Ich hör‘ immer „Wirkung“!

Warum es gefährlich ist, in der Kommunikation nur nach Effekten zu schielen

Bitte nicht füttern!

Einen „Bauplan für den perfekten Facebook Post“ hat Futurebiz veröffentlicht. Oder vielmehr: Sie haben eine englische Infografik von Salesforce genommen und kommentiert. Anhand der „Feinheiten und Optionen“ könnten zum Beispiel Community Manager die Effektivität eines Postings steigern … Ich hör‘ immer „Wirkung“! Ich hör‘ immer „Effekte“! Ich hör‘ immer „Erfolgsmessung“! So funktioniert aber das Social Web nicht. So funktioniert Kommunikation nicht. Und mit „Effektivität“ und „Engagement“ nach Schema kommt man nicht weiter. Sowas soll man nicht füttern und fördern!

Nur damit hier keine Missverständnisse entstehen: Ich schätze Futurebiz sehr, für ihre Expertise und für das hochwertige Fachwissen, das sie veröffentlichen. Das, was ein wirklich gutes Facebook-Posting mit allem Drum und Dran ausmacht, haben die Kollegen zweifelsfrei mühelos drauf. – Nur das hier, das kann ich nicht unwidersprochen stehen lassen.

Da fehlt das Wesentliche

Ich habe die oben genannte Infografik hier absichtlich nicht übernommen, weil ich solche Darstellungen nachgerade für gefährlich halte. Da steht  als Tipp (!), man solle „das Engagement erhöhen, indem man eine Frage stellt“, man solle Folgehandlungen auslösen, man solle sich in der weiteren Diskussion engagieren. Ja, alles schön und gut. Aber was fehlt da? Das Wesentliche!

Das Herzblut. Das Engagement. Die wertvollen Inhalte. Das Interesse des betreffenden Unternehmens an echten Dialogen und am eigenen Netzwerk. Vor allem: Da fehlt der Hinweis auf den gesunden Menschenverstand. Und auf das Wissen und die Erfahrung in der professionellen Kommunikation. Ohne das ist alles nichts. Reine Berechnung funktioniert bis zu einem gewissen Grad; den großen Erfolg wird man damit nie erzielen.

Lass‘ uns doch mal über dich reden!

Das weiß doch jeder normale Mensch aus ganz normalen Gesprächen, dass man am besten in einen Dialog kommt, wenn man Fragen stellt, statt nur von sich zu erzählen. Aber doch nicht aus reiner Berechnung. Das merkt der andere doch. Auf der Party ebenso wie im Web. Wir alle kennen diese kaum verhüllten Pseudofragen à la: „Lass‘ uns doch mal über dich reden! Wie findest du mich?“

Klar, bestimmte Sachen muss man einfach wissen. Die technischen Gegebenheiten und strukturellen Mechanismen von Medien soll man gut kennen, bevor man sie benutzt.Natürlich muss man Erfolge messen und Monitoring betreiben. Das bezweifelt niemand. Das ist doch das ganz normale Handwerkszeug. Aber das ist eben nur der eine Teil.

Menschen, die in Fallen tappen

Wir sehen es täglich in allen möglichen Social Networks, wie sich Möchtegern- (oder sogar echte!) Influencer mit peinlichen Postings exponieren und ihr Netzwerk nerven, weil sie bloß allgemeinen Regeln folgen oder etwas umsetzen, was sie mal gehört, aber nicht richtig verstanden haben. Weil ihnen aber eben das Wesentliche (siehe oben) fehlt. Oder weil sie sich von allgemeinen Ratschlägen dazu verleiten lassen, gegen ihr gesundes Empfinden irgendwelchen Bauplänen zu folgen. – Ja, nicht nur diese XING-MLM-ler, die Ihnen Kontaktanfragen schicken, die allein aus den altbekannten peinlichen Versatzstücken bestehen.

Auch erfahrene Kommunikatoren: Werbeagenturen, Marketingabteilungen, Personen des öffentlichen Lebens tappen in solche Fallen. Da stimmt dann an diesen Postings – nach Schema betrachtet – alles: die richtige Zeichenzahl, der weiterführende Link, die Eignung für mobile Abrufe, das eingebaute Foto. Allein, was fehlt: der Inhalt, das Interesse an der Zielgruppe, das Herz des Ganzen.

Ja, wir sprechen über professionelle Kommunikation

Ja, ganz recht: Wir sprechen über professionelle Kommunikation. Es geht nicht um Gefühle, Intuition, Herzensangelegenheiten. Aber kein Unternehmen, kein Kommunikationsprofi ist erfolgreich, wenn Herzblut, Engagement und Intuition fehlen. Deswegen ist ein solcher Bauplan nicht nur sinnentleert. Er ist gefährlich. Weil er nur einen Bruchteil dessen erfasst, was zählt. Weil er zugleich aber suggeriert, man könne mit einem solchen Schema allein erfolgreiche Kommunikation in Social Networks betreiben.

Vergessen sie ihn schnell wieder. Konzentrieren Sie sich auf Ihre Inhalte, und zwar auf die Inhalte, die Ihre Zielgruppen interessieren. Fragen Sie sich, was Ihr Netzwerk braucht. Engagieren Sie sich, weil Sie sich in der Sache engagieren wollen, nicht, um möglichst viele Retweets und Likes dokumentieren zu können. Die kommen von selbst, wenn die Botschaft stimmt – und nur dann! Und wenn Sie sich in den Medien auskennen, in denen Sie sich bewegen. Aktuelle Entwicklungen und technische Besonderheiten eingeschlossen. Handwerkszeug und professionelles Kommunikationskönnen versteht sich sowieso. Aber dabei helfen auch Infografiken nur wenig.

