Timeo Danaos … oder: Facebook wird 10!

Von Fliegenfängern, intergalaktischen Umgehungsstraßen und anderen Beobachtungen – ein Erklärungsversuch zum Geburtstag

Profil Kerstin Hoffmann Facebook

Selbstdarstellung inklusive: Dafür schenken wir alle bereitwillig einem Wirtschaftsunternehmen unsere stetige Aufmerksamkeit, unsere Bildrechte – und jede Menge Daten!

Heute vor genau zehn Jahren veröffentlichten vier junge Leute, von denen die meisten von uns nur einen namentlichen kennen, nämlich Mark Zuckerberg, eine Website, die heute für viele zu DEM Synonym für Social Media geworden ist: Facebook. Zehn Jahre, das ist nicht einmal ein richtiges Jubiläum. Aber in den Dimensionen des Internets ist es eine halbe Ewigkeit.

Natürlich ist Facebook nicht gleichbedeutend mit dem Social Web, aber in allen diesen Jahren haben es von den zahllosen Start-ups nur wenige bis ganz nach oben geschafft und sich dort gehalten. Und nicht viele der Plattformen, die es geschafft haben, bieten eine solche Vielfalt an Möglichkeiten. Gerade diese Vielfalt ist es aber, die die Facebook-Nutzung in vielerlei Hinsicht so verführerisch macht.

Ich habe mir zum Zehnjährigen ein paar Gedanken dazu gemacht, was eigentlich den Erfolg von Facebook ausmacht und was das über den medialen Wandel aussagt, in dem wir derzeit immer noch stecken.

Wir hängen alle längst am Fliegenfänger

In Deutschland ist Facebook angeblich nach Google die zweitmeist besuchte Website. Ich kann das – so oft wie die Seite auf meinem Rechner auch während der Arbeitszeit geöffnet ist – aus eigener Erfahrung nur bestätigen. Da haben wir es also schon: Wir hängen alle längst am Fliegenfänger. Na gut, nicht wirklich alle. Auf jeder Party, bei jeder Zugfahrt, überall dort, wo ein paar Leute zusammenkommen, gibt es immer mindestens einen, der in lautem und rechthaberischem Ton verkündet: Er werde garantiert niemals „dieses Facebook“ besuchen, diese „Homepage, wo sich Jugendliche zum Saufen verabreden“. Mindestens einmal pro Woche steht in meinem netzaffinen Netzwerk jemand auf und verkündet (auf Facebook, selbstverständlich!), dass er/sie nun das Facebook-Konto löschen und auf ewig verschwinden werde. Schließlich werde der Ton immer unfreundlicher, der digitale Müll immer mehr, und der eigene Überdruss darob immer stärker.

Dabei ist es auch für einen Ausstieg ebenso wie für ein Draußenbleiben viel zu spät. Das Internet hat unser aller Leben schon lange durchdrungen, und wer selbst nicht präsent ist, verhindert nur eines: Er erfährt nie davon, was und wie viel andere von ihm preisgeben. Beziehungsweise, was anhand seines Umfelds über ihn mittels einiger Algorithmen mühelos extrapoliert werden kann, und zwar in einer Treffsicherheit, die mehr als bestürzend ist – beziehungsweise bestürzend wäre, wenn wir uns das überhaupt immer so genau ansehen würden.

Tatsächlich verschließen wir die meiste Zeit lieber die Augen, und zwar auch diejenigen, die eigentlich genau wissen müssten, was alles getrackt werden kann, wenn sie ihre eigenen realen Spuren so sichtbar durch das Social Web legen. Gelegentlich sammeln sich Gruppen im Web zu Protestaufrufen gegen massenhafte Datensammlungen. Doch im Grunde ist es schon fast egal, ob wir eine Location mehr markieren oder ein Urlaubsfoto weniger in Echtzeit hochladen. Die immer wieder aufflammenden Proteste gegen die Datenpolitik von Facebook haben angesichts der globalen Entwicklungen, die wir in ihrem ganzen Umfang niemals ganz erfassen werden, schon etwas vom Protest gegen eine intergalaktische Umgehungsstraße.

Das ist natürlich kein Grund, einen Großteil unseres schnellen, ganz privaten Austauschs mit Freunden und Verwandten mal eben über das Facebook-Chatfenster abzuwickeln. Aber es ist nun einmal so bequem.

Das globale Dorf, das niemals schläft

Natürlich postuliere ich immer wieder gern, dass Social Media heute ein konstituierender Bestandteil jeder Unternehmenskommunikation sein müssen, weil es eben die Medien sind, in denen Bezugsgruppen erreichbar sind. Natürlich mache ich mir selbst gerne auch immer wieder vor, dass ich Facebook „persönlich“ nutze, „aber nie privat“. Dass ich mich hierüber mit meinem Umfeld vernetze, Reputation aufbaue, mich fachlich auf dem Laufenden halte … – Geschenkt!

Längst sind die Grenzen verwischt, und niemals wäre Facebook als Plattform so interessant, wenn es nicht so vielseitig, so intime und so unterhaltsame Blicke in die Welt der anderen, in das Leben unserer Freunde und vieler Unbekannter gewährte. Und das, ohne dass wir auch nur einen Schritt vor die Tür machen. Facebook wäre nicht so attraktiv, wenn wir uns da nicht so wundervoll darstellen könnten, zeigen, was uns ausmacht und was uns wichtig ist. Bestätigung bekommen. Und uns auch immer wieder so richtig lustvoll über diejenigen ärgern, die uns das digitale Leben mit ihrer Aufdringlichkeit, ihrem Müll, ihren penetranten Werbeversuchen schwer machen.

Wundervolle Dramen. Großartige Gefühle der eigenen Überlegenheit. Zugehörigkeit zu bestimmten Gruppen oder sogar zu einer digitalen Elite: Alles frei Haus. Unterwegs. Zu jeder Tages- und Nachzeit. Ein globales Dorf, das niemals schläft.

Gerade im digitalen Umfeld passt daher das Vergil-Zitat, das sich ursprünglich auf das Trojanische Pferd bezieht: „Timeo Danaos et dona ferentes!“ („Ich fürchte die Danaer, auch wenn sie Geschenke bringen.“)

Wir alle finanzieren ehrenamtlich ein Wirtschaftsunternehmen

Erstaunen sollte, wie sehr Facebook  als „kostenlose“ Plattform wahrgenommen werden, während wir es doch alle mit unseren Daten bezahlen. Wie bereitwillig wir einem Wirtschaftsunternehmen die Nutzungsrechte für Bilder und Texte gewähren. Um uns dann immer mal wieder über einen Deal zu beschweren, unter den wir selbst unsere digitale Signatur gesetzt haben, nach der Regel: Wenn du etwas bezahlst, ist es die Ware. Wenn du nichts bezahlst, bist du die Ware. Aber das alles funktioniert eben nur so gut, weil für uns gefühlt der eigenen Nutzen überwiegt, und der Preis scheint uns dafür offenbar nicht zu hoch.

Noch überraschender ist die Naivität, mit der andere Wirtschaftsunternehmen sich beklagen, wenn plötzlich Dinge wie Sichtbarkeit und Weiterverbreitung kommerzieller Angebote Geld kosten sollen, welche doch vorher immer kostenfrei waren. Natürlich hat Facebook die Firmen angefüttert, aber auch sie hängen nun am Fliegenfänger; erst recht diejenigen, denen die weise Voraussicht fehlte, sich in ihrer Werbung nicht zu sehr auf ein einziges Angebot zu fokussieren, bei dem andere die Regeln bestimmen.

Werbung, PR, Linkbuilding, Personal Branding: Auch die Maßnahmen der professionellen Kommunikation im Social Web erreichen ihre Empfänger ja hier so besonders zielgerichtet, weil sich gerade auf Facebook – mehr als auf jeder anderen Plattform – alles vermischt. Weil hier eben nicht nur und schon gar nicht vor allem Unternehmenskommunikation stattfindet. Vielmehr gehöre ich mit meinesgleichen zu einer eher verschwindenden Minderheit. Das wird einem immer dann so recht klar, wenn man über den Kommentar eines privaten Freundes eines privaten Freundes in jenen seltsamen Parallelwelten landet. Parallelwelten, in denen eher rechtschreibunkundige Menschen sich mit peinlich bräsig aussehenden Urlaubsschnappschüssen präsentieren und einander privateste Botschaften gegenseitig auf die Pinnwand posten, gar nicht wahrnehmend, dass diese öffentlich für jedermann sichtbar und lesbar wären.

Man kann sich über „die Anderen“ erheben, so wie es Menschen seit jeher getan haben, um sich der eigenen Identität und der eigenen Zugehörigkeit sicherer zu fühlen. Oder man kann endlich kapieren, dass man sich selbst meist in einer selbstreferentiellen Filterblase bewegt und nur deswegen als maßgeblich wahrnimmt.

