Content Curation: Mach‘ das Bild größer!

Der einzige Weg, in der eigenen PR mit fremden Inhalten zu punkten

Mach' das Bild größer - und vielfältiger!

Manche Themen, Begriffe, Methoden scheinen einem ja so selbstverständlich und gut eingeführt, dass man sich gar nicht traut, darüber noch zu schreiben. Doch was das Thema „Content Curation“ angeht, so habe ich in letzter Zeit in meinen Vorträgen, Workshops und in der Beratung festgestellt: In den meisten Unternehmen ist das noch nicht so richtig angekommen. Der englische Begriff sowieso nicht; aber die Idee, die dahintersteht, oft ebensowenig. Da plagen sich Marketingchefs, Corporate Blogger und Firmenchefs damit, immer neue eigene Inhalte zu produzieren. Ständig aus der eigenen Perspektive zu berichten. Nur damit sie genügend Links und Botschaften für die (Weiter-) Verbreitung, zum Beispiel in Social Networks haben. Und dann wundern sie sich, wenn die Follower nicht so recht herbeiströmen und wenn die überschwenglichen Dankbarkeitsbekundungen der gewünschten Zielgruppen eher verhalten ausfallen. Dabei wäre es so einfach, wenn sie das Bild etwas größer machten!

Selbst wenn es sich um hochwertige Inhalte handelt: Zu viele Ego-Links im sensiblen Gespinst rund um die eigene Kern-Kommunikation kann regelrecht kontraproduktiv sein. Wer immer nur Links zu einem Blog und zu einer Firma findet, braucht nicht den Twitter oder die Facebook-Page. Er kann ja gleich den RSS-Feed abonnieren. In der Fülle der Botschaften muss der Empfänger sorgfältig selektieren, was und wie viel er verarbeiten kann. Und er bevorzugt solche Kanäle und Nachrichtenströme, die ihm diese Selektionsarbeit erleichtern. Und die ihm auf möglichst wenig Raum beziehungsweise in kurzer Zeit alles Wesentliche liefern, das ihm hohen Nutzen bringt.

Was ist Content Curation?

Ein Kurator ist jemand, der Inhalte, Werke, Dinge sammelt, zusammenstellt, systematisiert und für andere aufbereitet, die er in der Regel nicht selbst produziert. Museumsausstellung beispielsweise werden kuratiert. Content Curation müsste eigentlich Inhalts-Kuratierung heißen, aber das sagt kein Mensch. Weil es um ein Konzept für das Web geht, und hier sind Anglizismen gang und gäbe.

Die Idee, die dahinter steckt, Inhalte zu kuratieren, ist ganz einfach: Man macht sich ein bestimmtes Thema und ein Ressort zu eigen, sammelt Inhalte dazu, selektiert sie nach eigenen Kriterien und stellt sie anderen zur Verfügung. Im Grunde gibt es das bereits seit den Anfängen des Social Bookmarkings: Wenn ich interessante Artikel  im Web zu einem Thema finde, das mich interessiert: Warum soll ich diese Links nicht besser online speichern? Dann kann sie von überallher abrufen. Wenn ich aber schon sowieso zu einem bestimmten Thema sammle, warum soll ich diese Links nicht auch anderen zur Verfügung stellen, für die sie ebenfalls nützlich sein können. So einfach ist das.

Content Curation passt hervorragend in das soziale Netzwerken im Web. Im Grunde gibt ja fast jeder, der hier präsent ist, den einen oder anderen Link weiter. Content Curation ist aber mehr. Es ist gezielter, auch wenn die Grenzen – wie so oft im Social Web – fließend sind. Idealerweise macht der Kurator deutlich: ‚Dies hier ist mein Themengebiet. Und an dieser Stelle findest du interessante Inhalte dazu.‘

Fremde Inhalte? Aber das ist doch böse, oder?!

Immer wieder wird uns eingebläut, uns – im Web und anderswo – nicht mit fremden Federn und fremden Inhalten zu schmücken. Stimmt auch. Aber das hier ist anders. Sie kopieren ja nicht Inhalte anderer Leute. Das wäre Reblogging (und das empfehle ich auf keinen Fall!). Sie verbreiten interessante Links, gegebenenfalls mit kurzen (!) Zitaten weiter. Das ist ausdrücklich gewollt.


Textklau & Co: So bitte NICHT!

Wo verläuft die deutliche Grenze zwischen Content Curation und unehrenhaftem Textklau? Trotz aller Erläuterungen, was Content Curation ist, wird das Konzept von einigen (leider mittlerweile viel zu vielen!) schwarzen Schafen (oft absichtlich) missverstanden. Es mögen auch einige Arglose darunter sein, die sich einfach nicht darüber im Klaren sind, was man mit fremden Inhalten darf – und was nicht. Daher beschreibe ich morgen in einem Folgeartikel, wie Sie besser nicht vorgehen, was Sie besser bleibenlassen, wo es unfair gegenüber dem Autor und gegebenenfalls teuer für den Textdieb werden kann. Und warum Respekt für andere Autoren der eigenen Reputation nützt und vor Sie vor unerwünschten Folgen schützt.


Wenn Sie Content Curation gut, gründlich und mit hohem Qualitätsanspruch betreiben, nützt es allen:

Das bringt es Ihnen selbst:

  • Sie zeigen, dass Sie sich in einem Thema gut auskennen.
  • Sie beweisen Fachkenntnis,Überblick und Aktualität.
  • Sie liefern Ihrem Netzwerk einen hochwertigen Nutzen und bauen damit Reputation auf.
  • Sie steigern Ihre Bekanntheit.
  • Sie sorgen dafür, dass Ihr Unternehmen zu relevanten Keywords gefunden wird.
  • Sie bauen ein attraktives Umfeld auf, ein größeres Bild, in dem Ihre eigenen Links – etwa zum Corporate Blog – hervorragend untergebracht sind. Und das, ohne dass irgendjemand den Eindruck gewinnen könnte, Sie würden nur Eigenes aussenden und alles andere ignorieren.
  • Sie motivieren andere dazu, ebenfalls auf Ihre eigenen Inhalte zu verlinken und diese weiterzuverbreiten.

Das bringt es Ihren Empfängern:

  • Diese sparen Aufwand und Zeit.
  • Diese finden gut aufbereitet alles zu einem Thema an einer Stelle.
  • Diese finden Inhalte, auf die sie sonst vielleicht nicht gestoßen wären.
  • Diese haben ebenfalls interessante Links, die sie ihrerseits weiterverbreiten und nutzen können.

Das bringt es den Content-Produzenten:

  • Diese erhalten (idealerweise) hochwertige Backlinks zu ihren Inhalten.
  • Diese finden sich (idealerweise) in einem interessanten, attraktiven Umfeld wieder.
  • Diese erhalten Aufmerksamkeit für und Zugriffe auf ihre eigenen Inhalte.

Welche „Ausstellungsorte“ bieten sich an?

Sie können viele verschiedene Kanäle und Plattformen für Content Curation nutzen. Es gibt spezielle Angebote, die allein diesem Zweck dienen, etwa „Twitter-Zeitungen“ wie paper.li (dessen automatische Postings zu Twitter allerdings viele User nervig finden) oder das ganz neue learni.st (das ich auch noch nicht ausprobiert habe) – und viele, viele weitere.

Prinzipiell kann man aber sehr viele Plattformen im Web dazu nutzen: einen Twitter-Account, eine Facebook-Page, ein Profil oder eine Seite bei Google+. Natürlich bieten sich Social-Bookmarking-Dienste wie Diigo, Mister Wong oder Delicious an. Angebote gibt es wirklich fast unzählige. Viele davon finden Sie im Social-Media-Prisma. Ebenso können Sie natürlich zusätzlich dafür eine eigene Website aufbauen. Oder die Social Accounts, auf denen Sie Inhalte kuratieren, in Ihr Blog oder auf Ihrer Website einbauen. Übrigens findet Content Curation sehr häufig auch in Mischformen statt. Plattformen, Frequenzen, äußere Form, Aufmachung: Hier gibt es so viele Möglichkeiten wie es Nutzer im Web gibt. Oder sogar noch mehr. Entscheidend ist: Je größer das Bild, je vielfältiger und interessanter die Informationen, desto mehr Interesse werden Sie damit wecken.

Nochmal: Ein Twitter-Account, der ausschließlich eigene Blogbeiträge kommuniziert oder eine Facebook-Seite, die ausschließlich um das eigene Unternehmen kreist, wird weniger Follower gewinnen als ein Nachrichtenstrom, der den state of the art in einem ganzen Themenfeld abbildet. Das gilt auch und ganz besonders für die Business-to-Business-Kommunikation.

Wie kann das konkret aussehen?

Beispiel 1: Nehmen wir einmal an, Sie sind ein Beratungshaus im IT-Bereich. Sie haben Themen identifiziert, die eng mit Ihrem Portfolio zusammenhängen und Ihre Zielgruppe besonders interessieren. Dann könnten zum Beispiel Themen der IT-Sicherheit, Software-Neuentwicklungen oder technische Detailfragen sein. Dazu möchten Sie gerne ein Corporate Blog aufbauen. Vorerst jedoch bestücken Sie Ihre Firmenwebsite vor allem mit eigenen News. Den Service für Ihr Netzwerk haben Sie vorerst bei Google+ aufgebaut.

Dort veröffentlichen Sie alle interessanten Links, die Sie selbst finden, beispielsweise zu Artikeln, die Sie sowieso lesen müssen. Zugleich sammeln Sie schon einmal Ideen für Ihr eigenes Blog. Die Unternehmensseite bei Google+ haben Sie eng mit Ihrer Website verknüpft.

Beispiel 2: Sie leiten das Marketing bei einem Büroausstatter. Firmen richten aber, von kleineren Anschaffungen abgesehen, allenfalls alle paar Jahre ihre Büros komplett ein. Dennoch möchten Sie die Einkäufer für Großaufträge auch über Jahre bei der Stange halten. Das gelingt Ihnen nicht, wenn Sie immer nur über neue Tisch- oder Leuchtenmodelle berichten. Sie müssen Themen finden, die Ihre Zielgruppe interessieren. Das könnten fachliche Themen aus ganz anderen Bereichen sein.

Dann könnten Sie beispielsweise den Einkäufern signalisieren: ‚Wir beobachten für euch alle Neuigkeiten aus dem Bereich Warenwirtschaftssysteme. Wenn ihr unsere Facebookseite liket, unseren Twitter abonniert oder unser Blog lest, bleibt ihr immer auf dem aktuellen Stand und könnt mitreden.‘ – Vielleicht fallen Ihnen aber auch branchennahe Unterhaltungsthemen ein, mit denen Sie Ihre Zielgruppen an sich binden.

Beispiel 3: … ist mein eigenes Beispiel. Ich berate Unternehmen in Sachen PR und Social Media. Ich blogge hier im PR-Doktor zu diesen Themen. Ich gebe dazu Workshops, halte Vorträge und schreibe Bücher. Das bedeutet, ich brauche viele Informationen und muss selbst immer auf dem allerneuesten Stand bleiben. Dafür lese ich täglich sehr viel in vielen verschiedenen Nachrichtenströmen – via Twitter, Facebook, Google+, RSS-Feed, in Fachblogs und Online-Magazinen. Dabei selektiere ich automatisch in weniger Lesenswertes und Interessantes. Vieles davon speichere ich für mich selbst ab.

Da es dort besonders gut durchsuchbar ist, veröffentliche ich alle Links, die ich später wiederfinden will, in meinem Google+-Profil. Das ist öffentlich sichtbar für alle. Mehr Links fließen schneller in meinen Twitter-Strom ein, der aber auch noch andere Kommunikationszwecke verfolgt – etwa Austausch und Vernetzung. Während mein persönliches Facebook-Profil nahezu ausschließlich dem direkten und persönlichen Austausch mit meinem realen und virtuellen Netzwerk dient, ist die Facebook-Unternehmensseite dem Fachlichen vorbehalten. Da man auf Facebook-Pages nicht pausenlos einen Beitrag nach dem anderen heraushauen sollte, wähle ich hier einen bis drei interessante Links pro Tag aus, die für mich den derzeitigen state of the art in der Kommunikation spiegeln. Dazwischen stelle ich auch mal Fragen oder rege Diskussionen an.

Die Links zu eigenen Veröffentlichungen, etwa hier im Blog, machen dabei einen geringen Teil aus, fließen aber in alle diese Nachrichtenströme mit ein. Zusätzlich füttere ich mehrere Social-Bookmarking-Dienste. Auch das ist öffentlich abrufbar. – Natürlich nutze ich Social Networks noch für etliche andere Zwecke; das waren die Aspekte meines Kuratierens von Inhalten.

Experimentieren Sie doch einfach selbst! Und wenn es Teil Ihrer professionellen Unternehmenskommunikation ist und unter dem Firmennamen geschieht: Arbeiten Sie sich bitte zunächst sehr gründlich ein beziehungsweise lassen Sie sich zumindest am Anfang beraten und schulen.

Wie sind Ihre Erfahrungen mit Content Curation? Haben Sie eigene Kanäle? Kennen Sie gute Beispiele? Links zu interessanten Accounts und Seiten (auch zu Ihren eigenen!) sind in den Kommentaren unter diesem Beitrag ausdrücklich erwünscht!


Dr. Kerstin HoffmannDie Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in digitalen Strategien, Public Relations und Corporate Blogging. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Ihr Blog “PR-Doktor” ist laut Ebuzzing eines der führenden deutschen Blogs über digitale Kommunikation. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann mit ihrem Team für Ihr Unternehmen tun kann? Hier geht es zum Beratungsangebot. »

kontakt(at)kerstin-hoffmann.de | Kontaktformular »


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  11 comments for “Content Curation: Mach‘ das Bild größer!

  1. 17. Oktober 2012 at 08:43

    Hallo Kerstin!
    Wie immer, ein guter Artikel! Was mir jedoch auf der Seite fehlt, ist ein Print-Button, da ich mir Deine Beiträge gerne azusdrucke und abhefte.
    Ansonsten, keep sharing..
    LG
    Joker

  2. 17. Oktober 2012 at 09:05

    Danke für das Feedback. Ich hatte zwischendurch einen Print-Button. Aber es gibt da keine für mich wirklich zufriedenstellende Lösung, die den Header des Blogs mit abbildet und dergleichen.

    Da ist die im Browser eingebaute Funktion meist noch besser. Im Firefox zum Beispiel geht das ganz einfach über Datei > Druckvorschau oder direkt Datei > Drucken.

  3. Christine
    17. Oktober 2012 at 10:36

    Hallo Frau Dr. Hoffmann, ein ganz wertvoller Beitrag für mich. Das Bild des Kuratierens von Inhalten finde ich sehr anschaulich. Die Lektüre Ihres Beitrages hat mich direkt in Bann gezogen. Vielen Dank dafür. Ich bin schon auf den Folgebeitrag gespannt. Sie haben viele sensible Punkte angesprochen, die bei der Weitergabe und Verwendung von Ideen und Inhalten, die nicht aus der eigenen Quelle oder eigenen Feder fließen, beachtet und bedacht werden sollten.

  4. 18. Oktober 2012 at 11:23

    Hallo Frau Dr. Hoffmann,

    ein sehr interessantes Thema, was sie gut und richtig aufgreifen und darstellen. Content Curation läuft bei uns – denke ich – über twitter sehr gut. Uns geht es also wie der IT-Firma in Ihrem ersten Beispiel. Da ich selber aus der Journalistenbranche komme, tue ich mich aber schwer dieses Werkzeug direkt auf unserer Seite zu verwenden, versuche dort lieber eigene Inhalte mit empfängerrelevanten Themen zu erstellen bzw. Experten zu Worte kommen zu lassen.

  5. 17. Oktober 2013 at 12:10

    Da verlinkunken ausdrücklich erwünscht sind, hier mein Beitrag:
    http://www.topicheads.com bietet ein hilfreiches Tool um Content Curation zu betreiben. Das WWW lässt sich anhand von Keywords filtern und es werden zum Thema passende, relevante Inhalte ausgespuckt.

  6. 8. Januar 2014 at 13:54

    Hallo Frau Dr. Hoffmann,
    ich finde Ihren Blogartikel echt klasse. Ich selbst beschäftige mich auch seit einigen Monaten mit dem Thema Content Curation, hier speziell mit den Plattformen wie Flipboard, keeeb, storify etc.

    In meinem Blog unter http://www.kmu-marketing-blog.de/2013/11/content-curation-selbstversuch-flipboard-oder-keeeb/ habe ich z,B. den Platzhirschen Flipboard gegen den deutschen Newcomer keeeb getestet.

    In den letzten Wochen ist in Gesprächen mit anderen Experten und Kunden immer die Frage aufgekommen, inwieweit die Nutzung von Flipboard & Co. rechtskonform z.B. mit dem deutschen Urheberrecht ist. Deshalb habe ich z.B. den Fachanwalt für IT-Recht Jens Ferner dazu befragt. Er hat mir seine Meinung mitgeteilt, die in einem Blogbeitrag in meinem Blog und in einem Fachartikel im IT-Mittelstand in den kommenden Wochen erscheinen wird.

    So viel kann ich sagen: Flpboard & Co. sind nach deutschen Recht leider dann rechtlich bedenklich, wenn man fremde kuratierte Inhalte wieder veröffentlicht und zum Abo anbietet. Hier gilt eine Analogie zur Nutzung von RSS-Feeds.

    Bei Blogs, Twitter, Facebook ist das einfacher. Hier kann deutlich gemacht werden, was ein Link ist, was fremder Content ist und was von einem selbst stammt. Sie schreiben ja selbst in Ihrem Artikel „Textklau & Co: Wo Content Curation aufhört!“ wie man es richtig machen sollte.

    Bei Flipboard ist das leider anders: Flipboard erweckt den Anschein, dass der gesamte Content von diesem Nutzer ist, weil alles optisch so schön aufbereitet ist. Und es werden sogar die Bilder mit übernommen. Ähnlich ist das z.B. bei paper.li.

    Von daher empfehle ich immer, ein Blog einzusetzen, wenn man als Unternehmen Content professionell kuratieren möchte. Nur dann kann man alle Regeln beachten, die Sie in ihrem Artikel über Textklau & Co so schön formulieren.

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