Shitstorm und Krisen-PR, reloaded

Neuere Forschungen – und was es eigentlich mit Krisen-PR auf sich hat

Drohendes Unwetter

Ja, okay, als das so richtig anfing mit dem Modebegriff „Shitstorm“, da haben wir alle lang und breit darüber diskutiert und referiert. Wir wurden ja auch allenthalben dazu gefragt. Vor anderthalb Jahren, so zeigt es ein kleines Video  eines Interviews mit mir auf der re:publica ’11, musste man noch erklären, was das ist. Aber irgendwann war die Vokabel im Wortschatz jedes selbsternannten Social-Media-Beraters angekommen. Und weil man über Angst so gut verkaufen kann, begannen alle, die das Wort halbwegs richtig schreiben konnten, davor zu warnen.

Jajajaja …

Jajajaja, auch ernsthafte PR-Berater haben das Phänomen auf den Lippen und den Tasten getragen. Ich ja auch. Ich habe dazu gebloggt, ich habe auch ein E-Book mit dem Titel „Shitstorms und andere Krisen“ herausgebracht. Allerdings steht da schon drin, dass der Shitstorm nur ein relativ unwahrscheinlicher Sonderfall ist. Ich habe allerdings auch schon vor einiger Zeit darauf hingewiesen, dass Social Media selbst gar keine Krisen auslösen.

Krisen-PR, und dazu halte ich gerade zur Zeit besonders häufig Workshops und Vorträge (Achtung: Dies ist ein Link zu meinem kommerziellen Beratungsangebot zum Thema!), ist absolut erforderlich – für jedes Unternehmen. Nur ist halt nicht jede Krise ein Shitstorm. Auch wenn nach diesem Begriff derzeit so viel danach gefragt wird, dass ich mich entschlossen habe, ihn vorerst im Vortragstitel zu behalten; um im Vortrag selbst dann die Dinge zurechtzurücken. Denn nicht alles, was mit diesem etwas unappetitlichen Begriff bezeichnet wird, ist schon eine handfeste Kommunikationskrise.

Shitstorm (und Sturmflut-Gefahr in BaWü)

Nun hat die BITKOM in einer aktuellen Studie herausgefunden, dass Unternehmen nur unzureichend auf einen möglichen Shitstorm vorbereitet seien. Und Mirko Lange merkt dazu auf Facebook an, dass man wohl Ähnliches heraufinden würde, wenn man fragte, „wie viel Unternehmen (in Baden Württemberg) auf eine Sturmflut vorbereitet wären.“ Und weiter: „Kann jemand sagen, wie groß die Gefahr eines Shistorms für Unternehmen ist?“

Meine Anmerkung dazu: Für mich ist nicht so sehr die Frage, wie groß die Gefahr eines solchen Shitstorms an sich ist – sondern wie gefährlich und langanhaltend überhaupt die Folgen wären. Nicht jede vollgespammte Pinnwand wirkt sich überhaupt dauerhaft auf Erfolg und Reputation des Unternehmens aus. Erst recht nicht, wenn sich die Meldungen häufen und kaum noch jemand sich merken kann, wer gerade betroffen war.

Im Übrigen zeigt die Studie für mich viel mehr das, was ich immer wieder beobachte (und seit langem mantrenartig wiedrehole): Social Media an sich werden in den Unternehmen oft nicht mit der erforderlichen Professionalität und den nötigen Ressourcen betrieben. Und dass ein Handwerk, welche unprofessionell betrieben wird, keine guten Ergebnisse bringt, gilt eben auch für die Unternehmenskommunikation. Aber das ist nicht etwas, was man allein am Buzzword Shitstorm festmachen kann und sollte.

Haupt-Shitstorm nur in der Chefetage

Wer Kommunikation macht, bekommt eben das ganze Paket. Und, ganz platt formuliert: Wer sich sichtbar macht, ist eben sichtbar. Und zwar nicht selektiv, sondern für alle. Das will nicht jeder einsehen. PR-Menschen in Unternehmen können ein Lied davon singen, was passiert, wenn im vom Geschäftsführer sehnlichst erwünschten Blog der erste nicht nur überschwänglich lobende Kommentar auftaucht. Von Facebook-Pinnwänden mal ganz zu schweigen. Da entlädt sich der Haupt-Shitstorm nämlich nur in der Vorstands-Etage und allein über dem unglücklichen Pressesprecher oder dem frisch eingestellten Social-Media-Manager, der nur ganz normal seine Arbeit gemacht hat.

Ja, wir haben in der letzten Zeit einige Anstürme an Pinnwände erlebt, bei denen es vielleicht auch nicht immer ganz mit rechten Dingen zuging, wie Kai Thrun hier darlegt. Aber ich müsste jetzt selbst nachdenken, welche Unternehmen da gerade nochmal betroffen waren. Und wie ich kündigen wohl die meisten Kunden nicht gleich ihren Vertrag bei einem Dienstleister, nur weil jemand – oder auch größere Mengen von Menschen – dort mit Invektiven um sich werfen, mag es nun berechtigt sein oder nicht.

Klar ist es super, das Kunden heute direkt auf Missstände aufmerksam machen können. Oft ist das nur allzu berechtigt. Aber auch wenn nicht, ist das nicht immer gleich ein Shitstorm. Und auch da gibt es für Unternehmen Mittel und Wege, wie Andreas H. Bock in seinem neuen Buch Kundenservice im Social Web zeigt, das ich gerade lese.

Wenigstens mehr Bewusstsein? Hoffentlich!

Was die ganze Shitstorm-Debatte (so hoffe ich!) gebracht hat: Sie hat mehr Bewusstsein dafür geweckt, wie notwendig Vorsorge für Krisen-PR ist, ganz gleich, ob eine solche Krise zu erwarten ist oder nicht. Ein Störfall, Anschuldigungen durch ehemalige Mitarbeiter, ein Reputationsproblem in der Branche, das ein einzelner unseriöser Mitbewerber verursacht hat: Es kann wirklich fast jeden treffen! Dafür braucht man Material, mögliche Szenarien und einen Handlungsplan in der Schublade. Umso besser, wenn man darauf nie zurückgreifen muss.

Solche Krisen hat es übrigens immer gegeben, und sie sind fast nie in den Medien entstanden. Doch mit den Medien wandeln sich auch Wahrnehmung und Verfügbarkeit. Alles geht schneller – nicht nur, was das Bekanntwerden angeht. Auch die Reaktionsgeschwindigkeit in der Krisen-PR muss sich an das Geschwindigkeitslevel im Social Web anpassen. Das gilt aber nicht nur für die Krisen-PR, sondern insgesamt für Reaktionszeiten im Dialog mit Kunden und Stakeholdern. Die Zeiten wandeln sich, und wir und unsere Kommunikation in ihnen.

Nachhaltig aufgebaute Social-Media-Accounts sind nämlich in der Krisen-PR buchstäblich Gold wert; auch und gerade, wenn es um andere Fälle geht als um reine Web-Phänomene. Gerade wenn Kritik laut wird, auch das ist ja keine neue Erkenntnis, aktiviert das eben auch Fürsprecher, und zwar nicht zu knapp. Vorausgesetzt, das Unternehmen hat sein Netzwerk vorher gut gepflegt. Das wäre dann sozusagen das Gegenteil des Shitstorms. Mir fällt nur gerade kein guter Begriff ein – vielleicht: „kühlende Brise“?

Peter und der Shitstorm Wolf

Wenn man aber die ganze Angelegenheit weiter auf die Shitstorm-Gefahr reduziert, dann steht wirklich zu befürchten, dass es den Kommunikationsberatern irgendwann geht wie Peter mit dem Wolf. Sie warnen vor mangelnder Krisen-PR. Jeder denkt nur: „Ach, Shitstorm, das gibt’s doch sowieso nicht.“ Und wenn dann doch mal was schiefgeht, ist keiner darauf vorbereitet.

Daher bräuchten wir ganz andere Studien. Nämlich belastbare Untersuchungen dazu, was überhaupt ein Shitsorm ist und was nicht. Und wie sich diese Phänomene tatsächlich mittel- und langfristig auf Unternehmenserfolg, Reputation und Umsätze ausgewirkt haben. Wir brauchen die gute, alte, seriöse Krisenvorbeugung jenseits aller Social-Media-Hypes; aber unter Berücksichtigung der neuen Kommunikationsformen und deren Gesetzmäßigkeiten.

Hier noch einmal die neun wichtigsten Punkte. Darunter das E-Book Krisen-PR als PDF zum kostenlosen Download (ohne Anmeldung und ohne Registrierung!).

Neun Regeln für die Krisen-PR (nicht nur im Social Web)

Wer Krisenkommunikation macht, muss sich in allen Medien zu Hause fühlen. Dazu gehört heute auch das Social Web. Er muss aber vor allem das Handwerk beherrschen.

Kommunikation im Social Web kann und darf aber nicht erst in der Krise beginnen!

Natürlich gibt es keine Social-Media-Krisen. Punkt. Buhrufe in Social Networks sind noch keine Krise. Aber Krisen zeigen sich in Medien.

Kundenbeschwerden sind natürlich keine Krise. Aber nicht jede öffentliche Beleidigung ist eine ernstzunehmende Kundenbeschwerde.

Ernst nehmen muss man nur echte Krisen, keine lauen Lüftchen. Das richtig einzuschätzen und zu beobachten braucht Fachleute.

Influencer können in Medien bestimmte Mechanismen anstoßen, und im Social Web zeigt sich das schneller als früher – aber  dafür kann man andererseits auch schneller reagieren.

Probleme löst man nicht auf derselben Ebene, auf der sie entstehen – aber Kommunikation findet eben in Medien statt, und man muss ihr auf der Ebene begegnen, auf der sie sich zeigt.

Auch Krisen, die woanders entstehen – Störfälle, Missstände, strategische Fehler – muss man in Medien behandeln. Dazu setzt man tunlichst alle Werkzeuge ein, die zur Verfügung stehen.

Was gerade in der Krisenkommunikation zählt – aber nicht nur in dieser – sind die alten Werte: Ehrlichkeit, Authentizität, echtes Streben nach Aufklärung und Verbesserung.

E-Book Krisen-PR zum kostenlosen Download

Leitfaden Krisen-Kommunikation - Shitstorms und andere Krisen Wie Sie gründlich vorbeugen und was Sie im Ernstfall tun können von Dr. Kerstin Hoffmann
_____
Die Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät Unternehmen in klassischer PR & Social Web.
Kontakt: Tel. 02151 970785; kontakt(at)kerstin-hoffmann.de; www.kerstin-hoffmann.de

  9 comments for “Shitstorm und Krisen-PR, reloaded

  1. 18. August 2012 at 13:32

    Hallo Kerstin,

    wenn mich mal wieder jemand fragt, warum ich meine Dissertation zum Thema Shitstorm schreibe, dann zitiere ich einfach aus Deinem Text 🙂 So etwa: „Daher bräuchten wir ganz andere Studien. Nämlich belastbare Untersuchungen dazu, was überhaupt ein Shitstorm ist und was nicht.“ Besser könnte ich es gar nicht formulieren und habe es auf meinem Blog mehr als nur einmal angemahnt. Stecke auch gerade in der Empirie und strebe nächstes Jahr das Ende der Diss an. Du weißt ja aus eigener Erfahrung, wie sich so was noch zieht. Da gibt es ja noch den Theorieteil, Erst- und Zweitgutachter, etc… Daher bitte noch etwas Geduld. Vielleicht erreiche ich mit meiner Arbeit, dass die ein oder andere Frage endlich zumindest empirisch fundiert beantwortet wird. Grüße

  2. 20. August 2012 at 10:22

    Danke Kerstin! Wunderbar aufgefächert!

  3. Nanette Besson
    19. September 2012 at 16:45

    Liebe Frau Hoffmann,
    Ich schreibe gerade an einem Artikel zurKrisenevaluation. Meine These: durch die zunehmende Schnelligkeit in der Verbreitung von ‚Aufruhr‘ erhält eine kontinuierliche Erfassung und Bewertung von Resonanz einen viel höheren Stellenwert für das Krisenmanagement. Bisher wurde allerhöchstens nach der Krise evaluiert… Meist aber gar nicht, man war nur froh, die Krise überstanden zu haben. Das wird sich ändern müssen. Die Einschätzung der Relevanz von Onlinekritik spielt dabei eine sehr wichtige Rolle.
    Was meinen Sie?
    VG NB

  4. 19. September 2012 at 17:20

    Ich meine, dass Unternehmen ihre Krisen-PR schon immer gründlich planen und professionell konzipieren sollten und dass generell in der PR die Erfolgsmessung und Evaluation eine große Rolle spielen. Da gab es bisher schon solche, die es gut gemacht haben – und andere … eben nicht. Das gilt auch für neue und schnellere Kommunikationswege, mit allen ihren Gesetzmäßigkeiten. Zeitgemäße Kommunikation bezieht immer alle relevanten Medien mit ein.

  5. 19. September 2012 at 17:37

    Hallo,

    auch wenn ich nicht direkt gefragt wurde, erlaube ich mir, ebenso einen kurzen Kommentar zu geben: „Bisher wurde allerhöchstens nach der Krise evaluiert…“ Die Formulierung so ist nicht ganz richtig, da man Evaluation ad definitionem nur nach einer Krise machen kann. Eine Evaluation im Vorab also nicht möglich ist.

    „Meist aber gar nicht, man war nur froh, die Krise überstanden zu haben.“ Gibt es da Studien? Ich habe den Eindruck, professionelles Monitoring mit entsprechender Evaluierung hat in den letzten Jahren enorm an Bedeutung gewonnen.

    Bin auf den Aufsatz gespannt.
    Viele Grüße und frohes Schaffen weiterhin
    Christian

  6. 12. April 2013 at 13:46

    Vielen Dank für den guten Beitrag! Gemeinsam mit Ihrem Krisen-PR-Leitfaden eine der besten deutschsprachigen Ressourcen zur Krisen-Kommunikation in den Neuen Medien!
    Hier auch ein eigener Beitrag zum Thema „Shitstorm“: wp.me/p3beOI-49

    Herzliche Grüße,
    Katja

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *