Newsletter-Umfrage-Ergebnis: Die Bindung bringt’s

Die komplette Auswertung – inklusive Download der Ergebnisse als PDF

Was braucht ein E-Mail-Newsletter heutzutage, um nicht nur im Postfach einzutreffen, sondern auch gut anzukommen? Was soll man potentiellen Newsletter-Versendern empfehlen? Kann sich der Newsletter in der Informations- und Mailflut heutzutage noch behaupten? Funktioniert der “Push” per E-Mail in Zeiten des sozialen Netzwerkens noch? – Dazu habe ich Anfang Februar 2014 hier im PR-Doktor eine Umfrage gestartet. 507 Personen haben mitgemacht. Hier ist meine Auswertung der Ergebnisse. Darüber hinaus können Sie sich natürlich selbst ein Bild machen und eigene Schlüsse ziehen: Unter diesem Artikel finden Sie den Link, mit dem Sie die kompletten Ergebnisse als PDF herunterladen können.

Hinweis: Morgen erscheint hier im „PR-Doktor“ ein Ratgeber-Artikel mit zehn ausführlichen Tipps für erfolgreiche Newsletter, der die aktuellen Ergebnisse aus der Umfrage einbezieht.

Das Wichtigste vorab: Der Newsletter lebt, und er hat seine Leserschaft. Aber mehr denn je braucht er bestimmte Eigenschaften, um sein Ziel zu erreichen. Dazu gehören vor allem hochwertige Inhalte. Ebenso entscheidend ist aber der Kontext, in dem er eintrifft, mit anderen Worten: Die Bindung bringt’s. In der Informationsflut, die sich täglich über uns ergießt, sind wir gezwungen, mit unserer Aufmerksamkeit sorgfältig zu haushalten. Im Zweifel schenken wir sie denen, die wir schon kennen und denen wir vertrauen. Dabei hat das Social Web seine Spuren hinterlassen: Menschen wollen sich keine Inhalte mehr aufdrücken lassen, sondern selbst entscheiden, welche Botschaften sie empfangen und von wem. Daher ist die fehlende Abmeldeoption eines der größten Ärgernisse, mit denen Newsletter-Versender die Gunst ihrer Empfänger verspielen können.

Die Ergebnisse im Einzelnen:

Newsletter-Umfrage: die 507 Teilnehmer

507 Personen haben sich an der Umfrage zum Thema E-Mail-Newsletter beteiligt. Mehr Frauen als Männer, mehr Unternehmer und Selbstständige als Angestellte; die meisten zwischen 30 und 59 Jahre alt:

Natürlich kann eine Umfrage, die auf diese Weise durchgeführt wird, nicht repräsentativ im wissenschaftlichen Sinne sein, dazu ist eine andere Methodik erforderlich, und ich bin kein Meinungsforschungsinstitut. Bei einer so großen Zahl von Teilnehmern sind die Ergebnisse gleichwohl sehr interessant. Spannend finde ich persönlich auch die Aussagen aus den Feldern mit Freitext.

Was im Freitext zum Thema Newsletter auffällt

Die Umfrage enthielt zwei Fragestellungen, die im Freitext zu beantworten waren, und hier bietet sich interessanterweise ein ähnliches Bild, wie ich es auch aus Gesprächen kenne: Die meisten, die einen Newsletter versenden, sind von den Ergebnissen überzeugt bis begeistert. Es gibt nur einige enttäuschte Stimmen wegen zu wenig Resonanz. Dagegen ist der Grundtenor auf die Vorgabe “Was ich zum Thema Newsletter schon immer mal loswerden wollte …” eher genervt: Die weitaus meisten beschweren sich über fehlende Abmeldelinks, ungefragte Zusendung und Werbespam Nur einige wenige loben auch an dieser Stelle das Marketinginstrument Newsletter.

Doch gerade bei der zweiten Fragestellung fällt bereits auf, was sich durch die Ergebnisse der gesamten Umfrage zieht: Bindung erzeugt Relevanz. Positiv aufgenommen werden vor allem solche E-Mails, deren Absender bekannt sind und zu denen bereits eine Beziehung besteht. Im Folgenden einige typische Zitate aus dem Freitext. In dem PDF, das Sie am Schluss herunterladen können, finden Sie viele weitere:

“Wenn Sie einen eigenen E-Mail-Newsletter versenden: Erhalten Sie Reaktionen? Wie kommt er Ihrer Beobachtung nach bei den Empfängern an?

