„Pay with a Tweet“: Marketing-Spatz in der Hand?

Vom Sinn und Unsinn eingeforderter Empfehlungen im Social Web

Das Vögelchen bringt Kleingeld - aber den großen Reichtum?

Vor dem Download mit einer Empfehlung per Twitter bezahlen – und damit etwas weiterempfehlen, was man noch gar nicht angeschaut hat? Angebote wie „Pay with a Tweet“ gibt es schon seit einigen Jahren. Aber gerade in letzter Zeit beobachte ich verstärkt, dass Blogbetreiber oder E-Book-Autoren versuchen, auf diese Weise möglichst viele Weiterempfehlungen mehr oder weniger zu erzwingen. Was sicher auch daran liegt, dass es immer schwieriger wird, in der Informationsflut noch Aufmerksamkeit zu erzielen. Deswegen betrachte ich das hier einmal näher. Denn nicht immer ist aus PR- und Marketing-Sicht ein solches Modell empfehlenswert. Allein schon deswegen, weil Sie damit unter Umständen den kleinstmöglichen Gewinn der ganz großen Wirkung vorziehen …


Zeitgleich und abgestimmt mit diesem Beitrag betrachtet der Rechtsanwalt Thomas Schwenke in seinem Blog die gesetzlichen Aspekte, die für „Pay with a Tweet“ relevant sind. Sein Fazit: Wer nicht genau aufpasst und die Empfehlung als Werbemaßnahme kennzeichnet, kann schnell Probleme bekommen. Deswegen liefert er Empfehlungen für die rechtlich wasserdichte Kennzeichnung.


Aufmerksamkeit ist im Social Web die Währung schlechthin. Wer es schafft, für sein Angebot oder seine Veröffentlichung möglichst viele Empfehlungen zu erzielen, gewinnt damit Aufmerksamkeit – und dadurch wiederum weitere Empfehlungen. Idealerweise kann er diese nicht-materielle Währung irgendwann umtauschen: Am Ende der Empfehlungs- und Aufmerksamkeitskette stehen dann zum Beispiel bezahlte Aufträge. Aufmerksamkeit ist aber ein zunehmend rares Gut, denn wir werden mit immer mehr Botschaften förmlich überschüttet. Pushen kann man Botschaften kaum.

Der Nutzer entscheidet – so oder so

Der Nutzer entscheidet, was er sich näher anschaut und was er weiterempfiehlt. Dazu muss er erstens von einem Angebot erfahren, etwa einem Blogbeitrag, einem Video oder einem E-Book. Er muss auf den ersten Blick genug Anreiz erkennen, sich diese Publikation näher anzuschauen. Und dann muss ihn das Gelesene, Gehörte oder Angeschaute auch noch so überzeugen, dass er es an sein virtuelles Netzwerk weiterverbreitet.

Selbst diejenigen, wie wirklich hochwertige, interessante Inhalte bieten, haben schon die Erfahrung gemacht, dass sich das eine oder andere schlicht ‚versendet‘ und nicht so gut verbreitet, wie man sich das vielleicht erhofft hat. Natürlich kann man um Empfehlung bitten – und sie dem Leser auch erleichtern, beispielsweise mit den Buttons, wie Sie sie hier über und unter dem Beitrag finden. Ob Sie diese allerdings nutzen, ist Ihre Entscheidung.

Eine ziemlich coole Idee – oder?

Ist es also nicht eine ziemlich coole Idee, eine Art Bezahl-Schranke in Form einer obligatorischen Empfehlung per sozialem Netzwerk vorzuschalten? Ehe Sie also beispielsweise einen Beitrag in voller Länge lesen oder ein E-Book herunterladen können, müssen Sie den Link dazu via Twitter verbreiten. Möglich ist auch eine Verbreitung etwa wie Facebook („Pay with a Like“) oder LinkedIn. So erfahren Ihre Follower, Freunde und Kontakte ganz zwangsläufig ebenfalls von dem Angebot – und können es ihrerseits erst abrufen, wenn sie ebenfalls an der „Verbreitungs-Schranke“ bezahlt haben. Tolle Sache also? Schauen wir einmal genauer hin, und zwar sowohl aus Sicht des Anbieters als auch aus der des Empfehlers! Folgendes gilt es zu bedenken.


„Paid per Tweet“: Bitte nicht verwechseln!

Thomas Schwenke geht in seinem Beitrag zusätzlich auf das Modell „Paid per Tweet“ ein. Hier kassieren die Benutzer für ihre Empfehlung per Twitter jeweils einen kleinen Geldbetrag. Das ist in diesem Beitrag hier nicht gemeint, und weil es aus PR- und Marketing-Sicht auch etwas ganz anderes ist, gehe ich hier gar nicht darauf ein.


Wertvolle Empfehler riskieren wenig

Für die Empfehlerseite: Aufmerksamkeit ist die neue Währung im Web, das stimmt. Das bedeutet aber auch: Empfänger haben ein sehr feines Empfinden dafür, was ihre Aufmerksamkeit wert ist. Deswegen werden die Empfänger des Empfehlers unter Umständen irritiert bis verärgert reagieren, wenn er ihnen einen Werbetweet in die Timeline platziert. Jeder, der seine Netzwerk pflegt, sollte sich genau überlegen, was seine Empfänger brauchen und dementsprechend die Inhalte auswählen. Kontakte und Follower, die nachhaltig aufgebaut sind – also nicht über Masse -, sind einfach zu wertvoll, um sie zu vergrätzen.

Für die Anbieterseite: Überschätzen Sie nicht die Attraktivität Ihres Angebotes. Wenn Sie eine Empfehl-Schranke einbauen und somit verlangen, dass jemand vor der Lektüre oder dem Anschauen etwas Unbekanntes empfiehlt, gehen Sie das Risiko ein, dass Sie viel weniger Empfehlungen erhalten, als möglich wären. Weil den Empfehlern, die wirklich Einfluss haben und die mithin für Sie als Anbieter besonders wichtig sind, ihrerseits die eigenen Kontakte zu wertvoll sind, um sie vorschnell zu risikieren. Denn sie wissen ja gar, was tatsächlich hinter der Schranke wartet. Sie werden also eher darauf verzichten, etwas zu lesen oder herunterzuladen, als mit einem Tweet die Reputation zu gefährden.

Freiwillig empfohlen ist wertvoller als fremdbestimmt

Für die Empfängerseite: Dass der Werbehinweis erforderlich ist, erläutert Rechtsanwalt Schwenke im oben verlinkten Beitrag. Wer verbreitet schon gerne Werbelinks, wenn er gar nicht weiß, was er dafür bekommt? Der Witz bei der Sache: Ist derselbe Empfehler vom Inhalt des Gelesenen begeistert und verbreitet es freiwillig, hat die gleiche Empfehlung einen ungleich höheren Wert. Und zwar für beide Seiten: Den Empfehler, der ja sein Netzwerk mit hochwertigen Links pflegen will.

… für den Anbieter, der gerne möchte, dass seine Inhalte möglichst hochgelobt werden, ist eine solche Empfehlung eben auch deutlich mehr wert als ein Werbe-Tweet, der als solcher gekennzeichnet ist. Verzichten Sie nicht auf die Taube auf dem Dach, nur weil der Spatz in der Hand so einfach zu erlangen scheint.

Die meisten bezahlen nur einmal

Der Empfänger, der schon mit einem Tweet bezahlt hat, hat ein klares Gefühl dafür, dass er seine Schuldigkeit getan hat. Das bedeutet: Selbst wenn er für seine intiale Empfehlung dann sehr Hochwertiges bekommt, hat er nicht das Gefühl, beim Sender noch sozusagen in der Schuld zu stehen. Er hat sich ja schon revanchiert, und das auch noch mehr oder weniger zwangsweise. (Natürlich war es freiwillig. Aber wenn er an die Inhalte kommen wollte, hatte er eben keine andere Wahl.)

