Post-Shitstorm-Ära: Kundendienst im Web, adé?

10 Thesen zum Stand der Kommunikation in sozialen Netzwerken

Der Hype um den vielfach beschworenen „Shitstorm“ hat sich längst gelegt. Wer als Berater das Schlagwort in den Raum wirft, wird von vielen Kollegen bereits ausgelacht. Auf den Pinnwänden der sozialen Netzwerke ist Ruhe eingekehrt. Gerade Massenanbieter lehnen sich anscheinend entspannt zurück, weil sie keine Gefahr durch aufgebrachte User mehr befürchten. Wie wird sich das auf Dauer auf die Markenkommunikation im Social Web auswirken? Sind umfassende Kundendienst-Strategien in der Post-Shitstorm-Ära schon wieder Schnee von gestern? Werden solche aufwändigen Social-Media-Konzepte wie das der Deutschen Bahn oder der Telekom bald Geschichte sein, weil kein Unternehmen das mehr braucht, um die Kunden zu halten und zu binden? Oder ist es doch ganz anders?

Es waren schlimme Endzeit-Szenarien, die die PR-Branche und die von ihnen beratenen Unternehmen vor etwa zwei, zweieinhalb Jahren erstmals heimsuchten: Die Nutzer im Web waren zu einer neuen Macht erstanden. Mit massenweisen Einträgen auf Facebook-Pinnwänden, diffamierenden Tweets oder hasserfüllten Kommentaren in Blogs konnten sie in Sturmeseile ganze Unternehmen vernichten.

War jemand unzufrieden mit dem Umgangston eines Fahrkartenkontrolleurs, der Brötchenform im Fast-Food-Restaurant oder dem Tastenanschlag seines neuen Mobiltelefons, brauchte er nur etwas auf der Pinnwand der betreffenden Unternehmensseite bei Facebook zu posten. Schon stand das gesamte Krisenteam der betreffenden Marke mit den Händen an der Hosennaht, um den Untergang des eigenen Weltkonzerns mit der richtigen Abwiegelungstaktik gerade noch abzuwenden.

Kaum etwas schien in der Kommunikation noch wichtiger zu sein, als dem informationellen Super-GAU vorzubeugen. Ein kritischer Kommentar eines übelwollenden Nutzers in einem ansonsten wohlwollenden Umfeld veranlasste verärgerte Geschäftsführer, das gesamte Marketingteam wegen der übersehenen Shitstorm-Gefahr abzumahnen. Es gab Bücher, Online-Ratgeber, Blogposts, Seminare zum Thema ja, sogar eigens eingerichtete Shitstorm-Hotlines.

Vorbei, alles vorbei …

Vorbei, alles vorbei … – Während erstaunlicherweise manche Berater oder Verbände jetzt erst mahnen, dass Unternehmen nicht gut auf „Shitstorms“ vorbereitet seien, winken etliche Marken offensichtlich längst müde ab. Vor allem Telekommunikationsanbieter, Fernsehversorger und ÖPNV-Strategen haben sich offensichtlich damit abgefunden, dass sie nun mal die meistgehassten Protagonisten vieler Facebook- und Twitternutzer sind. Sie lassen sich Zeit mit den Antworten. Und wenn sie dann Textbausteine in die Kommentare einfügen, löst das keine Welle von Presseveröffentlichungen in allen kritischen Medien mehr aus – sondern nur noch Folgekommentare anderer Nutzer mit dem Tenor: „Siehste, habe ich dir doch gleich gesagt, dass es keinen Zweck hat. Denen ist das eh egal.“

Mir selbst ist kürzlich klargeworden, wie sich die Wahrnehmung gegenüber dem oben beschriebenen – zugegebenermaßen leicht übersteigerten – Szenario geändert hat, als ich selbst letztens an die Pinnwand meines Festnetz- und DSL-Anbieters geschrieben hatte. Grund: Mein seit Ewigkeiten bestehender Vertrag war für die erbrachte Leistung gegenüber aktuellen Konditionen nach meiner Ansicht viel zu teuer. Doch der Hotline-Mitarbeiter am Telefon macht mir klar, dass diese Tarife mir als jahrelanger, treuer Kundin nicht zugänglich seien und bestätigte auf meine Nachfrage, dass Neukunden gegenüber Bestandskunden deutliche Vorteile hätten, und zwar nicht nur einmalig, sondern monatlich. Da sei nichts zu ändern, ich könne mich schriftlich an folgende Adresse wenden. – Das kam mir reichlich umständlich vor. Als Social-Web-Geübte bin ich gewohnt, den direkten Weg zu nehmen.

Das versendet sich!

Also beschrieb ich den unerfreulichen Sachverhalt auf der Facebook-Pinnwand des Unternehmens. Wenig später hatte ich an die 200 „Likes“ und mehr als 60 Kommentare, von allen möglichen Leidensgenossen. Das hätte mancher „früher“ direkt einen Shitstorm genannt. Jetzt reagierte nicht einmal der Seitenbetreiber selbst. Statt dessen las ich in den Kommentaren solche Äußerungen wie: Das sei bei allen Anbietern so. – Eine Reaktion bräuchte ich nicht zu erwarten. – Man selbst habe auch schon Ähnliches erlebt! – Kündigen helfe manchmal, aber nicht immer.

 

Viel Frust entlud sich da in den Kommentaren, auch etliche Angriffe natürlich auf den Seitenbetreiber. Der antwortete dann doch irgendwann, etwa 30 Stunden später und verwies per Standardformulierung lapidar auf das Kontaktformular der Firmenwebsite. Meine Antwort, dass dort ein Kundenkennwort verlangt werde, welches ich aufgrund des Alters meines Vertrags nicht habe und man mir daher doch bitte eine andere Kontaktmöglichkeit eröffnen möge: Bis heute unbeantwortet. Meine Kritik war zu dem Zeitpunkt auf der Fanpage ohnehin schon lange nicht mehr sichtbar, weil sie nämlich nach hinten gerutscht war. Zahlreiche weitere, oft ebenfalls unbeantwortete Beschwerden machten die vorhergehenden sozusagen von selbst obsolet.

Sicher hat zu einer solchen Entspanntheit eines Anbieters in Sachen Reaktionszeit beigetragen, dass man Facebook-Unternehmensseite nicht mehr mit Beiträgen fluten kann. Diese erscheinen nur noch in einem kleinen Kasten, und der Seitenbetreiber entscheidet, ob er einzelne hervorhebt. Was natürlich mit Beschwerden so leicht keiner machen wird. Doch auch abgesehen davon scheint sich die Lage beruhigt zu haben, wie mir beim weiteren Nachdenken und Recherchieren klar wurde. Man denke nur an die Empörungswellen wie die gegen Jako, die sich durch große Teile der Bloggerszene zog, oder gegen Euroweb. Kräht noch ein Hahn danach? Dominieren sie die Suchmaschinen und schaden damit den betreffenden Firmen dauerhaft? Eher nicht.

Der Yeti des Social Web

Nun mehren sich ja bereits seit langem die Stimmen, dass der alles vernichtende Shitstorm so etwas wie der Yeti des Social Web sei: Wann immer jemand einen gesichtet habe, sei es dann doch kein echter gewesen. Oder wenn eventuell, dann habe es zumindest nicht die Auswirkungen gegeben, die man erwartet habe. Immer mehr Fachleute legen nahe, dass es zwar noch keine belastbaren Untersuchungen gebe, dass aber wahrscheinlich die Auswirkungen der digitalen Empörungswellen weit geringer für die Firmen seien, als bisher allgemein orakelt wurde. Aktuelle Studien legen nämlich nahe, dass sich die Unternehmen schon bisher nur mäßig um Warnungen geschert haben, wie Horizont.at gerade vermeldete:

Laut Nestivity würden trotz allem Gerede rund um Online-Interaktion nach wie vor 73 Prozent aller Tweets, die an einen Firmen-Account geschickt werden, unbeantwortet bleiben.

Statt dessen freut sich der Nutzer über Kalendersprüche und hält ansonsten still? Nochmal Horizont.at:

Auf Platz eins [der erfolgreichsten Marken auf Twitter] landete der Twitter-Account „Notebook Of Love“, der regelmäßig simple Lebensweisheiten veröffentlicht und Werbung darunter mischt.

Ist es also ein Wunder, dass die Markenvertreter sich weiter entspannen? Anders gefragt, und damit sind wir nämlich bei der nächsten Stufe: Dass „Shitstorm“ ein Schlagwort ist, das kaum je die zuerst prophezeite Brisanz erlangt hat, wissen wir längst. Aber wie wird sich das auf Dauer auf die Markenkommunikation im Social Web auswirken? Sind umfassende Kundendienst-Strategien in der Post-Shitstorm-Ära schon wieder Schnee von gestern? Hat sich mithin nichts geändert?

