Diese Faktoren machen Ihre PR erfolgreich

Erfolgsfaktoren

Zehn  Prozent Inspiration, 90 Prozent Transpiration: Das gilt auch in der PR. Der „Insider-Trick“ für PR-Erfolg lautet: Fachwissen, Erfahrung, viel Arbeit. Das habe ich kürzlich in einem Beitrag ausführlich erläutert. Hier sind nun, wie versprochen, die spezifischen Faktoren, die den Erfolg von Public Relations maßgeblich bestimmen. Was macht also PR erfolgreich? Und: Warum muss man das von Zeit zu Zeit immer mal wieder ausdrücklich sagen?

Fachwissen und Erfahrung

Es ist erstaunlich, dass man das doch stets aufs Neue betonen muss, aber: Ein Handwerk beherrscht am besten derjenige, der dieses Handwerk auch gelernt hat. Und geübt hat. Wenn Ihnen also das nächste Mal jemand total entrüstet berichtet, dass seine ganze aufwändige Pressearbeit nicht eine Veröffentlichung generiert hat, fragen Sie ihn doch einfach mal, wer diese gemacht hat: ein erfahrener, hauptberuflicher PR-ler. Oder er selbst, der vielleicht Maschinenbauer, Geschäftsführer, promovierter Chemiker, Automechaniker oder IT-Fachmann/-frau ist. Wenn letzteres der Fall sein sollte: Fragen Sie ihn doch auch gleich mal, wie er es fände, wenn ein PR-ler seine Arbeit übernähme.

Kein Witz: Selbst in richtig großen, umsatzstarken Firmen wird die PR oft von Leuten mit erledigt, die das nicht richtig gelernt haben. Oder die studentische Aushilfskraft ist für Social Media zuständig. Sonst würde ich das doch alles hier nicht schreiben!

Die meisten der folgenden Punkte haben Fachwissen und Erfahrung als Basis – aber sie dröseln die Angelegenheit feiner auf.

Sehr viel Arbeit

90 Prozent Transpiration, wie gesagt. Vorsichtig geschätzt! PR-Erfolge sehen immer so toll aus. Ein riesiger Zeitungsbericht beispielsweise. Aber man sieht ja auch nicht, was dahinter steht. Für eine oder zwei Platzierungen eines Unternehmens oder einer Persönlichkeit in der Presse arbeitet oft ein ganzes Team ein ganzes Jahr. Was dieses Team dabei möglichst nicht tut: Presseleute nerven und belagern. Was dieses Team möglichst gut macht: Den Presseleuten im Hintergrund jede Menge Service liefern. Habe ich schon oft beschrieben, kann man aber nicht oft genug sagen.

Zu allen folgenden Punkte gehört jede Menge Arbeit; das schüttelt man nicht mal so einfach aus dem Ärmel. Diese Arbeit muss jemand machen – entweder Inhouse; dann heißt das „personelle Ressourcen“. Oder outgesourct; dann heißt das „Budget“ und geht an eine Agentur oder einen Kommunikationsberater. In Wirklichkeit gibt es aber kein Entweder-Oder, sondern man braucht beides, in verschiebbaren Anteilen: eigene Arbeitskraft und Budgets für externe Leistungen. Womit wir schon beim nächsten Punkt sind:

Budgets

Budgets sind ein Euphemismus. Gemeint ist: Geld. Ziemlich viel Geld, wenn es um große Kampagnen geht. Neulich habe ich mich mal mit jemandem unterhalten, der ein supertolles Consumer-Produkt entwickelt hatte, das es getrost mit denen der Global Player auf dem Weltmarkt aufnehmen könne. Es war etwas schwer, ihm begreiflich zu machen, dass diese Global Player halt nicht nur prima Produkte haben, sondern auch etwas mehr als ein dreistelliges Monatsbudget, um dafür zu werben und PR zu machen.

Klar ist es einfacher, für ein tolles Produkt PR zu machen als für irgendetwas Langweiliges, Durchschnittliches. Wenn Sie es genau wissen wollen: Ohne entsprechendes Produkt nützen auch die entsprechende Werbung und PR meistens nicht viel. Aber umgekehrt wird leider kein Schuh daraus. Die Produkte, die sich ohne jede Propaganda ganz von selbst durchsetzen, kann man an wenigen Händen abzählen. Und wenn Sie Ihren Geschäftserfolg nicht anhand von lotterieähnlichen Wahrscheinlichkeiten planen wollen, müssen Sie eben Geld in die Hand nehmen. Je größer die Zielgruppe, je höher die angestrebten Umsätze, desto mehr.

Ersatzweise kann man ein großes Budget kompensieren mit kreativen Ideen und Guerilla-PR. Wozu man dann aber wieder ein paar andere Dinge dringend braucht, die bereits genannt sind: Fachwissen, Erfahrung. Und vor allem viel, viel Arbeit.

Portfolio und Positionierung

Ohne Produkt keine PR, beziehungsweise ohne entsprechendes Portfolio kein Erfolg. Dabei kann man durchaus auch austauschbare Dinge und Dienstleistungen erfolgreich bekannt machen und verkaufen. Dann zählen andere Dinge: Konditionen, Beratungsqualität, Service, Kundennähe, Firmenphilosophie … Auf diese Weise wird Strom erst gelb und dann ein Bestandteil der guten Stube. So wird ein Steuerberater mit Durchschnittskunden zum regionalen Marktführer für eine Branche. So wird ein Coach zu einer Persönlichkeit des öffentlichen Lebens. Sie sehen: Die eigene Positionierung ist essenziell. Sie gehört zur erfolgreichen PR dazu, und sie muss Teil der Unternehmens- ebenso wie der Kommunikationskultur sein. Dazu gehören noch ungefähr 170 andere Aspekte. Mindestens. Aber hier jetzt mal weiter:

Ausrichtung auf Zielgruppen-Bedürfnisse

Der Wurm muss immer noch dem Fisch schmecken und nicht dem Angler. Auch im 21. Jahrhundert. Und man muss es doch immer noch wieder auf’s Neue sagen. Niemand beauftragt ihre Dienstleistung, wenn Sie ihm nur erzählen, wie toll Sie sind. Und kein Journalist (auch eine Zielgruppe; nach Lehrbuch sogar eine primäre) berichtet über Ihr Unternehmen, weil Sie gerne einen Artikel in der Zeitung hätten. Sie lachen? Das wird immer wieder als Argument gebracht. Als Haupt-Argument: „Ihre Leser sind aber unsere potenziellen Kunden, und deswegen wären wir sehr gerne in Ihrem Magazin vertreten.“ (Können Sie ja auch. Kaufen Sie einfach Anzeigenplatz. Aber auch Ihre Anzeige wird leider nur dann ein Erfolg, wenn sie den Empfänger a. überhaupt neugierig macht und ihm b. auf den ersten Blick seinen Nutzen zeigt.) Damit hängt eng zusammen:

Das richtige Thema

Ach ja, mein Lieblingsbeispiel, das leider nur ganz, ganz leicht übertrieben ist: „Wir haben in unseren Kanzleiräumen neue Auslegeware. Der Teppichboden ist jetzt beige statt grau. Machen Sie dazu bitte eine Pressekonferenz. Und sorgen Sie dafür, dass mindestens die FAZ und der SPIEGEL kommen.“ Nicht so gut. Ein verantwortungsbewusster PR-Mensch wird da empfehlen, doch noch einmal etwas am Anlass zu feilen. Oder noch besser: Es erstmal ganz sein zu lassen und nochmal beim vorigen Punkt zu starten. Und dann ein Thema herauszuarbeiten, das wirklich „zieht“.

Wenn das Thema spannend ist, dann steigert das die Chancen auf eine Veröffentlichung. Um nicht zu sagen: Nur so besteht überhaupt eine Chance. Wenn Sie es entsprechend formulieren und herüberbringen. Wenn Sie die richtigen Leute zur richtigen Zeit ansprechen. Dazu gehören wieder … na? Genau: Fachwissen und Erfahrung. Und Gespür.

Ich habe schon richtig großartige Themen in der Ablage P sämtlicher großer Redaktionen verschwinden sehen, weil der Übersender der Botschaft einfach nicht den wesentlichen Punkt herübergebracht hatte. Oder zu vorigen Anlässen schon (bildlich gesprochen) so oft mit Auslegeware genervt hatte, dass ihm sowieso keiner mehr zuhören wollte. Bitter.  Muss nicht sein, wenn man es gleich richtig anpackt.

Die passende Infrastruktur

Ein guter, aktueller Presseverteiler ist nur ein Teil der Struktur, die erfolgreiche PR braucht. Workarounds müssen sicher funktionieren. Das umfasst auch die Tools und Plattformen im Social Web. Oder beispielsweise einen Ablaufplan und ein Organigramm für die Krisen-PR. Programme und Technik müssen nicht nur vorhanden sein. Es muss auch jemanden geben, der sie sicher beherrscht und im Fall der Fälle nicht lange nachdenken muss. „Jemand“ heißt immer: mindestens zwei. Kommunikationswissen im Unternehmen darf möglichst nie nur an einer Person verankert sein. Ist das nicht zu vermeiden, brauchen Sie zumindest eine gute Dokumentation.

Kontakte und Netzwerk

PR beginnt nicht erst im konkreten Fall. Die richtigen Kontakte und ein funktionierendes Netzwerk kann man nur langfristig auf- und ausbauen. Auch hier sollte die erste Frage immer lauten: Was nützt meinem Netzwerk? (Und nicht nur: Was nützt mir?)

Ausdauer und Geduld

Der eine große Wurf ist, wie schon gesagt, selten. Und selbst er gelingt nicht über Nacht – auch wenn das, von außen betrachtet, manchmal so scheint. Viel wichtiger ist es aber noch, einmal erzielte Erfolge zu verstetigen und zu sichern. Das Bild verdanke ich meiner geschätzten Kollegin Sabine Faltmann, und es gefällt mir gut: „Mir der PR ist es wie mit dem Autofahren. Beim Anfahren verbraucht man am meisten Sprit.“

Das waren die wichtigsten Punkte. Ansonsten braucht man eben vor allem … ach, das wissen Sie ja jetzt. – Also: hier auch wieder keine Insider-Tricks. Aber jede Menge Insider-Wissen. Viel Erfolg damit!

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Die Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät Unternehmen in klassischer PR & Social Web.
Kontakt: Tel. 02151 970785; kontakt(at)kerstin-hoffmann.de; www.kerstin-hoffmann.de

  3 comments for “Diese Faktoren machen Ihre PR erfolgreich

  1. 2. August 2012 at 10:20

    Danke für diesen Beitrag =) Gerade die Auslegware hat mich schmunzeln lassen, weil ich die Bitte, doch möglichst adhoc mal im Spiegel erscheinen zu können nur zu gut kenne. Oft ist der PR-Mensch einfach „Themenherauskitzler“, eine Tätigkeit die innerhalb des Unternehmens sehr schwierig zu sein scheint…

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