Für den Anbieter bedeutet das: Gerade wenn die Inhalte sehr hochwertig sind, ist es unter Umständen besser, den natürlichen Mechanismen im Web zu vertrauen. Natürlich muss man dafür sorgen, dass Inhalte auch gefunden werden. Aber wenn das sichergestellt ist, kann man sich eigentlich darauf verlassen, dass sich Qualität auch durchsetzt. Wenn nicht, ist es besser, die PR-Strategie und die eigene Positionierung als Ganzes zu überdenken, als einfach eine Schranke einzuziehen.

Der Anreiz muss sehr hoch sein

Der Empfänger wird sich nur dann auf eine Vorab-Empfehlung einlassen, wenn die Verlockung wirklich sehr hoch ist. Vielleicht würde er sich ansonsten einen Inhalt auch probeweise anschauen, der nicht ganz so reißerisch angeteasert ist – und wäre dann oft auch begeistert genug, um nach der Rezeption eine Empfehlung auszusprechen.

Der Anbieter muss also jedes Mal eine wirkliche Verlockung bieten. Ist der Teaser nicht anziehend genug, begibt er sich einer Menge Empfehlungen, die er sonst haben könnte.

Wer enttäuscht ist, kommt niemals wieder

Der Empfänger wird sich also nur dann auf ein solches Modell einlassen, wenn er hinter der Ankündigung etwas vermutet, das er wirklich braucht oder das ihn extrem interessiert. Die Ankündigung reicht aber nicht. Das Weitere muss diese Erwartung auch einlösen. Ist es von minderer Qualität, wird er sich getäuscht fühlen.

Für den Anbieter heißt das: Wen Sie einmal verärgert haben, der fällt (aus seiner Sicht) nie wieder auf eines Ihrer Angebote herein. Da können Sie so Hochwertiges nachlegen, wie Sie wollen. Vielleicht warnt er sogar andere vor Ihren Lock-Angeboten, so dass Sie unversehens in Ihrem Marktsegment ziemlich isoliert dastehen. Wenn Sie also ein solches Modell wählen, sorgen Sie bitte dafür, dass die Qualität in allen Schritten gleich hoch ist.

Einfache Auswege machen das Modell sinn- und wertlos

Für die Empfänger ist es sehr einfach, an das betreffende Dokument zu kommen, ohne ihr eigenes Netzwerk mit Werbe-Tweets oder -Likes zu belästigen. Beispielsweise können sie die entsprechende Kurznachricht in Sekunden wieder löschen, ehe es viele gesehen haben. Ein weiterer Ausweg, den viele nutzen, ist ein eigener Account nur für solche Angebote: ein Twitter-Konto, das nicht mit der Person in Verbindung gebracht wird und dem allenfalls ein paar Bots folgen. Ein Facebook-Zweit-Account, der zwar (ausdrücklicher Hinweis!) offiziell verboten ist, den sich aber viele Web-Profis speziell zu Experimentierzwecken und für solche Angebote halten.

Für die Anbieter bedeutet das, das ihr schönes Empfehlungs-Bezahl-Modell nicht aufgeht – und zwar, ohne dass sie überhaupt merken, dass sie mehr oder weniger ins Leere senden.


Wann kann „Pay with a Tweet/Like“ doch lohnend sein?

Zugegebenermaßen sehe ich das Ganze durch die PR-Brille der hochwertigen Content-Strategie. Ich bin natürlich geprägt durch meine Arbeit, die vorwiegend in spezialisierten B2B-Bereichen stattfindet. Aber ich habe einmal versucht, eine andere Brille aufzusetzen und mir überlegt, wann „Pay with a Tweet“ sinnvoll sein kann. Folgendes ist mir dazu eingefallen:

  • Sie haben eine sehr große Empfängerzahl und müssen schnell kritische Massen erreichen? Dann könnte ein solches Modell sich für Sie lohnen. Es gibt ja ganz unterschiedliche Auditorien im Web, und nicht alle Netzwerke, Communities und Bezugsgruppen sind von hohem Qualitätsstreben geprägt. Das ist eine Feststellung, keine Bewertung! Massenmärkte, etwa mit niedrigpreisigen Konsumprodukten, folgen anderen Gesetzmäßigkeiten als Netzwerke, in denen enge persönliche Bindungen vorherrschen.
    .
  • Wenn die Bindungen der Empfänger an eine Marke sehr niedrig sind, kann ein solches Modell sinnvoll sein, damit überhaupt ein Gegenwert erzielt wird. Ansonsten nehmen sich die Empfänger, was sie bekommen können, denken aber nicht daran, das auch entsprechend mit einer nachfolgenden Empfehlung zu honorieren.
    .
  • Eine besondere Situation könnte auch vorliegen, wenn die Gegenleistung vorher ganz klar ist. Der Empfänger bekommt also für seinen Tweet beispielsweise einen Gutschein oder eine andere Leistung, die er vorher genau kennt – oder er kann sich vorab ein gutes Bild davon machen, was etwa der gelieferte Download ihm bietet. Er weiß also, wofür er mit seiner Empfehlung bezahlt.

Fazit: Hohe Qualität und enge Bindungen sorgen für freiwillige Empfehlung

Sie sehen also, ich bin eher keine Befürworterin solcher Vorab-Empfehlungen. Das ist meine persönliche, natürlich fachlich geprägte Meinung. Dennoch gebe ich das alles nur zu bedenken, damit Sie Kriterien für Ihre eigene Entscheidung haben. Keineswegs sage ich Ihnen, dass Sie generell auf solche Angebote verzichten sollen. Wägen Sie also bitte im Einzelfall immer selbst selbst genau ab.

Wenn Sie jedoch sehr Hochwertiges zu bieten haben, sind Sie auf solche Schranken wahrscheinlich gar nicht angewiesen. Sie tun sich sogar im Gegenteil aus den genannten Gründen womöglich gar keinen Gefallen darauf zurückzugreifen. Vertrauen Sie darauf, dass die relevanten Empfänger und wichtigen Meinungsbildner erkennen, was Sie ihnen bieten.

Dazu brauchen Sie eine gute Kommunikationsstrategie und hochwertigen Content. Deswegen sollten Sie aktiv dafür sorgen, dass sich Inhalte auch verbreiten. Dazu müssen Sie wiederum selbst gut vernetzt sein. Und, ja: Das ist Arbeit. In der PR gibt es viele wirkungsvolle Mechanismen – aber wenige Abkürzungen. Deswegen lohnt sich ein gut durchdachtes, nachhaltiges Vorgehen umso mehr!

Haben Sie schon einmal mit einem Tweet bezahlt? Was sind Ihre Erfahrungen? Wie ist Ihre Meinung? Bitte kommentieren Sie unter diesem Beitrag!

PS: Hat Ihnen dieser Beitrag gefallen? Dann können Sie ihn ja ganz freiwillig weiterempfehlen. Zum Beispiel über die Social-Sharing-Buttons unter und über dem Text. Denn natürlich freue ich mich sehr, wenn Sie ihn weiterverbreiten. Und Ihr Netzwerk profitiert hoffentlich vom Inhalt! 😉


Dr. Kerstin HoffmannDie Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in digitalen Strategien, Public Relations und Corporate Blogging. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Ihr Blog “PR-Doktor” ist laut Ebuzzing eines der führenden deutschen Blogs über digitale Kommunikation. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann mit ihrem Team für Ihr Unternehmen tun kann? Hier geht es zum Beratungsangebot. »

kontakt(at)kerstin-hoffmann.de | Kontaktformular »


Hat Ihnen dieser Beitrag gefallen? Dann teilen Sie ihn gerne mit anderen!