Meine zehn Thesen zur Kommunikation im Social Web der „Post-Shitstorm-Ära“:

1. Das Social Web ist längst Normalfall

… auch wenn das noch nicht alle begriffen haben. Das geht auch nicht wieder weg, also muss man es in die Kommunikation einbeziehen. Die Situation nivelliert und normalisiert sich. So wie einerseits die Warnung an Jugendliche, dass ein einziges Partyfoto mit Bierflasche ihre gesamte Karriere verhindern könne, längst im Big-Data-Meer der unzähligen Fotos versunken ist. Wie andererseits aber das Personal Branding im Web eine immer größere Rolle spielt und jeder, den ein Personalchef irgendwann googlen wird, sich sehr wohl überlegen sollte, was er wo äußert und hochlädt. So kann einerseits auch nicht mehr jeder einzelne Privatmensch, der sich abgezockt fühlt, gleich die große Masse der Meinungsbildner und die gesamte Verbrauchermacht hinter sich bringen. Andererseits hat sich die Macht der Verbraucher im 21. Jahrhundert verändert (auch wenn sie diese Chance leider nicht immer nutzen):

2. Der User ist der Verbraucher der 21. Jahrhunderts

Die User im Web sind längst eine wichtige Kontrollinstanz geworden. Einfach zurückdrehen kann niemand das Rad. Denn insgesamt haben die Märkte, haben die Medien, hat die Kommunikation sich verändert. Verbraucher im Social Web haben andere Möglichkeiten, gravierende Missstände aufzuzeigen, und dann werden sie auch gehört. So wie ein Autohersteller umgehend einen makraben Werbespot zurückziehen musste, nachdem sich eine Bloggerin empörte.

3. Es wird nicht alles besser

Es ist eine Illusion, dass das Social Web zu einer Verbesserung in allen Bereichen führt. Erstens, weil Verbraucher auf manche Leistungen einfach nicht verzichten können. Und wenn der Service bei allen Anbietern gleich schlecht ist, haben sie eben wieder keine Wahl. Zudem sind die meisten Verbraucher bequem. Sie stehen nur auf, wenn es ihnen an den eigenen Leib oder das eigene Konto geht. Kaum jemand ist bereit, hohe Preise zu bezahlen, um Lebensmittelskandale zu verhindern, oder auf bequeme Online-Bestellungen zu verzichten, um sozial unverträgliches Unternehmensverhalten abzustrafen. Davon profitieren Massenanbieter. Daher werden wahrscheinlich die Budgets für Social-Media-Krisen-Kommunikation bei Massenanbietern mittelfristig zurückgehen. Und diejenigen, die ohnehin bisher nicht „aufgerüstet“ haben und allen Unkenrufen zum Trotz nicht untergegangen sind, werden gar nicht erst damit anfangen.

4. Blogger gewinnen weiter an Bedeutung

Was sich allenthalben abzeichnet: Blogger sind längst eine weitere, wichtige Medieninstanz geworden. Unternehmen können es sich nicht mehr leisten, ihre Pressearbeit allein auf etablierte Medien auszurichten und die Blogger links liegenzulassen. Dennoch: Wenn die Welle nicht überschwappt, kommt die Bewegung nicht in der breiten Masse an. Das muss die PR berücksichtigen.

5. Die klassischen Medien geben immer noch den Ausschlag

Trotz des vorher Beschriebenen sind eben noch nicht alle Menschen im Social Web angekommen. Was den Usern als allgemein bekannt erscheint, kommt vielfach in der breiten Bevölkerung noch lange nicht an. Der Amazon-Shitstorm basierte auf einem Fernsehbericht. Was in den klassischen Medien nicht oder nicht genug vorkommt, bleibt in den Kreisen des Social Web verkapselt. Beispiel: Die gescheiterte Petition gegen das Leistungsschutzrecht, obgleich sehr viele Meinungsbildner im Social Web für diese „getrommelt“ hatten, so wie hier Thomas Knüwer. Das heißt also:

6. Im Web allein entsteht kein Wandel

So wie zahllose Kommentare an einer Pinnwand noch keine Krise darstellen, sind sie auch noch keine Bewegung. Wenn sich etwas ändern soll, muss die Initiative das Web verlassen. Ein Beispiel dafür ist der drohende Verlust der Netzneutralität durch Flatrate-Drosselung, der sehr schnell in der Politik angekommen ist.

7. Je teurer das Produkt, desto größer ist das Risiko

Vor allem hochwertige Anbieter und B2B-Unternehmen haben mehr zu verlieren. Wenn in einem Massenmarkt ein paar Kunden wegfallen, ist das weniger teuer als ein riesiges Team von PR-Spezialisten. Das gilt eben vor allem für solche Bereiche, wo der Ruf eh ruiniert ist. Für Unternehmen mit hochwertigen Beratungsleistungen, Investitionsgütern sowie generell für solche im Business-t0-Business-Bereich gelten etwas andere Regeln. Hier haben die Auftraggeber die Wahl, und sie haben ein längeres Gedächtnis.

8. Markenbildung im Web ist unverzichtbar

Markenbildung im positiven Sinne ist weiter aufwändig, auch in Massenmärkten. Daher können auch Consumermarken, die im starken Wettbewerb stehen, nicht auf ausgefeilte Social-Media-Strategien verzichten. Wer die aktuellen Medien nicht nutzt, geht unter. Wer nicht im Web existiert, wird in wenigen Jahren gar nicht mehr existieren. – Und zur positiven Kommunikation auf der einen Seite gehört eben die Krisen-PR auf der anderen dazu. Nur die Shitstorm-Angst, die werden sich die Firmen in Zukunft nicht mehr einreden lassen. Doch wenn das Pendel deswegen ganz in die andere Richtung schwingt, dann werden sich in Kürze manche Anbieter selbst schaden, weil sie allzu gleichgültig oder arrogant mit ihren Zielgruppen umgehen. Kundendienst bleibt Kundendienst, und wer die aktuellen Möglichkeiten nicht nutzt, ist unter Umständen schnell weg vom Fenster.

9. Das ist erst der Anfang

Die Möglichkeiten sind noch lange nicht ausgeschöpft. Während die einen in ihren Bemühungen schon nachlassen, weil sie keinen unmittelbaren Handlungsdruck mehr verspüren, erschließen die anderen erst gerade neue Wege. Coca Cola ist unter den Consumermarken ein Beispiel für einen Vorreiter in Sachen Social Web. Doch wie stark solche Konzepte sind, erweist sich im Zweifel immer erst, wenn mal nicht alles rund läuft. Im B2B-Bereich besteht besonders großer Nachholbedarf. Wer hier nicht so langsam die Zeichen der Zeit erkennt, wird irgendwann nur noch schwer aufholen können.

10. Krisen-PR ist weiter elementar

Krisen entstehen nicht im Social Web, sondern in der Realität. Dort wo etwas gravierend schief läuft, wo Leichen im Keller liegen, wo geschoben, verschleiert oder betrogen wird. Doch auch unverschuldete Störfälle oder ein Wettbewerber, der die Branche in Verruf bringt, können eigene Krisen-PR schneller erfordern als gedacht. Gleiches für Restrukturierungen und Change-Prozesse. Nur weil die Shitstorm-Gefahr eine Weile aufgeblasen wurde, heißt das nicht, dass Firmen auf dem einen oder anderen Weg nicht nachhaltige Schäden erleiden können. Daher ist professionelle PR weiterhin erforderlich und unverzichtbar. In der Imagebildung ebenso wie in der Schadensbegrenzung. Dazu gehört auch die Vorbereitung auf den Krisenfall. Die Medien haben sich geändert, die allgemein menschlichen Mechanismen nicht. Daher muss sich eine zeitgemäße Kommunikation auf die neuen Medien einstellen, ohne das bewährte Handwerkszeug zu vernachlässigen.


Dr. Kerstin HoffmannDie Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in digitalen Strategien, Public Relations und Corporate Blogging. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Ihr Blog “PR-Doktor” ist laut Ebuzzing eines der führenden deutschen Blogs über digitale Kommunikation. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann mit ihrem Team für Ihr Unternehmen tun kann? Hier geht es zum Beratungsangebot. »

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  11 comments for “Post-Shitstorm-Ära: Kundendienst im Web, adé?

  1. 30. April 2013 at 09:32

    Der Beitrag hat mir sehr gefallen. Besonders der Hinweis, dass es immer noch etliche Menschen gibt die nicht im Web angekommen sind. Das erlebe ich nämlich immer wieder. In den meisten Fachartikeln liest man aber nur wie wichtig das Internet mittlerweile für alle ist. Unbestritten ist es das für viele Menschen, aber keineswegs für alle. Danke für die meistens sehr interessanten Artikel.

  2. Markus
    30. April 2013 at 12:32

    Hallo,

    liegt es am Shitstorm oder an der „Arroganz“ bestimmter Anbieter – eventuell weil sie wissen, dass sie ein Quasi-Monopol besitzen? Ich denke, dass der Shitstorm als solcher, natürlich auch durch die Medien, an Stärke verloren hat. Das mag nun gut oder schlecht sein: gut, weil viele dann aufhören zu trollen und unsachliche Kommentare von sich geben; aber auch schlecht, weil Unternehmen abgestumpft sind – und wie Ihr Fall zeigt – nicht mehr zuhören, obwohl sie es wohl besser tun sollten!

    Egal ob Shitstorm, oder Protestwelle oder …, wichtig ist m.M.n., dass Unternehmen lernen zuzuhören. Der Kunde muss jedoch gleichzeitig lernen, sich wieder zu gedulden. Nur: gar keine Antwort, geht überhaupt nicht.

  3. 30. April 2013 at 13:39

    Ich zitiere mal:
    „Es waren schlimme Endzeit-Szenarien, die die PR-Branche und die von ihnen beratenen Unternehmen vor etwa zwei, zweieinhalb Jahren erstmals heimsuchten [und mich zu meiner Dissertation über das Phänomen Shitstorm] führten: Die Nutzer im Web waren zu einer neuen Macht erstanden. Mit massenweisen Einträgen auf Facebook-Pinnwänden, diffamierenden Tweets oder hasserfüllten Kommentaren in Blogs konnten sie in Sturmeseile ganze Unternehmen vernichten.“

    Ich finde den Beitrag toll. Er schreibt allerdings den Shitstorms der letzten Jahre eine zu große Wirkung zu. Expliziter hätte herausgestellt werden sollen, dass die Medien und PR-Experten das Phänomen bis heute erst dermaßen aufgeplustert haben, dass es heute keiner mehr hören kann. Das wird in dem Beitrag nicht klar dargestellt. Aber ansonsten kommt er sofort in meine Quellen ^^
    VG

  4. 30. April 2013 at 15:53

    Nun, eben das mit dem Aufplustern sollte der satirisch übersteigerte Einstieg zeigen. Vielleicht habe ich nicht genügend überzeichnet, dass das noch als realistisch angekommen ist? 😉

  5. 30. April 2013 at 15:57

    OK, dann habe ich es nicht genug heraus gelesen. Alles klar 🙂 VG

  6. 30. April 2013 at 18:42

    Herzlichen Dank für den sehr interessanten Beitrag!

    Ich denke, dass gegenwärtig eine Pause herrscht, was Shitstorms angeht. Vielmehr sehe ich es tatsächlich so wie Professor Peter Kruse, der bereits 2010 im Rahmen der Enquete-Kommission des Bundestages ausführte, dass eine Machtverlagerung vom Anbieter zum Nachfrager stattfindet. Folgendes Video verdeutlicht dies http://www.youtube.com/watch?v=e_94-CH6h-o

    Die Zeit von zwei Jahren, die Sie ansprechen, halte ich für zu kurz gedacht. Allein deshalb schon,weil immer noch viele Menschen nicht das Internet so nutzen wie Sie und auch ich. Was für uns Alltag ist, ist tatsächliches für viele Neuland. Ich erlebe das in zahlreichen Vorträgen, die für Schulen durchführe.

    Die Zeit bleibt spannend!

    Viele Grüße
    Thorsten Wollenhöfer

  7. 8. Mai 2013 at 00:30

    Vielen Dank für den umfangreichen Artikel mit den verschiedenen Aspekten. Die Tendenz ist interessant, schrieb die SZ noch vor einiger Zeit, dass die Unternehmen im Internet durch falsche Reaktion sich ihren Ruf ruinieren könnten.
    Dem Denkfehler unterliege ich auch immer wieder, das Web ist nur eine Seite der Unternehmensentwicklung. Insbesondere social media. Wenn ich jemandem sage, dass ich auf fb bin, werde ich oft angeschaut, als hätte ich etwas Unanständiges gesagt. Google + ist schon vielen kein Begriff.

    Das Web hat eine eigene Dynamik – z. B. die Petition gegen die Zwangsrentenabgabe für Selbstständige wurde innerhalb von 2 Wochen ein Erfolg, nachdem sie über social media bekannt wurde. Auch die Petition gegen die Privatisierung des Wassers hatte sogar EU-weit Erfolg.

    Ob sich Unternehmensseiten in social media wirklich für große Firmen rentieren, ist bestimmt mit einer gewissen Skepsis zu betrachten. Dennoch sollten Firmen, die im Web aktiv sind, auch die Möglichkeiten nutzen. Das ist eben mit viel Zeitaufwand verbunden. Ein negativer Eindruck ist nachhaltig.

  8. 13. Mai 2013 at 16:52

    Ein entscheidender Punkt ist für mich, dass Kunden nicht nur Konsumenten (was für ein trauriger Begriff) sind, sondern heute auch zugleich Produzenten von Inhalten, Kuratoren, die Inhalte selektieren und zugänglich machen. Beiden Seiten – Unternehmen und Kunden – ist dies meiner Erfahrung nach in seiner gesamten Tragweite noch gar nicht klar.

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