Man könnte nüchtern konstatieren,dass solche unterschiedlichen Ausprägungen eben nur beweisen, dass ein soziales Netzwerk ein Medium ist, nicht mehr und nicht weniger. Aber das greift auch wieder zu kurz, weil das Medium hier eine Eigendynamik entwickelt, die weit über alles hinausgeht, was wir mit unseren bisherigen Maßstäben beschreiben und wirklich kapieren können. Daher müssen alle Erklärungsversuche mit herkömmlichen Kategorien letztlich scheitern.

Nutzen, bleibenlassen – oder schwanken?

Man kann Facebook nutzen. Man kann es bleibenlassen. Es ist ganz sicher nicht „das“ Social Web. Aber man kann nicht leugnen, dass es als eines DER großen Angebote im Social Web ebenso bezeichnend wie mit gestaltend für den Paradigmenwechsel ist, in dem wir alle stecken.

Ich habe keine Ahnung, wohin es führt. Ich bin sicher, dass sich in nächster Zeit einiges ändern wird, auch in unserem Nutzerverhalten (nicht nur) auf Facebook. Ich bin gespannt darauf, worüber wir uns in noch einmal zehn Jahren unterhalten. Ganz sicher werden wir bis dahin noch oft zwischen Begeisterung über die neuen Möglichkeiten, selbstverständlicher Integration im Alltag, Entrüstung und Resignation schwanken.

Es gibt keinen Grund, je mit der Wachsamkeit nachzulassen oder Dinge zuzulassen, die sich mit dem eigenen Wertekanon nicht vertragen. Aber für mich ist Facebook derzeit und in dieser Form ein wichtiger Teil meines Austauschs mit anderen Menschen. Es macht – trotz aller Vorbehalte – mein virtuelles Leben bunter. Es ist als professionelles Werkzeug Teil meines Kommunikationsmixes ebenso wie desjenigen meiner Kunden. Es ist mein direkter Draht zu einem Großteil vor allem meines beruflichen Umfelds. Es ist mir trotz aller Erklärungsversuche nicht möglich, letztgültig zu erklären, was nun eigentlich das ist, was mich immer wieder auf die Facebook-Startseite bringt. Vielleicht gelingt es eines Tages rückwirkend. Ich bin gespannt darauf!

Was meinen Sie dazu? Ich freue mich über Kommentare!


Dr. Kerstin HoffmannDie Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in Kommunikations- und Social-Media-Strategien, Public Relations, Corporate Blogs, Marketing und Text. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann mit ihrem Team für Ihr Unternehmen tun kann? Hier geht es zum Beratungsangebot. »

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  5 comments for “Timeo Danaos … oder: Facebook wird 10!

  1. 4. Februar 2014 at 09:01

    Liebe Kerstin, eine schöne Jubiläumsansprache zum Facebook-Geburtstag! Du sprichst einige sehr wahre Fakten an:
    Facebook ist Alltag. Machen wir uns nichts vor. „Dieses Facebook“ ist nicht verantwortlich dafür, dass es mehr Banales, Datenmüll, Mobbing, Saufparties oder andere negative Phänomene in unserer Gesellschaft gibt, es ist nur ein Spiegel, der sehr sichtbar macht, was sich sonst nur versteckt abspielte.
    Facebook ist nicht Social Media. Ich glaube, das kann man gar nicht oft genug betonen. Wenn meine Studenten meine Vorlesung „Social Media Management: Expertenstatus durch Netzwerkeffekte“ absolviert haben, ist bei allen genau diese Erkenntnis durchgesickert. Und ja, es ist Arbeit, sich einen guten Ruf aufzubauen. Auch auf Facebook. Gerade auf Facebook?
    Ein dritter und wesentlicher Aspekt, den Du ansprichst und den die meisten nicht wirklich wahrnehmen, ist: „Wir alle finanzieren ehrenamtlich ein Wirtschaftsunternehmen.“ Und zwar durchschnittlich mit einer Stunde pro Tag! Mit dem Aufwand könnten wir in einem Handstrich den Pflegenotstand in Deutschland beseitigen. Dass allein Facebook mit meinen Daten, mit meinen Freunden, mit meinem Engagement Geld verdient, ist der Aspekt, der mich am meisten stört. Mir schwebt daher schon seit langem ein Genossenschaftsmodell vor, bei dem alle Nutzer auch finanziell vom Verkauf ihrer Daten profitieren. Endlich und zum ersten Mal direkt. Wer ist an Bord? Dum tempus habemus operemur bonum.
    Liebe Grüße, wir sehen uns bei Facebook!
    Maren

  2. 4. Februar 2014 at 09:08

    Vielen Dank, liebe Maren!

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