„Chef, wir brauchen ein Corporate Blog!“

10 Gegenargumente Ihrer Geschäftsleitung – und was Sie antworten können

Der Chef ist erstmal dagegen

PR-Doktor-Serie zur Theorie und Praxis von Unternehmens-Blogs, Teil 4

Nehmen wir an, Sie sind in Ihrem Unternehmen für die Kommunikation, die PR oder/und das Marketing verantwortlich. Sie haben längst erkannt, wie sinnvoll ein Corporate Blog für den Erfolg und die Reputation Ihres Arbeitgebers wäre Sie verfolgen vielleicht schon seit dem Start vor drei Wochen diese Serie, und die vielen Beispiele aus dem vorigen Beitrag und in dessen Kommentaren haben Sie regelrecht neidisch gemacht. Sie haben auch schon eine Menge Ideen. SIE wissen, was es bringen würde. Aber die Geschäftsleitung nicht. Ihr Chef oder Ihr Board stellt sich quer und sieht den Sinn nicht ein. Hier haben Sie zehn typische Gegenargumente – und was Sie darauf erwidern können:

Gegenargument #1: „Blogs? Die sind doch längst nicht mehr Trend!“

So könnten Sie antworten: Ja, das schreibt oder sagt immer mal wieder jemand. Deswegen wird es nicht wahrer. Tatsächlich sind Corporate Blogs gerade erst so richtig im Kommen. Viele Unternehmen haben schon  eins – aber noch längst nicht alle. In manchen Branchen kann man sich damit derzeit noch als Vorreiter profilieren. Ein Grund, warum Ihnen vielleicht manchmal gar nicht bewusst ist, dass Sie ein Corporate Blog lesen, ist: Es heißt anders; zum Beispiel „Magazin“, „News“, „Aktuelles“, „Branchenmonitor“ oder wie auch immer.

Gegenargument #2: „Nennen Sie mir doch erstmal erfolgreiche Beispiele!“

So könnten Sie antworten: (Sagen Sie nichts. Idealerweise haben Sie auf Ihrem Tablet oder Notebook, das Sie in die Besprechung mitgebracht haben, bereits die passenden Beispiele aus dem vorigen Beitrag zum Vorzeigen aufgerufen.)

Gegenargument #3: „Okay, das macht also jeder. Dann ist das ja nicht gerade originell. Warum sollten wir uns da einreihen?“

So könnten Sie antworten: Stimmt eigentlich. Eingeführtes, erfolgreiches Medium. Langweilig. – Sagen Sie mal, was ist eigentlich mit unserer PR? Das macht doch nun auch wirklich jeder! Und der Vertrieb? Total Mainstream! Telefon? Wie unoriginell! Haben Sie schon mal über reitende Boten und Ausrufer nachgedacht?

Gegenargument #4: „Blogs sind nicht für die B2B-Kommunikation geeignet, sondern sprechen nur Endverbraucher an.“

So könnten Sie antworten: Wie in jeder Form der Kommunikation kommt es darauf an, zunächst eigene Klarheit zu gewinnen und dann die Bedürfnisse der Zielgruppen zu erkennen und zu bedienen. Das Blog ist das Medium. Wie man es einsetzt, hängt von den Inhalten, der Aufmachung und der Vernetzung ab. Gerade im Bereich B2B kann man auf diese Weise sehr zielgerichtet informieren, Reputation aufbauen und ein fachlich spezialisiertes Publikum an das eigene Unternehmen binden.


Gegenargument #5: „Für so etwas haben wir zu wenig Zeit und/oder finanzielle Ressourcen.“

So könnten Sie antworten: Wenn Social Media Einzug in die Unternehmenskommunikation nehmen, sind natürlich nicht automatisch mehr Ressourcen da. Wenn man versucht, „es einfach so mitzumachen“, endet es entweder in Selbstausbeutung der Beteiligten, oder es scheitert schnell. Aktivitäten in Social Media verlangen Zeit und kontinuierliche Präsenz.

Ihre Aussage ist also auf jeden Fall insofern zielführend, als sie Bewusstsein dafür zeigt, dass zusätzlicher Aufwand auch zusätzliche Ressourcen verlangt. Wird ein Blog in die Unternehmenskommunikation eingebaut, dann muss man auch das gesamte Konzept überarbeiten oder sogar ganz neu fassen. Entweder man muss die Etats umschichten. Das bedeutet dann aber zwangsläufig, dass an anderer Stelle etwas wegfällt. Oder man schafft zusätzliche Kapazitäten, indem man dafür einen Mitarbeiter einstellt oder es – zumindest teilweise – an eine Agentur outsourct. Wenn man es richtig anpackt, refinanziert sich das bereits mittelfristig. Entscheidend ist ja nie, was PR und Marketing absolut kosten, sondern ob sie im Verhältnis mehr Gewinn einbringen als sie Kosten erzeugen.

Gegenargument #6: „Wir wissen zu wenig, um das wirkungsvoll einzusetzen!“

So könnten Sie antworten: Nun, es gibt da diese wunderbare Serie im PR-Doktor … 😉

Gegenargument #7: „Es gibt niemanden im Unternehmen, der sich darum kümmern kann. “

So könnten Sie antworten: Für viele Firmen ist das Bloggen – vor allem mit einer Vernetzung im Social Web drumherum – völliges Neuland, erst recht, wenn niemand im Betrieb persönliches Interesse daran hat. Vor allem in kleineren Unternehmen fehlt dann jemand, der die Präsenzen kontinuierlich pflegt. Aber auch in größeren Firmen mit eigener Marketingabteilung fühlt sich oft niemand zuständig. Selbst wenn die Einsicht in die Notwendigkeit da ist, ist das Projekt dann von vornherein zum Scheitern verurteilt. Unter bestimmten Voraussetzungen kann das sogar mehr schaden als nutzen: Dann, wenn es konzeptionslos, mit zu wenig Fachwissen geschieht oder wenn keine kontinuierliche Betreuung sichergestellt ist.

Ist aber der Wille vorhanden, ein Corporate Blog mit in die Unternehmenskommunikation einzubeziehen oder besteht sogar die Notwendigkeit das zu tun – etwa, weil ein hoher Wettbewerbsdruck besteht – dann muss man die Sache auch professionell angehen. Das bedeutet: Entweder jemand im Unternehmen arbeitet sich gründlich ein, gegebenenfalls mit externer Unterstützung, oder ein externer Dienstleister übernimmt auf Dauer die Betreuung der Inhalte und der externen Vernetzung.

Oder Sie könnten antworten: Chef, Sie haben doch mein Team und mich. Wir machen das schon!


Gegenargument #8: „Ein Corporate Blog hat eine zu geringe Reichweite. Andere Maßnahmen sind wirkungsvoller.“

So könnten Sie antworten: Das ist schlicht falsch. Kaum ein anderes Medium ist so gut geeignet, Reputation aufzubauen, Glaubwürdigkeit zu erlangen, Aufmerksamkeit zu erzielen und Empfehlungen zu generieren. Richtig ist: Jede Form von Marketing und PR muss immer innerhalb eines Konzeptes gesehen werden. Wenn die Basis stimmt, trägt ein Corporate Blog plus Vernetzung in Social Media dazu bei, andere Maßnahmen wirkungsvoll zu verstärken. Gerade für Berater sind Empfehlungsmarketing und Netzwerke viel wirkungsvoller als jede andere Form der Akquisition.

Gegenargument #9: „Der Erfolg ist schwierig messbar – oder gar nicht.“

So könnten Sie antworten: Wer den Return on Investment jeglicher Werbung und PR im Voraus beziffern kann, der wäre ein Genie. Das ist auch in der klassischen Kommunikation oft nur sehr schwer oder gar nicht direkt möglich. Indikatoren für den Erfolg Ihres Web-Projektes sind hier beispielsweise Followerzahlen, Seitenzugriffe, Erwähnungen und Verlinkungen. Wer ein vernünftiges Monitoring betreibt, kann sehr feine, präzise Messungen etablieren. Erfolgreiche Kommunikation steigert den Unternehmensgewinn, und das ist auf jeden Fall messbar – wenn auch nicht immer monokausal herzuleiten. Entscheidend ist die Gesamtkommunikation, und innerhalb dieser kann ein Corporate Blog eine wichtige Rolle spielen.

Gegenargument #10: „Das ist doch irgendwie nicht seriös und ernsthaft genug für unser traditionsreiches Unternehmen!“

So könnten Sie antworten: Schade eigentlich, dass der direkte Wettbewerb das anders sieht. Dann werden wir wohl seriös, ernsthaft und traditionsreich in Vergessenheit versinken.

Ihre Geschäftsleitung ist immer noch nicht überzeugt? Dann machen Sie ihr doch den Mund wässrig mit den Möglichkeiten, die ein Corporate Blog bietet. Mehr dazu in der nächsten Folge am kommenden Mittwoch.


Über diese Serie:

Blogs waren gestern? Corporate Blogs sind gerade erst so richtig im Kommen! Sie heißen nur nicht immer so. Oft treten sie als Online-Magazine auf, als News oder als zentrale Veröffentlichungs-Plattform eines Unternehmens … Doch der Begriff Corporate Blog setzt sich auch in der professionellen Kommunikation immer mehr als etwas durch, das für viele Firmen unverzichtbar ist: nicht zuletzt deswegen, weil hochwertige Inhalte die beste Möglichkeit sind, in Suchmaschinen nach vorne zu kommen sowie Kunden und Fans an sich zu binden. Beides ist eng mit der Vernetzung im Social Web verknüpft. Gerade deswegen ist der Informationsbedarf auch bei professionellen Kommunikationsleuten hoch; erst recht aber im Mittelstand und bei kleineren Firmen, die keine eigene Kommunikationsabteilung haben – und auch keine spezialisierten Mitarbeiter für diesen Bereich. In dieser Serie beleuchte ich das Thema von vielen verschiedenen Seiten, liefere Hintergrund und gebe praktische Tipps für die Umsetzung.

Bereits erschienen:

1. Corporate Blog: Gut geplant, erfolgreich realisiert
2. Corporate Blog: Was ist das überhaupt?
3. Corporate Blog: Beispiele, Beispiele, Beispiele …

Viele Leser haben bereits Fragen eingereicht, die sie besonders interessieren. Haben Sie auch eine? Dann schreiben Sie sie bitte hier in die Kommentare. Ich werde sie in einem späteren Beitrag aufgreifen.



Dr. Kerstin HoffmannDie Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in digitalen Strategien, Public Relations und Corporate Blogging. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Ihr Blog “PR-Doktor” ist laut Ebuzzing eines der führenden deutschen Blogs über digitale Kommunikation. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann mit ihrem Team für Ihr Unternehmen tun kann? Hier geht es zum Beratungsangebot. »

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  17 comments for “„Chef, wir brauchen ein Corporate Blog!“

  1. Dörte Behrmann
    1. August 2012 at 10:22

    Dankeschön, liebe Kerstin, für die Mühe der Ausarbeitung. Absolut einleuchtend und realistisch. Ein Kunde von mir überlegt schon lange, ob er mit einem Blog anfängt und mich damit beauftragt – ich arbeite seit vielen Jahren für ihn und bin mit allem sehr vertraut. ‚Man‘ sagt aber, Externe sollen diese Aufgabe nicht übernehmen – hast du Erfahrungen damit? Beste Grüße von Dörte

  2. 1. August 2012 at 10:28

    Liebe Dörte, das habe ich in dem obigen Beitrag bereits geschrieben: Man kann es extern vergeben, und man sollte es sogar tun, wenn intern die entsprechenden Kapazitäten und die Expertise fehlen. Wir haben einige Kunden, für die wir das gesamte Blog organisieren und schreiben. Aber dazu gehören immer ein sehr enger Kontakt zur Geschäftsleitung und eine sehr genaue Planung.

  3. Dörte Behrmann
    1. August 2012 at 11:59

    Nun, da du damit gute Erfahrungen gemachst, für Kunden so ein Blog zu konzipieren, planen und umzusetzen, werde ich mich davon motivieren lassen. Danke.

  4. 1. August 2012 at 12:04

    Viel Erfolg! Empfiehl dem Kunden gerne dieses Blog! 😉

  5. 6. August 2012 at 16:56

    Hallo Frau Dr. Hoffmann,

    Ihre Zusammenstellung finde ich gut und relevant. Viele dieser Fragen bekomme ich auch immer wieder gestellt. Ein paar Anmerkungen – auch kritische – habe ich aber dann doch noch.
    Einige Ihrer Fragen setzen voraus, dass der Fragende Hintergrundwissen über Social Media und über Blogs hat. Diese Art Fragen bekomme ich daher eher selten, außer, der Gesprächspartner hat sich bereits seine Meinung über Blogs gebildet. Man muss das eventuell also auch als „Blog will ich nicht, sage es aber nicht offen“ interpretieren. Hier hilft dann nur noch gute Fragetechnik weiter, um den wahren Hintergrund offenzulegen und den Gesprächspartner zu überzeugen.

    Ihr Gegenargument No. 7 „ das kann mein Team doch machen“ halte ich für äußerst gefährlich. Wenn es nicht Teil Ihrer Arbeit ist und Sie nicht nur die Genehmigung für neue Prozeßabläufe einholen, dann provoziert es schnell unangenehme Reaktionen: „Worüber reden wir dann hier?“ und „Dann mache Sie mal, und dann sehen wir weiter“. Damit stehen Sie alleine im Regen. Wenn Sie das geforderte mit Ihrer Abteilung dann nicht leisten können wird das nicht gut aussehen. Alternativ kassieren Sie ein süffisantes „Haben Sie nicht genug zu tun? Das können wir ändern!“.
    Ich würde hier also klar die Vorteile für das Unternehmen darstellen und die notwendige Unterstützung einfordern. Und wenn ich die nicht bekomme das Projekt auch nicht anfangen. Ein schlechtes Blog hat eher das Potential, Schaden anzurichten, als nützlich zu sein. Lieber ein schneller Ideentod als ein langsames Hinsiechen, das mir dann womöglich noch selbst schadet.

    Für mich liegt der beste Weg immer noch darin, solche Fragen von vornherein zu vermeiden. Durch gute Vorbereitung, die die kritischen Punkte antizipiert und andere Fragen provoziert. Indem ich klare Ziele setze, diese mit den KPIs im Unternehmen verheirate, und das Blog dadurch so begehrenwert mache, dass nicht die Frage nach dem warum aufkommt. Sondern die Fragen nach dem „wie machen wir das“ das Gespräch beherrschen. Wenn ich das Gespräch mit „Chef, wir brauchen ein Blog“ beginne, dann weiß ich schon, was ich damit erreichen will. Ich brauche es nur noch klar strukturiert darstellen, dann spare ich mir eine Menge seltsamer Fragen.

    Ist aber auch nicht immer möglich, und dann wird Ihr Antwortenkatalog hilfreich sein 🙂
    Viele Grüße
    Oliver Nickels

  6. Mark Reiser
    10. August 2012 at 12:25

    Ich sehe es keineswegs so, dass man mit einem Corporate Blog nur Endverbraucher erreicht. Das hängt letztendlich insbesondere von den Inhalten des Blogs ab. Möchte ich lediglich firmenspezifische Themen abhandeln oder vielleicht nützliches und generell interessantes für die Branche veröffentlichen.
    Es gibt jedoch einige Branchen, bei denen ich strikt davon abraten würde, einen Corporate Blog zu betreiben. Man sollte sich zudem sehr gut überlegen, welche Form der Interaktion man auf dem Blog wünscht oder zulassen möchte.

  7. 10. August 2012 at 13:08

    Hallo Mark Reiser,
    das sehe ich genauso, wen ich mit dem Corporate Blog erreiche ist letztlich abhängig von den Inhalten und auch von der Bewerbung in der Zielgruppe.
    Aber für welche Branchen würden Sie strikt abraten? Ich sehe so keine Branche, die nicht von individueller Kommunikation und interaktivem Dialog profitieren würde, und würde es niemals von vornherein ausschließen. Dass es in einigen Branchen schwieriger zu realisieren sein wird ist eine andere Frage. Hier bedarf es einer entsprechenden Planung und Vorbereitung, die z.B. auch einige „Worst-Comment-Szenarien“ einschließt.

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