Ich hör‘ immer „Facebook ist nun mal so!“

Fünf oft gehörte Aussagen – und was tatsächlich daran ist

Facebook

Gerade kürzlich wieder von einem PR-Profi sinngemäß gehört: Facebook sei nun mal ein Medium, auf dem Privatleute vor allem Unterhaltung suchten. Dementsprechend müsse man sich auch als Unternehmen mit unterhaltsamen Inhalten präsentieren. Da schaudert es mich. Denn natürlich stimmt es, dass das Social Network in vielerlei Hinsicht die Nutzungs- und Kommunikationsgewohnheiten im Web verändert hat und bestimmt. Ganz sicher muss man die besonderen Gesetzmäßigkeiten und Funktionen einer Plattform kennen, ehe man sie einsetzt – erst recht in der professionellen Unternehmenskommunikation. Aber es ist schlicht falsch, das immer durcheinander zu werfen. Ein Medium ist ein Medium. Ein Netzwerk setzt sich aus Teilnehmern zusammen. Und diese bestimmen die Inhalte, indem sie sie liefern. Alles andere ist zu kurz gedacht. Alles andere verwechselt mal wieder das Telefon mit der Oma. Typische Aussagen – und meine Meinung dazu:

1. „Menschen suchen auf Facebook hauptsächlich Unterhaltung“

Ob die meisten das suchen, müsste man statistisch genau auswerten. Dass nicht jeder das hauptsächlich sucht, kann ich anhand meines Beispiels und des Beispiels vieler Kollegen beweisen. Einschließlich übrigens derjenigen Kollegen, die genau solche Aussagen wie oben machen. Die sich nämlich auch selbst beruflich dort unterwegs. Womit sie sich selbst widerlegen. Fakt ist also: Es gibt auch andere Interessen. Zum Beispiele berufliche. Den Wunsch nach Information, nach professionellem Austausch und noch geschätzt 520 andere, von denen ich einige gar nicht näher kennenlernen möchte. Wenn ein Unternehmen sich also auf Facebook präsentieren will, hängt es ganz entscheidend davon ab, welche Personengruppen es erreichen will. Man kann nicht mal von „der breiten Masse“ sprechen. Marketing, PR und  Werbung haben immer etwas mit Zielgenauigkeit zu tun. Ich muss nicht alle erreichen, um die zu finden, die ich ansprechen will. Ganz im Gegenteil.

2. „Facebook ist ein Consumer-Medium“

… jaja, genau – und das Telefon ist ein Gerät, an dem man sich nur privat unterhalten kann, oder? Tut mir leid, dass ich diesen Vergleich – der, zugegeben, an etlichen Stellen etwas hinkt – immer bemühen muss. Aber: Facebook ist, was wir alle daraus machen. Wer sich aber Social Networks nähert, indem er das Kommunikationsverhalten der eigenen Kinder beobachtet, der kann natürlich zu keinen anderen Schlüssen gelangen. Das ist ungefähr so, als würden Sie die Gesprächsstrategie Ihrer Oma oder Ihres minderjährigen Sprößlings (die beide damit für ihre Zwecke auch sehr erfolgreich sein können) zum Vorbild für eine Telefonvertriebsschulung nehmen. (Jaja, okay, ich sage das dauernd, aber es ist eben auch noch nicht überall angekommen.) Nochmal: Facebook bietet genau so viel Raum für B2B-Kommunikation. Vorausgesetzt, Sie nehmen sich diesen Raum und richten ihn entsprechend ein.

3. „Als B2B-Unternehmen findet man keine Fans auf Facebook“

Richtig ist: B2B-Unternehmen finden keine Fans auf Facebook, wenn sie sie nicht gezielt aktivieren. Wenn sie dagegen zum Beispiel (wie ich kürzlich auf der Facebook-Fanpage eines Medizintechnik-Unternehmens sah) fortgesetzt nur Links zu neuen Preislisten und Bestellmöglichkeiten posten, reduziert das die Wahrscheinlichkeit für große Resonanz immens. Das bedeutet jetzt aber nicht, dass sie Gewinnspiele oder lustiges Entertainment einbauen müssen. Sondern dass sie, mit den Möglichkeiten, die das Medium bietet, den Bedürfnissen ihrer Empfänger entsprechen sollten. Dafür müssen sie sich erstmal für diese Bedürfnisse interessieren. Marktforschung, Dialog und Zuhören: gute alte Methoden, die auch für die Kommunikation im Social Web gelten. Dafür sollte man sich einfach mal anschauen, was es auf Facebook schon so gibt. Kleiner Tipp: Die „Gefällt mir“-Liste eines durchschnittlichen Teenagers ist nicht die beste Quelle dafür!

4. „Die Inhalte müssen dem Medium folgen – nicht umgekehrt“

Falsch. Herrschaften! Wer in der Kommunikation führend sein will, setzt Inhalte statt vermeintlichen Trends zu folgen. Richtig ist allerdings: Die Form (mithin die Art der Präsentation) folgt der Funktion. Das wusste schon der gute alte Mies van der Rohe. Dessen Grundsätze viele Akteure im Social Web sowieso besser beherzigen sollten. Zum Beispiel: „Less is more.“ Also: weniger Werbegeschwafel – und dafür mehr Substanz!

5. „Hauptsache viele Fans!“

Stimmt auch nicht. Klar, kritische Massen muss man für bestimmte Zwecke überschreiten. Aber wo die liegen, ist sehr individuell. Dass für Spezialthemen der Austausch in relativ kleinen Communitys besonders gewinnbringend für alle ist, weiß man eigentlich schon seit Jahren. Es wird nur auf Facebook oft vergessen. Das Max-Prinzip ist etwas für große Marken im Consumer-Bereich, die ihren Umsatz über Masse erzielen. Alle anderen sollten sich etwas differenziertere Gedanken über Ressourcen, gewünschte Resonanz und angestrebte Zahlen machen. Dann klappt’s auch mit der Facebook-Kommunikation!

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Die Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät Unternehmen in klassischer PR & Social Web.
Kontakt: Tel. 02151 970785; kontakt(at)kerstin-hoffmann.de; www.kerstin-hoffmann.de

 

  10 comments for “Ich hör‘ immer „Facebook ist nun mal so!“

  1. 9. August 2012 at 15:10

    Hallo Frau Hoffmann,

    gerade eben lese ich im britischen Telegraph einen aufschlussreichen Artikel über Facebook. Das Werbenetzwerk kommt in arge Erklärungsnöte.

    Die Spitze des Eisbergs: Ein fiktives Unternehmen namens Virtual Bagles generierte 3000 Likes. Nach dem Facebook Multiplikatorenmodell glauben also 450 000 Mitglieder des Werbenetzwerks, dass ihre Freunde (die 3000 Likes) dieses Produkt (das es in Wahrheit nicht gibt) schon kennen, bzw. gekauft oder konsumiert haben. Das wäre Bullshit-Story No. 1.

    Bullshit-Story No. 2:

    Ein Kleinunternehmen hat seine Facebook-Präsenz wieder dicht gemacht, nachdem es feststellte, dass 80% der Likes von Netzrobotern generiert wurden und so die Werbekosten des kleinen Unternehmens in die Höhe getrieben hat.

    Ich persönlich glaube, dass peinliche Wahrheiten über die Effizienz von Facebook als Werbeträger erst jetzt – forciert durch den Börsengang – ans Licht kommt. Da wird es noch manche Überraschung geben, und die Manipulationsmöglichkeiten im Netz sind da nur der Anfang einer neuen Ernüchterungsphase.

    Facebook ist längst keine „social community“ mehr, wo sich alle Menschen täglich zum Umarmen treffen und während sie sich Nettigkeiten zuflüstern, die eine oder andere Marke dabei empfehlen. Ich glaube auch persönlich nicht, dass es auf Facebook „2Dialoge“ gibt. Das ist naives Zeug und leider immer noch im Umlauf. Facebook ist ein banales Werbenetzwerk, und die Mitglieder sind die Ware, die an Unternehmen verkauft werden.

    Die Tendenz aus meiner Sicht: Weltweite Mailinglist.

    Oder, wie es der Autor dieses erhellenden Beitrags so klar sagt:

    „Facebook is an advertising business, and whatever it says in public, its customers are businesses. We consumers are the product they are selling.“

    Zum Artikel im Telegraph:

    http://blogs.telegraph.co.uk/technology/alexisdormandy/100007357/facebook-or-fakebook-the-social-media-giant-is-at-risk-of-breaking-its-own-business-model/

    Beste Grüße
    Volker Remy

  2. 9. August 2012 at 15:15

    Danke. Ich lasse das einfach mal so stehen. – Aber auch in reinen Werbekanälen kann man übrigens vernünftiges Targeting machen und Themen setzen.

  3. 9. August 2012 at 20:01

    Hallo Frau Hoffmann,

    erstmal danke für den herzerfrischenden Artikel.
    Hier trifft eben auch zu: fb (und auch die anderen) ist das, was man daraus macht.
    Und auch die Mischung macht’s. Ich habe gemerkt, dass mit humorvollen Bildern mehr Leute auf meine Unternehmensseite gehen. Dann greifen auch längere Informationen.
    Und wie beim Telefon: fasse Dich kurz. Dann werden auch mal längere Posts gelesen. Sozial beinhaltet ja auch Umgang mit einander und hierzu gehört die Kommunikation. Es muss ein Austausch stattfinden. Vormittags eher die Informationen, am Abend eher mal locker über Allgemeines sich austauschen.

    Es kostet halt Zeit, wenn man recherchiert, um auch interessante Themen ins Spiel zu bringen.

    Wer gleich „im großen Stil“ einsteigen möchte, hat meines Erachtens keine Chance. Interessant finde ich die Zeitschriften wie brandeins oder auch die FTD, die immer wieder nette Sequenzen oder Bilder posten.
    Ich habe in meinem Umfeld vermehrt gehört: „Mensch, die müsste man sich doch wirklich mal wieder kaufen“.

    Und dass viele ihre Fanpage wieder aufgeben, glaube ich gerne. Nur eine Fanpage in fb einstellen und zu glauben, dass die Kunden jetzt von allein kommen, hat das System des sozialen(!!) Netzwerkens nicht verstanden: Nur der, der gibt, bekommt irgendwann auch mal etwas.

    Beste Grüße
    Astrid Radtke

  4. Helmut Karas
    9. August 2012 at 21:54

    hallo liebe leute,

    was die menschen interessiert und was sie gerne weitergeben ist von den menschen abhängig – das medium ist bestenfalls hilfreich. das selbe gilt für das kaffeehaus ihrer wahl: wenn sie dort ihre freunde treffen ist das toll, die gespräche, die sie dort führen sind aber hauptsächlich von den gesprächsteilnehmern abhängig – der ort / das medium ist hoffentlich förderlich für gute kommunikatin und stimmung.

    liebe grüße und danke für eure beiträge
    helmut karas

  5. 10. August 2012 at 13:22

    @ Helmut Karas

    „was die menschen interessiert und was sie gerne weitergeben ist von den menschen abhängig“

    Bei allem Respekt, aber das ist ultra-naiv. Gerade bei facebook spielt es keine Rolle, was die User weitergeben wollen, sondern nur, was facebook von ihnen wissen will. Und das ist jeden Monat immer mehr: Daten. Schon die Anmeldung funktioniert nur, wenn das Minimum an Daten eingegeben wird, die facebook von den Usern will und für kommerzielle Zwecke auch braucht. Das ist das Geschäftsmodell. Begründungen für den Wissensdurst des Werbenetzwerks klingen heiter und lustig wie immer, etwa; „Damit du deine Freunde noch besser findest!“, oder ähnlich infantiler Nonsense.

    Aber am besten finde ich ja Ihren Vergleich mit einem Kaffeehaus. Das macht mich sprachlos, ehrlich gesagt. Alle „Gespräche“ bei facebook dienen nur einem Ziel: anhand Ihrer Wortwahl und Begriffe ein Profil anzulegen, das anschließend an die Werbewirtschaft verkauft wird. Das geht bis zur Gesichtserkennung. Sie sind ein Produkt bei facebook, und je mehr die Algorithmen von Ihnen dort aufschnappen, desto genauer wird das Profil, das man von Ihnen dort erstellt. Sie selbst haben übrigens keinen Einfluss darauf, wei dieses Algorithmen-Profil von Ihnen aussieht und wer es zu welchen Zwecken in die Finger bekommt.

    Um beim Kaffeehausvergleich zu bleiben: Stellen Sie sich vor, Sie unterhalten sich mit 2 Freunden im Café über Frauen und Mode. Man scherzt, bewundert, nennt vielleicht noch Namen und macht die eine oder andere schlüpfrig-humorvolle Bemerkung zum Thema. Nach 45 Minuten trennt man sich, eilt zum Ausgang des Cafés und vor der Tür werden Sie von einer gewerblichen Dame in Empfang genommen, die Sie nach Ihren Vorlieben fragt. Ein Hotel habe sie schon ausgeguckt, meint sie noch.

    Das ist die Funktionweise von facebook, grob skizziert.

    Kaffeehaus-Konversation und Facebook. Entdecken Sie den Unterschied!

    Ein sehr guter Beitrag dazu auch wieder auf faz.net
    http://www.faz.net/aktuell/feuilleton/medien/facebook-als-datensammler-fuer-eine-handvoll-daten-mehr-11849773.html

    Beste Grüße!

  6. Momo
    12. August 2012 at 20:00

    Gefällt mir;)
    Wobei das so genannte Algorithmen-Profil nicht wirklich gut funktioniert. Wenn die personalisierte Werbung wenigstens passend wäre…

  7. 13. August 2012 at 00:36

    Auch diese Woche wird wieder eine lustige Facebookwoche 😀

    http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/die-woche-der-wahrheit-facebook-zeigt-sein-wahres-gesicht-11852413.html

    Ich denke, das Problem ist nicht, dass FB ein Werbenetzwerk ist. Das Problem ist, dass es vorgibt, etwas anderes, etwas „humanistisches“ und wohlwollendes zu sein. Bigotterie at its best.

    Das Gefährliche an diesen Spinnern ist, dass sie Menschen und ihre Lebensgeschichten als Ware auf den Markt werfen und dass durch die Technologie des Internets Profile von uns angelegt werden, die außerhalb jeder Kontrolle (juristisch und ethisch) liegen und wachsen.

    Wir verlieren die Kontrolle über unser Bild, das Dritte sich von unsmachen. Facebook macht das zum Geschäftsmodell.

    Grüße!

  8. 14. August 2012 at 10:19

    Hallo Herr Remy,

    und google + oder Xing machen etwas anderes?
    Es ist doch immer das, was man daraus macht.

    Bigotterie ist genauso kontraproduktiv wie Verteufelung.

    In den Zeiten, in denen Selbstständigen vor allen Dingen Solo-Selbstständigen das Marketing extrem erschwert wird, gehört AUCH fb zu den Möglichkeiten sich zu platzieren und neue Kontakte zu knüpfen als Multiplikatoren.

    Es ist EINE von vielen Möglichkeiten. Menschen, die dort ihr Leben ausbreiten, haben andere Probleme.

    Vorsicht ist grundsätzlich angebracht, aber Sie entwickeln ja regelrecht eine Facebook-Phobie. Nur Google Plus handelt doch nicht anders. Und sicher lässt sich auch Twitter dazu nutzen Daten abzugreifen.

    Immerhin hat eine Aktion, die über fb losgetreten wurde, erreicht, dass nun die Zwangsrente für Selbstständige überdacht wird, möglicherweise in dieser Form ganz vom Tisch ist. In Xing haben die Teilnehmer da kaum ihren Allerwertesten hochgekriegt und auch in Google + war wenig Resonanz.

    Selbst die Revolutionen in Arabien werden als Facebook-Revolution in die Geschichte eingehen.

    Jeder Medaille hat zwei Seiten.

    Beste Grüße
    Astrid Radtke

  9. 14. August 2012 at 11:15

    Sehr geehrte Frau Radtke,

    Sie haben leider nicht verstanden, um was es mir geht.

    Ich habe weder eine Phobie (dafür aber kein Facebook Account) noch verteufle ich irgend jemand. Auch betsreite ich nicht, dass Facebook eine Plattform für Selbständige ist, die sich dort präsentieren können. Für meinen Teil kann ich sagen, dass ich ohne dieses Werbenetzwerk meine Auftragsbücher füllen kann. Ich halte FB für pure Zeitverschwendung. Aber auch darum geht es in meinen Kommentaren nicht.

    Es geht um andere und nicht unbedeutende Fakten, die Sie offenbar weit unbedenklicher einschätzen als ich. Was google+ betrifft (Xing in einem Atemzug zu nennen, ist nett, aber tut der Hamburger Stullenbude zuviel Ehre an) so macht dieser Konzern vielleicht das Gleiche wie Facebook.

    Aber es geht im Beitrag v. Frau Hoffmann um Facebook, nicht um google+. Daher nahm ich auch Bezug auf FB.

    Die Ausweitung der Diskussion auf Gott-und-die-Welt-Felder führt doch zu nichts, außer zu Verallgemeinerungen (siehe Arabische Revolution etc.) Mann muss differenzieren können, dann entdeckt man Vorteile und Gefahren. Ich sehe in Facebook das Negative überwiegen.

    Schönen Tag noch,
    VR

  10. Arne
    17. August 2012 at 12:47

    Was für eine herrliche Diskussion, mit schöner Polarisation. Facebook scheint sich aktuell an einem Wendepunkt zu befinden. Ich gebe zu, dass ich lange Zeit ein Anhänger des Social-Media-Hypes gewesen bin. Konsumenten können Marken mit beeinflussen. Social Media Content hat eine hohe Relevanz. Netzwerke können phänomenale, expotenzielle Feedback-Schleifen erzeugen. Im Fernsehen gibt es natürlich auch hochklassige Sendungen auf Arte für eine bestimmte Zielgruppe. Die Masse schaut aber tatsächlich DSDS. Und all die schönen Träume vom Anbeginn der Social Media-Zeit verkommen zu Restspuren, die mühevoll von einer kleinen Hero-Truppe Socialmedia-Gläubiger hochgehalten werden. Die Welt hat sich nicht geändert, sie wird einfach gespiegelt und die obigen Aussagen sprechen nicht auf Basis der Nicht-Ausnahme, sondern erstmal vom Normalfall. Desillusionierend aber wahr.

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