Social Media sind in der PR nutzlos

… wenn Konzeption, Strategie und „klassisches“ Fachwissen fehlen!

Verachtet mir die Klassik nicht!

„Verachtet mir die Klassik nicht!“

In der vergangenen Woche haben wir uns mit Unternehmen beschäftigt, die den Anschluss verlieren, weil sich sich nach wie vor sozialen Medien verweigern. Der nächste Schritt ist aber leider oft keine professionelle Einbindung von Social Media in die Kommunikation, sondern Aktionismus. Oft wird vergessen, dass es nicht primär um die Medien geht, sondern eben um: Unternehmenskommunikation. Dem vorigen Beitrag über dringend erforderliche Innovationen für die technologisch mehr und mehr Zurückbleibenden stelle ich nun einen Appell an einige der rein technisch zweifelsohne Fortgeschrittenen gegenüber.

Es ist, und da war ich selbst erstaunt, tatsächlich schon genau vier Jahre her, da habe ich auf dem Frankfurter Webmontag einen Vortrag mit dem Titel „Verachtet mir die Klassik nicht“ gehalten. Darin ging es darum, dass das Potenzial von Social Media sich nicht über Plattform- und Toolwissen erschließt. Sondern dass für den Erfolg der Kommunikation und PR im Social Web vielmehr Fachwissen und klassische Kerntugenden entscheidend sind. Seither tute ich immer wieder beharrlich in dieses Horn.

Der Beitrag der vergangenen Woche hier im PR-Doktor zeigt, dass wir in puncto Social Media viele Diskussionen immer noch so führen wie vor einigen Jahren, weil in etlichen Unternehmen und Agenturen erstaunlicherweise immer noch kein Umdenken stattgefunden hat. Das ist für die Betreffenden umso fataler, weil eben viele Unternehmen und Dienstleister sehr wohl am Puls der Zeit agieren, so dass ihr Vorsprung kontinuierlich wächst, vielleicht irgendwann nicht mehr einzuholen ist.

Zugleich beobachte ich andererseits nach wie vor, wie in den Goldgräber-Anfangszeiten des „Web 2.0“ vor Jahren, dass Social Media an sich als Allheilmittel gepriesen werden, so als ersetzten sie Konzeption und Strategie in der PR und im Marketing. Daher stelle ich dem vorigen Beitrag über dringend erforderliche Innovationen für technologisch Zurückbleibende nun den Appell an die technisch Fortgeschrittenen gegenüber. Allein damit es nicht in Vergessenheit gerät. Um die Aussagen der vergangenen Woche in einen größeren Kontext einzuordnen. Denn sich einfach irgendwie in sozialen Netzwerken zu engagieren, ist ungefähr so gefährlich wie den Anschluss an die neuen Entwicklungen zu verpassen. Das geschieht aber immer noch vielfach.

Es reicht nicht, eigene Pressemitteilungen über Twitter zu verlinken oder es in Facebook mit reiner One-to-Many-Kommunikation zu versuchen. Das ist ja hinlänglich bekannt und oft gesagt, aber offensichtlich immer noch nicht oft genug.

„Social Media“ ist allein noch keine Kernkompetenz

„Wir machen jetzt mal endlich Facebook“ oder „Wir brauchen einen Twitter-Account“ sind keine Kommunikationsziele. Doch selbst wenn der Wille vorhanden ist, sich der digitalen Revolution zu stellen, herrscht oft Ratlosigkeit, was die Umsetzung angeht. „Social Media“ im Unternehmen ist keine Kernkompetenz. Es ist allenfalls ein Teilbereich, der erst mit Leben, mit Inhalten, mit Strategie gefüllt werden will.

Immer dann, wenn neue Bereiche und neue Technologien entstehen, entstehen zugleich Berufsbilder, für die es (noch) keinen klassischen Ausbildungsweg gibt. Dann ziehen Aus- und Weiterbilder nach, irgendwann gibt es vielleicht so etwas wie eine Zertifizierung. Doch bis dahin ist es ein weiter Weg. Es bleibt dem Einzelnen überlassen, wie er seinen Job ausfüllt. Es bleibt dem Anbieter überlassen, wie gut die betreffende Ausbildung auf die Berufspraxis vorbereitet. Das gilt nicht nur für Social-Media-Manager.

Einstweilen werden in Unternehmen studentische Aushilfskräfte mit der Betreuung kommunikationsstrategisch wichtiger Accounts betreut. Während die Pressestelle eng an der Unternehmensleitung agiert, wird verkannt, dass Social Media eben ein weiterer, neuer Bereich in der Unternehmenskommunikation sind. Dass sie als solche aber keine Kommunikation und PR ersetzen. Ein guter Social-Media-Manager deckt in einer größeren Organisation einen Teilbereich innerhalb der integrierten Kommunikation ab. Es kann ja schließlich auch nicht jeder alles machen. In der Regel hat ein solcher Fachwissen und Erfahrung in der Kommunikation und PR, hat sich vor diesem Hintergrund das Social-Media-Wissen angeeignet – auf welche Weise auch immer.

Public Relations finden auch in „neuen“ Medien statt

Es ist ja im Grunde ein Witz, dass wir beim Social Web immer noch von „neuen“ Medien sprechen, obgleich sie längst in der Unternehmenskommunikation verankert sein sollten. Insofern ist auch die Abgrenzung zwischen Public Relations und Social-Media-Aktivitäten ein Witz, denn soweit PR im Social Web stattfindet, handelt es sich eben um PR im Social Web. Ich bringe Fachleuten mit PR- und Kommunikationswissen in einem Tag die Grundlagen des Social Web bei. Aber ich bräuchte Jahre, um jemandem, der alle Facebook-Funktionen beherrscht, nahezubringen, wie PR, Pressearbeit oder Werbetexten funktioniert. Weil Technikwissen schneller erworben ist als Berufserfahrung.

Das sollte uns nicht dazu verleiten, die Herausforderungen des Social Web zu unterschätzen. Denn natürlich muss man dazu Plattformwissen besitzen, neue multimediale Formen beherrschen und die geänderten Mechanismen kennen. Natürlich ist dieser mediale Wandel viel größer und dramatischer als fast jeder in den Jahrzehnten davor. Doch Technik umd der Technik willen ist ein Irrweg. Das wäre so, als würde man die Handhabung der Bedienfunktionen eines Telefons im Büro des Vertriebs mit einer Vertriebsstrategie verwechseln.

Andererseits hat es Contentstrategien oder Storytelling früher schon gegeben. Es hieß nur anders, und es fand eben zumindest partiell in anderen (oder weniger) Medien statt.

Das Ende der Trennung ist kein Ende der Spezialisierung

Auch wenn ich der Ansicht bin, dass es in wenigen Jahren keine Trennung mehr zwischen Online und „Klassik“ (was immer das letztere überhaupt bedeuten soll) geben wird, so lehrt doch die Erfahrung, dass es immer Spezialisierungen geben wird. Niemand kann alles gleich beherrschen und handhaben.

In kleineren Einheiten wird ein kleines Team von Kommunikations-Fachleuten alle Bereiche abdecken und sich punktuell Unterstützung von außen holen (müssen). In größeren Organisationen wird das aufgeteilt werden.Davon abgesehen wird es immer Texter, Fotografen, Filmer, Blogger und was weiß ich noch geben. Spezialisten, die einen Teilbereich besonders gut beherrschen. Aber sie alle eint das Bewusstsein, dass es um Kommunikation und PR geht.

Erfolgsfaktoren jenseits von Schlagworten

Auch wenn ich die Präsentation vom Webmontag von vor vier Jahren aus verschiedenen Gründen nicht mehr vorzeige (Ich sage nur: Buzzword-Bingo!), stimme ich mit einem Slide daraus nach wie vor zu hundert Prozent überein, dessen Aussage ziemlich genau so lautete:

Unternehmenskommunikation ist erfolgreich, wenn alle Medien und Werkzeuge ineinandergreifen.

Social Media sind in der PR nutzlos ohne …

  • PR-Fachwissen
  • Berufserfahrung in der Anwendung des Fachwissens, idealerweise auch im Journalismus
  • professionelle Konzeption für die Integrierte Kommunikation
  • eine ebenso ausgefeilte wie flexible Strategie
  • gründliche Erfolgskontrolle, die klassische und neue Werkzeuge einbezieht

… und auch das sind nur allgemeine Begriffe, die es mit Leben und Inhalt zu füllen gilt.

Demnächst irgendwann werde ich mich mit Berufsbildern aus der Unternehmenskommunikation befassen und zeigen, was sich in deren Arbeit geändert hat. Vor allem ist für mich dieses Thema „Social Media oder nicht – und wie professionell oder nicht“ einmal gründlich behandelt und damit abgehakt.

Wie sieht es in Ihrem Unternehmen aus? Was meinen Sie dazu? Bitte nutzen Sie die Kommentarfunktion, und laden Sie gerne auch andere aus Ihrem Netzwerk zur Diskussion hierher ein!


Dr. Kerstin HoffmannDie Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in Kommunikations- und Social-Media-Strategien, Public Relations, Corporate Blogs, Marketing und Text. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann mit ihrem Team für Ihr Unternehmen tun kann? Hier geht es zum Beratungsangebot. »

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  11 comments for “Social Media sind in der PR nutzlos

  1. Sandra Lachmann
    5. November 2013 at 11:01

    Applaus!

    Die Ausführungen machen sehr gut deutlich, warum ich den Begriff „Social Media Manager“ so schwierig finde. Da machen Web-affine Leute nun Lehrgänge, haben aber niemals die klassische PR gelernt. Ohne konzeptionelles und solides Unternehmenskommunikations-Denken können Soziale Medien aber auch nicht sinnvoll genutzt werden.

    Dahe: Guter Artikel, danke!

  2. 5. November 2013 at 15:06

    Herzlichen Dank für diesen schwungvoll geschriebenen Qualitätsaufruf. Genau diese grundsolide PR-Startrampe hat mir im Text der vergangenen Woche gefehlt. Denn „nur“ mit dem Wissen / der Begeisterung um Social Media allein, kann einem ziemlich schnell die (PR-)Puste ausgehen. Klug verzahnt ineinandergreifendes Fachwissen ist die unspektakulär-stabile Startrampe, die einen jedoch überallhin bringen kann. Und zwar Fachwissen, das nicht abgekapselt sich selbst genügt, sondern mitwächst, wertschätzend für das „Alte“, neugierig auf das „Neue“.
    Sonnige Grüße aus Österreich, Annette Jäckel

  3. 5. November 2013 at 15:30

    Naja, wenn ich in jeden Beitrag immer ALLES aus meinem Fachgebiet schreiben würde, hätte der PR-Doktor ja nur einen einzigen Artikel. Oder ein paar hundert identische. 😉

  4. 5. November 2013 at 17:45

    Das macht es dann aber doch sehr einfach, das Bloggen. Morgen könnte dieser Artikel demnach wieder gepostet werden. Und übermorgen auch, und überübermorgen…

    (Spaß! ;-))

    Gelungener Beitrag!

  5. 6. November 2013 at 17:55

    Hallo,
    natürlich ist Social Media für PR-Profis *nur* ein weiterer Kanal. Was im Artikel gar nicht berücksichtigt wird ist der Umstand, dass durch Social Media JEDER öffentlich kommuniziert, und genauso gehört wird wie die strategisch geplante PR-Sprechblase. Da ist jeder Mitsrbeiter Sprachrohr für Unternehmen, Produkte etc.
    Da helfen Freigabeprozesse wenig. Und es gilt in der Kommunikation weniger Kontrollmöglichkeiten auszuhalten.
    VG
    Ibo Mazari

  6. 8. November 2013 at 14:49

    Hallo Kerstin,

    komme jetzt erst dazu, zu schreiben. Ich finde es immer schwierig, dass PRler Social Media/Web-affinen Menschen das Talent zur Kommunikation und Strategie absprechen wollen. Vor allem in letzter Zeit häuft sich das, als ob PRler die einzigen Kommunikatoren sind (oder auch Werber), während sie noch vor 1-2 Jahren ausriefen, dass gerade Quereinsteiger oft die besseren Kommunikatoren wären.

    Nun ja, ich bin webaffin, schreibaffin und habe – oh weh – keine Kommunikationswissenschaft studiert. Ich bin Chemikerin (auch wenn ich die Diplomarbeit nie vollendete) und mein analytisch-strategisches Wissen hilft mir auch heute noch, mich den kommunikativen Schwierigkeiten meines Berufs zu stellen. Und auch wenn ich ein Volontariat in einer PR-Agentur durchlaufen habe, so habe ich nie „klassische PR“ gelernt, durfte ab und zu nur die typischen Clippings aufbereiten, war aber sonst immer als Community Manager und/oder Social Media Manager sowie Berater unterstellt. Vor allem beim Community Management möchte ich doch unterstellen, dass gerade dort PRler besser nicht schreiben sollten, auch wenn sie vielleicht von Krisenkommunikation etwas verstehen.

    Ansonsten: schöner Artikel.
    Beste Grüße, Romy

  7. 9. November 2013 at 11:10

    Hallo Romy,

    danke für das Lob.

    Im Übrigen sagst du ja mit anderen Worten genau das, was ich auch in dem Beitrag vertrete: Dass es darum geht zu lernen und zu üben, wie Social Media in der professionellen Kommunikation eingesetzt werden. Das hast du gelernt. Ich beherrsche ebenfalls, als eigentlich aus dem Journalismus und dann der PR kommendend, Social-Media-Kommunikation deswegen, weil ich mir diesen Teilbereich zusätzlich erschlossen habe. In dem es eben nicht allein um Tool-Wissen.

    Übrigens habe ich auch nicht Kommunikationswissenschaften studiert, sondern über Lyrik promoviert. Meinen Job habe ich in der Redaktions-, Unternehmens- und Agenturpraxis gelernt. Also. 😉

  8. 13. November 2013 at 08:10

    Ich bin froh, dass wir mehrere sind, die so denken. Ich bekomme regelmäßig Bewerbungen von Umschulern, die einen IHK-Kurs oder bei der depak ein Seminar Social Media-Manager o.ä. belegt haben. Am Anfang habe ich mir das angehört und immer wieder festgestellt, ohne eine PR-Basis sind die Kurse sinnfrei. Daher gehe ich kaum noch auf diese Bewerbungen ein. Es sei denn, es gibt dort das Wissen klassischer Kommunikation. Dann machen die Gespräche Spass.

  9. Wilfried Wadsack
    15. November 2013 at 09:39

    Danke für diesen Beitrag. Gut zu wissen, dass man nicht allein ist. Seit 42 Jahren als Textfacharbeiter selbständig, verlängert sich die Liste gescheiterter Versuche, Hintergründe und Wirkung der PR nachhaltig zu vermitteln. Schon das Aufkommen der E-Mail-Korrespondenz machte jeder Mitarbeiter zum Botschafter seines Unternehmens. Die seinerzeitigen Schulungen lassen sich auf die Nutzung der neuen Kommunikationskanäle übertragen, auch wenn sie ihrem Bildungsanspruch bis heute in vielen Fällen nicht gerecht geworden sind. Wir PR-Klassiker kämpfen gegen Kulturverlust, fordern die Wiedergeburt der Qualität und wünschen uns Anerkennung der Betriebswirtschaftler. Aber wir geben nicht auf. Sie auch http://www.msww.de/pr-mixer/?p=371

  10. 19. November 2013 at 09:06

    Absolut d`accord!!!
    Danke für den treffenden Beitrag, diese Diskussion führe ich auch erstaunlich oft.
    Social Media sind kein Selbstzweck, sondern – mit guten Texten – Teil eines Gesamtkonzepts.
    Online-Tools wie Blogs, Facebook,… sind Werkzeuge, die mit Konzepten strukturiert und mit Inhalten gefüllt werden müssen.
    Erst der Dreiklang aus Konzept/Strategie, Content und Technik-Knowhow macht die Qualität aus.
    Ich bin immer wieder etwas überrascht, wieviele Vorurteile gegenüber Social media bestehen. Da hilft nur, hartnäckig Qualitäts-Content zu schreiben : )
    Ich denke, dass für Social Media, Online-Journalismus,… interdisziplinäre Qualifikation oder ein interdisziplinäres Team notwendig ist, sonst kann es nicht klappen.
    Ich habe mittlerweile sogar einen eher konservativen Universitätsfachbereich davon überzeugt, dass ich anständige Texte liefere. : ))
    Meine bisherigen Gespräche mit BWL-ern waren von noch mehr Ignoranz geprägt.
    Die verstehen unter „Blog“ irgendwas ganz Schlimmes. Dabei schreibe ich für National Geographic den Science-Blog „meertext“.

  11. 30. Dezember 2013 at 13:18

    Hallo Kerstin,
    Danke für den tollen Artikel. Du sprichst mir aus dem Herzen. Gerade in einer globalen Marketing Struktur erlebe ich häufig, dass von den lokalen Marketing Managern zuerst in Kanälen (Facebook, Twitter etc.) gedacht wird und dann in Inhalten (was ich schon immer über meine Marke sagen wollte). Wenn überhaupt wird der Nutzen für die Zielgruppe, sowie der Weg dahin (Strategie!!!) gar nicht definiert. Hauptsache man hat jetzt auch eine Social Media Präsenz .
    Natürlich gibt es Ausnahmen aber es bleibt noch viel zu schreiben, bis auch der letzte verstanden hat, dass ohne Strategie (egal ob New Media oder Klassik) alles im Chaos endet.
    Schöne Grüsse
    Gerald

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