Shit(storm) happens: Warum Sie damit rechnen und trotzdem entspannt bleiben sollten

Was tun, wenn ein Sturm aufzieht?

Was tun, wenn ein Sturm aufzieht?

Stellen Sie sich mal vor, Sie haben so eine richtig coole Idee für eine Promotion-Aktion. Beispielsweise wollen Sie einen Sonderposten besonders günstiger, angesagter Tablet-Computer verkaufen und dabei kräftig für Ihr Unternehmen werben. Und weil Sie bereits eine gut eingeführte Web-Präsenz und eine beliebte Facebook-Seite mit vielen Fans haben, machen Sie einen großen Wurf in Social Media daraus. So richtig spannend mit Vorankündigung, der den Run zum Startzeitpunkt maximal pusht. In Kürze verdreifacht sich die Zahl Ihrer Fans, und Ihre Aktion verbreitet sich in Windeseile im Web. Sie bekommen jede Menge Aufmerksamkeit und positive Resonanz.


Was ist ein Shitstorm?
Auf der re:publica XI habe ich es – ganz spontan vom Redaktionsteam interviewt – für das Blog netzdebatte.bpb.de erklärt. Das Video finden Sie weiter unten in diesem Beitrag.


Doch dann kippt das Ganze: Ihr Server bewältigt den Ansturm nicht. Keiner von denen, die bereits seit dem Vortag auf der Lauer liegen, kann einen der Computer erwerben. Sie versuchen, es noch irgendwie rauszureißen und kündigen an, dass die begehrten Geräte nun unter allen Interessenten verlost werden. Da bricht der Sturm los: Wütende Fans fluten Ihre Pinnwand. Enttäuschte Kaufwillige gründen eine Facebook-Seite gegen Sie. Ihre Bewertungen in maßgeblichen Portalen stürzen ins Bodenlose.

Es kann jeden erwischen. Jederzeit.

Dabei ist ja gar nicht wirklich etwas passiert. Niemand wurde geschädigt. Und dass das Gut, das Sie anbieten, so begehrt und knapp erscheint, haben Sie ja überhaupt nur selbst gepusht. Mit der Aktion haben Sie zu Teilen eine Klientel angezogen, die sonst vielleicht niemals zu Ihnen gefunden hätte. Aber es ist ein Szenario, das PR-Verantwortlichen den Schweiß (nicht nur) auf die Stirn treibt: kein fiktives, sondern eines, das gerade geschehen ist. Nico Lumma sagt, das sei absehbar gewesen.

Das Perfide an der Sache ist doch eigentlich: Es kann jeden erwischen. Jederzeit. Jedenfalls jedem Unternehmen, das es wagt, sich sichtbar zu machen. Nicht alle Folgen und jedes Szenario sind immer absehbar und vorhersehbar. Selbst wenn alles berechenbar wäre: Fehler passieren. Shit(storm) happens. Mit den Folgen müssen Sie leben. Denn die Folgen fehlender Sichtbarkeit und mangelnder Präsenz wären in den meisten Fällen viel gravierender, gerade in umkämpften Marktsegmenten. Kein Risiko – aber dafür auch kein Umsatz? Keine gute Alternative!

Können Sie überhaupt etwas tun?

Deswegen stellt sich die Frage: Können Sie überhaupt etwas tun? Ich behaupte: Ja. Und zwar buchstäblich nachhaltig. Denn Shitstorm ist nicht gleich Shitstorm. Schauen Sie sich beispielsweise die Wiesenhof-Geschichte an, die kürzlich passiert ist. Da scheint nach Ansicht vieler erstens im Unternehmen etwas schief zu laufen. Zweitens aber sei auch die Krisen-PR nicht wirklich geglückt.

Ich habe absichtlich zwei aktuelle Beispiele gewählt, die in ihren Mechanismen völlig unterschiedlich sind. Die Frage für mich lautet dabei auch: Kann Krisen-PR überhaupt einen Missstand herausreißen, der von vielen als solcher wahrgenommen wird? Oder müssen Unternehmen nicht viel früher ansetzen? Hier eine interessante Diskussion dazu auf Google+.

Anlässe und Entwicklung solcher Shitstorms sind ja sehr unterschiedlich. Im Wesentlichen gibt es drei Kategorien:

  1. Selbst ausgelöst mit Aktivitäten des betreffenden Unternehmens im Social Web
  2. Ausgelöst von anderen aufgrund von (empfundenen) Missständen
  3. Ausgelöst durch die eigene Krisen-PR/ die nachfolgenden Reaktionen des betreffenden Unternehmens im Social Web

Natürlich gibt es Mischformen. Es gibt, wie schon beschrieben, wenig Möglichkeiten, hundertprozentig zu verhindern, dass Ihnen auch so etwas passiert. Und, wie Fälle wieder Wiesenhof-Fall zeigen, es nützt noch nicht einmal etwas, wenn Sie nicht aktiv im Social Web unterwegs sind. Es kann Sie trotzdem erwischen.

Was ist ein Shitstorm?

Das sind meine Vorschläge zum Umgang mit der Shitstorm-Gefahr:

  • Keine Leichen im Keller: Was nicht bemäntelt und verschwiegen wird, kann auch nicht aufgedeckt werden.
  • Werteorientierte Unternehmenspolitik und ebensolche PR. (Und für PR-Leute immer mehr die Frage: Stimmen die Werte des Auftraggebers mit denen überein, die wir vertreten und vermitteln können?)
  • Gutes Konzept für die Krisen-PR. Nicht erst im Krisenfall überlegen, was zu tun ist. Dazu gehört:
  • Konsequentes, gründliches Monitoring im (Social) Web.
  • Durchdachte PR-Strategie: Sie müssen wissen, was Sie wollen – maximale Sichtbarkeit und minimales Risiko sind nicht vereinbar.
  • Wenn es passiert: Handeln Sie schnell. Aber nicht schneller, als Sie denken. Manchmal ist Schweigen besser als sich um Kopf und Kragen zu reden.
  • Nachhaltige PR und wertschätzende Stakeholder-Relations: Wer viele zufriedene Kunden und treue Fans hat, übersteht einen kurzzeitigen Sturm mit deutlich weniger Schaden.
  • Da Sie die Gefahr trotz aller Vorbereitung nicht komplett vermeiden können: Bleiben Sie entspannt. Denn Anspannung macht es auch nicht besser.
  • Aber: “Entspannt” meint niemals “nachlässig”!

  12 comments for “Shit(storm) happens: Warum Sie damit rechnen und trotzdem entspannt bleiben sollten

  1. 6. September 2011 at 14:08

    Schön geschrieben, möchte noch etwas hinzufügen:

    Diejenigen die nun beim “Shitstorm” sich am lautesten aufregen, sind auch diejenigen die bei der Verlosung (um bei dem Beispiel zu bleiben) versuchen mit zahlreichen Fake-Accounts / Zweit-Accounts, Dritt-Accounts… das Rennen für sich zu entscheiden.

    Gruß

    Jens

  2. 6. September 2011 at 21:24

    Erfrischend und wahr Kerstin. Danke für einen guten Beitrag – mit geländegängigen Tipps! Dazu passt prima der Spruch: …and when the shit(storm) hits the fan… Liebe Grüsse Ira

  3. Alex
    7. September 2011 at 12:02

    Ich halte im Szenario der Serverüberlastung reine PR-Maßnahmen im Nachhinein für nicht ausreichend. Man muß hier nicht nur überlegen, wie man mit so einem Szenario umgeht. Man hätte hier auf der technischen Ebene präventiv handeln können und müssen. Nico Lumma recht, daß das absehbar war. Deswegen würde ich deiner Liste für solche Fälle einen Punkt hinzufügen wollen:

    – Simulieren Sie vor einer solchen Aktion verschiedene Belastungs-Szenarien und prüfen Sie, ob die Technik das aushält. Erhöhen Sie gegebenenfalls Ihre Kapazitäten.

    Damit hätte man es vermieden, daß der Server nicht erreichbar ist, und alles hätte seine Ordnung gehabt. Denn die beste Krisen-PR ist doch die, die gar nicht erst zum Einsatz kommen muß, oder? ;-)

  4. 7. September 2011 at 19:36

    Das Problem bei viralen Aktionen wie im oben beschriebenen Fall ist, das man die Lawine, ist sie einmal ausgelöst, nicht mehr in den Griff bekommt.

    Die Verantwortlichen von notebooksbilliger.de haben sich sicher nicht einen derartig hohen Zuwachs an Fans vorstellen können. Da hilft auch keine noch so gute Technikvorbereitung, wenn die Lawine 10 mal so groß wird, wie man im worst case geplant hat.

    Klasse Beitrag! Danke!

    Ihr

    Hannes Schleeh
    Coaching | Innovation

  5. xwolf
    7. September 2011 at 20:39

    Ein Punkt fehlt unter dem Punkt “Gutes Konzept für die Krisen-PR”: Der Chef muss sich auch dran halten!

    Und dies ist ein nicht geringes Problem: Sehr häufig wird eine Krise zur “Chefsache” erklärt, wenn diese ein gewisses mediales Niveau erreichte oder die Verantwortlichen selbst persönlich bewegt.
    Dann nehmen diese “gern” die Sache selbst in die Hand, während die Leute die eigentlich für die Kommunikation tätig sind und entsprechende Konzepte auch bei Hand haben, auf Eis gestellt werden.
    So geschehen beispielsweise Anfang des Jahres bei einer bayrischen Universität.

  6. Alex
    7. September 2011 at 20:45

    @Hannes Mit den richtigen Mitteln sollte ein Webserver einen solchen Ansturm aushalten. Und tja, eine richtige Abschätzung dessen, was man tut, gehört halt auch dazu. notebooksbilliger.de ist nicht irgendwer. Und man kennt die Wirkung solcher Aktionen mittlerweile zu Genüge. Um mal mit Nico Lumma zu sprechen:

    “Hätte man ahnen können, daß bei einem deratigen Preis die Nachfrage extrem sein würde? Ja, sonst hätte Notebooksbilliger die Aktion ja nicht genutzt, um die Facebook Fanpage-Zahlen nach oben zu treiben.”

    Und da erwarte ich eigentlich auch schon eine professionelle Ausstattung, Stichwort Loadbalancing etc.

  7. 12. September 2011 at 10:43

    Was Wiesenhof als typisches Beispiel für Reputationskrisen im Lebensmittelbereich betrifft, stimmt die generelle Aussage im Beitrag: Unternehmen sollten grundsätzlich ihr Kerngeschäft nachhaltig und verantwortungsbewusst betreiben. CSR ist heute Pflicht. So aufgestellt, ist man sicher auch für Shitsorms besser gerüstet. Aber der Wiesenhof-Fall zeigt zweierlei: 1. Unternehmen sind ganz generell wenig auf Reputationsrisiken eingestellt, haben diese meiste überhaupt nicht im Blick und sind dann von Krisen überrascht. 2. Die angemessene Infrastruktur für effiziente Corporate Communications, die auch die Krisenkommunikation einschließt, ist längst nicht überall Standard.

    Die Frage ist: was hilft in der Krise (oder beim Shitstorm) wirklich?
    Dazu, mikt etwas Abstand, ein Blick auf die weichen Faktoren der Krisen-PR, abrufbar im Blog des Glaubwürdigkeitsprinzips unter:

    http://glaubwuerdigkeitsprinzip.de/2011/09/chancen-der-krisen-pr-wie-lebensmittelunternehmen-vertrauen-aufbauen/

  8. Shivani Allgaier
    19. September 2011 at 23:46

    Ja genau. Vielen Dank für den schönen Artikel. Es geht darum, andere anständig zu behandeln und für einen Streit gerüstet zu sein. Konstruktiv!

  9. 4. November 2011 at 11:02

    Toller Beitrag, danke Kerstin! Er zeigt, dass man die Meinungsbildung über das Netz beobachten und in Reputationsmanagement investieren sollte.

    Oft wird dabei vergessen, dass man Social-Media-Monitoring als Frühwarnsystem einsetzen kann, um einen Shitstorm schnell zu erkennen. Dies kann zwar den Shitstorm nicht vermeiden, wohl aber das Ausmaß des Schadens begrenzen.

    Hier mein Blogbeitrag zum Thema: Social-Media-Monitoring bei Shitstorm am Beispiel Ergo:

    http://socialmedia24.eu/social-media/social-media-monitoring-bei-shitstorm-beispiel-ergo-2-2801

Hinterlasse eine Antwort

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *