Vergesst Storytelling! Rettet den Plot!

Ein häufig grandios missverstandenes Konzept, neu betrachtet

Storytelling lebt vom Plot

Irgendwie ist da irgendwann etwas gewaltig schief gelaufen mit dem Verständnis von Storytelling in der Unternehmenskommunikation. Finde ich zumindest. Ich habe es im vorigen Beitrag kurz angerissen – und dabei festgestellt, dass das Thema unbedingt eine ausführlichere Betrachtung erfordert. Aber dazu muss ich etwas weiter ausholen.

Nachdem die deutsche Literatur eine ganze Zeitlang von Erscheinungen wie dem Nouveau roman geprägt war, entdeckte sie im Verlauf der 1980-er wieder mehr und mehr das traditionelle Erzählen. Nicht länger widmeten sich ganze Kapitel dem Vorgang, einen Telefonhörer abzuheben. Nein, es wurden wieder spannende Geschichten erzählt. Traditionelle Geschichten. Moderne Geschichten mit spannenden Handlungssträngen. Ja, es kam so weit, dass selbst gebildete Menschen zugeben durften, dass sie historische Romane oder gar die von der Literaturwissenschaft verpönten Krimis lasen.

Erzählt Geschichten!

Inmitten dieses Paradigmenwechsels absolvierte ich ein Literaturstudium, und in meiner Staatsexamensarbeit untersuchte ich Strategien des Erzählens bei Sten Nadolny („Entdeckung der Langsamkeit“ – eine Geschichte über den Forscher John Franklin) und Christoph Ransmayr („Die letzte Welt“ – eine Wiederaufnahme der Ovid’schen Metamorphosen).

“Gute Literatur erzählt immer eine Geschichte“, rief mit Nachdruck vom Podium des Vorlesungssaals mein Doktorvater, der mir das wissenschaftliche Schreiben ebenso wie das Prinzip des literarischen Erzählens beigebracht hatte.

Ich begann, für die Zeitung zu schreiben, und mein Feuilletonchef wurde nicht müde, uns jungen Mitarbeitern zuzurufen: „Ein guter Zeitungsartikel erzählt immer eine Geschichte!“ Das gelte im Übrigen  gefälligst selbst für eine Bildunterschrift zur Jahreshauptversammlung des sprichwörtlichen Kaninchenzüchtervereins. „Wo ist der eigene Gedanke, wo der rote Faden? Wie halten Sie den Leser im Text?“, so haute er mir die eine oder andere Theaterkritik oder Ausstellungsbesprechung um die Ohren.

Später begann ich mit dem Werbetexten, und ich lernte bald, dass auch ein Slogan nur dann funktioniert, wenn er eine Geschichte erzählt. Mit wenigen Worten, mit einer Überschrift, mit einer Bildunterschrift eine ganze Bildwelt zu beschwören: Das geht nur, wenn man die richtigen Schlüsselbegriffe findet, anhand derer der Leser (oder, bei mündlichen oder filmischen Formen, der Zuhörer oder Zuschauer) das restliche Universum sozusagen dazudenkt. Und dazufühlt! Die kurze Form ist schwierig. Aber ebenso schwierig ist es natürlich, auf längeren Strecken einen Spannungsbogen aufzubauen und zu halten. Wichtig ist aber eben immer: den Spannungsbogen aufzubauen.

Märchen statt Menschen, Gähnen statt Mitgehen

Irgendwann in den 90-ern kam das Prinzip des „Storytelling“ in der Unternehmenskommunikation auf. Plötzlich machten Werber und PR-Leute irgendwelche trockenen Sachverhalte anhand von Metaphern, Allegorien, Märchen anschaulich. Das mag zunächst sehr gut funktioniert haben. Erstens, weil es neu war und damit überraschend. Zweitens, weil die Menschen vor 20 Jahren noch nicht einer solchen Medienflut ausgesetzt waren. Drittens, weil diejenigen, die das Storytelling zuerst aufbrachten, es vermutlich taten, weil sie besonders gut erzählen konnten. Wer gut erzählen kann, hält selbst reizüberflutete Medienkonsumenten länger bei der Stange, als es irgendein Geschäftsbericht vermag.

Irgendwann lief dann aber irgendetwas schief, nämlich in dem Moment, in dem jeder meinte, Unternehmenskommunikation könne ohne Storytelling nicht mehr funktionieren. Statt schlüssiger Dramaturgien wurden weitschweifige Märchen heruntergeleiert, denen keiner mehr folgen konnte – und die höchste Kunst bestand bei manchen nur noch darin, die Analogien zwischen realer Welt und Märchenwelt wenigstens so einigermaßen stringent durchzuhalten. Da wurden beispielsweise  Unternehmensberater zu wundertätigen Zauberern, und das Publikum fühlte sich irgendwie kindlich behandelt und wandte sich gähnend ab.

Das war der Moment, in dem die „Story“ den „Plot“ ersetzte. Die „Story“ bezeichnet nämlich in der ursprünglichen Bedeutung in der englischen Literaturwissenschaft die reine Handlungsabfolge. Das, was eine Erzählung spannend macht, ist jedoch der „Plot“. Das sind die Zusammenhänge, die Verflechtung der Stränge, die Kausalitäten einer Geschichte. Das wird im englischen Literaturunterricht mit folgenden, E. M. Forster zugeschriebenen Lehrsätzen so auf den einfachsten Nenner gebracht:

Story: „The king died and then the queen died.“ (Zuerst starb der König, danach die die Königin.“) Dies ist eine simple Abfolge, die auch zufällig stattgefunden haben könnte.

Plot: „The king died and then the queen died of grief.“ (Zuerst  starb der König, daraufhin auf Kummer die Königin.“ Ein Zusammenhang zwischen dem ersten und dem zweiten Ereignis entsteht.

Insofern ist der Begriff „Storytelling“ vielleicht etwas unglücklich gewählt. Aber da wir ihn nun einmal haben, können wir ihn auch einfach so mit Leben füllen, dass er allen nützt.

Es geht immer noch schlimmer

Während also die Literaturwissenschaft im Englischen besser als im Deutschen unterscheidet, ergingen sich weite Teile der Unternehmenskommunikation im Deutschen unter dem englischen Schlagwort „Storytelling“ mehr und mehr in weitschweifigen Allegorien, die eigentlich keiner mehr so recht lesen oder hören wollte. Aber es ging noch schlimmer: Das Social Web erstand, und mit ihm neue Kommunikationsformen und -plattformen. Das Schlagwort hieß nun „multimediales Storytelling“ oder auch „crossmediales Storytelling“. Contentstrategien erstanden aus dem Nichts, und dafür brauchte man auch neue Geschichten. Tolle Sache! Allein: Es wird nicht besser, wenn man die einmal gewählten Metaphern mühsam nunmehr über alle Kanäle beibehält.

Wer unterhält, hat recht in der Kommunikation. Wer langweilt, geht unter. Das war schon immer so, und Schlagworte hin oder her: Werbung und PR haben schon immer auch Geschichten erzählt. Denken Sie nur, um zwei ganz einfache und sehr bekannte Beispiele zu nennen, an den netten Herrn Kaiser von der Versicherung oder an das Perwoll-Gewissen.

Daher führt kein Weg daran vorbei, sich auch heute beim Storytelling in der Kommunikation wieder darauf zu besinnen, was eigentlich wichtig ist. Nicht: sich irgendwelche abstrusen Geschichten zu einem ansonsten scheinbar langweiligen Sachverhalt, Produkt, Unternehmen auszudenken. Sondern: im scheinbar Sachlichen, Trockenen die innere Logik zu entdecken, die Zusammenhänge, die Dramaturgie. Und daraus Geschichten zu erzählen.

Ich habe mal einen Produktfilm betextet, in dem es um nachträgliche Abdichtungen von Rohrleitungen mittel sogenannter Schrumpfschläuche ging. Diese Arbeit ist, kurz gefasst, deswegen schwierig, weil das Dichtmaterial nur innerhalb eines relativ engen Temperaturbereichs wirklich gut schrumpft und damit dichthält. In gemäßigten Klimazonen kein Problem, im Permafrost oder in der Wüste aber schon. Ewiges Eis! Heißer Sand! Menschen, die dort leben und arbeiten! Da kann man mit wenigen Worten ganze Bildwelten beschwören.

Relevanz entscheidet

Man kann Geschichten erzählen um die Menschen herum, die ein Produkt herstellen. Um die Konsumenten. Oder man kann sehr nah am Produkt bleiben. Man kann, wenn man es gut macht, auch Metaphern entwickeln für etwas, das sonst kaum greifbar ist, wie etwa Strom (siehe das Bloghaus von Yello). Man kann Communitys ihre eigene(n) Geschichte(n) rund um eine Marke spinnen lassen, wie es Apple gut gelingt, wo es seit langem mehr um die Identifikation mit einem bestimmten Lebensgefühl geht als um die Produkte selbst. Wenn man es gut und aufwändig betreibt, kann man auch Geschichten erzählen, die auf den ersten Blick schon ziemlich weit weg vom Produkt sind, wie Red Bull vorführt.

Aber es wird nie gelingen, einer Zielgruppe irgendeine Allegorie aufzudrängen, die für sie keine Relevanz hat, nur weil es so schön märchenhaft anmutet oder man selbst sich in eine Metapher verliebt hat. (Ja, und hauen Sie mir jetzt bitte nicht das Buzzword „Relevanz“ um die Ohren. Wir wissen alle, was gemeint ist.)

Relevanz für den Empfänger entscheidet, ob eine Erzählung etwas auslöst. Ob der Betrachter oder Zuhörer bereit ist, auf das Erzählte einzusteigen, und das gilt für jedes Genre, auch für die Kürzestformen. Selbst ein Slogan, ein Kürzesttext oder eine Kürzest-Videofrequenz ist dann gut, wenn sich im Bild des Betrachters eine Geschichte entwickelt. Eine gute Geschichte kann man in drei Sätzen, auf drei Seiten oder in drei Bänden erzeugen. Man kann sie in Bildern entwickeln oder mit einem Video. In einem Tweet oder in einer längeren Facebooknachricht.

Kein Pardon für matte Metaphern!

Geschichten wirklich spannend erzählen kann nur derjenige, der das Handwerk beherrscht, und das enthebt sie oder ihn nicht der Mühe, sich eine Dramaturgie zu überlegen und diese konsequent durchzuhalten. Es gibt gute Erzähler und solche, die es erst noch üben müssen. Aber mangelnde handwerkliche Kenntnisse und mangelnde Fantasie sind keine Entschuldigung für matte Metaphern!

Storytelling ist für mich also eher eine Einstellung, eine Frage des „Wie“ als des „Was“. Bevor Sie überhaupt anfangen, eine Geschichte zu erzählen, bevor Sie eine Pressemitteilung schreiben, einen Slogan texten, einen Tweet absenden oder Ihrer Facebook-Gemeinde etwas Aufmerksamkeit abverlangen:Überlegen Sie sich, was Sie vermitteln wollen und was Ihr primäres Erzählziel ist. Was bringt die Geschichte dem Empfänger? Was braucht er, um die Geschichte zu verstehen? Was soll der Empfänger denken, fühlen, danach tun? – Erst dann kommen Sie auf den Punkt!


Dr. Kerstin HoffmannDie Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in Kommunikations- und Social-Media-Strategien, Public Relations, Corporate Blogs, Marketing und Text. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann mit ihrem Team für Ihr Unternehmen tun kann? Hier geht es zum Beratungsangebot. »

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Mehr von der Autorin zu den Themen Storytelling und Contentstrategien:

Was macht Ihre Contentstrategie erfolgreich? – Beitrag hier im Blog „PR-Doktor“ »

Kerstin Hoffmann über Storytelling 2013  im reichweite-Blog »

  19 comments for “Vergesst Storytelling! Rettet den Plot!

  1. 1. Oktober 2013 at 09:52

    Ich stimme Ihnen absolut zu. Die persönliche Bedeutung macht eine Geschichte erst interessant. Sie beantwortet die Frage „warum sollte ich jetzt zuhören?“

    Ein anderer Aspekt könnte in Ihrer Betrachtung auch noch wichtig sein. Geschichten sind deshalb so effizient, weil sie Referenzerfahrungen sind, an denen wir das Gehörte festmachen und uns erinnern können.

    Geschichten waren die erste Kommunikationsform des Homo Sapiens. Unser Gehirn liebt Geschichten, weil schon die frühe Menschheit darüber ihr Wissen transportiert hat.

    Damit Geschichten funktionieren, müssen sie allerdings auch der Handvoll Erzählformen folgen, für die unser Gehirn empfänglich ist. Langweilige Erzähler, die stur der Chronologie einer Geschichte folgen und selbst die unwichtigsten Details erzählen, hätten am Lagerfeuer der Urmenschen den Mund nicht aufmachen dürfen.

    Jeder von uns macht unbewusst diesen Lagerfeuertest und entscheidet, ob er weiter folgen oder abschalten (heute ja Smartphone einschalten) möchte.

  2. 1. Oktober 2013 at 15:55

    Danke für diese schöne Zusammenfassung! Beim Lesen ist mir klar geworden, dass der Unterschied letztlich darauf beruht, wie stark die Reaktion der Menschen auf eine Geschichte ist. So werden Filme bzw. Drehbücher unter anderem danach beurteilt, ob sie eine emotionale Reaktion auslösen (emotional response) bzw. wie stark die emotionale Reaktion ist.

    Ich denke, den Unterschied zwischen Story und Plot macht letztlich diese emotionale Reaktion aus. Klar, auch eine Geschichte kann eine emotionale Reaktion auslösen, so z.B. harte Fakten eines Verbrechens. Aber je mehr menschliche Emotionen mit der Geschichte transportiert werden, desto näher ist man dran an den Menschen in der Geschichte und desto stärker wird die emotionale Reaktion der LeserInnen bzw. ZuschauerInnen sein.

  3. 2. Oktober 2013 at 19:11

    Interessantes Thema und ja, es stimmt, unter der Überschrift Storytelling wird viel Unsinn getrieben. Ich verstehe, dass Du das kritisierst, aber Deiner Argumentation kann ich nicht ganz folgen.

    Das erste Problem habe ich mit dem Begriff Storytelling. Als Erzählmethode eingesetzt geht es gerade im Unternehmenskontext gar nicht unbedingt darum, spannende Geschichten zu erzählen, sondern es ist ein Instrument, um z.B. die ein Unternehmen prägenden Werte herauszuarbeiten. Die Geschichten, die die Mitarbeiter erzählen, müssen nicht spannend sein, sondern eher aussagekräftig. Ich weiß gar nicht, ob in diesem Kontext die Unterscheidung Story – Plot so wichtig ist. So auf die Schnelle habe ich auch keine Antwort gefunden.

    Storytelling kann aber auch im Sinne von Erzählkunst verstanden werden und dann geht es um die von Dir geforderten spannenden Geschichten. Story und Plot, über diesen Gegensatz kann man streiten, deshalb haben Frenzel/Müller/Sottong in ihrem Buch „Storytelling, das Praxisbuch“ vorgeschlagen, statt dieser beiden Begriffe lieber ins Französische zu wechseln und zwischen histoire und discours zu unterscheiden.In Wikipedia wird der Unterschied recht anschaulich beschrieben: „Histoire bezeichnet (…) den Inhalt, das ‚Was‘ der Erzählung, das im Gegensatz zum ‚discours‘, dem ‚Wie‘ der Erzählung steht.“

    Ich würde behaupten, Storytelling braucht beides und hat auch beides. Nur kann das „Wie“ so schlecht gewählt sein, dass die Geschichte langweilig ist. Aber ohne das „Wie“ geht es nicht, oder? Das kann unter Umständen so aussehen, wenn der Autor hinter die Geschichte zurücktritt, z.B. in der Tagebuchform, aber dann wäre es gewollt und das „Wie“ ist doch wieder dabei. Insofern kann die Story nicht den Plot ersetzen, denke ich. Aber ich lasse mich gerne korrigieren.

  4. 2. Oktober 2013 at 22:24

    Christian, ich finde nichts zu korrigieren. Wir stimmen doch überein. Danke für die Ergänzung und die zusätzliche Sichtweise.

  5. Ralph Hadem
    3. Oktober 2013 at 08:02

    Hallo Frau Hoffmann,

    auch Storytelling ersetzt nicht Positionierung, Strategie und Relevanz. Das geht im Tagesgeschäft auf Unternehmerseite schon mal unter ;-). Danke für den guten Beitrag.

    Viele Grüße

    Ralph Hadem

  6. 2. Februar 2014 at 01:00

    Wie hieß es in der Vorlesung ‚Storytelling‘ immer? Ohne Plot keine Geschichte. Vielleicht liegt es wirklich daran, dass wir im Deutschen immer das Problem haben Anglizismen zu übernehmen statt semantisch richtig zu übersetzen. Eine Geschichte der bloßen Geschichte wegen zu erzählen ist nicht die Intension eines Geschichtenerzählers….

  7. 7. Februar 2014 at 14:48

    Ein sehr interessanter Gedanke, der hier verfolgt wird. Benjamin Walther hatte ja vor fast 100 Jahren schon eine ähnliche und mit Sicherheit ebenso berechtigte Kritik auf Lager. Dabei ist das Thema echt wichtig. In unserer Gesellschaft wird es immer wichtiger, andere Menschen zu begeistern und zum Nachdenken anregen zu können. Explizite Anweisungen sind dafür meiner Meinung nach nicht gerade der effizienteste Weg…

  8. David Goebel
    12. Juni 2014 at 15:33

    Hallo Frau Hoffmann,
    danke für den guten Artikel. Die alten Techniken wie Märchen oder Heldenreise bieten uns eine gute Startbasis.

    Aber für eine geschäftliche Präsentation wirkt ein Märchen dann doch eher deplatziert. Wenn aber die Geschichte des Geschäftsführers erzählt wird, wie er vor 40 Jahren schon vor ähnlichen Problemen stand, wie er sie damals gelöst hat und wie das heute klappen kann, dann ist die Antike mit der Moderne verknüpft.

    Viele Grüße,
    David Goebel

  9. Dominique Epple
    22. Januar 2015 at 12:30

    Liebe Frau Hoffmann,

    vielen Dank für diesen tollen Artikel!

    Gerade in meiner Recherche für meinen Blog-Artikel zum Thema rhetorisches Storytelling war Ihr Post ein wertvoller Input.

    Sehr hilfreich!

    Liebe Grüße
    Ihr
    Dominique Epple

  10. Michael Geerdts
    13. Oktober 2015 at 15:02

    Hallo Kerstin,

    herzlichen Dank für Deinen Artikel. Storytelling ist weder die Büchse, noch der heilige Gral. Eine Geschichte der Geschichte willen zu erzählen, nur weil es gerade Mode ist, wird langfristig nicht funktionieren. Du hast vollkommen Recht, wenn Du schreibst, Storytelling ist hat etwas mit dem „wie“ und weniger mit dem „was“ zu tun.

    Das „warum“ halte ich für noch wichtiger. Warum erzähle ich diese Story und warum sollte das für jemanden (Achtung, es kommt…!) relevant sein. Wenn dann der Inhalt noch in eine schöne, spannende Struktur eingebunden ist, dann wird’s eine schöne Geschichte.

    In diesem Sinne beste Grüße,
    Michael.

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