ein Medium, aber er ist ganz sicher nicht der Weisheit letzter Schluss für alle Zielgruppen und jeden Empfänger.

10. Messen Sie den Erfolg!

Öffnungsraten, Klickzahlen, Anmeldungen und Abmeldungen: Das sind einige quantitative Parameter, um den Erfolg Ihres Newsletters zu messen, und messen sollten Sie. Ebenso bedeutsam ist jedoch die quantitative Bewertung der Reaktionen (oder Nicht-Reaktionen!). Selten lässt sich der Return einer einzigen Maßnahme innerhalb eines größeren Kommunikationsmixes völlig isoliert betrachten, aber so wie Sie insgesamt monitoren und evaluieren, so sollten Sie das auch für den Newsletter halten.

Nur so ist gewährleistet, dass die viele Arbeit, die Sie, Ihre Mitarbeiter und gegebenenfalls Ihre Dienstleister sich machen, sich auch auszahlt!

Haben Sie Fragen? Feedback? Weitere Tipps? Ich freue mich auf Ihre Kommentare. Wenn Ihnen dieser Ratgeber gefällt, empfehlen Sie ihn bitte weiter!


Dr. Kerstin HoffmannDie Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in Kommunikations- und Social-Media-Strategien, Public Relations, Corporate Blogs, Marketing und Text. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann mit ihrem Team für Ihr Unternehmen tun kann? Hier geht es zum Beratungsangebot. »

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  5 comments for “10 ausführliche Tipps für erfolgreiche Newsletter

  1. 28. Februar 2014 at 10:37

    Danke für diese schöne Liste!
    Ich halte es mit meinem Newsletter generell so, dass ich von mir ausgehe – was würde ich gerne lesen, wie oft wollte ich ihn bekommen, was soll enthalten sein. Und da ich mir sehr viele Gedanken über meine Idealkunden mache und mein Newsletter mit sofort umsetzbaren Tipps gespickt ist, ist er für mich eines der wichtigsten Marketinginstrumente.

  2. 28. Februar 2014 at 11:33

    Danke für diese Übersicht, die meinen bisherigen Ansatz für meinen Newsletter (gottseidank) bestätigt. Ein Punkt möchte ich gern hinzufügen. Ich schreibe grundsätzlich über Themen, die mich gerade sehr beschäftigen, und weniger über Themen, die vielleicht “sinnvoll” sind (im besten Fall trifft beides zu). Als Leserin vieler Newsletter spüre ich diesen Unterschied beim Absender sofort. Noch schlimmer: Die Newsletter, denen anzumerken ist, dass mal wieder Zeit für den Newsletter war, ohne dass der Absender dringend ein ganz besonderes Thema aufgreifen wollte. So manchen Absender würde ich dann den Mut wünschen, lieber einen Newsletter weniger rauszuschicken.
    Herzliche Grüße, Vera Bartholomay

  3. 28. Februar 2014 at 11:38

    Liebe Frau Wess, es ist auf jeden Fall bei jeder Kommunikationsmaßnahme hilfreich, einmal aus sich herauszutreten bzw. die Seiten zu wechseln und sich zu fragen: “Wie würde dies bei mir selbst ankommen?” – Die eigenen Bedürfnisse zum Maß der eigenen Werbung und PR zu machen, kann allerdings auch gefährlich sein. Wenn es bei Ihnen klappt: schön. Oft genug wird jedoch die anekdotische Evidenz – also der Beweis aufgrund eines Einzel- oder sogar des eigenen Falls – der Zielgruppe nicht gerecht. Es lohnt sich also immer, zumindest in kleinem Rahmen Marktforschung zu betreiben.

    Danke übrigens für die Anregung! Ich werde darüber einen Blogbeitrag verfassen.

  4. 28. Februar 2014 at 11:52

    Stimmt, eine Analyse im Vorfeld schadet nie. Aber bei einem Newsletter kann man sich ebenso gut an den Öffnungsraten, Klickraten und ev. Abmelderaten orientieren. Je nachdem welcher Faktor sich verändert, ist ev. Handlungsbedarf notwendig.

    Ach, wären bloß alle Marketingaktivitäten soooo einfach zu messen! ;-)

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