  • Ich schreibe einen sehr persönlichen Newsletter und berichte über aktuelle Begegnungen und Ereignisse, die ich mit meinen Lesern teile. Meist bekomme ich dann schöne Rückmeldungen, wenn ich den Nerv meiner Leser getroffen habe. Ich biete meine Leistungen nicht direkt in Newsletter an, sondern versuche mich bei meinen Lesern in Erinnerung zu halten.

  • Manchmal bekommt man sehr nette Rückmeldung, gerade zum Jahresende. Manchmal sehr qualifiziertes Feedback, wenn z.B. technisch was schiefgegangen ist, manchmal jedoch auch nur aus anderen Motivationen geborenes, nicht hilfreiches Geschimpfe.

  • Unterschiedlich; B2B-Informationen/Updates/Inhalte werden von Partnern weiter verwendet, alle rein werblichen Inhalte weitgehend ignoriert oder zähneknirschend in Kauf genommen

  • Frustrierenderweise kommen fast nie Reaktionen. Gelegentlich höre ich mal von Stammkunden, dass ihnen der neue Newsletter gut gefallen hat. Oder ich erhalte von dort auch mal eine Anregung zur Verbesserung. Trotz Umfragen, Angeboten, Hinweise auf dialogische Kommunikation kommt einfach nichts zurück. Abgemeldet wird sich aber auch nicht. Sehr seltsam. (Gut, die Hälfte wird oft nicht geöffnet, aber von denen die öffnen…)

  • Unser Newsletter entstand aus expliziten Nutzerwünschen.

  • Immer weniger Resonanz, deswegen haben wir dieses Modul momentan eingestellt.

  • In meinen Projekten war das Newsletter-Marketing stets unter den Top-3 der erfolgreichsten Maßnahmen (Kosten/Nutzen), egal, wie die Conversions aussahen (Spenden, Downloads, Visits)

  • Reaktion hängt vom Thema ab, kostenlose Angebote ziehen am besten

  • Die Zugriffszahlen auf meinen Blog und meine Angebote steigen am Versendetag und den zwei Tagen danach sprunghaft an. Bei besonders guten Newslettern erhalte ich oft Rückmeldung – per Mail und/ oder telefonisch. Stehen Fehler auf der Seite, informiert mich garantiert jemand, der den NL erhält.

  • Interessante Themen und deren ansprechende Aufbereitung spielen die zentrale Rolle für die Öffnungs- und v.a. die Durchklickrate. Reaktionen gibt es jedoch nur selten. Meist sind es (neben Abbestellungen), Nachfragen oder Suche nach weitergehenden Informationen.

  • Ich merke die Reaktionen z.B. ganz simpel an der Zahl der Teilnehmer, die ich zu einem Vortrag einladen konnte. Auch durch Feedbackmöglichkeiten wie “wählen Sie hier aus…” plus freies Eingabefeld gewinne ich Reaktionen. Ich nutze auch jede Gelegenheit, NL-Empfänger persönlich nach Ihrer Meinung (zu werblich oder so?) zu fragen. Die Reaktionen dazu waren bisher durchweg positiv. Wer den Letter nicht will, bestellt halt wieder ab oder liest ihn nicht.

  • Positives hört man nie, man bekommt nur die Rückmeldungen von Abmeldern und nicht mehr aktuellen Mail-Adressen.Die häufigsten Abmeldegründe (in % von den Abmeldungen): 44% Hab mich nicht bewusst angemeldet! 29% Newsletter kommt zu oft (bei einer 14-tägigen Frequenz) 14% Personen nicht mehr im Unternehmen, etc… 13% Themen interessieren mich nicht! Insgesamt haben wir seit Beginn ca. 2% Abmeldungen.

“Was ich zum Thema Newsletter schon immer mal loswerden wollte …”

  • Ein Newsletter ist kein Serienbrief aber auch keine Zeitung. wenn das mehr Absender beherzigen würden, wäre fast alles gut.