  17 comments for “„Pay with a Tweet“: Marketing-Spatz in der Hand?

  1. 3. April 2013 at 09:25

    Hallo Kerstin,

    die Herausforderung „etwas zu empfehlen, was man doch gar nicht kennt“, lässt sich grundsätzlich lösen, indem man eine bedingungslose (Mini)-Vorschau auf der jeweiligen Webseite bereitstellt. So kann sich der Benutzer risikoarm davon vergewissern, ob er einen wahrscheinlich werthaltigen Inhalt empfiehlt.

    Wer einen (Zweit-)Account nutzt, bzw. den Tweet / Like direkt nach dem Posting wieder löscht, läuft in „erwachsenen“ Tracking-Systemen Gefahr, dass er mit seinem Gesamtprofil (alle erfassten Tätigkeiten, egal in welchem Social-Media-Kontext) über kurz oder lang auf einer „Blacklist“ landet und überhaupt keine teilenswerten Inhalte mehr angezeigt bekommt … (mehr dazu auf der SMX). 😉

    Und grundsätzlich sollte man als Anbieter keine „öffentlichen“ PWA*-Anbieter nutzen, da somit nicht nur die datenschutzrechtliche Beschreibung kaum handhabbar wird, sondern gleichzeitig ein wichtiger Tracking-Kontrollbereich gänzlich aus der Hand gegeben wird.

    In einer Sache hast Du auf jeden Fall sowas von Recht: Wer ultrageile Inhalte ins Netz stellt und über eine feine Seeding-Strategie verfügt, braucht sich keinen Kopf über „Zurückhaltung beim Thema PWA*“ machen. 🙂

    Viele Grüßle vom Karl

  2. 3. April 2013 at 09:51

    Vielen Dank, Frau Dr. Hoffmann, für den hilfreichen Artikel. Ich lasse mich ja gern von Neuem begeistern und habe darum, ohne lange zu überlegen, die PDFs auf meiner Website kurzzeitig via „Pay with a Tweet“ angeboten.

    Doch wie Sie es „eingeforderter Empfehlungen“ so schön auf den Punkt bringen: Genau das war mir unangenehm und ich habe die Funktion wieder entfernen lassen.

  3. 3. April 2013 at 10:16

    Danke, für den Artikel, den ich gerne getweetet habe. Auch ohne „Empfehlungszwang“.

    Ich habe erst vor kuzem von dieser Möglichkeit „Pay with a tweet“ gehört und dachte im ersten Moment, ja, tolle Sache. Wenn man ein eBook zu verschenken hat oder so, dann bekommen das viele mit. Doch ganz schnell habe ich mein Urteil revidiert, denn wie kann jemand etwas empfehlen, was er nicht kennt.
    Da warte ich lieber auf die „echten“ Empfehlungen.

    Herzliche Grüße
    Brigitte

  4. 3. April 2013 at 11:31

    Liebe Kerstin Hoffmann,
    danke für den erhellenden Artikel!
    Mir ist das Prinzip „Pay per tweet“ neulich zum ersten Mal begegnet. Aus Empfängerinnensicht. Ich folgte einem tweet, der ein hilfreiches eBook empfahl, und war dann ganz irritiert darüber, dass ich es blind weiterempfehlen sollte. Geht gar nicht.
    Ich habe verzichtet.
    Ein solches Geschäftsgebaren weckt in mir den Eindruck, dass der/die VerkäuferIn wohl kaum Umsatz macht, wenn er/sie so massive Mittel einsetzen muss.
    Ich bin im Bereich Coaching und Mediation selbständig und kenne die Notwendigkeit, sich sichtbar zu machen, sehr gut. Aber nicht um jeden Preis und schon gar nicht auf Kosten meiner potentiellen KundInnen!

