Social Media in B2B: Weiterhin mehr „ob“ als „wie“?

11 Thesen zur “Sozialen” Kommunikation zwischen Unternehmen

Die meisten Kollegen, deren Blogs ich regelmäßig lese, publizieren wie ich seit Jahren darüber, wie Kommunikation im Social Web funktioniert. Die meisten Unternehmen, die ich berate, sind entweder ganz selbstverständlich in Social Networks präsent. Oder sie kommen gerade deswegen zu mir, weil sie dringend aufholen wollen. Und das sind fast nur Unternehmen, die im B2B-Bereich* arbeiten. Einen Beitrag darüber zu verfassen, ob es sinnvoll ist, in der Unternehmenskommunikation das Social Web mit einzubeziehen, kam mir daher zunächst ungefähr so sinnvoll und zeitgemäß vor wie ein Plädoyer für … sagen wir mal … den Einsatz des Telefons im Vertrieb.

Die Realität sieht oft anders aus

Die drei weisen Affen

Wenn Sie gar nicht dabei sind - woher wissen Sie denn dann, ob und was über Sie gesprochen wird?

Aber die Realität dort draußen sieht oft noch anders aus. Das vergesse ich manchmal in all den fachlichen Diskussionen und detaillierten Beratungen. Aber ich vergesse es nie für lange Zeit, und in dieser Woche ist es mir einmal mehr klargeworden.

Ich war eingeladen, auf einer Tagung von Unternehmen aus dem Hightech-Bereich einen Vortrag und einen Kurz-Workshop zu halten. Thema: Shitstorm und Krisenkommunikation (auch) im Web; mit anschließendem Workshop. Bei der Fragestellung geht es vor allem um das „Wie“ und nicht um das „Ob“. Doch im Nu waren wir wieder bei einer Diskussion über Sinn und Unsinn von Social-Media-Präsenzen, vor allem im B2B-Bereich.

Die Schere klafft weiterhin

Dabei zeigte sich einmal mehr, wie weit die Schere derzeit klafft: Die einen haben bereits eine umfassende Social-Media-Strategie. Die anderen haben eine Facebook-Seite und einen Twitter-Account, aber ohne ausgeprägten strategischen Ansatz. Die einen sehen im Social Web die Zukunft der Kommunikation. Die anderen lehnen sogar einen Account bei XING als wenig sinnvoll ab.

Ebenfalls typisch: Die Vorstellungen darüber, was Soziale Netzwerke ausmacht und wie man sich dort am besten bewegt, gehen sehr auseinander. Und das waren bedeutende Unternehmen, zum Teil weltweit operierende. Man kann das sicher nicht verallgemeinern. Man sollte andererseits nicht übersehen, dass eben viele Firmen schon sehr präsent in Social Networks sind.

Besser sollten wir uns aber den Tatsachen stellen. Und Tatsache ist, dass immer noch ein enormer Informationsbedarf besteht. Das wird mir natürlich nicht nur auf solchen Tagungen klar, sondern auch immer dann, wenn Neukunden anrufen, die gerade erst einsteigen und dafür wirklich zunächst Basiswissen aufbauen wollen. Es hat also keinen Sinn, sich darauf zurückzuziehen, dass alles längst begründet und ausdiskutiert ist. Wir befinden uns mitten in einem spannenden Paradigmenwechsel, und der ist noch lange nicht abgeschlossen. Deswegen hier für alle, die noch überlegen oder die es auch immer wieder erklären müssen: elf Thesen zu Social Media in der B2B-Kommunikation.

1. Skepsis ist gesund

… und auf jeden Fall besser als reiner Aktionismus. Niemand muss präsent sein. Wer nicht mitspielt, könnte allerdings über kurz oder lang den Anschluss verlieren. Wer derzeit nicht aktiv publiziert, braucht zumindest ein gutes Monitoring. Social-Media-Leitlinien gehören in jedes Unternehmen. Denn auch wenn die Firmenleitung sich nicht in Sozialen Netzwerken bewegt, so tun es einige Firmenangehörige ganz sicher. Wo immer sie als Mitarbeiter des Unternehmens erkennbar sind, sollten sie sich an bestimmte Regeln halten.

2. Social Media sind kein Selbstzweck

Medien generell sind kein Selbstzweck. Eine Facebook-Page, die kaum gepflegt ist, ist unter Umständen schlechter als gar keine. Ein Twitter-Account, der nur Werbebotschaften herausbläst, kann der Reputation schaden. Wer einfach mitmacht, ohne sich im Gesetzmäßigkeiten und Mehrwert zu kümmern, hat das Prinzip nicht verstanden. Zurück auf Los!

3. „Soziale“ Kommunikation muss immer Teil der Gesamtkommunikation sein

Unternehmenskommunikation ist Unternehmenskommunikation. Punkt. Egal, in welchen Medien sie stattfindet. Sie folgt einem durchdachten, starken Konzept. Sie wird von Kommunikationsprofis geplant und realisiert. Sie orientiert sich an den Unternehmenszielen. Sie ist auf die Bezugsgruppen ausgerichtet. Verschiedene Medien haben unterschiedliche Gesetzmäßigkeiten. Die muss man kennen. Ein Anzeigentext ist schließlich auch keine Pressemitteilung.

4. Kundennutzen ist noch kein Lesernutzen

Kommunikation im Social Web braucht Inhalte. Es geht um Lesernutzen, um den viel zitierten Mehrwert. Das bedeutet auch: Die Botschaften orientieren sich an den Dialogpartnern. Es geht vor allem um den Austausch zwischen Menschen. Reine Kunden-Akquise ist hier fehl am Platze. Denn:

5. Es geht nicht nur um Kunden

„Unsere Kunden sind da sowieso nicht unterwegs!“, ist ein häufig gehörtes Argument. Aber es geht im Social Web nicht allein um Kundenkommunikation. Das kann ein Bestandteil sein, aber es ist nicht der alleinige Sinn. Auch im realen Leben findet Netzwerken in der Branche statt. Es sind Mitbewerber beteiligt, Geschäftspartner, Anteilseigner, Journalisten, Meinungsbildner … Es geht nicht nur um Kunden, und es geht auch nicht primär nur um das Verkaufen. Nicht zu vergessen: Social Networks bieten rein suchmaschinentechnisch schon so hochwertige Links, dass auf Dauer niemand mehr eine gute Google-Position erreichen wird, ohne dort präsent zu sein. Aber wenn Sie selbst nicht mitspielen, überlassen Sie es anderen, was bei Google ganz oben steht, wenn jemand gezielt nach Ihrer Firma sucht. Deswegen:

6. Social Media sind nicht nur ein B2C-Thema

„Bei Facebook sind doch nur Endverbraucher. Deswegen lohnt sich ein Engagement dort für Consumermarken, aber nicht für B2B-Kommunikation!“ – oft gehört, deswegen kein bisschen zutreffender. Social Media sind weit mehr als nur Gewinnspiele oder Stammtischgespräche. Wer eine solche Wahrnehmung hat, der kennt Social Networks wahrscheinlich bisher nur aus dem privaten Gebrauch; oder sogar nur aus den privaten Erfahrungen von jüngeren Verwandten. Dann wird es Zeit, sich mit den Möglichkeiten der professionellen Kommunikation und des Netzwerkens sort auseinanderzusetzen. Siehe auch Punkt 5.

7. Das Social Web ist keine seltsame Parallelwelt

„Nennen Sie mir doch einmal die Schnittstelle zwischen dem realen Leben und dem Social Web!“, hat mich kürzlich jemand aufgefordert. Die gibt es nicht. Das Social Web bildet das reale Leben ab. Es unterstützt die Kommunikation zwischen Menschen. Es führt immer wieder ins reale Leben zurück. Es erleichtert sogar vieles. Aber es hat natürlich seine eigenen Gesetzmäßigkeiten (siehe oben).

8. Wer nicht hinschaut, verhindert damit nichts

Er verhindert nur, dass er erfährt, ob und wie über ihn gesprochen wird. Im Zweifel verpasst er sowohl Entwicklungen, die er sich zunutze machen könnte, wie Diskussionen, die dem eigenen Image schaden.

9. Social Web bedeutet nicht: totale Aufgabe der Kontrolle

… sondern: Aufgabe der Illusion von Kontrolle. Die hat es nämlich schon früher nicht gegeben, und schon immer ist in anderen Medien über Unternehmen oder Menschen auch in einer Weise gesprochen worden, die diesen nicht passte. Diskussionen kann man ebensowenig unterdrücken wie man der Presse ihre Berichterstattung vorschreiben kann und konnte – auch wenn es immer wieder versucht wird …

10. Social-Media-Präsenzen kosten Zeit und Geld

Mehr Kommunikation bedeutet: mehr Aufwand. Wenn Ihre PR-Abteilung bereits ausgelastet ist, müssen Sie entweder zusätzliche Kapazitäten schaffen oder Budgets umschichten. Das ist wiederum eine Frage der Gesamtkonzeption und -strategie.

11. Social Media sind kein Ersatz für die „Klassik“

So wie sich die Medien und die Kommunikationswege wandeln, so ändern sich auch die Konzepte und Strategien. Das ist ein ständiger Prozess, der sich mal in kleinen Schritten, mal in großen Sprüngen vollzieht. Das ist jedoch kein spezifischer Effekt, der erst mit den Social Networks aufgetreten ist. Deswegen kann man das Pendel nicht einfach komplett auf die andere Seite schwingen lassen und nicht einfach alles über Bord werfen, was man bisher gemacht hat. Das wäre genauso wenig zielführend wie die totale Verweigerung, sich mit dem Social Web auseinanderzusetzen. Die gesunde Mischung macht’s – womit wir wieder bei Punkt 1 wären …

Übrigens: Das Thema Krisen-Kommunikation habe ich darüber nicht vergessen. Dazu ist anlässlich der oben erwähnten Tagung ein E-Book entstanden, das Sie ab dem kommenden Montag hier im Blog herunterladen können.

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Die Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät Unternehmen in klassischer PR & Social Web.
Kontakt: Tel. 02151 970785; kontakt(at)kerstin-hoffmann.de; www.kerstin-hoffmann.de

*B2B (Business-to-Business): Interaktionen und Geschäftsverhältnisse zwischen Unternehmen. Im Gegensatz dazu:  B2C (Business-to-Consumer): Interaktionen und Geschäftsverhältnisse zwischen Unternehmen und Verbrauchern.

Foto: Anderson Mancini/flickr.com (CC BY-SA 2.0)

 

 

 

  2 comments for “Social Media in B2B: Weiterhin mehr „ob“ als „wie“?

  1. 16. März 2012 at 11:15

    Vielen Dank für diesen großartigen Text. Sie sprechen mir aus der Seele.

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