  • Ich HASSE diese Schrottnewsletter, die ich nie abonniert habe und die natürlich auch nie eine Opt-out-Funktion beinhalten. Zeitweise komme ich mit dem Löschen nicht mehr hinterher! Deswegen habe ich mir im Outlook einen Ordner “Schrott” eingerichtet, den ich von Zeit zu Zeit ungesehen lösche.

  • Ihr negatives Image hat mehr mit dem Missbrauch von Adresskauf zu tun als mit dem Medium selbst.

  • Bitte, bitte mehr gehaltvollen Input! Was soll ich meine Zeit damit verschwenden, wenn der Absender mir nichts zu bieten hat, dass meiner dafür aufgewendeten Zeit gerecht wird?

  • Meine persönliche Herangehensweise an das Thema: Jedes Jahr vor Weihnachten bestelle ich 90% der Newsletter ab, die in meinem Postfach landen. Dann habe ich erstmal ein paar Monate Ruhe. Und wenn ich merke, dass ich etwas wirklich verpasse, abonniere ich sie wieder. Aber oft kommt man an die Informationen ja auch anders heran (Twitter/Facebook/RSS).

  • Lieber seltener und dafür inhaltsstärker – das wäre mein Wunsch an die Versender…

  • Es ist schade, dass es keine einfache und sichere Möglichkeit gibt, sich gegen Werbespam zu wehren. Ob die offizielle Beschwerdestelle irgendetwas macht, ist imho nicht klar. Ich denke, dass WOT (Web Of Trust) nicht viel hilft, aber vielleicht ein wenig.Insgesamt kommen mir viele Newsletter sehr uninteressant vor, Betreffs und Aufbau laden nicht zum Lesen ein, sie sind zu lang und scheinen eher aus Eigensicht des Marketings erstellt als auch Sicht der Abonnenten/Kunden.

  • Wichtigste Marketing-Maßnahme neben Analytics und SEO

  • Ich finde es extrem ärgerlich, wenn die Abmelde-Option unnötig verkompliziert wird. Mein Highlight diese Woche: Ich sollte mich zum Abmelden auf der Website des Anbieters mit meinen Nutzerdaten (die ich vor vielen Jahren beim Bezug des NL-Abos wohl mal eingetragen hatte) anmelden (!), um mich vom NL abmelden zu können … Fazit: Grundsätzlich wäre ich dem Anbieter auch nach Abmelden des NL noch wohlgesinnt gegenübergestanden (ich beziehe bloß die Dienstleistung mittlerweile anderswo) – nachdem mir das Abmelden allerdings unmöglich gemacht wurde, bin ich richtig erzürnt über den Anbieter.

Newsletter: nicht jeden erreicht man damit

Das erfreuliche Ergebnis für alle diejenigen, die Newsletter versenden wollen: Er scheint als Medium durchaus noch gefragt zu sein. Aber eben nicht bei jedem. Sowohl in den Fragen zum Ankreuzen als auch im Freitext, stechen etliche Teilnehmer heraus, die gar keinen Newsletter wollen beziehungsweise abonniert eben. Anzunehmen, dass bei dieser Umfrage sowieso schon überwiegend Menschen teilgenommen haben, die sich in irgendeiner Weise für das Thema Newsletter interessieren, wäre Spekulation. Doch darf diese Form der Kommunikation nicht die einzige sein, kann also der Newsletter nur eine Maßnahme im Kommunikationsmix sein – und nicht die eine Karte, auf die ein Unternehmen alles setzt.

Wer Aufmerksamkeit will, muss auffallen!

Was zu vermuten war: Die meisten Menschen lesen deutlich weniger Newsletter, als sie erhalten – und zwar selbst dann, wenn sie sie selbst absichtsvoll abonniert haben. Das bedeutet: Wer möchte, dass sein Newsletter in der ganzen Flut gelesen wird, muss sich schon etwas einfallen lassen.

Bindung erzeugt Aufmerksamkeit

Auffallend ist die Tatsache, dass Newsletter – zumindest bei den Teilnehmern dieser Umfrage – vor allem dann gelesen werden, wenn bereits eine Beziehung zum Anbieter besteht. Diese aber muss ja irgendwie aufgebaut werden. Der Erstkontakt per Newsletter scheint also schwierig zu sein – es sei denn, der Empfänger hat ihn selbst hergestellt, in dem er die Mails abonniert. Auch dann ist ihm der Anbieter beim Empfang eben schon bekannt.