Der Cat&Cute-Content-Manager

Oder: Wieviel Unterhaltung verträgt die B2B-Kommunikation?

Warnschild: Vorsicht "Cat content"

Content-Strategien sind derzeit das Kommunikationsthema. Platte Werbebotschaften sind out, spannende Inhalte sind in. Consumermarken wie Red Bull zeigen, wie man mit mehr oder weniger produktfremden Themen viel Aufmerksamkeit erzielt. Firmen wie der Energieversorger Yello Strom führen vor, wie man auch nah am Produkt einem eigentlich wenig greifbaren Angebot ein Gesicht und Inhalte verleihen kann. Doch funktioniert das auch im Business-to-Business-Bereich? Wann sind Inhalte zu langweilig? Wann ist es „zu“ unterhaltsam? Wie fesseln Sie Ihre Empfänger, ohne zu sehr vom Thema abzuschweifen?

Die eigentlichen Renner in sozialen Netzwerken, jedenfalls immer dort, wo sich vornehmlich Privatleute austauschen: lustige Bildchen, besonders von niedlichen Tieren, etwa von Katzen, also der sogenannte „Cat content“. Plus natürlich griffige Sinnsprüche, kurze Filmchen (in denen bevorzugt irgendjemand so richtig auf die Schnauze fällt) oder süße Kinderfotos. Ob derlei Inhalte, nicht nur wenn sie sich von Nutzer zu Nutzer verbreiten, sich immer so gut vor den Werbekarren spannen lassen, sprich: ob sich die Leute später auch noch an eine Marke erinnern, die so etwas verbreitet hat, ist eine andere Frage. Erinnern Sie sich zum Beispiel noch an diesen niedlichen Werbespot mit den rollschuhlaufenden Babys? Wenn ja: Wissen Sie auch noch für welche Marke er warb?

Wir stellen NICHT den Sinn von Content-Strategien in Frage

Wohl gemerkt: Wir stellen hier nicht den Sinn von Content-Strategien in Frage. Diese sind im B2B-Bereich genauso sinnvoll wie in Consumer-Branchen. Interessante Inhalte statt Werbebotschaften; spannende Geschichten und wertvolles Wissen; Personalia und Firmennews: All das – und noch einiges mehr – gehört heute zur Unternehmenskommunikation dazu. Dazu habe ich an anderer Stelle schon oft etwas gesagt. Auch darüber, dass eben professionelle Kommunikation im Social Web für B2B-Branchen mindestens so interessant ist wie für Consumermarken.

An dieser Stelle geht es darum, wie viele Arabesken, wie viel Anreicherungen mit reinem Entertainment die Kommunikation von Unternehmen für Unternehmen verträgt. Meine These: nicht besonders viel.

Menschen sprechen auf bestimmte Signale an

Fakt ist gleichwohl: Über Unterhaltung lassen sich persönliche Beziehungen schließen und pflegen. Selbst wo Menschen im reinen Business-Bereich unterwegs sind, bleiben sie eben Menschen. Das heißt, sie sprechen auf bestimmte Signale emotionell an. Und wenn es auf Dauer zu sachlich und trocken bleibt, dann verlieren sie auch schon mal schnell das Interesse – und zwar selbst dann, wenn sie ganz anderes behaupten würden. Um also Menschen, auch in komplexen Sachverhalten, zu interessieren, bei der Stange zu halten und zu überzeugen, muss man sie auch unterhalten.

Die Frage lautet gleichwohl: Wieviel Unterhaltung verträgt die B2B-Kommunikation?

Wieviel Unterhaltung verträgt die B2B-Kommunikation?

Auf die Idee, das hier noch einmal näher zu beleuchten, hat mich übrigens ein Dialog mit meiner Tochter auf Facebook gebracht. Wenngleich ich überall im Social Web öffentlich mit meiner professionellen Identität unterwegs bin, leiste ich mir in meinem persönlichen Facebook-Profil einige Freiheiten. Für rein Fachliches ist die Page zuständig. Wer sich von meinen Kolleginnen und Kunden mit mir persönlich vernetzen will, muss auf flapsige Bemerkungen, lustige Inhalte oder niedliche Bilder gefasst sein. Letzteres in Maßen; man soll sein Netzwerk ja nicht überstrapazieren. Aber eben doch.

Hier ist auch die einzige Schnittstelle zwischen Privatem und Professionellem. Zwar steht auch in meinem Facebook-Account nichts wirklich Privates. (Selbst meine Kinder erwähne ich selten – und erst, seit sie ein Alter erreicht haben, indem sie ihre Online-Aktivitäten selbst überblicken und steuern können. Beziehungsweise selbst ohnehin schon erste berufliche Schritte im Web machen.) Mein Nachwuchs schickt mir jedoch regelmäßig Links zu witzigen Videos oder originellen Bildern; die ich ebenso regelmäßig like. Was meine Tochter gestern zu der Bemerkung veranlasste: „Ich könnte dein Cat&Cute-Content-Manager werden“.

Eine geniale Bezeichnung. Und, abseits jedes Scherzes, eine gute Frage: Braucht nicht eigentlich heute jedes Unternehmen so etwas wie einen „Unterhaltungschef“, um im riesigen Datenstrom überhaupt noch digitale Aufmerksamkeit zu erlangen?

Braucht nicht heute jedes Unternehmen einen „Unterhaltungschef“?

Zunächst einmal: Nein. Unterhaltung als Selbstzweck ist im B2B-Bereich selten gefragt. Hier geht es meistens um sachliche Inhalte, belastbare Fakten und eben um das Business. Aber: Ein guter Text ist immer unterhaltsam. Er erzählt Geschichten. Nicht, wie ich finde, in weitschweifigen Metaphern, wie sie viele Storyteller empfehlen. Sondern indem er gut geschrieben ist. Indem er Nutzen transportiert. Indem er dem Leser Szenarien präsentiert und Bilder in seinem Kopf erzeugt. Indem er mit wenigen Worten ganze Assoziationsfelder beschwört.

Deswegen braucht jedes Unternehmen jemanden, der sich darum kümmert, dass die Inhalte so an die Empfänger gebracht werden, wie sie diesen nützen und wie sie am besten ankommen. Das gehört zu einer guten Content-Strategie dazu.

Wie unterhaltend, wie bildhaft, wie originell Sie in Ihrer textlichen und visuellen Kommunikation werden können, das muss man je nach Branche, Unternehmen und Protagonisten entscheiden. Ich habe schon Anwaltskanzleien gesehen, die mit Bildern aus dem Sport arbeiten; Technikunternehmen, die ihre Auftraggeber zu Unterhaltungsveranstaltungen einladen; PR-Agenturen, die Customer Relations mit Comicfiguren erklären.

Persönliche Beziehungen leben (auch) vom Abschweifen und Sich-Unterhalten

Es gilt jedoch meist: Je interessanter der Empfänger als Kunde oder Geschäftspartner, desto weniger Zeit hat er. Je weniger attraktiv sie ihm erscheint, desto weniger dieser knappen Zeit wird er in Ihre Botschaft investieren. Wahrscheinlich wird er – trotz extrem engen Terminkalenders – sogar eher abschweifen, um sich irgendwo anders zu unterhalten, als bei Ihrer Botschaft zu bleiben, wenn Sie sie ihm nicht plausibel machen.

Was uns zum nächsten Punkt führt: Ein Gutteil des Social Web – wie schon seit jeher des Netzwerkens – lebt von persönlichen Beziehungen; im Business- wie im Consumerbereich. Und hier kann es durchaus in Ordnung sein, wenn Sie Fachfremdes, Unterhaltsames verbreiten. Jedenfalls so lange Sie sich ein Gespür dafür bewahren, wo Sie anfangen andere zu nerven oder deren Zeit und Aufmerksamkeit über Gebühr zu beanspruchen.

Wenn Sie witzig sind: gut. Wenn nicht: auch gut.

So etwas kann man aber nicht konstruieren oder von einem „Cat&Cute-Content-Manager“ am Reißbrett entwerfen lassen. Es muss zu Ihnen passen und zu Ihren Gesprächspartnern. Wenn Sie witzig sind: Seien Sie es bitte. Wenn Sie nicht witzig sind: Machen Sie sich keine Komplexe deswegen, sondern setzen Sie auf die Art des persönlichen Austauschs. die Ihnen entspricht. Alles Künstliche fliegt schnell auf.

Was meinen Sie? Wie witzig, niedlich, unterhaltsam darf B2B-Kommunikation sein? Und wie halten Sie es selbst damit?


Dr. Kerstin HoffmannDie Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in digitalen Strategien, Public Relations und Corporate Blogging. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Ihr Blog “PR-Doktor” ist laut Ebuzzing eines der führenden deutschen Blogs über digitale Kommunikation. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann mit ihrem Team für Ihr Unternehmen tun kann? Hier geht es zum Beratungsangebot. »

kontakt(at)kerstin-hoffmann.de | Kontaktformular »


Hat Ihnen dieser Beitrag gefallen? Dann teilen Sie ihn gerne mit anderen!

  3 comments for “Der Cat&Cute-Content-Manager

  1. 26. Januar 2013 at 16:34

    Interessanter Artikel.
    Persönliches Gefühl:
    – Für fast jeden Content gibt es einen richtigen Platz und eine richtige Zeit.
    – Auf XING und LinkedIn sind es sicher andere Inhalte die überzeugen als auf Facebook.
    Wenn ein B2B Unternehmen auf Facebook aktiv ist, sollten wir (heute) auch eine Absicht dahinter unterstellen können. Wer also nicht nur mit dem „macht mal was auf Facebook, alle anderen sind schon da“ auf FB als B2B Unternehmen in Erscheinung tritt, sollte eine aus der Strategie abgeleitete operative Antwort auf „warum?“ und „für wen?“, „wann?“… etc. haben.
    Ein(e) CIO, CMO, CEO …. sind ja auch mal „privat“ auf Facebook und wollen vielleicht auch mal „schmunzeln“.
    („Unterhaltung“ für HR-Absichten ist eh klar)

    Daher: Ja, für interessante Facebookaktivitäten wäre ein „Unterhaltungschef“ sicher auch bei B2B Unternehmen eine Bereicherung, wenn alle anderen „Social Media Hausaufgaben“ dabei nicht zu kurz kommen.

  2. 28. Januar 2013 at 12:41

    Alles in Maßen eben ;-). Beim Lesen kam mir der Gedanke, daß ein absolutes Trennen B2C und B2B auf Netzwerken wie FB, Twitter etc. kaum wirklich möglich ist. Es verschwimmt die Grenze zwischen Beruflichem und Privaten auch in diesem Berufsalltagsbereich.
    P. S. Eigentlich auch nichts neues: ein privater Satz, kurzes Gespräch über Privates mit Geschäftspartnern gab es auch schon früher 😉

  3. 28. Januar 2013 at 13:10

    EVIAN! Dass ich die Antwort zur Rollschuh-Frage noch weiß, zeigt, dass Content, der emotional anspricht, auch fürs Unternehmen wirken kann, wenn scheinbar kein Zusammenhang zwischen Inhalten und Produkten besteht.

    Im Übrigen ist gute Werbung wie guter Journalismus: witzig, lehrreich oder zum Nachdenken anregend. Und ich stimme zu: Es geht darum, für jeden Kanal die passenden Inhalte zu liefern, schon das fällt vielen Unternehmen extrem schwer, ich sage nur: Pressemitteilungen auf Facebook…

    Den Kampf um Aufmerksamkeit gewinnt man mit echten Nutzwert und/oder Authentizität, da muss auch Mal der Chef oder der Mitarbeiter hinterm Firmenloge vortreten und sich angreifbar machen. Wenn der Chef ein Witzbold ist, verträgt auch der Facebook-Kanal eine Menge Unterhaltung, ich kenne sogar Seiten, da wird praktisch nur Unfug gepostet – und zumindest die Fanzahlen steigen.

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *