Es ist Zeit: Wie sieht Ihre PR-Strategie 2013 aus?

Ein praxisnaher Leitfaden für die Planung in Ihrem Unternehmen

Schild mit 2013 vor blauem Himmel, (c) Kerstin Hoffmann

Die meisten Beratungstage zum Thema Kommunikationsstrategie leiste ich in jedem Jahr im Oktober bis Dezember. Gefolgt übrigens vom Februar/März – und dann stellt man häufig fest, dass vieles kaum oder nur noch mit großer Eile verwirklicht werden kann, was für das laufende Jahr unbedingt ansteht. Deswegen lege ich Ihnen heute ans Herz, sich möglichst bald mit der Planung Ihrer gesamten PR für das kommende Jahr zu befassen. (… und wenn Sie übrigens noch in diesem Jahr einen Termin bei mir wünschen, sich so bald wie möglich zu melden.)

Wie gehen Sie das am besten an? Wie legen Sie eine solide Basis, damit Sie Ihre Pläne selbst bei allen zu erwartenden Unwägbarkeiten erfolgreich umsetzen können? Dazu sollten Sie gewissenhaft vorgehen. Sie sollten wissen, was Ihre Startposition ist und wo Sie hinwollen. Sie sollten Ihre Ressourcen präzise kalkulieren und Luft für flexibles Handeln lassen. Denn Ihre Planung ist die Grundlage dafür, dass Sie das ganze Jahr über weitere an Ihrer Kommunikation arbeiten. Kurskorrekturen, überraschende Herausforderungen ebenso inklusive wie unerwartete Erfolge.

Im Folgenden beschreibe ich Ihnen dazu in kompakter Form:

  • Die wichtigsten Bereiche, die Sie sich anschauen sollten.
  • Die entscheidenden Fragen, die Sie sich stellen sollten.
  • Die nächsten Schritte, die Sie jetzt schon machen können.

Startposition: Konzept steht, Jahresplanung noch nicht

Gehen wir zunächst davon aus, dass Ihr Kommunikationskonzept steht und Sie keine größeren Überarbeitungen geplant haben. Das bedeutet also, wir setzen als gegeben voraus:

  • Sie haben ein Kommunikationskonzept.
  • Ihre Medien sind auf dem neuesten Stand (Website, Blog, Social-Media-Accounts)
  • Sie haben bereits Ihre Kommunikationsstrategie erfolgreich begonnen umzusetzen und damit Erfahrungen gesammelt.

Sollte eines davon nicht der Fall sein, muss man noch umfassender ansetzen. Das würde hier den Rahmen sprengen – ist aber gegebenenfalls eine Zusatzüberlegung wert. Gleichwohl wird sich in der Arbeit an der Jahresplanung zeigen, wenn auch bei den bestehenden Medien und eingeführten Maßnahmen Handlungsbedarf besteht!

Startpunkt: Wo stehen wir jetzt?

Die folgenden Fragen helfen Ihnen, sich aktuell zu verorten, um ganz konkret für das kommende Jahr zu planen:

  • Gemessen an unseren mittel- und langfristigen Zielen: Wo stehen wir und wo wollen wir hin?
  • Gemessen an unseren Jahreszielen für 2012: Welche erreichen wir/übertreffen wir/werden wir in diesem Jahr nicht mehr erreichen?
  • Welche Auswirkungen haben diese Erkenntnisse auf unsere weitere Strategie?

Zielabgleich: Wo geht es hin?

  • Stimmen unsere mittel- und langfristigen Ziele noch?
  • Wo müssen wir unter Umständen unternehmerische Kurskorrekturen vornehmen?

Jahresziel: Was steuern wir an?

  • Welche Unternehmensziele wollen wir in diesem Jahr erreichen?
  • Was sind unsere Kommunikationsziele?
  • Was brauchen wir dazu?

Bezugsgruppen: Wen sprechen wir an?

  • Haben sich unsere Zielgruppen geändert/erweitert? Wollen wir neue Zielgruppen ansprechen?
  • Gibt es Veränderungen in der Shareholder-Ansprache?
  • Wo sind unsere Bezugsgruppen aktuell unterwegs?

Das Unternehmens- und Branchenjahr: Was steht an?

Ehe Sie Ihre Kommunikation planen, müssen Sie betrachten, was über das Jahr anstehen wird: und schon planbar ist:

  • Unternehmens- und Branchen-Termine
  • besondere Aktionen
  • Messen und Veranstaltungen
  • saisonale Besonderheiten
  • … aber auch Zeiten besonderer Arbeitsauslastung, Betriebsferien

Pflicht: PR-Begleitung der feststehenden Anlässe

Da Sie ein Kommunikationskonzept haben, können Sie für jeden einzelnen Termin und Anlass, der schon feststeht, einen eigenen Plan erstellen:

  • Zeitplan für jeden Anlass, vom jeweiligen Termin zurückgerechnet, inklusive Produktionstermine und Deadlines
  • benötigte Ressourcen, personell und finanziell
  • Gesamtplan, möglichst mit grafischer Darstellung
  • Redaktionsplan für Pressearbeit und eigene Medien (z.B. Corporate Blog)

Kür: Auf zu neuen (Kommunikations-) Zielen

Jetzt wissen Sie, was Sie auf jeden Fall umsetzen müssen und welche Kapazitäten dadurch bereits gebunden sind. Jetzt können Sie optional Weiteres planen, die Kür also. Die folgenden Fragen können Ihnen dabei helfen:

  • Wie können wir unsere PR weiter ausbauen?
  • Gibt es Entwicklungsbedarf/Wünsche im Bereich Social Web?
  • Wie und womit können wir unser Netzwerk/unsere Community besser einbinden?
  • Welche Medien und Maßnahmen brauchen wir dazu?

Mediencheck: Noch alles auf der Höhe?

  • Entsprechen die unternehmenseigenen Medien und Materialien den Anforderungen?
  • Sind unsere Accounts in Präsenzen im Social Web wirklich noch aktuell?
  • Müssen/wollen wir zusätzliche Plattformen oder Accounts einrichten?

Teamrunde: Wer macht was?

  • Wie sieht das Organigramm aus?
  • Wer ist wofür zuständig?
  • Welche Abstimmungs- und Genehmigungswege sind zu beachten?
  • Einzelne Pläne für die beteiligten Mitarbeiter und Dienstleister, mit genauen Zuständigkeiten und Deadlines!

Ressourcen: Was kostet das? Was haben wir?

Ressourcenplanung ist eine schwierige Sache, weil sie aus zwei Richtungen geschehen kann. Entweder man plant alle Maßnahmen, die man realisieren will, und schafft dann die nötigen zeitlichen und personellen Ressourcen. Oder man legt fest wieviel Zeit und Geld zur Verfügung steht und schaut, was damit möglich ist. In der Regel gelangen Unternehmen zu einer Mischform davon. Das muss man aber immer im Einzelfall betrachten. Ganz im luftleeren Raum planen kann aber kaum jemand.

Denn zumindest, wenn externe Dienstleister mit eingebunden sind, muss man ja bei ihnen bestimmte Ressourcen vorher buchen. Das gilt aber letztlich auch für die Kapazitäten eigener Mitarbeiter. Einfaches Beispiel: Sie können nicht mit bestehenden Kapazitäten eine großangelegte Vertriebsaktion planen, wenn ein Großteile Ihres Vertriebs bereits in bestehende Projekte eingebunden ist oder einen großen Teil der Geschäftsjahres auf Messen verbringen wird. Das klingt banal. Dennoch sieht man auch bei größeren Unternehmen und erfahrenen Geschäftsleitungen immer wieder den Versuch, das Unmögliche doch noch umzusetzen.

Dass die einzelnen Punkte jeweils wieder Folgefragen und Einzelplanungen nach sich ziehen, ist wohl selbstverständlich. Je nachdem, was Sie vorhaben, sehen diese ganz unterschiedlich aus. Grundsätzlich gilt: Planen Sie immer vom Allgemeinen zum Konkreten, vom großen Ganzen zum Detail, vom Gesamtplan zur Einzelplanung.

Eine Struktur und einen Leitfaden haben Sie nun. Jetzt sind Sie dran: mit der konkreten Umsetzung für Ihr Unternehmen! Dabei wünsche ich Ihnen viel Erfolg! In den Kommentaren unter diesem Beitrag ist Platz für Ihre Fragen – nutzen Sie ihn bitte!

Sie können diesen Leitfaden auch als PDF herunterladen. Kostenfrei, ohne Anmeldung und ohne Registrierung.»


Dr. Kerstin HoffmannDie Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in digitalen Strategien, Public Relations und Corporate Blogging. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Ihr Blog “PR-Doktor” ist laut Ebuzzing eines der führenden deutschen Blogs über digitale Kommunikation. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann mit ihrem Team für Ihr Unternehmen tun kann? Hier geht es zum Beratungsangebot. »

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  2 comments for “Es ist Zeit: Wie sieht Ihre PR-Strategie 2013 aus?

  1. 10. Oktober 2012 at 11:44

    Das nenne ich einen gelungenen Blogpost! Die Ideen für mein eigenes Vorgehen beginnen in alle Richtungen zu spriessen. Eine Frage, die sich mir konkretisiert: auf welche Accounts will ich mich konzentrieren, welche brauche ich allenfalls nicht und welchen schenke ich mehr Aufmerksamkeit. Das werde ich mir im Sommer 2013 ansehen,wenn ich meinen online Auftritt überarbeite, bis dahin bleibt das überaus praktische pdf ganz nahe bei den lokalen Blog- und Websitedateien!

    Vielen Dank!

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