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Die Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät Unternehmen in klassischer PR & Social Web.
Kontakt: Tel. 02151 970785; kontakt(at)kerstin-hoffmann.de; www.kerstin-hoffmann.de

  9 comments for “Ich hör‘ immer „Wirkung“!

  1. 26. Juli 2012 at 09:44

    Der perfekte Facebook Post? Gibt es den überhaupt? Wenn ja, dann kann man ihn sicher nicht am Fließband produzieren und ständig wiederholen. Der „Bauplan“ von Salesforce ist in meinen Augen dennoch eine gute Übersicht für Community-Manager. Natürlich reicht das nicht aus und nichts finde ich nerviger, als belanglose Fragen an die Community. Die Unternehmen interessieren sich ja nicht einmal für die Antworten, sondern wollen lediglich ein paar Kommentare abgreifen. Gleiches gilt für die Aufforderungen für „Likes“.

    Neben den Inhalten gilt es aber eben auch ein paar Regeln zu beachten. Denn es kann genau der umgekehrte Effekt eintreten: Die Inhalte sind super und auf die Interessen der Zielgruppe abgestimmt, aber durch eine fehlerhafte Umsetzung, geht der Post unter, oder verliert an Wirkung. Speziell für die mobile Nutzung, müssen die Inhalte nicht nur thematisch, sondern auch an die Technologie angepasst werden.

  2. 26. Juli 2012 at 09:54

    Ja, das stimmt absolut. Danke für die Ergänzung.

    Aber die Frage ist für mich gleichwohl, ob ein Community Manager so eine Skizze überhaupt braucht, wenn er sein Handwerk versteht – und wenn er es versteht, gehört eben noch Einiges mehr hinzu, das wichtiger ist. Insgesamt finde ich, dass solche Schemata eben gerade diejenigen, die das andere nicht beherrschen, dazu verleiten, inhaltsleeren Schwachsinn nach Bauplan zu produzieren. Das sieht man vor allem auf XING, aber eben auch immer mehr auf Facebook.

    Insofern hätte ich mir – gerade! 😉 – von euch ein bisschen mehr Drumherum gewünscht, im Sinne des obigen Kommentars, zum Beispiel.

  3. Svea Raßmus
    26. Juli 2012 at 10:09

    Den perfekten Post gibt es bei Leibe nicht und die gewünschte Reaktion lässt sich nur ganz selten vorherbestimmen.
    Aus der Praxiserfahrung kann ich sagen, so eine kleine Skizze kann dem/der Community Managerin eine gute Vorlage für Diskussionen mit Fachabteilungen sein, die gern Romane oder Bilderfluten abbilden möchten.Danach finden sich die goldene Mitte, die schemenhaft der Vorgabe entspricht.
    @Kerstin, ich gebe dir recht „ein bisschen mehr Drumherum“ wäre gut gewesen – aber es muss auch einfach zu konsumieren sein und zum Glück stößt es Diskussionen und Nachdenken an.

  4. 26. Juli 2012 at 10:21

    Sehr schön. Jetzt weiß ich endlich, was diese nervigen Fragen bei diversen Twitteraccounts von Unternehmen sollen. Ich hatte mich schon gewundert 8-).

  5. 26. Juli 2012 at 10:57

    Diese Baupläne und Anleitungen sind, genau wie die auffällige Fokussierung auf Plattformen und Tools in „Expertendiskussionen“ über Social Web, ein Versuch das schwer Greifbare der Kommunikation auf eine quantitativ erfassbare, technische Ebene abzubilden. Diese Reduktion enthält aber den wesentlichen Inhalt nicht, das was Du so treffend Herz nennst, und hat damit keine tragfähige Substanz. Ich hab immer das Bild des Mountainbikers vor Augen, der sich vor allem mit kostspieliger Ausrüstung beschäftigt aber eigentlich nie in den Bergen unterwegs ist.

    Danke für den Beitrag, tut mir gut.

  6. 26. Juli 2012 at 11:13

    Ich würde das etwas anders formulieren. So bleibt die Kritik fast so eindimensional wie die Salesforce-Graphik: Natürlich geht es um Effekte. Auch PR wird natürlich nicht aus Menschenfreundlichkeit, sondern wegen des Effekts gemacht. Allerdings ist es ein Fehler, den Effekt und die Optimierung nur bei einem einzelnen Post zu suchen. Das ist zu kurz gedacht. Zudem ist es ja auch ein individueller Prozess. Nicht alles funktioniert für jedes Unternehmen / jede Marke.

    Es geht um die Optimierung von Kommunikationsprofilen und dabei spielt die Qualität der Kommunikate genauso eine gewichtige Rolle, wie quantitative Aussagen hinsichtlich des Erfolgs (Wirkung / Effekte).

    Einverstanden, wenn ich das so zusammenbringe?

    Ich glaube, dass man solche Infographiken schon als Anregung nutzen kann, stimme aber hinsichtlich der Gefahr der „Überoptimierung“ zu.

  7. 26. Juli 2012 at 11:36

    Einverstanden. 😉

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