    Herzliche Grüße
    ina machold

  5. 3. April 2013 at 12:20

    ihr Artikel hat mir eine andere Sichtweise gegeben die ich bisher nicht hatte.
    Danke für den ausführlichen Beitrag.
    Das neagtive bei der Funktion „Pay with a Tweet“ besteht außerdem darin, dass der Nutzer diese Funktion (wenn man das Onlinetool der entsprechenden Webseite nutzt) noch mit seinem Twitter Account freigeben muss. Das schreckt viele Nutzer ab und dadurch erreicht man eher das Gegenteit.

  6. 3. April 2013 at 12:26

    Hallo Frau Hoffmann,

    vielen Dank an Sie und Herrn Schwenke für das Beitragsduo rund um „Pay with a Tweet“. Die von Ihnen geschilderte Form habe ich bislang ein einziges Mal genutzt: weil ich das Produkt hinter der Aufforderung kannte und guten Gewissens empfehlen konnte. Ansonsten gibt’s Empfehlungen nur für Dinge, die ich für empfehlenswert halte (also auch kenne).

    Auf meinem eigenen Blog gibt’s auch ein „Zahlen Sie mit einem Tweet“ – allerdings auf freiwilliger Basis und eher als kleines Dankeschön für die Inhalte. Die sind kostenfrei und öffentlich zugänglich, auch ohne Tweet.

    Viele Grüße

    Heiko Stein

  7. 3. April 2013 at 13:13

    Hallo Frau Hoffmann,

    ich bin auch erst kürzlich durch einen Bekannten auf diese Funktion im Web gestoßen. Und ich habe aus den gelichen Gründen, die Sie so schön formuliert haben, davon abgeraten.

    Empfehlungsmarketing in einem Netzwerk setzt voraus, dass man weiss, was man empfiehlt. Wenn man das vorher schon erledigen soll, dann wiederspricht dies dem Grundkonzept des Empfehlens.

    Leider muss ich aber auch feststellen, dass neben diesem Vorgehen ein anderes ebenfalls etwas zweifelhaft ist: eBooks oder andere Downloads gegen einen Eintrag in einen Newsletter. Auch dieser Weg ist meines Erachtens falsch und führt nicht zu dem Ziel, welches man erreichen will.

    Viele Grüße

    Andreas Behling

  8. 3. April 2013 at 20:27

    :-)))) Und vor über einem Jahr hatte ich Dir das als Lösung via Spreadly ans Herz gelegt :)))

    Grüße
    Marco

  9. Reinhard
    11. April 2013 at 16:56

    Danke für diesen tollen Beitrag. Ich finde es auch etwas skurril, bereits im Vorfeld über etwas zu tweeten bzw. posten, dessen Inhalt ich noch gar nicht kenne. Außerdem erreicht man durch hochwertigen Content ohnehin entsprechend Aufmerksamkeit. Vor allem dann, wenn man diesen über diverse Netzwerke teilt.
    Viele Grüße

    Reinhard Mayr

  10. Jan
    18. April 2013 at 20:08

    Haben Sie sich den Service von paywithasocialpost.com schon einmal angeschaut?

  11. 18. April 2013 at 20:42

    Jetzt ja.

  12. Marius Reinländer
    1. September 2013 at 14:13

    Vielen Dank für diesen Beitrag, Frau Hoffmann.

    Gerade die Beleuchtung der Empfänger- und Anbieterseite gefällt mir gut.

    Ich finde die Lösung des Like-Gates sehr gelungen. Hat man hier auch „rechtlich“ etwas zu befürchten, oder ist diese Lösung im Sinne des „Gesetzes“?

    Viele Grüße aus Münster

  13. 2. September 2013 at 10:49

    Sorry, keine Rechtsberatung hier. Bitte dazu einen Juristen fragen.

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *