Entlarvt: 7 Mythen aus der Text-Schublade

… und wie Sie den Texter finden, der zu Ihnen passt

Text, mit der Lupe betrachtetHeute möchte ich mit einigen hartnäckigen Mythen aufräumen, die mir gerade in letzter Zeit wieder begegnet sind. Dazu gehört zum Beispiel die Vorstellung, dass es so etwas wie einen objektiv guten Werbe- und PR-Text gäbe, der dann aber nicht mehr persönlich und authentisch ist. Oder dass man einen Texter finden muss, dessen Schreibstil zum eigenen Angebot passt. Hier sind die sieben gängigsten Aussagen – und meine Antworten darauf. Abschließend finden Sie eine Checkliste, die es Ihnen erleichtern soll, passende Texter zu finden. Hier können Sie die Checkliste als PDF herunterladen.

Übrigens: Ich will niemanden, der selbst gut schreiben kann, überreden, statt dessen jemanden extern zu beauftragen. Viele Unternehmer sind mit ihren selbstgeschriebenen Texten sehr glücklich und erfolgreich. Es geht hier einfach darum, mit Vorurteilen aufzuräumen und für Interessierte zu beschreiben, was Texter wirklich tun – und was nicht. Bei Selbst-Verfassern können die folgenden Überlegungen mehr Bewusstsein dafür schaffen, worauf es beim Schreiben ankommt.

Mythos 1: Werbe- und PR-Texte kann man anhand von objektiven Kriterien so schreiben, dass sie sofort so richtig „einschlagen“.

Ganz einfach eigentlich, oder? Der Texter bekommt ein paar Stichworte zu Produkt oder Leistung, vielleicht noch die eine oder andere Information über die Zielgruppe. Und dann produziert er nach Patentrezept die passenden Texte, die den Umsatz binnen kurzem so richtig anheizen. Schön wär’s! Natürlich gibt es eine Reihe von objektiven Kriterien für gute Texte, und die sind natürlich zu beachten. Das Texten ist ein Handwerk, das man erlernen muss. Jedes Text-Genre hat seine eigenen Gesetzmäßigkeite, die man nicht einfach nur kennen, sondern verinnerlicht haben muss. Ein Mechaniker, der noch darüber nachdenkt, wie man die Zange richtig hält, hat auch nicht genügend Aufmerksamkeit für seine eigentliche Arbeit!

Hinzu kommt: Werbetexte funktionieren auf anderen Ebenen als auf der reinen Informationsebene. Deswegen ist jemand, der Einser-Aufsätze oder geschliffene Briefe schreibt, noch nicht unbedingt ein geübter Texter. Manchmal wirkt es wie Zauberei, dass einige Sätze, die inhaltlich gar nicht so besonders sind, eine besondere Wirkung entfalten. Das hat jedoch vor allem damit zu tun, dass der Schreiber in der Lage ist, das, was ein Unternehmen ausmacht, zu fühlen und textlich umzusetzen. Deswegen braucht er Einblicke in das Unternehmen und die Möglichkeit, dessen „Spirit“ zu erfassen.

Mythos 2:  Professionelle Werbetexte sind nicht mehr persönlich und authentisch.

Für große Unternehmen findet es jeder selbstverständlich, dass diese ihre Texte von Profis schreiben lassen. Von einzelnen Beratern, Trainern oder auch Geschäftsführern sehr spezialisierter Unternehmen höre ich öfter: „Ich möchte lieber selbst schreiben. Es sollen ja meine Texte sein und nicht Ihre!“ – Ein guter Texter schreibt, außer wenn er für sich selbst wirbt oder sein eigenes Blog füllt, nie seine eigenen Texte. Mehr noch: Jeder Texter weiß, dass es am schwierigsten ist, für sich selbst zu schreiben, selbst für Profis. Wieviel schwieriger ist es erst, wenn man darin nicht so geübt ist! Man braucht ein Fremdbild und hat nur ein Selbstbild. Oft gelingt es daher jemandem, der zum Unternehmen und zum Produkt eine gewisse professionelle Distanz hat, viel leichter, etwas zu schreiben, was sich „echt“ und persönlich anfühlt.

Mythos 3: „Schreiben, wie mir der Schnabel gewachsen ist“ wirkt besonders echt.

Gerade hinter Texten, die so aussehen, als habe jemand sie mal eben so mit leichter Hand hingeworfen, steckt oft viel Arbeit. Der perfekte Text liest sich so, als könnte man es gar nicht anders sagen: kein überflüssiges Wort, kein Wort zu wenig.

Mythos 4:  Den Unterschied zwischen einem professionellen Werbetext und einem „selbstgeschriebenen“ merkt sowieso nur der Profi!

Neulich zählte ich einem Gesprächspartner die Merkmale eines vorliegenden Textes auf, die noch zu überarbeiten wären, damit es ein professioneller Werbetext wird. Sein Einwand: „Das sehen Sie als Profi. Der normale Leser weiß das doch alles gar nicht!“ Falsch gedacht. Es kommt auf die Gesamtwirkung an, und für die hat selbst ein ungeübter Leser ein Gefühl. Das ist wie mit einem Instrument, das einen Sprung hat: Man sieht ihn vielleicht nicht, aber dennoch klingt es nicht. Ein großer Teil der Wirkung eines Textes entfaltet sich auf anderen Ebenen als auf der rationalen.

Mythos 5: Wir müssen einen Texter finden, dessen Schreibstil zu unserem Unternehmen und zu unserem Angebot passt.

Wenn Sie sich durch die Arbeiten vieler Profitexter wühlen, um denjenigen zu finden, dessen Stil zu Ihrem Angebot passt – dann werden Sie wahrscheinlich irgendwann verwirrt sein. Denn Schreibe, Wortwahl und andere Textsignale richten sich danach, was das Unternehmen oder das Produkt ausmacht. Deswegen gibt es für Texter nicht den Stil. Bestimmte charakteristische Merkmale wird man beim genauen Hinsehen bei jedem Texter finden, idealerweise ordnen sich sich aber dem jeweiligen Projekt unter. Dennoch passt der eine sicherlich besser zu Ihnen als der eine. Das hat aber mit vielen anderen Kriterien zu tun, zu denen Vorlieben für bestimmte Branchen und die Erfahrung darin gehören. Achten Sie lieber darauf, ob die Chemie mit dem Dienstleister stimmt und ob sie den Eindruck haben, dass er versteht, was Sie meinen.

Mythos 6: Wer Werbetexte schreibt, kann auch Pressetexte verfassen.

Kann so sein, muss aber nicht. Jede Textform hat ihre eigenen Gesetzmäßigkeiten und Anforderungen. Was in Werbetexten sinnvoll ist, ist in Pressetexten geradezu hinderlich: qualifizierende Adjektive etwa oder schlagwortartige Aussagen. Alles dies aus einem Pressetext herauszuhalten, so dass er sachlich wird wie ein journalistisches Stück, verlangt Übung. Letztlich ist es aber auch wieder nur ein Handwerk. Was Sie auf keinen Fall tun sollten: Ihre Image- und Werbetexte einfach für die Pressearbeit zweitzuverwerten.

Mythos 7: Um die Qualität eines Texters zu beurteilen, brauchen wir (kostenlose) Probearbeiten.

Die alte Geschichte: Man lässt sich auch nicht von fünf Malern je eine Wohnzimmerwand streichen, um dann denjenigen auszuwählen, der den Auftrag erhält. Von einem Profi sollten Sie erwarten, dass er auch professionelle Arbeit abliefert. Davon können Sie sich anhand von Arbeitsproben aus anderen Projekten überzeugen. Ob die Chemie und das gegenseitige Verständnis stimmen, stellen Sie im Gespräch fest.  Allerdings: Wie mit jedem Dienstleister muss sich erst aufeinander einspielen. Insofern kann ein erster Probetext, in den man naturgemäß nicht so viel Einarbeitungsaufwand investiert, sogar in die Irre führen. Klar, ein Restrisiko bleibt immer, das gilt für jede Art der Zusammenarbeit. Wenn Sie sich anfang unsicher sind, könnten Sie erst einmal einen kleineren Teilauftrag vergeben.

Was meinen Sie dazu? Haben sie Fragen? Bitte schreiben Sie einen Kommentar unter diesen Beitrag.


So finden Sie den Texter/die Texterin, die zu Ihnen passt:

Wie ist der erste Eindruck? Haben Sie spontan das Gefühl, dass es passt? Das ist ein guter Einstieg, um sich nun auch mit sachlichen Kriterien auseinanderzusetzen. Umgekehrt hilft es nicht, ein diffuses Unbehagen mit objektiven Argumenten wegzurationalisieren. Texten ist Vertrauenssache, und deswegen muss die Chemie stimmen. In großen Unternehmen ist es wichtig, dass diejenigen, die operativ mit dem Projekt betraut sind, harmonieren.

Wie ist die Kommunikation? Sie haben noch nicht ausgeredet, aber Ihr neuer Texter erzählt Ihnen schon, was Sie wollen? Dann ist er entweder ein Genie. Oder er hört Ihnen nicht richtig zu. Gute Texter sammeln erst einmal genaue Informationen, ehe sie mit der Umsetzung beginnen. Wenn bei ihnen aber gleich zu Beginn eine geniale Idee aufblitzt, dann ist das ein Geschenk für beide Seiten. Wie beim vorigen Punkt gilt letztlich: Es muss einfach passen!

Wie sind die Referenzen? Kann Ihnen der Texter/die Texterin glaubhaft machen, dass er/sie Ihrem Projekt gewachsen ist? Zum Beispiel, weil er/sie schon ähnliche gestemmt hat? Referenzen und Arbeitsproben geben einen guten ersten Eindruck vom Spektrum des/der Betreffenden.

Wie sind die Fachkenntnisse? Gerade in sehr spezialisierten Branchen verlangen viele Unternehmen, dass ihre Texter bereits viel Branchenerfahrung gesammelt haben. Das kann durchaus hilfreich sein. Es gibt aber auch Allrounder, die sich schnell in komplexe Themen einarbeiten können.Das Schreiben-Können ist wichtiger als die allerletzte Detailkenntnis. Inhaltlich sind Sie als Fachmann/Fachfrau in Ihrem Gebiet sowieso immer besser und können entsprechenden Input liefern.

Wie ist die Ausrichtung? Hier gilt im Grunde das Gleiche wie für die Fachkenntnisse: Manche Texter sind spezialisiert auf B2C (Business to Consumer) und machen nicht gerne B2B (Business to Business) – und umgekehrt. Das gilt aber nicht für alle. Manche Texter schöpfen gerade aus der Abwechslung zwischen Publikums- und Fachthemen neue Inspiration.

Wie ist der Preis? Manche Auftraggeber haben geradezu aberwitzige Vorstellungen davon, was guter Text kosten darf. Für zweistellige Beträge bekommen Sie keinen wirklich professionellen Texter. Aber natürlich muss der Preis zu Ihrem Budget passen. Jeder gute Dienstleister kann ihnen erklären, wie seine Honorare zustandekommen. Rechtfertigen wird er sich aber nicht. Für Texte gilt das Gleiche wie für die Kunst: Ist schön. Macht aber viel Arbeit. Im Zweifel lieber erst einmal Prioritäten setzen, aber das, was sie verwirklichen, dann auch in hoher Qualität. Zumindest einen Teil der Kosten steuern Sie selbst mit dem Aufwand, den Sie erzeugen. Je reibungsloser Ihre Abstimmungsprozesse sind, desto schneller kann der Texter seine Arbeit machen.

Wie ist der Zeitplan? Alles passt zusammen – aber Sie haben noch nicht darüber gesprochen, wann alles fertig sein muss? Sprechen Sie möglichst frühzeitig darüber, ob der gewählte Dienstleister im gewünschten Zeitraum und Umfang zur Verfügung steht. Einigen Sie sich auf verbindliche Abgabezeiten – aber denken Sie dann bitte auch daran, dass der Texter diese nur einhalten kann, wenn Sie entsprechen termingerecht zuliefern!

Checkliste als PDF herunterladen



Dr. Kerstin HoffmannDie Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in digitalen Strategien, Public Relations und Corporate Blogging. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Ihr Blog “PR-Doktor” ist laut Ebuzzing eines der führenden deutschen Blogs über digitale Kommunikation. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann mit ihrem Team für Ihr Unternehmen tun kann? Hier geht es zum Beratungsangebot. »

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  20 comments for “Entlarvt: 7 Mythen aus der Text-Schublade

  1. 16. Februar 2012 at 13:03

    Liebe Kerstin Hoffmann,
    Sie sprechen mir aus der Seele. Danke für diese wunderbare „Gebrauchsanleitung“. Hoffen wir, dass viele Unternehmer sie beherzigen …
    Liebe Grüße aus Köln,
    Andrea Stanke

  2. Romana Ringel
    16. Februar 2012 at 14:48

    Ich kann mir nur schwer vorstellen, dass ein Texter auf die Absage „Wir passen einfach nicht zusammen – die Chemie stimmt nicht“ mit Verständnis reagieren würde…

  3. 16. Februar 2012 at 14:59

    Danke für’s Nachfragen. – Aus meiner Erfahrung: Das ist ja meistens nicht einseitig, und Texter sind geschult, Zwischentöne und Unausgesprochenes zu fühlen. Oftmals wird der Texter es sogar zuerst merken und wäre über eine solche Ansage gar nicht verwundert. Aber ob Sie es glauben oder nicht: Wir haben öfter das entgegengesetzte Problem, nämlich einem Kunden nahezulegen, dass es nicht passt – auch wenn die rationalen Kriterien scheinbar alle stimmen. Das ist dann eine Frage der Diplomatie, das so herüberzubringen, dass der andere sich nicht persönlich abgelehnt fühlt.
    Kein guter Dienstleister möchte für jemanden arbeiten, der es nicht wirklich will. Das gibt nur Reibungen und Ärger, auch wenn es erst einmal zum Auftrag kommt. Deswegen wären alle Texter, die ich kenne, eher froh über eine solche klare Ansage.
    Davon abgesehen ist ja kein potenzieller Auftraggeber Rechenschaft schuldig, warum er einen Auftrag nicht erteilt.

  4. 16. Februar 2012 at 15:28

    Wenn wirklich die Chemie zwischen einem potenziellen Auftraggeber und mir nicht stimmt, dann merken wir beide das – nicht nur er. In dem Fall wäre ich keineswegs beleidigt darüber, das zu hören, sondern sogar erleichtert. In so einem Fall nämlich würde die Zusammenarbeit garantiert mühsam und das Resultat suboptimal. Denn das, was ich eigentlich zu meinen Stärken zähle – nämlich im Briefinggespräch Zwischentöne zu hören und richtig einzuordnen, sodass der Text stilistisch optimal zum Kunden UND zur Zielgruppe passt -, könnte dann nicht gelingen.

  5. 16. Februar 2012 at 15:34

    Vielen Dank! Gefällt mir! 😉

  6. 16. Februar 2012 at 15:36

    Ich texte seit knapp 8 Jahren für Agenturen und Unternehmen und hatte tatsächlich schon einmal den Fall, dass es einfach nicht gepasst hat. Das ist natürlich nicht toll, aber auch nichts, was man persönlich nehmen muss. Ich habe auch schon Aufträge abgelehnt, weil ich das Gefühl hatte, die Chemie stimmt nicht. Auch das ist nichts Persönliches, vielleicht liegt es eher an zu stark auseinanderklaffenden Kommunikationsstilen. „Chemie“ klingt so nach persönlicher Sympathie oder Antipathie, aber damit hat es wenig zu tun.

  7. 16. Februar 2012 at 15:39

    Genau. Danke für die Ergänzung!

  8. 16. Februar 2012 at 15:50

    Also wenn die Chemie nicht stimmt, dann geht gar nichts, finde ich. Für jemanden anderen zu schreiben ist eine persönliche Angelegenheit. Als Texterin muss ich hinterfragen können – und das setzt voraus, dass mein Kunde das Vertrauen hat, dass sein Wissen bei mir in vertrauensvollen Händen ist.

    Ich hatte schon mal eine Kundin, die mir nur das Allernötigste sagte und sich recht bedeckt hielt. Ich habe während des Projekts angesprochen und es stellte sich heraus: Wir waren beide nicht zufrieden, weder mit den Texten noch mit der Zusammenarbeit. Wir haben ein gutes Ende gefunden – für mich ist seitdem das Thema Vertrauen ganz oben auf der Liste.

  9. Susanne Nötscher
    16. Februar 2012 at 16:12

    Natürlich stimmt das mit der stimmigen Chemie. 🙂
    Jeder Text hat doch eine Botschaft – selbst Dadaistisches macht da eigentlich keine Ausnahme. Und als Auftragsschreiber sollen wir der Botschaft vermitteln – und zwar in dem Gewand, das dem Botschafter dafür nun mal vorschwebt. Kriegen wir das nicht so genäht oder gestrickt, wie er oder sie es will, dann kann man wohl wenig bis nichts machen. De gustibus usw. Im Übrigen gilt das doch nicht nur fürs Texten, sondern für jedwede Arbeit, bei der Person 1 die Vorstellungen von Person 2 umsetzen soll: Website-Design, Schreinern, Schneidern … you name it.

  10. 16. Februar 2012 at 16:43

    Zusammenarbeit ist nur konstruktiv, wenn der Kunde Vertrauen zum Texter hat und offen agiert. Und umgekehrt!

    Ich hatte mal ein Briefinggespräch mit einer potenziellen Kundin, die ihren Text eigentlich schon selbst geschrieben hatte – sie beschrieb eine Story, die Tonalität und hatte sogar schon Formulierungen im Kopf, die ich unbedingt verwenden sollte. Es gab aber keine Hintergrundinfos, sie konnte meine Fragen nach der Zielgruppe nicht beantworten und hatte sich auch nicht entschieden, in welchem Medium der Text erscheinen sollte.

    Nach einer knappen Stunde und vielen Versuchen, Informationen aus ihr rauszukitzeln und sie zu beraten, habe ich den Job abgelehnt. Und ihr freundlich erklärt, warum ich so handele. Und ihr einige Punkte genannt, die sie klären sollte, BEVOR sie einen Texter beauftragt.

    Die Folge: Sie war beleidigt – nicht ich!

  11. 16. Februar 2012 at 18:26

    Ein toller Artikel – um wievieles leichter wäre unsere Akquise und auch unsere Arbeit, wenn alle Unternehmen diese Punkte berücksichtigen würden!

    Und was das Thema Chemie angeht, möchte ich auch noch meinen Senf dazugeben, denn das ist für mich sogar ein ganz wesentlicher Faktor:

    Als Texterin muss ich mich ganz auf meinen Auftraggeber einlassen können, denn ich soll ja SEINE Gedanken und Gefühle zu Papier bringen, in Worten, mit denen er sich identifizieren kann. Und dazu muss die Chemie zwischen uns natürlich stimmen, sonst funktioniert das nicht – oder ist zumindest für beide wesentlich mühsamer und unergiebiger.

    Wenn mir ein potentieller Auftraggeber sagen würde, dass die Chemie nicht passt, wäre ich sogar eher erleichtert, weil er mich mit seiner Ehrlichkeit vor einem womöglich wochenlangen unbefriedigenden Auftrag bewahrt.

    Herzliche Grüße,
    Gaby Barg

  12. 16. Februar 2012 at 19:04

    Liebe Kolleginnen, vielen Dank für eure wunderbaren Ergänzungen. Erfreulich, dass ich mit meiner Einschätzung richtig lag!

    Der vorherige Kommentar ist aber ein schöner Anlass, um noch einmal auf Folgendes hinzuweisen:

    Es geht mir hier nie darum zu missionieren oder gar Auftraggeber so zu „erziehen“, dass die Arbeit für mich selbst oder andere Dienstleister einfacher wird. Solche Tipps sind immer nur ein Angebot für diejenigen, die etwas ändern wollen, um bessere, leichtere, erfolgreichere Werbung und PR zu verwirklichen.

  13. Gabriel Striebel
    17. Februar 2012 at 08:44

    Sehr gute Zusammenstellung zum Themenkomplex gute Texte. Danke.

    Frei nach dem Motto ’schreiben kann jeder'(..nur lesen mag’s keiner) werden beim texten professionelle Texte oft zu Tode abgestimmt und dann bis zur Unkenntlichkeit verstümmelt. Da hilft es auch nicht wenn der Texter zum Unternehmen passt.

    Grüße
    Gabriel Striebel

  14. 17. Februar 2012 at 10:33

    Den Fall, den Gabriel Striebel beschreibt, kenne ich auch. Entscheider in Unternehmen wissen oft nicht, was einen guten Text ausmacht und jeder will seinen Senf dazutun. Da werden nach Herzenslust Werbebotschaften en masse in einen einzigen Artikel im Kundenmagazin gepackt, mit *Fachsprech* garniert, konkrete Sprachbilder durch abstrakte Begriffswolken ersetzt und weil der Kunde König ist, wird am Ende alles genauso übernommen. Als einen verantwortlichen Faktor dafür sehe ich den (Um-)Weg über eine Agentur, wo kein direkter Kontakt zum Kunden möglich ist oder die Angst davor hat, dem wichtigen Kunden auf die Füße zu treten, weil sie ihn ja verlieren könnte. Da ist oft erst gar keine Chemie herzustellen, was die fatale Folge hat, dass am Ende ein Wortsalat mit ungenießbarem Dressing entsteht. Das ist selbst Agenturen nicht immer bewusst.

  15. 6. März 2012 at 13:42

    Treffende Punkte, die hier zum Teil „genial“ herübergebracht werden.
    Tolle Checkliste! Vielen Dank!

    Texten will in der Tat gelernt sein!
    Das angesprochene Problem, nämlich einem Kunden nahezulegen, dass es nicht so ganz passt, kam mir schon derart unter, dass sich hier der Kunde so wankelmütig verhielt und ständig mit neuen Ideen und Änderungen kam, dass an ein normales Arbeiten fast nicht mehr zu denken war, weil der Text ständig umgeschrieben musste. In solch einem Fall ist dann guter Rat teuer!
    Der Auftrag wurde dann auch von meiner Seite aus nach schleppendem Fortgang vorzeitig beendet! Ein Kunde sollte im Vorfeld in etwa wissen, was er möchte! Bei ständigen Unsicherheiten im Verhalten des Kunden sollte man sich sogleich Gedanken machen, ob der Auftrag mit all seinen nachfolgenden „Aufregungen“ überhaupt Sinn macht. Die Chemie sollte wirklich stimmen zwischen Kunde und Texter. Denn Arbeit sollte immer noch Spaß machen!

    Herzliche Grüße
    Karin Sebelin

  16. Liliana Behnert
    5. Juli 2013 at 07:02

    Es steckt sicherlich viel Wahres an dieser Mythenzusammenfassung.
    Allerdings bin ich schockiert über manche Stellen – rein sprachlich scheußlich, grammatikalisch falsch oder rein umgangssprachlich gehalten.
    Da habe ich wirklich einen Schreck gekriegt, denn wenn man so eine Seite hat, muss man selbst perfekt sein.
    „PR Doktor“ ist sehr hochtrabend ausgedrückt, wenn man irgendwo patzt.

    Auch in einer anderen Sache muss ich widersprechen.
    Und die Erfahrung zeigt tatsächlich, dass es sinnvoll ist, sich zu dem Thema, das der neue Texter beackern soll, mal einen Probetext verfassen zu lassen.
    Wir haben neulich mehrere Texter angefragt, innerhalb einer Woche ein kurzes, knackiges PR-Anschreiben von 1/4 Seite zu verfassen.
    4 Texter haben Angebote gemacht:
    – einer wollte pauschal 450 Euro, weil er sagte, er könne alles, also auch das
    – einer wollte dafür 6 Wochen Zeit haben
    – eine Dame sagte, sie könne keinen Preisvorschlag machen, weil sie nicht wisse, wie lange sie daran sitzen werde – sie war gebrieft worden, kannte das Thema und sollte nur noch 3 Headlines und 5 Zeilen Text liefern. Und hatte keinerlei Vorstellung, wie sie dafür brauchen würde – nicht ansatzweise
    – und die vierte Dame wollte pauschal 370 Euro – sagte aber deutlich, dass sie sich das Thema nicht gut vorstellen könne, sie würde es jedoch „mal versuchen“, „irgendwas kriege sie schon hin.“
    Dafür zahlt niemand einfach so 370 Euro…

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