Messzahlen sind noch keine Konversion

Über den tatsächlichen Wert von Studien, Statistiken, Rechenbeispielen …

Messinstrumente

Zahlen, Zahlen, Zahlen: Die Geschichte des Social Web ist zugleich eine Geschichte der Empirie. Da wird gemessen, erhoben, befragt und quantifiziert, was das Zeug hält. Ob nun Unternehmen für eine Social-Media-Studie sagen sollen, ob sie „glauben, das volle Potenzial der sozialen Medien bereits auszuschöpfen„. Ob jemand aufgrund der „Click-Tracking-Daten“ ermittelt, was die beste Uhrzeit ist, um zu twittern und bei Facebook zu posten. Oder ob 500 Befragte in einer Studie versichern, dass sie noch nie auf eine Facebook-Anzeige geklickt haben. Sicher, solche Untersuchungen sind wichtig, und häufig zeigen sie Richtungen und Tendenzen auf. Für die Kommunikationsstrategie im Unternehmen sind jedoch andere Faktoren entscheidend. Das gilt übrigens nicht nur für das Social Web.

Fast täglich landen Infos zu neuen Studien und Kennzahlen in meinem Posteingang, meiner Timeline, meinem RSS-Reader. Alleine in den letzten Tagen waren es vier oder fünf. Ein guter Anlass, sich diese Zahlenspiele einmal näher anzuschauen. Es ist übrigens nicht nur ein Phänomen der Studien: Messzahlen werden häufig mit echten Ergebnissen verwechselt. Das führt dazu, dass Unternehmensleitungen richtig Druck auf die verantwortlichen Mitarbeiter machen, wenn Zugriffszahlen im neuen Blog zu niedrig erscheinen – statt sich auf die Qualität der Reaktionen zu konzentrieren. Es kann dazu führen, dass für Facebook-SeitenFans gekauft werden, die die Pixel nicht wert sind, die ihren Namen bilden. Es kann bewirken, dass Twitter-Accounts mit Follow-Unfollow-Aktionen aufgeblasen statt nachhaltig aufgebaut werden.

Und auch in der klassischen Pressearbeit erhalten Strategien nicht die erforderliche Zeit, um ihre Wirkung zu entfalten. Dafür bekommt andererseits derjenige Beifall, dessen Postkarten-Aktion zehn Prozent Rücklauf erzeugt – ganz unabhängig davon, wie die kurz-, mittel- und langfristigen Auswirkungen auf die Verkaufszahlen des Unternehmens sind.

Die eigenen Werte entscheiden!

Entscheidend sind jedoch nicht die gemessenen Zahlen, sondern die Werte und Faktoren, die sich das betreffende Unternehmen als Indikatoren für den Erfolg selbst gesetzt hat. KPI =Key Performance Indicator heißt das betriebswirtschaftlich. Es geht also zunächst darum festzuhalten: Was wollen wir erreichen? Welche Signale zeigen uns frühzeitig, dass wir auf dem richtigen Weg sind? Wie messen und bestimmen wir den kompletten Erfolg der Maßnahme, der Kampagne, der Strategie? Dabei stellt sich dann schnell heraus,

  • dass es letztendlich genau einen harten Messwert gibt, nämlich den Gewinn, der erzielt wird.
  • dass es auf dem Weg dorthin eine ganze Reihe von quantifizierbaren Ergebnissen gibt, die zumindest eine Richtung anzeigen.
  • dass man aber nie umhinkommt, qualitative Faktoren in hohem Maße einzubeziehen.

Qualitative Faktoren lassen sich aber nicht immer in objektive Zahlen umwandeln und quantitativ bewerten. Um diese einzuordnen – und auch, um anhand qualitativer Faktoren frühzeitig ungünstige Entwicklungen vorauszusehen – braucht man Erfahrung, Intuition und Handwerkszeug.

Zahlen können auch in die Irre führen

Ein sehr plakatives Beispiel dafür, dass Zahlen irreführend sein können, ist der in letzter Zeit viel zitierte Shitstorm. Denn üblicherweise wird der Erfolg von Social-Media-Aktivitäten unter anderem in „Mentions“ und „Retweets“  gemessen, also in Erwähnungen von und Bezügen auf einen bestimmten Nutzernamen. Entlädt sich nun ein Gewitter des Unmuts über ein Unternehmen, wird dieses auch überdurchschnittlich häufig zitiert und erwähnt.Rein zahlenmäßig wäre das ein Grund zur Freude, aber die Betrachtung der Inhalte erweist schnell, wie absurd eine solche Sichtweise wäre.

Ähnliches gilt für Durchschnittswerte. Wenn die überwiegende Zahl einer Gruppe von 500 Personen behauptet, dass sie nie auf Facebook-Anzeigen klickt, dann mag das stimmen. Es kann aber einfach auch ein Indikator dafür sein, dass die weitaus meisten Firmen nicht gut darin sind, Nutzen in Social Networks zu produzieren und das in ihren Anzeigen zu transportieren. Oder es könnte – gerade wenn die Befragten möglichst repräsentativ für die Gesamtbecölkerung ausgewählt wurden – bedeuten, dass Facebook-Anzeigen noch keine breite Masse erreichen.

Es muss aber keineswegs bedeuten, dass nicht ein spezialisiertes Unternehmen, das weiß, wie Social Media funktionieren und eine spezielle, medienaffine Zielgruppe anspricht, auch auf die Ads verzichten sollte. Ganz im Gegenteil: Wahrscheinlich liegt gerade für diese hier eine ganz besondere Chance und zugleich können sie hier eine Vorreiterrolle einnehmen. Thomas Hutter hat übrigens zu dieser Facebook-Ad-Studie auf Facebook eine Diskussion angestoßen.

Jetzt wird es richtig kompliziert

Konversion im Marketing ist ein komplexes Thema, das man nicht mal so eben in einem Blogbeitrag abhandeln kann. Die Konversionsrate bedeutet, vereinfacht, die Zahl derer, die von einem Angebot erfahren und daraufhin zu Käufern werden. Jedoch: Dass viele auf einen Link klicken oder eine Landing Page besuchen, heißt noch nicht, dass sie wirklich kaufen. Denn die erste Erwartung, die der erste Kontakt weckt, muss auf vielen weiteren Ebenen erfüllt sein. Wie attraktiv das Angebot ist und über die weiteren Schritte bleibt, hängt also von vielen Faktoren ab.

Ebenso irreführend – und jetzt wird es richtig kompliziert – ist es aber eben auch, wenn man die Zwischenergebnisse völlig vernachlässigt und alleine auf Verkaufszahlen schielt. Denn viele Reaktionen wandeln sich erst mittel- bis langfristig in messbare Gewinne um. Wer im Social Web unterwegs ist, weiß, dass es nie nur um die eingleisige Ansprache möglicher Käufer geht. Empfehler, Weiterverbreiter, virale Effekte: Alles das ist nur sehr schwer zu quantifizieren.

Sollen wir also erst gar nicht messen?

Heißt das also, wir können uns quantitatives Monitoring und Messungen gleich ganz sparen? Nein, das heißt es nicht. Es heißt nur, dass wir viele verschiedene Zahlen und viele verschiedene Perspektiven brauchen. Es bedeutet, dass ein einzelner Wert nie über das Ganze entscheiden kann. Und es bedeutet auf der anderen Seite, dass allgemeine Erhebungen nie die das Einzelne, Spezielle erfassen und deswegen auch nicht die Stategie im Einzelfall bestimmen dürfen.

Mit diesem Wissen verfolge ich solche wie die genannten Studien mit Interesse und oft mit einem Schmunzeln. Ich nehme sie, wo es sinnvoll ist, zum Anlass, Strategien noch einmal zu prüfen und zu überdenken. Und ich versuche, möglichst viele Informationen zu bekommen, damit dieses Vorgehen fundiert ist und ich es sachlich und inhaltlich begründen kann.

… und was meinen Sie zu solchen Zahlenspielen? Ich freue mich über Ihre Kommentare!

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Übrigens habe ich zu dem Thema eine schon etwas ältere Präsentation wiedergefunden, in der ich den ständigen Ruf nach „Return on Investment“ im Social Web bewusst mal etwas flapsig relativiere:


Dr. Kerstin HoffmannDie Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in digitalen Strategien, Public Relations und Corporate Blogging. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Ihr Blog “PR-Doktor” ist laut Ebuzzing eines der führenden deutschen Blogs über digitale Kommunikation. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann mit ihrem Team für Ihr Unternehmen tun kann? Hier geht es zum Beratungsangebot. »

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  2 comments for “Messzahlen sind noch keine Konversion

  1. 21. Mai 2012 at 14:46

    Leider legen sowohl viele Studien als auch viele Beratungsansätze das Augenmerk entweder nur auf das Endergebnis (Conversion) oder auf leicht messbare Zwischenergebnis-Kennzahlen (z. B. Facebook-Fans usw.). Außerdem wird häufig nicht berücksichtigt, in welcher Phase des Entscheidungsprozesses (muss gar nicht unbedingt ein Kaufentscheidungsprozess sein) sich die betrachteten Personen befinden. Wenn man das alles hinterfragt, sehen viele Studienergebnisse längst nicht mehr so klar aus, wie sie in Pressemeldungen gerne dargestellt werden.

    Übrigens – und das ist jetzt nicht als Werbung gedacht: Aus genau diesem Grund lege ich bei meiner Beratung ein Modell zugrunde, das ich aus Kaufentscheidungsprozess, Lead-Nurturing-Ansatz und Conversion-Funnel zusammengebastelt habe. Praktischerweise ist es auf nahezu beliebige Arten zielgerichteter Kommunikation anwendbar/übertragbar: vom Staub-saugerverkauf über Markenführung bis hin zu Atypischem, wie etwa dem Umwerben der angebeteten Traumfrau 😉 Wenn man dann auch noch an den richtigen Stellen die richtigen Dinge misst und analysiert, erhält man ein recht gutes Gesamtbild.

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