Corporate Blog: Wer schreibt? Wer zeigt sich?

Strategische Überlegungen zu Autoren, Wissensträgern und Gesichtern

Wessen Gesicht gehört in diesen Rahmen?

PR-Doktor-Serie zur Theorie und Praxis von Unternehmens-Blogs, Teil 8

Kennen Sie den alten Witz von dem hochgelobten Gourmet-Restaurant, auf dessen Speisekarte ein einziges Gericht steht, das vom Chef selbst gekocht wird? Der nichtsahnende Gast nimmt den ersten Bissen und ruft: „Pfui, das schmeckt ja widerlich.“ Worauf der Chef de Service lakonisch antwortet : „Nun, wer uns kennt, weiß, dass der Chef als Einziger überhaupt nicht kochen kann.“ – Das muss nicht, kann aber auch für das Schreiben und Texten gelten: Nicht jeder erfolgreiche Unternehmenslenker ist zum Blogger geboren. Muss er ja auch nicht. Unter Umständen hat er auch gar keine Zeit dazu.

Bitte frühzeitig überlegen!

Deswegen sollte, wer erfolgreich ein Corporate Blog führen will, sich frühzeitig überlegen, wer denn eigentlich darin zu Wort kommt. Das hat erhebliche Auswirkungen auf die weitere Planung und auf die Content-Strategie. Vor allem dann, wenn kein Autor von außen hinzugeholt wird. Dennoch muss derjenige, der schreibt, nicht unbedingt identisch mit demjenigen sein, der sein Gesicht zeigt. Doch wenn der Chef als Urheber angegeben wird, vielleicht auch die Ideen liefert, aber die PR-Abteilung oder ein externer Texter den eigentlichen Beitrag fertigmacht, ist besondere Sorgfalt geboten.

Bitte kein PR-Gesülze!

Geht es um sachliche Inhalte und Fachwissen, ist so etwas leichter umzusetzen als beispielsweise in einem vorgeblichen, sehr persönlichen Tagebuch aus dem Unternehmensalltag. Marketingsprech oder allzu glatte Formulierungen sind hier fehl am Platze. Zweifelsohne schafft es ein guter Texter mühelos, die authentische Tonalität eines anderen in Text oder etwa in ein Skript für einen Podcast umzusetzen. Aber dann muss eben auch das Budget für einen solchen Texter vorhanden sein – oder die Kommunikationsabteilung der Firma ein solches Talent beherbergen.

Für bestimmte Blogformen dagegen verbietet sich ein Ghostwriting völlig. Wer Azubis bloggen lässt oder Mitarbeiterbeiträge vorgeblich unzensiert veröffentlich, darf zwar schulen und begleiten. Keinesfalls aber dürfen solche Beiträge durch den PR-Fleischwolf gedreht oder gleich komplett in der Marketing-Küche angerührt werden.

Wer ist das Gesicht nach außen?

Die Frage, wer für das Corporate Blog steht und das Gesicht des Unternehmens nach außen ist, ist also ebenso eine Frage der Ressourcen wie eine (unternehmens-) politische Frage. Ist es ein ganzes Team? Tritt die PR-Abteilung offen als Autorenteam auf? Gibt es einen Haupt-Wissensträger oder mehrere? Stellen sich vielleicht die einzelnen Abteilungen jeweils selbstständig dar?

Das sind alles Fragen, die eng mit der Content-Strategie zusammenhängt. Um die geht es im nächsten Beitrag. Beziehungsweise im übernächsten. Denn in der kommenden Woche bekommen Sie erst einmal ein interaktives Angebot, bevor es mit der Serie weitergeht.

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Über diese Serie:

Blogs waren gestern? Corporate Blogs sind gerade erst so richtig im Kommen! Sie heißen nur nicht immer so. Oft treten sie als Online-Magazine auf, als News oder als zentrale Veröffentlichungs-Plattform eines Unternehmens … Doch der Begriff Corporate Blog setzt sich auch in der professionellen Kommunikation immer mehr als etwas durch, das für viele Firmen unverzichtbar ist: nicht zuletzt deswegen, weil hochwertige Inhalte die beste Möglichkeit sind, in Suchmaschinen nach vorne zu kommen sowie Kunden und Fans an sich zu binden. Beides ist eng mit der Vernetzung im Social Web verknüpft. Gerade deswegen ist der Informationsbedarf auch bei professionellen Kommunikationsleuten hoch; erst recht aber im Mittelstand und bei kleineren Firmen, die keine eigene Kommunikationsabteilung haben – und auch keine spezialisierten Mitarbeiter für diesen Bereich. In dieser Serie beleuchte ich das Thema von vielen verschiedenen Seiten, liefere Hintergrund und gebe praktische Tipps für die Umsetzung.

Bereits erschienen:

1. Corporate Blog: Gut geplant, erfolgreich realisiert
2. Corporate Blog: Was ist das überhaupt?
3. Corporate Blog: Beispiele, Beispiele, Beispiele …
4. „Chef, wir brauchen ein Corporate Blog!“
5. Corporate Blog: Was kann es und was bringt es?
6. Corporate Blog: Zu Risiken und Nebenwirkungen
7. Corporate Blog: Die geheime Feuerwehrflotte

Viele Leser haben bereits Fragen eingereicht, die sie besonders interessieren. Haben Sie auch eine? Dann schreiben Sie sie bitte hier in die Kommentare. Ich werde sie in einem späteren Beitrag aufgreifen.



Dr. Kerstin HoffmannDie Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in digitalen Strategien, Public Relations und Corporate Blogging. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Ihr Blog “PR-Doktor” ist laut Ebuzzing eines der führenden deutschen Blogs über digitale Kommunikation. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann mit ihrem Team für Ihr Unternehmen tun kann? Hier geht es zum Beratungsangebot. »

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  8 comments for “Corporate Blog: Wer schreibt? Wer zeigt sich?

  1. 10. September 2012 at 17:25

    Bei Corporate Blogs kann man sicher in erster Linie an EINE Firma denken. Aber auch Freiberufler, die in einer bestimmten Sparte arbeiten, können ein Blog mit Themen rund um ihre Erfahrungen zu dieser Sparte füllen. Da ist die Frage nach einem schlüssigen Content automatisch gegeben.
    Bei Bürodienste in: schreiben überwiegend Autoren, die auch Teilnehmer der Plattformen sind.
    Die Autoren können sich (mit Gesicht *lach*) in einem Autorenprofil nochmals vorstellen. Damit wird das eine runde Sache.

  2. 27. Februar 2015 at 12:46

    In unserem Blog schreiben die Mitarbeiter selbst Beiträge. Uns ist Authentizität wichtiger als PR. Doch was tun, wenn ein Mitarbeiter das Unternehmen verlässt? Bleibt der Beitrag vorhanden oder werden alle Beiträge des ehemaligen Mitarbeiters gelöscht? Wie sieht die rechtliche Situation aus?

  3. 27. Februar 2015 at 12:51

    Gute Fragen. Aber leider keine, die ich beantworten darf. Zu Rechtsfragen äußere ich mich nicht beratend, auch wenn ich in diesem Fall erst einmal vermute, dass die Beiträge grundsätzlich in den meisten Fällen stehen bleiben dürfen. Oft kann man so etwas ja auch nicht pauschal beantworten, je nachdem, wie es geregelt ist. Im Idealfall trifft man dazu vorher klare Absprachen, die auch vertraglich verankert werden. Daran sollte man unbedingt einen Juristen beteiligen, der sich mit so etwas auskennt.

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